Comerc inter 20130506

Comerç Internacional
By Neus Ferran
Começ Internacional, importacions, exportacions,
diferents formes de veure la globalitat...

Máster Internacional Ejecutivo para Ayudantes de Dirección y PA (Personal Assistants)
Módulo X: Comercio Interrnacional – Neus Ferran
© Neus Ferran
© Secretary Plus Training es una marca registrada de Profesionalia SAU – CIF A-62160866
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Índice
TEMA 1: TERMINOLOGÍA Y ASPECTOS BÁSICOS DE LA
IMPORTACIÓN/EXPORTACIÓN..................................................................................3
1. IMPORTACIONES.................................................................................................4
2. PASOS PARA REALIZAR UNA BUENA IMPORTACIÓN......................................5
3. EXPORTACIONES................................................................................................8
4. TRÁMITES ADMINISTRATIVOS Y ADUANEROS. .............................................10
5. DOCUMENTOS COMERCIALES. .......................................................................14
6. DOCUMENTOS DE TRANSPORTE....................................................................15
7. PÓLIZAS DE SEGUROS.....................................................................................16
8. INCOTERMS. ......................................................................................................16
TEMA 2 LOS MERCADOS INTERNACIONALES.......................................................20
1. EL COMERCIO INTERNACIONAL......................................................................20
2. LOS TIPOS DE CAMBIO.....................................................................................22
TEMA 3. LA PROYECCIÓN INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS........................28
1. SELECCIÓN DE MERCADOS.............................................................................28
1. El Riesgo. ............................................................................................................29
2. Recursos y capacidades de la propia empresa....................................................33
3. Competencia .......................................................................................................33
4. Precios y márgenes. ............................................................................................34
5. Potencial del mercado. ........................................................................................34
6. Entorno Legal. .....................................................................................................35
7. Entorno Cultural...................................................................................................36
8. Segmentación......................................................................................................37
2. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN PARA LA EMPRESA.................37
1. Ventajas en costes ..............................................................................................37
2. Ventajas en ventas. ............................................................................................39
3. Ventajas en tecnología, conocimientos y recursos de calidad.................................39

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3. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON ÉXITO............40
4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE ÉXITO..........................................................40
5. OTRAS MANERAS DE INTERNACIONALIZAR EL MERCADO DE NUESTRA
EMPRESA. .................................................................................................................41
a) Exportaciones indirectas......................................................................................41
b) Fuerza de ventas propia. .....................................................................................41
c) Distribuidores ajenos. ..........................................................................................42
d) Filial comercial.....................................................................................................43
e) Exportacion mediante cooperacion......................................................................43
1. Consorcios de Exportación. .................................................................................43
2. Canal de distribución de un socio. .......................................................................44
3. la franquicia. ........................................................................................................44
f) Fabricacion en mercados exteriores. ...................................................................45
6. ORGANISMOS QUE AYUDAN A LA COOPERACIÓN INTERNACIONAL. ............46
1) Ministerio de Exteriores .......................................................................................46
2) Ministerio de Economia y Competitividad.............................................................47
3) ICEX....................................................................................................................48
4) España Expansión Exterior..................................................................................48
5) Consejo Superior de las Cámaras de Comercio. .................................................49
Ejercicios ....................................................................................................................50
Bibliografia:.................................................................................................................70

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TEMA 1: TERMINOLOGÍA Y ASPECTOS BÁSICOS DE LA
IMPORTACIÓN/EXPORTACIÓN.
Para iniciar el camino de la importación o la exportación, las empresas deben
reflexionar sobre la conveniencia de ambos procesos. Estos difieren ya que mientras
que importar es traer alguna mercancía desde otros países, exportar es llevar esa
mercadería a diferentes países. Para un buen inicio de estas actividades es
conveniente que no sólo la dirección de la empresa se implique en la nueva actividad
sino que es recomendable que todos, trabajadores, accionistas, proveedores; sobre
todo en el caso de las importaciones; y a veces los clientes en el caso de las
exportaciones se involucren en la medida necesaria en cada caso. Así, el hecho de
importar se nos planteará porque existe realmente una reducción de costes, porque
los proveedores de otros países pueden ofrecernos nuestra primera materia o incluso
un producto acabado más barato, por así decirlo; por el contrario exportar se nos
planteará como una ampliación de mercado, como una alternativa a la clientela actual
en nuestro país o como un cambio de mentalidad.
Imagen 1. 1: Ventanilla única. Fuente: Internet.

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En todos los casos cabe destacar la existencia a nivel español de la Ventanilla única
(http://www.ventanillaempresarial.org/opencms/opencms/es/DudasFrecuentes/Comerci
o_exterior/)
1. IMPORTACIONES.
El término importación deriva del significado conceptual de introducir bienes y servicios
en el puerto de un país. El comprador de dichos bienes y servicios – prestados por no
residentes a residentes – se conoce como importador, que tiene su sede en el país
de importación y trae de un país extranjero y de forma legítima a su país los bienes y
servicios importados, mientras que el vendedor con base en el extranjero se conoce
como exportador. Las mercancías o servicios de importación son proporcionados a los
consumidores nacionales por los productores extranjeros. Una importación en el país
receptor es una exportación en el país de origen. En todos los casos hemos de
conocer la partida, los aranceles y el régimen de importación del producto.
Por ejemplo la consulta del TARIC o Arancel Integrado se puede hacer directamente
en la sede electrónica de la Agencia Tributaria o bien si se consulta pagando desde la
sede del TARIC.
Las importaciones, generalmente se clasifican en:
 Régimen libertad comercial absoluta. Las mercancías sometidas a este
régimen no precisan de la tramitación de ningún documento previo. Se da con
todas las mercancías de la UE.
 Régimen de Vigilancia Previa. Requieren para su importación la presentación de
un documento previo, la Notificación Previa de Importación (NOPI) si la medida de
vigilancia es nacional y la expedición del Documento de Vigilancia Comunitaria si
la medida es comunitaria.
Imagen 1. 2: Sede AEAT, consulta agua en TARIC. Font: elaboración propia desde sedes Internet.

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 Régimen de Autorización. Las importaciones de mercancías sujetas a
restricciones comunitarias precisan la autorización del documento Licencia de
Importación, en tanto que las sometidas a restricciones nacionales podrán requerir
la concesión del documento denominado Autorización Administrativa de
Importación.
 Embargos comerciales. En circunstancias excepcionales, el régimen de
importación frente a un determinado país puede ser objeto de modificaciones
como consecuencia de la imposición de embargos comerciales decretados por
Organismos internacionales o por instancias comunitarias.
En estos supuestos, el régimen comercial se regirá por las normas específicas que se
establezcan.
Muchos bienes pueden seguir un proceso de evaluación antes de establecerse la
importación. En promedio, en España los bienes y servicios que se adquieren
representan entre un 50 y un 70% de la facturación de una empresa. Una buena
administración de los costes de adquisición y suministros permite aumentar la
competitividad (sobre todo en tiempos de crisis) por ello debemos tanto evaluar los
costes de compra dentro de la UE como la comparación de dichos costes con la
importación.
2. PASOS PARA REALIZAR UNA BUENA IMPORTACIÓN.
Para lograr la concreción del proyecto importador, deberemos seguir los siguientes
pasos:
1. Evaluar los requisitos que debe cumplir la importación de los productos, cubrir el
pago a tiempo, llenar la documentación adecuada, medir el tiempo de tránsito…
2. Analizar los factores de riesgo y el coste total de la importación.
3. Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las ofertas.
4. Definir el tipo de relación de negocios que se debe establecer con los nuevos
proveedores para satisfacer los objetivos de la oferta que escojamos.
5. Tener la seguridad que los artículos comprados se almacenarán de forma
eficiente y segura, que el inventario está bien realizado y que podemos disponer
de los artículos cuando los necesitamos. Este último punto es muy importante, los
plazos de entrega pueden ser quizás el punto más importante a negociar.

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Imágenes 1. 3: Introducciones e importaciones españolas. Fuente: AEAT.
Las expediciones españolas vienen principalmente de Francia en un 11,7%
(2289127:19598276), de Alemania en un 11,4%, de Italia en un 5,33%, y las que no
pertenecen a los países de la UE son mayoritariamente chinas en aproximadamente
un 6,99%.

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Tabla 1. 1: Importaciones y exportaciones. Fuente: AEAT.

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3. EXPORTACIONES.
Para tomar la iniciativa de la exportación, la dirección de la empresa, aparte de tener
en cuenta, como ya hemos indicado en las importaciones a los trabajadores, los
accionistas y otros grupos de referencia directa, deberá tener en cuenta las
circunstancias culturales que están vinculadas a la actividad de la empresa. Por
ejemplo, considerar la barrera idiomática como importante o ventajas del producto en
calidad o prestigio, deben estudiarse ya que exportar no es difícil en sí, pero debe
realizarse de la forma correcta. La concreción del proyecto exportador requiere una
tarea de preparación en cuanto a toma de decisiones, y en cuanto a estudio de los
medios necesarios durante todo el proceso.
Como veremos más tarde en el apartado de proyección internacional de las
empresas, la ampliación de los mercados puede llevar a una diversificación que se
traduzca en mayores ventas, en una mejora de la organización y la eficiencia de la
empresa, en una menor dependencia a las variaciones en los precios del mercado
interior o a una disminución de la capacidad ociosa de la empresa.
La documentación necesaria en este caso es la misma que la de las importaciones,
pero teniendo en cuenta los acuerdos y demás documentos ligados al país destino.
Es importante examinar y comprender las disposiciones aplicables a la exportación, en
términos generales deberemos informarnos sobre:
 Regulaciones a la exportación.
 Derechos y reintegros a la exportación.
 Procedimientos de crédito y pago.
 Permisos y licencias necesarios.
 Regímenes de transporte.
 Normas de calidad.
 Aranceles y demás tributos.
 Procedimientos aduaneros y
 Prohibiciones y contingentes de importación en el país destino.
Cómo las regulaciones se refieren normalmente a mercancías específicas que se
sustituyen como hemos dicho por descripciones y números deberemos conocer a la
perfección como se designan los productos que queremos comercializar. Como hemos
visto antes, es importante conocer las nomenclaturas TARIC – explicado antes el

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acceso para consulta – y la nomenclatura del sistema armonizado. Así para el sistema
armonizado el código 2204.20 se correspondería con los vinos espumosos, o el código
2202.90.10.11 Los jugos de frutas u otros frutos o de hortalizas diluidos con agua o gasificados
Imagen 1. 4: Exportaciones y expediciones. Fuente:AEAT
Las expediciones españolas en el año 2013 han aumentado – recordar que sólo salen
los meses de enero y febrero siendo los principales destinos intracomunitarios Francia
con un 16,3% o Alemania con un 10,8%. Crecen todas las exportaciones a destinos
extracomunitarios siendo un 36,8% de las exportaciones globales en los dos primeros

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meses del año, aumentando respecto a los valores del año anterior salvo a los países
americanos del Norte y Centro en conjunto.
Es importante de cara a exportar tener en cuenta las diferentes publicaciones y planes
de internacionalización de las Cámaras españolas, del ICEX o de las diferentes
entidades que pueden ayudar a exportar.
4. TRÁMITES ADMINISTRATIVOS Y ADUANEROS.
La empresa que desea importar/exportar debe estar al día o dada de alta en:
 Impuesto de Actividades Económicas (IAE). Tributo local que grava el ejercicio
de todas las actividades y que deben satisfacer obligatoriamente tanto las
sociedades como los empresarios y profesionales individuales.
 Declaración Censal. La declaración censal de comienzo, modificación y cese de
actividad, la han de presentar, a efectos fiscales, los empresarios, los
profesionales y otros obligados tributarios.
Además deberá abonar los siguientes tributos:
 Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA). El impuesto español más conocido,
recae sobre el consumo y grava las entregas de bienes y las prestaciones de
servicios efectuadas por empresas y profesionales. El titular de la importación
deberá liquidar el IVA a la importación a la llegada de las mercancías a la aduana,
este viene representado porcentualmente y está en función del tipo de mercancía y
la fase de elaboración de la misma.
Imagen 1. 5: Plan de Internacionalización de las Cámaras Españolas. Fuente: Internet.

