Comunicaciondigital

HM1206
N8 NÚÑEZ NODA, FERNANDO
GUÍA DE COMUNICACIÓN DIGITAL: Hacia la autonomía en la
distribución de mensajes en bits / NÚÑEZ NODA, FERNANDO. -
Caracas: Universidad Católica Andrés Bello; CANTV; UNESCO,
2005.
221 p. ; 22 cm.
ISBN: 980-244-

1. Medios de Comunicación de Masas - Aspectos Sociales-- Guía.
2. Comunicación Digital - Guía. 3. Medios de Comunicación de
Masas - Innovaciones tecnológicas - Guias. 4. Tecnología de la
Información. I. Títulos. II CANTV. - III UNESCO.

GUÍA DE COMUNICACIÓN DIGITAL
Hacia la autonomía en la distribución de mensajes en bits
FERNANDO NÚÑEZ NODA
Universidad Católica Andrés Bello
Montalbán - La Vega / Caracas
Apartado 20.332

Diseño y Producción: Publicaciones UCAB
Diagramación: Isabel Valdivieso
Diseño de carátula: Isabel Valdivieso
Corrección: Nuñez Noda, Fernando / Apalancar, C.A.
Impresión: Miniprés, C.A.

© Universidad Católica Andrés Bello
Primera edición 2005.
Depósito Legal nº lf 45920053843545
ISBN: 980-244-432-4

Reservados todos los derechos. No se permite reproducir, almacenar en sistemas
de reproducción de información ni transmitir alguna parte de esta publicación,
cualquiera que sea el medio empleado —electrónico, mecánico, fotocopia,
grabación, etc.—, sin el permiso previo de los titulares de los derechos de la
propiedad intelectual.

digital.indd 2 28/11/2005 12:01:05 p.m.

COMUNICACIÓN DIGITAL

ÍNDICE

Presentación ....................................................................................... 7

Nota de Jorge Berrizbeitia, presidente del CNTI ...................11

Antes de comenzar .......................................................................... 15

1. Introducción: Hacia un Esquema Digital de la
Comunicación .............................................................................25
1.1. ¿Por qué comunicación digital? ................................................ 27
1.2. Esquema Digital de la Comunicación ......................................29
1.3. Nuevas infraestructuras ........................................................... 41
1.4. Instrumentos ............................................................................45
1.5. Oportunidades de acción.......................................................... 47
1.6. Más allá del periodismo: retos y amenazas .............................49

2. Persona-información: interfaz ..............................................53
2.1. Los medios digitales .................................................................55
2.2. Interfaz y experiencia de usuario ............................................ 61
2.3. Usabilidad de la interfaz. .........................................................69
2.4. Criterios de usuabilidad. .........................................................73
2.5. COMPLEMENTO: Editores web
(pequeña guía de Dreamweaver). ............................................89

3

digital.indd 3 28/11/2005 12:01:06 p.m.

Comunicador Social, Profesor Universidad Católica Andrés Bello.

3. Persona-información: contenido editorial ......................... 97
3.1. Contenido para los medios digitales ........................................99
3.2. Estrategia de contenido ......................................................... 107
3.3. Contenidos de apoyo ............................................................... 111
3.4. El mundo de la A4 y de los otros tamaños .............................119
3.5. Procesadores de texto .............................................................125
3.6. El proyecto como espectáculo ................................................135
3.7. Otros software, otros formatos ...............................................145
3.8. Imagen ﬁja.............................................................................. 149
3.9. Imagen animada/interactiva ..................................................159
3.10. Sonido .................................................................................... 161
3.11. Video .......................................................................................167
3.12. Investigación en la web .........................................................173
3.13. COMPLEMENTO: sitios dinámicos ..................................... 181

4. Persona-persona: contactos con otras
personas a través de las TIC ...................................................185

4.1. El correo electrónico y los boletines ...................................... 189
4.2. Grupos y otras comunidades .................................................203
4.3. Lo sincrónico .......................................................................... 207
4.4. Contacto con los usuarios: introducción al
mercadeo virtual ....................................................................209

5. Bibliografía ..................................................................................217

4

digital.indd 4 28/11/2005 12:01:06 p.m.


