Claves Estrategia ecrm eficaz

Claves de
una estrategia de
marketing eCRM
eficaz
GESTIÓN 360° DE
LOS DATOS CLIENTES
ANÁLISIS ESTADĺSTICO
& COMPORTAMENTAL
ELABORACIÓN DE
CAMPAÑAS MULTICANAL
PLATAFORMA DE GESTIÓN
DE CAMPAñAS EMAIL Y MARKETING
MULTICANAL EN MODO SAAS
SOCIAL
CRM
ENVĺO DE LA CAMPAÑAS
EMAILS, SMS Y PUSH APPS
ESTRATEGIA
MÓVIL
L I B R O
BLANCO

Claves de una estrategia de marketing eCRM eficaz 2
PRÓLOGO
“ Nuestra aspiración: fortalecer el vínculo entre el
cliente y la marca apoyándonos en el conocimiento del
cliente y en la personalización. ”
Anne-Sophie Mullier
CEO Cabestan España
La relación cliente-marca no deja de digitalizarse y en los próximos años las
interacciones online tendrán cada vez mayor importancia. Web, móvil, redes
sociales, puntos de venta, puntos de entrega, email, SMS, notificaciones push…
son puntos de contacto que una marca puede establecer con sus clientes.
Hoy en día, el consumidor es multicanal. Pasa con gran facilidad de un canal de
comunicación a otro. Para él, cada uno de estos soportes resulta útil, comple-menta
a otro y cumple su función propia dentro del proceso de compra. El usua-rio
combina las ventajas de los canales online (ahorro de tiempo, búsquedas
facilitadas, disponibilidad permanente, opiniones) y los aspectos útiles del ám-bito
offline (dimensión humana, contacto con el producto, obtención inmediata).
Este comportamiento empuja a las marcas a reaccionar con rapidez. Desar-rollan
su presencia en todos los soportes y deben garantizar la coherencia y la
continuidad entre online y offline.
Se trata de plantearse en su conjunto las interacciones entre clientes y empre-sas,
de adoptar una visión global de la clientela para contextualizar y perso-nalizar
las campañas de marketing en función de sus expectativas. Y, de esta
manera, garantizar un vínculo estrecho con sus clientes. He aquí el verdadero
desafío estratégico, que tiene un efecto real en los resultados de la empresa.
Este libro blanco, elaborado gracias a los comentarios de los clientes sobre su
experiencia, refleja esta toma de conciencia y aporta respuestas clave para de-sarrollar
una estrategia de marketing eCRM eficaz.
Os deseo una muy buena lectura,
Anne-Sophie Mullier

ÍNDICE
PRÓLOGO.........................................................................................................1
INTRODUCCIÓN.............................................................................................5
1. GESTIÓN DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES:
¿CÓMO ADOPTAR UNA VISIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE?...........................7
A. MULTIPLICIDAD DE LOS DATOS:
¿DE DÓNDE PROCEDE LA INFORMACIÓN ÚTIL PARA LA RELACIÓN CON
EL CLIENTE?.......................................................................................................8
B. DATAMART MARKETING:
CONSTRUCCIÓN DE UNA BASE DE DATOS ÚNICA Y CENTRALIZADA........12
1. Utilización de los datos en el marco de un proceso eCRM.................12
C. ENRIQUECIMIENTO DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES:
APORTACIONES DE LA WEB PARA DESARROLLAR EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE...........................................................................................................18
1.Formularios ricos en información...........................................................18
2. Encuestas de satisfacción totalmente personalizables.........................19
3. Juegos y concursos para reforzar la cercanía.........................................19
4. Códigos promocionales para fomentar las compras..............................20
5. Técnicas para recoger datos válidos.......................................................20
D. RECOGER Y EXPLOTAR DE MANERA LEGAL EN ESPAÑA LOS
DATOS DE CONSUMIDORES POTENCIALES Y DE CLIENTES.......22
2. CONTEXTUALIZACIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING MULTICA-NAL:
CÓMO ENVIAR EL MENSAJE ADECUADO, A LA PERSONA CONVE-NIENTE,
EN EL MOMENTO PRECISO Y POR EL CANAL IDÓNEO..............23
A. CAPTACIÓN DE CLIENTES NUEVOS: CREAR EL CONTEXTO DE MAR-KETING
QUE POSIBILITARÁ UNA CONVERSIÓN ÓPTIMA............................24
1. Iniciar un proceso eficaz de conocimiento del cliente.............................24
2. Elaborar un programa de bienvenida....................................................25
3. Sacar provecho del abandono de cestas de la compra............................25
B. FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES: UTILIZAR EL MEJOR CONTEXTO..28
1. Definir los objetivos................................................................................28
2. Introducir contextos de fidelización.......................................................28
3. Los enfoques que funcionan.................................................................30
C. ATRICIÓN DE LOS CLIENTES: IDENTIFICAR Y RETENER A UN CLIENTE
QUE NOS ABANDONA..……………….....…………………………………..........33
1. Detectar los síntomas de atrición y actuar.................................................33
2. Identificar a los candidatos a la atrición................................................33
3. Reconquista del cliente: una estrategia provechosa.............................35
3. DESPLIEGUE DE LAS CAMPAÑAS DE MARKETING.....................37
A. SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA: UN PUNTO ESTRATÉGICO
PARA UN MARKETING MEJORADO...............................................................38
1. Definir los objetivos................................................................................38
2. Elegir los criterios..................................................................................38
3. Construir la matriz de análisis...............................................................39
4. Las segmentaciones que funcionan.....................................................40
3 Claves de una estrategia de marketing eCRM eficaz

B. PERSONALIZACIÓN DE LOS EMAILS: ¿HASTA UNA PERSONALIZA-CIÓN
ONE-TO-ONE?........................................................................................43
1. Beneficios de una comunicación personalizada.................................43
2. Ejes de personalización..........................................................................44
3. Apoyarse en el conocimiento del cliente.............................................45
C. EMAILS TRANSACCIONALES Y DE SERVICIO: EL DESAFÍO DE
LA CALIDAD EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.........................................50
1. Un índice de consultas atractivo...........................................................50
2. Una cuestión de imagen de marca.......................................................51
3. El reto de una personalización one-to-one..........................................51
4. El desafío de la capacidad de entrega...................................................52
5. Eficacia con seguimiento en tiempo real..............................................53
4. ANÁLISIS ESTADÍSTICO Y DEL COMPORTAMIENTO...................55
A. ¿QUÉ ESTADÍSTICAS CONVIENE SEGUIR?...................................56
1. Indicadores estándar..............................................................................56
2. Control visual..........................................................................................56
3.Cuadros de indicadores específicos......................................................57
4. Una imagen detallada de la clientela....................................................58
B. LA ENTREGABILIDAD: EL DESAFÍO TÉCNICO DEL MENSAJE COR-RECTO
EN EL MOMENTO OPORTUNO................................................60
1. Evolución de las restricciones de los proveedores de servicios de
Internet hacia un filtrado según el comportamiento...............................61
2. Demostrar siempre la legitimidad..........................................................62
3. Soluciones ofrecidas por Cabestan......................................................64
5. LOS NUEVOS DESAFÍOS PARA LOS PROFESIONALES DEL
MARKETING.................................................................................................67
A. DISPOSITIVOS MÓVILES: EL NUEVO RETO DE LAS ESTRATEGIAS
DE E-MARKETING...........................................................................................68
1. La explosión del uso del móvil...............................................................69
2. La audiencia móvil de las campañas de marketing por email..............70
3. El email Responsive................................................................................71
4. Los SMS enriquecidos.............................................................................76
5. Las notificaciones push a sus aplicaciones móviles..........................77
B. EL CRM SOCIAL: INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN EL CONJUNTO
DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE............................................................79
1. La explosión de los medios sociales......................................................79
2. Seleccionar como objetivo a embajadores y usuarios influyentes.......80
3. Escuchar, pero sobre todo analizar..........................................................81
6. ACERCA DE CABESTAN........................................................................87
A. ¿QUIÉNES SOMOS?................................................................................88
B. LAS SOLUCIONES CABESTAN.............................................................90
1. Gestión integral de los datos de los clientes..........................................90
2. Plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal en modo SaaS...90
3. Servicios y asistencia..............................................................................93
C. NUESTROS PUNTOS FUERTES..........................................................95

Con el nacimiento de nuevos medios, la relación con el cliente ha evolucionado.
Internet se ha convertido en un destacado canal relacional para las marcas y en
un medio impulsor del desarrollo de las ventas. El eCRM o “Electronic Customer
Relationship Management» inició su despliegue con la llegada de los actores
especialistas del comercio electrónico, que llevaron a cabo una adaptación de
los usos habituales del comercio físico.
Definida como el conjunto de medios técnicos y humanos con el que cuenta una
empresa para entablar y desarrollar una relación con sus clientes y sus
consumidores potenciales a través del canal de Internet, el eCRM ya se ha
convertido en una realidad incuestionable. El conocimiento de los clientes, el
análisis de sus acciones, la segmentación de los archivos o la puesta en marcha
de planes de acción automatizados y personalizados son parámetros que los
anunciantes deben tener en cuenta en el marco de su estrategia de eCRM.
Por su parte, también los consumidores han variado su actitud con el paso del
tiempo. Cada vez más expertos, informados e imprevisibles, ahora tienen el
hábito de comparar y de informarse antes de efectuar una compra. Asimismo,
utilizan de manera intensa los diferentes canales interactivos que tienen a su
disposición y acceden con el móvil a las páginas de Internet y las redes sociales
que frecuentan. Saturados de emails y SMS, cada vez se muestran más críticos
y buscan el reconocimiento. Los canales tradicionales, como el teléfono o el
correo postal, siguen estando de actualidad y conservan toda su eficacia. Las
marcas han comprendido perfectamente el carácter complementario de estas
diferentes herramientas en el marco de la relación con el cliente.
Pero todavía hay que lograr la coordinación de dichos canales en el seno de
una estrategia multicanal. La impetuosa llegada de las redes sociales y de los
dispositivos móviles a menudo ha desconcertado a las empresas. Y éstas,
preocupadas por tener representación en estos soportes, en ocasiones han
olvidado integrarlos en un plan de comunicación más global y han subestimado
la interactividad ligada a esas herramientas. En este contexto, los responsables
de marketing muestran gran interés por responder las expectativas de los
consumidores, poniendo a su disposición ofertas personalizadas y coherentes.
Ya no basta con recoger los datos, también es necesario analizarlos, clasificarlos,
ordenarlos para segmentar la base de contactos y enviar a cada perfil ofertas
personalizadas adaptadas a sus expectativas.
INTRODUCCIÓN

1. GESTIÓN DE LOS DATOS DE LOS
CLIENTES: ¿CÓMO ADOPTAR UNA
VISIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE?
El conocimiento del cliente es una etapa indispensable antes de cualquier
campaña de marketing. Consiste en la recogida y el análisis completo de
los datos disponibles sobre el cliente o el consumidor potencial. Esta fase
puede parecer un obstáculo infranqueable. Sin embargo, existen soluciones
para centralizar la información en una base de datos única con el fin de
explotarla mejor.

