Claves Estrategia ecrm eficaz

Claves de
una estrategia de
marketing eCRM
eficaz
GESTIÓN 360° DE
LOS DATOS CLIENTES
ANÁLISIS ESTADĺSTICO
& COMPORTAMENTAL
ELABORACIÓN DE
CAMPAÑAS MULTICANAL
PLATAFORMA DE GESTIÓN
DE CAMPAñAS EMAIL Y MARKETING
MULTICANAL EN MODO SAAS
SOCIAL
CRM
ENVĺO DE LA CAMPAÑAS
EMAILS, SMS Y PUSH APPS
ESTRATEGIA
MÓVIL
L I B R O
BLANCO

Claves de una estrategia de marketing eCRM eficaz 2
PRÓLOGO
“ Nuestra aspiración: fortalecer el vínculo entre el
cliente y la marca apoyándonos en el conocimiento del
cliente y en la personalización. ”
Anne-Sophie Mullier
CEO Cabestan España
La relación cliente-marca no deja de digitalizarse y en los próximos años las
interacciones online tendrán cada vez mayor importancia. Web, móvil, redes
sociales, puntos de venta, puntos de entrega, email, SMS, notificaciones push…
son puntos de contacto que una marca puede establecer con sus clientes.
Hoy en día, el consumidor es multicanal. Pasa con gran facilidad de un canal de
comunicación a otro. Para él, cada uno de estos soportes resulta útil, comple-menta
a otro y cumple su función propia dentro del proceso de compra. El usua-rio
combina las ventajas de los canales online (ahorro de tiempo, búsquedas
facilitadas, disponibilidad permanente, opiniones) y los aspectos útiles del ám-bito
offline (dimensión humana, contacto con el producto, obtención inmediata).
Este comportamiento empuja a las marcas a reaccionar con rapidez. Desar-rollan
su presencia en todos los soportes y deben garantizar la coherencia y la
continuidad entre online y offline.
Se trata de plantearse en su conjunto las interacciones entre clientes y empre-sas,
de adoptar una visión global de la clientela para contextualizar y perso-nalizar
las campañas de marketing en función de sus expectativas. Y, de esta
manera, garantizar un vínculo estrecho con sus clientes. He aquí el verdadero
desafío estratégico, que tiene un efecto real en los resultados de la empresa.
Este libro blanco, elaborado gracias a los comentarios de los clientes sobre su
experiencia, refleja esta toma de conciencia y aporta respuestas clave para de-sarrollar
una estrategia de marketing eCRM eficaz.
Os deseo una muy buena lectura,
Anne-Sophie Mullier

ÍNDICE
PRÓLOGO.........................................................................................................1
INTRODUCCIÓN.............................................................................................5
1. GESTIÓN DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES:
¿CÓMO ADOPTAR UNA VISIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE?...........................7
A. MULTIPLICIDAD DE LOS DATOS:
¿DE DÓNDE PROCEDE LA INFORMACIÓN ÚTIL PARA LA RELACIÓN CON
EL CLIENTE?.......................................................................................................8
B. DATAMART MARKETING:
CONSTRUCCIÓN DE UNA BASE DE DATOS ÚNICA Y CENTRALIZADA........12
1. Utilización de los datos en el marco de un proceso eCRM.................12
C. ENRIQUECIMIENTO DE LOS DATOS DE LOS CLIENTES:
APORTACIONES DE LA WEB PARA DESARROLLAR EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE...........................................................................................................18
1.Formularios ricos en información...........................................................18
2. Encuestas de satisfacción totalmente personalizables.........................19
3. Juegos y concursos para reforzar la cercanía.........................................19
4. Códigos promocionales para fomentar las compras..............................20
5. Técnicas para recoger datos válidos.......................................................20
D. RECOGER Y EXPLOTAR DE MANERA LEGAL EN ESPAÑA LOS
DATOS DE CONSUMIDORES POTENCIALES Y DE CLIENTES.......22
2. CONTEXTUALIZACIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING MULTICA-NAL:
CÓMO ENVIAR EL MENSAJE ADECUADO, A LA PERSONA CONVE-NIENTE,
EN EL MOMENTO PRECISO Y POR EL CANAL IDÓNEO..............23
A. CAPTACIÓN DE CLIENTES NUEVOS: CREAR EL CONTEXTO DE MAR-KETING
QUE POSIBILITARÁ UNA CONVERSIÓN ÓPTIMA............................24
1. Iniciar un proceso eficaz de conocimiento del cliente.............................24
2. Elaborar un programa de bienvenida....................................................25
3. Sacar provecho del abandono de cestas de la compra............................25
B. FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES: UTILIZAR EL MEJOR CONTEXTO..28
1. Definir los objetivos................................................................................28
2. Introducir contextos de fidelización.......................................................28
3. Los enfoques que funcionan.................................................................30
C. ATRICIÓN DE LOS CLIENTES: IDENTIFICAR Y RETENER A UN CLIENTE
QUE NOS ABANDONA..……………….....…………………………………..........33
1. Detectar los síntomas de atrición y actuar.................................................33
2. Identificar a los candidatos a la atrición................................................33
3. Reconquista del cliente: una estrategia provechosa.............................35
3. DESPLIEGUE DE LAS CAMPAÑAS DE MARKETING.....................37
A. SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA: UN PUNTO ESTRATÉGICO
PARA UN MARKETING MEJORADO...............................................................38
1. Definir los objetivos................................................................................38
2. Elegir los criterios..................................................................................38
3. Construir la matriz de análisis...............................................................39
4. Las segmentaciones que funcionan.....................................................40
3 Claves de una estrategia de marketing eCRM eficaz

B. PERSONALIZACIÓN DE LOS EMAILS: ¿HASTA UNA PERSONALIZA-CIÓN
ONE-TO-ONE?........................................................................................43
1. Beneficios de una comunicación personalizada.................................43
2. Ejes de personalización..........................................................................44
3. Apoyarse en el conocimiento del cliente.............................................45
C. EMAILS TRANSACCIONALES Y DE SERVICIO: EL DESAFÍO DE
LA CALIDAD EN LA RELACIÓN CON EL CLIENTE.........................................50
1. Un índice de consultas atractivo...........................................................50
2. Una cuestión de imagen de marca.......................................................51
3. El reto de una personalización one-to-one..........................................51
4. El desafío de la capacidad de entrega...................................................52
5. Eficacia con seguimiento en tiempo real..............................................53
4. ANÁLISIS ESTADÍSTICO Y DEL COMPORTAMIENTO...................55
A. ¿QUÉ ESTADÍSTICAS CONVIENE SEGUIR?...................................56
1. Indicadores estándar..............................................................................56
2. Control visual..........................................................................................56
3.Cuadros de indicadores específicos......................................................57
4. Una imagen detallada de la clientela....................................................58
B. LA ENTREGABILIDAD: EL DESAFÍO TÉCNICO DEL MENSAJE COR-RECTO
EN EL MOMENTO OPORTUNO................................................60
1. Evolución de las restricciones de los proveedores de servicios de
Internet hacia un filtrado según el comportamiento...............................61
2. Demostrar siempre la legitimidad..........................................................62
3. Soluciones ofrecidas por Cabestan......................................................64
5. LOS NUEVOS DESAFÍOS PARA LOS PROFESIONALES DEL
MARKETING.................................................................................................67
A. DISPOSITIVOS MÓVILES: EL NUEVO RETO DE LAS ESTRATEGIAS
DE E-MARKETING...........................................................................................68
1. La explosión del uso del móvil...............................................................69
2. La audiencia móvil de las campañas de marketing por email..............70
3. El email Responsive................................................................................71
4. Los SMS enriquecidos.............................................................................76
5. Las notificaciones push a sus aplicaciones móviles..........................77
B. EL CRM SOCIAL: INTEGRAR LAS REDES SOCIALES EN EL CONJUNTO
DE LA RELACIÓN CON EL CLIENTE............................................................79
1. La explosión de los medios sociales......................................................79
2. Seleccionar como objetivo a embajadores y usuarios influyentes.......80
3. Escuchar, pero sobre todo analizar..........................................................81
6. ACERCA DE CABESTAN........................................................................87
A. ¿QUIÉNES SOMOS?................................................................................88
B. LAS SOLUCIONES CABESTAN.............................................................90
1. Gestión integral de los datos de los clientes..........................................90
2. Plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal en modo SaaS...90
3. Servicios y asistencia..............................................................................93
C. NUESTROS PUNTOS FUERTES..........................................................95

Con el nacimiento de nuevos medios, la relación con el cliente ha evolucionado.
Internet se ha convertido en un destacado canal relacional para las marcas y en
un medio impulsor del desarrollo de las ventas. El eCRM o “Electronic Customer
Relationship Management» inició su despliegue con la llegada de los actores
especialistas del comercio electrónico, que llevaron a cabo una adaptación de
los usos habituales del comercio físico.
Definida como el conjunto de medios técnicos y humanos con el que cuenta una
empresa para entablar y desarrollar una relación con sus clientes y sus
consumidores potenciales a través del canal de Internet, el eCRM ya se ha
convertido en una realidad incuestionable. El conocimiento de los clientes, el
análisis de sus acciones, la segmentación de los archivos o la puesta en marcha
de planes de acción automatizados y personalizados son parámetros que los
anunciantes deben tener en cuenta en el marco de su estrategia de eCRM.
Por su parte, también los consumidores han variado su actitud con el paso del
tiempo. Cada vez más expertos, informados e imprevisibles, ahora tienen el
hábito de comparar y de informarse antes de efectuar una compra. Asimismo,
utilizan de manera intensa los diferentes canales interactivos que tienen a su
disposición y acceden con el móvil a las páginas de Internet y las redes sociales
que frecuentan. Saturados de emails y SMS, cada vez se muestran más críticos
y buscan el reconocimiento. Los canales tradicionales, como el teléfono o el
correo postal, siguen estando de actualidad y conservan toda su eficacia. Las
marcas han comprendido perfectamente el carácter complementario de estas
diferentes herramientas en el marco de la relación con el cliente.
Pero todavía hay que lograr la coordinación de dichos canales en el seno de
una estrategia multicanal. La impetuosa llegada de las redes sociales y de los
dispositivos móviles a menudo ha desconcertado a las empresas. Y éstas,
preocupadas por tener representación en estos soportes, en ocasiones han
olvidado integrarlos en un plan de comunicación más global y han subestimado
la interactividad ligada a esas herramientas. En este contexto, los responsables
de marketing muestran gran interés por responder las expectativas de los
consumidores, poniendo a su disposición ofertas personalizadas y coherentes.
Ya no basta con recoger los datos, también es necesario analizarlos, clasificarlos,
ordenarlos para segmentar la base de contactos y enviar a cada perfil ofertas
personalizadas adaptadas a sus expectativas.
INTRODUCCIÓN

1. GESTIÓN DE LOS DATOS DE LOS
CLIENTES: ¿CÓMO ADOPTAR UNA
VISIÓN INTEGRAL DEL CLIENTE?
El conocimiento del cliente es una etapa indispensable antes de cualquier
campaña de marketing. Consiste en la recogida y el análisis completo de
los datos disponibles sobre el cliente o el consumidor potencial. Esta fase
puede parecer un obstáculo infranqueable. Sin embargo, existen soluciones
para centralizar la información en una base de datos única con el fin de
explotarla mejor.

A. MULTIPLICIDAD DE LOS DATOS:
¿DE DÓNDE PROCEDE LA INFORMACIÓN
ÚTIL PARA LA RELACIÓN CON EL CLIENTE?
Cada fuente de datos existente dentro de una empresa implica un enfoque diferente para
reconocer a un cliente y satisfacer sus necesidades. La capacidad para dirigirse a los
clientes y hacerles llegar un contenido personalizado depende de la cantidad y la calidad
de la información que conocemos sobre ellos.
Uno de los motores del éxito de un programa eCRM descansa en el conocimiento del
cliente: la capacidad para determinar los datos que son necesarios para generar contextos
de fidelización de los clientes más rentables.
La recogida de datos es una etapa esencial en la elaboración de un programa de eCRM.
Se realiza en una fase previa, al final del proceso y a lo largo de todo el ciclo de vida del
cliente. Existen diferentes herramientas y técnicas que permiten la recogida de datos. El
objetivo es hacer uso del carácter complementario del online y del offline para desarrollar
un verdadero perfil de cliente.
El conjunto de las bases de datos y las herramientas transaccionales, de marketing,
logísticas o técnicas que ya existen en las empresas contiene información abundante.
He aquí las fuentes de datos más habituales. Evidentemente, la lista no es exhaustiva
y depende del área de actividad.
Punto de venta físico
Estos datos pueden hacer referencia a la dirección postal de los puntos de venta, sus
horarios de actividad o las animaciones comerciales planteadas a los clientes. Los datos
vinculados al punto de venta permiten informar a los clientes, de manera geolocalizada,
sobre la apertura de nuevas tiendas o invitarles a una velada especial de lanzamiento de
un producto/servicio, por ejemplo.
El tráfico en la tienda constituye una oportunidad para recoger información declarativa
sobre los clientes y para animarles a darse de alta en la tarjeta de fidelidad, el boletín
electrónico y las iniciativas similares de los socios de la marca.
Software de gestión de caja
Las empresas que cuentan con puntos de venta físicos habitualmente disponen
de un software de gestión de caja. Son muchos los datos que pueden obtenerse de
los compradores a través de este dispositivo y que resultan útiles en el marco de un
programa de eCRM: en especial se trata del código de cliente, el número de tique
de caja, el importe de las compras efectuadas, su fecha, los precios con y sin IVA, el
código de los artículos adquiridos y el medio de pago escogido por el consumidor. Los
datos procedentes del software de caja permiten trazar el comportamiento de compra y
posibilitan el reconocimiento del cliente en el conjunto de la red de ventas de la marca.

Tarjeta de fidelidad
La tarjeta de fidelidad, virtual o con soporte material, desempeña una función esencial
en los programas de fidelización. Al suscribirla, los clientes obtienen puntos que se
acumulan en función de las compras realizadas y que pueden suponerles recompensas
o descuentos en sus adquisiciones futuras.
En esta tarjeta se registran datos muy valiosos, como el número de tarjeta de fidelidad,
su código de barras, la fecha de suscripción, el número de puntos acumulados, la fecha
de renovación o el historial de compras y su importe. Ante todo, la tarjeta de fidelidad
permite seguir el tráfico y las adquisiciones realizadas en la tienda, y probar el grado de
compromiso de los clientes.
Página web. Software de análisis web
Al estar conectado al software de análisis web, el tráfico en el sitio de Internet es
rastreado en tiempo real con el fin de seguir y comprender los hábitos de navegación
de los contactos, las páginas web que visitan con regularidad y los productos y servicios
que consultan con mayor frecuencia. Si el sitio web es comercial, además es posible
seguir todas las etapas del proceso transaccional: desde la incorporación a la cesta
de la compra hasta los pedidos y las adquisiciones realizadas. De esta manera, los
anunciantes tienen acceso a información sobre el número de visitantes, de páginas vistas
y de artículos consultados, el tiempo medio pasado en esas páginas, así como datos más
comerciales como el importe de las compras, sus fechas, el tipo de producto adquirido,
las transacciones realizadas y las abandonadas durante la navegación.
Los datos que proceden del sito web permiten activar emails transaccionales y de servicio,
como la confirmación de la inscripción en el boletín electrónico o del pedido, la oferta de
bienvenida, y también localizar acciones fallidas, como el abandono de cestas. El análisis
web permite asimismo enriquecer la base de datos clientes conl las páginas de la Web y
de las fichas de los productos consultados. La calificación de las preferencias sobre los
productos permitirá el envío de ofertas de venta cruzada y de cross selling.
Formularios y encuestas de satisfacción
Los formularios también son una fuente de obtención de datos. Permiten renovar la
información sobre el perfil del cliente a partir del alta en los servicios ofertados, la suscripción
de ofertas de los socios comerciales, las bajas en los servicios, el apadrinamiento, las
señas postales, la dirección de email registrada, la frecuencia de envío deseada o los
ámbitos de interés.
Los consumidores cumplimentan los formularios para activar una cuenta en línea,
responder a una encuesta de satisfacción tras la entrega de un paquete, participar en un
sondeo, recibir vales y cupones de descuento para sus marcas favoritas y también alertas
que les invitan a ventas especiales.
Email
El email es el canal de marketing directo utilizado tanto para reforzar la relación entre el
cliente y la marca, como para fomentar la fidelidad y atraer clientes nuevos. La información
obtenida gracias a los envíos de campañas de marketing por email es muy abundante. La
apertura del mensaje, el rastreo de los enlaces contenidos en los boletines electrónicos,
la receptividad, el sistema de mensajería utilizado, la lectura de emails en el móvil… son
distintos datos útiles en el marco de la relación con el cliente.
El comportamiento de los consumidores ante las campañas de marketing por email
permite determinar su implicación con las ofertas recibidas.

Dispositivos móviles
El móvil y la tableta constituyen un punto de acceso más, más cercano y más presente
en la experiencia de consumo. Las principales actividades en los dispositivos móviles
son la lectura de emails y el acceso a las redes sociales. Las estrategias de marketing
deben tener en cuenta el dato móvil. ¿Son legibles sus mensajes en el dispositivo
móvil? ¿Resulta fácil visitar el sitio web y efectuar una transacción desde el dispositivo?
Es primordial identificar a los internautas móviles presentes en la base de datos y ser
capaces de responder a las siguientes preguntas: ¿qué porcentaje representan los
usuarios móviles en la base de datos? ¿Quiénes son? ¿Se realiza la lectura de emails
mayoritariamente en dispositivos móviles? ¿Es mixta la utilización: ordenador y/o móvil?
¿Existen horarios de apertura a los que debamos dar prioridad en los dispositivos móviles?
¿Qué tipo de smartphone o tableta utilizan estos usuarios? ¿Cuál es su comportamiento
ante un email leído en el móvil? ¿Hacen clic en él? ¿Llegan hasta la compra? Se trata de
información que permite a las marcas focalizar las campañas de marketing en función del
comportamiento de estos internautas móviles
Centros de llamadas
El personal del centro de llamadas es el mejor posicionado para determinar la satisfacción
de los clientes. De manera directa, por vía telefónica, estos empleados pueden someter
al cliente a un cuestionario de satisfacción y aprovechar la oportunidad para solicitar
la información declarativa que pueda faltar. Asimismo, pueden obtener datos como el
número de teléfono fijo y móvil, el grado de satisfacción, el tipo de demanda presentada
ante el servicio de posventa y, eventualmente, las ventas adicionales registradas. Toda
esta información permite completar la ficha del cliente.
Los centros de llamadas también son los mejor situados para determinar las necesidades
de los clientes y ofrecerles productos complementarios de venta cruzada y de cross
selling. Por tanto, constituyen un resorte formidable para incentivar las ventas.
Redes sociales
Las redes sociales ofrecen a los internautas la posibilidad de expresarse, interactuar,
comentar y compartir los contenidos de las marcas. Con estas redes, la experiencia
del cliente se convierte en colectiva. Gracias a los botones «Compartir», «Me gusta»,
«Comentar», «Tuitear», las empresas animan a los socionautas a interactuar con la
marca, para incitar a los más indecisos a la conversión. El desafío para los anunciantes
es hallar a los embajadores en su base de contactos. De esta manera resultará posible
centrarse en quienes presentan un gusto particular por las redes sociales y muestran un
compromiso con la marca. Los anunciantes socializan sus campañas de marketing. Así,
resulta fácil contabilizar los clics en los enlaces para difundir y compartir con las redes
sociales, con el fin de evaluar el gusto por estos medios y el poder de recomendación
de un contacto. De esta manera, usted podrá comunicarse de manera personalizada
con los usuarios de peso para que por su parte influyan en sus seguidores anónimos y
transformar el vínculo en una relación específica y duradera.
Software CRM
La gestión del conjunto de los contactos con los clientes hace necesario el uso de
un programa informático específico: el software CRM. Este instrumento registra los
datos sociodemográficos de cada cliente y de cada consumidor potencial, así como
su capacidad de generación de beneficios: situación familiar, ficha del cliente, número

de hijos, nivel de riqueza estimado, volumen de negocio total generado, promedio de
cesta de la compra, mejores clientes, clientes que reducen su actividad, consumidores
potenciales cualificados o maduros. El tipo de animación y el ritmo de las comunicaciones
varia en función del potencial de compra del internauta, de su poder adquisitivo, de su
frecuencia de compra, etc.
Software de gestión del catálogo de productos
El catálogo de productos es la herramienta n° 1 de venta para cualquier anunciante que
cuenta con un sitio de venta online. Son muchos los tipos de información que pueden
ser centralizados para ser utilizados en el marco de una comunicación personalizada:
ficha de producto, texto del producto, código del artículo, familia de productos, subfamilia
de productos, referencia del producto, descripción, tamaño, enlace URL de la imagen,
precio con IVA y sin IVA, o disponibilidad de producto. En especial recoge informaciones
fundamentales para la automatización y la personalización de las comunicaciones de up
y cross selling.
Software de gestión de las existencias
Optimizar la gestión de las existencias y las entregas es el objetivo de cualquier empresa
presente en Internet. Para lograrlo, resulta indispensable recoger datos relativos a los
envíos y la recepción de los pedidos efectuados por la clientela: fecha de salida del
paquete, fecha de llegada, horario de entrega, dirección donde se entrega el paquete,
dirección de facturación, contenido del paquete, punto de recogida más cercano, Correos
en las inmediaciones, entrega fallida y causas de la imposibilidad de entregar el paquete.
Gracias a los datos registrados en el software de logística, los clientes pueden seguir
el proceso de entrega de su paquete. Se les avisa automáticamente, a través de SMS,
email u otro medio de notificación, del día, la hora y el lugar de la entrega, así como de
posibles demoras o modificaciones.
El conjunto de la información recogida durante la relación con los consumidores
es la base indispensable para mejorar el conocimiento de su archivo de clientes y
constituye la etapa previa a la creación de una base de datos única.
La clave del éxito de un proyecto de eCRM es considerar esencial el conocimiento
del cliente. Con este objetivo, una de las tareas más complejas para los responsables
de marketing es ser capaces de imaginar la aplicación del conocimiento de los
clientes: definir los datos necesarios para la estrategia de relación con el cliente
y saber utilizarlos en el momento oportuno. También hemos de plantearnos otras
preguntas: ¿Qué procesos poner en marcha? ¿Cómo combinar las distintas
herramientas? ¿Cómo conectar los sistemas de información entre sí?

B. DATAMART MARKETING:
LA CONSTRUCCIÓN DE UNA BASE DE DATOS
ÚNICA Y CENTRALIZADA
El Datamart Marketing, también llamado base de datos relacional, multidimensional o
sencillamente base de datos de marketing, es el entorno único donde se guarda y se
centraliza el conjunto de los datos de los clientes (procedentes de diversas fuentes o
sistemas de información) útiles para los propósitos del marketing.
1. Utilización de los datos en el marco de un proceso eCRM
En un sentido amplio, la relación con el cliente permite obtener cada vez más información
sobre los consumidores. La multiplicación de los canales de comunicación gracias a las
redes sociales, los contactos reales con motivo de ferias, eventos o en la tienda; los clics
contabilizados al abrir boletines electrónicos, emails, tanto a través del ordenador como
del móvil o la participación en juegos en línea ofrecen diversos puntos de recogida de
datos de los clientes. Y las marcas están muy sensibilizadas acerca de esta cuestión.
Debido a la abundancia de la información disponible, los departamentos de marketing
en ocasiones experimentan dificultades para gestionar y explotar estas fuentes. La
mayoría de los anunciantes no aprovecha al máximo los datos disponibles y se limita
al nombre y los apellidos del cliente, a su dirección de email y en el mejor de los casos
a su dirección postal. Sin embargo, estos anunciantes tienen a su disposición multitud
de datos complementarios sobre el perfil del consumidor y sus hábitos. Para obtener
provecho de ellos, deben explotarlos en el momento oportuno. Una tarea que a primera
vista puede parecer inaccesible para las marcas. Pese a todo, es posible iniciarla optando
por un planteamiento progresivo y obtener resultados concluyentes.
Explotar los datos existentes
La utilización juiciosa de los datos recogidos constituye una herramienta muy valiosa para
mejorar el conocimiento de las expectativas de los clientes, para darles una respuesta
óptima y de esta manera fidelizarlos de manera más eficaz.
Al explotar el conjunto de estos datos, las empresas podrán comunicarse de manera
más o menos personalizada, ofreciendo a su clientela los productos susceptibles de
convenirles, a través del canal que prefieran, correo tradicional, email, SMS o teléfono, y
con la frecuencia adaptada.
Aumentar el conocimiento del cliente
La mejora del conocimiento del cliente pasa por la ordenación de los datos facilitados
directamente por el consumidor cuando por ejemplo se da de alta en un boletín electrónico
o participa en un concurso. Puede tratarse de su estado civil, su dirección de email, o de
sus señas postales y móviles, de su fecha de nacimiento y de sus ámbitos de interés.