AGRADECIMIENTOS Y DEDICATORIA

Hay personas que han sido inspiradoras o de apoyo permanente, no
sólo a la realización de este libro, sino al ensamblaje de las experiencias
que permitieron su mera concepción. Del Consorcio Apalancar, debo
mencionar la extraordinaria energía de Colette Siwka, quien puso a
andar el proyecto. En Contenido Digital, a mi socio Nelson Chacín, por su
espaldarazo constante. Y en casa, a mi esposa Milagros, por su estímulo
incondicional.

En la Universidad Católica Andrés Bello (UCAB), de Caracas,
a varios profesores: Carolina de Oteyza, por su incansable trabajo de
búsqueda y dominio de los nuevos lenguajes y medios. A Osvaldo Burgos,
colega de cátedra por casi una década y a Héctor Álvarez, por sus acertados
comentarios. A la Escuela de Comunicación Social de la UCAB le agradezco
la libertad académica que ha otorgado a los profesores. A mis alumnos, de
quienes he aprendido casi todo, gracias por soportar tantos experimentos
y exploraciones.

A la UCAB misma, mi alma mater, que me ha dado inﬁnitamente
más de lo que he podido retornarle.

Y al ﬁnal, el hoy y el mañana: dedico este libro a mis hijos José
Armando y Enrique Arturo.

5

digital.indd 5 28/11/2005 12:01:06 p.m.


PRESENTACIÓN

Para Consorcio Apalancar, A. C., es motivo de gran satisfacción
haber producido esta “Guía de Comunicación Digital” para el muy diverso
público que se beneficiará de su lectura y uso: estudiantes, docentes,
profesionales de cualquier disciplina, aficionados. Esta “Guía” es el
resultado de 4 Talleres de Comunicación Digital realizados por Consorcio
Apalancar en Caracas, Maracay y Maracaibo, durante el año 2004, con el
auspicio de la UNESCO, en el marco de una iniciativa financiada por el
Consejo Insular de Menorca para estimular el uso con sentido e intensivo
de Internet en materia de comunicación para el desarrollo sostenible.

Es muy satisfactorio por muchas razones. Una de ellas es que siendo
la misión fundamental de Consorcio Apalancar propiciar la masificación del
uso de las tecnologías de información y comunicación (TIC), especialmente
de Internet, producir este texto es una demostración de la convicción que
tenemos de que, hoy, como nunca antes, si lo que nos anima a todos los que
hemos intervenido en esta obra es la lucha frontal y sin cuartel para superar
la pobreza, la exclusión y las desigualdades, es imperativo sobreponernos
a la noción de “viejas” y “nuevas” tecnologías. Todas valen (la TV, la radio,
los impresos, el cine, Internet, etc.), todas se complementan, todas son
necesarias, y aprovechándolas todas disminuiremos grandemente los
riesgos de excluir a segmentos importantes de población, porque el reto
es inmenso y estamos históricamente obligados a vencerlo. Nadie debe ser
excluido y, menos aún, auto excluirse.

7

digital.indd 7 28/11/2005 12:01:06 p.m.


Hemos tenido el privilegio de interactuar con un grupo de personas
e instituciones con un profundo sentido de compromiso con esta iniciativa:
el apasionado autor de la “Guía” y expositor de cada uno de los Talleres,
Profesor Fernando Núñez Noda; los ávidos y entusiastas 120 participantes
de los Talleres, casi todos representantes de Organizaciones de la Sociedad
Civil; el equipo operativo de Consorcio Apalancar, abocado en pleno para
lograr que toda esta experiencia fuese exitosa; los profesionales que
apoyaron la realización de los Talleres; las instituciones que prestaron sus
instalaciones físicas (UCAB, Bibliotecas Virtuales de Aragua y URBE).
A todos ellos, nuestro más profundo agradecimiento por su invalorable
respaldo.