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También es muy importante en el caso de las exportaciones para dar derecho a las
devoluciones así como para el cómputo de otros tributos especiales que pueden
recaer sobre los bienes o servicios objeto de la exportación. Para no llegar a una
doble imposición se pueden rellenar las casillas o 16 o 20 de las cuales se muestra
una copia acto seguido (modelo 370).
 Entregas Intracomunitarias. Con el objeto que una operación económica iniciada
en un Estado miembro y terminada en otro, no tribute dos veces, o deje de tributar
en ambos Estados, las entregas intracomunitarias están exentas en el país de
entrega (país vendedor) cuando:
o La transmisión la realice un sujeto activo.
o La adquisición en el otro Estado miembro se efectúe por otro sujeto
pasivo o por una persona jurídica aunque no actúe como sujeto pasivo
del impuesto.
o La mercancía se traslade efectivamente de un Estado miembro a otro.
o Ambos sujetos pasivos están identificados a efectos del IVA.
 Clasificación de la mercancía en el arancel de aduanas: El Arancel de aduanas
está integrado por la nomenclatura arancelaria de la Comunidad Europea
(Nomenclatura Combinada) y la tarifa arancelaria (gravamen asignado a cada
partida y subpartida). La identificación y clasificación de la mercancía se hace con
ocho dígitos. Sobre la base de esta nomenclatura, la Comisión de la UE ha
elaborado el Arancel Integrado de las Comunidades Europeas (TARIC). El código
numérico del TARIC es de diez dígitos. La nomenclatura combinada de ocho
Imagen 1. 6: Parte de la liquidación de IVA, modelo 370. Fuente: AEAT.

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dígitos se utiliza para cumplimentar el INTRASTAT y el TARIC de diez dígitos, para
cumplimentar el DUA. Ejemplo: 01. Capítulo 4. Leche y productos lácteos….0406
Quesos y requesón. 04061020 Con un contenido de materias grasas inferior o
igual al 40% del peso. Los números que faltan determinarían la designación
específica de preferencia arancelaria, suspensión temporal…
 Las tarifas arancelarias: Las tarifas arancelarias varían en función del origen de
las mercancías y son los derechos de aduanas (aranceles), que debe pagar el
importador para tener derecho a importar una mercancía, ("ad valorem",
específicos, compuestos y mixtos), las exacciones de efectos equivalentes y las
exacciones reguladoras agrícolas. El arancel viene representado porcentualmente
o por una cantidad fija en función del tipo de producto y país de origen. Como
hemos comentado todo debe pagarse antes de que la mercancía llegue. Los
documentos que debe presentar el importador para verificar el origen de la
mercancía y determinar la tarifa arancelaria a aplicar en la aduana de importación
son:
o Certificado de origen: para aquellos países considerados como
terceros por el Arancel de Aduanas Comunitario (TARIC)
o Certificado modelo A (formulario A) para los países acogidos al
Sistema de Preferencias generalizadas.
o Documento modelo EUR1. Para los países con Acuerdos
Preferenciales.
 Documento Único Aduanero (DUA): Es el documento administrativo que se
utiliza para el cumplimento de las formalidades aduaneras necesarias en las
operaciones de intercambio de mercancías tales como la exportación, importación
o tránsito en la UE, así como para los productos de la pesca, mercancías de Ceuta
y Melilla, etc. Sirve de base a la declaración tributaria consiguiente y constituye un
soporte de información sobre la mercancía, su origen, etc. Consta de nueve
ejemplares.
 Documento INTRASTAT: Para obtener información sobre el comercio entre los
países y las mercancías, se estableció en el año 1993 un método de recogida de
datos que se denomina INTRASTAT entre los países miembros de la UE. Para
cada ejercicio fiscal, Hacienda, determina los umbrales estadísticos (ya que se
basa en volúmenes de comercio) y un único umbral de exención (tope mínimo:

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100.000 euros) a partir de la superación del cual deben presentarse las
declaraciones INTRASTAT. Si se supera dicho umbral en un ejercicio económico
debe presentarse la declaración en el mes que se produce el hecho. La
declaración es mensual y se realiza dentro de los 12 días naturales del mes
siguiente. Las declaraciones INTRASTAT pueden ser declaraciones normales,
declaraciones cero, sin operaciones, declaraciones rectificativas y declaraciones
anulativas. Las dos últimas referidas a operaciones anteriores.
 Cuadernos ATA y CPD: Los cuadernos ATA son documentos aduaneros
internacionales expedidos por las Cámaras de Comercio que permiten a las
empresas la importación/exportación temporal de mercancías a 74 territorios y
países de los cinco continentes sin ningún otro trámite y sin depositar fianzas en
las aduanas. El plazo máximo de tiempo fijado es de 1 año. Los cuadernos CPD se
utilizan para la exportación e importación temporal en Taiwán y sus características
y finalidad son las mismas que las de los cuadernos ATA.
Además en función del país de destino y del producto que se importa/exporta, se
exigen una serie de documentos complementarios de carácter administrativo y
comercial que deben acompañar a la mercancía. Estos son:
 Certificados de origen: Documento que acredita el país de origen de la
mercancía y que la Administración del país del comprador exige por motivos de
política comercial. Los certificados de origen son expedidos por las Cámaras de
Comercio, Industria y Navegación previa demanda del exportador y antes de
realizarlos se exige la factura realizada por dicho exportador.
 Certificado de circulación EUR 1 y EUR 2. Es un documento justificativo del
origen preferencial otorgado por la Unión Europea con aquellos países con los
cuales mantiene un Acuerdo Preferencial.
 Certificado de circulación ATR. Es el documento que se utiliza en el comercio
recíproco con Turquía y constituye el título justificativo para la aplicación del
régimen arancelario preferencial con ese país.
 Certificado de origen modelo A (FORM A). Este certificado permite importar a la
Unión Europea los productos originarios de los países del Sistema de Preferencias
Generalizadas (SPG), siempre que hayan sido transportadas directamente a la
Unión Europea.

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 Certificado de Importación (AGRIM), para la importación de productos agrarios o
de pesca.
 Certificado CITES (Convención sobre el Comercio Internacional de Especies
Amenazadas de Fauna y Flora Silvestres), para la importación de animales y
plantas silvestres y de los productos que de ellos se obtienen.
 Certificados SOIVRE (Servicio Oficial de Inspección, Vigilancia y Regulación de
las Exportaciones): son documentos de control e inspección oficial de productos
alimentarios que se exigen como cumplimiento de las normativas de calidad,
especificaciones comerciales o aquellas concernientes a envases y embalajes. En
España lo emite dicho servicio.
 Certificado negativo de “lista negra”: documento que expide una compañía de
transportes acreditando no estar incluida en las listas de boicot de la nación
importadora de las mercancías y comprometiéndose a no tocar los aeropuertos ni
puertos de dichos países.
 Otros certificados pueden ser el de Inspección, de Análisis, Kosher (animales
sacrificados según las normas judías), acompañamiento vitivinícola,
denominación de origen, los permisos de exportación de bienes culturales,…
5. DOCUMENTOS COMERCIALES.
Son documentos emitidos por el vendedor/exportador y tienen relación con la
operación de compraventa que origina la exportación.
 Factura proforma. Documento provisional que informa al comprador del precio de
la mercancía y de las condiciones en las que el vendedor está dispuesto a que se
realice la venta. El término «proforma» debe incluirse obligatoriamente en dicha
factura.
 Factura comercial. Es el documento donde el vendedor fija definitivamente el
precio y las condiciones de venta. En determinados casos sirve de contrato de
venta y de forma de cobro, para lo cual debe ir firmada e incluir las cláusulas
arbitrales correspondientes a los contratos de compraventa internacionales.
 Factura aduanera: Documento emitido por el vendedor y exigido por la Aduana de
algunos países importadores con fines estadísticos o informativos, en especial
sobre la estructura del precio y que, debidamente cumplimentado, se envía junto

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con la mercancía exportada. Puede servir de base una factura comercial legalizada
por un consulado en España del país destinatario de la exportación, si bien, en
otras ocasiones, existen países que exigen un documento específico, como
Canadá, Ghana o Nigeria.
 Factura consular. Documento que se exige y debe estar visado por la Embajada
o Consulado, en algunos países al vendedor. Las facilita el Consulado/Embajada,
las cumplimenta el exportador y debe hacerlas visar antes de remitirlas al
comprador.
 Lista de contenido (Packing List). Documento que acompaña a la factura
comercial y en la que queda recogido el contenido de los bultos que constituyen la
exportación.
6. DOCUMENTOS DE TRANSPORTE.
Son los correspondientes a las diferentes modalidades de transporte utilizadas en el
comercio internacional. La contratación del embarque y flete es importante tanto como
veremos más tarde la fijación de los Incoterms y los seguros.
Imagen 1. 7:Tránsito aduanero. Fuente: Sistemas de tránsito
aduanero para Europa. UE.

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 Transporte marítimo. El «Conocimiento de embarque» o con su denominación en
ingles «Bill of Lading» (BL) prueba la existencia del contrato de transporte marítimo
internacional, justifica que el cargador ha entregado la mercancía a bordo del
buque y es el título de propiedad de dicha mercancía (quien detenta el B/L es
propietario de la mercancía). Los emisores por tanto del BL son el transportista o el
capitán o la persona designada como agente por ellos.
 Transporte terrestre. Dentro de este tipo de transportes existen, a su vez, dos
modalidades:
• Transporte por carretera. La carta de porte por carretera, es al mismo tiempo,
recibo de mercancía por parte del transportista y prueba del contrato de
transporte.(CMR)
• Transporte por ferrocarril. En este caso el documento se denomina carta de
porte por ferrocarril y es igual al anterior. (CPR)
• Transporte aéreo. El conocimiento de embarque aéreo, «Air Waybill (AWB)»,
constituye y prueba el contrato de transporte.
7. PÓLIZAS DE SEGUROS.
En un contrato de compraventa internacional es
recomendable asegurar determinados riesgos que
puedan producirse. Los principales tipos de seguros
son el seguro de transporte y el seguro de crédito a la
exportación. El seguro de transporte internacional no
es obligatorio, salvo que se imponga mediante un
Incoterm (ver más adelante) o se haya pactado así,
pero es recomendable. Lo mejor es asegurar las
mercancías por un valor entre el 110 – 115% del real
de la mercancía para cubrir, en caso de siniestro, los
costes asociados a la gestión y reclamación que
pueden ascender fácilmente a un 10 -20% del valor de las mercancías. Normalmente
se utilizan las cláusulas ICC que son conocidas a nivel internacional. Tenemos un
ejemplo en el texto recuadrado.
8. INCOTERMS.
Los Incoterms son Las reglas internacionales para la interpretación de los términos
comerciales fijados por la Cámara de Comercio Internacional. La palabra INCOTERM
viene de la contracción del inglés de INternacional COmmercial TERMS (Términos de
Comercio Internacional). Último cambio en el 2010.
Cláusula de terminación del contrato de transporte
9. Si debido a circunstancias ajenas al control del
Asegurado, el contrato de transporte termina en un
puerto o lugar distinto al de destino designado en
aquél o porque la expedición tiene diferente término
antes de la entrega de las mercancías según se estipula
en la anterior cláusula 8, entonces éste seguro
terminará también, a no ser que se dé a los
Aseguradores inmediato aviso y se solicite la
continuación de la cobertura, en cuyo caso, el seguro
permanecerá en vigor mediante el pago de una prima
adicional, si así lo requieren los Aseguradores, bien
9.1 hasta que las mercancías sean vendidas y entregadas
en dicho puerto o lugar, o a menos que se convenga
especialmente otra cosa, hasta la expiración de un
periodo de 60 días contados a partir de la llegada de las
mercancías aseguradas por la Póliza a tal puerto o lugar,
lo que primero ocurra, o
9.2 si las mercancías son expedidas dentro del citado
periodo de 60 días (o de cualquier extensión del mismo
que se convenga) al destino indicado en la Póliza o a
cualquier otro destino la cobertura continuará en vigor,
hasta el término establecido, de acuerdo con lo previsto
en la anterior cláusula 8.

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Imagen 1. 8:Incoterms©2010. Fuente: Internet.