A. MULTIPLICIDAD DE LOS DATOS:
¿DE DÓNDE PROCEDE LA INFORMACIÓN
ÚTIL PARA LA RELACIÓN CON EL CLIENTE?
Cada fuente de datos existente dentro de una empresa implica un enfoque diferente para
reconocer a un cliente y satisfacer sus necesidades. La capacidad para dirigirse a los
clientes y hacerles llegar un contenido personalizado depende de la cantidad y la calidad
de la información que conocemos sobre ellos.
Uno de los motores del éxito de un programa eCRM descansa en el conocimiento del
cliente: la capacidad para determinar los datos que son necesarios para generar contextos
de fidelización de los clientes más rentables.
La recogida de datos es una etapa esencial en la elaboración de un programa de eCRM.
Se realiza en una fase previa, al final del proceso y a lo largo de todo el ciclo de vida del
cliente. Existen diferentes herramientas y técnicas que permiten la recogida de datos. El
objetivo es hacer uso del carácter complementario del online y del offline para desarrollar
un verdadero perfil de cliente.
El conjunto de las bases de datos y las herramientas transaccionales, de marketing,
logísticas o técnicas que ya existen en las empresas contiene información abundante.
He aquí las fuentes de datos más habituales. Evidentemente, la lista no es exhaustiva
y depende del área de actividad.
Punto de venta físico
Estos datos pueden hacer referencia a la dirección postal de los puntos de venta, sus
horarios de actividad o las animaciones comerciales planteadas a los clientes. Los datos
vinculados al punto de venta permiten informar a los clientes, de manera geolocalizada,
sobre la apertura de nuevas tiendas o invitarles a una velada especial de lanzamiento de
un producto/servicio, por ejemplo.
El tráfico en la tienda constituye una oportunidad para recoger información declarativa
sobre los clientes y para animarles a darse de alta en la tarjeta de fidelidad, el boletín
electrónico y las iniciativas similares de los socios de la marca.
Software de gestión de caja
Las empresas que cuentan con puntos de venta físicos habitualmente disponen
de un software de gestión de caja. Son muchos los datos que pueden obtenerse de
los compradores a través de este dispositivo y que resultan útiles en el marco de un
programa de eCRM: en especial se trata del código de cliente, el número de tique
de caja, el importe de las compras efectuadas, su fecha, los precios con y sin IVA, el
código de los artículos adquiridos y el medio de pago escogido por el consumidor. Los
datos procedentes del software de caja permiten trazar el comportamiento de compra y
posibilitan el reconocimiento del cliente en el conjunto de la red de ventas de la marca.

Tarjeta de fidelidad
La tarjeta de fidelidad, virtual o con soporte material, desempeña una función esencial
en los programas de fidelización. Al suscribirla, los clientes obtienen puntos que se
acumulan en función de las compras realizadas y que pueden suponerles recompensas
o descuentos en sus adquisiciones futuras.
En esta tarjeta se registran datos muy valiosos, como el número de tarjeta de fidelidad,
su código de barras, la fecha de suscripción, el número de puntos acumulados, la fecha
de renovación o el historial de compras y su importe. Ante todo, la tarjeta de fidelidad
permite seguir el tráfico y las adquisiciones realizadas en la tienda, y probar el grado de
compromiso de los clientes.
Página web. Software de análisis web
Al estar conectado al software de análisis web, el tráfico en el sitio de Internet es
rastreado en tiempo real con el fin de seguir y comprender los hábitos de navegación
de los contactos, las páginas web que visitan con regularidad y los productos y servicios
que consultan con mayor frecuencia. Si el sitio web es comercial, además es posible
seguir todas las etapas del proceso transaccional: desde la incorporación a la cesta
de la compra hasta los pedidos y las adquisiciones realizadas. De esta manera, los
anunciantes tienen acceso a información sobre el número de visitantes, de páginas vistas
y de artículos consultados, el tiempo medio pasado en esas páginas, así como datos más
comerciales como el importe de las compras, sus fechas, el tipo de producto adquirido,
las transacciones realizadas y las abandonadas durante la navegación.
Los datos que proceden del sito web permiten activar emails transaccionales y de servicio,
como la confirmación de la inscripción en el boletín electrónico o del pedido, la oferta de
bienvenida, y también localizar acciones fallidas, como el abandono de cestas. El análisis
web permite asimismo enriquecer la base de datos clientes conl las páginas de la Web y
de las fichas de los productos consultados. La calificación de las preferencias sobre los
productos permitirá el envío de ofertas de venta cruzada y de cross selling.
Formularios y encuestas de satisfacción
Los formularios también son una fuente de obtención de datos. Permiten renovar la
información sobre el perfil del cliente a partir del alta en los servicios ofertados, la suscripción
de ofertas de los socios comerciales, las bajas en los servicios, el apadrinamiento, las
señas postales, la dirección de email registrada, la frecuencia de envío deseada o los
ámbitos de interés.
Los consumidores cumplimentan los formularios para activar una cuenta en línea,
responder a una encuesta de satisfacción tras la entrega de un paquete, participar en un
sondeo, recibir vales y cupones de descuento para sus marcas favoritas y también alertas
que les invitan a ventas especiales.
Email
El email es el canal de marketing directo utilizado tanto para reforzar la relación entre el
cliente y la marca, como para fomentar la fidelidad y atraer clientes nuevos. La información
obtenida gracias a los envíos de campañas de marketing por email es muy abundante. La
apertura del mensaje, el rastreo de los enlaces contenidos en los boletines electrónicos,
la receptividad, el sistema de mensajería utilizado, la lectura de emails en el móvil… son
distintos datos útiles en el marco de la relación con el cliente.
El comportamiento de los consumidores ante las campañas de marketing por email
permite determinar su implicación con las ofertas recibidas.

Dispositivos móviles
El móvil y la tableta constituyen un punto de acceso más, más cercano y más presente
en la experiencia de consumo. Las principales actividades en los dispositivos móviles
son la lectura de emails y el acceso a las redes sociales. Las estrategias de marketing
deben tener en cuenta el dato móvil. ¿Son legibles sus mensajes en el dispositivo
móvil? ¿Resulta fácil visitar el sitio web y efectuar una transacción desde el dispositivo?
Es primordial identificar a los internautas móviles presentes en la base de datos y ser
capaces de responder a las siguientes preguntas: ¿qué porcentaje representan los
usuarios móviles en la base de datos? ¿Quiénes son? ¿Se realiza la lectura de emails
mayoritariamente en dispositivos móviles? ¿Es mixta la utilización: ordenador y/o móvil?
¿Existen horarios de apertura a los que debamos dar prioridad en los dispositivos móviles?
¿Qué tipo de smartphone o tableta utilizan estos usuarios? ¿Cuál es su comportamiento
ante un email leído en el móvil? ¿Hacen clic en él? ¿Llegan hasta la compra? Se trata de
información que permite a las marcas focalizar las campañas de marketing en función del
comportamiento de estos internautas móviles
Centros de llamadas
El personal del centro de llamadas es el mejor posicionado para determinar la satisfacción
de los clientes. De manera directa, por vía telefónica, estos empleados pueden someter
al cliente a un cuestionario de satisfacción y aprovechar la oportunidad para solicitar
la información declarativa que pueda faltar. Asimismo, pueden obtener datos como el
número de teléfono fijo y móvil, el grado de satisfacción, el tipo de demanda presentada
ante el servicio de posventa y, eventualmente, las ventas adicionales registradas. Toda
esta información permite completar la ficha del cliente.
Los centros de llamadas también son los mejor situados para determinar las necesidades
de los clientes y ofrecerles productos complementarios de venta cruzada y de cross
selling. Por tanto, constituyen un resorte formidable para incentivar las ventas.
Redes sociales
Las redes sociales ofrecen a los internautas la posibilidad de expresarse, interactuar,
comentar y compartir los contenidos de las marcas. Con estas redes, la experiencia
del cliente se convierte en colectiva. Gracias a los botones «Compartir», «Me gusta»,
«Comentar», «Tuitear», las empresas animan a los socionautas a interactuar con la
marca, para incitar a los más indecisos a la conversión. El desafío para los anunciantes
es hallar a los embajadores en su base de contactos. De esta manera resultará posible
centrarse en quienes presentan un gusto particular por las redes sociales y muestran un
compromiso con la marca. Los anunciantes socializan sus campañas de marketing. Así,
resulta fácil contabilizar los clics en los enlaces para difundir y compartir con las redes
sociales, con el fin de evaluar el gusto por estos medios y el poder de recomendación
de un contacto. De esta manera, usted podrá comunicarse de manera personalizada
con los usuarios de peso para que por su parte influyan en sus seguidores anónimos y
transformar el vínculo en una relación específica y duradera.
Software CRM
La gestión del conjunto de los contactos con los clientes hace necesario el uso de
un programa informático específico: el software CRM. Este instrumento registra los
datos sociodemográficos de cada cliente y de cada consumidor potencial, así como
su capacidad de generación de beneficios: situación familiar, ficha del cliente, número

de hijos, nivel de riqueza estimado, volumen de negocio total generado, promedio de
cesta de la compra, mejores clientes, clientes que reducen su actividad, consumidores
potenciales cualificados o maduros. El tipo de animación y el ritmo de las comunicaciones
varia en función del potencial de compra del internauta, de su poder adquisitivo, de su
frecuencia de compra, etc.
Software de gestión del catálogo de productos
El catálogo de productos es la herramienta n° 1 de venta para cualquier anunciante que
cuenta con un sitio de venta online. Son muchos los tipos de información que pueden
ser centralizados para ser utilizados en el marco de una comunicación personalizada:
ficha de producto, texto del producto, código del artículo, familia de productos, subfamilia
de productos, referencia del producto, descripción, tamaño, enlace URL de la imagen,
precio con IVA y sin IVA, o disponibilidad de producto. En especial recoge informaciones
fundamentales para la automatización y la personalización de las comunicaciones de up
y cross selling.
Software de gestión de las existencias
Optimizar la gestión de las existencias y las entregas es el objetivo de cualquier empresa
presente en Internet. Para lograrlo, resulta indispensable recoger datos relativos a los
envíos y la recepción de los pedidos efectuados por la clientela: fecha de salida del
paquete, fecha de llegada, horario de entrega, dirección donde se entrega el paquete,
dirección de facturación, contenido del paquete, punto de recogida más cercano, Correos
en las inmediaciones, entrega fallida y causas de la imposibilidad de entregar el paquete.
Gracias a los datos registrados en el software de logística, los clientes pueden seguir
el proceso de entrega de su paquete. Se les avisa automáticamente, a través de SMS,
email u otro medio de notificación, del día, la hora y el lugar de la entrega, así como de
posibles demoras o modificaciones.
El conjunto de la información recogida durante la relación con los consumidores
es la base indispensable para mejorar el conocimiento de su archivo de clientes y
constituye la etapa previa a la creación de una base de datos única.
La clave del éxito de un proyecto de eCRM es considerar esencial el conocimiento
del cliente. Con este objetivo, una de las tareas más complejas para los responsables
de marketing es ser capaces de imaginar la aplicación del conocimiento de los
clientes: definir los datos necesarios para la estrategia de relación con el cliente
y saber utilizarlos en el momento oportuno. También hemos de plantearnos otras
preguntas: ¿Qué procesos poner en marcha? ¿Cómo combinar las distintas
herramientas? ¿Cómo conectar los sistemas de información entre sí?