Otro motivo de gran satisfacción nos lo ha producido experimentar
en carne propia el a veces difícil proceso de construir los caminos para el
encuentro constructivo de sectores y actores tan diversos como los que
en esto intervinieron, y que no por el hecho de que hablemos un mismo
idioma logramos siempre entendernos. Pero se logró, y ahora sabemos que
se puede, y que volveremos a hacerlo, cada vez más, cada vez que haga
falta. Los patrocinantes cuyos logotipos aparecen en la portada de este
texto, son un reflejo de esa constructiva diversidad:

Los Organismos Internacionales de Cooperación: la UNESCO, en
nombre del Consejo Insular de Menorca, quienes confiaron en Consorcio
Apalancar para acometer esta iniciativa; y la Development Gateway
Foundation (DGF), cuyo apoyo financiero y orientaciones programáticas,
durante casi 4 años, han permitido a Consorcio Apalancar llegar hasta
aquí.

8

digital.indd 8 28/11/2005 12:01:06 p.m.


El sector privado: Representado por la CANTV, empresa que, desde
los orígenes del Proyecto Apalancar, lo ha apoyado irrestrictamente, en su
carácter de contraparte nacional de los recursos aportados por la DGF y
luego como Miembro Fundador de Consorcio Apalancar, A .C. y Miembro
de su Consejo Directivo, aportando insumos fundamentales para su
existencia y desarrollo.

El Sector Gubernamental: Representado por el Centro Nacional
de Tecnologías de Información, CNTI, adscrito al Ministerio de Ciencia
y Tecnología. El CNTI, ﬁel a su misión, ha apoyado también desde sus
orígenes al Proyecto Apalancar, como Miembro Fundador de Consorcio
Apalancar, A .C. y Miembro de su Consejo Directivo, proveyendo insumos
fundamentales, como la red nacional de Infocentros para la difusión de
las TIC entre organizaciones comunitarias; y la Fundación Bibliotecas
Virtuales de Aragua, institución aliada de Consorcio Apalancar, A .C.,
ejemplo excepcional del Gobierno del Estado Aragua en su esfuerzo
por contribuir a disminuir las desigualdades de acceso a las TIC, que
ha prestado todo su apoyo institucional y material para el éxito de esta
iniciativa de difusión de las TIC en el ámbito de los temas de desarrollo
sustentable.

El Sector Académico: Representado por la Universidad Católica
Andrés Bello, UCAB, quien ha prestado sus instalaciones físicas y ha sido
la responsable de todos los aspectos relacionados con la publicación de
esta “Guía”, en su prestigiosa Unidad de Publicaciones, comandada por el
Prof. Emilio Píriz Pérez.

9

digital.indd 9 28/11/2005 12:01:07 p.m.


Y así, todo el proceso para la producción de esta “Guía” refleja lo
que uno de los de los productos más visibles y apreciados de Consorcio
Apalancar A .C., el Portal Apalancar, demuestra cada día a sus ya más de
135.000 usuarios, y es que, juntos, todos los sectores y actores, animados
por un mismo ideal, y cada cual según su visión, contribuiremos a la
superación de los flagelos de las desigualdades de oportunidades para el
desarrollo sustentable de nuestro país.

Esperamos ansiosos que esta “Guía” logre sus objetivos; esperamos
también que surjan y se compartan las críticas y observaciones que
propiciarán versiones cada vez mejores. Y esperamos que nos sigan
acompañando en esta lucha para garantizar que no se nos convierta en
una gran frustración, la gran esperanza que significa Internet para ayudar
a cerrar las brechas que impiden el paso al logro de la felicidad de nuestros
pueblos.

Colette Siwka

Presidenta de Consorcio Apalancar, A. C.