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Las reglas Incoterms© 2010 introdujeron cambios significativos en relación a las del
año 2000 dados los usos de la logística internacional, las comunicaciones vía Internet
y los procedimientos de seguridad que se instauraron en los diferentes países:
 Mercancía en contenedores sólo con Incoterms polivalentes entregados en las
terminales de los puertos - desaparece el sobre buque – usando FCA, CPT y
CIP.
 Transmisión del riesgo a borde del buque en FOB, CFR y CIF – desaparece el
término sobrepasar la borda del buque –.
 Información relacionada con la seguridad ya que el vendedor está obligado a
dar toda la información relativa a la seguridad hasta el destino final aunque el
coste de dicha información corra a cargo del comprador.
 Ámbito nacional e internacional, se hace referencia también al ámbito nacional
ya que la UE puede tener consideración de mercado nacional y está
plenamente justificado el uso de Incoterms para el transporte aunque se hayan
suprimido las aduanas.
LOS INCOTERMS REGULAN:
 La distribución de documentos.
 Las condiciones de entrega de la mercancía.
 La distribución de costes de la operación.
 La distribución de riesgos de la operación.
PERO NO REGULAN:
 La legislación aplicable a los puntos no reflejados en los Incoterms.
 La forma de pago de la operación.
Los Incoterms están estructurados en cuatro grupos (E - F - C- D). Es importante usar
el Incoterm correcto en relación al medio de transporte.
Ejemplos:
 FOB (puerto de embarque)Exportador español vende FOB Barcelona (Spain)
 CIF (puerto destino) Exportador español vende CIF Hong Kong
 CIF (puerto destino) Importador español compra CIF Valencia (Spain)

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INCOTERM Descripción (V): Vendedor (C): Comprador
E Salida Se transmite el riesgo con la entrega sin cargar en el medio.
EXW
Ex Works
En fabrica
(V) entrega la mercancía en sus instalaciones poniéndola a disposición de (C) sin
cargarse en el medio de transporte. El comprador asume todos los costes y riesgos.
F
Transporte principal no
pagado
Se transmite el riesgo con la entrega sobre el medio (cargado). Se indicará el
punto de entrega convenido en origen.
FCA
Free carrier-named place
Libre transportista
(V) entrega la mercancía al transportista en el lugar pactado y cargada en el medio de
transporte, si la entrega es en los locales de V este será el responsable de la carga, si
es en otro lugar la responsabilidad pasa a C. Este término se emplea también en
transporte multimodal.
FAS
Free alongside ship
Franco al costado del buque
(V) entrega la mercancía a (C) o su transportista en el muelle al costado del buque.
FOB
Free on board
Franco a bordo
(V) entrega la mercancía a (C) a borde del buque. Se utiliza normalmente en transporte
marítimo o por vía fluvial.
C Transporte principal pagado
Se transmite el riesgo al pasar la borda del barco en los marítimos y en el resto
una vez cargado en el medio Se indicará el punto de entrega convenido en
destino.
CFR
Cost and freight
Coste y flete
(V) entrega la mercancía a (C) a bordo del buque. Además (V) ha de pagar el coste del
flete. También es usado comúnmente en transporte marítimo.
CIF
Cost, insurance and freight
Coste, seguro y flete
(V) entrega la mercancía a (C) cuando está en el buque. Además (V) ha de pagar el
coste del flete y un seguro de transporte con cobertura mínima. Si (C) desea mayor
cobertura del seguro se pactará. Es el más usado junto al FOB.
CPT
Carriage paid to
Transporte pagado hasta lugar
pactado
(V) entrega la mercancía a (C) cuando la pone a disposición del transportista sobre el
medio. Además (V) ha de pagar el coste del flete. Se usa con independencia del
método de transporte, usado también en multimodal.
CIP
Carriage and insurance paid to
Transporte y seguro pagado
hasta lugar convenido
(V) entrega la mercancía a (C) cuando la pone a disposición del transportista sobre el
medio. Además (V) ha de pagar el coste del flete y un seguro de transporte con
cobertura mínima. Si (C) desea mayor cobertura del seguro se pactará. Cómo el
anterior se incluye en multimodal.
D Llegada
Se transmite el riesgo al llegar al destino convenido. Se indicará el punto de
entrega convenido en destino.
DAT
Delivered at terminal
Entregado en terminal
(V) entrega la mercancía poniéndola a disposición de (C) sobre la terminal convenida.
El vendedor se hace cargo de todos los costes y riesgos hasta la entrega incluidos los
de importación.
DAP
Delivery at place
Entregado en un punto
(V) entrega la mercancía poniéndola a disposición de (C) sobre el punto determinado
haciendo cargo de todos los costes menos los asociados a la importación.
DDP
Delivered duty paid
Entregada derechos pagados
(V) entrega la mercancía poniéndola a disposición de (C) en el punto convenido sin
descargar y debidamente despachada de importación habiendo pagado todos los
costes.
Los incoterms se eligen teniendo en cuenta la comisión del agente comercial, la
fiscalidad internacional, el tipo de mercancía, el transporte…

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TEMA 2 LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
1. EL COMERCIO INTERNACIONAL.
El comercio internacional se define como el intercambio de bienes, servicios y
capitales entre diferentes países. Sería dotar al flujo circular de la renta como ya
hemos visto de un enlace con el exterior, lo que facilitaría la especialización
permitiendo que todos los países pudieran colocar en el resto del mundo los
excedentes de los productos en que se han especializado, cosa beneficiosa para
todos.
Por ello la justificación del intercambio se basa en que cada país dispone de diferentes
recursos y diferentes capacidades tecnológicas para su explotación. Las diferencias
surgen porque existen diferencias en:
 Condiciones tecnológicas.
 Riqueza minera.
 Tecnología.
 Cantidad de recursos: mano de obra, capital y tierra cultivable.
Todo y el hecho que pueda darse que dos países sean iguales, sus consumidores
pueden tener preferencias diferenciadas motivo que justificaría el intercambio
internacional. El hecho de especializarnos comportará dotarnos de ventajas
comparativas mayores que comportarán costes diferenciados e intercambio.
El librecambismo es la actitud económica y política que defiende el comercio entre
diferentes países sin trabas por parte de ningún sector. Normalmente es el sector
público el que establece controles e intervenciones. La actitud contraria es el
proteccionismo que lo que persigue es subsistir en el propio país imponiendo
limitaciones a la entrada de productos extranjeros similares o iguales mediante la
imposición de aranceles e impuestos a la importación encareciendo así el producto
que se desea importar para que no sea rentable. En situaciones de economía de
guerra o de autarquía el proteccionismo se aplica de manera tajante, en situaciones de
crisis económicas ciertos niveles de protección a los propios productos evitan una
caída fulminante de los precios y el descalabro de la economía nacional.
Dentro del comercio internacional podemos establecer dos diferencias de definición:

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 Cooperación económica: comporta la aplicación de medidas para reducir la
discriminación entre países. No afecta a la soberanía de los países miembros.
Dentro de la cooperación económica encontramos actualmente:
o Organismos de cooperación política: ONU.
o Organismos de cooperación económica: OMC (GATT), OCDE, FMI i
CEPALC.
o Cárteles internacionales.
 Integración económica: también reduce la discriminación pero los acuerdos en
que se basa pueden comportar alguna cesión de soberanía. Los diferentes niveles
progresivos de integración son:
 Comercio preferencial: dos o más países acuerdan reducir aranceles entre ellos.
Ejemplo son: NAFTA (EUA, Canadá y Méjico)
 Área de libre comercio: dos o más países suprimen los aranceles entre ellos,
pero los países miembros tienen libertad para establecer los aranceles que quieran
al resto del mundo. Para evitar que un país exporte al país miembro con aranceles
más bajos y después comercialice sin aranceles con el resto del área existen
regulaciones a las exportaciones. Por ejemplo: ALADI (asociación latinoamericana
de integración económica).
 Unión aduanera: los países en cuestión establecen una tarifa común para todo el
que viene de otros países que no han firmado el acuerdo. En estos momentos el
MERCOSUR (Argentina, Uruguay y Brasil)
 Mercado común: unión aduanera con libre circulación de los factores de
producción. Dispone de un sistema común de legislación comercial para permitir la
libre circulación.
 Unión económica: unión de dos o más países que además de reunir las
características del mercado común, tienen una moneda única y políticas
económicas comunes. UE. (ahora de UE – 15 a UE – 27 - Croacia 1/07/2013 será
el 28)

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Imagen 1. 10: Riesgo de tipo de cambio. Fuente: Inditex informe 2012.
 Unión política:
integración total
de los países con
una misma
política común
que comporta una
cesión completa
de la soberanía
por parte de los
países miembros.
2. LOS TIPOS DE CAMBIO.
La diferencia fundamental entre el comercio nacional y el internacional se debe a
que nos encontramos que cada zona tiene su moneda y por tanto debemos encontrar
la equivalencia en el cambio. Las monedas (exceptuando la zona euro) de los
diferentes países hacen más difíciles las relaciones económicas internacionales a
causa del problema del cambio.
Por ejemplo Inditex cubre el riesgo de cambio de la siguiente manera:
Imagen 1. 9: Composición UE. Fuente: UE 2013.

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Las transacciones entre monedas de diferentes países se llevan a cabo en el
mercado de divisas o mercado de cambio. Los principales mercados mundiales de
divisas son:
 Europa: Londres, Frankfurt y Zurich;
 América: Nueva York, Chicago y Toronto;
 Oriente: Tokio, Hong Kong, Singapur, Melbourne, Sydney y Bahrein.
La oferta de divisas está constituida por las exportaciones nacionales, los ingresos por
turismo y las inversiones extranjeras en España; la demanda de divisas es generada
por los importadores nacionales, los gastos de los turistas nacionales en el extranjero
y los inversores españoles en el resto del mundo.
Se conoce como mercado forex al mercado internacional de divisas. Forex es
acrónimo de Foreign Exchange market. Es el mercado financiero más grande del
mundo, con un volumen de negocio superior a los 4 trillones de dólares diarios. Para
entender lo que supone este volumen de negocio, es lo que puede mover la Bolsa de
Nueva York (la más grande del mundo) en todo un mes bursátil.Las divisas son
comerciadas a través de un broker o dealer y son comerciadas en pares, por ejemplo
euro y dólar estadounidense: (par EUR/USD).
Al contrario que otros mercados financieros, el mercado Forex está descentralizado y
no tiene una localización física. El mercado Forex es considerado un mercado
Imagen 1. 11:Mapa de las diferentes sesiones de cotización. Fuente: www.fxstreet.es

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interbancario u OTC (over-the-counter, sobre el mostrador), debido al hecho de que
este mercado funciona electrónicamente, en una red entre bancos durante las 24
horas del día.
A finales de la década de los 90 del siglo XX, sólo los inversores con un alto poder
financiero podían acceder al comercio en Forex, con un capital inicial sobre los 10
millones de dólares. Forex fue concebido originalmente para ser usado por bancos y
grandes instituciones. No obstante, debido a la expansión de internet, hoy en día
existen compañías de Forex online que ofrecen el comercio en Forex "al por menor"
para inversores minoristas.
El mercado FOREX es único, está abierto las 24 horas del día. Desde Tokyo a Nueva
York, pasando por Londres, el mercado se mueve pudiendo operar a cualquier hora,
día y noche. (Tokyo: Abre a las 0 horas y cierra 9, Londres: Abre a las 8 y cierra las
17, Nueva York: Abre a las 13 y cierra a las 22)
Imagen 1. 12: Comercio FOREX. Fuente: Internet.

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El mercado FOREX es importante porque evita comisiones altas, intermediarios
financieros que cobren, permite operar con lotes flexibles, las 24 horas del día y con
alta liquidez immediata operando con cuentas muy pequeñas conocidas como las mini
o microtrading. – Siempre se debe tenir en cuenta el coste del broker/leader que está
tres la empresa contratada – .
El mercado de divisas – definido por pares de divisas – establece un orden para
decidir qué divisa poner como base y cuál como cotizada al citar un tipo de cambio. En
la mayoría de las partes del mundo, el orden es: EUR - GBP - AUD - NZD - USD -
otros. Así por ejemplo, en el tipo de cambio entre el euro y el dólar australiano, el EUR
es la divisa base, AUD es la divisa cotizada y el tipo de cambio indica la cantidad de
dólares australianos que serían pagados o recibidos por 1 euro.
Por convención de mercado, desde principios de los años 1980 a 2006 el tipo de
cambio de la mayoría de pares de divisas fue dado con 4 decimales para las
operaciones spot (a menos de dos días) y hasta 6 decimales para plazo fijo o swaps
o forward (más de 2 días). Una excepción a esta norma fueron los tipos de cambio
con un valor menor a 1, los cuáles eran dados con 5 o 6 decimales. Aunque no hay
una regla fija, los tipos de cambio con un valor mayor a 20 se daban por lo general con
3 decimales y tipos superiores a 80 se daban con dos decimales. Por ejemplo:
GBP/OMR: 0.765432 – EUR/USD: 1.5877 – GBP/BEF: 58,234 – EUR/JPY: 165.29).
Se puede ver que la tónica era el uso de 5 dígitos en total.
El tipo de cambio, precio de la moneda en relación a otra divisa, es doble, puesto que
existe un precio para el comprador, conocido como BID y otro para el vendedor,
OFFER O ASK. Los dos participantes asumen una posición bivalente, pudiéndose
considerar a la vez compradores y vendedores – venden su moneda y compran otra –.
Por ejemplo aquí tenemos la oferta y demanda de dólares/euro.
En 2005 Barclays Capital rompió con las convenciones, ofreciendo tipos de cambio
spot con un decimal más en su plataforma electrónica de negociación, en un principio
únicamente dirigida al mercado interbancario. Esto supuso una contracción del spread
(diferencia entre precio BID y ASK) y el poder ofrecer mejores precios para
operaciones spot.