B. DATAMART MARKETING:
LA CONSTRUCCIÓN DE UNA BASE DE DATOS
ÚNICA Y CENTRALIZADA
El Datamart Marketing, también llamado base de datos relacional, multidimensional o
sencillamente base de datos de marketing, es el entorno único donde se guarda y se
centraliza el conjunto de los datos de los clientes (procedentes de diversas fuentes o
sistemas de información) útiles para los propósitos del marketing.
1. Utilización de los datos en el marco de un proceso eCRM
En un sentido amplio, la relación con el cliente permite obtener cada vez más información
sobre los consumidores. La multiplicación de los canales de comunicación gracias a las
redes sociales, los contactos reales con motivo de ferias, eventos o en la tienda; los clics
contabilizados al abrir boletines electrónicos, emails, tanto a través del ordenador como
del móvil o la participación en juegos en línea ofrecen diversos puntos de recogida de
datos de los clientes. Y las marcas están muy sensibilizadas acerca de esta cuestión.
Debido a la abundancia de la información disponible, los departamentos de marketing
en ocasiones experimentan dificultades para gestionar y explotar estas fuentes. La
mayoría de los anunciantes no aprovecha al máximo los datos disponibles y se limita
al nombre y los apellidos del cliente, a su dirección de email y en el mejor de los casos
a su dirección postal. Sin embargo, estos anunciantes tienen a su disposición multitud
de datos complementarios sobre el perfil del consumidor y sus hábitos. Para obtener
provecho de ellos, deben explotarlos en el momento oportuno. Una tarea que a primera
vista puede parecer inaccesible para las marcas. Pese a todo, es posible iniciarla optando
por un planteamiento progresivo y obtener resultados concluyentes.
Explotar los datos existentes
La utilización juiciosa de los datos recogidos constituye una herramienta muy valiosa para
mejorar el conocimiento de las expectativas de los clientes, para darles una respuesta
óptima y de esta manera fidelizarlos de manera más eficaz.
Al explotar el conjunto de estos datos, las empresas podrán comunicarse de manera
más o menos personalizada, ofreciendo a su clientela los productos susceptibles de
convenirles, a través del canal que prefieran, correo tradicional, email, SMS o teléfono, y
con la frecuencia adaptada.
Aumentar el conocimiento del cliente
La mejora del conocimiento del cliente pasa por la ordenación de los datos facilitados
directamente por el consumidor cuando por ejemplo se da de alta en un boletín electrónico
o participa en un concurso. Puede tratarse de su estado civil, su dirección de email, o de
sus señas postales y móviles, de su fecha de nacimiento y de sus ámbitos de interés.

A esto hay que añadir el conjunto de los datos recogidos durante el tiempo de relación
con la marca: tiques de caja en la tienda, tarjeta de fidelidad, pedidos y relación con el
servicio de atención al cliente, así como clics en el boletín electrónico, uso de códigos
promocionales, etc. El denso conjunto de estos datos proporciona una imagen muy
precisa de la persona, sus gustos y sus expectativas.
Cuidar la base de datos
Una vez recogidos los datos, resulta indispensable organizarlos y verificarlos para
asegurar la calidad de la base de datos. Se trata de una fase decisiva que garantizará
el éxito de las futuras campañas de marketing. Se controlan las direcciones postales
y electrónicas. También los números de móvil facilitados por el internauta. Existen
programas de verificación de la sintaxis de los emails, muy útiles para localizar las erratas
corrientes cuando las listas se elaboran en la tienda o por teléfono. El objetivo es localizar
los errores de entrada de datos y garantizar así una capacidad de entrega óptima de los
mensajes dirigidos a los consumidores. Esta etapa también permite eliminar la información
duplicada y ordenar todas las fuentes disponibles. La actualización permanente de la
base de datos, el rastreo de las direcciones incorrectas y de los casos de devolución
o la extracción de las fichas de los consumidores que hayan presentado quejas, son
indispensables para garantizar una relación tranquila con la clientela y para lograr una
comunicación óptima.
El fenómeno Big Data
Las marcas disponen de gran cantidad de información. Procedente de fuentes dispares,
obtenida en tiempo real y de manera continua, esta información básicamente se agrupa,
aunque debe ser jerarquizada, tratada y puntuada para que pueda revelar su enorme
potencial en términos de marketing. Entonces es cuando se habla de Big Data: una
expresión anglófona utilizada para designar conjuntos de datos que alcanzan tales
dimensiones que superan la capacidad de las herramientas clásicas de gestión de bases
de datos. Uno de los grandes retos de los próximos años.
El establecimiento de agregados o de puntuaciones debe permitir la explotación del
conjunto de la información consolidada por las empresas.
El objetivo es destacar los puntos que pueden ser más provechosos para las marcas,
ocultos en el volumen extraordinario de datos recopilados.
Vinculación con los informes de campaña
Una vez estos datos hayan sido centralizados y agregados, la marca tendrá un conocimiento
amplio de la población que conforma su clientela y sus consumidores potenciales. Podrá
analizar estos resultados para comprender la evolución de los comportamientos dentro
de su base y, de esta manera, optimizar sus futuras campañas.
Para lograrlo existen diversas herramientas: software de consulta, clasificación plana,
clasificación cruzada de los datos de los clientes, cotejo de datos recogidos online y fuera
de línea, medición de la presión comercial o creación del perfil de los contactos. Estos
últimos pueden clasificarse según su reacción ante una solicitud comercial: no la abren,
la abren, hacen clic, dispuestos a jugar. En última instancia, los dispositivos estadísticos
permiten calcular la puntuación en cuanto a gusto, atrición y retención de la clientela.
Distintos parámetros que harán posible una comunicación focalizada y personalizada.

Determinar los comportamientos de compra
El análisis del comportamiento de compra de los internautas también proporciona una
cantidad importante de información susceptible de ser explotada.
La segmentación PMGMG (pequeño, mediano, grande, muy grande) tiene como objetivo
clasificar a los consumidores con arreglo al volumen de negocio que generan. La directriz
seguida es fidelizar mejor a los clientes grandes y muy grandes, desarrollar las ventas
a los medianos y conseguir rentabilizar la masa de los compradores más pequeños.
Generalmente asociamos los datos estadísticos obtenidos en Internet y en la tienda para
perfeccionar todavía más la segmentación de los clientes.
El análisis RFM (Recencia, Frecuencia, Monto) perfilará aún más el conocimiento del
archivo seleccionado. Esta segmentación, tradicionalmente utilizada por los especialistas
de la venta por correspondencia y adoptada por los sitios de ventas online, agrupa la
información procedente del tique de caja. Determina qué clientes tienen un comportamiento
de compra similar, otorgándoles una puntuación de valor y de fidelidad. Esta información
todavía puede ser afinada, seleccionando entre los clientes a quienes prefieren comprar
en una tienda física, online o utilizan los dos tipos de punto de venta.
El conjunto de estos indicadores permitirá calcular el grado de preferencia y el riesgo del
cliente, siempre desde la perspectiva de adaptar al máximo la estrategia de marketing a
este análisis de la población.
Utilizar el algoritmo adaptado
Una vez identificados con claridad los núcleos de selección, la empresa puede aplicarse
al establecimiento de los agregados y las puntuaciones adecuados.
Los datos de los clientes, independientemente de su origen (declarativos, de
comportamiento o de marketing), son reestructurados y analizados con la ayuda de unos
algoritmos adaptados a las necesidades específicas de cada anunciante.
Estos procedimientos, diseñados en función de las normas propias de cada ámbito de
actividad, permiten determinar qué grupos homogéneos de individuos comparten unas
preferencias, unos ámbitos de interés o unas expectativas concretas. Hablamos de
segmentación. Las puntuaciones, definidas previamente y analizadas, intervienen en
estos motores de segmentación. Todos estos datos puntuados son reunidos en la ficha
de contacto del cliente, que de esta manera permite visualizar con rapidez la información
disponible sobre cada persona. Un sistema que asimismo puede ser aplicado a las
acciones B2B.
Unos beneficios evidentes en términos de determinación de los grupos objetivo
La recogida y el análisis de los datos cuantitativos en Internet conllevan beneficios
importantes para las marcas.
Por otra parte, es posible aplicar programas relacionales. Podrán emplearse los canales
de contacto más apropiados. El conjunto de estas adaptaciones garantiza una utilización
mejor de los presupuestos asignados. Esta estrategia productiva precisa no obstante
de una intensa implicación por parte de la Dirección General, que puede proporcionar
el impulso necesario a escala interna para el despliegue de este seguimiento del
comportamiento del archivo del cliente. Las empresas han de ser conscientes de todas
sus posibilidades y no deben dejarse impresionar por las dimensiones de la tarea. Existen
soluciones para avanzar gradualmente hacia un modelo evolutivo y, ante todo, rentable.

Cabestan implanta y diseña para usted su propia base de datos de marketing
multidimensional (Datamart Marketing). Cabestan centraliza el conjunto de los datos
provenientes de los diferentes sistemas de información y permite una visión global
orientada hacia la acción de marketing focalizada y personalizada.
La marca Renault se apoya en la experiencia de OMD y de Cabestan para mejorar
su conocimiento del cliente y optimizar sus campañas de marketing por email a
cargo del Departamento de Marketing y Comunicación para Francia.
En 2011, el Área de Datos y eCRM de OMD confió a Cabestan el despliegue técnico
de la plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal para su cliente
Renault.
Esta marca desea desarrollar su conocimiento del cliente y obtener una visión más
profunda de sus contactos para optimizar su estrategia de marketing por email. En
una primera fase, se trata de digitalizar la información de los clientes y centralizarla
en una base de datos única, denominada Datamart Marketing.
Con el objetivo de mejorar su cualificación, esta base se nutre automáticamente
gracias al comportamiento de los contactos que dan su consentimiento explícito
(opt-in) tras las campañas de email de marketing desplegadas. Por otra parte,
Renault no solicita en exceso direcciones de clientes que no son receptivos y se
dirige de manera más personalizada a los adeptos a la marca.