NOTA DE LA DGF

La Fundación Development Gateway pone a trabajar el Internet para
los países en vías de desarrollo, ayudando a mejorar vidas y permitiendo un
desarrollo más eficaz en todo el mundo. Concertando centenares de socios
en torno a las herramientas de comunicación e información, servicios y
concesiones, la Fundación actúa como catalizadora, incrementando la eficacia
de la ayuda, mejorando la eficacia del gobierno y construyendo empresas
locales. La Fundación Development Gateway es una empresa sin fines de
lucro basada en Washington, D.C., con actividades en 60 países. Para más
información, por favor visite: www.developmentgateway.org.

10

digital.indd 10 28/11/2005 12:01:07 p.m.


NOTA DE JORGE BERRIZBEITIA
PRESIDENTE DEL CNTI

Con la Guía de Comunicación Digital, Fernando Núñez Noda se ha
dispuesto una vez más como pionero, en esta ocasión al presentarnos una
obra didáctica que, sin dejar a un lado el perﬁl del especialista que supone
el conocimiento y manejo de la información que comúnmente llamamos
técnica, se nos muestra sencilla, clara y útil para todos.

El autor se propone como buen docente entregar al público lector
un producto que parece desprenderse directamente desde el aula donde
enseña. Sólo que ahora estará a disposición de estudiantes, investigadores,
profesionales, docentes e incluso para quienes se desempeñan en el arte
de dirigir organizaciones altamente complejas, tanto por los procesos que
involucra como por los que participan en ella, es decir, quienes trabajan
directamente con las Tecnologías de la Información y su aplicación en el
campo de la comunicación.

Esta obra constituye un primer eslabón para adentrarse en la larga
e imbricada red de la información tecnológica que está por acontecer,
sobre todo en lo mostrado en los últimos años cuando se han producido
en el país signiﬁcativos avances en esta área. Tal es el caso del rango
constitucional que adquieren la ciencia, tecnología, la innovación y el
propio conocimiento, así como, el estatus de “interés público” como se
dispone la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela en su
Artículo 110, que indica: “El Estado reconocerá el interés público de la

11

digital.indd 11 28/11/2005 12:01:07 p.m.


ciencia, la tecnología, el conocimiento, la innovación y sus aplicaciones y los
servicios de información necesarios por ser instrumentos fundamentales
para el desarrollo económico, social y político del país, así como para la
seguridad y soberanía nacional.”.

Este precepto constitucional ha permitido que se generen
compromisos y retos que motivarán a nuevos pensadores a seguir
contribuyendo con la creación y desarrollo de conocimiento y capacidad
nacional en este campo. Nuevas iniciativas permitirán profundizar sobre
algunas consideraciones, los potenciales usuarios y lectores de esta “Guía”
deberán conocer la inversión que desde el Estado venezolano se realiza
para dotar de una infraestructura que le brinde al pueblo venezolano el
acceso a los recursos de las tecnologías y del conocimiento que con ellas
se adquiere. Proyectos exitosos como los Infocentros que rompen los
paradigmas de estos accesos, son ejemplos de nuevos modelos de uso de
la comunicación digital que otorgan poder a nuestras comunidades para
hacerlas más partícipes en la construcción del futuro de nuestro país,
junto a los decretos presidenciales que promueven el uso de la Internet y el
Software Libre constituyen muestras de cómo las tecnologías pueden ser
un instrumento de construcción de soberanía nacional.

Por otra parte, le auguro el mayor de los éxitos a Fernando Núñez
Noda, quien por medio de esta Guía, profundizará a los lectores en las
potencialidades de la Comunicación Digital, en los beneficios relacionados
con el acceso al conocimiento para todos, a la educación, la salud, apoyados
en la certificación y validez de la información mediante la firma electrónica.
También motivará nuestra reflexión de sus riesgos y de la responsabilidad

12

digital.indd 12 28/11/2005 12:01:07 p.m.


que establece el marco normativo que rige para la comunicación digital,
los delitos informáticos, la pornografía digital, el ciberterrorismo, entre
otros.