A esto hay que añadir el conjunto de los datos recogidos durante el tiempo de relación
con la marca: tiques de caja en la tienda, tarjeta de fidelidad, pedidos y relación con el
servicio de atención al cliente, así como clics en el boletín electrónico, uso de códigos
promocionales, etc. El denso conjunto de estos datos proporciona una imagen muy
precisa de la persona, sus gustos y sus expectativas.
Cuidar la base de datos
Una vez recogidos los datos, resulta indispensable organizarlos y verificarlos para
asegurar la calidad de la base de datos. Se trata de una fase decisiva que garantizará
el éxito de las futuras campañas de marketing. Se controlan las direcciones postales
y electrónicas. También los números de móvil facilitados por el internauta. Existen
programas de verificación de la sintaxis de los emails, muy útiles para localizar las erratas
corrientes cuando las listas se elaboran en la tienda o por teléfono. El objetivo es localizar
los errores de entrada de datos y garantizar así una capacidad de entrega óptima de los
mensajes dirigidos a los consumidores. Esta etapa también permite eliminar la información
duplicada y ordenar todas las fuentes disponibles. La actualización permanente de la
base de datos, el rastreo de las direcciones incorrectas y de los casos de devolución
o la extracción de las fichas de los consumidores que hayan presentado quejas, son
indispensables para garantizar una relación tranquila con la clientela y para lograr una
comunicación óptima.
El fenómeno Big Data
Las marcas disponen de gran cantidad de información. Procedente de fuentes dispares,
obtenida en tiempo real y de manera continua, esta información básicamente se agrupa,
aunque debe ser jerarquizada, tratada y puntuada para que pueda revelar su enorme
potencial en términos de marketing. Entonces es cuando se habla de Big Data: una
expresión anglófona utilizada para designar conjuntos de datos que alcanzan tales
dimensiones que superan la capacidad de las herramientas clásicas de gestión de bases
de datos. Uno de los grandes retos de los próximos años.
El establecimiento de agregados o de puntuaciones debe permitir la explotación del
conjunto de la información consolidada por las empresas.
El objetivo es destacar los puntos que pueden ser más provechosos para las marcas,
ocultos en el volumen extraordinario de datos recopilados.
Vinculación con los informes de campaña
Una vez estos datos hayan sido centralizados y agregados, la marca tendrá un conocimiento
amplio de la población que conforma su clientela y sus consumidores potenciales. Podrá
analizar estos resultados para comprender la evolución de los comportamientos dentro
de su base y, de esta manera, optimizar sus futuras campañas.
Para lograrlo existen diversas herramientas: software de consulta, clasificación plana,
clasificación cruzada de los datos de los clientes, cotejo de datos recogidos online y fuera
de línea, medición de la presión comercial o creación del perfil de los contactos. Estos
últimos pueden clasificarse según su reacción ante una solicitud comercial: no la abren,
la abren, hacen clic, dispuestos a jugar. En última instancia, los dispositivos estadísticos
permiten calcular la puntuación en cuanto a gusto, atrición y retención de la clientela.
Distintos parámetros que harán posible una comunicación focalizada y personalizada.

Determinar los comportamientos de compra
El análisis del comportamiento de compra de los internautas también proporciona una
cantidad importante de información susceptible de ser explotada.
La segmentación PMGMG (pequeño, mediano, grande, muy grande) tiene como objetivo
clasificar a los consumidores con arreglo al volumen de negocio que generan. La directriz
seguida es fidelizar mejor a los clientes grandes y muy grandes, desarrollar las ventas
a los medianos y conseguir rentabilizar la masa de los compradores más pequeños.
Generalmente asociamos los datos estadísticos obtenidos en Internet y en la tienda para
perfeccionar todavía más la segmentación de los clientes.
El análisis RFM (Recencia, Frecuencia, Monto) perfilará aún más el conocimiento del
archivo seleccionado. Esta segmentación, tradicionalmente utilizada por los especialistas
de la venta por correspondencia y adoptada por los sitios de ventas online, agrupa la
información procedente del tique de caja. Determina qué clientes tienen un comportamiento
de compra similar, otorgándoles una puntuación de valor y de fidelidad. Esta información
todavía puede ser afinada, seleccionando entre los clientes a quienes prefieren comprar
en una tienda física, online o utilizan los dos tipos de punto de venta.
El conjunto de estos indicadores permitirá calcular el grado de preferencia y el riesgo del
cliente, siempre desde la perspectiva de adaptar al máximo la estrategia de marketing a
este análisis de la población.
Utilizar el algoritmo adaptado
Una vez identificados con claridad los núcleos de selección, la empresa puede aplicarse
al establecimiento de los agregados y las puntuaciones adecuados.
Los datos de los clientes, independientemente de su origen (declarativos, de
comportamiento o de marketing), son reestructurados y analizados con la ayuda de unos
algoritmos adaptados a las necesidades específicas de cada anunciante.
Estos procedimientos, diseñados en función de las normas propias de cada ámbito de
actividad, permiten determinar qué grupos homogéneos de individuos comparten unas
preferencias, unos ámbitos de interés o unas expectativas concretas. Hablamos de
segmentación. Las puntuaciones, definidas previamente y analizadas, intervienen en
estos motores de segmentación. Todos estos datos puntuados son reunidos en la ficha
de contacto del cliente, que de esta manera permite visualizar con rapidez la información
disponible sobre cada persona. Un sistema que asimismo puede ser aplicado a las
acciones B2B.
Unos beneficios evidentes en términos de determinación de los grupos objetivo
La recogida y el análisis de los datos cuantitativos en Internet conllevan beneficios
importantes para las marcas.
Por otra parte, es posible aplicar programas relacionales. Podrán emplearse los canales
de contacto más apropiados. El conjunto de estas adaptaciones garantiza una utilización
mejor de los presupuestos asignados. Esta estrategia productiva precisa no obstante
de una intensa implicación por parte de la Dirección General, que puede proporcionar
el impulso necesario a escala interna para el despliegue de este seguimiento del
comportamiento del archivo del cliente. Las empresas han de ser conscientes de todas
sus posibilidades y no deben dejarse impresionar por las dimensiones de la tarea. Existen
soluciones para avanzar gradualmente hacia un modelo evolutivo y, ante todo, rentable.

Cabestan implanta y diseña para usted su propia base de datos de marketing
multidimensional (Datamart Marketing). Cabestan centraliza el conjunto de los datos
provenientes de los diferentes sistemas de información y permite una visión global
orientada hacia la acción de marketing focalizada y personalizada.
La marca Renault se apoya en la experiencia de OMD y de Cabestan para mejorar
su conocimiento del cliente y optimizar sus campañas de marketing por email a
cargo del Departamento de Marketing y Comunicación para Francia.
En 2011, el Área de Datos y eCRM de OMD confió a Cabestan el despliegue técnico
de la plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal para su cliente
Renault.
Esta marca desea desarrollar su conocimiento del cliente y obtener una visión más
profunda de sus contactos para optimizar su estrategia de marketing por email. En
una primera fase, se trata de digitalizar la información de los clientes y centralizarla
en una base de datos única, denominada Datamart Marketing.
Con el objetivo de mejorar su cualificación, esta base se nutre automáticamente
gracias al comportamiento de los contactos que dan su consentimiento explícito
(opt-in) tras las campañas de email de marketing desplegadas. Por otra parte,
Renault no solicita en exceso direcciones de clientes que no son receptivos y se
dirige de manera más personalizada a los adeptos a la marca.

El IGN, Instituto Nacional de Información Geográfica y Forestal, sincroniza algunos
de sus sistemas de información, en particular su tienda online, con la plataforma
Cabestan para mejorar el conocimiento de sus clientes y optimizar sus campañas
de marketing.
En marzo de 2009, el IGN confió a Cabestan la gestión de sus campañas por email
para comunicarse con sus clientes, sus consumidores potenciales, sus socios
institucionales y sus suscriptores. Instalado con decisión en la era multimedia, el
IGN desarrolla y utiliza diversos portales web: página institucional, tiendas online
para el gran público y para profesionales, y el Geoportal, la página de Internet de
los territorios y los ciudadanos, la mayor biblioteca digital de datos geográficos de
Francia.
En febrero de 2012, el IGN decidió ir más lejos y puso en marcha unos flujos
de sincronización entre la plataforma Cabestan y algunos de sus sistemas de
información (el sistema de gestión de los pedidos, el software de análisis web y
el software de gestión de la relación con el cliente). Esta sincronización responde
a una voluntad de modernizar la relación con el cliente. La plataforma Cabestan
es utilizada para contextualizar y automatizar los envíos del IGN en función de
sus ámbitos de interés, los modos de navegación del internauta en los sitios del
IGN y sus actos de compra. El IGN aplica una personalización avanzada de los
contenidos de marketing en función de los perfiles de los clientes almacenados en
su base de datos.
De igual manera, el IGN proyecta cruzar el conjunto de sus datos de los clientes
con la intención de, por una parte, seleccionar los objetivos pertinentes y, por otra,
mantener en un nivel razonable el número de envíos a sus contactos. De esta
forma, el motor de segmentación de Cabestan permitirá seleccionar la población
según los datos declarativos o de comportamiento, los datos sobre compras y la
información del historial de envíos.
Este proyecto implica a varios departamentos del IGN. Por ese motivo, el Instituto
utilizará la plataforma Cabestan con total autonomía, gestionando la atribución de
derechos particulares a cada uno de sus empleados. Cabestan asiste al IGN en esta
evolución y garantiza iniciativas de formación específicas para el uso de las nuevas
funciones. El Instituto se beneficiará también de un seguimiento personalizado y un
análisis de los resultados de sus campañas de marketing, así como de un servicio
de asesoramiento en materia de bases de datos y de marketing en línea.
Para obtener una visión multicanal de sus aficionados, el club Paris Saint-Germain
pasó de una base de datos del tipo fichero plano, solamente con entradas por
email, a una base de datos de tipo relacional. Cabestan ha diseñado el Datamart
Marketing propio del PSG, que agrupa los datos declarativos recogidos a través
de la página web del club, los datos de comportamiento (www.psg.fr; PSG TV o
los datos registrados al acceder al estadio), así como la información obtenida con
motivo de las transacciones efectuadas en las tiendas o en las taquillas. El Datamart
Marketing del PSG está sincronizado en tiempo real con la plataforma Cabestan y,
en particular, con el motor de segmentación. Esto permite segmentar sin dificultad
y de manera muy eficaz los contactos mediante la información almacenada en el
Datamart Marketing.
…/…

Superada esta fase, el anunciante puede segmentar su base de datos según
criterios de selección específicos: datos sociodemográficos procedentes de los
envíos de emails o de SMS, del tráfico de Internet, de los comentarios o de las
anotaciones de fotografías en la página web; datos de consumo vinculados a la
compra de entradas, de abonos o de productos derivados; hora de llegada y de
salida del estadio los días de partido, o tipo de vídeos consultados en la cadena de
TV temática. La segmentación escogida permitirá personalizar la comunicación para
alcanzar a los clientes más afines con el objetivo de dar prioridad a su fidelización.
El grupo Afat Voyages / Selectour, primera red de agencias de viajes en Francia
tras la fusión llevada a cabo en 2010, desea implantar un dispositivo de marketing
relacional único en el mercado. Formada por más de 1.300 agencias independientes
repartidas por toda Francia y los territorios de ultramar, la red cuenta con dos
páginas web nacionales, «http://www.selectour.com/» www.selectour.com y www.
afatvoyages.fr, y también con 450 minisitios web de agencias de viajes locales.
La problemática trasladada a Cabestan implica crear una base de datos CRM Afat
Voyages/Selectour, actualizada en tiempo real y con:
> Centralización de las 650 bases CRM de las agencias locales en una base
CRM Afat Voyages/Selectour única.
> Alojamiento de los datos de los clientes: dirección de email, agencia de viajes
favorita, señas, preferencias sobre productos, comportamientos e interacciones
> Alojamiento de los datos de las agencias: responsable de la agencia, minisitio
web, señas postales, número de teléfono, horario de apertura, dirección de
email de contacto.
Cabestan ha aceptado el desafío de diseñar una solución que permita orquestar
la estrategia de marketing multicanal y multimarca del grupo. Este proyecto dará al
grupo la posibilidad de comunicarse a escala local con sus clientes con los medios
de un servicio de marketing nacional.
La recogida de datos que conforman el retrato típico de los consumidores puede
realizarse mediante procedimientos clásicos como encuestas de marketing o de
satisfacción del cliente. No obstante, las marcas también tienen a su disposición
otras fuentes, en ocasiones menos utilizadas, para mejorar el conocimiento del
cliente. Los juegos y concursos, los clics en el boletín electrónico, los minisitios
dedicados a eventos y la descarga de códigos promocionales o de cupones de
descuento para determinadas categorías de productos constituyen diversas
herramientas explotables por parte de las empresas con el objetivo de mejorar
su comunicación y fidelizar a sus compradores. Ante un público cada vez más
experto, las marcas deben rivalizar en capacidad de reacción para tratar de
responder a las expectativas de los consumidores.

C. ENRIQUECIMIENTO DE LOS DATOS DE
LOS CLIENTES: APORTACIONES DE LA WEB
PARA DESARROLLAR EL CONOCIMIENTO DEL
CLIENTE
La comunicación y la venta en Internet ofrecen un número importante de fuentes para
mejorar el conocimiento del cliente. Cada etapa de la relación con un consumidor debe
permitir a las marcas completar los datos adquiridos en los perfiles registrados. Las
encuestas de satisfacción, los sondeos, los formularios, así como los juegos y concursos
y las descargas de códigos promocionales, proporcionan gran cantidad de información
acerca del internauta. No obstante, es necesario molestarse en recabarla correctamente
y de correlacionarla dentro de la base de datos de clientes.
1. Formularios ricos en información
Como primera fuente de información sobre las necesidades y las expectativas de la clientela,
los formularios cumplimentados por los consumidores son un valioso medio de obtención
de datos. Estos documentos son cumplimentados directamente por el consumidor. Puede
tratarse de un formulario que se rellena en el momento de la suscripción a un boletín
electrónico, un formulario de pago o de actualización del perfil, especialmente en casos
de cambio de la dirección postal para una entrega o de modificación de la dirección
de email utilizada por el internauta, por ejemplo. Este tipo de información desempeñará
una función decisiva en la capacidad de entrega de las futuras campañas de la marca.
Por tanto, resulta indispensable ofrecer al consumidor la oportunidad de modificar estos
datos de manera sencilla, con pocos clics, y de encontrar fácilmente en la página web
el formulario que le permitirá modificar estos parámetros. En consecuencia, el acceso
al formulario de actualización del perfil debe ser perfectamente visible, a primera vista,
cuando el cliente visita el sitio web y también dentro de los boletines electrónicos y los
emails promocionales que recibe.
El mismo tipo de exigencia se aplica a los formularios para darse de baja.
Asimismo, las marcas pueden aprovechar la información que proporcionan los formularios
de apadrinamiento. El cliente, al indicar el nombre y la dirección de sus ahijados, abre
el círculo de sus amigos y conocidos más cercanos. Un vivero de potencial muy valioso
para las marcas, que estarán deseosas de hacer negocios con objetivos potenciales
valiéndose de la recomendación de la persona que se los ha presentado.
Otros formularios también merecen que les prestemos atención. El formulario de
autenticación, especialmente cuando el usuario ha olvidado su contraseña o su
identificación de acceso, puede resultar un canal de comunicación destacado con el
consumidor. En este caso, la empresa puede formular una o varias preguntas directas el
internauta.
El formulario de contacto, que relaciona directamente al cliente con su proveedor, permite

desarrollar una comunicación centrada en los valores de la marca, pero también recopilar
datos acerca de las expectativas y las características del interlocutor.
2. Encuestas de satisfacción totalmente personalizables
Tanto si se trata de encuestas de satisfacción como de sondeos realizados al cliente tras
una entrega o un servicio prestado, estas herramientas tienen como objetivo mejorar
los servicios brindados por la marca preguntando al cliente sobre su experiencia y sus
impresiones. Las encuestas realizadas a la clientela lindan con el marketing relacional y
permiten a las empresas obtener información directamente de los principales interesados.
Seguidamente pueden resumir las observaciones registradas y, en consecuencia, corregir
determinados aspectos de su actividad. Estas encuestas presentan una tendencia a la
sofisticación: pueden diseñarse para ser totalmente personalizables, según las respuestas
aportados por el consumidor a las preguntas anteriores. En tiempo real, se implanta una
nueva trama para adaptarse a las respuestas aportadas. De esta manera, se concibe una
situación individualizada.
3. Juegos y concursos para reforzar la cercanía
Divertir a los clientes al tiempo que se obtienen datos de calidad para la marca: ése es
el beneficio de los juegos y concursos. Una ventaja que las empresas han integrado a la
perfección y que les permite mejorar su imagen de marca garantizando una proximidad
con los clientes. Además, la población europea presenta un marcado gusto por los
juegos, en especial los que se ofrecen online. Por ejemplo, en Fancia atraen al 73,4%
de los jugadores. Por otra parte, los estudios sobre estos jugadores desmantelan los
estereotipos. El público es mayoritariamente femenino (52%) y la mitad de los participantes
tienen más de 35 años. Se trata de objetivos muy tentadores para los anunciantes. Por
otra parte, los juegos en línea constituyen un medio ideal para obtener datos de calidad
y seguidamente focalizar las comunicaciones en función de los perfiles de los usuarios:
jugadores, amigos de jugadores y clientes potenciales, o incluso embajadores en el caso
de los más asiduos. Pueden centrarse en una sola marca, ser multimarca u ofrecerse en
modo de registro compartido; es decir, que previamente el participante debe suscribirse al
boletín electrónico de una marca, hacerse usuario de su página web o seguidor de su perfil
de Facebook. El registro compartido también puede ser monomarca o multimarca. Su
objetivo principal es captar datos muy específicos (como el tratamiento, la edad, el código
postal o la dirección) en un lapso de tiempo muy breve. Los juegos pueden remarcar
los eventos importantes que acompasan la vida de las marcas, como el lanzamiento
de un producto nuevo, de una página web, o un aniversario o un momento clave del
año. De igual manera, los anunciantes pueden aprovechar para destacar promociones
focalizadas.
Los juegos y concursos también presentan la ventaja de permitir la utilización de contextos
elaborados. De esta manera, el internauta puede ser conducido, etapa tras etapa, desde
el boletín electrónico hasta una página de Internet especializada, o hasta formularios de
apadrinamiento. Las redes sociales constituyen asimismo un canal muy atractivo para
los jugadores, al igual que los móviles o los vídeos disponibles en el conjunto de estos
soportes.
Los juegos y concursos también pueden ser transmitidos en soportes más tradicionales,
como la prensa en papel, las revistas, los prospectos y la cartelería con códigos 2D.

La estrategia puede consistir en poner las ganancias a disposición de los ganadores en el
punto de venta geográficamente más cercano, con el fin de amentar el tráfico en tienda,
o de propiciar el descubrimiento del concepto de establecimiento físico. Los juegos y
concursos aportan diversas soluciones para posibilitar que se comparta una experiencia
de marca.
4. Códigos promocionales para fomentar las compras
Cuando un consumidor potencial parece dudar en varias ocasiones delante de un mismo
producto, es posible influir en su decisión mediante una promoción o la gratuidad de
los gastos de envío, por ejemplo. La idea es respaldar la pulsión de compra, e incluso
estimularla de nuevo. Los códigos de barras, los cupones virtuales o los códigos
promocionales, copiados de las prácticas tradicionales de las empresas de venta a
distancia o de venta por correspondencia, tienen como objetivo aumentar el tráfico en
el punto de venta y motivar a los compradores. Es posible generar un vale único por
individuo, asignar una fecha de inicio y de finalización de la validez, un número máximo de
usos, así como determinar el canal de recepción escogido (email, SMS o correo postal).
La marca Yves Rocher es partidaria en especial de la estrategia de códigos
promocionales para atraer a sus clientes a las tiendas. Una táctica que permite
transformar un contacto en un cliente activo. La plataforma Cabestan integra de
manera natural la generación de códigos de barras personalizados y pone en marcha
para Yves Rocher campañas individualizadas de envíos de vales de descuento por
email. Detrás de cada cupón virtual se oculta un código de cliente, un código de
oferta y un código clave, lo que permite conocer los productos preferidos de cada
cliente.
5. Técnicas para recoger datos válidos
El éxito de las campañas de marketing se apoya en dos condiciones fundamentales: la
calidad de los datos registrados y su actualización permanente.
De nada sirve diseñar una estrategia adecuada si el mensaje no es enviado correctamente.
Las cifras a este respecto son elocuentes: cada año, las empresas gastan casi tres
millones de euros en cartas enviadas a direcciones que ya no son correctas. En España,
el Instituto Nacional de Estadística, INE, calcula que se producen alrededor de 800.000
cambios de domicilio anuales. Así pues, los datos deben ser verificados y cualificados
con regularidad.
Existen procedimientos específicos que comparten un mismo objetivo: minimizar el
número de envíos no distribuibles o PND.(del francés Plis Non Distribuables).
NORMALIZACION DE DIRECCIONES:
La Normalizacion de direcciones es un conjunto de tratamientos informáticos para adaptar
a la realidad postal las direcciones archivadas. Los servicios que propone Correos al
respecto constan de:
- Normalización automática

- Normalización manual
- Deduplicación de registros
- Asignación de la sección censal al registro
- Asignación del código INE de población y vía
- Asignación de las coordenadas geográficas
Normalización / corrección:
Formatear y corregir direcciones, marcando las ilocalizables. Proceso automatizado que
se puede complementar con un tratamiento manual.
Enriquecimiento:
Asignación de sección censal (año 2001). Asignación de códigos INE de población y vía.
Diagnóstico de ficheros:
Proceso automatizado que generará unas estadísticas que permitirán conocer las
posibilidades de normalización y enriquecimiento que tiene cada fichero. Además, aporta
una “medición” de la Calidad de los Datos resultante después de realizar un proceso de
normalización y/o enriquecimiento.
Validación:
El código INE edita las referencias de las vías, los números en la calle, los edificios y
entradas a residencias, los códigos postales de las localidades, lo que permite controlar
la existencia y la ortografía de calles, municipios, códigos postales, etc.
De igual manera, los anunciantes deben aplicarse en la gestión de las direcciones
de email, las quejas y las bajas en Internet, así como en la eliminación de duplicados
en sus archivos para garantizar la capacidad de entrega de sus comunicaciones.
Una serie de puntos esenciales que condicionan el éxito o el fracaso de una
campaña de marketing multicanal.
Cree sus propios formularios, encuestas y páginas web, personalícelos,
cuantifique su audiencia virtual y enriquezca su base de datos de marketing.