El IGN, Instituto Nacional de Información Geográfica y Forestal, sincroniza algunos
de sus sistemas de información, en particular su tienda online, con la plataforma
Cabestan para mejorar el conocimiento de sus clientes y optimizar sus campañas
de marketing.
En marzo de 2009, el IGN confió a Cabestan la gestión de sus campañas por email
para comunicarse con sus clientes, sus consumidores potenciales, sus socios
institucionales y sus suscriptores. Instalado con decisión en la era multimedia, el
IGN desarrolla y utiliza diversos portales web: página institucional, tiendas online
para el gran público y para profesionales, y el Geoportal, la página de Internet de
los territorios y los ciudadanos, la mayor biblioteca digital de datos geográficos de
Francia.
En febrero de 2012, el IGN decidió ir más lejos y puso en marcha unos flujos
de sincronización entre la plataforma Cabestan y algunos de sus sistemas de
información (el sistema de gestión de los pedidos, el software de análisis web y
el software de gestión de la relación con el cliente). Esta sincronización responde
a una voluntad de modernizar la relación con el cliente. La plataforma Cabestan
es utilizada para contextualizar y automatizar los envíos del IGN en función de
sus ámbitos de interés, los modos de navegación del internauta en los sitios del
IGN y sus actos de compra. El IGN aplica una personalización avanzada de los
contenidos de marketing en función de los perfiles de los clientes almacenados en
su base de datos.
De igual manera, el IGN proyecta cruzar el conjunto de sus datos de los clientes
con la intención de, por una parte, seleccionar los objetivos pertinentes y, por otra,
mantener en un nivel razonable el número de envíos a sus contactos. De esta
forma, el motor de segmentación de Cabestan permitirá seleccionar la población
según los datos declarativos o de comportamiento, los datos sobre compras y la
información del historial de envíos.
Este proyecto implica a varios departamentos del IGN. Por ese motivo, el Instituto
utilizará la plataforma Cabestan con total autonomía, gestionando la atribución de
derechos particulares a cada uno de sus empleados. Cabestan asiste al IGN en esta
evolución y garantiza iniciativas de formación específicas para el uso de las nuevas
funciones. El Instituto se beneficiará también de un seguimiento personalizado y un
análisis de los resultados de sus campañas de marketing, así como de un servicio
de asesoramiento en materia de bases de datos y de marketing en línea.
Para obtener una visión multicanal de sus aficionados, el club Paris Saint-Germain
pasó de una base de datos del tipo fichero plano, solamente con entradas por
email, a una base de datos de tipo relacional. Cabestan ha diseñado el Datamart
Marketing propio del PSG, que agrupa los datos declarativos recogidos a través
de la página web del club, los datos de comportamiento (www.psg.fr; PSG TV o
los datos registrados al acceder al estadio), así como la información obtenida con
motivo de las transacciones efectuadas en las tiendas o en las taquillas. El Datamart
Marketing del PSG está sincronizado en tiempo real con la plataforma Cabestan y,
en particular, con el motor de segmentación. Esto permite segmentar sin dificultad
y de manera muy eficaz los contactos mediante la información almacenada en el
Datamart Marketing.
…/…

Superada esta fase, el anunciante puede segmentar su base de datos según
criterios de selección específicos: datos sociodemográficos procedentes de los
envíos de emails o de SMS, del tráfico de Internet, de los comentarios o de las
anotaciones de fotografías en la página web; datos de consumo vinculados a la
compra de entradas, de abonos o de productos derivados; hora de llegada y de
salida del estadio los días de partido, o tipo de vídeos consultados en la cadena de
TV temática. La segmentación escogida permitirá personalizar la comunicación para
alcanzar a los clientes más afines con el objetivo de dar prioridad a su fidelización.
El grupo Afat Voyages / Selectour, primera red de agencias de viajes en Francia
tras la fusión llevada a cabo en 2010, desea implantar un dispositivo de marketing
relacional único en el mercado. Formada por más de 1.300 agencias independientes
repartidas por toda Francia y los territorios de ultramar, la red cuenta con dos
páginas web nacionales, «http://www.selectour.com/» www.selectour.com y www.
afatvoyages.fr, y también con 450 minisitios web de agencias de viajes locales.
La problemática trasladada a Cabestan implica crear una base de datos CRM Afat
Voyages/Selectour, actualizada en tiempo real y con:
> Centralización de las 650 bases CRM de las agencias locales en una base
CRM Afat Voyages/Selectour única.
> Alojamiento de los datos de los clientes: dirección de email, agencia de viajes
favorita, señas, preferencias sobre productos, comportamientos e interacciones
> Alojamiento de los datos de las agencias: responsable de la agencia, minisitio
web, señas postales, número de teléfono, horario de apertura, dirección de
email de contacto.
Cabestan ha aceptado el desafío de diseñar una solución que permita orquestar
la estrategia de marketing multicanal y multimarca del grupo. Este proyecto dará al
grupo la posibilidad de comunicarse a escala local con sus clientes con los medios
de un servicio de marketing nacional.
La recogida de datos que conforman el retrato típico de los consumidores puede
realizarse mediante procedimientos clásicos como encuestas de marketing o de
satisfacción del cliente. No obstante, las marcas también tienen a su disposición
otras fuentes, en ocasiones menos utilizadas, para mejorar el conocimiento del
cliente. Los juegos y concursos, los clics en el boletín electrónico, los minisitios
dedicados a eventos y la descarga de códigos promocionales o de cupones de
descuento para determinadas categorías de productos constituyen diversas
herramientas explotables por parte de las empresas con el objetivo de mejorar
su comunicación y fidelizar a sus compradores. Ante un público cada vez más
experto, las marcas deben rivalizar en capacidad de reacción para tratar de
responder a las expectativas de los consumidores.

C. ENRIQUECIMIENTO DE LOS DATOS DE
LOS CLIENTES: APORTACIONES DE LA WEB
PARA DESARROLLAR EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
La comunicación y la venta en Internet ofrecen un número importante de fuentes para
mejorar el conocimiento del cliente. Cada etapa de la relación con un consumidor debe
permitir a las marcas completar los datos adquiridos en los perfiles registrados. Las
encuestas de satisfacción, los sondeos, los formularios, así como los juegos y concursos
y las descargas de códigos promocionales, proporcionan gran cantidad de información
acerca del internauta. No obstante, es necesario molestarse en recabarla correctamente
y de correlacionarla dentro de la base de datos de clientes.
1. Formularios ricos en información
Como primera fuente de información sobre las necesidades y las expectativas de la clientela,
los formularios cumplimentados por los consumidores son un valioso medio de obtención
de datos. Estos documentos son cumplimentados directamente por el consumidor. Puede
tratarse de un formulario que se rellena en el momento de la suscripción a un boletín
electrónico, un formulario de pago o de actualización del perfil, especialmente en casos
de cambio de la dirección postal para una entrega o de modificación de la dirección
de email utilizada por el internauta, por ejemplo. Este tipo de información desempeñará
una función decisiva en la capacidad de entrega de las futuras campañas de la marca.
Por tanto, resulta indispensable ofrecer al consumidor la oportunidad de modificar estos
datos de manera sencilla, con pocos clics, y de encontrar fácilmente en la página web
el formulario que le permitirá modificar estos parámetros. En consecuencia, el acceso
al formulario de actualización del perfil debe ser perfectamente visible, a primera vista,
cuando el cliente visita el sitio web y también dentro de los boletines electrónicos y los
emails promocionales que recibe.
El mismo tipo de exigencia se aplica a los formularios para darse de baja.
Asimismo, las marcas pueden aprovechar la información que proporcionan los formularios
de apadrinamiento. El cliente, al indicar el nombre y la dirección de sus ahijados, abre
el círculo de sus amigos y conocidos más cercanos. Un vivero de potencial muy valioso
para las marcas, que estarán deseosas de hacer negocios con objetivos potenciales
valiéndose de la recomendación de la persona que se los ha presentado.
Otros formularios también merecen que les prestemos atención. El formulario de
autenticación, especialmente cuando el usuario ha olvidado su contraseña o su
identificación de acceso, puede resultar un canal de comunicación destacado con el
consumidor. En este caso, la empresa puede formular una o varias preguntas directas el
internauta.
El formulario de contacto, que relaciona directamente al cliente con su proveedor, permite

desarrollar una comunicación centrada en los valores de la marca, pero también recopilar
datos acerca de las expectativas y las características del interlocutor.
2. Encuestas de satisfacción totalmente personalizables
Tanto si se trata de encuestas de satisfacción como de sondeos realizados al cliente tras
una entrega o un servicio prestado, estas herramientas tienen como objetivo mejorar
los servicios brindados por la marca preguntando al cliente sobre su experiencia y sus
impresiones. Las encuestas realizadas a la clientela lindan con el marketing relacional y
permiten a las empresas obtener información directamente de los principales interesados.
Seguidamente pueden resumir las observaciones registradas y, en consecuencia, corregir
determinados aspectos de su actividad. Estas encuestas presentan una tendencia a la
sofisticación: pueden diseñarse para ser totalmente personalizables, según las respuestas
aportados por el consumidor a las preguntas anteriores. En tiempo real, se implanta una
nueva trama para adaptarse a las respuestas aportadas. De esta manera, se concibe una
situación individualizada.
3. Juegos y concursos para reforzar la cercanía
Divertir a los clientes al tiempo que se obtienen datos de calidad para la marca: ése es
el beneficio de los juegos y concursos. Una ventaja que las empresas han integrado a la
perfección y que les permite mejorar su imagen de marca garantizando una proximidad
con los clientes. Además, la población europea presenta un marcado gusto por los
juegos, en especial los que se ofrecen online. Por ejemplo, en Fancia atraen al 73,4%
de los jugadores. Por otra parte, los estudios sobre estos jugadores desmantelan los
estereotipos. El público es mayoritariamente femenino (52%) y la mitad de los participantes
tienen más de 35 años. Se trata de objetivos muy tentadores para los anunciantes. Por
otra parte, los juegos en línea constituyen un medio ideal para obtener datos de calidad
y seguidamente focalizar las comunicaciones en función de los perfiles de los usuarios:
jugadores, amigos de jugadores y clientes potenciales, o incluso embajadores en el caso
de los más asiduos. Pueden centrarse en una sola marca, ser multimarca u ofrecerse en
modo de registro compartido; es decir, que previamente el participante debe suscribirse al
boletín electrónico de una marca, hacerse usuario de su página web o seguidor de su perfil
de Facebook. El registro compartido también puede ser monomarca o multimarca. Su
objetivo principal es captar datos muy específicos (como el tratamiento, la edad, el código
postal o la dirección) en un lapso de tiempo muy breve. Los juegos pueden remarcar
los eventos importantes que acompasan la vida de las marcas, como el lanzamiento
de un producto nuevo, de una página web, o un aniversario o un momento clave del
año. De igual manera, los anunciantes pueden aprovechar para destacar promociones
focalizadas.
Los juegos y concursos también presentan la ventaja de permitir la utilización de contextos
elaborados. De esta manera, el internauta puede ser conducido, etapa tras etapa, desde
el boletín electrónico hasta una página de Internet especializada, o hasta formularios de
apadrinamiento. Las redes sociales constituyen asimismo un canal muy atractivo para
los jugadores, al igual que los móviles o los vídeos disponibles en el conjunto de estos
soportes.
Los juegos y concursos también pueden ser transmitidos en soportes más tradicionales,
como la prensa en papel, las revistas, los prospectos y la cartelería con códigos 2D.