El mundo está cambiando, pero seguimos siendo nosotros, debemos
con responsabilidad afrontar estos cambios sin perder nuestros valores y
cultura, nuestro reto es darle poder a las comunidades para fortalecerlas
y la Comunicación Digital será un instrumento fundamental para llevar
adelante esta misión.

Jorge Berrizbeitia

Presidente

Centro Nacional de Tecnologías de Información, Venezuela

13

digital.indd 13 28/11/2005 12:01:07 p.m.


A NTES DE COMENZAR

ESTE LIBRO

Poco a poco hablar de la influencia crucial y determinante de las
Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en la Comunicación
Social se hace un tanto irrelevante. No hay que explicarlo porque lo vivimos
día a día. Quien quiere comunicar tiene que apelar a la tecnología. Quien
comunica con tecnología, se ve obligado a recurrir a técnicas periodísticas
y publicitarias para poder alcanzar efectivamente a sus audiencias.

Esta Guía de Comunicación Digital está dirigida a profesionales
y estudiantes de ciencias de la información y comunicación social:
periodistas, publicistas, editores, mercadotécnicos, relacionistas o
promotores. Pero también, en esencia, para cualquier profesional que haga
de la comunicación social su oficio o parte de éste.

Es un aporte para generar competencias que eleven la calidad de
la comunicación social en los nuevos medios digitales, tanto en su forma
como en su contenido. No pretende sustituir estudios formales sino, en
cambio, complementarlos y, para quienes no los tienen, proporcionarles
un compendio de criterios y ejercicios que los inicie o re-inicie.

Ahora bien, al comunicador se le dificulta adoptar el mundo digital
en su quehacer. El universo tecnológico suele ser complejo y muy dinámico,
sin dejar tiempo para asimilar un avance cuando ya se presenta el siguiente,
con su implacable caravana de barbarismos, neologismos, siglas… costos.

15

digital.indd 15 28/11/2005 12:01:07 p.m.


La idea de este libro, entonces, es concentrarnos en lo factible y superar los
obstáculos que normalmente se presentan.

Pero la Guía, lamentablemente, no está escrita para principiantes
en el manejo informático. Si la persona no tiene una tradición de uso de
computadoras personales e Internet, esté libro le será un poco cuesta
arriba. Pero si se considera “usuario medio” o avanzado de las TIC “de
escritorio”, el libro agregará valor a su ejecución actual.

Se ha dividido el trabajo en cuatro unidades, estudiadas de la
siguiente forma:

1. Introducción. Propone un Esquema Digital de la Comunicación
para describir la nueva dinámica comunicacional sobre bits;

2. Persona-información: interfaz. Aborda el diseño visual y
funcional del medio, como experiencia de usuario en una “interfaz” de
datos.

3. Persona-información: contenido. Presenta métodos y
ejemplos de diseño y producción de mensajes desde una perspectiva
editorial y

4. Persona-persona. Trata el intercambio de mensajes entre
seres humanos a través de las TIC.

Hay una obvia desesperación al escribir un libro de tecnología: los
cambios ocurren tan rápido que el tiempo útil de un Guía puede ser corto.
Por eso este libro se centra más en los criterios que en las habilidades para

16

digital.indd 16 28/11/2005 12:01:08 p.m.


manejar tales o cuales programas. Trata de exponer principios generales,
piezas estratégicas más que tácticas.

Pero no es suﬁciente. Igual hoy las tendencias, productos y nuevos
paradigmas nos desbordan. Por lo cual, la única forma de ayudar a este
libro a mantenerse más al día es ligarlo a los instrumentos digitales que
predica. Por ello, se han creado y puesto al servicio de este volumen:

Un sitio web:

http://www.contenidodigital.com/libro

Un Grupo de discusión en Yahoo:

http://espanol.groups.yahoo.com/group/comunicacion_digital

Un blog:

http://librocomunicaciondigital.blogspot.com

En muchas ocasiones, para presentar ejemplos o simplemente
ampliar la información impresa, se darán direcciones URL sobre estos
recursos en línea y el lector podrá navegar ejemplos que el autor ha
recopilado o simulado.