D. RECOGER Y EXPLOTAR DE MANERA
LEGAL LOS DATOS DE CONSUMIDORES
POTENCIALES Y DE CLIENTES
El email marketing se sirve de la recogida de datos de carácter personal. La vida privada
y la transparencia de la información son dos cosas que han de respetarse en el marco de
una comunicación en Internet.
Se han adoptado diferentes medidas encaminadas a proteger al ínternauta y a crear un
ambiente de confianza.
A través de la Directiva Europea n°2002/58/CE de 12 de julio de 2002, Europa ha
adoptado en materia de envío de email un enfoque favorable a la protección de los datos
personales.
Este enfoque denominado «opt-in» prevé el principio del consentimiento previo del
internauta para recibir emails. Esto se materializa por ejemplo, a través de una casilla
a marcar no marcada por defecto; «Sí, deseo recibir ofertas comerciales de los
colaboradores de…».
El 12 de octubre de 2002, entró en vigor la Ley de Servicios de la Sociedad de la
Información y de Comercio Electrónico (LSSICE). Esta ley incluye algunas medidas
contra en el envío de mensajes no solicitados (el SPAM). Cada uno de los anunciantes ha
de aplicar este principio. Debe comprometerse contractualmente a no practicar el SPAM.
El consentimiento previo al uso de direcciones personales o profesionales es estrictamente
obligatorio.
Consecuencias en B to C y B to B:
• Obtener el acuerdo expreso de sus contactos para enviarles campañas
cualquiera que sea el contenido de las mismas
• Obtener el acuerdo expreso de sus contactos para enviarles las ofertas de sus
colaboradores
• Proponer a sus contactos dejar su dirección de email en una transacción
• Proponer sistemáticamente la posibilidad de cancelar la suscripción
• Proponer un acceso a sus datos declarativos y personales
• Tomar en consideración los datos de los contactos

2. CONTEXTUALIZACIÓN DE
CAMPAÑAS DE MARKETING
MULTICANAL: CÓMO ENVIAR EL
MENSAJE ADECUADO, A LA PERSONA
CONVENIENTE, EN EL MOMENTO
PRECISO Y POR EL CANAL IDÓNEO
En la actualidad, son muchas las empresas que saben obtener direcciones
de email con consentimiento previo, para crear una base de datos de consu-midores
potenciales. Sin embargo, para no pocas de ellas estas direcciones
de email permanecen durante demasiado tiempo en estado de “consumidor
potencial” antes de caer en el olvido. Hoy en día, la dificultad radica en
el paso del estado de “consumidor potencial” al de «cliente». La mayoría
de los responsables de marketing coinciden en que esta conversión no se
fundamenta en una sola acción de marketing. Esta transformación se debe
más bien a una serie de mensajes: los consumidores potenciales son guia-dos
paso a paso y son orientados hacia los productos que prefieren y hacia
los canales a los que dan prioridad, hasta que llegan a confiar y se sienten
preparados para llevar a cabo su primera compra. El siguiente apartado se
centra en los contextos de marketing susceptibles de transformar un consu-midor
potencial en cliente.

A. CAPTACIÓN DE CLIENTES NUEVOS:
CREAR EL CONTEXTO DE MARKETING QUE
POSIBILITARÁ UNA CONVERSIÓN ÓPTIMA
A lo largo del proceso que lleva a los consumidores potenciales al estado de clientes,
algunos de ellos, por motivos en ocasiones desconocidos, no querrán tomar parte en
el juego y otros se perderán por el camino. Para limitar esta pérdida, el quehacer del
responsable de marketing debe centrarse en el enriquecimiento de su base de datos. Se
trata de seleccionar y de personalizar lo más eficaz, táctica y estratégicamente posible,
para obtener buenos resultados.
1. Iniciar un proceso eficaz de conocimiento del cliente
Primera etapa: la identificación de las preferencias y del perfil de los consumidores
potenciales. El inicio de la relación entre un consumidor potencial y una marca resulta
delicado. ¿Con qué frecuencia desea recibir las comunicaciones? ¿Qué es susceptible
de interesarle? ¿Cuál es el momento más propicio para que abra los mensajes? ¿Desea
recibir también los de empresas asociadas? Aunque puede parecer una etapa muy natural
en marketing directo, no deja de ser fundamental en la medida en que un consumidor
potencial, conocedor de la naturaleza y la frecuencia de los mensajes que recibe, es
menos susceptible de darse de baja o, peor aún, de quejarse.
Una vez realizada correctamente esta tarea, es necesario determinar el perfil de los
consumidores potenciales. No se trata de atosigarlos con un cuestionario interminable.
Puede bastar con una o dos preguntas explícitas elaboradas con arreglo a la información
obtenida a lo largo de la relación, a través de minicuestionarios o sondeos puntuales.
Estos datos constituyen una mina de oro para el responsable de marketing. Todo tiene su
utilidad. Una simple dirección postal permite enviar comunicaciones geolocalizadas. Una
fecha de aniversario posibilita el envío de una oferta promocional el día en cuestión. Todos
estos datos permiten matizar los perfiles de los consumidores potenciales y adentrarlos
un poco más en el contexto de la conversión.
La atención prestada a las interacciones entre el consumidor potencial y la marca permite
seguir de cerca su comportamiento y su actitud.
¿Cómo navega en Internet? ¿Ha accedido su consumidor potencial a la página web a
través del último boletín electrónico? Es posible determinar las páginas web consultadas,
el tiempo dedicado, la frecuencia de consulta, los productos y servicios examinados, etc.
¿Cómo abre sus emails? ¿Acaso el consumidor potencial abre la mayor parte de sus
emails desde su smartphone? ¿A qué hora? ¿Abre primero los emails en el smartphone
y después en el ordenador?
¿Cuál es el origen de su alta en el boletín electrónico? Toma de contacto en la tienda, alta
a través de la página web, de Facebook, de un socio, etc.

2. Elaborar un programa de bienvenida
Puesto que es la primera interacción, el email de bienvenida debe ser sencillo y destacar
las ventajas de la marca. Debe ser enviado de manera instantánea, una vez que el
consumidor potencial ha comunicado su dirección de email. Se trata del primer mensaje
de un proceso que permitirá desplegar el contexto ideal con el objetivo de concretar una
venta.
Los boletines electrónicos constituyen tomas de contacto regulares que apuntalan la
confianza entre el consumidor potencial y la marca. No resulta extraño que el consumidor
potencial deba ser estimulado en cinco o seis ocasiones antes de que se decida a
realizar una compra. En este aspecto, lo que marca la diferencia es un contexto bien
pensado, articulado mediante boletines electrónicos, invitaciones, ofertas promocionales
recurrentes y personalizadas.
A partir del email de bienvenida, se recomienda presentar un área del tipo “centro de
preferencias”, fácilmente accesible, para permitir al internauta reajustar, a lo largo de su
relación con la marca, sus expectativas en términos de contenidos y de frecuencia de las
comunicaciones.
3. Sacar provecho del abandono de cestas de la compra
Al implantar un guión marketing, también es necesario considerar una eventualidad: que
el consumidor potencial envíe productos a su cesta de la compra, pero que no finalice la
transacción. Este supuesto debe ser explotado. Es necesario entender dónde se sitúa el
punto de bloqueo. ¿Por qué motivo(s) el consumidor no ha realizado el pago? ¿Se debe
a unos gastos de envío demasiado altos? ¿Tiene miedo de facilitar sus datos bancarios?
¿El proceso le ha resultado demasiado largo o incómodo? Las causas pueden ser
diversas. El objetivo es eliminar los obstáculos para que pueda producirse el acto de
compra. Una posibilidad es aprovechar el email de bienvenida para ofrecer la gratuidad
de los gastos de envío o para plantear otro modo de pago
He aquí un ejemplo concreto de animación de la base de contactos, con el caso de
uno de los clientes de Cabestan, que distribuye flores a través de un sitio de venta
online. El comerciante electrónico dispone de un solo canal de venta (la tienda
online) para encargar y solicitar la entrega de sus productos en todo el mundo. Un
análisis global de su base de contactos evidencia que los clientes compran más
bien de manera irregular y puntual. Casi la mitad no han realizado una compra en
los últimos 24 meses y el 25% de la clientela no compra desde hace un año.
El vendedor confía en su estrategia de marketing por email para estimular su
base de contactos con el fin de mejorar la frecuencia de las ventas y su volumen
de negocio en línea. La empresa se apoya en la experiencia de Cabestan para
segmentar de manera precisa y estratégica su base de contactos, y para establecer
unos contextos de marketing personalizados y eficaces. La marca trabaja en el
conocimiento de su base. Analiza el comportamiento de navegación de los visitantes
de la web y la conducta de compra de las nuevas altas en el boletín electrónico.
…/…

Detrás de cada segmento se diseña un contexto de emails adaptados y
personalizados:
> Un ciclo de Bienvenida, que consiste en enviar una serie de emails para dar
a conocer las ofertas y las ventajas de colaborar con la marca durante el primer
mes posterior al alta.
> Varios guiones personalizados en función de la fecha de la última compra:
menos de doce meses, menos de 6 meses y menos de tres meses. Las
comunicaciones incluyen descuentos personalizados en función de la
proximidad temporal y el tipo de última compra.
> Un guión específico para usuarios que abandonan el proceso de compra
consiste en enviar, el día siguiente al abandono de la cesta, un email
animándoles a finalizar ese proceso.
> Otro guión específico consiste en reactivar mediante un aviso a los contactos
que, por ejemplo, han realizado un obsequio a una persona cercana por
un motivo especial (aniversario, San Valentín) o por una razón personal.
Transcurrido un año, en la misma época, la marca recuerda a sus contactos
el motivo por el que hicieron aquel regalo y les propone repetir la operación
ofreciéndoles la gratuidad de los gastos de envío.
Aeropuertos de París (ADP) también ha optado por la utilización de la funccionalidad
de programación de guiones marketing para presentar su oferta de servicios de
pago y gratuitos dirigidos a los 95 millones de pasajeros que cada año transitan por
los dos aeropuertos parisinos.
“La base de datos de la que depende el uso de los aparcamientos, la conexión
WiFi, las salas de reuniones o las alertas informativas está compuesta por 200.000
clientes y 230.000 usuarios potenciales. Dentro de esta base hemos podido
encontrar perfiles muy diferentes, como el de quienes usan cada año una plaza
de aparcamiento durante el mismo período o quienes nos visitan más de 70 veces
cada año. Los contactos inactivos han sido puestos en cuarentena. La base de
clientes se ha segmentado en función de los ciclos de compra. Las comunicaciones
se han focalizado mediante alertas adaptadas que permiten presentar ofertas
convenientes para cada tipo de perfil”, explica Benaissa Embarech, responsable de
CRM eMarketing en ADP.
Se han establecido ocho segmentos transaccionales, con tres plantillas
personalizables y cinco ritmos de envío diferenciados. Según los perfiles dispuestos,
los clientes reciben comunicaciones personalizadas con arreglo a un contexto bien
definido. Se han seleccionado embajadores de marca que han sido recompensados
por sus destacadas compras, con la intención de sensibilizarlos en relación con
otros tipos de servicios.

Axiatel.com es un sitio de venta online de servicios para pequeñas empresas
(TPE). Se dirige a los profesionales que buscan prestaciones como la creación
de sitios de Internet, el fax por correo electrónico o un estándar telefónico virtual.
Ofrece productos estandarizados con precios asequibles para las organizaciones
pequeñas. Axiatel.com comenzó su actividad con envíos de emails comerciales de
exploración y se dedica a seleccionar los consumidores potenciales que han iniciado
una inscripción o un alta y que han introducido su nombre y su dirección, pero sin
llegar hasta el final del proceso. Cabestan se ha aplicado para dar respuesta a la
problemática de Axiatel.com, que deseaba comunicarse con esos perfiles indecisos.
La estrategia adoptada consiste a ponerse en contacto por email con la persona
menos de dos horas después de su alta fallida para proponerle una entrevista
telefónica con un comercial, así como un enlace hacia una página de ayuda. En
un período de quince días, se le enviarán otros cinco mensajes, que abordan las
cuestiones económicas, las funciones ofertadas y seguidamente presentando una
promoción, para tranquilizarle acerca de la calidad de los servicios de la empresa y
de su receptividad. Tras cada envío, un informe detalla los resultados registrados por
la campaña. Después, se ha reforzado la captación de consumidores potenciales.
Cada semana se envían dos emails mercantiles para incrementar las ventas
directas a través del servicio comercial.
“Hemos advertido que la complementariedad de dos canales como el email
y la fuerza de venta nos permite aumentar nuestro rendimiento. Los emails
son un soporte excelente para los comerciales que cierran ventas por teléfono.
Inicialmente, nuestra estrategia era online al 100%. Después reclutamos un equipo
de comerciales internos, nativos del país donde ocupan su puesto, lo que les permite
dominar las cuestiones culturales y la relación con los consumidores. Cabestan nos
permite desarrollar nuestro vivero de contactos e incrementar nuestras ventas. Con
determinados servicios, más fáciles de vender, como el fax por correo electrónico,
el canal de email resulta muy eficaz. En el caso de nuestro servicio de telefonía
de empresa, los clientes valoran la posibilidad de ponerse en contacto con un
comercial. Previamente se realizan gestiones por email. La combinación de estos
dos enfoques garantiza la eficacia”, explica Jonathan Attali, director de Marketing
en Axiatel.com.
Una vez superada la etapa de captación de nuevos clientes, las marcas desplegarán
todo su ingenio para conseguir fidelizar a sus contactos e incitarles a renovar sus
compras o a dejarse tentar por nuevos productos o servicios. Una vez más, también
en este punto existen diversas estrategias a disposición de los anunciantes.

B. FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES:
UTILIZAR EL MEJOR CONTEXTO
Cualquier empresa tiene, como mínimo, dos buenas razones para buscar la fidelización de
sus clientes. La primera: captar nuevos clientes sale caro. Para rentabilizar esa inversión,
vale más perpetuar la relación. Y la segunda: gracias a contextos de fidelización cada
vez más sofisticados, ya es posible incitar a cada cliente a aumentar la frecuencia y/o
el importe de sus compras. Pero antes de centrarnos en estos contextos de manera
detallada, recordemos algunas ideas.
¿Qué es fidelizar?
“Para una empresa o una organización, fidelizar es el arte de crear una relación duradera
con su clientela. La fidelización contribuye a mantener un vínculo fuerte, un efecto de
lealtad que consolida la posición competitiva de quien ofrece un bien o un servicio en
el mercado y preserva en última instancia su cuota de mercado y su rentabilidad.” Más
concretamente, fidelizar consiste en emprender acciones y programas de cooperación
y de colaboración, con la intención de aumentar el beneficio económico mutuo que un
cliente y una marca obtienen de su relación. La fidelidad de un cliente a una marca,
un producto o un distribuidor es el resultado directo de su capacidad para responder a
sus necesidades. Unas necesidades pueden variar según las circunstancias, y siempre
teniendo en cuenta que un mismo cliente puede dependiendo del momento dar prioridad
bien al precio, bien a la calidad, y también a la imagen o al lujo.
1. Definir los objetivos
Al poner en marcha una estrategia de fidelización, un responsable de marketing puede
tener varios objetivos en mente.
En primer lugar, puede buscar un incremento del volumen de negocio registrado con
cada cliente. Es decir, desarrollar la frecuencia y/o el importe de la cesta de la compra
individual.
Fidelizar también permite fortalecer la relación y entablar un diálogo constructivo, y
fructífero, entre la marca y sus clientes.
Por último, fidelizar nos habilita para atribuir al cliente un valor durante toda su relación
con la marca, y de esta manera evaluar su rentabilidad.
2. Introducir contextos de fidelización
La fidelidad de un cliente a un producto o un servicio depende de cuatro elementos: su
accesibilidad, su precio, su marca y su calidad dentro de la gama a la que pertenece. Para
analizar los motivos del éxito, resulta esencial una recogida de datos en cada punto de
contacto con el cliente. En consecuencia, para alcanzar sus objetivos, una campaña
de eCRM no debe centrarse en el anunciante sino en el consumidor. De ahí el interés
por conocer bien a la clientela.

Para resultar eficaz, este trabajo de recogida y análisis no debe limitarse a una mera
fotografía de la relación en un momento dado. Por el contrario, debe permitir rastrear el
historial del cliente con la marca. Cuanto más sepamos sobre la relación anterior, mejor
disposición tendremos para predecir el comportamiento futuro.
Por otra parte, la eficacia de este trabajo descansa en la pertinencia de las herramientas
utilizadas. Al fundamentarse en datos que pueden ser declarativos o de comportamiento,
es posible profundizar en el conocimiento que tenemos de los clientes.
Asimismo, existen cruces de datos especialmente adecuados para definir los ámbitos de
interés y las preferencias de un cliente.
Es el caso de la segmentación RFM (Recencia, Frecuencia, Monto). Utilizada por los
vendedores por correspondencia, sintetiza el dato emanado del acto de compra y agrupa
a los clientes que presentan un comportamiento comercial similar. Este método, que
permite asignar una puntuación de valor y de fidelidad a un cliente, resulta eficaz en
Internet para responder a un objetivo de segmentación del comportamiento con arreglo a
las compras detectadas.
Otro ejemplo: la segmentación PMG (pequeño, mediano, grande), que consiste en
ordenar a los clientes de una marca en función del volumen de negocio que ésta obtiene
con ellos. El 5% que produce el volumen de negocio más elevado es denominado con
el término «clientes grandes». El 15% siguiente son los clientes normales, llamados
“medios”. Y por último el otro 80% lo forman los clientes “pequeños”. Esta fórmula, que
se concreta en un mínimo de tres segmentos, tiene como objetivo tratar de fidelizar a los
clientes grandes, desarrollar a los medianos y rentabilizar a los pequeños.
Para Axiatel.com, la fidelización se alcanza por medio de mensajes que detallan
los servicios ofrecidos y las funciones disponibles. Tras un mes de prueba, el nuevo
cliente debería incorporarse de manera duradera. El contexto establecido prevé
el envío de una serie de mensajes destinados a presentar, por medio de diversos
materiales (en particular vídeos explicativos), el conjunto de las posibilidades que
ofrece el servicio suscrito por el cliente.
Una vez firmado el contrato, Axiatel.com realiza ofertas complementarias. La idea
motriz es que cuantos más servicios contrata un cliente, más cautivo se encuentra.
Por tanto, el objetivo consiste en descubrir la gama y, al mismo tiempo, desarrollar
la satisfacción del cliente para fidelizarlo. Tras el email de confirmación del alta, el
cliente recibe información concreta sobre las funciones que tiene a su disposición. Al
día siguiente, y también cuatro días después, recibirá más mensajes informativos,
en particular acerca de productos complementarios que se le ofrecen.

3. Los enfoques que funcionan
La combinación de estos elementos estadísticos múltiples sirve para establecer unas
normas para poder generar los contextos de fidelización más eficaces posibles. Éstos
tienen un aspecto mecánico, ya que una vez aplicados generan automáticamente un
volumen de negocio sin sobrecarga de trabajo.
El objetivo es disponer unos indicadores de rendimiento que permitan adoptar
decisiones ultrarrápidas. Por ejemplo, puede tratarse de asignar una puntuación de
apetencia por un producto a un consumidor que ha visitado tres veces la página web
donde se ofrece ese producto. O bien de establecer que los consumidores que presentan
un perfil determinado por lo general adquieren un tipo de producto dado. O que los
consumidores que han comprado un producto A con frecuencia adquieren también el
producto B.
La aplicación de estos indicadores en ocasiones arroja unos resultados sorprendentes.
El gran distribuidor estadounidense Wal-Mart descubrió, tras un análisis de los tiques de
caja, que las personas que compran pañales el sábado después de las seis de la tarde,
a menudo adquieren también cervezas.
Hablamos de:
Guiones de cross-selling, o venta cruzada.
Consiste en ofrecer a un cliente que compra un producto (como una cámara de foto
digital) una serie de productos complementarios (como una tarjeta de memoria o una
funda de protección).
Guiones de up-selling o venta al alza
Consiste en incitar a un cliente que compra un producto (una biografía de Luis XIV,
por ejemplo) a hacerse con otro producto susceptible de interesarle (una biografía de
Napoleón o de Charles de Gaulle).
Contexto de trigger marketing o marketing de activación
Consiste en enviar automáticamente un mensaje en función del comportamiento de un
cliente. Esto atañe a todos los mensajes denominados transaccionales o de servicio:
emails de confirmación, de seguimiento y de información sobre la entrega, que se activan
justo después de producirse un pedido. Al registrar unos índices de apertura y de clics
muy superiores a los de las campañas tradicionales, constituyen auténticas oportunidades
de ventas. Por otra parte, tienen una función tranquilizadora y permiten establecer una
relación personalizada con los clientes.
Guiones de satisfacción del cliente
Consiste en enviar un cuestionario para evaluar la satisfacción del cliente ante el producto
o el servicio que ha adquirido. Por ejemplo, al regreso de un viaje comprado en línea. Este
guión presenta la ventaja de reforzar la relación con el cliente, y en caso de insatisfacción,
ofrece la posibilidad de reaccionar sin demora.
Guiones del abandono de cestas de la compra
Cuando el cliente comienza a introducir artículos en la cesta pero no finaliza la transacción,

es necesario comprender los motivos de este abandono para aportar soluciones. En
ocasiones basta con enviar un email que ofrece la gratuidad de los gastos de envío para
el pedido pendiente.
Otro tipo de gestión posible: en el caso de los grandes clientes de la base de datos,
una marca puede decidir ofrecerles una tarjeta de fidelidad VIP o ventas privadas
particulares, así como plantearles el apadrinamiento de una persona cercana. El objetivo
es mantenerlos en ese tramo superior.
Determinados contextos pueden sacar partido del canal SMS. Así, con motivo de una
entrega, los clientes pueden valorar ser informados por SMS de que su producto está
disponible en el punto de entrega. El SMS también puede ser utilizado para enviar alertas
relacionadas con servicios recurrentes.
GDF Suez utiliza el canal SMS en especial para invitar a sus clientes a comunicar
su consumo de gas. Lo mismo ocurre con las alertas puntuales. La SNCF avisa
también de ese modo a los abonados en caso de anomalías, obras o inclemencias
en las líneas TER o Transilien.
Cabestan ha elaborado un programa relacional de acompañamiento para las
usuarias del producto Innéov Imperfections D-Tox® de L’Oréal. El tratamiento
consiste en ingerir un comprimido diario durante sesenta días. Una caja contiene
veinte comprimidos. Por tanto, es necesario adquirir tres cajas para completar el
tratamiento. El objetivo es asistir y motivar a las consumidoras, para conservarlas
hasta la aparición de resultados visibles.
La implantación de este programa ha exigido un trabajo de sincronización diaria entre
la página web de Innéov+ y Cabestan, el establecimiento de los datos necesarios
para la introducción de contextos y la creación de segmentos específicos según
las etapas de programa. De esta manera, Cabestan ha podido contextualizar el
programa, personalizar y automatizar los mensajes en función del comportamiento
de las usuarias. Todo esto en ocho países. En concreto, cada usuaria que hubiera
adquirido una caja de veinte comprimidos podía darse de alta en el sitio de Innéov+
gracias al código exclusivo que figuraba en el interior de la caja.
Éstas son algunas de las etapas principales del programa que daba comienzo a
continuación: tras darse de alta en la página web, todas las usuarias reciben un
primer email de bienvenida.
Los días 6, 13 y 19, las usuarias reciben un email que les ofrece apoyo, opiniones
y consejos de profesionales. También tienen la posibilidad de acumular puntos y
canjearlos por regalos.
De manera paralela, se introdujo otro guión para las usuarias que no visitaron la
página web. Los días 10 y 20, las usuarias reciben por email una invitación para
visitar la web y descubrir las ventajas de su espacio personal.
…/…

El día 18, es decir dos días antes de terminarse la primera caja adquirida, se envia
un email a todas las usuarias con la presentación de la segunda caja para incitarles
a seguir adelante con el tratamiento. Así sucesivamente hasta llegar al email de
enhorabuena al final del proceso, con incitación a continuar el programa para
consolidar los resultados.
De manera complementaria, se configuraron otras alertas. Las usuarias tienen la
posibilidad de enviar su testimonio o de dirigir una pregunta a un especialista en el
producto, sobre cuya respuesta se les avisa por email. Balance: buena cobertura,
excelente receptividad, consumo muy elevado, panel exclusivo de usuarias. “La
flexibilidad y la adaptabilidad de la plataforma Cabestan nos ha permitido poner en
marcha de forma autónoma un programa de fidelidad con una contextualización
muy precisa en ocho países”, resume Nicolas Brezet, director de CRM y de Internet
internacional en L’Oréal.
Pero fidelizar también consiste en prestar atención a las señales que anuncian
un descontento o un agotamiento por parte de determinados consumidores. Las
marcas, por tanto, están interesadas en detectar esos perfiles antes de verse
obligadas a reconquistarlos.