La estrategia puede consistir en poner las ganancias a disposición de los ganadores en el
punto de venta geográficamente más cercano, con el fin de amentar el tráfico en tienda,
o de propiciar el descubrimiento del concepto de establecimiento físico. Los juegos y
concursos aportan diversas soluciones para posibilitar que se comparta una experiencia
de marca.
4. Códigos promocionales para fomentar las compras
Cuando un consumidor potencial parece dudar en varias ocasiones delante de un mismo
producto, es posible influir en su decisión mediante una promoción o la gratuidad de
los gastos de envío, por ejemplo. La idea es respaldar la pulsión de compra, e incluso
estimularla de nuevo. Los códigos de barras, los cupones virtuales o los códigos
promocionales, copiados de las prácticas tradicionales de las empresas de venta a
distancia o de venta por correspondencia, tienen como objetivo aumentar el tráfico en
el punto de venta y motivar a los compradores. Es posible generar un vale único por
individuo, asignar una fecha de inicio y de finalización de la validez, un número máximo de
usos, así como determinar el canal de recepción escogido (email, SMS o correo postal).
La marca Yves Rocher es partidaria en especial de la estrategia de códigos
promocionales para atraer a sus clientes a las tiendas. Una táctica que permite
transformar un contacto en un cliente activo. La plataforma Cabestan integra de
manera natural la generación de códigos de barras personalizados y pone en marcha
para Yves Rocher campañas individualizadas de envíos de vales de descuento por
email. Detrás de cada cupón virtual se oculta un código de cliente, un código de
oferta y un código clave, lo que permite conocer los productos preferidos de cada
cliente.
5. Técnicas para recoger datos válidos
El éxito de las campañas de marketing se apoya en dos condiciones fundamentales: la
calidad de los datos registrados y su actualización permanente.
De nada sirve diseñar una estrategia adecuada si el mensaje no es enviado correctamente.
Las cifras a este respecto son elocuentes: cada año, las empresas gastan casi tres
millones de euros en cartas enviadas a direcciones que ya no son correctas. En España,
el Instituto Nacional de Estadística, INE, calcula que se producen alrededor de 800.000
cambios de domicilio anuales. Así pues, los datos deben ser verificados y cualificados
con regularidad.
Existen procedimientos específicos que comparten un mismo objetivo: minimizar el
número de envíos no distribuibles o PND.(del francés Plis Non Distribuables).
NORMALIZACION DE DIRECCIONES:
La Normalizacion de direcciones es un conjunto de tratamientos informáticos para adaptar
a la realidad postal las direcciones archivadas. Los servicios que propone Correos al
respecto constan de:
- Normalización automática

- Normalización manual
- Deduplicación de registros
- Asignación de la sección censal al registro
- Asignación del código INE de población y vía
- Asignación de las coordenadas geográficas
Normalización / corrección:
Formatear y corregir direcciones, marcando las ilocalizables. Proceso automatizado que
se puede complementar con un tratamiento manual.
Enriquecimiento:
Asignación de sección censal (año 2001). Asignación de códigos INE de población y vía.
Diagnóstico de ficheros:
Proceso automatizado que generará unas estadísticas que permitirán conocer las
posibilidades de normalización y enriquecimiento que tiene cada fichero. Además, aporta
una “medición” de la Calidad de los Datos resultante después de realizar un proceso de
normalización y/o enriquecimiento.
Validación:
El código INE edita las referencias de las vías, los números en la calle, los edificios y
entradas a residencias, los códigos postales de las localidades, lo que permite controlar
la existencia y la ortografía de calles, municipios, códigos postales, etc.
De igual manera, los anunciantes deben aplicarse en la gestión de las direcciones
de email, las quejas y las bajas en Internet, así como en la eliminación de duplicados
en sus archivos para garantizar la capacidad de entrega de sus comunicaciones.
Una serie de puntos esenciales que condicionan el éxito o el fracaso de una
campaña de marketing multicanal.
Cree sus propios formularios, encuestas y páginas web, personalícelos,
cuantifique su audiencia virtual y enriquezca su base de datos de marketing.

D. RECOGER Y EXPLOTAR DE MANERA
LEGAL LOS DATOS DE CONSUMIDORES
POTENCIALES Y DE CLIENTES
El email marketing se sirve de la recogida de datos de carácter personal. La vida privada
y la transparencia de la información son dos cosas que han de respetarse en el marco de
una comunicación en Internet.
Se han adoptado diferentes medidas encaminadas a proteger al ínternauta y a crear un
ambiente de confianza.
A través de la Directiva Europea n°2002/58/CE de 12 de julio de 2002, Europa ha
adoptado en materia de envío de email un enfoque favorable a la protección de los datos
personales.
Este enfoque denominado «opt-in» prevé el principio del consentimiento previo del
internauta para recibir emails. Esto se materializa por ejemplo, a través de una casilla
a marcar no marcada por defecto; «Sí, deseo recibir ofertas comerciales de los
colaboradores de…».
El 12 de octubre de 2002, entró en vigor la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información y de Comercio Electrónico (LSSICE). Esta ley incluye algunas medidas
contra en el envío de mensajes no solicitados (el SPAM). Cada uno de los anunciantes ha
de aplicar este principio. Debe comprometerse contractualmente a no practicar el SPAM.
El consentimiento previo al uso de direcciones personales o profesionales es estrictamente
obligatorio.
Consecuencias en B to C y B to B:
• Obtener el acuerdo expreso de sus contactos para enviarles campañas
cualquiera que sea el contenido de las mismas
• Obtener el acuerdo expreso de sus contactos para enviarles las ofertas de sus
colaboradores
• Proponer a sus contactos dejar su dirección de email en una transacción
• Proponer sistemáticamente la posibilidad de cancelar la suscripción
• Proponer un acceso a sus datos declarativos y personales
• Tomar en consideración los datos de los contactos

2. CONTEXTUALIZACIÓN DE
CAMPAÑAS DE MARKETING
MULTICANAL: CÓMO ENVIAR EL
MENSAJE ADECUADO, A LA PERSONA
CONVENIENTE, EN EL MOMENTO
PRECISO Y POR EL CANAL IDÓNEO
En la actualidad, son muchas las empresas que saben obtener direcciones
de email con consentimiento previo, para crear una base de datos de consu-midores
potenciales. Sin embargo, para no pocas de ellas estas direcciones
de email permanecen durante demasiado tiempo en estado de “consumidor
potencial” antes de caer en el olvido. Hoy en día, la dificultad radica en
el paso del estado de “consumidor potencial” al de «cliente». La mayoría
de los responsables de marketing coinciden en que esta conversión no se
fundamenta en una sola acción de marketing. Esta transformación se debe
más bien a una serie de mensajes: los consumidores potenciales son guia-dos
paso a paso y son orientados hacia los productos que prefieren y hacia
los canales a los que dan prioridad, hasta que llegan a confiar y se sienten
preparados para llevar a cabo su primera compra. El siguiente apartado se
centra en los contextos de marketing susceptibles de transformar un consu-midor
potencial en cliente.

A. CAPTACIÓN DE CLIENTES NUEVOS:
CREAR EL CONTEXTO DE MARKETING QUE
POSIBILITARÁ UNA CONVERSIÓN ÓPTIMA
A lo largo del proceso que lleva a los consumidores potenciales al estado de clientes,
algunos de ellos, por motivos en ocasiones desconocidos, no querrán tomar parte en
el juego y otros se perderán por el camino. Para limitar esta pérdida, el quehacer del
responsable de marketing debe centrarse en el enriquecimiento de su base de datos. Se
trata de seleccionar y de personalizar lo más eficaz, táctica y estratégicamente posible,
para obtener buenos resultados.
1. Iniciar un proceso eficaz de conocimiento del cliente
Primera etapa: la identificación de las preferencias y del perfil de los consumidores
potenciales. El inicio de la relación entre un consumidor potencial y una marca resulta
delicado. ¿Con qué frecuencia desea recibir las comunicaciones? ¿Qué es susceptible
de interesarle? ¿Cuál es el momento más propicio para que abra los mensajes? ¿Desea
recibir también los de empresas asociadas? Aunque puede parecer una etapa muy natural
en marketing directo, no deja de ser fundamental en la medida en que un consumidor
potencial, conocedor de la naturaleza y la frecuencia de los mensajes que recibe, es
menos susceptible de darse de baja o, peor aún, de quejarse.
Una vez realizada correctamente esta tarea, es necesario determinar el perfil de los
consumidores potenciales. No se trata de atosigarlos con un cuestionario interminable.
Puede bastar con una o dos preguntas explícitas elaboradas con arreglo a la información
obtenida a lo largo de la relación, a través de minicuestionarios o sondeos puntuales.
Estos datos constituyen una mina de oro para el responsable de marketing. Todo tiene su
utilidad. Una simple dirección postal permite enviar comunicaciones geolocalizadas. Una
fecha de aniversario posibilita el envío de una oferta promocional el día en cuestión. Todos
estos datos permiten matizar los perfiles de los consumidores potenciales y adentrarlos
un poco más en el contexto de la conversión.
La atención prestada a las interacciones entre el consumidor potencial y la marca permite
seguir de cerca su comportamiento y su actitud.
¿Cómo navega en Internet? ¿Ha accedido su consumidor potencial a la página web a
través del último boletín electrónico? Es posible determinar las páginas web consultadas,
el tiempo dedicado, la frecuencia de consulta, los productos y servicios examinados, etc.
¿Cómo abre sus emails? ¿Acaso el consumidor potencial abre la mayor parte de sus
emails desde su smartphone? ¿A qué hora? ¿Abre primero los emails en el smartphone
y después en el ordenador?
¿Cuál es el origen de su alta en el boletín electrónico? Toma de contacto en la tienda, alta
a través de la página web, de Facebook, de un socio, etc.