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Imagen 1. 13: Tipos de cambio. Fuente: Internet.
Debido a esta posible confusión y dado que los precios o tipos de cambio son fijados
por las instituciones financieras, las cotizaciones se expresan desde su punto de
vista. Los dos tipos de precios (comprador y vendedor) pueden ser establecidos a su
vez de dos formas diferentes. Puesto que el precio de una divisa es el precio de una
moneda expresada en unidades de otra, existirán dos modalidades según que
tomemos como base la unidad monetaria de un país o la del otro:
 Se conoce como cotización directa aquella en la que se utiliza la divisa extranjera
como divisa base. Por ejemplo, 0.7354 USD/EUR sería una cotización directa
cuándo se utiliza en la Zona euro, pues desde la perspectiva local proporciona el
valor directo por unidad de divisa extranjera. La cotización directa es utilizada por
la mayoría de los países localmente.
 Por otro lado, la cotización utilizando la divisa del país de origen como divisa base
se conoce cotización indirecta. Por ejemplo, el uso de 1.3599 EUR/USD en la
zona euro sería cotización indirecta (1 EUR = 1.3599 USD).

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En cualquiera de los dos casos, si aumenta el tipo de cambio (euros/dólar) indica un
incremento en el precio del dólar y, como consecuencia una bajada en la cotización
del euro.
Las teorías que pretenden explicar los movimientos del tipo de cambio proporcionan
una base para predecirlo, así como para explicar la razón por la que se producen
diferencias entre la oferta y la demanda de una moneda determinada, lo que implica
una alteración de su precio o tipo de cambio. Dichas diferencias entre la oferta y la
demanda se pueden deber a diversas causas:
1. El comercio internacional de bienes. Por la adquisición de bienes en otros
países.
2. La inversión. Las personas pueden desear variar la cantidad de recursos
financieros que colocan en el exterior, tanto en inversiones productivas como en
inversiones financieras.
3. Especulación. Basada en la adquisición de divisas o venta de las mismas con la
esperanza de obtener una ganancia en el cambio de una moneda por otra.
4. El arbitraje. Que consiste en adquirir la moneda en un mercado por un precio
inferior e, instantáneamente, venderla en otro distinto por un precio superior. Con
lo que se consigue una ganancia segura, al mismo tiempo, que permite que todos
los mercados tengan cotizaciones similares de las diversas divisas.
5. La inflación diferencial o nivel de precios de un país respecto a otro. Si la
inflación es más baja atrae tanto inversiones financieras como turismo ya que
resulta más barato consumir en dicho país.
Los países pueden obtener una ventaja en el comercio internacional si se manipula el
valor de su moneda artificialmente influyendo en el tipo de cambio. Por lo general
estas intervenciones son realizadas por la participación en el mercado abierto de las
autoridades monetarias del país (Bancos Centrales).
Algunos países tratan de devaluar su divisa o frenar su apreciación con el objetivo de
favorecer las exportaciones y reforzar la economía. Un tipo de cambio bajo hace que
los bienes y servicios nacionales sean más baratos para los extranjeros y, por tanto,
favorece la exportación y, por el contrario, para los consumidores nacionales los
productos y bienes importados se hacen más caros.

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Se argumenta que la República Popular de China ha tenido éxito en hacer esto
durante un largo período de tiempo. Sin embargo, en una situación del mundo real, el
Yuan se apreció un 22% en el 2005 y le siguió un aumento del 38,7% en las
importaciones chinas a los EE.UU.
TEMA 3. LA PROYECCIÓN INTERNACIONAL DE LAS EMPRESAS.
1. SELECCIÓN DE MERCADOS.
Una de las características distintivas de la proyección internacional es la necesidad de
seleccionar los países en los que introducir nuestra oferta comercial. Una adecuada
selección de los mercados, en los que venderemos nuestros productos, es uno de los
aspectos más significativos para el éxito del marketing internacional.
La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte las
Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del
mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y un análisis
externo de las características del entorno.
 El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone
estudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. En
este estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son más
competitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles, las
carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menos
competitivos. De especial importancia es analizar cómo se adaptan los objetivos,
recursos y capacidades de la empresa al mercado.
 El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmente
estudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posición en
el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, la baja
natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos dedicamos a
la enseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nos interesa
especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores en cada
mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamental del
estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. El potencial
de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones
internacionales.

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Imagen 1. 14: Riesgo país, Rep Dem Congo. Fuente: CESCE, Internet,
Análisis
interno
Fortalezas Debilidades
Capacidades diferenciadoras:
Ventajas naturales
Recursos conocidos
Recursos y capacidad escasa
Resistencia al cambio
Problemas con el equipo de trabajo
Análisis
externo
Oportunidades Amenazas
Nuevas tecnologías
Debilidades de la competencia
Posicionamiento
Demanda
Nuevas leyes.
Adaptación al país destino.
Tabla 1. 2: DAFO. Fuente: elaboración propia.
El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectos tales
como el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios y márgenes, el
potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.
1. EL RIESGO.
Una primera parte del análisis de los mercados internacionales trata de estimar el
riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizar inversiones en distintos
países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociado a las inversiones o actividades
que realizamos en un mercado. Podemos diferenciar varios tipos de riesgo:
 Riesgo País es la evaluación conjunta sobre los peligros que un determinado país
presenta para los negocios internacionales. El CESCE ofrece los Servicios en
abierto para España elaborando además anàlisis en particular para sus clientes
 Riesgo Político es el riesgo asociado a las actuaciones de los Organismos
Gubernamentales de un país que afectan negativamente a nuestra empresa. Los

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cambios en las normas, los cambios en la aplicación de las mismas, las
actuaciones de las Administraciones públicas que resultan perjudiciales para
nuestro negocio. Los expertos han diseñado diferentes índices de riesgo que
cubren muchos países, los cuales son útiles en los procesos de toma de
decisiones sobre inversión extranjera. Algunos ejemplos son el Euromoney
Country Risk Index, sobre las tendencias en los mercados de crédito internacional
y el World Political Risk Forecast (W.P.R.F.).
Imagen 1. 15: Euromoney country risk. Fuente: Internet.

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Imagen 1. 16: Riesgo politico. Fuente:
http://spain.marsh.com/Portals/52/Documents/mapa%20de%20riesgo%20pol%C3%ADtico%202013_Marsh_Mappelcroft.pdf

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 El Riesgo Económico asociado a las variaciones en el ciclo económico de un
cierto país. El peligro que supone un cambio económico desfavorable de la
economía, así como el impacto de problemas sociales.
 Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuro
y esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puede
encontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo de
cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipo de cambio se realiza
fundamentalmente mediante operaciones internas y externas de cobertura.
o Las operaciones internas de cobertura consisten en realizar operaciones
que disminuyan el riesgo asociado a las variaciones en la cotización de las
monedas. Una transacción en una divisa que supone un riesgo de tipo de
cambio puede ser anulado mediante la realización de una transacción de
signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un cliente extranjero y me
pagará dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que mi empresa opera
en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al euro dentro de un
año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la misma cantidad y
para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de signo contrario
al anterior por lo que se anulan.
o Entre las operaciones de cobertura externa encontramos las opciones y
futuros. Al comprar una opción tenemos el derecho, no la obligación, de
comprar un acierta cantidad de divisas a un precio dado en un momento del
futuro. Pagando una cierta cantidad por el derecho de compra, podemos
ejercer el derecho de compra en el futuro o perder la cantidad dada como
prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé quiere garantizarse un precio
de 50 dólares el saco de café dentro de un año, compra una opción sobre
café para dentro de un año. Si dentro de un año el saco cotiza a 70 dólares,
ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir de utilizar
la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmente
podemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante
los contratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el
futuro. Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar
café a un cierto precio en el futuro. Eso sí por las operaciones de este tipo
llamadas contratos por diferencia, nos cobrarán tanto comisiones de
intermediación, como nos exigirán garantías.

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2. RECURSOS Y CAPACIDADES DE LA PROPIA EMPRESA.
En este punto analizamos si la empresa dispone de los recursos y capacidades
necesarios para acceder a cierto mercado. Por tanto, se trata de preguntarnos si
disponemos de los recursos financieros, humanos, productivos y los conocimientos y
tecnología para competir con éxito en un cierto mercado.
Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que la empresa adquirió una fábrica
en Suráfrica y que sus directivos y técnicos estaban ocupados en la gestión y
modernización de la factoría, por lo que no se planteaban a corto plazo entrar en el
mercado asiático (marzo 2007).
3. COMPETENCIA
El nivel de competencia en cada mercado es un aspecto esencial en la selección de
mercados internacionales. Numerosas empresas prefieren comercializar sus productos
en mercados donde la competencia no es intensa. Sin embargo, muchos casos
contradicen la idea de seleccionar los mercados con una competencia débil. Existen
varios motivos por los que las empresas están seleccionando mercados de rivalidad
Imagen 1. 17: Competencia Inditex. Fuente: moda.es

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intensa para comercializando sus productos. Un primer motivo importante es competir
en los mercados más competitivos para aprender con los mejores. Del mismo
modo que los jugadores de tenis buscan jugar contra contrincantes fuertes para
mejorar su juego, las empresas internacionales están entrando en los mercados en los
que están los competidores más agresivos para aprender de ellos. En muchas
ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos son los más
competitivos, aunque es difícil entrar en ellos, se puede adaptar una política de
seguidor, nunca de retador.
Los grandes rivales de grupo Inditex en España pueden considerarse que son 6: H&M,
Primark, Mango, United Colors of Benetton, el Grupo Cortefiel y El Corte Inglés. Sin
embargo, si hablasemos de los rivales internacionales de la enseña española
tendríamos que incluir a GAP, con 3.095 tiendas en todo el mundo, Abercrombie &
Fitch, con 1.097 tiendas en el mundo y Uniqlo, con cerca de 900 tiendas.
4. PRECIOS Y MÁRGENES.
Dependiendo de la estructura competitiva y las características de cada mercado los
productos similares a los de nuestra empresa se venden a un cierto precio. Por
ejemplo, cuando la empresa Inditex propietaria de Zara analiza un mercado un factor
fundamental es el precio de comercialización de los competidores.
5. POTENCIAL DEL MERCADO.
Analizamos el tamaño del mercado actual y su previsible evolución en el futuro. El
nivel de penetración del producto y el potencial que representa antes de alcanzar un
nivel de saturación y la madurez del mercado. Por ejemplo analizamos el número de
teléfonos móviles que existen en un mercado y el porcentaje de la población que
actualmente lo posee. O, intentamos conocer el potencial de mercado por el
comportamiento de consumo de productos de la misma categoria, por ejemplo, en el
caso del mercado brasileño la empresa Dunkin’ Donuts que comercializa los “donuts”
sabiendo que estos pocas veces desayunaban y que lo realizaban normalment en
casa los comercializó como postre y para fiestas y cambio los normales de cocolate y
glassé por rellenos de papaya y guayaba.
Dados los ejemplos lo que hacemos normalment es estudiar la previsible evolución de
las tasas de penetración y la evolución del mercado y los datos los basamos en la
demografía del país, la evolución de la economía, la renta de los diferentes grupos
poblacionales y los patrones de compra.