C. ATRICIÓN DE LOS CLIENTES:
IDENTIFICAR Y RETENER A UN CLIENTE QUE
NOS ABANDONA
Los clientes, incluso los más fieles, en ocasiones ponen fin a su relación con una
marca. Ninguna empresa se libra de esta problemática. Un consumidor puede dejar de
utilizar determinado tipo de producto o servicio, descubrir una oferta más ventajosa por
parte de un competidor y también sentirse decepcionado o agotado por las repetidas
solicitaciones comerciales. En estos casos se habla de atrición del cliente; es decir, la
pérdida de un comprador identificado, en contraposición a la retención o a la fidelización
de dicho cliente. La mayoría de las empresas procuran reducir su índice de atrición. En
primer lugar porque resulta menos costoso tratar de reconstruir una relación que vender
a consumidores nuevos. Además, porque la recuperación de un cliente decepcionado
resulta excesivamente complicada. La gestión de esta clientela que nos abandona exige
la aplicación de una estrategia proactiva y la elaboración de un modelo predictivo, en
primer lugar para localizar a estos desertores, y después para tratar de reconquistarlos.
1. Detectar los síntomas de atrición y actuar
Son diversos los síntomas de insatisfacción que deben alertar a las empresas e incitarlas
a actuar antes de que el cliente tome la decisión de darse de baja o, aún peor, de
quejarse. El aumento de la carga de trabajo de los centros de contacto debido a las
llamadas de consumidores descontentos constituye una primera alerta significativa.
También un descenso del índice de renovación de contratos cuando se acerca la fecha
de expiración debe alertar al equipo responsable del marketing. La reducción del índice
de apertura de los boletines electrónicos y de los clics pone de manifiesto un desinterés
de los suscriptores. El número creciente de suscripciones anuladas, el descenso de las
ventas, las variaciones inexplicables de las devoluciones o el aumento de las quejas por
recepción de correo basura en el servicio de mensajería constituyen señales inequívocas.
Las marcas también pueden sufrir una oleada de quejas o de comentarios de descontento
en los medios sociales. Son diversas situaciones que pueden perjudicar a la imagen de
la marca y su reputación, y que señalan un declive de la relación con una parte de los
clientes habituales.
2. Identificar a los candidatos a la atrición
Una vez detectados los primeros síntomas, los responsables de marketing podrán
implantar herramientas para vigilar esta tendencia a la atrición y prepararse para
combatirla. Existen análisis que permiten anticipar los fenómenos de desafección por
parte de la clientela. Para lograrlo, las empresas pueden establecer una puntuación
de atrición o índice de churn (en inglés, una mezcla de «change» y de «turn»: agitar).
Este indicador expresa el porcentaje de clientes perdidos en un determinado período
(por lo general, un año) con respecto al número total de clientes al inicio de ese mismo

período. También es posible asignar una puntuación de atrición: calculada según la
receptividad del cliente a las solicitudes en una horquilla del 1 al 5, permite detectar los
perfiles de los clientes que abandonan a la marca. Esta estimación del número de clientes
que se marchan debe ser perfilada a continuación con otros datos estadísticos, como
la proximidad temporal, es decir la fecha de la última compra realizada por el cliente, la
frecuencia de apertura de los emails, el número de clics o de reacciones generadas por
esos mensajes, el interés manifestado por las ofertas presentadas por la marca, etc.
En función de esos datos, la empresa podrá personalizar su enfoque del cliente que
pretende marcharse, por ejemplo adaptando los canales de comunicación empleados.
De esta forma, un comprador potencial con un marcado gusto por Internet, que utiliza
asiduamente las redes sociales, consulta frecuentemente su o sus servicios de mensajería,
recibirá más solicitudes en línea o por el móvil. Incluso puede ser identificado como un
embajador de la marca y, como tal, recibir invitaciones personalizadas para tomar parte
en determinadas iniciativas de actualidad vinculadas a la marca.
Antes de aplicar cualquier estrategia de reconquista de la clientela, las empresas deben
aislar las direcciones inactivas o durmientes, y determinar cuáles corresponden a
compradores que la marca desea conservar. No todos los clientes merecen ser retenidos.
El desafío es lograr mantener el vínculo con quienes han manifestado un comportamiento
de venta rentable y cuyo potencial se considera importante. La inversión necesaria
para la reconquista genera unos costes, por lo que las cuentas afectadas deben ser
seleccionadas con cuidado.
Por tanto, primera etapa: detectar a los inactivos, evaluar la estabilidad de los
segmentos y localizar las cuentas que registran un descenso de las compras entre
dos períodos definidos.
Los responsables de marketing también deben velar por dejar clara su definición personal
de la inactividad de un cliente. ¿Se trata de un asiduo que no ha realizado pedidos desde
hace un mes, seis meses o doce meses? Todo depende del tipo de bienes o servicios
ofertados. También debe determinarse el índice de pérdida de clientes. Una empresa que
registra un índice de atrición del 80% en su base de datos se arriesga a una reducción
considerable de su volumen de negocio. Un índice del 20% medido entre los clientes más
rentables, también debe alertar a los responsables de marketing.
Una vez establecidos estos elementos, puede dar comienzo el análisis del historial
de la relación entre el proveedor y su comprador. Aquí también existen herramientas
estadísticas que prestan ayuda a las marcas. La segmentación PMG (pequeño, mediano,
grande), que consiste en ordenar a los clientes de una marca en función del volumen de
negocio generado por sus compras. La medición RFM (Recencia, Frecuencia, Monto)
facilita indicaciones valiosas sobre el comportamiento de compra de los clientes y permite
determinar con cuáles merece la pena un intento de reconquista por parte de la marca,
para evitar perderlos a manos de la competencia.

3. Reconquista del cliente: una estrategia provechosa
Así pues, las marcas están muy interesadas en evaluar lo más regularmente posible la
calidad de su relación con los clientes y en determinar cuáles de éstos presentan un perfil
de riesgo, para actuar con anterioridad. Son datos que deben ser actualizados y afinados
sin cesar. Las marcas también pueden plantear un centro de preferencias a sus clientes
para permitirles actualizar fácilmente sus ámbitos de interés y su modo de contacto
principal con la marca. El añadido de un botón de “modificación de las preferencias” en el
boletín electrónico y su exhibición en el sitio de Internet también puede permitir un mejor
seguimiento de la evolución de las necesidades de cada cliente. La frecuencia de los
contactos, los temas transmitidos o los canales de comunicación empleados se adaptan
así a una comunicación personalizada. Con un objetivo claramente reconocido: no
importunar a los consumidores o generarles la sensación de que nuestras comunicaciones
son indeseables.
Otra solución es dirigirse directamente a la selección de destinatarios formulando con
franqueza la pregunta: “¿Qué sucede?” o señalando el problema con el dedo: “Les
echamos de menos” en el asunto del email. En este punto, el objetivo es relanzar la
comunicación para evitar perder el vínculo con el cliente y que éste decida poner fin a la
relación comercial dándose de baja o, peor aún, presentando una queja.
Según la importancia del cliente es posible plantearse diversos contextos de reconquista.
En este sentido, se puede plantear una campaña promocional de excepción, o tal
vez descuentos en los precios de los productos que responden a las expectativas del
consumidor.
M6 Boutique, líder del sector de ventas televisivas en Francia, ha puesto en marcha
con la ayuda de Cabestan campañas de reactivación para clientes inactivos. Estos
perfiles son seleccionados dentro de la base de datos y son objeto de un aviso por
email después de tres, seis o nueve meses sin pedidos. Para motivarles aún más,
la marca ofrece a estos clientes un descuento aplicable a su próxima compra. Por
ejemplo, los consumidores que han ignorado los servicios del anunciante desde
hace seis meses pueden beneficiarse de una reducción del 15% en el precio de su
pedido.
La empresa puede optar por ofrecer los gastos de envío gratis para incitar a estos clientes
a realizar un pedido. También aquí, el historial de la relación con la persona seleccionada
puede ser de gran utilidad. Si fue captado inicialmente mediante un juego o concurso, la
marca puede optar de nuevo por esta solución para reactivar su relación. Debe intentarse
todo para suscitar la curiosidad, personalizar la comunicación y facilitar la interacción.

La utilización de las redes sociales, en especial a través de las “fan pages”, puede resultar
provechosa en el marco de la estrategia de reconquista. Permitirá identificar a quienes
pretenden borrarse, dejando paso al diálogo. También aquí, la mesura lo es todo. Es
mejor evitar la inclusión de botones de difusión hacia las redes sociales en el boletín
electrónico remitido a los clientes descontentos. Éstos podrían aprovechar este medio
para dañar la notoriedad de la marca y difundir contenidos negativos.
Por el contrario, reconocer sus fallos siempre es posible, e incluso beneficioso, para una
empresa. Asistir a un cliente descontento permite reconquistarlo a un buen precio. Y
asegurarse, seguidamente, su fidelidad renovada.
El conjunto de los contextos disponibles para las marcas en el marco de su
estrategia eCRM exige con anterioridad un trabajo de segmentación de la base de
datos para seleccionar de manera óptima las expectativas de los consumidores y
responder a sus deseos en el momento preciso con la oferta idónea.
Dirija sus campañas de marketing en los canales de email,
móvil, correo y teléfono.
Contextualice sus programas de captación y de fidelización de clientes y planifique
sus envíos en los diferentes canales.

3. DESPLIEGUE DE LAS
CAMPAÑAS DE MARKETING
Los responsables de marketing conocen el axioma. No basta con ofrecer un
producto en un mercado. Es necesario que se dirija a un objetivo preciso. Es
impensable, en particular por motivos de coste, ofrecer un producto exclusi-vo
a cada cliente, sin embargo es posible agrupar a los clientes según unos
rasgos comunes para crear segmentos, e incrementar su eficacia en térmi-nos
de marketing presentando comunicaciones y productos específicos en
cada caso. Tal es el objetivo de la segmentación de la clientela.

A. SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA:
UN PUNTO ESTRATÉGICO PARA UN
MARKETING MEJORADO
Segmentar consiste en descomponer una población heterogénea en grupos de individuos
homogéneos y distintos los unos de los otros. En otras palabras, dos individuos de un
mismo segmento deben presentar las mismas características. Este tipo de separación
se aplica a las bases de datos de los clientes para diseñar unas políticas de marketing
diferenciadas. Denominada segmentación de la clientela, consiste en dividir la base de
contactos en segmentos.
Cada departamento de marketing establece sus propios criterios para realizar esta
división. Y cada segmento, a la vez homogéneo y diferente de todos los demás, puede
ser escogido como objetivo de una acción de marketing. La segmentación tiene como
objetivo resultar operativa. Hay que señalar que una división no es definitiva, ya que
las necesidades y los comportamientos de los clientes evolucionan. Por tanto, la
segmentación es un proceso dinámico.
1. Definir los objetivos
La primera fase de una segmentación de la clientela consiste en fijar los objetivos. Como
herramienta estratégica, la segmentación puede tener como fin, por ejemplo, mejorar la
oferta. Así, agrupar a los clientes de acuerdo con unas características comunes puede
ayudar a los responsables de marketing a detectar las expectativas de los diferentes
segmentos con vistas a llevar a cabo una mejora de la oferta.
La segmentación también es una herramienta operativa y puede usarse para optimizar
los recursos, asignándolos únicamente a los segmentos prioritarios. Puede tratarse
de concentrar los esfuerzos en unos destinatarios específicos, como los clientes más
productivos, o bien alcanzar una mayor rentabilidad mejorando el rendimiento de las
acciones de marketing.
Finalmente, en tanto que herramienta de control, la segmentación permite evaluar los
resultados de las estrategias aplicadas. De esta manera es posible controlar el capital de
clientes de la empresa siguiendo la evolución del valor de los diferentes segmentos en
el tiempo.
2. Elegir los criterios
Una vez formalizados los objetivos de la segmentación, conviene preguntarse cuáles son
los criterios que se aplicarán para dividir la población de destino en grupos diferentes. En
la amplia lista de posibles criterios, cada empresa debe realizar la selección con arreglo
a su sector de actividad, la base de datos y el historial de los clientes.

Los criterios más habituales son:
> Criterios demográficos: tratamiento, edad, estado familiar, tamaño y composición
del hogar, etc.
> Criterios geográficos: país, región, densidad de población, clima, etc.
> Criterios sociales y económicos: renta, profesión, tipo de vivienda, religión, etc.
> Criterios vinculados al estilo de vida: ocio, modos de consumo, manera de
utilizar un producto, etc.
> Criterios de comportamiento: frecuencia de compra, cesta de compra, tipo de
productos adquiridos, etc.
> Criterios relacionados con la personalidad: optimismo, prudencia, afición por el
riesgo, etc.
> Criterios vinculados con las ventajas o los beneficios que el consumidor busca
al consumir un producto.
Hay que señalar que una elección adecuada implica formular las preguntas correctas.
¿Qué es una buena frecuencia de compra para mi empresa: cada semana, cada mes,
cada año? ¿Qué es una buena cesta de compra y cómo se traduce: en decenas, en
cientos, en miles de euros?
Sin olvidar las preguntas sobre el tipo de cliente: ¿qué es un cliente fiel? ¿Y un cliente
inactivo?
O sobre la preferencia de productos: ¿en qué criterios podemos basarnos para afirmar
que a un determinado cliente le gusta un determinado producto?
Una vez definidos estos criterios, la empresa puede proceder a agrupar los perfiles
de manera que presenten homogeneidad entre ellos y sean distintos los unos de los
otros. A continuación, se seleccionarán los grupos en función de la estrategia global de
la empresa. Entonces ya pueden elaborarse acciones de marketing para alcanzar los
destinatarios seleccionados.
3. Construir la matriz de análisis
Este método de segmentación basado en distintos criterios resulta especialmente válido
cuando las pautas que se aplican son sencillas y parecen pertinentes. Por ejemplo, en
el mercado del juguete, parecen imponerse de manera natural criterios como la edad, el
género o el nivel de renta de los padres. Un método que, no obstante, no resulta infalible.
Así, un vehículo de gama baja puede ser adquirido tanto por una persona con pocos
ingresos, como por alguien acomodado que concede escasa importancia al valor de la
imagen del producto y que da prioridad a su valor de uso.
Lo mismo sucede con determinados productos tecnológicos, como los smartphones, o
algunos tipos de ropa de marca.
De ahí el interés por recurrir a un segundo método. Basado en la estadística, consiste en
agrupar a los individuos en función de sus reacciones mesurables. Dicho de otro modo,
en definir grupos de clientes no con arreglo a lo que son, sino a lo que hacen.

¿Cuál es la idea? Crear una matriz de análisis. Un proceso que descansa en la introducción
de variables ponderables, o criterios estadísticos, susceptibles de aportar el máximo de
información acerca de las problemáticas a las que debe responder la segmentación.
Si el objetivo fijado de inicio es aumentar la cesta media de los clientes pequeños, conviene
crear variables que puedan aportar respuestas a esa problemática. En tales casos, crear
una matriz de análisis consiste en saber quiénes son los clientes pequeños en la base de
datos y en determinar si conocemos sus criterios de preferencia. Todo esto en un período
determinado, para que el segmento mantenga su dinamismo. El objetivo sigue siendo el
mismo: arrojar luz, de modo que sea posible adoptar decisiones estratégicas correctas,
de las que se deriven acciones de marketing. Se recomienda seleccionar, al principio,
un número de variables pequeño, generalmente variables numéricas que representan la
importancia del cliente para la empresa: volumen de compras en un período, cesta media
por compra, potencial del cliente con respecto a su renta, etc.
El análisis emplea estas variables para dividir el grupo de individuos inicial en subgrupos
homogéneos y diferenciados. Esta primera caracterización permite asignar un nombre
a los grupos (“grandes compradores”, “inactivos”, etc.) y explotarlos desde un punto de
vista operativo.
4. Las segmentaciones que funcionan
Segmentar adecuadamente la base de clientes es un requisito previo para cualquier acción
de marketing que aspire a ser eficaz. Esto se apoya en tres elementos fundamentales:
> La pertinencia: los segmentos obtenidos deben reflejar actitudes y
comportamientos diferentes.
> La ponderabilidad: los segmentos obtenidos deben ser medibles en términos
de tamaño y de potencial para permitir un análisis de la rentabilidad por
segmento.
> La operatividad: cada segmento debe permitir la aplicación de una acción de
marketing diferenciada.
Y, de manera general, una segmentación estratégica y eficaz debe favorecer la adopción
de decisiones operativas rápidas e inteligentes.
Entre los ejemplos de segmentaciones de este tipo, destacaremos:
Segmentación por potencial del cliente
La segmentación denominada PMG (pequeño, mediano, grande) consiste en ordenar a
los clientes de una marca en función del volumen de negocio que ésta obtiene con ellos.
Exige preguntarse desde cuándo cada cliente es fiel a la marca, cuál es su frecuencia de
compra, qué cesta de la compra adquiere y también qué volumen de negocio propicia.
Objetivo: hacer evolucionar a los clientes “pequeños” hacia el segmento “medios”, y a
éstos hacia los “grandes”. La idea es reflexionar sobre el margen obtenido gracias a un
determinado cliente, aunque suponga retirarse de determinados mercados no rentables.
Segmentación por renta
La segmentación más habitual es la denominada RFM (Recencia, Frecuencia, Monto).
Consiste en estudiar el comportamiento del cliente a través de tres preguntas clave:

¿Cuándo ha efectuado el cliente su compra más reciente? ¿Con qué frecuencia realiza
compras? ¿Cuánto gasta?
Objetivo: predecir el comportamiento futuro de los clientes basándose en el pasado.
Segmentación por puntuación
La puntuación se aplica a un cliente o consumidor potencial en función de los datos de
perfiles y de comportamiento disponibles. En un sector de actividad dado, cuanto mayor
es la puntuación, mayor es la probabilidad de respuesta favorable (apetencia) ante una
oferta. La elaboración de una puntuación implica el empleo de una cantidad importante
de datos diferentes. Estos datos son analizados para asignarles una calificación.
Segmentación por canal predilecto
Se trata de estudiar el comportamiento de los clientes en cada canal de venta y
segmentarlos de acuerdo con el modo de interacción posible con ellos. Las cuestiones
que hay que plantearse: ¿Qué clientes se informan y compran en línea? ¿Qué clientes
agradecen recibir comunicaciones por email pero prefieren comprar en tiendas físicas?
¿Qué clientes tienen las redes sociales como canal de preferencia?
Objetivo: dominar la presión en términos de marketing multicanal.
Segmentación por apetencia en relación con un producto o servicio
Consiste en segmentar la clientela en función de su preferencia (apetencia) por un tipo de
producto o servicio. Las cuestiones que hay que plantearse: ¿Cuáles son las preferencias
y los ámbitos de interés de mis contactos? ¿En qué tipo de enlace tienden a hacer clic?
¿Qué páginas web visitan con mayor frecuencia?
Objetivo: conocer los gustos de los contactos y determinar qué oferta presentar a qué tipo
de clientes. A este respecto señalaremos que, si el cliente tiene una estrategia de nicho,
es posible agrupar varios segmentos.
Cabestan trabaja con el grupo Spir Communication. Este grupo editorial
gestiona varios sitios de Internet, como «http://www.logic-immo.com/» www.
logic-immo.com, www.lux-residence.com, «http://www.topannonces.fr/» www.
topannonces.fr, o «http://www.les-bonnes-promos.com/» www.les-bonnes-promos.
com, especializados en la difusión de promociones, de bonos de descuento o de
anuncios. Spir dispone de un motor de segmentación multicriterio que permite
informes estadísticos personalizados, por período, por universo y por localización,
ajustados a las necesidades específicas de los cuatro sitios: Lux Résidence,
Logic Immo, Top Annonces y les Bonnes Promos. Un dispositivo que permite
influir de manera concreta en las comunicaciones remitidas a los internautas y
proporcionarles información focalizada sobre las categorías que más les atraen.
Este método permite además aumentar la capacidad de entrega de los mensajes y
reforzar el conocimiento del cliente.

Kiabi, con más de 470 tiendas (de las cuales 370 en Francia, 60 en España) y una
tienda online muy efectiva (kiabi.com/kiabi.es), procura colocar a sus clientes en
el centro de su actividad. Para la animación de sus campañas de marketing, Kiabi
segmenta su base de datos a partir de los siguientes criterios:
> Quien ha abierto, abrirá: división de la base según criterios de apertura de
los emails; los usuarios que no los abren son excluidos de los envíos de las
futuras campañas.
> Quien ha comprado, comprará: división de la base en función de los
canales de compra (tienda, web, ambas).
> Quien ha comprado mucho, comprará mucho: división con arreglo a la
segmentación RFM.
No obstante, llevar a cabo una segmentación de la clientela sólo tiene sentido
en el marco de acciones de marketing personalizadas. Utilizando la información
recogida y agregada en la base de datos, y dependiendo de la estrategia comercial
fijada por la marca, el anunciante podrá llevar a cabo una comunicación adaptada
al destino de su fichero de clientes.
Segmente a su clientela en función de los datos
y los criterios disponibles en su base de datos.

B. PERSONALIZACIÓN DE LOS EMAILS:
¿HASTA UNA PERSONALIZACIÓN ONE-TO-ONE?
En un contexto de eCRM, la comunicación personalizada responde al objetivo de
reproducir la relación que puede existir durante un diálogo real, cara a cara, con el
cliente. Las marcas buscan así establecer una relación personal con los consumidores,
no solamente para poner de relieve su capital de simpatía, sino también para desarrollar
las interacciones y, en última instancia, las ventas.
Esta voluntad de personalización de las relaciones encuentra un eco intenso entre los
internautas. Cada vez se muestran más receptivos a la calidad de la relación con el
cliente. Una tendencia que por otra parte debería consolidarse en el futuro.
El marketing de proximidad, facilitado en Internet por la posibilidad de recoger datos,
permite presentar en el momento justo ofertas adaptadas a los clientes.
Al mismo tiempo, las marcas deben tener cuidado y no ofender al consumidor, siempre
preocupado por la utilización de sus datos personales. Así pues, las empresas deben
esforzarse por explicar de manera persuasiva a sus compradores las ventajas de esta
personalización de la relación con el cliente.
1. Beneficios de una comunicación personalizada
Internet es un medio que se presta fácilmente a esta pujante tendencia de la personalización
“one to one”. En tanto que canal destacado para las campañas de marketing, Internet
permite desarrollar soportes, como los boletines electrónicos, para contenidos adaptados
a cada destinatario en un plazo muy breve.
Desde un punto de vista práctico, las campañas de eCRM permiten el uso de mensajes
tremendamente focalizados que requieren una manipulación mínima. La marca diseña un
email que se dirigirá a un determinado objetivo de clientes. Se realiza un solo envío y, en
el momento de la apertura, cada destinatario podrá leer un contenido diferente, adaptado
no solamente a su perfil sino también a sus necesidades o sus anhelos.
Técnicamente, lo que se crea es una plantilla, es decir, un modelo HTML que incluye zonas
de personalización que permitirán adaptar el mensaje en función de las características de
los destinatarios.
Por ejemplo, un cliente que tiene la costumbre de visitar las páginas de moda masculina
de un sitio de venta en línea recibirá un boletín electrónico que destacará las novedades
y las promociones ofertadas en esa misma sección.
La automatización del procedimiento de personalización presenta ventajas en términos
de tiempo y también de calidad del contenido que se ofrece. De esta manera se optimiza
el trabajo de los equipos de marketing. No es necesario crear multitud de emails o de
segmentos, se utiliza la misma carta gráfica para todos los mensajes y solamente cambia

el contenido de las zonas reservadas a la personalización.
El tracking de los enlaces y el análisis estadístico que siguen al envío del mensaje
enriquecen directamente el perfil del internauta.
La estrategia del anunciante debe ser definida con claridad en una fase anterior, como
preámbulo del proceso de personalización de los emails. ¿Qué objetivos persigue
la campaña? ¿Se trata de personalizar las ofertas según los clics efectuados en los
boletines electrónicos? ¿Destacar los cinco productos más comprados? ¿Tener en
cuenta la trayectoria del cliente? En función de los criterios definidos, será posible
seleccionar los datos necesarios para la puesta en marcha del proyecto y escoger los
ejes de personalización más adecuados.
2. Ejes de personalización
La personalización de la relación abarca varias facetas y comienza por nombre y la
dirección email del remitente. Este último puede optar por un texto que remite a una
persona física, o de manera más clásica, al nombre de la marca, o incluso, para incluir
auténticamente la dimensión multicanal, al punto de venta más próximo del destinatario.
Un procedimiento sencillo que, una vez recibido el mensaje, permite entablar una relación
privilegiada con el cliente.
También debe reflejarse el asunto del mensaje para incitar al consumidor a consultar
el contenido. Son diversas las posibilidades que se plantean a los anunciantes: desde
la simple mención del nombre y apellido del cliente hasta fórmulas más incitativas
(“Promociones con x% de descuento”, “Gastos de envío gratis”, “Ventas flash”, “Gran
juego”, etc.). Generalmente, el tono empleado, jugando con la proximidad con el cliente,
e incluso con la complicidad, rompe con las fórmulas habituales de la comunicación
comercial de la marca.
El objetivo es jugar bien la carta de la connivencia, no obstante sin familiaridades, para
suscitar la apertura del mensaje. El plazo de suscripción a una oferta (“oferta válida hasta
el 31/12/2012”), la exposición de un beneficio o el porcentaje de reducción, son factores
que mejoran los índices de apertura.
Segunda etapa, una vez abierto el mensaje: personalizar el contenido del email.
También aquí encontramos varias fórmulas a disposición de la marca, desde la simple
mención del nombre del destinatario hasta soluciones de personalización dinámica o
condicional. Estas últimas permiten adaptar partes predefinidas del boletín electrónico en
función de las compras anteriores del destinatario, de las páginas que ha consultado en
el sitio o de sus características demográficas o geográficas.
El objetivo es optimizar las posibilidades de que el destinatario los lea tras seguir los
enlaces que se le presentan. De esta manera el emisor espera captar su atención y, sobre
todo, evitar que su mensajes sea considerado inmediatamente como no deseado. En
última instancia, el objetivo siempre es trenzar una relación más estrecha con el cliente.
El estudio y el análisis de los datos disponibles también posibilitan la adaptación de la
frecuencia de envío de los mensajes. Un destinatario que raramente abre sus emails

