Este documento explica cómo medir el éxito de una campaña de marketing directo utilizando grupos de control y grupos aleatorios. Se recomienda segmentar la base de datos de clientes, seleccionar un 10% aleatorio como grupo de control que no recibirá comunicación, y un grupo aleatorio externo al objetivo. Luego se mide la tasa de redención de cada grupo para determinar el impacto de la comunicación restándole al grupo objetivo la tasa del grupo de control.

1. CÓMO MEDIR UNA CAMPAÑA
Cómo medir una campaña de
Marketing directo utilizando
Grupos de Control y
Grupos Aleatorios
POR:
Raúl Madariaga
raul_madariaga@hotmail.com

2. I. CÓMO PREPARAR LA CAMPAÑA

3. 1. BASE DE DATOS
DE CLIENTES
1
Tenemos una base de datos
con todos los clientes de
nuestra empresa…
Raúl Madariaga
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4. 2. SEGMENTACIÓN
PARA CAMPAÑA
Hombres
25>35 años
compradores
de pañales
2
Hacemos una segmentación
de los clientes que cumplen
unos criterios. Serán el público
objetivo de la campaña…
Raúl Madariaga
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5. 3. GRUPO DE CONTROL
Elegimos
aleatoriamente
un 10%
3
Dentro del público objetivo,
seleccionamos un 10% que
será el grupo de control y no
recibirá comunicación…
Raúl Madariaga
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6. 4. GRUPO ALEATORIO
Elegimos
aleatoriamente
un grupo del
mismo tamaño
que el Grupo
de Control
4
Seleccionamos un grupo fuera
del público objetivo. Será el
grupo aleatorio. Estos sí
recibirán comunicación…
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7. II. CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN

8. 5. COMUNICACIÓN A) PÚBLICO OBJETIVO
RECIBEN
COMUNICACIÓN
B) GRUPO ALEATORIO
C) GRUPO CONTROL
5
Realizaremos la acción de sobre el NO RECIBE
público objetivo y el grupo COMUNICACIÓN
aleatorio. (El grupo de control no
recibirá comunicación)…
Raúl Madariaga
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9. III. MEDICIÓN DE RESULTADOS

10. 6. RESULTADOS A) PÚBLICO OBJETIVO
4,2%
B) GRUPO ALEATORIO
2,1%
5 C) GRUPO CONTROL
Una vez realizada la acción,
comprobamos los porcentajes de
redención, es decir, quienes han 1,9%
respondido positivamente a la
comunicación…
Raúl Madariaga
raul_madariaga@hotmail.com

11. 7. PÚBLICO OBJETIVO GRUPO CONTROL
Compraron el
producto a pesar
Para medir el éxito de la 1,9% de que no
recibieron la
campaña, deberemos restar
comunicación
a la redención del público
objetivo la de grupo de
control. PÚBLICO OBJETIVO
La diferencia, es lo que se Recibieron la
comunicación y
debe a la comunicación.
4,2% compraron, pero
el 1,9% lo
hubiese
comprado de
todas formas
En esta campaña de ejemplo, vemos como,
mediante la comunicación, hemos conseguido un
+2,3% de eficacia.
Raúl Madariaga
raul_madariaga@hotmail.com

12. 8. GRUPO DE CONTROL GRUPO CONTROL
El grupo de control tiene
que tener una redención
1,9% 1,9%
menor que el público
objetivo, salvo dos raros
casos:
PÚBLICO OBJETIVO
A) La redención es la
misma que la del
público objetivo 1,9% 1,7%
B) La redención es menor
que la del público A) O bien la B) La comunicación
objetivo comunicación no fue tan agresiva,
llegó a los clientes, que hizo que, gente
o no tuvo ninguna que iba a comprar,
incidencia no comprase.
Raúl Madariaga
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13. PÚBLICO OBJETIVO:
9. GRUPO ALEATORIO
4,2%
El grupo aleatorio nos GRUPO
indica si hemos realizado ALEATORIO:
bien la segmentación. Su
tasa de redención debe ser
menor que la del público 2,1%
objetivo.
En caso contrario querría La segmentación fue correcta, los hombres de
decir que lo que creímos 25<35 años que compran pañales.
que sería el target de Si hubiésemos realizado la campaña sin
nuestra acción, no lo era. segmentar, cogiendo registros aleatóriamente,
la eficacia habría bajado un -2,1%
Raúl Madariaga
raul_madariaga@hotmail.com

14. CÓMO MEDIR UNA CAMPAÑA
Cómo medir una campaña de
Marketing directo utilizando
Grupos de Control y
Grupos Aleatorios
POR:
Raúl Madariaga
raul_madariaga@hotmail.com