2. Elaborar un programa de bienvenida
Puesto que es la primera interacción, el email de bienvenida debe ser sencillo y destacar
las ventajas de la marca. Debe ser enviado de manera instantánea, una vez que el
consumidor potencial ha comunicado su dirección de email. Se trata del primer mensaje
de un proceso que permitirá desplegar el contexto ideal con el objetivo de concretar una
venta.
Los boletines electrónicos constituyen tomas de contacto regulares que apuntalan la
confianza entre el consumidor potencial y la marca. No resulta extraño que el consumidor
potencial deba ser estimulado en cinco o seis ocasiones antes de que se decida a
realizar una compra. En este aspecto, lo que marca la diferencia es un contexto bien
pensado, articulado mediante boletines electrónicos, invitaciones, ofertas promocionales
recurrentes y personalizadas.
A partir del email de bienvenida, se recomienda presentar un área del tipo “centro de
preferencias”, fácilmente accesible, para permitir al internauta reajustar, a lo largo de su
relación con la marca, sus expectativas en términos de contenidos y de frecuencia de las
comunicaciones.
3. Sacar provecho del abandono de cestas de la compra
Al implantar un guión marketing, también es necesario considerar una eventualidad: que
el consumidor potencial envíe productos a su cesta de la compra, pero que no finalice la
transacción. Este supuesto debe ser explotado. Es necesario entender dónde se sitúa el
punto de bloqueo. ¿Por qué motivo(s) el consumidor no ha realizado el pago? ¿Se debe
a unos gastos de envío demasiado altos? ¿Tiene miedo de facilitar sus datos bancarios?
¿El proceso le ha resultado demasiado largo o incómodo? Las causas pueden ser
diversas. El objetivo es eliminar los obstáculos para que pueda producirse el acto de
compra. Una posibilidad es aprovechar el email de bienvenida para ofrecer la gratuidad
de los gastos de envío o para plantear otro modo de pago
He aquí un ejemplo concreto de animación de la base de contactos, con el caso de
uno de los clientes de Cabestan, que distribuye flores a través de un sitio de venta
online. El comerciante electrónico dispone de un solo canal de venta (la tienda
online) para encargar y solicitar la entrega de sus productos en todo el mundo. Un
análisis global de su base de contactos evidencia que los clientes compran más
bien de manera irregular y puntual. Casi la mitad no han realizado una compra en
los últimos 24 meses y el 25% de la clientela no compra desde hace un año.
El vendedor confía en su estrategia de marketing por email para estimular su
base de contactos con el fin de mejorar la frecuencia de las ventas y su volumen
de negocio en línea. La empresa se apoya en la experiencia de Cabestan para
segmentar de manera precisa y estratégica su base de contactos, y para establecer
unos contextos de marketing personalizados y eficaces. La marca trabaja en el
conocimiento de su base. Analiza el comportamiento de navegación de los visitantes
de la web y la conducta de compra de las nuevas altas en el boletín electrónico.
…/…

Detrás de cada segmento se diseña un contexto de emails adaptados y
personalizados:
> Un ciclo de Bienvenida, que consiste en enviar una serie de emails para dar
a conocer las ofertas y las ventajas de colaborar con la marca durante el primer
mes posterior al alta.
> Varios guiones personalizados en función de la fecha de la última compra:
menos de doce meses, menos de 6 meses y menos de tres meses. Las
comunicaciones incluyen descuentos personalizados en función de la
proximidad temporal y el tipo de última compra.
> Un guión específico para usuarios que abandonan el proceso de compra
consiste en enviar, el día siguiente al abandono de la cesta, un email
animándoles a finalizar ese proceso.
> Otro guión específico consiste en reactivar mediante un aviso a los contactos
que, por ejemplo, han realizado un obsequio a una persona cercana por
un motivo especial (aniversario, San Valentín) o por una razón personal.
Transcurrido un año, en la misma época, la marca recuerda a sus contactos
el motivo por el que hicieron aquel regalo y les propone repetir la operación
ofreciéndoles la gratuidad de los gastos de envío.
Aeropuertos de París (ADP) también ha optado por la utilización de la funccionalidad
de programación de guiones marketing para presentar su oferta de servicios de
pago y gratuitos dirigidos a los 95 millones de pasajeros que cada año transitan por
los dos aeropuertos parisinos.
“La base de datos de la que depende el uso de los aparcamientos, la conexión
WiFi, las salas de reuniones o las alertas informativas está compuesta por 200.000
clientes y 230.000 usuarios potenciales. Dentro de esta base hemos podido
encontrar perfiles muy diferentes, como el de quienes usan cada año una plaza
de aparcamiento durante el mismo período o quienes nos visitan más de 70 veces
cada año. Los contactos inactivos han sido puestos en cuarentena. La base de
clientes se ha segmentado en función de los ciclos de compra. Las comunicaciones
se han focalizado mediante alertas adaptadas que permiten presentar ofertas
convenientes para cada tipo de perfil”, explica Benaissa Embarech, responsable de
CRM eMarketing en ADP.
Se han establecido ocho segmentos transaccionales, con tres plantillas
personalizables y cinco ritmos de envío diferenciados. Según los perfiles dispuestos,
los clientes reciben comunicaciones personalizadas con arreglo a un contexto bien
definido. Se han seleccionado embajadores de marca que han sido recompensados
por sus destacadas compras, con la intención de sensibilizarlos en relación con
otros tipos de servicios.

Axiatel.com es un sitio de venta online de servicios para pequeñas empresas
(TPE). Se dirige a los profesionales que buscan prestaciones como la creación
de sitios de Internet, el fax por correo electrónico o un estándar telefónico virtual.
Ofrece productos estandarizados con precios asequibles para las organizaciones
pequeñas. Axiatel.com comenzó su actividad con envíos de emails comerciales de
exploración y se dedica a seleccionar los consumidores potenciales que han iniciado
una inscripción o un alta y que han introducido su nombre y su dirección, pero sin
llegar hasta el final del proceso. Cabestan se ha aplicado para dar respuesta a la
problemática de Axiatel.com, que deseaba comunicarse con esos perfiles indecisos.
La estrategia adoptada consiste a ponerse en contacto por email con la persona
menos de dos horas después de su alta fallida para proponerle una entrevista
telefónica con un comercial, así como un enlace hacia una página de ayuda. En
un período de quince días, se le enviarán otros cinco mensajes, que abordan las
cuestiones económicas, las funciones ofertadas y seguidamente presentando una
promoción, para tranquilizarle acerca de la calidad de los servicios de la empresa y
de su receptividad. Tras cada envío, un informe detalla los resultados registrados por
la campaña. Después, se ha reforzado la captación de consumidores potenciales.
Cada semana se envían dos emails mercantiles para incrementar las ventas
directas a través del servicio comercial.
“Hemos advertido que la complementariedad de dos canales como el email
y la fuerza de venta nos permite aumentar nuestro rendimiento. Los emails
son un soporte excelente para los comerciales que cierran ventas por teléfono.
Inicialmente, nuestra estrategia era online al 100%. Después reclutamos un equipo
de comerciales internos, nativos del país donde ocupan su puesto, lo que les permite
dominar las cuestiones culturales y la relación con los consumidores. Cabestan nos
permite desarrollar nuestro vivero de contactos e incrementar nuestras ventas. Con
determinados servicios, más fáciles de vender, como el fax por correo electrónico,
el canal de email resulta muy eficaz. En el caso de nuestro servicio de telefonía
de empresa, los clientes valoran la posibilidad de ponerse en contacto con un
comercial. Previamente se realizan gestiones por email. La combinación de estos
dos enfoques garantiza la eficacia”, explica Jonathan Attali, director de Marketing
en Axiatel.com.
Una vez superada la etapa de captación de nuevos clientes, las marcas desplegarán
todo su ingenio para conseguir fidelizar a sus contactos e incitarles a renovar sus
compras o a dejarse tentar por nuevos productos o servicios. Una vez más, también
en este punto existen diversas estrategias a disposición de los anunciantes.

B. FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES:
UTILIZAR EL MEJOR CONTEXTO
Cualquier empresa tiene, como mínimo, dos buenas razones para buscar la fidelización de
sus clientes. La primera: captar nuevos clientes sale caro. Para rentabilizar esa inversión,
vale más perpetuar la relación. Y la segunda: gracias a contextos de fidelización cada
vez más sofisticados, ya es posible incitar a cada cliente a aumentar la frecuencia y/o
el importe de sus compras. Pero antes de centrarnos en estos contextos de manera
detallada, recordemos algunas ideas.
¿Qué es fidelizar?
“Para una empresa o una organización, fidelizar es el arte de crear una relación duradera
con su clientela. La fidelización contribuye a mantener un vínculo fuerte, un efecto de
lealtad que consolida la posición competitiva de quien ofrece un bien o un servicio en
el mercado y preserva en última instancia su cuota de mercado y su rentabilidad.” Más
concretamente, fidelizar consiste en emprender acciones y programas de cooperación
y de colaboración, con la intención de aumentar el beneficio económico mutuo que un
cliente y una marca obtienen de su relación. La fidelidad de un cliente a una marca,
un producto o un distribuidor es el resultado directo de su capacidad para responder a
sus necesidades. Unas necesidades pueden variar según las circunstancias, y siempre
teniendo en cuenta que un mismo cliente puede dependiendo del momento dar prioridad
bien al precio, bien a la calidad, y también a la imagen o al lujo.
1. Definir los objetivos
Al poner en marcha una estrategia de fidelización, un responsable de marketing puede
tener varios objetivos en mente.
En primer lugar, puede buscar un incremento del volumen de negocio registrado con
cada cliente. Es decir, desarrollar la frecuencia y/o el importe de la cesta de la compra
individual.
Fidelizar también permite fortalecer la relación y entablar un diálogo constructivo, y
fructífero, entre la marca y sus clientes.
Por último, fidelizar nos habilita para atribuir al cliente un valor durante toda su relación
con la marca, y de esta manera evaluar su rentabilidad.
2. Introducir contextos de fidelización
La fidelidad de un cliente a un producto o un servicio depende de cuatro elementos: su
accesibilidad, su precio, su marca y su calidad dentro de la gama a la que pertenece. Para
analizar los motivos del éxito, resulta esencial una recogida de datos en cada punto de
contacto con el cliente. En consecuencia, para alcanzar sus objetivos, una campaña
de eCRM no debe centrarse en el anunciante sino en el consumidor. De ahí el interés
por conocer bien a la clientela.

Para resultar eficaz, este trabajo de recogida y análisis no debe limitarse a una mera
fotografía de la relación en un momento dado. Por el contrario, debe permitir rastrear el
historial del cliente con la marca. Cuanto más sepamos sobre la relación anterior, mejor
disposición tendremos para predecir el comportamiento futuro.
Por otra parte, la eficacia de este trabajo descansa en la pertinencia de las herramientas
utilizadas. Al fundamentarse en datos que pueden ser declarativos o de comportamiento,
es posible profundizar en el conocimiento que tenemos de los clientes.
Asimismo, existen cruces de datos especialmente adecuados para definir los ámbitos de
interés y las preferencias de un cliente.
Es el caso de la segmentación RFM (Recencia, Frecuencia, Monto). Utilizada por los
vendedores por correspondencia, sintetiza el dato emanado del acto de compra y agrupa
a los clientes que presentan un comportamiento comercial similar. Este método, que
permite asignar una puntuación de valor y de fidelidad a un cliente, resulta eficaz en
Internet para responder a un objetivo de segmentación del comportamiento con arreglo a
las compras detectadas.
Otro ejemplo: la segmentación PMG (pequeño, mediano, grande), que consiste en
ordenar a los clientes de una marca en función del volumen de negocio que ésta obtiene
con ellos. El 5% que produce el volumen de negocio más elevado es denominado con
el término «clientes grandes». El 15% siguiente son los clientes normales, llamados
“medios”. Y por último el otro 80% lo forman los clientes “pequeños”. Esta fórmula, que
se concreta en un mínimo de tres segmentos, tiene como objetivo tratar de fidelizar a los
clientes grandes, desarrollar a los medianos y rentabilizar a los pequeños.
Para Axiatel.com, la fidelización se alcanza por medio de mensajes que detallan
los servicios ofrecidos y las funciones disponibles. Tras un mes de prueba, el nuevo
cliente debería incorporarse de manera duradera. El contexto establecido prevé
el envío de una serie de mensajes destinados a presentar, por medio de diversos
materiales (en particular vídeos explicativos), el conjunto de las posibilidades que
ofrece el servicio suscrito por el cliente.
Una vez firmado el contrato, Axiatel.com realiza ofertas complementarias. La idea
motriz es que cuantos más servicios contrata un cliente, más cautivo se encuentra.
Por tanto, el objetivo consiste en descubrir la gama y, al mismo tiempo, desarrollar
la satisfacción del cliente para fidelizarlo. Tras el email de confirmación del alta, el
cliente recibe información concreta sobre las funciones que tiene a su disposición. Al
día siguiente, y también cuatro días después, recibirá más mensajes informativos,
en particular acerca de productos complementarios que se le ofrecen.