estará menos solicitado. El internauta que manifiesta un gusto marcado por los boletines
electrónicos que se le envían y que hace clic en los enlaces propuestos será contactado
más frecuentemente. De igual manera, el canal preferido del cliente, en caso de ser
conocido, debe recibir prioridad en materia de comunicaciones, sean los SMS, el correo
postal, las redes sociales o el móvil.
3. Apoyarse en el conocimiento del cliente
Todos los campos de la base de datos pueden ser explotados para llevar a cabo
la personalización de estas acciones de marketing. Será necesario actualizar
automáticamente y ampliar de manera permanente la base de datos para completar los
perfiles de los clientes. Una vez constituida esta base de datos única, la marca puede
actuar en diferentes frentes para adaptarse lo mejor posible a las expectativas de su
clientela.
En función del comportamiento
El reto del marketing online es ser capaz de enviar, en el momento idóneo, la oferta
adaptada a las necesidades de los clientes o de los consumidores potenciales. Para
lograrlo, el análisis de los clics en el boletín electrónico que transmite los diferentes
productos destacados constituye una fuente valiosa de información. Categorizada a
continuación para cada cliente, esta información permitirá enviar emails específicos para
la familia de productos.
Por ejemplo, el anunciante puede tener en cuenta las cestas abandonadas antes de la
finalización de la compra y volver a proponer estos mismos productos u otros relacionados
al internauta dentro de un nuevo boletín electrónico. También puede optar por destacar
los productos que han captado la atención del consumidor potencial, centrándose esta
vez en la descripción o en el precio. Nuevamente, los datos de los clientes permiten
acentuar la personalización de los mensajes transaccionales enviados al confirmar un
pedido, un pago o una expedición.
En función de los datos declarados
El anunciante tiene la posibilidad de utilizar como recurso la información facilitada por el
propio cliente al darse de alta en el sitio. Estos datos serán utilizados a continuación en
los mensajes para reforzar la impresión de personalización de la relación entre la marca y
el internauta. Por ejemplo, al producirse el envío de un email que comunica la entrega de
un pedido o la expedición de un paquete, la marca indicará la dirección postal o el lugar
de entrega previsto, así como el contenido detallado de ese envío. Si falta algún producto,
el mensaje también indicará la fecha prevista para el envío y la recepción de aquél.
En función de las preferencias medidas
El análisis de los datos relativos a la navegación del cliente en el sitio permite determinar
sus ámbitos de interés, sus necesidades y sus preferencias en un momento determinado.
Los datos analíticos, las puntuaciones y las métricas también son herramientas que
permiten personalizar una campaña de eCRM.
Por ejemplo, una mujer, madre de dos hijos de 5 y 8 años de edad, recibirá un boletín
electrónico con motivo de la vuelta a clase en el que se le presentarán ofertas en las
siguiente secciones: confección, artículos de papelería, mochilas, seguros, actividades
deportivas, etc.

En función del ciclo de vida de cliente
La comunicación también puede tener en cuenta eventos que puntúan la relación con
el consumidor y la marca puede adaptar su oferta en función del punto del proceso
establecido por la marca donde se encuentra el cliente o el consumidor potencial. El
ritmo puede asimismo ser determinado en función de las fechas de aniversario o de un
programa de fidelidad cuyos puntos están a punto de caducar. Son medidas de atención
creadas para reforzar la satisfacción de los clientes y su fidelidad.
En función de las compras efectuadas en el pasado
Gracias al software de gestión del contenido del catálogo de productos, es posible ofrecer
al cliente productos o servicios complementarios. Por ejemplo, podemos presentar una
tarjeta de memoria, una funda de protección o un marco digital en el momento del encargo
de una máquina de fotografía digital o en el mensaje posterior a esa adquisición. En el
caso de los productos caducos, como por ejemplo un antivirus, un email recordará que
hay una nueva versión disponible algunas semanas antes de la fecha de expiración.
En respuesta a la inactividad del cliente
El consumidor que haya abandonado el sitio durante tres meses recibirá un mensaje de
tono lúdico y un bono de descuento. Si esta duración se extiende hasta los seis meses,
será preferible reconquistarlo con una promoción más importante y un mensaje que
recurra a la afectividad.
Personalización de la frecuencia de envío y del canal utilizado
Adaptar la comunicación en función del perfil del cliente también supone ajustarse a
sus demandas. Por ejemplo, al darse de alta el cliente tiene la posibilidad de indicar la
frecuencia con la que desea que la marca se ponga en contacto con él: todos los días,
una vez por semana o mensualmente, por ejemplo. La recogida de esta información
evita cansar al internauta que juzga los envíos como no deseados y ajustarse a sus
deseos. La marca también está muy interesada en que el consumidor indique el modo de
comunicación que prefiere.

Axiatel.com aumenta sus ventas personalizando sus mensajes. En función de
diferentes criterios definidos en la plataforma, del tipo de servicio utilizado por el
cliente, de su modelo de implicación y de su grado de fidelidad, se establecen
distintos perfiles. A continuación se dirige un email específico a cada categoría
definida. Así, un contacto fiel recibirá una oferta de una tarifa plana de entre 12 y 24
meses en el servicio que tiene contratado, y después una oferta complementaria.
Una vez por semana se envía un email destinado a aumentar las ventas cruzadas.
Se personalizan el nombre y los apellidos del destinatario, las ofertas en las que
se ha dado de alta y el idioma utilizado para esta comunicación. Cada campaña
presenta hasta once versiones.
Una estrategia que exige cuidar la calidad de la base de datos, como señala Jonathan
Attali, director de Marketing de esta empresa: « La eficacia de la personalización
de las comunicaciones depende de la calidad de los datos presentes en la base.
Nuestra técnica favorita para obtener direcciones de email con consentimiento
explícito descansa en las ofertas de prueba. Para beneficiarse de ellas, el
consumidor debe identificarse en el sitio web y aceptar que nos pongamos en
contacto con él más adelante. De inmediato da comienzo un ciclo entre Axiatel.com
y estos consumidores potenciales receptivos. El proceso permite lograr contactos
verdaderamente interesados. »
Cabestan ha implantado para la SNCF un servicio de envío de mensajes a los
usuarios, con alertas por correo electrónico y SMS personalizadas para los viajeros
que toman los trenes de la red Transilien y los trenes TER. La alerta se envía al
número del TER de la región, con un contenido totalmente personalizado en función
del número de tren, la estación de origen, la hora de salida, la estación de destino,
la hora de llegada y el motivo de la incidencia.
Los usuarios se dan de alta en estos servicios e indican el tipo de información que
desean recibir (tipo de trayecto, nombre de la estación frecuentada, etc.).

La marca Kiabi personaliza sus campañas por email en función de los ámbitos de
interés.
> Remitente: personalización con el nombre de la tienda Kiabi a la que está
asociada la tarjeta de fidelidad.
> Asunto y contenido: personalización en función de la sección preferida del
contacto (dato calculado con arreglo a la información sobre pedidos en línea,
las compras en la tienda, la navegación o el perfil).
> Productos: algunos emails presentan las mejores ventas de la sección
preferida.
> Pie de página: señas de la tienda a la que está asociada la tarjeta de
fidelidad o de la más cercana, seguimiento de los puntos de fidelidad.
El grupo Spir Communication dirige sus contenidos por email a los internautas que
han indicado, al darse de alta, su código postal y los productos que les interesan.
En función de estas opciones, el sitio web y los boletines electrónicos remitidos
al cliente transmitirán únicamente la información susceptible de responder a sus
expectativas. Para esto, Spir Communication dispone de un completo software
creado por Cabestan para la creación de boletines electrónicos personalizados,
con una base de datos detallados sobre sus abonados, los productos ofertados,
plantillas con zonas de personalización para la redacción de cartas informativas
e informes estadísticos completos de las campañas concretadas por universos de
productos.
“Las soluciones implantadas por Cabestan nos permiten disponer de entre 12.000 y
15.000 combinaciones de modelos diferentes para el envío del boletín semanal del
sitio promocional “Les bonnes promos” a casi un millón y medio de contactos”, explica
Igor Maganda, responsable de eMarketing de Spir Communication. “Cada sitio ha
necesitado un patrón diferente, adaptado a nuestro enfoque de personalización en
una oferta geolocalizada y focalizada según los criterios establecidos por nuestros
internautas. Cabestan ha sabido comprender nuestra tarea y ha puesto a nuestra
disposición las herramientas necesarias. »

La red de agencias de viajes Afat Voyages – Selectour ha recurrido a Cabestan
para conseguir homogeneizar la comunicación del grupo con su clientela.
El objetivo es establecer una comunicación centralizada con cada cliente en nombre
del punto de venta al que está vinculado.
Gracias a la creación de la base CRM, Afat Voyages – Selectour disfruta de un
conocimiento maximizado del cliente. La red ya puede enviar boletines electrónicos
totalmente personalizados a sus contactos. Esta comunicación se remite en nombre
de la agencia de incorporación del cliente y retoma a la vez las ofertas disponibles
en línea y las propuestas en la agencia correspondiente. Los clics en el cuerpo
del boletín reenvían directamente al minisitio web de la agencia local y las ofertas
son personalizadas en función de los aeropuertos de salida (personalización de
la ciudad de origen y el precio). En concreto, el cliente incorporado en el punto
de venta Selectour Orelis recibe emails con el remite de Selectour Orelis y con
propuestas de viajes correspondientes a sus ámbitos de interés con salida en el
aeropuerto París Charles de Gaulle.
La personalización de la comunicación no debe afectar únicamente a los emails
promocionales y a los boletines electrónicos. Los anunciantes también pueden
explotar otros aspectos de la relación con el consumidor, en particular los emails
transaccionales y de servicio.
Personalice sus contenidos web y sus mensajes de marketing
de manera simple, condicional y dinámica.

C. EMAILS TRANSACCIONALES Y DE
SERVICIO: EL DESAFÍO DE LA CALIDAD EN LA
RELACIÓN CON EL CLIENTE
Los emails, sean transaccionales o de servicio, están presentes en todas las etapas
de la relación con el cliente. Tanto si se trata de la confirmación de una inscripción, de
un pedido, de una compra o de un pago, de un mensaje de facturación, del envío de
un paquete o bien del recibo de una transacción financiera, estos documentos son la
avanzadilla de una comunicación personalizada entre el internauta y la empresa.
Los emails de servicio también son utilizados para dar la bienvenida, para confirmar
la apertura de una cuenta y las contraseñas escogidas, y para recordarlas en caso de
olvido. Los emails de servicio son de hecho mensajes con un contenido redaccional y
sin excesivo valor comercial, pero resultan importantes para el buen desarrollo de una
prestación.
1. Un índice de consultas atractivo
Los anunciantes, preocupados por optimizar su relación con los clientes, deben tener
en cuenta este aspecto básico del vínculo entre empresa y clientela. Y más aún cuando
estos emails tienen una audiencia innegable entre los destinatarios.
Un índice de consulta que permite tranquilizar al cliente, facilitándole la confirmación por
escrito de que sus acciones se han tramitado correctamente.
La especial atención que prestan los internautas a los emails transaccionales y de servicio
moviliza también a los departamentos de Marketing, que vislumbran la posibilidad de
influir en el comportamiento de los consumidores.
El cliente suele consultar estos mensajes inmediatamente después de visitar el sitio web,
y permiten comunicarse con el cliente en el momento en que éste se dispone a efectuar
la compra y se muestra más perceptivo ante las sugerencias de las marcas. Hablamos de
trigger marketing o de marketing de desencadenación, un ámbito en el que los mensajes
transaccionales o de servicio pueden tener una función determinante.
Las marcas valoran la oportunidad de desarrollar las ventas cruzadas y al alza. Estas
últimas consisten en ofrecer al cliente productos similares a los que ha encargado, pero
de gama superior. La venta cruzada presenta ofertas que complementan la compra inicial.
Son invitaciones que favorecen el objetivo último de aumentar el volumen de negocios
generado por el cliente. Para lograrlo, dentro de los mensajes presentados a los
usuarios deben exhibir, con el debido tacto, contenidos comerciales y personalizar las
comunicaciones que se le remiten.

2. Una cuestión de imagen de marca
Los emails transaccionales y de servicio desempeñan asimismo una función destacada
en lo tocante a la imagen de fiabilidad y de eficacia que la marca aspira a transmitir.
Un cliente que acaba de realizar una operación comercial en línea desea recibir lo antes
posible la confirmación de su compra. Cuando lleva a cabo una solicitud de alta o de
recuperación de su contraseña, el aspecto de la capacidad de reacción es crucial y el
menor retraso puede provocar una llamada al departamento de atención al cliente, un
sentimiento de antipatía e incluso una baja del servicio.
Este tipo de contrariedad empaña la imagen de la marca y la relación con el cliente.
En tales casos, el consumidor experimentará la tentación de visitar los sitios web de
la competencia. Las justificaciones y las excusas posteriores habitualmente tienen una
eficacia muy relativa. Por tanto, es preferible cerciorarse de manera previa al envío de
mensajes en el momento oportuno, es decir en tiempo real.
También es necesario atender otra cuestión que afecta a la imagen de la marca, como
es la forma de sus mensajes. Una apreciación que resulta muy importante, toda vez que
estos soportes son más consultados por los internautas que los boletines electrónicos. El
aspecto gráfico de los modelos de emails transaccionales puede diferenciarse claramente
del de los mensajes promocionales, aunque conservando en todo momento la identidad
visual de la empresa, como es lógico.
3. El reto de una personalización one-to-one
La personalización del mensaje no es algo que se deba descuidar. El mensaje redactado
debe diseñarse con zonas dedicadas a la personalización, con arreglo a la información
recogida a través de la base de datos de los clientes. Se han creado modelos o plantillas
que permiten ajustar la información relativa a cada cuenta de cliente, con el nombre y los
apellidos de cada persona, sus señas postales o el área geográfica a la que pertenece,
así como el modo de entrega si se trata de un pedido, el historial de compras efectuadas
y sus fechas.
También es posible enviar mensajes adaptados a la conducta de compra o a los ámbitos
de interés reconocidos por el usuario.
La gestión de contenidos dinámicos de los emails permite ajustar estas plantillas a los
asuntos de los mensajes transaccionales. Con un objetivo fijado, el de presentar una
oferta adaptada al perfil de comprador en el momento adecuado y movilizar al consumidor
mediante una estrategia de promociones personalizadas, de ventas cruzadas o de una
notificación (push) de alta.
La pertinencia de la información recogida en la base de datos permite sensibilizar al
cliente con el mensaje y, en última instancia, generar nuevos pedidos.
El envío del email transaccional se activa automáticamente tras una acción predefinida
del internauta. Esta manipulación precisa de un entorno técnico adaptado. Para hacerlo
posible, Cabestan pone a disposición de sus clientes una potente API (Application
Programming Interface) que permite un intercambio automático y altamente seguro de
toda la información necesaria para el envío transaccional.

La plataforma Cabestan cataloga los datos relativos a cada perfil de consumidor. En
función del mensaje que se desea enviar, se extraerá de la base de datos la información
necesaria y se procederá a su explotación. Los conocimientos técnicos de Cabestan,
especialmente en lo tocante al intercambio de protocolos SMTP (Simple Mail Transfer
Protocol), garantizan una transmisión eficaz del email hasta el buzón de entrada del
destinatario.
4. El desafío de la entregabilidad
El aspecto de la capacidad de entrega de los mensajes transaccionales y de servicio está
relacionado con una gestión eficaz de la relación con el cliente.
El internauta espera una confirmación por escrito de su alta en un servicio o de un pedido
realizado a través de una web de venta en línea. El mensaje debe ser enviado lo antes
posible a su destinatario, por lo que resulta indispensable evitar que sea considerado
correo basura y que sea rechazado por los servidores de Internet.
Cabestan ha desarrollado un valioso conocimiento especializado de estos retos. La
infraestructura utilizada para enviar los mensajes, la calidad de la base de datos que
registra las direcciones de los clientes y de la clientela potencial, el contenido de los
emails o su cadencia son aspectos que permiten a los remitentes evitar el rechazo de
sus envíos.
Cabestan emplea una gestión de direcciones IP dinámicas: los destinatarios se distribuyen
en varios grupos, según su fidelidad a la marca, su receptividad ante las propuestas, o
lo reciente de su acción. Así, las listas estarán segmentadas para garantizar el envío
correcto a las direcciones más seguras.
La opción de destacar el aspecto de la cercanía temporal en la base de datos para repartir
las direcciones de envío presenta dos ventajas:
> El flujo inicial de mensajes transaccionales, por ejemplo con motivo de una
inscripción o para el envío de un pedido, será controlado de una mejor manera y
se garantizará su llegada al buzón de entrada del cliente.
> La posibilidad de separar las direcciones que no han sido controladas para
desviarlas hacia otra IP. Se efectuan pruebas de entregabilidad a lo largo del
procedimiento, y existen alertas programadas para avisar a los responsables
cuando el nivel de entregabilidad es inferior a 95%.
Los proveedores de servicios de Internet también obligan de manera estricta al remitente
a identificarse correctamente y a someterse a un proceso de identificación, los SPF
(Sender Policy Framework o normas de verificación del nombre del dominio del expedidor
de un email) utilizados por todos los proveedores, pero también procedimientos propios
de determinados operadores como SenderID, utilizado por Microsoft, o DKIM, usado por
Yahoo y Gmail.
Cabestan gestiona varios nombres de dominio dentro de un mismo Bask Office:
procedimientos que garantizan la legitimidad del mensaje para alcanzar el buzón de
entrada del destinatario.

5. Eficacia con seguimiento en tiempo real
Cabestan elabora informes estadísticos precisos, personalizados y en tiempo real de
estas comunicaciones. El tracking permite seguir los emails y la actividad de cada
consumidor paso a paso, así como sus reacciones ante los ofrecimientos de la marca.
Después, la información recogida es agrupada en un informe estadístico que se puede
personalizar según las necesidades o las características específicas de las empresas. Se
establecen alertas para permitir a los anunciantes tener acceso de manera permanente
a la información deseada: índice de envíos, recepciones, aperturas y clics, también
en relación con los mensajes no entregados. A este respecto se precisan los motivos
(dirección incorrecta, bloqueo del proveedor de acceso, filtro anti-spam, etc.).
El mismo tipo de informe se pone a disposición de los anunciantes para sus campañas
por SMS.
La SNCF utiliza ampliamente el SMS en su comunicación tanto interna como
externa.
Cabestan ha diseñado un procedimiento específico de presentación de informes que
permite determinar, por número de tren, la cantidad de SMS enviados, entregados
y el dato de los errores de los mensajes no entregados.
Este informe se envía a la Dirección de Sistemas de Información con el fin de
mejorar diariamente la calidad del servicio al cliente.
Gestión centralizada de las campañas de e-marketing
Cabestan ofrece a sus clientes la posibilidad de gestionar todas sus campañas de
marketing desde un servicio de gestión único, el back office, lo que permite a las empresas
comparar más cómodamente los resultados para sus envíos de emails transaccionales y
de servicio, pero también para boletines electrónicos, ventas flash, ofertas promocionales,
difusión de SMS, etc.
Estos datos se unen al conjunto de información recogida, tanto si se refiere al
comportamiento ante el boletín electrónico o en la página web, como si es relativa al
momento de la compra.
Los datos se cotejan durante el análisis de la base de datos central, denominada Datamart
Marketing, y permiten establecer un patrón completo y todo lo fiel posible de los hábitos
de la clientela.
Gracias a esta información detallada, los responsables de Marketing podrán adoptar
decisiones estratégicas y rápidas para desarrollar sus ventas y fidelizar a los clientes.
Son retos que exigen tener en cuenta todos los puntos de contacto con los consumidores
y, en especial, los mensajes transaccionales y de servicio.

Una vez correctamente encaminada la campaña, será hora de realizar el balance
de la comunicación. Para esto, las empresas cuentan con herramientas de análisis
estadístico y del comportamiento, que les habilitan para comprender los puntos
que es preciso destacar y los que deben revisar en el marco de futuros envíos.
Cree, envíe sus emails y SMS transaccionales y de servicio gracias a nuestras
interfaces API WebService y Mail2API.
Consiga una capacidad de entrega óptima y siga las estadísticas en tiempo real.

4. ANÁLISIS ESTADÍSTICO Y DEL
COMPORTAMIENTO
A la conclusión de cada campaña de eCRM, las empresas realizan un ba-lance
con ayuda de informes estadísticos.
La principal aspiración es comprender cuáles han sido las reacciones de los
internautas ante el envío de los emails y los boletines electrónicos a partir
de elementos cifrados más o menos detallados.
Según los datos recogidos, y una vez estos datos hayan sido centralizados
y agregados, la marca tendrá un conocimiento amplio de la población que
conforma su clientela y sus consumidores potenciales. Podrá analizar estos
resultados para comprender la evolución de los comportamientos dentro de
su base y, de esta manera, optimizar sus futuras campañas.

A. ¿QUÉ ESTADÍSTICAS CONVIENE
SEGUIR?
1. Indicadores estándar
Los informes pueden ser presentados en formato estándar al término de las campañas,
detallando el índice de entregabilidad de los mensajes, que cataloga los mensajes
efectivamente entregados, el índice de aperturas, el número de clics registrados en los
contenidos ofertados dentro del email, el índice de receptividad, las bajas y las quejas
eventuales registradas.
Esta información, a menudo insuficiente para campañas de marketing directo, se
complementa con una serie de medidas adicionales, las de la ROI, que permiten centrarse
en las adquisiciones vinculadas al envío del boletín electrónico: índice de transformación,
importe de la cesta de la compra, número de pedidos registrados y volumen de negocio
generado por la campaña.
Hay otros datos que también pueden completar a este cuadro de control y detallar punto
por punto cada marcador.
El objetivo es proporcionar más material de reflexión a los departamentos de marketing
para seleccionar mejor los objetivos de sus campañas. El estudio será perfilado en un
período determinado, para un ámbito particular, ya que cada tipo de mensajería presenta
sus especificidades en términos de limitaciones para la entregabilidad.
Igualmente, las cifras recogidas en el marco de varias campañas sucesivas pueden ser
comparadas para estudiar la evolución de la actitud de los internautas cuando se les
envían boletines electrónicos
2. Control visual
El control visual invita a evaluar el impacto de las diferentes partes del mensaje sobre
la actitud del lector. El ojo del internauta será atraído en mayor o menor medida por
determinadas zonas de texto o de imagen. Estas últimas, en función del número de clics
registrados, se presentarán en color rojo (zona caliente) o en azul (zona fría), según
generen más o menos reacciones por parte de los consumidores.