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6. ENTORNO LEGAL.
Analizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los aranceles
suelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menos frecuentes son
los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante por producto y los
aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable. En ocasiones los
estados establecen una cantidad máxima de un cierto producto que se puede
importar o exportar y son los denominados contingentes. De especial importancia son
las normativas técnicas que afectan a los productos y suponen barreras al comercio.
La entrada de numerosos productos está sujeta a cumplir todo un amplio conjunto de
normas técnicas y de seguridad que varían de un país a otro. Igualmente las normas
de protección fitosanitarias que tratan de impedir la expansión de enfermedades en
plantas, animales o personas. Por ejemplo las exportaciones de jamón serrano
Español a los Estados Unidos estaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad
algunos mataderos están certificados para poder exportar y ello llevo a que el
Consorcio Serrano a crear una imagen de marca – nace en el año 1990 – para avalar
y garantizar en mercados Internacionales al jamón serrano como un producto de alta
calidad. Actualmente forman parte de este 23 empresas españolas como Grupo
Alimentario Argal, Campofrío Food Group, Cadademont, Noel Alimentaria...y con más
de 60 países destino.
La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectos sustanciales
que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos y trámites
administrativos son necesarios cuando se realizan actividades comerciales
internacionales.
Imagen 1. 18: Actividad del Consorcio Serrano. Fuente: consorcioserrano.es

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7. ENTORNO CULTURAL.
En los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayor
importancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturales pueden
no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso un estudio
profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales.
El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterior adaptación del
producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar una traducción del sentido literal
de las palabras sino más bien analizar el sentido real, lo que comunican las palabras,
los sentimientos y emociones asociados a la comunicación. La falta de análisis y
adaptación inadecuada ha ocasionado importantes problemas y fracasos por utilizar
palabras o expresiones incorrectas. Consumidores chinos y occidentales comparten
estándares similares cuando se trata de evaluar nombres de marcas. Ambos aprecian
un nombre pegajoso, memorable, distinto y que indique algo relativo al producto. Pero,
por factores culturales y lingüísticos, los consumidores chinos esperan más en
términos de cómo se detetrean, escriben y estilizan los nombres y si son considerados
de buena suerte. PepsicoCo, Inc. introdujo los Cheetos en el mercado chino bajo un
nombre chino qui duo, pronunciado como “chee-do” que ses traduce como muchas
sorpresasi
.
Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing en cada
país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplo ciertos
anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otros porque no conectan
con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncios comparativos muy
agresivos y competitivos donde se mencionan a los competidores no son adecuados
para todos los mercados.
En el caso de diseño de
locales, aunque exista una
política general de
uniformidad en ello como
por ejemplo en la empresa
McDonalds, respetar las
tradiciones culturales
locales se realizó en el
edificio cuidadosamente renovado del siglo XVII en Moscú.
Imagen 1. 19: McDonalds Kremlin. Fuente: Flirck

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La estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Será
preciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentes colores.
Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de colores diferentes
dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplo tendrá unos ciertos
códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otro aspecto especialmente
relevante es el diseño y por tanto el aspecto de los productos. Por ejemplo al
consumidor Español le gustan los coches con un cuadro de mando vistoso y con
muchas luces.
El negro por ejemplo es el color de duelo en Estados Unidos y en Europa en tanto que
el blanco tiene el mismo significado en Japón y en los paises asiaticos. Un banco
británico estaba interesado en extender sus operaciones a Singapur usando el azul y
el verde, su consultora le indicó que esos colores estaban Asociados con la muerte, la
empresa siguió empeñada pero cambió la tonalidad del verde.
8. SEGMENTACIÓN.
Otra de las variables que deberemos tener en cuenta es como segmentar el mercado,
a la segmentación psicográfica, demográfica o de uso de producto deberemos
unir una estrategia de implantación en dicho país destino. Podremos estandarizar o
crear un producto adaptado. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una
estrategia de estandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca
Cola y McDonals podemos comprobar que son empresas que realizan adaptaciones a
los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor de Coca
Cola varía de un mercado a otro. En el caso de McDonals que es una empresa muy
estandarizada los productos que ofrece varían en algunos mercados y por ejemplo no
ofrece carne de vaca o de cerdo en paises en los cuales está prohibido por motivos
religiosos. Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de
estandarización o adaptación.
2. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN PARA LA EMPRESA.
1. VENTAJAS EN COSTES
Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone
solamente vender en los mercados internacionales sino también especialmente
obtener recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales.
Un caso típico es la compra de componentes o productos con un bajo coste. De todas
formas es preciso ampliar la mentalidad que considera los mercados internacionales

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simplemente como una opción de aprovisionamiento barato puesto que el mercado
internacional puede ser especialmente interesante para proporcionarnos acceso a
productos de calidad, nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologías
y en general productos avanzados.
Los diferentes suministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en la
competitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional española del acero
inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energía eléctrica. La
nueva factoría de Suráfrica cuenta con la ventaja competitiva de un aprovisionamiento
cercano y barato de Níquel y un suministro de energía eléctrica de bajo coste.
Recursos humanos. Un motivo típico para la instalación en otro país es buscar
menores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental para la
localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibe claramente en
los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresas españolas del sector
del calzado y textil han instalado centros de producción en Marruecos para aprovechar
los menores costes salariales.
Costes de Producción. La disminución de costes por economías de escala,
economías de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requiere producir grandes
cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un amplio mercado
internacional para su venta.
Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comercio
internacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % de gasoil y
un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco gasoil, el mantener
la refinería trabajando en el óptimo de producción puede requerir exportar parte de la
producción. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. En
muchos sectores el tamaño óptimo de las fábricas genera una gran producción que no
puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que impulsa la internacionalización.
Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, así como
el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. La posibilidad
de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercados internacionales. Por
ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologías no podían por cuestiones
legales emitir acciones en el mercado de Continuo Español, de forma que sus
acciones comenzaron a cotizar en el mercado de los Estados Unidos.

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39
Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediante la
planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cada país.
Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada país. Y dentro
de unos márgenes es posible utiliza los precios de transferencias de productos entre
las filiales para disminuir el pago total de impuestos. La instalación en países de baja
fiscalidad disminuye el coste fiscal total de la empresa. Por tanto mediante la
planificación fiscal global es posible conseguir un menor coste fiscal para toda la
organización en su conjunto.
2. VENTAJAS EN VENTAS.
Uno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuentes es el
crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados más amplios y
especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsa la
internacionalización de las empresas. El vender el producto en mercados exteriores
considerados exigentes o expertos puede contribuir a mejorar la imagen del producto
en el mercado nacional.
Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es el acceder
a mercados con una estructura competitiva del sector que permite una mejor
rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución o con una menor
competencia que posibilitan mejores márgenes, son especialmente atractivos.
Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionales puede
permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplo si realizamos
un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede ser repartido entre las
filiales.
3. VENTAJAS EN TECNOLOGÍA, CONOCIMIENTOS Y RECURSOS DE CALIDAD.
La presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiada por el
factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercados más
exigentes. En este caso la motivación fundamental puede no ser la rentabilidad sino la
adquisición de conocimientos.
Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes incluso
cuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.
Por tanto, a las empresas que están estableciendo centros de diseño en California o
centros de Investigación y Desarrollo en Silicon Valley normalmente les guían las

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40
ventajas del acceso a la última tecnología, a las empresas y profesionales con mejores
conocimientos.
3. CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON
ÉXITO.
Las investigaciones han detectado cuatro características fundamentales que
diferencian a las empresas internacionales con éxito:
1) Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos.
2) Investigación. Las empresas internacionales de éxito se diferencian por dedicar
más recursos a la investigación y desarrollo.
3) Adaptación al entorno. La flexibilidad y la adaptación rápida a los entornos
cambiantes es una característica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de
supermercados de los Estados Unidos están creando una sección denominada la
tienda de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde está el
supermercado concreto. Así los supermercados situados en una zona donde
residen muchos latinoamericanos disponen de una oferta de productos típicos de
la cocina de esas regiones.
4) Visión global. Las empresas de éxito además de adaptarse al entorno tienen una
cultura y visión global. La visión global les permite obtener ventajas competitivas al
coordinar varios mercados. Por ejemplo ciertas funciones como parte de las
compras pueden estar centralizadas suponiendo importantes reducciones de
costes. Si una cadena de supermercados compra para toda sus filiales situadas en
distintos países Europeos parte de los productos puede obtener importantes
reducciones de costes.
4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE ÉXITO.
1) Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionales
de éxito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.
2) La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que se
especializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los que
pueden mantener ventajas competitivas sostenibles.
3) Reducción de niveles jerárquicos. Las empresas internacionales de éxito han
reducido sus niveles jerárquicos creando estructuras más planas. Estas estructuras

© Neus Ferran
41
facilitan la comunicación, permiten una mayor flexibilidad y rapidez en las
respuestas al mercado y
4) Equipos multidisciplinares. Los equipos de trabajo que integran diferentes
especialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseño
de productos a la atención de clientes.
5) Eliminar tareas. La reducción de tareas y la simplificación de los procesos son
una característica de las empresas de éxito.
6) Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienen establecidos
objetivos de rentabilidad por procesos.
7) Dar a los empleados autoridad, formación y medios para atender a los clientes.
8) Establecer la remuneración, recompensas, formación de los empleados, en
función de la satisfacción de los clientes.
5. OTRAS MANERAS DE INTERNACIONALIZAR EL MERCADO DE
NUESTRA EMPRESA.
a) EXPORTACIONES INDIRECTAS.
En ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero el
comprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el producto para
exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propio país compre
los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De esta forma, los productos
llegan a los mercados internacionales sin proponerse la empresa exportar.
b) FUERZA DE VENTAS PROPIA.
La distribución en los mercados internacionales mediante los propios vendedores de la
empresa los cuales se trasladan regularmente al mercado extranjero para vender el
producto.
La utilización de una fuerza de ventas propias que se traslada regularmente al
mercado exterior es un sistema característico de empresas que venden un producto
de gran precio y con clientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por
empresas que venden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos
es necesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta.

© Neus Ferran
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c) DISTRIBUIDORES AJENOS.
Un sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un proceso sistemático de
comercio internacional.
El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una gran
inversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay que despreciar
los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamos mercancía que
no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marca de cava perdió
muchos millones de euros con un envío a un distribuidor Ruso que desapareció junto
con el cava.
La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación con otra
empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Por ejemplo, ciertas
empresas italianas de moda que tenían distribuidores ajenos en los Estados Unidos
han visto como la empresa Norteamericana vendía los productos de moda a bajo
precio y en lugares inapropiados destruyendo por años la imagen de marca selecta y
de prestigio de la empresa italiana.
De especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una posible
opción es dar la exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona, a cambio
de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor.
Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financiera y su
historial, la cuota de mercado en esa categoría de producto, la experiencia y
conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, el servicio post-
venta y el tratamiento que dará a nuestro producto dentro de su cartera,
Por otra parte en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos crea problemas por
las diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la imagen por parte de algunos
distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta.
La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que se
especifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia es
establecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posibles
contingencias futuras y su solución. Desde el principio se deben definir claramente las
responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitar conflictos. Por ejemplo
se debe definir claramente quién paga las promociones y la publicidad

© Neus Ferran
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d) FILIAL COMERCIAL.
El establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y por tanto un
mayor riesgo.
El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento del mercado
exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y márgenes, se encuentran en
los escalones más próximos al consumidor. Mediante una filial propia la empresa
puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los que establecer un cierto poder
de mercado. La consolidación contable de las filiales supone una mayor cifra de
ingresos y unos mayores márgenes.
Las filiales propias, facilitan una gestión integrada y pueden facilitar una mejor gestión
de la información y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales
propias que les permiten un mejor control e integración.
El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificación fiscal internacional que
tomando en consideración las peculiaridades fiscales de cada país las aproveche para
disminuir el coste fiscal total para la empresa. Las filiales permiten aprovechar los
mejores incentivos o subvenciones y los costes fiscales bajos de ciertos países.
e) EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION.
1. CONSORCIOS DE EXPORTACIÓN.
Mediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras o con
líneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo una exportación
común. Los consorcios cuentan con una estructura legal y organizativa que realiza
labores de comercio exterior de manera sistemática.
El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exteriores
aprovechando las economías de escala.
El consorcio realiza buena parte de las actividades de un departamento de exportación
para los socios. Este sistema permite una reducción de costes al efectuar en común
ciertas actividades. Por ejemplo es mucho más barato investigar un mercado y pasar
la información a todos los socios, en vez de que cada socio realice la misma
investigación de modo independiente.

© Neus Ferran
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2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE UN SOCIO.
Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales o
subsidiarias de distribución en mercados exteriores para vender sus productos de
forma conjunta.
Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales de
comercialización similares y que no compiten sino que son complementarios.
La empresa que dispone de la red comercial completa su catálogo con un nuevo
producto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevo
producto puede suponer poco coste añadido pero si interesantes ingresos añadidos.
Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeñas para las que sería
muy costoso establecer sus propias redes de comercialización.
El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y que posteriormente
esta establezca otro sistema de comercialización. Además le interesa que el producto
mantenga una calidad. La empresa que proporciona el producto tiene interés en que
su producto sea distribuido de forma eficaz y bien tratado dentro del catálogo por un
cierto tiempo.
3. LA FRANQUICIA.
Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y los
conocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientos productivos y
comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestaciones económicas y
establece los derechos y obligaciones de cada parte.
El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansión rápida, con poca
inversión y se aseguran unos ingresos estables. Así mismo puede asegurarse una red
para la colocación del producto y la extensión de una marca.
Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de una marca,
la formación y los conocimientos para gestionar el negocio mediante la
contraprestación de unos pagos y sujetándose al control del franquiciador.
El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador que
invierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el éxito del mismo.
Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economías propias de las

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cadenas de establecimientos como la compra en conjunto de grandes cantidades a
precio más barato.
La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante el
procedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercado extranjero
que concederá las franquicias a los inversores locales. Otro procedimiento es
conceder una Master Franquicia para un país o territorio a un inversor que será a su
vez, la que conceda las franquicias a los inversores locales.
f) FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORES.
1.- Subcontratación. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exterior
que pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayoría de los casos se
trata de reducir los costes de fabricación aprovechando los bajos costes de los
recursos en otros países. Esta opción puede favorecer el desarrollo de empresas
competidoras y la pérdida por parte de la empresa de las habilidades productivas.
2.- Licencia de fabricación. Mediante la licencia de fabricación una empresa cede a
otra ciertos conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación de productos.
Las empresas al conceder licencias generan rápidamente unos ingresos constantes
con poca inversión. Pero presenta importantes inconvenientes derivados de la pérdida
de conocimientos valiosos y la posibilidad de que el receptor de la tecnología se
transforme en un competidor.
Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de la
estandarización es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusión de la
tecnología VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabación de vídeo fue
posible gracias a la concesión por parte de la empresa JVC de numerosas licencias
del sistema.
3.- Centros productivos. La instalación de un centro productivo supone un mayor
compromiso, una mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricas en
otros países puede comportar ciertas ventajas:
 Disminución de los costes de transporte.
 Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros.
 Fabricación a bajo coste por el empleo de recursos baratos.