CÓMO USAR ESTA GUÍA

Cada Unidad está estructurada en capítulos, con una numeración
derivada. La Unidad 2, por ejemplo, numera sus capítulos: 2.1, 2.2., 2.3,
etc. Cada capítulo considera (o trata de considerar) un tema o tópico desde

17

digital.indd 17 28/11/2005 12:01:08 p.m.


la perspectiva práctica del software. A veces no se logra y el capítulo es
una consideración teórica, pero en la mayoría de los casos la estructura
contendrá todos o algunos de estos apartados:
QUÉ

De qué trata el asunto. Cómo podemos expresarlo en palabras,
qué nombres solemos darle. A veces con saber qué no es, basta. Pero es
importante, en todo caso, lograr conceptos claros y lo menos ambiguo
posible.
¿PARA QUÉ?
Qué necesidades concretas se alinean con la información aportada en
un capítulo. Este apartado pretende aislar los requerimientos más comunes
de muchas áreas de experiencia, de modo que podamos corresponderlos
con las pautas prácticas que se ofrecen a continuación.

¿CÓMO SE USA?
Tampoco es una lista de pasos e instrucciones, pero ciertamente en
este apartado se concentran las recomendaciones más prácticas del libro.
Los argumentos anteriores… ¿cómo ponerlos en práctica? ¿Qué se sugiere
hacer y evitar?
DISCUSIÓN.
Párrafos, más o menos sueltos, sobre las que se ofrecen comentarios
variados sobre el tema.

18

digital.indd 18 28/11/2005 12:01:08 p.m.


REFERENCIAS

A lo largo del texto y no necesariamente bajo este cartel,
encontraremos señales para ampliar la información, dentro y fuera del
libro. Algunas de estas referencias son:

Notas. Llamadas para ampliar o definir un término importante.

Hipervínculos. Al final de algunos apartados o párrafos se ofrecen
URLs hacia páginas web con ejemplos. Casi todos los hipervínculos van a la
página http://www.contenidodigital.com/libro, que puede ser actualizada
permanentemente en vez de colocarlos en el libro, que sólo puede cambiar
en una nueva edición.

Glosario. Aunque algunas palabras o frases se explican con las
notas, los términos tecnológicos o especializados se definen en un glosario
ubicado en:

http://www.contenidodigital.com/libro/glosario.htm

Ahora bien, la idea es que usted tenga también libertad y soltura, de
modo que disfrute esta publicación sin atender demasiado la nomenclatura
e incluso se puede leer sin un orden en particular.

¿Por qué esas y no otras marcas? Usted notará en los textos que
se mencionan ciertos programas, en vez de otros. Por ejemplo, en edición
de imagen se habla más de Adobe Photoshop que de Corel PhotoPaint.
¿A qué se debe? Básicamente a que la experiencia semilla de esta Guía
fue cosechada por el autor en la UCAB, en laboratorios informáticos que

19

digital.indd 19 28/11/2005 12:01:08 p.m.


poseen los programas mencionados. “Tradición de uso”, la llaman. Hay
muchas referencias a Microsoft, porque es el estándar actual de SO en
las computadoras y programas de oﬁcina de su red, aunque el autor no
maniﬁeste particular entusiasmo por esos productos.

Para no atarse demasiado a las marcas, el autor emplea mucho
la partícula “tipo”. Por ejemplo, hay diversos programas para generar
presentaciones pero pocos “tipo PowerPoint”. Eso permite diferenciarlos,
por decir algo, de los “tipo Flash” y así sucesivamente. Esa aproximación
“tipo algo”, ese símil, ayuda al autor a no atarse demasiado a la tecnología
del momento.