3. Cuadros de indicadores específicos
La marca también puede querer un inventario detallado del comportamiento de los
consumidores.
Partiendo de los datos brutos reunidos en una base central, el departamento de
Marketing obtiene determinadas tendencias o correlaciones, establece indicadores
cifrados y cuadros de control que permiten medir los resultados de las diferentes ofertas
promocionales.
En este caso, las marcas tienen varias herramientas a su disposición: herramienta de
consulta, clasificación plana, clasificación cruzada de los datos de los clientes, cotejo de
datos recogidos on y offline, medición de la presión comercial o creación del perfil de los
contactos.
Los dispositivos estadísticos permiten calcular el tanteo de apetencia, de atrición y de
retención de la clientela. Distintos parámetros que harán posible una comunicación
focalizada y personalizada.
El grupo Afat Voyages / Selectour también ha optado por una presentación de
informes específica, adaptada a su problemática de red formada por 800 agencias
de viajes independientes y surgida de la fusión de dos marcas.
Se optó por el envío de una notificación personalizada por email a cada responsable
de agencia, resumiéndole los resultados estadísticos del envío del boletín electrónico
y los clics en sus minisitios.
El tercer día tras el envío del boletín, cada responsable de agencia recibe de esta
manera un archivo detallado con el número de personas que han abierto el email
enviado en nombre de su agencia de viajes, del número de usuarios que han hecho
clic y asimismo qué productos han consultado.
Un completo cuadro ofrece esta información, así como el perfil de los contactos
rastreados: nombre, apellidos, email, número de teléfono.
Información muy valiosa para los responsables de las agencias, que podrán ofrecer
más información por teléfono a quienes hayan hecho clic en una oferta concreta.

En el marco de los mensajes enviados de manera interna, la SNCF pidió a Cabestan
la implantación de una presentación de informes específicos que recogieran
el número de SMS enviados, entregados y el dato de error de los mensajes no
entregados, todo ello por número de tren. Este informe se envía a la Dirección de
Sistemas de Información con el fin de mejorar diariamente la calidad del servicio al
cliente.
El rastreo de los emails y los SMS destinados a los viajeros abonados y el estudio
de la capacidad de entrega permiten la actualización de la base de datos. De esta
manera se localizan las direcciones de email y los números de móvil erróneos, para
garantizar una mayor fiabilidad de los envíos. Asimismo, en el marco de la asistencia
a personas con movilidad reducida se ha previsto un informe de campaña específico
para el servicio de alertas dirigidas a los agentes de servicio. Se programa todos los
días y detalla el número total de mensajes enviados y entregados en el conjunto de
la campaña, con el dato específico de los errores por número de tren.
4. Una imagen detallada de la clientela
Los cuadros de indicadores permiten en particular clasificar los ficheros de clientes según
su comportamiento de compra.
El análisis y la interpretación de estas cifras se revelarán como indispensables para
evaluar el potencial de los clientes y, de esa manera, adaptar la comunicación para
impulsar las ventas. Se trata de ordenar en categorías los contactos según sus hábitos
de compra. De esta manera es posible detectar a los consumidores con mayor potencial
en términos de adquisiciones. Al conocer el canal de compra preferido, el origen de su
alta, su receptividad ante las solicitudes de la marca, los responsables de Marketing
podrán adaptar sus comunicaciones y determinar el momento idóneo para intervenir en
la relación con el cliente.
La operación, igualmente posible cuando se cuenta con una base de datos centralizada,
puede resultar en una segmentación PMGMG de los clientes.
Los consumidores son clasificados de acuerdo con el volumen de negocio que permiten
generar a la marca.
El objetivo es fidelizar a los clientes grandes y muy grandes, desarrollar las ventas
con el segmento medio y conseguir rentabilizar las transacciones con los pequeños
compradores. En este caso, los datos estadísticos obtenidos en Internet y en la tienda se
asocian para perfilar la segmentación de los clientes y, en última instancia, para permitir
una personalización de la comunicación.
Por ejemplo, podremos determinar cuáles son los clientes de la base que tienen entre 1 y 4
hijos y que realizan compras regularmente en el sitio web, para ofrecerles promociones en
las secciones que generan más ventas para esta categoría, en un momento determinado
como puede ser la vuelta al colegio o las fiestas de fin de año.
Esta información puede ser completada por un análisis RFM (Recencia, Frecuencia,
Monto), que restringirá aún más el fichero seleccionado. Utilizado tradicionalmente por
los especialistas de la venta por correspondencia e igual de eficaz para la venta en línea,
la segmentación RFM agrupa la información procedente del tique de caja y determina

qué clientes tienen un comportamiento de compra similar, asignándoles una puntuación
en términos de valor y de fidelidad. Esta información todavía puede ser afinada,
seleccionando entre los clientes a quienes prefieren comprar en una tienda física, en
línea o utilizan los dos tipos de punto de venta.
El conjunto de la información recogida, se trate de la relativa al comportamiento ante el
boletín electrónico o en la página web, o de la recabada en el momento de la compra, es
confrontado seguidamente a través de un estudio de la base de datos central, el Datamart
Marketing.
El objetivo es obtener una imagen completa y lo más fiel posible de los hábitos de la
clientela. Con arreglo a esta información detallada, el responsable de Marketing podrá
adoptar decisiones estratégicas y rápidas para desarrollar sus ventas y fidelizar a los
clientes. La focalización relativa al comportamiento, permitida por el análisis estadístico,
va sensiblemente más allá de las meras impresiones.
Estamos más bien ante una herramienta profesional que permite obtener una visión
precisa y detallada de la clientela. Según las necesidades de los anunciantes y los
objetivos fijados, es posible adaptar los informes y de esta manera ofrecer líneas de
reflexión y de trabajo.
Pero el trabajo de selección de mensajes no basta para garantizar el éxito de las
campañas de eCRM, también es necesario asegurarse de que los destinatarios
podrán tener acceso a esas comunicaciones.
Vaya todavía más lejos al cruzar sus datos. Benefíciese de información detallada
sobre la actividad de sus clientes y sobre el éxito de sus campañas de marketing.

B. LA ENTREGABILIDAD: EL DESAFÍO
TÉCNICO DEL MENSAJE CORRECTO EN EL
MOMENTO OPORTUNO
La capacidad de hacer llegar un email a su destinatario figura entre los principales
desafíos para los responsables de marketing.
Un reto en materia de marketing, ya que se trata de entregar el mensaje adecuado a los
destinatarios oportunos, pero también técnico, para superar los filtros dispuestos por los
proveedores de servicios de Internet, que supuestamente limitan la entrada en el buzón
de correo basura (spam) y de mensajes no deseados.
Gracias al conocimiento de los medios aplicados por estos proveedores para impedir
el spam, las empresas pueden actuar para evitar a toda costa que sus emails sean
considerados mensajes no deseados.
Se calcula que actualmente casi el 75% de los mensajes que circulan en Internet
pertenecen a esa molesta categoría. Un porcentaje que deja clara la importancia de la
lucha contra esos envíos, una cuestión que los proveedores de servicios se toman muy
en serio desde mediados de los años 90.
Fue entonces cuando se implantaron las primeras reglas de filtrado, así como las “listas
negras” (blacklists) de remitentes. Unas herramientas que con el paso del tiempo han sido
completadas por otros dispositivos, cada vez más restrictivos para con los expedidores.
Así, surgieron los métodos de cálculo de la reputación de las direcciones IP, el filtrado
según normas de autenticación (SPF y DKIM) o la verificación de la identidad de los
remitentes, los nombres de dominio y las URL.
Hoy en día, tiende a prodigarse el filtrado según comportamientos. Las empresas
deben integrar estas limitaciones para seguir comunicándose de manera óptima
con sus clientes y sus consumidores potenciales.
Según Alain Doustalet, responsable de la Unidad de Delitos Cibernéticos de Orange:
“Nuestra estrategia de control del spam dio un salto cualitativo en diciembre de
2010, lo que permitió eliminar una parte significativa de los mensajes parásitos. Al
mismo tiempo, se logró una mayor visibilidad para los emails transmitidos. Algunos
destinatarios muestran su descontento por recibir mensajes a pesar de no haberlos
solicitado.
El objetivo de los proveedores de servicios de Internet (ISP) incide en la satisfacción
de sus clientes y en su confianza en la economía digital. Nosotros prevenimos a los
anunciantes cuando la percepción de sus campañas es negativa. En el origen de
este descontento a menudo encontramos listas no controladas y selecciones de
destinatarios mal desarrolladas. »

1. Evolución de las restricciones de los proveedores de acceso a
Internet hacia un filtrado según el comportamiento
La lucha contra el correo basura ha exigido la implantación sucesiva de diversos filtros
que en primer lugar inciden en el contenido, y seguidamente en el análisis de la reputación
IP y del dominio. Por último, los proveedores de servicios de Internet han optado por el
empleo de filtros de comportamiento, también denominado Compromiso.
Los buzones de entrada son configurados para analizar los mensajes que tratan de llamar
la atención del internauta.
Los emails que no son abiertos terminan por no ser mostrados nunca más, al ser
considerados directamente spam. El filtro informa al proveedor sobre la calidad de la
relación entre el expedidor y el destinatario.
El filtrado según comportamiento tiene en cuenta varios parámetros: algunos
de ellos se valoran de manera positiva, como el número de aperturas o de clics,
las transmisiones del mensaje o las incorporaciones a la agenda de contactos,
mientras que otros son negativos, ya que afectarán a la entregabilidad del mensaje.
Se trata de las quejas por spam, las bajas de los servicios, los mensajes borrados
sin leer y los informes negativos sobre la reputación del expedidor.
Este nuevo tipo de filtro cambia el modo en que se aborda la cuestión. Ya no se trata
únicamente de satisfacer las exigencias de los proveedores de servicios de Internet, sino
que también es necesario responder a las exigencias de los consumidores.
Para conseguirlo, las comunicaciones deben estar cada vez más perfiladas.
Una relación con el cliente bien cuidada favorecerá el desarrollo de la entregabilidad.
El seguimiento del internauta por medio de herramientas de análisis, o la creación de
un centro de preferencias que permita al consumidor indicar sus expectativas, permiten
personalizar los contenidos y hacerlos más atractivos.
Las marcas deben prestar gran atención al proceso de implicación de los consumidores
cuando se suscriben a un boletín electrónico, por ejemplo, y enriquecer su conocimiento
de la clientela. También deben mejorar el contenido de sus comunicaciones. Con el
objetivo de hacer llegar el mensaje idóneo a la persona adecuada.

Para Jérôme Gays, de Signal Spam, el reto consiste en captar el interés de los
destinatarios para evitar ser catalogado como mensaje no deseado. “Los desafíos
técnicos iniciales dan paso al concepto de reputación, con el botón de notificación
de spam. Esta transformación ha tenido un efecto en la propia definición del correo
basura. Anteriormente, estos mensajes eran percibidos como emails recibidos sin
consentimiento; mientras que hoy en día los consideramos mensajes no deseados.
Los filtros de comportamiento se centran en tres factores. Desde el punto de vista
técnico, en primer lugar, determinan si la infraestructura de tratamiento de los emails
es adecuada o no. A continuación los filtros analizan el contenido y finalmente la
reputación del remitente. Este último aspecto, más abstracto, está vinculado al
ámbito del tracking y a la plataforma de afiliación, y lo condicionan la calidad de las
listas de envío. »
2. Demostrar siempre la legitimidad
Son varios los elementos que influyen en la entregabilidad de entrega de los mensajes. Las
empresas que desean desarrollar su e-marketing deben tener en cuenta estos parámetros
para asegurarse de que los emails enviados no serán considerados spam y que serán
dirigidos correctamente al buzón de entrada de su destinatario. La infraestructura utilizada
para enviar los mensajes, la calidad de la base de datos que agrupa las direcciones de los
clientes y de los consumidores potenciales, el contenido de los mails o su cadencia son
factores que permiten a los remitentes evitar el rechazo de sus envíos.
Demostrar su identidad
El primer punto clave es la configuración del dominio, es decir la identificación nítida del
remitente. El dominio debe presentar una configuración DNS (Domain Name System)
correcta, capaz de proporcionar información técnica y administrativa (whois). Debe
indicarse una dirección del servidor de email responsable de los envíos de mensajes
(entradas MX), comparable a un código postal para el envío de correo en papel; así como
un servidor identificado de manera clara. Estos parámetros deben permitir reconocer al
emisor y asegurarse de que se encuentra en el origen del envío controlado.
Actualizar las listas de contactos
El segundo aspecto en el que los remitentes pueden apoyarse para evitar que sus emails
sean considerados spam: la calidad de las listas de contactos empleadas en el marco
de su actividad comercial. Los consumidores, en especial aquellos que se exasperan
con mensajes juzgados intempestivos, fácilmente pueden catalogar a estos últimos como
correo basura.
Una etiqueta de la que a menudo resulta difícil librarse. La recogida de las direcciones
de los clientes y de los consumidores potenciales y su posterior actualización son dos
etapas que han de ser cuidadas de manera especial. El remitente debe asegurarse de
que las direcciones han sido obtenidas con la autorización de los destinatarios. Así, se
habla de opt-in o de consentimiento explícito. También puede solicitarse una segunda
confirmación al consumidor (opt-in doble). Estas precauciones permiten tranquilizar a los

proveedores de servicios de Internet sobre la validez del email. El emisor también puede
incluir una casilla de confirmación del email en el formulario de inscripción dirigido a la
clientela o a los consumidores potenciales, para evitar errores al introducir la dirección.
Existen programas de verificación de la sintaxis de los emails, muy útiles para localizar las
erratas corrientes cuando las listas de contactos se elaboran en la tienda o por teléfono,
por ejemplo. Al recoger las direcciones, resulta importante que la marca se cerciore
de que el consumidor acepta claramente recibir comunicaciones. Este acuerdo puede
escenificarse marcando una casilla en un formulario tipo, por ejemplo.
En un segundo momento, la empresa debe garantizar la actualización de su base de
datos. Para esto, será necesario rastrear y eliminar las direcciones incorrectas o que
generan devoluciones, y retirar de las listas a posibles demandantes. Los destinatarios
insatisfechos también tienen la posibilidad de darse de baja con facilidad. Si este proceso
no está simplificado, la marca corre un riesgo mucho más importante que perder a uno
de sus contactos. Con un solo clic, el cliente hastiado puede notificar a su programa de
correo que el mensaje es spam. Una queja de la que el remitente no podrá librarse tan
fácilmente.
Otro aspecto que es preciso vigilar es la inactividad de los destinatarios: las direcciones
con las que no se establece contacto desde hace más de seis meses deben ser
cuidadosamente retiradas de la lista de envío.
Mejorar la seguridad del servidor
El tercer punto que se debe controlar es la configuración del servidor que enviará los
emails a los distintos destinatarios. También será identificable con claridad por parte de
los proveedores de servicios y presentará determinadas garantías.
Debe estar protegido, las direcciones IP han de contar con un “reverse DNS” (transcripción
de una dirección IP en el nombre del servidor) así como un “forward DNS” (transcripción
de un nombre de servidor en una dirección IP):
Asimismo, los remitentes han de adecuarse a las exigencias de los proveedores en
materia de conexiones simultáneas.
Cuidar el contenido
Finalmente, también la calidad del contenido del mensaje transmitido y la frecuencia de
los envíos influyen en la capacidad de entrega.
El objetivo aquí es evitar los términos recurrentes utilizados por quienes expiden
correo basura. Para lograrlo, se debe escoger el vocabulario con atención, evitando
las faltas de ortografía y las mayúsculas intempestivas, y la proporción de texto
con respecto a las imágenes ha de ser equilibrada.
Con esto también se persigue el objetivo de captar la atención del internauta para evitar
hastiarlo y que estas comunicaciones sean consideradas correo no deseado.
Vigilar la reputación
Más allá de estos factores controlables de manera interna, el remitente también debe
cumplir diversas imposiciones de los proveedores de servicios de Internet y ha de
obligarse a incluir protocolos de autenticación.
En especial, se trata de los SPF empleados por todos los proveedores, pero también
de procedimientos propios de determinados operadores como SenderID, utilizado

por Microsoft, o DKIM, usado por Yahoo y Gmail. Las empresas están obligadas
a someterse a estos controles de manera voluntaria, a riesgo de ser inscritas en las
listas negras creadas por los proveedores de servicios de Internet que recogen a los
anunciantes o las empresas cuyas comunicaciones se consideran no deseadas.
La vigilancia de las listas de direcciones (RBL, o Real time Blockhole List) y de los
nombres de dominio (DNS based blockhole o DNSBL URI) resultan indispensables
para asegurarse de que las comunicaciones de una marca no figuran en listas negras y,
llegado ese caso, poder reaccionar lo antes posible.
Este trabajo de vigilancia incluye asimismo el seguimiento de las quejas y las devoluciones
de emails vinculadas a direcciones incorrectas, que en última instancia pueden manchar
la reputación de la empresa. En la actualidad, el 80% del filtrado se organiza en torno al
aspecto de la reputación. Por tanto, las marcas deben tener cuidado con el número de
quejas que consideran un mensaje como spam, pero también con las devoluciones por
problemas de dirección y con las direcciones señuelo (spamtraps u honeypots) creadas
por los proveedores para atraer y después localizar a los emisores de correo basura.
3. Soluciones ofrecidas por Cabestan
Cabestan pone a disposición de sus clientes un método completo y probado para
garantizar la transmisión de los emails. Su aplicación tiene lugar en varias etapas clave.
Auditoría de los datos
Con anterioridad, Cabestan realiza una auditoría completa de los datos de que el cliente
dispone. Los jefes de proyecto definirán el modo de funcionamiento de la empresa en
términos de eCRM, así como su estrategia. ¿Se trata de captar clientes nuevos o de
fidelizar los ya existentes? Seguidamente el equipo evaluará las dimensiones de la base
de datos y la distribución de las direcciones entre los diferentes dominios, y determinará
el número de direcciones IP necesarias para la campaña.
Algunos proveedores de direcciones de email, como Yahoo o Hotmail, han fijado unas
condiciones específicas a las que deben ajustarse los expedidores.
La lista completa de emails se reparte entre varios segmentos y a cada uno se le asigna
una dirección IP.
Finalizada esta etapa, en algunos casos, Cabestan lleva a cabo un análisis de la base
de datos, que entonces es comparada con un sistema de referencia para identificar
diferentes grupos de emails: las direcciones con errores ortográficos o potencialmente
peligrosas serán eliminadas de la lista.
Las otras se repartirán por categorías, teniendo cuidado de separar los clientes
identificados de los consumidores potenciales. De esta manera se limitarán los riesgos
potenciales.
Las auditorías no son indispensables en el caso de envíos de emails transaccionales. Son
más utilizadas en el marco de campañas de marketing de captación. También presentan
la ventaja de que posibilitan una mejor gestión de las expectativas de los clientes, que
pueden ser advertidos desde el primer momento de posibles consecuencias imprevistas.
Por ejemplo, si el análisis de la base de datos revela una proporción significativa de

direcciones de mala calidad, el anunciante deberá contar con registrar un índice de
apertura menor que en el caso de los contactos fieles.
Herramientas de medición específicas
A continuación se aplica una estrategia de planificación automatizada para optimizar la
capacidad de entrega. Cabestan utiliza instrumentos específicos para verificar el correcto
desarrollo de la campaña.
De manera regular se envía una sonda para verificar que los emails han sido enviados
correctamente. Con anterioridad a un envío colectivo, se puede realizar una prueba en
los buzones de entrada de los proveedores de servicios de Internet. Una vez iniciada la
campaña, el análisis del índice de reactividad de los consumidores permitirá evaluar el
número de emails que han alcanzado su destino. Cabestan utiliza métodos específicos
de seguimiento cotidiano, con alertas programadas cuando el índice de entregabilidad se
sitúa por debajo del 95%.
Reglas personalizadas
Las estadísticas se obtienen en tiempo real, el usuario tan sólo debe efectuar una petición
para consultarlas.
Esta herramienta también permite disponer de una buena visibilidad de la base
utilizada en el momento de la comunicación. Es posible establecer normas para renovar
determinada información: las direcciones IP menos rentables, los clientes más receptivos
o el rendimiento de los socios previo análisis de la calidad de las listas de consumidores
potenciales cedidas para la ocasión.
Adaptaremos la estrategia de envío en función de estos parámetros. Las listas estarán
segmentadas y los contactos se repartirán según sus características. Los clientes más
fieles serán agrupados juntos, los consumidores potenciales y las direcciones menos
fiables quedarán asociados. El objetivo es impedir que las preocupaciones generadas
ocasionalmente por determinada información poco segura repercutan en el núcleo de la
selección de destinatarios de la marca.
Estrategia IP fundamentada en la auditoría
Cabestan ofrece definir una estrategia IP en función de la auditoría realizada en la base
de datos. En tal caso hay varios contextos posibles. Los destinatarios se repartirán en
varios grupos, según pertenezcan a la categoría “cliente” o “consumidor potencial”. De
esta forma, el impacto de las quejas eventuales por parte de los internautas quedará
limitado a un solo grupo, protegiendo por adelantado a los compradores fieles.
La distinción entre «activo» e «inactivo», por ejemplo, presenta para la marca la ventaja
de mantener una reputación elevada, dando prioridad a la población activa que genera
un tráfico positivo. La opción de destacar el aspecto de la cercanía temporal en la base
de datos para repartir las direcciones de envío, entraña dos ventajas: el flujo inicial de
mensajes transaccionales, por ejemplo con motivo de una inscripción o para el envío de
un pedido, será controlado de una mejor manera y se garantizará su llegada al buzón de
entrada del cliente.
También ofrece la posibilidad de separar las direcciones que no han sido controladas
para desviarlas hacia otra IP. El plan puede establecerse en función de los campos de
origen, es decir según el modo de obtención de las direcciones (en la tienda o a través
de la página web, mediante un proveedor, tras un juego o concurso, etc.) con el fin de
proteger cada grupo de mensajes.

La recogida de las direcciones de email en la tienda o por teléfono con frecuencia genera
errores de lectura o de escritura, por lo que es mejor optar por separarlas de las listas de
direcciones conseguidas en Internet.
La cuestión de la entregabilidad, fuente de restricciones para los remitentes, también
ha permitido desarrollar estrategias de circunvalación. La segmentación de las listas de
envío según criterios establecidos caso por caso, así como la necesidad de dar respuesta
a las exigencias del filtrado por comportamiento, llevan a los anunciantes a pulir aún
más sus campañas en los planos técnico y redaccional. El abanico de posibilidades es
amplio, con unas estrategias de envío adaptables a todo tipo de problemática y viables en
cualquier país de destino. Una campaña puesta en marcha en España exigirá el uso de
direcciones reconocidas por los proveedores de servicios de Internet españoles.
La entregabilidad de los emails hace necesario un conocimiento de los mecanismos
establecidos por dichos proveedores para limitar el spam, pero también un dominio
técnico para garantizar la mejor difusión posible de esos mensajes.
Otro reto de fuste para los anunciantes es el despliegue de sus campañas en
medios innovadores y no obstante irrenunciables: el móvil y las redes sociales.
Ensaye con anterioridad sus envíos de emails, la entrega de su mensaje
en los principales sistemas de mensajería y los terminales móviles.

5. LOS NUEVOS DESAFÍOS
PARA LOS PROFESIONALES DEL
MARKETING
El móvil y las redes sociales constituyen una de las principales inquietudes
de las marcas. La impetuosa llegada de estos medios emergentes a menudo
ha desconcertado a las empresas. Preocupadas por estar representadas en
esos soportes, en ocasiones olvidan integrarlos en una estrategia global de
captación, de fidelización o incluso de notoriedad.
Su objetivo es lograr la coordinación de dichos canales en el seno de una
estrategia multicanal.