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En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros no es
disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,
proveedores avanzados y tecnología. Por ejemplo los fabricantes japoneses de
automóviles están instalando centros de diseño en California para beneficiarse del
"saber hacer" de los especialistas de la zona y diseñar un vehículo al gusto
Norteamericano.
La empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a los
mercados internacionales vistas anteriormente. Incluso es usual que una misma
empresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Por
ejemplo la empresa Kelme tiene una fábrica en Rusia, empresas filiales en mercados
importantes como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados.
La selección de una u otra forma de entrada a los mercados internacionales
depende tanto de los factores internos de la empresa como estrategia, recursos,
conocimientos y la experiencia internacional como de factores externos relacionados
con la competencia, las características del mercado, las barreras y costes aduaneros,
las subvenciones e incentivos y especialmente las dificultades culturales y los riesgos
de los mercados.
Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filiales propias
para tener un mejor control, pero en ciertos mercados política o culturalmente
complicados o que presentan ciertos riesgos establecen franquicias o acuerdos con
socios locales.
Imagen 1. 20: Inditex en Corea y Sudáfrica . Fuente: Inditex 2013.
6. ORGANISMOS QUE AYUDAN A LA COOPERACIÓN INTERNACIONAL.
1) MINISTERIO DE EXTERIORES
El Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación planifica, dirige, ejecuta y evalúa
la política exterior del Estado y la política de cooperación, de conformidad con las

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directrices del Gobierno y en aplicación del principio de unidad de acción en el exterior.
Cuenta con tres secretarias y una Subsecretaria:
 Secretaría de Estado de Asuntos Exteriores
 Secretaría de Estado para la Unión Europea
 Secretaría de Estado de Cooperación Internacional y para Iberoamérica
 Subsecretaría de Asuntos Exteriores y de Cooperación
Dependen directamente del Ministro de Asuntos Exteriores:
 Dirección General de Relaciones Económicas Internacionales.
 Dirección General de Medios y Diplomacia Pública.
 Oficina de Información Diplomática.
 Introductor de Embajadores.
Especial importància tiene la Sede Electrónica para todo tipo de trámites.
Imagen 1. 21: Sede electrónica del Ministerio. Fuente: Internet.
2) MINISTERIO DE ECONOMIA Y COMPETITIVIDAD
Corresponde al Ministerio de Economía y Competitividad la propuesta y ejecución de
la política del Gobierno en materia económica y de reformas para la mejora de la
competitividad, de investigación científica, desarrollo tecnológico e innovación en todos
los sectores, la política comercial y de apoyo a la empresa, así como el resto de
competencias y atribuciones que le confiere el ordenamiento jurídico..
Este Ministerio se estructura en los siguientes órganos superiores:
 La Secretaría de Estado de Economía y Apoyo a la Empresa.
 La Secretaría de Estado de Comercio.
 La Secretaría de Estado de Investigación, Desarrollo e Innovación.

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La Secretaría de Estado de Comercio define, desarrolla y ejecuta la política
comercial del Estado, en lo que se refiere al comercio exterior e interior, incluido el
intracomunitario, así como las inversiones exteriores, las transacciones exteriores, y
actividades de promoción e internacionalización de las empresas españolas.
3) ICEX.
Ente público, adscrito a la Secretaría de Estado de Comercio, que facilita sus servicios
a las empresas españolas con la finalidad de impulsar y facilitar su proyección
internacional. Para ello dispone de sus propios recursos financieros, materiales y
humanos.
4) ESPAÑA EXPANSIÓN
EXTERIOR.
Expansión Exterior ofrece una
amplia gama de servicios para las
operaciones de comercio exterior e
inversión de las empresas,
contribuyendo así a una mayor y
cualificada presencia española en
los mercados internacionales.
Imagen 1. 22: Otros portales dentro de la Secretaria de Estado de Comercio.
Fuente: Internet.
Imagen 1. 23: España Expansión Exterior, apoyo empresas.
Fuente: Internet.

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5) CONSEJO SUPERIOR DE LAS CÁMARAS
DE COMERCIO.
Es el organismo que agrupa todas las
Cámaras de Comercio españolas. Tiene
más de 125 años y su antecedente más
directo son las Lonjas.
Dentro de sus servicios encontramos en Crear y Consolidar el de la Ventanilla única.
En cuanto a Internacionalización asesoran… de cara a exportar e importar además de
publicar los datos más representativos.
Imagen 1. 24: Internacionalización, Cámaras.
Fuente: Internet.

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EJERCICIOS
1. Un empresario dueño de una armaduría de autos en Iquique afirmaba lo
siguiente: “Es falso que el comercio aumenta el bienestar de la sociedad. Fíjate
que producto de la baja de aranceles hoy en día sale más barato armar los
autos en Brasil. Esto me está produciendo pérdidas crecientes por lo que
tendré que cerrar mi negocio” ¿Es cierto o falso?
FALSO. El comercio internacional aumenta el beneficio de la sociedad como un
todo. Sin embargo, existen perdedores y ganadores cuando un país se abre al
comercio. Para que todos queden felices se debería transferir parte de las
ganancias de los ganadores hacia los perdedores. En el ejemplo anterior,
claramente el empresario iquiqueño era un perdedor producto de la apertura:
armar autos en Chile es relativamente más caro que en Brasil, por lo que la
rebaja de aranceles lleva a una importación “armar autos” y salen perdiendo los
productores domésticos de “armar autos”.
2. Caso real:
El régimen de cuarentena
aplicado por Australia a las
importaciones, tanto de pollo
como de cerdo, parece
regirse tanto por instrumentos
legislativos, como por el
ejercicio de las facultades
discrecionales otorgadas a un
Director de Cuarentena y por
la orientación administrativa
emitida para el ejercicio de
esas facultades. Parece ser
que no se permite la entrada
de nada que no sea de su
agrado. El efecto de este régimen parece ser la prohibición a priori de la
importación de productos, aunque no haya una evaluación del riesgo. ¿Cómo
resolveríais el caso?
Las partes convinieron en una solución para abordar las cuestiones
identificadas por las Comunidades Europeas, respetando el nivel adecuado de
protección de Australia, y de manera compatible con la legislación en materia
de medidas sanitarias y fitosanitarias y el proceso de formulación de políticas

© Neus Ferran
51
de importación de Australia. Esa solución incluye mayor transparencia del
régimen de cuarentena de Australia, principios aplicables al trato de las
solicitudes de acceso a los mercados procedentes de las Comunidades
Europeas, y la continuación de los debates de expertos sobre los aspectos
científicos relacionados con el comercio de carne de cerdo y de pollo.
3. España importa puros de Cuba. La ministra española de Salud está
preocupada por los efectos negativos del tabaco en los fumadores pasivos y
está considerando tres opciones distintas para reducir el consumo de tabaco:
una cuota en las importaciones de puros de Cuba, una tarifa sobre las ya
mencionadas importaciones o un impuesto sobre el consumo. ¿Qué
escogeríais?
La cuota a las importaciones es aplicable siempre y cuando se llegue a un
acuerdo a nivel de UE, con la tarifa pasa lo mismo, el impuesto sobre el
consumo sí que dependerá directamente del Ministerio de Economía español,
por tanto a primera vista se escogería el tercero. (Recordemos que el tabaco
ya posee un impuesto especial)
4. Teniendo en cuenta el elevado nivel de competitividad que existe en la cultura
norteamericana, los negociadores tratan de ceder lo menos posible. Ello, unido
a un ritmo de negociación muy rápido, hace que la posición de partida no se
sitúe muy lejos de la que se espera conseguir. La expectativa es que, al final,
ambas partes cederán algo. El enfoque de la negociación es secuencial, los
temas se negocian uno a uno y, una vez que se ha tomado una decisión sobre
un acuerdo, se pasa al siguiente. ¿Cómo negociaríais la exportación de jamón
serrano?

© Neus Ferran
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La estructura de distribución del jamón serrano en Estados Unidos es:
Y por tanto deberemos respetar los diferentes canales ya existentes, con
bróker, importador, distribuidor, y los canales pueden ser muy diversos sí que
es verdad que una negociación internacional puede ser muy compleja. Siempre
se podrá desglosar la negociación en una serie de puntos o apartados que se
deberán negociar para llegar al acuerdo final. De entre ellos, el que siempre
estará presente y será objeto de negociación será el precio, aunque no sea,
necesariamente, el más importante.

© Neus Ferran
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En este caso además deberemos tener en cuenta la legislación sobre partidas
alimentarias – que están en el esquema –, la percepción del producto – que
como sabemos es reciente – la función prescriptora de nuestros chefs, la
proliferación en Estados Unidos de restaurantes españoles, del concepto tapas
y la cocina española y la secuencia lógica a tener en cuenta en la negociación.
El gran reto que tiene el jamón serrano es conseguir visibilidad en un sector
dominado por las marcas italianas y conseguir que se separe totalmente la
imagen del jamón serrano – serrano ham – del prosciutto.
Como norma general, cuanto más compleja es la negociación menor será la
importancia que se atribuya al precio, pero en este caso existe un desfase
entre el elevado precio del jamón serrano y la calidad percibida por un
desconocimiento del producto ya que cuando los americanos piensan en cerdo
piensan en algo barato e insano.

© Neus Ferran
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Por ello si bien el orden usual de una negociación sería: tipo y gama de
producto, calidad, cantidad, precio, condiciones de entrega, condiciones y
medios de pago, plazo de entrega y servicios complementarios – en este caso
no los hay –
Más información:
http://www.eurocarne.com/informes/pdf/jamon_curado_EE.UU.pdf
5. La empresa Rodillo S.A. desea importar desde Colombia 20.000 unidades de
materia prima. Solicita presupuesto y le cotizan a precio FCA U$S 0,20 c/u. El
100% de la Importación ingresa bajo el régimen de Importación Temporaria
para Perfeccionamiento Activo1
con sistema de reintegro en España y se
1
Instrumento de fomento a la exportación que permite la importación de inputs libres de derechos arancelarios cuando
el producto final se destina a la exportación. Funciona según diferentes sistemas: suspensión y reintegro.
En la suspensión estricta, el proceso se inicia con la importación de mercancías con suspensión del pago de
derechos arancelarios, continúa con el perfeccionamiento de éstas y se ultima con la exportación fuera del territorio
aduanero de la UE. En la compensación por equivalencia se permite utilizar en el perfeccionamiento

© Neus Ferran
55
descarga en el aeropuerto de Madrid, siendo el vendedor el responsable de la
carga.
Además solicita a distintas empresas precios y cuenta con la siguiente
información:
 Flete aéreo BOGOTA-MADRID U$S 400
 Seguro Internacional U$S 100
 Gastos de Aduana U$S 100
 Otros gastos de Importación U$S 200,-
 Honorarios Despachante de Aduana 1,50%
 Gasto garantía Admisión Temporaria. U$S 50
 Derecho de importación 11%
 Derecho Específico U$S 0,10/ Unidad
Coste: 20.000 *0,2 = U$S 4.000
Al ser FCA se supone que el vendedor paga todos los costes de impuestos,
aduanas y seguros el comprador, por tanto, el comprador paga: 100 + 100 +
200 + 50 + 1,5/100*4000 + 11/100*4000 + 0,10*2000 = U$S 1.195, que
sumados a los 4.000 le dan un total de U$S 5.150. Eso sí, el flete aéreo lo paga
el vendedor dado que no se pacta que se realice la entrega en el lugar
especificado por el comprador.
Posteriormente se pueden pedir los derechos satisfechos, por tanto se
recuperarían el 11% i el 0,10 sobre cada unidad.
Es decir: 440 + 200 = U$S 640.
La conversión de dólares a euros se puede realizar el mismo día o pactarlo a
futuro si la entrega ha de tardar. Mirando la conversión a mayo de 2013 de
dólar/euro a 0,7696 nos da un valor de 3963.44€
mercancías comunitarias equivalentes a las importadas y, en la de exportación anticipada, se exportan los
productos compensadores fabricados a partir de mercancías equivalentes, con anterioridad a la importación.
En el sistema de reintegro se satisfacen los derechos arancelarios y, posteriormente, puede reclamarse su
devolución al realizarse la exportación.
Este régimen está supeditado a la concesión de una autorización que expiden los Estados miembros.

