¿ Como desarrollar su business en Francia para una empresa extranjera ?

coffeebl Le guide du pouvoir I Stratégie d’acquisition
Como desarrollar su business en Francia ?
Como desarrollar su
business en Francia
para una empresa
extranjera ?
casos prácticos

coffeebl Le guide du pouvoir I Stratégie d’acquisition
Ponente
Clément Mages
Experto en E-business y mercadeo digital
Región de Valencia, España
Actual: Digital Marketing Manager HUMAN Centric
Consulting
Anterior: Responsable digital DEKRA Automotive, freelance
Formación: Université de Haute-Alsace Mulhouse-Colmar
✓ Empresario experto en el área digital (8 años de experiencia enfocadas
en rendimiento / ROI.
✓ Experiencia en la creación y el desarrollo de 2 start-up digitales (1 fue
adquirida por Havas)
✓ Asesoría de empresas dentro del mercado internacional
✓ Consultor y formador autónomo en mercadeo digital (emprendimiento)
✓ Gestor de cambios (auditoria, estrategia, plan de implantación)
¿Quieres saber más? linkedin.com/in/clementmages

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Una empresa de consultoría digital europea
que ofrece estrategias de comunicación digital
o de desarrollo de negocio en línea basados en
datos.
Human Centric Consulting

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Human Centric Consulting
Ofrecemos un conjunto de soluciones digitales enfocada en diferentes
áreas de experticia sobre las bases de pull-marketing
●SEO
●SEA
●SMO (redes sociales)
●UX (ergonomía y accesibilidad web)
●Análisis web
Nos enfocamos en ofrecer otros planes de acción para asegurar el logro
de los objetivos en conjunto con:
●Los proveedores de nuestros clientes
●Los proveedores especializados de nuestra red profesional

¿ Quién es Marlux France ?
La historia de Marlux comenzó en 1907 en Bélgica.
En la década de 1950, la empresa Marlux se expandió y se
convirtió en una importante fabricante de losas de hormigón,
mientras que la compañía Klaps se convirtió en una
reconocida productora de adoquines de hormigón.
En 2006, estos dos socios se fusionaron para formar lo que
hoy conocemos como Marlux.
En la actualidad Marlux es el especialista en hormigón y
piedra reconstituida. Todos sus adoquines y losas se fabrican
con hormigón de alta calidad. Están diseñados para
perfeccionar los jardines, las terrazas, los balcones, los
pasos, las piscinas o los senderos de sus clientes.
Human Centric Consulting - Digital Data Driven Marketing For CCI Valencia
Clément Mages - clement@humancentric-consulting.eu

Objetivo de Marlux:
Lanzar la marca Marlux en Francia con el fin de estandarizar y reforzar su posicionamiento en la
totalidad de los territorios de la empresa.
Objetivo de Marlux:
Lanzar la marca Marlux en Francia con el fin de estandarizar y
reforzar su posicionamiento en la totalidad de los territorios
de la empresa.

CONTEXTO
● La marca "Marlux" es una
marca históricamente
fuerte en el Benelux así
como en Alemania, no
obstante en Francia era
débil.
● La marca Stradal es una
marca históricamente
fuerte en Francia desde su
inicio (marca francesa).

Problemáticas :
● ¿Cómo garantizar el establecimiento
y el desarrollo de la nueva marca en
territorio francés, conservando el
valor de la antigua marca?
● ¿Cómo lidiar con los problemas de la
"canibalización" digital entre los
territorios nativos de la marca y
Francia?
● ¿Cómo gestionar la presencia de una
marca "Marlux" que ya existía en
Francia y que pertenece a otra
empresa

Enfoque estratégico adoptado
Favorecer el surgimiento de la marca sobre la base
de los conceptos existentes

1- Favorecer el surgimiento de la marca sobre la base de los conceptos existentes
Puesta en marcha de un nuevo sitio
web :
➔ nuevo nombre de dominio
➔ nueva carta gráfica
➔ nuevo árbol
➔ nuevo catálogo
http://www.marlux-france.com

Implantación en las redes sociales populares en Francia y otras que sean pertinentes para la marca.