3. Los enfoques que funcionan
La combinación de estos elementos estadísticos múltiples sirve para establecer unas
normas para poder generar los contextos de fidelización más eficaces posibles. Éstos
tienen un aspecto mecánico, ya que una vez aplicados generan automáticamente un
volumen de negocio sin sobrecarga de trabajo.
El objetivo es disponer unos indicadores de rendimiento que permitan adoptar
decisiones ultrarrápidas. Por ejemplo, puede tratarse de asignar una puntuación de
apetencia por un producto a un consumidor que ha visitado tres veces la página web
donde se ofrece ese producto. O bien de establecer que los consumidores que presentan
un perfil determinado por lo general adquieren un tipo de producto dado. O que los
consumidores que han comprado un producto A con frecuencia adquieren también el
producto B.
La aplicación de estos indicadores en ocasiones arroja unos resultados sorprendentes.
El gran distribuidor estadounidense Wal-Mart descubrió, tras un análisis de los tiques de
caja, que las personas que compran pañales el sábado después de las seis de la tarde,
a menudo adquieren también cervezas.
Hablamos de:
Guiones de cross-selling, o venta cruzada.
Consiste en ofrecer a un cliente que compra un producto (como una cámara de foto
digital) una serie de productos complementarios (como una tarjeta de memoria o una
funda de protección).
Guiones de up-selling o venta al alza
Consiste en incitar a un cliente que compra un producto (una biografía de Luis XIV,
por ejemplo) a hacerse con otro producto susceptible de interesarle (una biografía de
Napoleón o de Charles de Gaulle).
Contexto de trigger marketing o marketing de activación
Consiste en enviar automáticamente un mensaje en función del comportamiento de un
cliente. Esto atañe a todos los mensajes denominados transaccionales o de servicio:
emails de confirmación, de seguimiento y de información sobre la entrega, que se activan
justo después de producirse un pedido. Al registrar unos índices de apertura y de clics
muy superiores a los de las campañas tradicionales, constituyen auténticas oportunidades
de ventas. Por otra parte, tienen una función tranquilizadora y permiten establecer una
relación personalizada con los clientes.
Guiones de satisfacción del cliente
Consiste en enviar un cuestionario para evaluar la satisfacción del cliente ante el producto
o el servicio que ha adquirido. Por ejemplo, al regreso de un viaje comprado en línea. Este
guión presenta la ventaja de reforzar la relación con el cliente, y en caso de insatisfacción,
ofrece la posibilidad de reaccionar sin demora.
Guiones del abandono de cestas de la compra
Cuando el cliente comienza a introducir artículos en la cesta pero no finaliza la transacción,

es necesario comprender los motivos de este abandono para aportar soluciones. En
ocasiones basta con enviar un email que ofrece la gratuidad de los gastos de envío para
el pedido pendiente.
Otro tipo de gestión posible: en el caso de los grandes clientes de la base de datos,
una marca puede decidir ofrecerles una tarjeta de fidelidad VIP o ventas privadas
particulares, así como plantearles el apadrinamiento de una persona cercana. El objetivo
es mantenerlos en ese tramo superior.
Determinados contextos pueden sacar partido del canal SMS. Así, con motivo de una
entrega, los clientes pueden valorar ser informados por SMS de que su producto está
disponible en el punto de entrega. El SMS también puede ser utilizado para enviar alertas
relacionadas con servicios recurrentes.
GDF Suez utiliza el canal SMS en especial para invitar a sus clientes a comunicar
su consumo de gas. Lo mismo ocurre con las alertas puntuales. La SNCF avisa
también de ese modo a los abonados en caso de anomalías, obras o inclemencias
en las líneas TER o Transilien.
Cabestan ha elaborado un programa relacional de acompañamiento para las
usuarias del producto Innéov Imperfections D-Tox® de L’Oréal. El tratamiento
consiste en ingerir un comprimido diario durante sesenta días. Una caja contiene
veinte comprimidos. Por tanto, es necesario adquirir tres cajas para completar el
tratamiento. El objetivo es asistir y motivar a las consumidoras, para conservarlas
hasta la aparición de resultados visibles.
La implantación de este programa ha exigido un trabajo de sincronización diaria entre
la página web de Innéov+ y Cabestan, el establecimiento de los datos necesarios
para la introducción de contextos y la creación de segmentos específicos según
las etapas de programa. De esta manera, Cabestan ha podido contextualizar el
programa, personalizar y automatizar los mensajes en función del comportamiento
de las usuarias. Todo esto en ocho países. En concreto, cada usuaria que hubiera
adquirido una caja de veinte comprimidos podía darse de alta en el sitio de Innéov+
gracias al código exclusivo que figuraba en el interior de la caja.
Éstas son algunas de las etapas principales del programa que daba comienzo a
continuación: tras darse de alta en la página web, todas las usuarias reciben un
primer email de bienvenida.
Los días 6, 13 y 19, las usuarias reciben un email que les ofrece apoyo, opiniones
y consejos de profesionales. También tienen la posibilidad de acumular puntos y
canjearlos por regalos.
De manera paralela, se introdujo otro guión para las usuarias que no visitaron la
página web. Los días 10 y 20, las usuarias reciben por email una invitación para
visitar la web y descubrir las ventajas de su espacio personal.
…/…

El día 18, es decir dos días antes de terminarse la primera caja adquirida, se envia
un email a todas las usuarias con la presentación de la segunda caja para incitarles
a seguir adelante con el tratamiento. Así sucesivamente hasta llegar al email de
enhorabuena al final del proceso, con incitación a continuar el programa para
consolidar los resultados.
De manera complementaria, se configuraron otras alertas. Las usuarias tienen la
posibilidad de enviar su testimonio o de dirigir una pregunta a un especialista en el
producto, sobre cuya respuesta se les avisa por email. Balance: buena cobertura,
excelente receptividad, consumo muy elevado, panel exclusivo de usuarias. “La
flexibilidad y la adaptabilidad de la plataforma Cabestan nos ha permitido poner en
marcha de forma autónoma un programa de fidelidad con una contextualización
muy precisa en ocho países”, resume Nicolas Brezet, director de CRM y de Internet
internacional en L’Oréal.
Pero fidelizar también consiste en prestar atención a las señales que anuncian
un descontento o un agotamiento por parte de determinados consumidores. Las
marcas, por tanto, están interesadas en detectar esos perfiles antes de verse
obligadas a reconquistarlos.

C. ATRICIÓN DE LOS CLIENTES:
IDENTIFICAR Y RETENER A UN CLIENTE QUE
NOS ABANDONA
Los clientes, incluso los más fieles, en ocasiones ponen fin a su relación con una
marca. Ninguna empresa se libra de esta problemática. Un consumidor puede dejar de
utilizar determinado tipo de producto o servicio, descubrir una oferta más ventajosa por
parte de un competidor y también sentirse decepcionado o agotado por las repetidas
solicitaciones comerciales. En estos casos se habla de atrición del cliente; es decir, la
pérdida de un comprador identificado, en contraposición a la retención o a la fidelización
de dicho cliente. La mayoría de las empresas procuran reducir su índice de atrición. En
primer lugar porque resulta menos costoso tratar de reconstruir una relación que vender
a consumidores nuevos. Además, porque la recuperación de un cliente decepcionado
resulta excesivamente complicada. La gestión de esta clientela que nos abandona exige
la aplicación de una estrategia proactiva y la elaboración de un modelo predictivo, en
primer lugar para localizar a estos desertores, y después para tratar de reconquistarlos.
1. Detectar los síntomas de atrición y actuar
Son diversos los síntomas de insatisfacción que deben alertar a las empresas e incitarlas
a actuar antes de que el cliente tome la decisión de darse de baja o, aún peor, de
quejarse. El aumento de la carga de trabajo de los centros de contacto debido a las
llamadas de consumidores descontentos constituye una primera alerta significativa.
También un descenso del índice de renovación de contratos cuando se acerca la fecha
de expiración debe alertar al equipo responsable del marketing. La reducción del índice
de apertura de los boletines electrónicos y de los clics pone de manifiesto un desinterés
de los suscriptores. El número creciente de suscripciones anuladas, el descenso de las
ventas, las variaciones inexplicables de las devoluciones o el aumento de las quejas por
recepción de correo basura en el servicio de mensajería constituyen señales inequívocas.
Las marcas también pueden sufrir una oleada de quejas o de comentarios de descontento
en los medios sociales. Son diversas situaciones que pueden perjudicar a la imagen de
la marca y su reputación, y que señalan un declive de la relación con una parte de los
clientes habituales.
2. Identificar a los candidatos a la atrición
Una vez detectados los primeros síntomas, los responsables de marketing podrán
implantar herramientas para vigilar esta tendencia a la atrición y prepararse para
combatirla. Existen análisis que permiten anticipar los fenómenos de desafección por
parte de la clientela. Para lograrlo, las empresas pueden establecer una puntuación
de atrición o índice de churn (en inglés, una mezcla de «change» y de «turn»: agitar).
Este indicador expresa el porcentaje de clientes perdidos en un determinado período
(por lo general, un año) con respecto al número total de clientes al inicio de ese mismo