A. DISPOSITIVOS MÓVILES: EL NUEVO
RETO DE LAS ESTRATEGIAS DE E-MARKETING
Historia del teléfono móvil en España
Resulta útil examinar la evolución que ha experimentado el mercado en los últimos años
para comprobar la velocidad con la que se ha integrado el teléfono móvil en nuestras
vidas.
2007
2011
2012
2013
Venta del primer iPhone
Primeros sitios web diseñados con arreglo al principio del responsive design
Primeros contenidos patrocinados en las redes sociales a través de
dispositivos móviles.
El índice de uso de una segunda pantalla alcanza cerca de un 50%.
Lanzamiento de la red 4G.
El contenido de marketing se desarrolla en dispositivos móviles.
El parque de telefonía móvil en 2013: un mercado dominado por Android
España es el país europeo con mayor penetración de teléfonos inteligentes o smartphones,
con un índice de penetración del 66%. A comienzos de 2013, un 63% de los usuarios de
teléfonos móviles poseía un smartphone. El número total de dispositivos superaba en
ese momento los 20 millones.
Fuente: Kantar World Panel KomTec, Septiembre 2013

Las tabletas, que ni siquiera existían hace dos años, han logrado todo un récord entre
2011 y 2013.
Las previsiones indican la posibilidad de que en 2013 lleguen a venderse 184 millones
de tabletas en todo el mundo, lo que supone un incremento del 53,4% en comparación
con el año anterior.
En lo que concierne a España, la penetración de estos dispositivos ha pasado del 8% en
2011 al 24% en 2012.
En los tres primeros trimestres de 2013 se vendieron 2,1 millones de unidades, frente a
1,4 millones de unidades vendidas en el mismo período del año anterior.
Con estos resultados, España ocupa el primer lugar de Europa en la clasificación referente
a la penetración de smartphones y tabletas.
1. La explosión del uso móvil
Hasta un 44% de los mensajes de correo electrónico se abren desde dispositivos
móviles
El consumidor se ha vuelto móvil y ya no necesita permanecer junto a su ordenador para
acceder a Internet. El 61% de los usuarios de teléfonos inteligentes consulta Internet
todos los días desde sus smartphones, y un 74% no sale jamás sin su teléfono. Los
smartphones se utilizan en todas partes: en el hogar, durante los desplazamientos e
incluso cuando uno está de compras.
Para los usuarios de smartphones y tabletas, la actividad más popular es la consulta de
la bandeja de entrada, por delante de la consulta de las redes sociales. Un resultado que
pone de relieve un tema que está adquiriendo una importancia creciente: la optimización
de los mensajes de correo electrónico en los dispositivos móviles.
Según los datos más recientes de Litmus, correspondientes a julio de 2013, el 44% de los
mensajes de correo electrónico se abren desde dispositivos móviles (smartphones
o tabletas).
¿Cómo es posible garantizar una óptima visualización de estos mensajes en los
dispositivos móviles y que el consumidor siga disfrutando de una experiencia de
calidad?
Son muchas las marcas que se preocupan actualmente por la ergonomía de sus sitios
web, y realizan inversiones para que estos se visualicen correctamente en todas las
pantallas que existen en la era digital.
Lo que se pretende aquí es abordar las campañas de envío de mensajes de correo
electrónico con la misma preocupación por la exigencia y la pertinencia.
Con el fin de mejorar la eficacia y de responder a las expectativas de los consumidores,
dichas campañas deben poder aparecer en la pantalla con la misma facilidad de lectura e
idéntica calidad, con independencia del dispositivo en el que vayan a consultarse. Lo que
está en juego es la credibilidad de su marca y la continuidad de la relación que mantiene
con sus clientes.

En este sentido, el responsive design o «diseño que se adapta» constituye la respuesta
tecnológica y el reflejo que es preciso adoptar. En efecto, este formato permite a los
responsables de marketing diseñar campañas que ofrecerán una lectura agradable,
atractiva y adaptada. En una palabra, eficaz.
Todos los elementos que componen el mensaje de correo electrónico (tamaño de fuente
o de los botones, tamaño de las imágenes, contenido, etc.) se someterán a un proceso de
redefinición con objeto de ofrecer la mejor experiencia posible en todo tipo de pantallas,
y sin que ello exija desarrollar varias versiones para lograrlo.
El correo electrónico móvil, garantía de respeto del consumidor, contribuye además a
fortalecer la relación con los clientes y la fidelidad de estos. ¡No lo dude más! Aplique
el responsive design a sus campañas de envío de mensajes de correo electrónico. Si lo
hace, optimizará el tiempo empleado en esta actividad y podrá concentrarse aún más en
la elaboración y adaptación de su estrategia multicanal.
Pero, ante todo, necesita identificar entre su base de contactos a los internautas
móviles. ¿Cuál es su público móvil? Debe conocer a los internautas móviles que
forman parte de su base de contactos y los dispositivos móviles que poseen, para
identificar los tipos de dispositivos y de sistemas operativos sobre los que deberá
extremar la vigilancia.
2. La audiencia móvil de las campañas de marketing por email
Hoy en día, la utilización de informes estadísticos ya no concierne únicamente al estudio
de los comportamientos de compra en la tienda y en la web. Asimismo, se orienta hacia
el análisis de los patrones de uso de los consumidores a través de los móviles.
La mayoría de las marcas invitan a sus clientes a acceder a su página web y a las
aplicaciones, especialmente juegos, desde su teléfono móvil. Están tremendamente
interesadas en tener en cuenta y en estudiar el modo de utilización de estos soportes.
Una serie de cuadros de indicadores permiten analizar con precisión los hábitos de
los abonados a un boletín. Especifican en particular si los mensajes son consultados
mayoritariamente desde un ordenador o un móvil, o bien de manera mixta. Se indican la
fecha y la hora de la apertura, lo que permite comprender si la consulta se ha producido
antes, después o durante las horas laborales habituales.
Asimismo se especifica el modo de transacción, efectuada a través de un móvil o de
un ordenador. El anunciante también puede conocer el modelo de móvil utilizado y el
tipo de ordenador (PC o Mac), así como el sistema operativo de éste. Finalmente, el
tipo de soporte (ordenador o móvil) preferido por el internauta para abrir los boletines
electrónicos.
Por ejemplo, de los diez últimos boletines enviados a un consumidor, siete han sido
abiertos desde el móvil frente a los tres que lo fueron desde un ordenador fijo. También es
posible saber el soporte que más se convierte en compras. Tal vez un internauta abre más
los boletines en su móvil, pero prefiere realizar las compras desde un ordenador. Lejos
de ser anecdótica, esta información permitirá adaptar el mensaje al soporte utilizado para
lograr un impacto incluso mayor.

Spir Communication complementa la actividad de sus sitios de Internet con
aplicaciones móviles. El grupo ha tenido que detectar a los movinautas entre su
clientela.
“Cabestan nos ha permitido crear un archivo completo de quienes han consultado
nuestra información, boletines electrónicos o alertas, desde un móvil durante los
últimos seis meses. El tipo de móvil y el sistema operativo utilizado: iPhone, Android,
Samsung, BlackBerry, Motorola o Sony Ericsson, por ejemplo, también han sido
registrados. Tenemos la posibilidad de comunicarnos de manera diferente con ellos
y de transmitirles mensajes adaptados a ese formato específico para fidelizarlos.
De promedio, los movinautas consultan diez mensajes al mes desde su teléfono. »
Cuantifique la reactividad desde los soportes móviles ante
sus campañas de marketing.
Identifique a los movinautas de su base de contactos y sepa
qué equipo móvil utilizan.
3. El Email Responsive: cómo prolongar la experiencia del cliente
en movilidad
Funcionamiento del responsive design
Además de la simple lectura, Internet ofrece la posibilidad de obtener información
específica. De ahí, precisamente, surge la cuestión de la adaptación de sus campañas
por correo electrónico. ¿Está adaptado mi correo electrónico para su visualización en un
teléfono móvil? ¿Cómo puedo optimizar su visualización?
El responsive design permite adaptar los contenidos a pantallas de cualquier tamaño.
La aplicación de este principio al correo electrónico consiste en adaptar sus emails a los
diferentes soportes de lectura, tener en cuenta las características de sus destinatarios y
ofrecerles una información legible en cualquier momento y lugar, con el fin de extender
su experiencia de cliente a los dispositivos móviles. El interés de este tipo de iniciativas

reside en la posibilidad de proponer, en un solo envío, una visualización optimizada y una
oferta comercial a medida de los diferentes usuarios.
El responsive design es un conjunto de técnicas que permite mostrar un mismo
contenido en diversos dispositivos gracias a la combinación de tres componentes
esenciales: las media queries, las plantillas dinámicas y las imágenes flexibles.
Diferentes enfoques para conseguir que su correo electrónico se adapte a
los distintos tipos de dispositivos.
En términos generales, un mensaje de correo electrónico se compone de diferentes
bloques de contenidos que pueden mostrarse, ocultarse, redimensionarse o
aligerarse para su visualización en dispositivos móviles. A menudo, en un mensaje
de correo electrónico «clásico», estos bloques se yuxtaponen unos a otros. En la
versión móvil se integrarán con objeto de optimizar su visualización, convirtiendo
así el mensaje en una sola columna de contenido.
La creación de mensajes de correo electrónico que se adaptan es un proceso muy
delicado, puesto que el principal desafío consiste en mantener un código compatible
con la mayoría de los soportes móviles existentes. Esto exige mucho tiempo y aptitudes
especiales de programación en HTML.
La elección del correo electrónico que se adapta tiene consecuencias tanto desde el
punto de vista técnico como ergonómico.
Debido a la evolución tan acusada que ha experimentado la lectura en los dispositivos
móviles, las campañas de envío masivo de mensajes de correo electrónico deben
diseñarse de forma que estos mensajes sean compatibles con el mayor número posible
de terminales. Existen tres planteamientos posibles para ello:
• El correo electrónico mono columna
• El correo electrónico fluido
• El correo electrónico adaptativo

El correo electrónico mono columna
El correo electrónico mono columna mantiene un diseño pensado para las consultas
realizadas en el ordenador, pero optimizado en la medida de lo posible desde la
perspectiva de las consultas móviles.
Características:
> Una sola columna
> Anchura máxima: 520 px
> Organización de la página descargada

El correo electrónico fluido
El correo electrónico dinámico se redimensiona automáticamente en función del
tamaño del terminal. Se replica el mensaje en su totalidad. Sus diferentes áreas se
redimensionan según la anchura del soporte y se integran unas bajo las otras para la
versión móvil.
Desde el punto de vista técnico, una declaración CSS precisa del porcentaje de
visualización en función de la anchura definida (sistema de anchos fluidos).
style = “width: 80%; max-width: 520px; height: auto;”

El correo electrónico adaptativo
En este caso se trata verdaderamente de un modelo de correo electrónico
responsive, para lo cual utiliza las declaraciones de las media queries.
En los dispositivos móviles se muestra una versión depurada del mensaje. En la
versión móvil, las diferentes partes del email se muestran, ocultan, redimensionan e
integran. Los contenidos se visualizan en función de la resolución del terminal móvil.
Técnicamente, hay que utilizar las media queries para especificar los estilos CSS en
función de los diferentes tamaños de pantalla.
@media only screen and (max-device-width: 520px)

4. Los SMS enriquecidos: técnicas que refuerzan el potencial de
marketing de los SMS
Con el desarrollo de las nuevas tecnologías y con la generalización de los smartphones,
el SMS ha evolucionado para adquirir mayor capacidad de interacción. Las marcas
ya no están limitadas a enviar mensajes de 160 caracteres. Ahora pueden optar por
SMS enriquecidos con enlaces breves, programas de geolocalización de personas
mediante geofencing, pueden recurrir a cupones para móviles, a códigos de barras
que se escanean en la caja de las tiendas, a códigos promocionales que pueden ser
activados en los sitios de comercio móvil o en las aplicaciones móviles de las propias
marcas. Los anunciantes pueden desplegar sitios móviles y páginas de aterrizaje
responsive asociados a servicios de geolocalización para potenciar su tráfico en el punto
de venta. Las ofertas mediante cupones, las ventas flash, los vídeos promocionales
o los juegos-concursos que se difunden por SMS van dirigidos a reforzar la relación del
destinatario con la marca.
La marca de prêt-à- porter NAF NAF ha decidido orientar su estrategia en materia de
SMS hacia la solución del SMS enriquecido, incluyendo un único enlace breve en el
cuerpo del mensaje que redirige al usuario a una dirección URL. El usuario accede a un
espacio que se asemeja a una pequeña aplicación y que está asociado a un servicio de
geolocalización que hace llegar al consumidor un plano detallado para llegar a la tienda
más cercana, así como información complementaria sobre los horarios de apertura.
Recepción de
un SMS que
incluye un
enlace breve
único
Página
web móvil
personalizada
para cada
destinatario
Generación
de tráfico
Geolocalización
El SMS tradicional ha iniciado su transformación y ya permite prolongar la experiencia
comercial hasta el soporte móvil. Al personalizar su página web para móviles, los
anunciantes juegan la carta de la interacción entre los diferentes canales de comunicación
de la marca. Sitio web, teléfono, punto de venta y juegos-concursos comparten un mismo
objetivo: captar la atención y el interés de un individuo, para así fidelizarlo.

5. Las notificaciones push: una herramienta de peso en las
estrategias de marketing multicanal
Los recursos potenciales de las notificaciones push presentan gran atractivo para los
anunciantes. Adoptadas por una amplia mayoría de usuarios de aplicaciones, este nuevo
tipo de mensajes cuenta con varias ventajas, en especial las de permitir trasladar al
soporte móvil la experiencia comercial, desarrollar el uso de la aplicación creada por la
marca y animar la comunidad móvil.
Una vez que el cliente ha descargado la aplicación de la marca y ha aceptado formalmente
recibir mensajes desde esta aplicación, el anunciante podrá difundir regularmente sus
mensajes con una gran proximidad al consumidor. Será posible enviar una alerta al
smartphone incluso si el usuario no ha ejecutado la aplicación. Notificaciones push de
bienvenida al darse de alta un nuevo suscriptor a las ofertas especiales, alertas que
indican el lanzamiento de nuevos productos en promociones personalizadas... el campo
de temas de comunicación es vasto y recupera en el móvil las recetas ya probadas en
los canales de comunicación más clásicos. Son posibilidades tanto más tentadoras en
términos de marketing cuanto que el smartphone es un medio aparte desde el punto
de vista de su difusión (en España la tasa de penetración del smartphone es del 66%)
y de su uso (la mayoría de los usuarios consultan la pantalla desde primera hora hasta
que se acuestan). Un estudio publicado por Forrester a finales de 2012 hizo hincapié
en la percepción de los consumidores en relación con las notificaciones push. En esta
ocasión se encuestó a una muestra de 13.000 consumidores. El 76% de los usuarios
de aplicaciones en smartphones, ya muy solicitados por el conjunto de los canales
de comunicación, recibe y acepta notificaciones push en su móvil. No obstante, los
anunciantes utilizan las notificaciones con moderación.
La comunicación vía smartphone exige una mayor personalización del mensaje. El
dispositivo, guardado en el bolsillo o en el bolso del destinatario, confiere al diálogo un
carácter más íntimo. Gracias a esto, el anunciante que opta por ponerse en contacto
con su fichero de clientes a través de notificaciones push con motivo de su aniversario,
carritos abandonados antes de realizar el pedido, fechas de expiración de determinadas
promociones o de reposición de los productos consultados por el usuario de la aplicación,
puede desarrollar una relación particular con sus contactos y así fidelizarlos. Asimismo
puede captar clientes nuevos. La aplicación móvil no solamente será descargada por
clientes de la marca.
Algunos clientes potenciales también pueden interesarse por la firma debido a lo innovador
de sus ofertas a través del smartphone. Por ejemplo, PMU lanzó su aplicación en el
marco del desarrollo de las apuestas en línea. A través de este servicio logró fidelizar a un
nuevo tipo de cliente, poco inclinado a frecuentar habitualmente los bares PMU.
Mejorar el conocimiento del cliente cruzando los datos
La mayoría de los anunciantes deseosos de afirmar su presencia en el ámbito móvil
han encargado el desarrollo de su aplicación a agencias especializadas, que también
garantizan el envío de las notificaciones push. Estos proveedores de servicios pueden
conocer el número de aplicaciones descargadas, los índices de lectura y de clics, pero
no están en condiciones de identificar individualmente a los usuarios de las aplicaciones.

Cabestan plantea un enfoque sensiblemente diferente, que consiste en identificar a cada
usuario de aplicaciones cruzando los datos estadísticos recibidos de dichas aplicaciones
con la base de contactos CRM ya constituida.
En la práctica, el movinauta debe cumplimentar un formulario de autenticación en el
momento de descargar la aplicación e indicar su dirección de correo electrónico para
llevar a cabo la instalación de la aplicación. Esta dirección será después utilizada por
Cabestan como clave común entre la base de datos asociada a la aplicación y la base
CRM ya constituida por la marca. Una labor que permitirá identificar a los usuarios de
la aplicación y así tener acceso al conjunto de la información disponible que recoge
la relación del cliente con la marca, las compras efectuadas, sus ámbitos de interés y
sus hábitos de consumo. Cabestan facilita estadísticas detalladas sobre el número
de notificaciones enviadas, llegadas a destino y leídas, el número de NPAI (envíos
incompletos) por sistema operativo y por campaña, etc.
La centralización de los datos permitirá segmentar y determinar la audiencia. También
posibilitará afinar el envío de notificaciones push hasta lograr una comunicación
individualizada. Las aplicaciones unidas a un programa de fidelidad adquieren todo su
sentido en este tipo de comunicación. Gracias a las notificaciones push, las marcas
comunican con mayor proximidad a las expectativas de sus clientes y refuerzan su
estrategia multicanal.
Prolongue la experiencia del cliente en el soporte móvil enviando
notificaciones push a sus aplicaciones móviles.

B. EL CRM SOCIAL: INTEGRAR LAS REDES
SOCIALES EN EL CONJUNTO DE LA RELACIÓN
CON EL CLIENTE
Las redes sociales cada vez resultan más atractivas también para los anunciantes,
inquietos por aprovechar un canal de comunicación que cuenta con centenares de
millones de usuarios en todo el mundo. Si la mayoría de las marcas ya han desarrollado
su página en Facebook, el CRM social todavía no ha sido explotado a fondo.
Este punto versa sobre las posibilidades ofrecidas a las empresas para identificar a los
clientes y evaluar su influencia en las redes sociales.
1. La explosión de los medios sociales
Un estudio publicado por IBM en 2011 (IBM Institute for Business Value analysis, CRM
Study 2011) revela que el 80% de las empresas está presente en las redes sociales. No
obstante, la mayoría de ellas experimenta dificultades para percibir concretamente las
consecuencias efectivas de su actividad en estos medios, en términos de gestión de la
relación con el cliente. Una situación que resulta aún más sorprendente al saber que
el 74% de las empresas interrogadas durante este estudio utiliza esos espacios para
comunicarse con sus clientes y sus consumidores potenciales y que un 65% responde
directamente de esta manera a las preguntas de los consumidores.
Esta dificultad para percibir el beneficio de su presencia en las redes sociales se debe en
parte al hecho de que los anunciantes no enriquecen suficientemente su base de datos
de los clientes con la información que pueden obtener en estos soportes.
Un vivero de consumidores muy atractivo
Pese a esto, la importancia de las redes sociales para las marcas en tanto que viveros
de clientes y de consumidores potenciales cada vez es mayor. El estudio publicado por
el Sindicato Nacional de la Comunicación Directa (SNCD) “Actitud en las redes sociales
2012 (Social Media Attitude 2012)” refleja el potencial de esos medios en términos de
CRM social. Facebook sigue siendo el soporte más utilizado. Un 95% de los usuarios de
redes sociales tiene un perfil en Facebook, lejos de quienes tienen cuenta de Twitter (el
28%), mientras que las dos redes sociales profesionales (Viadeo y LinkedIn) registran
ambas una utilización de en torno al 19%. Los usuarios de Facebook se conectan a esta
red una media de 68 minutos por semana, mientras que pasan 42 minutos delante de
Twitter. El 75% de los socionautas se conecta al menos una vez al día a su red social.
Atraer a los socionautas hacia la página de seguidores
Entre las numerosas conclusiones del estudio Social Media Attitude 2012, podemos
destacar que:
> El 36% de los socionautas es seguidor de al menos una marca.
> Un 15% de los socionautas se convirtió en cliente gracias a una red social.

> El 27% de los socionautas está listo para comprar a través de una red social.
> El 32% de los socionautas ha publicado una opinión sobre una marca o un
producto.
> El socionauta francés está presente en un 48% en una red social única (y en un
28% en dos), y si bien Facebook confirma su supremacía, otras redes continúan
con su progresión.
> Pese a que el 99% de los socionautas posee o se conecta a través de un
ordenador, el uso móvil experimenta el crecimiento más fuerte.
> El 36% de los socionautas es incondicional de al menos una marca y su principal
motivación (para un 75% de ellos) es el apego a esa misma marca. Aunque
solamente un 3% de los socionautas ha realizado ya compras a través de una red,
el 27% afirma estar preparado para hacerlo…
Hervé Pépin, presidente de Conscient Networks, agencia especializada en CRM
social: “El 57% de los encuestados es seguidor de entre dos y cinco marcas. Un
76% de estos aficionados explica esta adhesión por motivos afectivos y el 39% dice
buscar contenidos interesantes en estas páginas. Las redes sociales constituyen
un elemento nuevo en una estrategia multicanal. Por tanto, el reto es reforzar la
sinergia de estas herramientas. »
Las empresas rivalizan en ingenio para atraer a sus clientes, pero también a sus
consumidores potenciales, hacia estas páginas de seguidores. Cabestan plantea
seleccionar a los socionautas durante las campañas por email, por ejemplo, incluyendo un
botón que redirecciona a la página de Facebook, hacia un enlace específico o destacando
un botón para compartir. El tracking de los clics del internauta en estas herramientas
permite enriquecer la base de datos y mejorar el conocimiento de estos clientes al reflejar
las acciones generadas
2. Seleccionar como objetivo a embajadores y usuarios influyentes
En función del comportamiento del socionauta registrado, se le puede asignar una
puntuación. Entonces se habla de puntuación social. Un internauta pasivo recibirá una
puntuación de cero sobre cinco, por ejemplo.
Esta calificación permite localizar a los socionautas y clasificarlos según su grado de
actividad en las redes sociales. La audiencia social se dedica a seguir los clics de los
botones para difundir y para compartir en las redes sociales que están presentes en los
boletines electrónicos.
El análisis de la actividad social, se trate de los «Me gusta», de iniciativas para compartir
o de comentarios publicados en la página de seguidores, suministra una importante
cantidad de información sobre el perfil del consumidor. El objetivo es delimitar a quienes
desarrollan un gusto intenso por estos medios y sobre todo a quienes comparten este tipo
de contenido con su entorno.
El tracking complementario de los enlaces para compartir permite seleccionar con mayor
precisión a los embajadores potenciales de la marca, que en una fase posterior podrán
influir en los consumidores potenciales desconocidos para el anunciante.