Puesta en marcha de una campaña de
posicionamiento web pagada para "impulsar" la
integración de la nueva marca por Google
France
Esto permitió:
1. Facilitar la integración de la marca por el
motor de búsqueda (corrección)
2. Acelerar la indexación del nuevo sitio web

Asegurar la transmisión de la historia de la marca
promoviendo la confianza en la misma

2- Asegurar la transmisión de la historia de la marca para promover la confianza en la misma
https://www.youtube.com/watch?v=LCX8PH66k5c
Realizar y difundir
contenidos para
destacar el saber
hacer y la antigüedad
de la marca Marlux:
una marca fuerte,
reconocida y anclada
en una tradición
histórica de calidad.
Difusión en redes
sociales y a través de
comunicados de
prensa.

https://www.marlux-france.com/tout-savoir-sur-marlux/qui-est-marlux
La puesta en escena de
contenidos corporativos
en el sitio web en torno a
la confianza en la marca
reuniendo los diferentes
formatos.
Centrarse en Francia para
mejorar la presencia
territorial de Marlux
como actor no sólo
nacional sino también
local.

Acompañamiento SEO para la
reestructuración del posicionamiento
natural del sitio web con la finalidad de:
-Recuperar el historial de tráfico.
-Recuperar la relevancia acumulada por
Stradal en Google.
-Sentar las bases para futuros desarrollos
de tráfico.
Un trabajo minucioso y sensible con el
objetivo de no perder el tráfico al
implementar el nuevo sitio.

Implementar una página
y una estrategia de malla
para preservar el
posicionamiento de la
marca nueva en
conjunto con los
términos de la marca
vieja, con la finalidad de
preservar su visibilidad
mientras se afianza la
nueva marca.
https://www.marlux-france.com/stradal-paysages

Centrar los esfuerzos en el desarrollo de la
visibilidad del producto para promover la imagen de
la marca

3- Concentrar los esfuerzos en desarrollar la visibilidad de los productos para promover la imagen de la marca
Realizar una investigación de mercado
basada en la data para identificar:
- las expresiones o los términos que
muestran las necesidades de los
usuarios
- las tendencias en el mercado francés
en cuanto a la tipología de búsqueda
Esa visión macro y objetiva nos permitió
priorizar los puntos de trabajo y favorecer
el negocio con más oportunidades.

3- Concentrar los esfuerzos en desarrollar la visibilidad de los productos para promover la imagen de la marca
Sobre esa base pudimos proponer un sitio
web con:
-Un árbol adaptado a las necesidades de los
franceses de acuerdo con los objetivos de
negocio, de marketing y de comunicación de
Marlux.
-Una ergonomía adaptada a los "reflejos" de
los internautas franceses.
-Una estrategia de contenido "a medida"
(formato, tema, ...)
Ejemplos de expresiones clave: losas de
jardín, losa de hormigón...

Demarcar el territorio de comunicación de la marca
en Francia en comparación con la visibilidad de sus
competidores y sus territorios históricos,
especialmente en los motores de búsqueda.

4- Demarcar el territorio de comunicación de la marca en Francia en comparación con la visibilidad de sus competidores y sus
territorios históricos, especialmente en los motores de búsqueda.
Marlux.fr fue un
competidor de visibilidad
respecto a Marlux France
posicionándose delante
de esta en las consultas
de la marca.
➔ Nombre de dominio
incluyendo la noción
de "Francia“
➔ Trabajo de fondo
sobre los enlaces
externos para
adelantar al
competidor.

4- Demarcar el territorio de comunicación de la marca en Francia en comparación con la visibilidad de sus competidores y sus
territorios históricos, especialmente en los motores de búsqueda.
Implementar un mecanismo
para la gestión de nombres de
dominios nacionales
➔ configuraciones
técnicas
➔ gestión del idioma
El objetivo era difundir su
visibilidad en los diferentes
países y crear un “equipo de
trabajo” que facilitase el
negocio en territorio.
https://www.marlux.com

Resultados obtenidos

Experiencia adquirida
1. Es preferible tener una visión global de todas las interacciones entre los mercados y las diferentes
entidades de un grupo :
➔ dentro de la misma marca
➔ dentro del mismo grupo
Con el fin de limitar los costos y aumentar la eficiencia (resultados + calendario del proyecto).
2. Es mejor tomarse el tiempo para pensar, en especial en lo referente a las tendencias del mercado
para priorizar las acciones y afinar los factores de abordaje.
3. Europa es un mercado en desarrollo basados en la noción "interterritorial", lo cual que requiere
una atención específica sobre la gestión de los flujos y de las poblaciones fronterizas y / o móviles.