© Neus Ferran
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6. Considerar el mismo ejercicio pero solamente el 30% de la Importación ingresa
bajo el régimen y el resto definitiva para consumo en España.
De los derechos solamente se podría reclamar la devolución de ese 30% por
tanto 0,30*640 = U$S 192.
7. Determinar si el valor EXW FOB CIF DAT DDP en términos unitarios de un
bien determinado X de acuerdo con la siguiente información.
 Datos de producción un unitario U$S 25
 Utilidad del fabricante 30% costo de producción
 Flete terrestre a puerto de embarque U$S 0,50
 Re embalaje del producto para la exportación 0,10
 Flete marítimo internacional U$S 1,50
 Prima de seguro 0,50% de CFR
Costo de producción 25,00
utilidad productor 7,50
EXW 32,50
Inland (flete a puerto) 0,50
FCA 33,00
Handling (no se indica) 0,00
Re embalaje 0,10
FOB 33,10
Flete internacional 1,50
CFR/CPT 34,60
Seguro internacional 0,17
CIF/CIP 34,77
Handling destino 0,20
DAT 34,97
Gastos de aduana 7
DDP 41,97
8. Rellenar la factura proforma con los siguientes datos:
Empresa: Rodillo, SA Paseo de Gracia, 32 08007 Barcelona
Persona de contacto: María Jiménez Rodríguez
934456565
Incoterm CPT, entrega en el aeropuerto.
Concepto: Subclase: 41413 - Cobre refinado y aleaciones de cobre, sin labrar;
cuproaleaciones normalizadas
Pais de origen. Colombia

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2.000 kg a U$S 1,9/kg.
 Flete aéreo BOGOTA-BARCELONA U$S 400 V
 Seguro Internacional U$S 180 V
 Gastos de Aduana U$S 150 C
 Otros gastos de Importación U$S 300,- C
 Honorarios Despachante de Aduana 1,50% C
 Derecho de importación 11% C
 Derecho Específico U$S 0,10/ Unidad C

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9. Marcar la respuesta correcta:
a. En los últimas cuatro décadas, la tasa de apertura externa de la
economía española:
i. Ha sido siempre deficitaria
ii. Ha sido deficitaria, pese a los superávit de las balanzas de
servicios y transferencias corrientes
iii. Ha presentado superávit gracias a las entradas de inversión
extranjera
iv. Ha aumentado considerablemente gracias al crecimiento de las
exportaciones e importaciones.
b. El proceso de integración económica europea de España:
i. Supuso la necesidad de introducir el IVA y aumentar nuestros
aranceles con la Unión Europea.
ii. Constituyó un hecho de enorme relevancia al coincidir nuestra
adhesión a la Unión Europea con la firma del Tratado de
Maastricht.

© Neus Ferran
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iii. Aumento inicialmente las importaciones españolas de América
Latina y de la Unión Europea.
iv. Incremento el comercio con la Unión Europea, aunque sin
reducir el peso respecto al PIB de las importaciones con otros
c. En la actualidad, la distribución de las exportaciones españolas por
zonas de destino muestra que:
i. Los países de la OPEP están entre los dos mayores mercados
de exportación de España.
ii. China y Japón, emergen como principal destino de las
exportaciones españolas.
iii. Suponen cuotas muy elevadas en las importaciones que realizan
nuestros vecinos cercanos del Mediterráneo y del norte de
África.
iv. Estados Unidos sigue siendo el principal destino de las
exportaciones españolas.
d. ¿Cuál de las siguientes características sobre los flujos comerciales
entre España y el resto del mundo es correcta?:
i. Las exportaciones hacia Latinoamérica han crecido de forma
continua desde 1985.
ii. Dentro de la zona euro, Francia y Alemania son los países con
mayor peso de nuestro comercio.
iii. La relevancia de las importaciones procedentes de Estados
Unidos ha ido aumentando progresivamente en las últimas dos
décadas.
iv. Actualmente, la Unión Europea es nuestro principal socio
comercial, aunque éste hecho sólo se ha producido desde
nuestra adhesión en 1986.
e. ¿Qué implica el comercio según la teoría tradicional de las uniones
aduaneras?
i. Sustitución de producciones más caras provenientes de terceros
países, por producciones más baratas de un socio.
ii. Sustitución de producciones más baratas provenientes de
terceros países, por producciones más caras de un socio.
iii. Sustitución de producciones nacionales más caras, por
producciones más baratas de un socio o terceros países.
iv. Sustitución de producciones nacionales más baratas, por
producciones más caras de terceros países.

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f. La integración de España en 1986 en la Unión Europea generó un
efecto creación de comercio, es decir:
i. Permitió sustituir producción española menos eficiente por
importaciones procedentes de socios comunitarios más
competitivos.
ii. Provocó la eliminación de los aranceles y su sustitución por
cuotas de importación.
iii. Motivo la sustitución de compras realizadas al resto del mundo
por las procedentes de socios comunitarios menos eficientes.
iv. Llevo a la sustitución del ITE por el recién creado Impuesto
sobre el Valor Añadido (IVA).
g. ¿Cuál ha sido la variación de Intercoms que ha habido del año 2000 al
año 2010?
i. Desaparecen 4 y aparecen 2 nuevos
ii. Aparecen 2 nuevos
iii. No ha habido cambios
iv. Desaparecen 2
h. El nuevo incoterm DAT
i. Implica para el vendedor contratar y pagar el coste del transporte
hasta situar la mercancía descargada del medio de transporte
de llegada, en la terminal identificada. Sin embargo el vendedor
transmite el riesgo en el puerto de exportación.
ii. Implica para el comprador contratar y pagar el coste del
transporte hasta situar la mercancía descargada del medio de
transporte de llegada, en la terminal identificada. Sin embargo el
vendedor transmite el riesgo en el puerto de exportación.
iii. Implica para el comprador contratar y pagar el coste del
transporte, así como asumir sus riesgos, hasta que entregue la
mercancía, descargada del medio de transporte de llegada, en
la terminal identificada.
iv. Implica para el vendedor contratar y pagar el coste del
transporte, así como asumir sus riesgos, hasta que entregue la
mercancía, descargada del medio de transporte de llegada, en
la terminal identificada.
i. ¿Cuál de estos países NO está dentro de la Unión Monetaria?
i. España
ii. Francia

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iii. Reino Unido
iv. Malta
j. ¿Cuál NO es uno de Los eslabones logísticos básicos?
i. Aprovisionamiento
ii. Producción
iii. Cantidad
iv. Servicio postventa
k. Los incoterms 2010 para transporte marítimo y vías navegables
interiores son
i. FAS, FOB, CFR y CIP
ii. FAS, FOB, CPT y CIP
iii. FAS, FOB, CFR y CIF
iv. FCA, FOB, CFR y CIF
10. ¿Por qué motivo no es conveniente utilizar PAS y contenedores?
Porque cuando son contenedores se suele entregar en la terminal de contenedores
y no al costado del buque en el muelle de carga que es lo que especifica el
Incoterms FAS, el tiempo y traslado del contenedor de la terminal al muelle de
carga no correspondería a ninguno de los dos(comprador/vendedor), además, el
manual de Incoterms 2010 del ICC ya lo especifica claramente, que el FAS es para
carga a granel o mercancía que se puede llevar hasta el muelle de carga al
costado del buque.
11. ¿Cómo se puede combinar el pago aplazado de un LC (letter of credit – carta
de crédito), en una divisa distinta de euros, con la gestión de esta divisa?
Existen diversos mecanismos de cobertura de riesgo de cambio. El seguro de
cambio será el más simple y habitual, pero también podemos contratar
diversas alternativas con resultados y costes diferentes (opciones,
combinaciones de opciones, etc.) Cuando el crédito es disponible y el banco en
cuestión se ha comprometido, el pago (por confirmación o a petición del
beneficiario en el momento de presentación). El banco puede ofrecer la
liquidación anticipada del crédito. Esta opción, además de tener un coste más
adecuado y de no ocupar línea de riesgo con el banco, permite que la
operación desaparezca del balance del vendedor y, por tanto, que desaparezca
cualquier riesgo de cambio que pudiera contener.
12. ¿Qué entendemos por descripción general en la descripción de la mercancía?
Si el nombre del producto no es el mismo que aparece en la factura CUANDO
se ha pedido un crédito a la exportación, ¿supone una discrepancia?

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La descripción de la mercancía en la factura debe corresponderse con la del
crédito. Corresponderse no significa que sea exactamente lo mismo. Pero debe
ser en esencia lo mismo. En el resto de documentos la descripción puede
hacerse en términos generales pero no contradictorios con el crédito. Por tanto
lo fundamental es que no exista contradicción.
13. Tenemos los siguientes datos referentes a la exportación de bombones de
higo:
Elaboración: Tras el proceso de recolección,
lavado, secado y clasificación de los higos, se
procede a inyectarle un líquido edulcorante o,
como en algunos casos, licor para darle mayor
sabor. Posteriormente se cubre con una fina
capa de chocolate y finalmente se introduce
en una cámara frigorífica, al igual que el bombón de higo para que el chocolate
se endurezca y termine de adquirir la forma definitiva para su posterior
envasado y comercialización. Sólo existen 4 fábricas en Extremadura de dicho
producto con una producción total de 450.000 de kg. Se pretende exportar la
mitad de la producción sabiendo que los países que pueden absorber dicha
producción son Estados Unidos, Japón y China, el nicho de mercado de
población es clase alta, media – alta y se venden en tiendas de Delicatessen
en primer lugar y en grandes superficies con tienda gourmet en segundo lugar.
¿Qué estrategia seguiríais para incrementar las exportaciones a la China?
Respuesta libre pero se debe ir paso por paso:
• La más importante herramienta de negociación en China son la humildad y la
paciencia. Es habitual que sorprendan a contraparte para obtener ventaja dado

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que controlan muy bien el caos y conoce el resultado de la crisis. Establecen
empatía verbal (comunicación con palabras) y le empatía no verbal
(comunicación de gestos y expresiones).No bajan el precio ni cambian de
postura fácilmente. El fin de la negociación es el comienzo de la misma, así
como la firma del contrato. Después de un proceso de negociación cambian a
sus representantes para darle un giro al entorno. Utilizan intérprete para ganar
tiempo. Deciden por medio de un líder, quien nunca es explícito. Sus
decisiones no las toman en consenso. Negocian de manera general pudiendo
dejar cosas en el aire. Son puntuales y valoran la puntualidad.
• En una reunión:
 Las personas deben entrar en orden jerárquico. Se espera que las personas de
mayor rango lideren las negociaciones. Las interrupciones de subordinados
pueden ser mal vistas.
 Saben que sus contrapartes no querrán volverse con las manos vacías y
usarán este hecho como elemento de presión para lograr sus objetivos.
 Están dispuestos a no llegar a un acuerdo antes de hacer un mal negocio.
 Es esencial no mostrar mayor emoción: actuar de forma calma, paciente y
aceptar demoras en los plazos pactados.
 Los esfuerzos por conocer su cultura (tradiciones, idioma, historia, clima,
geografía, etc.) son reconocidos y ayudarán al “Guaxi” – relaciones - .
 La conversación informal es importante al inicio de una reunión, pero evitar los
temas políticos controversiales.
 Evite dar respuestas negativas. En lugar de “no” diga “puede ser” o “lo
pensaré”. Y cuando un negociador chino diga “el problema no es serio”
significa “hay un problema por resolver”.
 Para dirigirse a una persona use su título y su apellido. Cuando sea posible use
sus títulos oficiales. Las mujeres casadas usan generalmente su apellido de
solteras.
 Evitar usar las manos cuando se habla. Evitar abrazar o palmear al saludar; a
los chinos de mayor autoridad no les gusta el contacto físico con extraños.
Muestras públicas de afecto entre personas de distinto sexo están mal vistas.
 Las personas de mayor autoridad o edad en un grupo esperan ser reconocidas
y saludadas antes que el resto.
 Colores: El rojo es símbolo de prestigio y prosperidad; el dorado símbolo de
poder; el blanco y negro se asocian con los funerales, y hay que evitarlos.
 Números: El “ocho” es buena suerte, felicidad y prosperidad. El “seis” es la
“concordia”, que ayuda a solucionar problemas y suavizar situaciones tensas.
El “cuatro” es mala suerte ya que se pronuncia de forma similar a “muerte” (73
es “funeral” y 84 “desgracia, propicio a accidentes”).