La importancia de la recomendación
La posibilidad de compartir información entre clientes ha revolucionado los modos de
comunicación y las estrategias de marketing de los anunciantes. Este colectivo presiente
oportunidades importantes en términos de visibilidad, pero también un canal que permite
impulsar la fidelización, desplegar sus estrategias de marketing y de contratación en el
marco de su política de recursos humanos dando valor a su marca empresarial.
Los embajadores son seleccionados de manera particular por las marcas en el marco
de su actividad de comunicación. Para generar recomendaciones por parte de estos
socionautas VIP, las empresas tienen un gran interés en apostar por la diferenciación y la
calidad del mensaje. El estudio del SNCD de 2012 lo demuestra. Un 86% de los usuarios
de las redes sociales recomienda las marcas según la calidad del contenido que ofrecen,
mientras que otros se centran en la relación calidad-precio (78%) y la calidad del servicio
posventa (43%). La recomendación cada vez influye más en la decisión de compra de
los consumidores. Un 37% de ellos delibera con sus amigos en estos soportes antes de
adquirir un producto.
Sébastien Larget, responsable de redes sociales y de publicaciones en Renault
Francia: “Renault Francia también se despliega en Facebook y Twitter para las
marcas Renault y Dacia. Cada una posee un archivo de clientes diferente, con
una selección de destinatarios distinta. El objetivo era aportar respuestas precisas
a las problemáticas de los clientes y los consumidores potenciales, con páginas
disponibles en dos idiomas y un servicio interno especializado. Existían páginas
locales, pero hemos optado por agruparlas dentro de una sola interfaz para cada
marca, garante de nuestra experiencia. Para dirigirse a los seguidores de Renault
y a los de Dacia se adoptaron dos tonos diferentes, pero siempre distendidos.
Determinados seguidores, convertidos en embajadores, se encargan de defender
nuestra imagen cuando recibimos críticas. »
3. Escuchar, pero sobre todo analizar
Cada empresa debe reflexionar sobre la función que las redes sociales pueden
desempeñar en su estrategia. Algunas marcas, por ejemplo, utilizan su página de
Facebook como servicio posventa en línea. Una actitud que no permite aprovechar
plenamente las ventajas que ofrecen las redes sociales.
Incluso aunque en la actualidad el comercio en estas redes experimenta dificultades para
desarrollarse. La mayor parte de las marcas prefiere redirigir a sus compradores hacia
sitios de venta en línea. Levi´s ha sido una de las primeras grandes marcas que ha
integrado los botones de “Me gusta” de Facebook en su sitio de comercio electrónico.
Ofrece un botón de “Me gusta” para cada uno de los productos presentes en su tienda en
línea. De esta manera, los propios internautas se convierten en canales de difusión de los
productos de la marca. En cierto modo, se convierten en embajadores de esos artículos
sin necesidad de esfuerzo alguno. Levi´s ha comprendido perfectamente que Facebook
es un plataforma de relaciones más que de transacciones. El comercio en Facebook no
termina de despegar. La clave del éxito para las marcas reside en integrar Facebook en

su sitio de operaciones comerciales.
Estos medios son más bien percibidos como herramientas que permiten comunicarse de
manera diferente con los consumidores, dejando un amplio espacio a la interactividad.
Se trata también de fuentes importantes para obtener información sobre los clientes y los
consumidores potenciales. Las técnicas básicas de vigilancia utilizadas por la mayoría
de las marcas no bastan. Con frecuencia los anunciantes tienden a crear y a generar
animación en comunidades de seguidores sobre los que no saben gran cosa.
Para desarrollar su relación con estos seguidores y comunicarse con ellos por otros
canales, las marcas deben asegurarse en primer lugar de que cuentan con su autorización
explícita. Podríamos utilizar el término optimización (obtención del consentimiento
manifiesto). El seguidor, hasta ese momento anónimo, rellena un formulario que autoriza
la comunicación entre ambas partes. Se trata de introducir dispositivos directamente
en las páginas de las redes sociales por medio de formularios de contacto, sondeos,
cuestionarios, y de juegos y concursos mediante la descarga de cupones de descuento
o de contenidos gratuitos.
También se pueden incluir botones de contacto de Facebook en las páginas de Internet
y los formularios que se envían en el marco de la relación comercial, o bien directamente
en el perfil de la marca en Facebook. Este enfoque permite establecer contacto con los
seguidores anónimos, recoger datos sobre su perfil para explotarlos posteriormente en las
comunicaciones que les serán enviadas. Las fichas de usuario creadas de esta manera
se clasificarán según el tipo de relación desarrollada con la marca: consumidor potencial,
cliente y usuarios influyentes u opinadores. Las encuestas facilitan el establecimiento
entre la comunidad de seguidores anónimos y la base de datos eCRM ya creada por la
empresa.
Fidelizar a los socionautas al máximo
Una vez superadas con éxito estas etapas, el anunciante podrá entablar con cada
contacto cualificado un diálogo personalizado en función de sus expectativas, de su grado
de receptividad y, sobre todo, coordinado entre los diferentes canales de comunicación
desarrollados por la marca: redes sociales, pero también canales más tradicionales como
el email, el correo postal, los puntos de venta o los centros de llamadas.
La idea es introducir a esos consumidores potenciales en un programa de conversión. Las
marcas prestarán atención en particular a los propagadores de opinión. Se les enviarán
mensajes personalizados en función de su audiencia social y de sus ámbitos de interés
mostrados, para lograr una mayor eficacia.

Una estrategia que ya ha sido integrada por el club París Saint-Germain (PSG),
como explica Julien Jalouzet, responsable de medios sociales de la entidad
futbolística: “Facebook se ha convertido en un medio preponderante y se ha
situado en el centro de nuestra estrategia. Combina perfectamente con el carácter
de afinidad de nuestra marca. Nuestro objetivo es mantener el control de nuestra
comunicación, informar a nuestros seguidores y promocionar ofertas comerciales.
Actualmente, la página cuenta con más de un millón de seguidores e incorpora a
más de dos mil diariamente. Cada mes se generan ingresos adicionales gracias a
las notificaciones push comerciales propuestas en este soporte. »
El PSG recurre a los juegos y concursos para obtener contactos nuevos, destaca
los perfiles de seguidores que aportan contenidos innovadores y apuesta por unas
comunicaciones originales adaptadas a una selección de destinatarios jóvenes. El
objetivo es intensificar el ritmo de captación y aumentar los ingresos en línea. El
anunciante se plantea en especial introducir botes o huchas de aniversario abiertos
a la comunidad de amigos de los seguidores inscritos. Además, se han desarrollado
aplicaciones móviles para mantener un contacto estrecho con este colectivo de
incondicionales que, en su gran mayoría, tienen menos de 25 años.
Sin embargo, los anunciantes deben estar atentos y no hastiar a su audiencia, ajustando
permanentemente su presión comercial.
Gracias al conocimiento del cliente y a la agregación del conjunto de datos disponibles
sobre los perfiles, la marca podrá disponer de una imagen precisa de cada consumidor y
usuario potencial. Esta ficha permitirá perfilar su acercamiento a los socionautas.
Existen tres tipos de estrategias que son particularmente valoradas por los consumidores:
la oferta de contenidos específicos por tipología de interlocutor, la escucha receptiva y la
valoración del universo de la marca y sus virtudes.
La importancia de la calidad de los mensajes que se envían a los habituales de las redes
sociales dista mucho de ser anecdótica. Los seguidores no son cautivos, pueden darse
de baja muy fácilmente. Según el estudio del SNCD, así sucede con un 53% de ellos.
Esta volatilidad no está vinculada a la edad o al grado de adaptación a las redes sociales
de los encuestados, sino más bien a la calidad de los contenidos suministrados en estas
páginas. El 65% de los interrogados justifica su baja por el flujo demasiado intenso de
publicaciones en la página, y un 56% por su falta de interés por la información publicada.
Un medio rentable que debe ser incluido en las estrategias multicanal
De igual manera, la elección del canal utilizado para la difusión del mensaje tiene una
enorme importancia. En función del objetivo fijado y del contenido de la comunicación,
el anunciante podrá dar prioridad a un soporte u otro, o bien optar por una estrategia
multicanal recurriendo a un proceso balizado: desde la página de seguidores, donde el
cliente podrá encontrar una operación promocional, hasta el sitio de venta en línea o la
tienda física.
Todos los contextos son factibles. Algunos ya han demostrado una gran eficacia.
En especial, las redes sociales permiten difundir contenidos lúdicos, generalistas,
información sobre la marca, su historia, su gama, los nuevos productos que presenta;
pero también chollos para compartir, que es posible transmitir con facilidad al conjunto

de la red. El estudio del SNCD muestra que los consumidores virtuales presentes en las
redes sociales están deseosos de conseguir descuentos comerciales (el 88% de ellos) e
información exclusiva (85%), de ofrecer su opinión (84%) y dar consejos (83%).
Por el contrario, las ofertas promocionales focalizadas en función del perfil del consumidor
encuentran mayor eco cuando son difundidas a través de los canales de marketing directo
más tradicionales (correo, teléfono o email). Por tanto, y con arreglo a su estrategia y
sus necesidades, cada marca debe determinar el contexto de fidelización más eficaz
explotando todas las posibilidades de los diferentes canales de comunicación. Las redes
sociales, reconocidas por los consumidores como un canal de relación legítimo con las
marcas ya son aliadas innegables de éstas en el marco del fomento de su relación con
el cliente.
Escuchar, pero sobre todo analizar
También los cuadros de indicadores se adaptan, cada vez más, a los retos vinculados a la
comunicación de las marcas con sus clientes y sus consumidores potenciales a través de
las redes sociales. Los anunciantes buscan de esta manera detectar a los embajadores
potenciales dentro de su base de contactos y, entre ellos, a los “influyentes”, es decir,
aquellos que logran hacerse escuchar en estos medios.
El objetivo es dirigirse específicamente a éstos con el fin de incitarlos, cautelosamente,
a compartir su experiencia con la marca. La identificación de usuarios influyentes se
determina en función de su potencial de audiencia, trackeando los enlaces destinados
a compartir, pero también los clics en los enlaces compartidos. Esto permite conocer
el potencial de audiencia de un consumidor. Perfectamente puede suceder que un
socionauta comparta en las redes sociales y que no se le preste atención. A continuación
la marca deberá seleccionar a los individuos más influyentes, ofrecerles contenidos
personalizados y prestarles una atención especial, de manera que sientan deseos de
compartirlo con sus conocidos. Una vez más, también aquí la obtención y el análisis de
los datos dentro de una base centralizada tienen una importancia esencial
El grupo Spir Communication trabaja con Cabestan para identificar a los usuarios
de estas redes en la base de datos. “Estamos presentes en Facebook, donde nuestro
número de seguidores sigue en aumento. Hemos incluido un botón para compartir
en nuestros boletines electrónicos. Próximamente, el objetivo será mejorar nuestro
conocimiento de los suscriptores que consultan regularmente las páginas de las
redes sociales.”

Cuantifique la reactividad de sus contactos en las redes sociales
e identifique a los usuarios más influyentes.

Conclusión
Las herramientas puestas a disposición del eCRM evolucionan sin cesar, con
nuevos medios como las redes sociales o los dispositivos móviles que tienden a
transformar las costumbres de los anunciantes. En adelante estos últimos debe-rán
tener en cuenta estos vectores al diseñar su estrategia de comunicación, a
riesgo de perder a una parte nada despreciable de su clientela.
Sin embargo, el principal reto sigue siendo la aplicación de un programa perso-nalizado
y multicanal, capaz de adaptarse a las particularidades de la base de
clientes. Para lograrlo, las marcas se ven obligadas a analizar con precisión las
características, los hábitos y los gustos de sus clientes y de sus consumidores
potenciales para garantizar que les remiten el mensaje correcto en el momento
oportuno. Por otra parte, deben cuidar su reputación y sus prácticas para ase-gurarse
de que los mensajes se envían de una manera adecuada. La automati-zación
de las campañas permite poner a prueba supuestos de conversión y de
desarrollo de las ventas. Y siempre teniendo presente un desafío fundamental:
evitar el escollo de una presión de marketing excesiva, que pueda cansar a los
destinatarios.
Cabestan pone sus conocimientos técnicos al servicio de las empresas que
desean introducirse en el eCRM o que aspiran a desarrollar estrategias innova-doras.
Los ejemplos recogidos en este libro resultan elocuentes. A buen seguro
darán pie a una reflexión que le permitirá desarrollar una experiencia propia y
aplicar la estrategia que mejor se adapte a sus necesidades.
www.cabestan.es

6. ACERCA DE CABESTAN

A. ¿QUIÉNES SOMOS?
Cabestan comercializa y edita una plataforma de gestión de campañas de marketing
multicanal en modo Saas (software como servicio, o Software as a Service) que integra
todas las funciones necesarias para desarrollar una relación interactiva con el cliente.
Inicialmente especializada en la planificación de campañas por email, con el paso de los
años la actividad de Cabestan evoluciona hacia la gestión de campañas cada vez más
personalizadas y automatizadas que tienen en cuenta las necesidades y las expectativas
de los consumidores.
En la actualidad, Cabestan ofrece un software completo capaz de supervisar campañas
de marketing en cualquier canal (email, móvil, teléfono, correo postal y redes sociales),
haciéndose cargo totalmente de la integración y el envío de las campañas por email y
SMS y push apps.
Nuestra experiencia es múltiple y completa: desde la construcción de una visión de cliente
unificada hasta la ejecución de campañas de marketing multicanal y el análisis de las
devoluciones, pasando por la automatización de la trayectoria del cliente y la selección
de destinatarios según comportamientos.
Cabestan es miembro activo de diversos organismos profesionales
> EBG (Electronic Business Group)
> FEVAD (Federación de e-Comercio y Venta a Distancia)
> SNCD (Sindicato Nacional de la Comunicación Directa)
> Signal spam
> MAAWG (Grupo de trabajo contra los abusos en la mensajería / Messaging Anti Abuse
Working Group)
> Adigital
> Asociación de marketing de España
CIFRAS CLAVE
> Año de fundación: 1998
> Volumen de negocio: 7,7 millones de euros en 2013
> Personal: 70 empleados (60 en Francia)
> Presencia: Norteamérica, Francia, España, Portugal, Reino Unido.
CONTACTO
Cabestan
Tel.: +34 91 436 22 20
Sitio web: www.cabestan.es
Email: hechoparaimpactar@cabestan.es
LinkedIn: /company/cabestan-spain
Twitter: @cabestan_es
Cabestan es una empresa de Mediapost COMMUNICATION, grupo de comunicación
especializado en marketing relacional y filial del grupo La Poste.

Experiencia completa en materia de eCRM
Las soluciones de Cabestan, auténticas prolongaciones de su sistema de información, le permiten implantar su base de datos de
marketing y controlar sus campañas de marketing multicanal.

B. LAS SOLUCIONES CABESTAN
1. Gestión integral de los datos de los clientes
Cabestan diseña e implanta para usted su propia base de datos de marketing (Datamart
Marketing). Cabestan centraliza el conjunto de los datos provenientes de los diferentes
sistemas de información y permite una visión global orientada hacia la acción de marketing
2. Plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal en
modo SaaS
Sincronizada con su base de datos de marketing y disponible en cinco idiomas (francés,
inglés, alemán, español y portugués), la plataforma Cabestan agrupa el conjunto de
funciones que usted necesita para la animación de sus campañas de marketing.

Gestión de
los derechos
Cree un número ilimitado
de perfiles de usuarios, y
atribuya derechos de acceso y
privilegios específicos.
> Creación de cuentas de usuario
> Asignación de derechos de
utilización en la plataforma.
Administración
de los datos
Conserve un control total
sobre sus datos gracias
a las funcionalidades de
Importación & Exportación.
> Creación de campos en la base.
> Correspondencia de la base
> Importación manual de datos.
> Importación automatizada de datos.
> Exportación manual de datos.
> Exportación automatizada de datos.
Segmentación
& targeting
comportamental
Segmente su público objetivo
según los criterios sectoriales
y los datos disponibles en su
base de datos.
> Datos declarativos, comportamentales
y marketing
> Datos móvil, redes sociales
> Criterios de scores de apetencia producto,
de comportamientos, centros de interés…
> Interfaz, recuentos
> Visualización de los datos por individuo
> Presión comercial
Personalización
&
automatización
Personalice sus contenidos
web y mensajes marketing de
manera sencilla, condicional y
dinámica.
> Personalización simple (web, email, SMS, push apps).
> Personalización condicional (web, email,
SMS, push apps).
> Personalización dinámica (web, email, SMS, push apps).
> Alojamiento y gestión de plantillas.
> Trazabilidad completa
Test & rendering
de los emails
Testee la apariencia que
tendrá su mensaje en los
principales sistemas de
mensajería y los terminales
móviles antes de los envíos
reales.
> Test de los mensajes en los diferentes
Webmails e ISPs
> Análisis de los filtros anti-spam
> Test de los mensajes en los soportes
smartphones y tablets
Envío de
campañas por
email, SMS
y push apps
Cree sus campañas email,
SMS, push apps gracias
al editor de Contenido
WYSIWYG y programe sus
envíos.
> Alojamiento de las imágenes y de los
documentos adjuntos (PDF, JPEG, GIF, etc.)
> Interfaz de edición del código HTML/
Texto (WYSIWYG)
> Envío manual, programado o desencadenado
> Difusión AB/Split testing de los mensajes
Elaboración
de campañas
multicanal
Controle sus campañas de
marketing en los canales
email, móvil, postal, telefónico.
Gestione sus programas de
captación y fidelización de
clientes y planifique sus envíos
en los diferentes canales.
> Envío de campañas por email y SMS.
> Exportación del fichero de envío al
proveedor externo de envío postal, fax,
o al call center
> Mecanismos de captación, fidelización
y atrición al cliente.
> Trigger marketing.
> Campañas automatizadas y desencadenadas

Mensaje
transaccional &
de servicio
Reporting de
campañas
Analice los
resultados de
sus campañas
de marketing y
compárelas entre sí.
Reporting
a medida
Vaya aún más allá al cruzar
todos sus datos entre sí.
Benefíciese de informaciones
detalladas sobre la actividad de
sus clientes y sobre el éxito de
sus campañas de marketing.
> Análisis comportamental
> Personalización de las tablas de análisis
según sus propios criterios
> Evolución de la base de datos
> Desglose de las estadísticas : por segmento, por
tipología de, campañas, por tipos de clientes y/o
Reporting
redes sociales
Mida la reactividad de sus
contactos en las redes
sociales e identifique a sus
embajadores.
> Distribución de las redes sociales
> Evolución temporal
> Distribución de los clics en enlaces sociales
> Distribución de los clics en enlaces tipo
« Compartir »
> Distribución de los clics en enlaces
compartidos
> Indicadores por campaña y por público objetivo
Push apps
Prolongue la experiencia
del cliente en el
soporte móvil enviando
notificaciones push a sus
aplicaciones móviles.
> Interface de edición
> Personalización (simple, condicional)
> Envío manual, programado o
desencadenado
> Reporting estadísticos
Audiencia
móvil
Mida la reactividad de sus
campañas en soportes
móviles. Identifique los
usuarios móviles en su base
de contactos y qué dispositivo
y configuración usan.
> Distribución de los soportes de lectura
(PC/MAC, smartphone, tablet)
> Evolución temporal
> Distribución de los terminales móviles
(smartphone, tablet) por OS
> Indicadores por campaña
> Segmentación según los datos móvil
Cree y envíe sus emails y
SMS transaccionales y de
servicio gracias a nuestras
APIs WebServicio &
Mail2API. Benefíciese de una
entregabilidad óptima. Siga las
estadísticas en tiempo real.
> Mensaje transaccional
> Mensaje de servicio
> Desmaterialización de documento de gestión
(e-facturas)
> API potente
> Gestión de la reputación
> Plan IP dedicado, gestión dinámica de las IPs
> Certificación y autenticación de los envíos
> Entregabilidad óptima
> Trazabilidad total y en tiempo real
Gestión de
contenidos web
Cree sus formularios,
encuestas y páginas web,
personalícelas, mida la
audiencia web y enriquezca
su base de datos de
marketing.
> Creación de formularios y encuestas.
> Creación de páginas web
> Creación de códigos promocionales
> Personalización & programación
> Web tracking & Reporting
> Indicadores claves: aperturas, clics, reactividad, baja, queja, ROI
> Indicadores por dominio
> Reporting visual: distribución de los clics
> Evolución temporal de los indicadores
> Reporting entregabilidad
> Reporting SMS, push apps
> Reporting de los contenidos web: páginas vistas,
visitantes, cifra de negocio
> Notificación de las estadísticas enviadas por email à D+X

3. Servicios y asistencia
Cabestan le asiste y le ofrece una gama de servicios complementarios en paralelo a su
plataforma.

Gestión de las
campañas
email & SMS
Delegue a los expertos de Cabestan la gestión del envío de sus
campañas de marketing email & SMS.
> Se apoya en el know-how y la experiencia de nuestros equipos
> Se libra de limitaciones técnicas y funcionales
Responsive
design
Cabestan adapta las plantillas HTML al responsive design. Así,
los emails se pueden leer perfectamente tanto en un ordenador
como en un smartphone o una tableta. El formato se adapta
automáticamente según el soporte de lectura utilizado por los
lectores.
Consejos &
benchmark
Cabestan analiza su base de datos y los resultados de sus
campañas de marketing y les aporta consejos de optimización.
Acompañamiento
&
dirección de obra
Formación a los
usuarios
A lo largo de su proyecto le acompaña de manera estrecha su responsable
comercial, su jefe de proyecto y expertos escogidos en función de su
conocimiento de la actividad/sector. El acompañamiento es completo en la
fase de concepción, ejecución y pruebas hasta la puesta en marcha final.
Durante estas fases, los responsables del proyecto establecen Comités
ejecutivos y talleres para asegurar la evolución y seguimiento del mismo.
Dispone de programas de formación para familiarizarse
rápidamente con la plataforma y maximizar el uso de las
herramientas Cabestan.
Cabestan propone programas de formación estándares y a
medida.
Soporte técnico
& funcional
Dispone de un equipo de soporte experimentado, proactivo
y disponible, que asegura el correcto funcionamiento de la
plataforma Cabestan. Cabestan dispone una herramienta de
gestión de incidencias.
Entregabilidad
Cabestan pone a su disposición una serie de herramientas
y medios para asegurar una tasa de entregabilidad óptima.
Cabestan dispone de herramientas de medición y de informes
detallados para medir la tasa de entrega de sus emails.
Compromisos
& calidad de
servicio
Cabestan se compromete con acuerdos de niveles de servicio
(SLA) con sus clientes para garantizar una calidad de servicio
óptima.

C. NUESTROS PUNTOS FUERTES
Editor e integrador de nuestra plataforma
Cabestan se posiciona como editor-integrador de su propia plataforma. Dominamos toda
la cadena de valor: somos capaces de concebir y de establecer el modelo de Datamart
Marketing de nuestros clientes alojado al 100% en Cabestan y totalmente integrado en
nuestra plataforma de gestión de campañas de marketing multicanal. Nos adaptamos a
las exigencias técnicas de una DSI (Difusión Selectiva de la Información) así como a las
problemáticas de competencia profesional y organizativas de la Dirección de Marketing.
Nuestros equipos de proyectos asisten a nuestros clientes durante todo su proyecto:
desde la concepción y el establecimiento del modelo de Datamart Marketing hasta
la definición completa de los parámetros de la plataforma. De esta manera podemos
gestionar proyectos a medida y específicos para nuestros clientes.
La mayor cobertura funcional del mercado
Cabestan propone una herramienta completa, que propone todas las funcionalidades
necesarias para construir una relación cliente interactiva: personalización one-to-one,
programación multicanal avanzada, capacidad de automatización, informes estadísticos
a medida. La plataforma Cabestan permite también poner en marcha numerosas
mecánicas avanzadas en relación con la web: gestión integrada de mini sites, páginas
web, formularios, puesta en marcha de juegos concursos, encuestas de satisfacción,
gestión de códigos promocionales y webtracking completo.
Autonomía máxima en el uso de la plataforma
La plataforma Cabestan ofrece la mayor autonomía de uso posible. Todas las
funcionalidades disponibles en la plataforma (Webservicios, etc.) se pueden utilizar sin
que sea necesaria en ningún momento la intervención técnica o del equipo de soporte de
Cabestan. Así los usuarios pueden diseñar, poner en marcha y gestionar ellos mismos la
totalidad de las mecánicas necesarias a sus acciones de marketing.
Asistencia al cliente
Nuestro leitmotiv es el acompañamiento continuo para proporcionar al cliente un servicio
cada vez mejor y más efectivo. Acompañamos a nuestros clientes a lo largo de su
proyecto: desde la fase de estudio y diseño del proyecto hasta la fase de puesta en
marcha. Proponemos también prestaciones de consejo y análisis personalizado post
campañas marketing para optimizar aún más la estrategia de nuestros clientes.
Calidad de servicios
El uso de nuestra herramienta es un elemento clave para el éxito de las campañas de
nuestros clientes. Cabestan se compromete con sus clientes mediante la puesta en
marcha de Convenios de Niveles de Servicio (SLAs, Service Level Agreement), firmados
contractualmente. Los SLAs garantizan una calidad de servicio óptima de la plataforma:
accesibilidad, continuidad, disponibilidad, fiabilidad, etc.
>
>
>
>
>

Fidelidad clientes
Algunos de nuestros clientes confían en nuestras soluciones desde hace más de 10 años.
Nuestra capacidad en hacer subir de gama la estrategia marketing de nuestros clientes
les lleva a renovarnos su confianza año tras año.
Experiencia significativa en Datamart Marketing
En Cabestan estamos convencidos de que el éxito de los proyectos de marketing pasa
porel conocimiento del cliente. En 2008, Cabestan decidió dar prioridad en sus soluciones
a la explotación de datos; esta permite conseguir una visión global y a 360º del consumidor,
así como optimizar el conocimiento del cliente. Cabestan centraliza los datos del cliente
provenientes de los diferentes sistemas de información, webs o campañas de marketing
offline de sus clientes. Estos datos se albergan en una base de datos común centralizada,
llamada Datamart Marketing. Varias empresas líderes en sus mercados ya gozan de
todas las ventajas que les da su Datamart Marketing implementado totalmente a medida
por Cabestan.
>
>

PLATAFORMA DE GESTIÓN
DE CAMPAñAS EMAIL Y MARKETING
MULTICANAL EN MODO SAAS
www.cabestan.es
hechoparaimpactar@cabestan.es
Tel. +34 91 436 22 20
Twitter: @cabestan_es
LinkedIn: /company/cabestan-spain
Cabestan es una empresa de MEDIAPOST Communication, grupo de comunicación especializado en marketing relacional
filial del grupo La Poste.

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