DEKRA es una empresa multinacional fundada en 1925 en
Berlín con el nombre de "Deutscher Kraftfahrzeug
Überwachungs-Verein", que significa Asociación Alemana
de Inspección de Vehículos de Motor.
DEKRA es líder mundial en control técnico, emplea a más de
35.000 personas en más de 25 países y genera una
facturación anual de más de 4.000 millones de euros.
En este caso nos centraremos en DEKRA Automotive: la
actividad de control técnico de DEKRA que está dedicada al
control técnico automotriz.
¿ Quién es DEKRA ?

DEKRA Automotive reúne a todos los países del sur de
Europa, a saber:
•Francia (DEKRA, NORISKO Auto, Autocontrol)
•España (DEKRA)
•Portugal (DEKRA)
Esta entidad dentro de DEKRA está dedicada al desarrollo
de dichas áreas geográficas siguiendo un patrón de
homogeneización de la marca y de crecimiento a escala
europea.
¿ Quién es DEKRA Automotive ?

Objetivo de DEKRA :
Aumentar la cuota de mercado de DEKRA en Francia y
reforzar el peso de la marca alemana en Francia

CONTEXTO (½)
● DEKRA es una marca históricamente fuerte y
de referencia en Alemania, pero es baja en
Francia (y difícil de recordar para los franceses).
● Para poder afianzarse en Francia, DEKRA optó
por comprar dos empresas francesas
(Autocontrol, Norisko Auto). No obstante, se
enfrenta a un competidor importante,
“Sécuritest", el cual es equivalente al líder
mundial en términos de envergadura y el líder
en el mercado francés debido a su ADN
francófono (empresa suiza).
● El 90% de los centros de DEKRA Automotive en
Francia son empresas independientes que
han elegido juntar sus recursos a través de las
3 marcas de DEKRA para desarrollar su
facturación. Son socios (no franquiciados)

CONTEXTO (2/2)
● DEKRA se enfrenta a un contexto de mercado
complejo en Francia :
○ una competencia frontal basada en el
precio (producto idéntico fijado por el
estado)
○ un mercado "saturado" con una oferta
considerablemente superior a la
demanda
○ un mercado muy dividido entre una
multitud de empresas independientes
cuyo número es mayor en volumen a
todas las grandes marcas
● El mercado francés está evolucionando más y
más hacia un mercado BtoB y cada vez menos
hacia uno BtoC

Problemáticas :
●¿Cómo podemos defender nuestra
cuota de mercado frente a una
competencia agresiva, frontal y local?
●¿Cómo defender su margen en un
contexto de mercado en
"contracción"?
●¿Cómo podemos ganar nuevas
cuotas de mercado optimizando los
sistemas existentes?

Demarcar el territorio comercial de DEKRA en Francia
reforzando los elementos existentes :
○ Mantener los socios (miembros)
○ Compra de nuevos centros

1- Demarcar el territorio comercial de DEKRA en Francia reforzando los elementos existentes
1-1 Mantener los socios -> Limitar la competencia frontal
Limitar la competencia frontal entre
los miembros:
Desplegando una :
● navegación según la ubicación
● navegación según las
expresiones o los términos de
búsqueda (energía y tipo de
vehículo)
Dos pasos necesarios para acceder a
las ofertas de un centro.

Limitar la competencia frontal entre
los miembros ...
Al definir reglas estrictas de
visualización filtradas por las
elecciones del usuario de Internet y no
por DEKRA.
Reglas votadas por los socios en la
elaboración de normas comunes.
Paso 2 del embudo de ventas o de conversión

Presentación del Centro Embudo de ventas rediseño personalizado
Desarrollar caminos segmentados que limiten el paso de un usuario de un centro a otro

1-1 Mantener los socios -> Desarrollar herramientas y soluciones comunes
El sitio web induce una amplia gama
de herramientas tales como:
●Programa en línea (y por centro)
●Generar facturas
●Seguimiento y gestión de clientes…
Todas estas herramientas están a
disposición de los socios con el fin de
reunir a los miembros en torno a
prácticas comunes.
Etapa 3 del embubo de ventas personalizado

1-1 Mantener los socios -> Responder a las necesidades de los socios independientes
Ficha del Centro “clasica”
https://www.dekra-norisko.fr/centres-controle-technique/rambou
illet,78120/abc-sarl,s078d142
Ficha del Centro: “tarjeta de visita”
https://dekra-ct.fr/rambouillet

Retomar las imágenes
suministradas por
DEKRA para que estén
a disposición de los
socios.
http://serauto.fr/

Retomar el embudo de ventas
enfocado sólo al socio y su
centro:
▪Implantación transparente en
su sitio web.
▪Sincronización con el sistema
DEKRA

1-2 Fidelizar los clientes
Crear un "club" que
permite a los clientes
beneficiarse de un
descuento inmediato y
acceder a un paquete
promocional durante
todo el año siguiendo
las normas de un
Comité de Empresa.