período. También es posible asignar una puntuación de atrición: calculada según la
receptividad del cliente a las solicitudes en una horquilla del 1 al 5, permite detectar los
perfiles de los clientes que abandonan a la marca. Esta estimación del número de clientes
que se marchan debe ser perfilada a continuación con otros datos estadísticos, como
la proximidad temporal, es decir la fecha de la última compra realizada por el cliente, la
frecuencia de apertura de los emails, el número de clics o de reacciones generadas por
esos mensajes, el interés manifestado por las ofertas presentadas por la marca, etc.
En función de esos datos, la empresa podrá personalizar su enfoque del cliente que
pretende marcharse, por ejemplo adaptando los canales de comunicación empleados.
De esta forma, un comprador potencial con un marcado gusto por Internet, que utiliza
asiduamente las redes sociales, consulta frecuentemente su o sus servicios de mensajería,
recibirá más solicitudes en línea o por el móvil. Incluso puede ser identificado como un
embajador de la marca y, como tal, recibir invitaciones personalizadas para tomar parte
en determinadas iniciativas de actualidad vinculadas a la marca.
Antes de aplicar cualquier estrategia de reconquista de la clientela, las empresas deben
aislar las direcciones inactivas o durmientes, y determinar cuáles corresponden a
compradores que la marca desea conservar. No todos los clientes merecen ser retenidos.
El desafío es lograr mantener el vínculo con quienes han manifestado un comportamiento
de venta rentable y cuyo potencial se considera importante. La inversión necesaria
para la reconquista genera unos costes, por lo que las cuentas afectadas deben ser
seleccionadas con cuidado.
Por tanto, primera etapa: detectar a los inactivos, evaluar la estabilidad de los
segmentos y localizar las cuentas que registran un descenso de las compras entre
dos períodos definidos.
Los responsables de marketing también deben velar por dejar clara su definición personal
de la inactividad de un cliente. ¿Se trata de un asiduo que no ha realizado pedidos desde
hace un mes, seis meses o doce meses? Todo depende del tipo de bienes o servicios
ofertados. También debe determinarse el índice de pérdida de clientes. Una empresa que
registra un índice de atrición del 80% en su base de datos se arriesga a una reducción
considerable de su volumen de negocio. Un índice del 20% medido entre los clientes más
rentables, también debe alertar a los responsables de marketing.
Una vez establecidos estos elementos, puede dar comienzo el análisis del historial
de la relación entre el proveedor y su comprador. Aquí también existen herramientas
estadísticas que prestan ayuda a las marcas. La segmentación PMG (pequeño, mediano,
grande), que consiste en ordenar a los clientes de una marca en función del volumen de
negocio generado por sus compras. La medición RFM (Recencia, Frecuencia, Monto)
facilita indicaciones valiosas sobre el comportamiento de compra de los clientes y permite
determinar con cuáles merece la pena un intento de reconquista por parte de la marca,
para evitar perderlos a manos de la competencia.

3. Reconquista del cliente: una estrategia provechosa
Así pues, las marcas están muy interesadas en evaluar lo más regularmente posible la
calidad de su relación con los clientes y en determinar cuáles de éstos presentan un perfil
de riesgo, para actuar con anterioridad. Son datos que deben ser actualizados y afinados
sin cesar. Las marcas también pueden plantear un centro de preferencias a sus clientes
para permitirles actualizar fácilmente sus ámbitos de interés y su modo de contacto
principal con la marca. El añadido de un botón de “modificación de las preferencias” en el
boletín electrónico y su exhibición en el sitio de Internet también puede permitir un mejor
seguimiento de la evolución de las necesidades de cada cliente. La frecuencia de los
contactos, los temas transmitidos o los canales de comunicación empleados se adaptan
así a una comunicación personalizada. Con un objetivo claramente reconocido: no
importunar a los consumidores o generarles la sensación de que nuestras comunicaciones
son indeseables.
Otra solución es dirigirse directamente a la selección de destinatarios formulando con
franqueza la pregunta: “¿Qué sucede?” o señalando el problema con el dedo: “Les
echamos de menos” en el asunto del email. En este punto, el objetivo es relanzar la
comunicación para evitar perder el vínculo con el cliente y que éste decida poner fin a la
relación comercial dándose de baja o, peor aún, presentando una queja.
Según la importancia del cliente es posible plantearse diversos contextos de reconquista.
En este sentido, se puede plantear una campaña promocional de excepción, o tal
vez descuentos en los precios de los productos que responden a las expectativas del
consumidor.
M6 Boutique, líder del sector de ventas televisivas en Francia, ha puesto en marcha
con la ayuda de Cabestan campañas de reactivación para clientes inactivos. Estos
perfiles son seleccionados dentro de la base de datos y son objeto de un aviso por
email después de tres, seis o nueve meses sin pedidos. Para motivarles aún más,
la marca ofrece a estos clientes un descuento aplicable a su próxima compra. Por
ejemplo, los consumidores que han ignorado los servicios del anunciante desde
hace seis meses pueden beneficiarse de una reducción del 15% en el precio de su
pedido.
La empresa puede optar por ofrecer los gastos de envío gratis para incitar a estos clientes
a realizar un pedido. También aquí, el historial de la relación con la persona seleccionada
puede ser de gran utilidad. Si fue captado inicialmente mediante un juego o concurso, la
marca puede optar de nuevo por esta solución para reactivar su relación. Debe intentarse
todo para suscitar la curiosidad, personalizar la comunicación y facilitar la interacción.

La utilización de las redes sociales, en especial a través de las “fan pages”, puede resultar
provechosa en el marco de la estrategia de reconquista. Permitirá identificar a quienes
pretenden borrarse, dejando paso al diálogo. También aquí, la mesura lo es todo. Es
mejor evitar la inclusión de botones de difusión hacia las redes sociales en el boletín
electrónico remitido a los clientes descontentos. Éstos podrían aprovechar este medio
para dañar la notoriedad de la marca y difundir contenidos negativos.
Por el contrario, reconocer sus fallos siempre es posible, e incluso beneficioso, para una
empresa. Asistir a un cliente descontento permite reconquistarlo a un buen precio. Y
asegurarse, seguidamente, su fidelidad renovada.
El conjunto de los contextos disponibles para las marcas en el marco de su
estrategia eCRM exige con anterioridad un trabajo de segmentación de la base de
datos para seleccionar de manera óptima las expectativas de los consumidores y
responder a sus deseos en el momento preciso con la oferta idónea.
Dirija sus campañas de marketing en los canales de email,
móvil, correo y teléfono.
Contextualice sus programas de captación y de fidelización de clientes y planifique
sus envíos en los diferentes canales.

3. DESPLIEGUE DE LAS
CAMPAÑAS DE MARKETING
Los responsables de marketing conocen el axioma. No basta con ofrecer un
producto en un mercado. Es necesario que se dirija a un objetivo preciso. Es
impensable, en particular por motivos de coste, ofrecer un producto exclusi-vo
a cada cliente, sin embargo es posible agrupar a los clientes según unos
rasgos comunes para crear segmentos, e incrementar su eficacia en térmi-nos
de marketing presentando comunicaciones y productos específicos en
cada caso. Tal es el objetivo de la segmentación de la clientela.

A. SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA:
UN PUNTO ESTRATÉGICO PARA UN
MARKETING MEJORADO
Segmentar consiste en descomponer una población heterogénea en grupos de individuos
homogéneos y distintos los unos de los otros. En otras palabras, dos individuos de un
mismo segmento deben presentar las mismas características. Este tipo de separación
se aplica a las bases de datos de los clientes para diseñar unas políticas de marketing
diferenciadas. Denominada segmentación de la clientela, consiste en dividir la base de
contactos en segmentos.
Cada departamento de marketing establece sus propios criterios para realizar esta
división. Y cada segmento, a la vez homogéneo y diferente de todos los demás, puede
ser escogido como objetivo de una acción de marketing. La segmentación tiene como
objetivo resultar operativa. Hay que señalar que una división no es definitiva, ya que
las necesidades y los comportamientos de los clientes evolucionan. Por tanto, la
segmentación es un proceso dinámico.
1. Definir los objetivos
La primera fase de una segmentación de la clientela consiste en fijar los objetivos. Como
herramienta estratégica, la segmentación puede tener como fin, por ejemplo, mejorar la
oferta. Así, agrupar a los clientes de acuerdo con unas características comunes puede
ayudar a los responsables de marketing a detectar las expectativas de los diferentes
segmentos con vistas a llevar a cabo una mejora de la oferta.
La segmentación también es una herramienta operativa y puede usarse para optimizar
los recursos, asignándolos únicamente a los segmentos prioritarios. Puede tratarse
de concentrar los esfuerzos en unos destinatarios específicos, como los clientes más
productivos, o bien alcanzar una mayor rentabilidad mejorando el rendimiento de las
acciones de marketing.
Finalmente, en tanto que herramienta de control, la segmentación permite evaluar los
resultados de las estrategias aplicadas. De esta manera es posible controlar el capital de
clientes de la empresa siguiendo la evolución del valor de los diferentes segmentos en
el tiempo.
2. Elegir los criterios
Una vez formalizados los objetivos de la segmentación, conviene preguntarse cuáles son
los criterios que se aplicarán para dividir la población de destino en grupos diferentes. En
la amplia lista de posibles criterios, cada empresa debe realizar la selección con arreglo
a su sector de actividad, la base de datos y el historial de los clientes.

Los criterios más habituales son:
> Criterios demográficos: tratamiento, edad, estado familiar, tamaño y composición
del hogar, etc.
> Criterios geográficos: país, región, densidad de población, clima, etc.
> Criterios sociales y económicos: renta, profesión, tipo de vivienda, religión, etc.
> Criterios vinculados al estilo de vida: ocio, modos de consumo, manera de
utilizar un producto, etc.
> Criterios de comportamiento: frecuencia de compra, cesta de compra, tipo de
productos adquiridos, etc.
> Criterios relacionados con la personalidad: optimismo, prudencia, afición por el
riesgo, etc.
> Criterios vinculados con las ventajas o los beneficios que el consumidor busca
al consumir un producto.
Hay que señalar que una elección adecuada implica formular las preguntas correctas.
¿Qué es una buena frecuencia de compra para mi empresa: cada semana, cada mes,
cada año? ¿Qué es una buena cesta de compra y cómo se traduce: en decenas, en
cientos, en miles de euros?
Sin olvidar las preguntas sobre el tipo de cliente: ¿qué es un cliente fiel? ¿Y un cliente
inactivo?
O sobre la preferencia de productos: ¿en qué criterios podemos basarnos para afirmar
que a un determinado cliente le gusta un determinado producto?
Una vez definidos estos criterios, la empresa puede proceder a agrupar los perfiles
de manera que presenten homogeneidad entre ellos y sean distintos los unos de los
otros. A continuación, se seleccionarán los grupos en función de la estrategia global de
la empresa. Entonces ya pueden elaborarse acciones de marketing para alcanzar los
destinatarios seleccionados.
3. Construir la matriz de análisis
Este método de segmentación basado en distintos criterios resulta especialmente válido
cuando las pautas que se aplican son sencillas y parecen pertinentes. Por ejemplo, en
el mercado del juguete, parecen imponerse de manera natural criterios como la edad, el
género o el nivel de renta de los padres. Un método que, no obstante, no resulta infalible.
Así, un vehículo de gama baja puede ser adquirido tanto por una persona con pocos
ingresos, como por alguien acomodado que concede escasa importancia al valor de la
imagen del producto y que da prioridad a su valor de uso.
Lo mismo sucede con determinados productos tecnológicos, como los smartphones, o
algunos tipos de ropa de marca.
De ahí el interés por recurrir a un segundo método. Basado en la estadística, consiste en
agrupar a los individuos en función de sus reacciones mesurables. Dicho de otro modo,
en definir grupos de clientes no con arreglo a lo que son, sino a lo que hacen.

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