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 La ocasión más común para hacer negocios son las cenas (18:00 – 20:00
hrs.):
 Generalmente el anfitrión se sienta en el centro de la mesa, mirando hacia la
puerta. A su lado se sienta el invitado de honor. El resto se sienta desde el
centro hacia fuera en orden de jerarquía descendente.
 Es común 20 o 30 platos. No comer demasiado en los primeros platos para
probar un poco de cada uno.
 Dejar un plato sin probar puede ser ofensivo. Y terminar completamente un
plato es señal que la cantidad servida no fue suficiente.
 Se brinda en varias oportunidades y el primer brindis lo propone el anfitrión. Por
lo general, dejar propina es insulto.
A partir de aquí el cómo se ofrezca el producto y como se negocia depende del
negociador.
14. En el caso de que el transportista y el transitario sean la misma persona, ¿se
debe especificar o únicamente firmará y sellará como una sola persona?
Lo significativo no es la actividad de la empresa que se encarga de la
expedición, sino la forma en que firma el documento. Si firma como
transportista o agente de un transportista indicado en el documento, entonces
no importa que esa empresa se denomine como transitaria. Lo que no será
aceptable, salvo que le crédito lo autorice, sería un documento de transitario en
que el transitario lo fuera en sentido estricto, es decir como comisionista o
intermediario, pero no como transportista (contractual o efectivo, eso es igual.)
15. ¿Existe un LC que no se ponga en marcha a menos que el comprador
incumpla en el pago según lo acordado en el contrato? Así se podría ahorrar
los gastos de apertura inicial del LC. (Backup LC?)
Eso es una garantía, que en el ámbito de los créditos documentarios se
denominan standby. Un crédito standby es un instrumento contingente que solo
se activa si hay incumplimiento de una de las partes.
16. ¿Qué sucede para evitar discrepancias entre la factura del transitario y la
factura que se emite una vez hecha la negociación con el cliente y su valor no
son exactos?
La factura del transitario, la de los fletes y los gastos de transporte y aduanas,
en principio no acostumbra a formar parte del crédito documentario. Quizá
aparezcan algunos de esos costes en el documento de transporte (flete, etc.)
Si eso es así entonces, en general y sujeto a la forma en que se establezca el
crédito, el banco sólo debe comprobar que la factura no exceda el valor
permitido en el crédito. Que el flete indicado en el BL y el que aparece en la

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factura no sean el mismo importe no sería, en principio, un inconveniente.
Pueden existir factores que expliquen la diferencia: parte que asume el
vendedor, diferencias en los cambios, etc.
17. En caso de discrepancias, ¿cómo procedemos?, ¿depende de cada banco?
Si hay discrepancias el banco lo comunicará al presentador y este podrá
recoger los documentos y corregirlos para una segunda presentación. Y en una
tercera, y en una cuarta, y en tantas como haga falta. Pero a veces eso no es
fácil o posible: un error en un documento que se emitió en otra localidad, no
hay tiempo de corregir ya que hoy mismo vence el crédito, es disponible con el
banco emisor extranjero y es este quien comunica la discrepancia (ya que sólo
él puede hacerlo), etc.
18. Una empresa mexicana desea importar una maquinaria que cuesta 200,000
dólares, los cuales tiene que pagar en 30 días. Su principal preocupación es la
depreciación del peso frente al dólar y, por tanto decide acudir al mercado de
futuros para realizar una cobertura. El tipo de cambio Spot actual es de 9.1812
pesos / U$S y el tipo de cambio en el Forward es de 10.8035 pesos / U$S, la
estrategia que debe seguir la empresa es comprar contratos de futuros, que
tienen un tamaño de volumen de 10,000 U$S por lo tanto adquiere 20 de ellos.
Una vez cumplido el plazo de 30 días acude al Forward para realizar la
operación contraria que le permita cerrar la operación. Asumiendo que en la
realidad el tipo de cambio Spot se depreció a 10.10 pesos / U$S y la cotización
en el Forward es de 11.7180 pesos / U$S. ¿Qué resultado obtiene la empresa?
La empresa obtendrá una ganancia en el mercado de futuros que compensara
la pérdida sufrida en el mercado de contado.
La ganancia obtenida en el mercado de futuros seria de:
200,000 U$S x (11.7180 pesos / U$S – 10.8035 pesos / U$S) = 182,900 pesos
de ganancia.
La pérdida en el mercado de contado seria de: 200,000 U$S x (9.1812 pesos /
U$S – 10.10 pesos / U$S) = -183,760 pesos de perdida.
La pérdida neta compensada seria de -860 pesos, pero de no haber acudido al
mercado de futuros la perdida hubiera sido de 183,760 pesos
19. Calcula en base a los siguientes datos la pérdida o ganancia neta de una
operación de cobertura sobre la posición larga de una empresa Mexicana
dedicada a la importación de productos en moneda dólar por un monto de total

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de operación de 500,000 U$S liquidables a tres meses con su proveedor en los
Estados Unidos.
Fecha de compra del contrato de futuro: Octubre
Tipo de cambio Spot: 12.4662
Tipo de cambio Forward: 13.7654
Fecha de venta del contrato de futuro: Enero
Tipo de cambio Spot: 13.0685
Tipo de cambio Forward: 14.1622
La ganancia obtenida en el mercado de futuros seria de:
500,000 U$S x (13.0685 pesos / U$S – 14.1622 pesos / U$S) = 461,386.65
pesos de ganancia.
La pérdida en el mercado de contado seria de: 500,000 U$S x (12.4662 pesos /
U$S – 13.0685 pesos / U$S) = -476,956.03 pesos de perdida.
La pérdida neta compensada seria de -15,569 pesos, pero de no haber acudido
al mercado de futuros la perdida hubiera sido de -476,956 pesos.
20. Deseáis expansionar las ventas de vuestra empresa al mercado coreano y
contáis con dos alternativas:
a. Carta de presentación.
b. Viaje de negocios.
Evaluar las ventajas y los inconvenientes de ambas.
Carta de Presentación Viaje de negocios
Importante si se quiere evitar el desplazamiento y
contar con las ventajas de Internet.
Búsqueda de potenciales compradores a través de
buscadores especializados.
Coste muy bajo, búsqueda y envío.
Se obtienen buenos resultados si se conoce el
protocolo a seguir o si se aprovechan ferias,
exposiciones, rondas de negocios o misiones
comerciales.
El Ministerio i el ICEX organizan viajes y se puede
aprovechar la promoción comercial
Si no se conoce el protocolo puede llevar a horas
perdidas.
Coste alto si no se llega a negociar.
Desconocimiento del idioma, se debe contar con
interpretes.

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21. Tenemos el caso de Lizarran expuesto seguidamente:
¿QUÉ VENDE LIZARRÁN?: EL PRODUCTO Y EL SERVICIO
El gusto por “ir de vinos” y “picar” o comer de tapas cautiva a todo el mundo.
Diferentes regiones en España han cultivado el arte de la tapa y Lizarrán ha
contribuido a dar categoría al pincho y a poner de moda el tan antiguo placer
de tomar algo entre horas.
“Ofrecemos un trato familiar y esmerado creando un ambiente cálido y
relajado. Así hemos logrado llevar a todos los puntos del país, y también a
Europa, la verdadera costumbre del tapeo y el txikiteo.” “Hemos logrado
exportar la verdadera costumbre del tapeo del Norte de España a todo el
mundo, con más de 350 tipos diferentes de tapas, platos tradicionales, y una
gran selección de vinos, cervezas y postres.”
LAS COSTUMBRES DE LOS CLIENTES: EL MERCADO
A la hora de “tapear”, la mayoría de personas se decantan por lo tradicional,
como la chistorra y la cerveza, y lo hace con amigos –especialmente los
sábados por la noche- o con la familia –los domingos. También hay mucho
“tapero” solitario que acude a la taberna entre semana, una costumbre más
arraigada entre los hombres, mientras que las mujeres prefieren reservar la
visita a la taberna para los fines de semana.
Un reciente estudio realizado por Lizarrán pone de manifiesto que la mayoría
de consumidores acuden al local con amigos y gastan entre seis y nueve
euros, siendo la chistorra la tapa estrella (la preferida por el 59% de los
clientes). A continuación, se sitúan la txaka (pasta de cangrejo típica de
Lizarrán) y el salmón (ambas con el 11%).
LIZARRÁN EN EL MUNDO: LA INTERNACIONALIZACIÓN
La cadena de franquicias cuenta en la actualidad con más de 150
establecimientos en nuestro país, y más de 20 locales en el exterior, después
de 10 años dedicándose a dar a conocer el arte de la tapa.
Hoy en día cuenta con establecimientos en España, Portugal, Alemania,
Francia, Andorra, México y Estados Unidos y cerró el 2006 con una facturación

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de 82 millones de euros, lo que representa un incremento del 10% en relación
al volumen de negocio alcanzado en 2005.
¿SABE QUÉ IMAGEN TIENE ESPAÑA FUERA DE ESPAÑA?
Consciente de la necesidad de entender en profundidad la imagen que otros
países tienen de España, Lizarrán recabó información de un estudio realizado
por el ICEX.
Se reconocen valores como la alegría, entusiasmo y calor humano (pasional);
España como país moderno; país serio que cumple sus compromisos; eficacia,
ortodoxia y rigor; innovación, calidad, fiabilidad y atención; calidad, innovación y
esfuerzo empresarial.
De entre los iconos y tópicos más claros de España en el extranjero podemos
destacar:
 La fiesta de los toros.
 Las sevillanas y Andalucía, el baile, la fiesta.
 La Gastronomía: Básicamente la paella y las tapas cada vez más.
 Sol y playa.
¿Cómo pudo Lizarrán aprovechar el gusto por lo español sin perder su
identidad?
1. Aprovechando la marca de España como un país de moda y la afluencia
creciente del turismo en España, intento diferenciarse de gustos gastronómicos
con otros países. Para ello definió el concepto pincho diferenciándolo de la
tapa, además aprovecho el Know how del sistema de franquicias y el ser una
marca reconocida dentro del mundo de franquicias. Continuo vendiendo
valores como la nobleza, tradición, estilo rústico-moderno, gastronomía
tradicional Española, una manera diferente de consumo (palillos). En cuanto a
los iconos que se van a tomar como guías visuales están: Los colores de la
bandera, el palillo como forma de consumo, la fiesta de los toros, el baile y las
sevillanas. Lizarrán se estableció apropiándose de tres conceptos en la mente
del consumidor: España, fiesta (diversión) y tapas. Para ello realizaron
diferentes manuales para la transmisión clara y uniforme a los franquiciados,
también se realizaron fichas de productos con un contenido minucioso de la
elaboración y presentación de cada producto, todo esto apoyado con formación
permanente a los franquiciados y su personal. Dentro de España, las compras

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y la logística están centralizadas en Barcelona y externalizadas en un grupo
logístico internacional. Lizarrán ha realizado acuerdos importantes con
empresas productoras de alimentación y bebidas que le permiten hacer
productos “a medida”. Por esto hay determinados productos que solo podrán
consumirse en las tabernas Lizarrán y que están perfectamente diseñados y
fabricados para el tipo de cocina que tiene la empresa. El personal es el
encargado de encarnar la imagen de pasión, simpatía y diversión que
queremos transmitir a los clientes.

© Neus Ferran
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BIBLIOGRAFIA:
01_Lizarran_esp:Maquetaci—n 1.qxd -
http://www.icex.es/icex/cma/contentTypes/common/records/mostrarDocumento/?doc
=4051333. (s.d.).
Fonts, J. C. (2005). Manual de comercio exterior. Barcelona:Gestión 2000.
Gestión del comercio exterior de la empresa Manual teórico y práctico. (2011).
Barcelona: ESIC Editorial.
Incoterms 2010: ICC Rules for the Use of Domestic and International Trade Terms:
Entry Into Force 1st January 2011. (2010). NY: World Trade Press.
Ministerio de Economía y Competitividad. (2013, maig 2). ICEX España Exportación e
Inversiones. España Exportación e Inversiones. Recuperat 2 maig 2013, de
http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5518974_553673
1_0_0_-1,00.html
Riesco, J. L. J. (2011). Comercio internacional. Barcelona: ESIC Editorial.
Román, A. J. B. (2001). Comercio exterior (2a edicion): TEORIA Y PRACTICA.
Madrid: EDITUM.
i
Citado en Negocios Internacionales de Ronkainen, I.; Czinkota, M.(2007)

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