1-2 Fidelizar los clientes
Implementar una estrategia
de comunicación para los
clientes y "fans" de DEKRA con
el fin de mantener el contacto
con ellos (control técnico cada
2 años) y fomentar la afinidad
con la marca.
▪Redes sociales
▪Concurso
▪Newsletter

Reforzar la confianza de los socios sobre la fiabilidad de
DEKRA y su capacidad para generar negocio mediante :
○ Afianzamiento de los clientes promedio
○ Aumento de la cuota de mercado

2- Reforzar la confianza de los socios sobre la fiabilidad de DEKRA y su capacidad para generar negocio:
2-1 Afianzamiento de los clientes promedio
Establecer facilidades
de pago para mantener
el precio del servicio y
percibir el aumento
gracias a una tarifa de
servicio (+ € 1,80).

Implementar un sistema
de ventas flash para
vender citas no utilizadas
a través de dicho sistema.

Poner en marcha nuevos
productos para reducir la
comparación con la
competencia y aumentar
los servicios...
Facilitar la lectura de
ofertas para persuadir al
cliente a consumir más y
en línea

Facilitar la lectura de
ofertas para impulsar al
cliente a consumir más y
en línea

2-2 Aumentar la cuota de mercado de DEKRA
Optimización de la campaña de
Adwords aprovechando :
● una gestión en tiempo
real de las citas en línea
(precios)
● localización máxima de
los resultados

Rediseño completo de la
estrategia SEO de DEKRA :
● Wiki
● Preguntas y respuestas
● Localizador de centros
● …
Una estrategia de marketing
inbound al servicio del embudo
de conversión.

Desarrollar asociaciones
nacionales impulsadas por
DEKRA en nombre de las 3
marcas y promovidas en
Internet gracias a códigos
promocionales :
● Reducción
● Beneficios para el cliente

Reforzar a DEKRA como la marca absoluta :
○ Reuniendo a todas las entidades bajo la marca
paraguas "DEKRA"
○ Implementando de forma progresiva los canales
de comunicación corporativos DEKRA

3- Reforzar a DEKRA como la marca absoluta
Impulsar la comunicación sobre la labor e importancia
del control técnico desde DEKRA como líder:
-comunicado de prensa
-informe anual de seguridad vial
-talleres ministeriales

Realizar estudios de mercado
y de comportamiento con
organizaciones reconocidas y
difundirlas bajo la marca
DEKRA.
https://www.dekra-norisko.fr/a
ctualites/espace-presse/comm
uniques-de-presse/securite-ro
utiere/etude-sur-la-perception-
des-francais-vis-a-vis-de-l-auto
mobile-connectee-et-autonom
e,id-1155

Implementar una Estrategia de
Marca como Empleador para
DEKRA.

De forma global
Gracias a su estructura francesa, debido al
mercado, DEKRA Automotive es la entidad más
rentable del grupo (con más de 15 puntos de
rentabilidad).
En internet
# +80 % de CA (en milliones de €)
# ROI x 2
# CPA dividido por 6
# Productividad x 3
Resultados obtenidos

1. Un mercado que fue en principio complejo, puede representar nuevas oportunidades de
desarrollo empresarial para la empresa matriz. De hecho, hasta la fecha, DEKRA Automotive es la
entidad más rentable del grupo - con más de 15 puntos de rentabilidad - gracias a su
estructuración francesa orientada al mercado
2. La ergonomía y el mercadeo inboud son elementos que permiten aumentar el ROI de las
estrategias de adquisición por "push" sin requerir necesariamente un mayor presupuesto.
◆ Visión estratégica macro
◆ Revalorar la mezcla de marketing
3. En un contexto de globalización del mercado y de mejora de la calidad, la puesta en marcha en
común de recursos y la creación de marcas fuertes representan no sólo una verdadera
oportunidad de negocio, sino también una necesidad para poder posicionarnos en mercados
que son cada vez más agresivos.
Experiencia adquirida

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