Menciones especiales. Hay cuatro fuentes muy importantes
para esta Guía: una es Google, que ha develado la biblioteca del mundo
y es el principal instrumento de búsqueda del autor. Otra es la Wikipedia
(wikipedia.org), un hermoso proyecto libre y gratuito para compartir
conocimientos, desde la base hasta el tope, que no deja de tener
imprecisiones y agujeros negros, pero también sorpresa e inspiración
por sus incipientes logros. Luego, Yahoo, que ofrece de manera gratuita
y poderosa, instrumentos comunicacionales de primera calidad, usados
por el autor para crear comunidades. Finalmente, Periodista Digital
(periodistadigital.com), tampoco libre de controversias contra la “gran
prensa”, por alimentar mi biblioteca de casos y consideraciones sobre el
mundo digital, diariamente, sin costo alguno.

¡Qué viva la retroalimentación! De ninguna manera esta Guía
es intensiva. Todo lo contrario: es panorámica. Hace un vuelo rasante por
algunos (no todos) de los más candentes temas de la comunicación digital

20

digital.indd 20 28/11/2005 12:01:08 p.m.


práctica y deja en el camino algunas discusiones importantes (pero que
el autor pudo no ver en el momento o no encontró espacio para hacerlo).
Por eso, entonces, el apoyo en línea. Si usted considera que hace falta algo,
escriba a las direcciones de contacto y probablemente podamos usar el
sitio web o el blog para discutir esos temas y añadirlos virtualmente.

¿Para qué sirven las TIC si no podemos potenciar el papel con el
bit?

APUNTES LEGALES

a. Este Guía de Comunicación Digital es editada por el Consorcio
Apalancar en la editorial de la UCAB, con el auspicio de la UNESCO y
la participación de CANTV, el Consell Insular de Menorca, la UCAB, el
CNTI, la DGF y las BBVA. Queda prohibida la difusión o reproducción de
estos textos sin la autorización expresa de su autor y editores.

b. El sitio web de apoyo a esta guía es producido por Dlinea Contenido
Digital (www.contenidodigital.com), de Venezuela.

c. Se han usado imágenes y otros objetos de terceros que son
a) Autorizados por sus respectivos autores o b) Del dominio público de
Internet, es decir, material que no reclama explícitamente derecho de autor
sobre su uso o reproducción, alcanzables por direcciones URL públicas y
abiertas.

d. Todos los sitios web, productos o servicios citados son también del
dominio público. En el caso de las URL, han sido monitoreadas a ﬁnales
de 2005 de modo que pudieran haber cambiado o no estar disponibles
para el momento de consulta remitida por el libro.

21

digital.indd 21 28/11/2005 12:01:08 p.m.


e. Todo el software, extensiones y sitios web que se requieren
para visualizar o realizar ejercicios de esta Guía son gratuitos, públicos
y abiertos. Si se mencionara software que debe ser adquirido por un
costo, siempre se propondrán alternativas gratuitas y de ningún modo se
supedita el aprendizaje o la realización de tareas a la adquisición de tales
programas.

f. Al hablar de tecnologías, sólo los nombres propios y, si están
registrados como marcas, (Ethernet, Pentium) se escriben en mayúsculas.
Los nombres genéricos como web o correo electrónico se presentan como
sustantivos comunes. Las marcas comerciales son propiedad de sus dueños
y se escribirán sin signos de marca registrada o similares (como ® o TM).

En este hipervínculo hay una lista de los programas que se mencionan
en este libro y sus respectivos sitios web o direcciones de referencia:

http://www.contenidodigital.com/libro/programas.htm

Visite los contactos del autor y los promotores de esta guía.

UNESCO

Oﬁcina Regional de Comunicación e Información de la UNESCO
para América Latina y el Caribe. Quito, Ecuador.
http:/www.unesco.org
http:/www.unesco.org.ec
http://portal.unesco.org
Con ﬁnanciamiento de: CONSELL INSULAR DE MENORCA
http://www.cime.es
Auspicio de la primera edición

22

digital.indd 22 28/11/2005 12:01:08 p.m.


CONSORCIO APALANCAR, A.C.
http://www.apalancar.org
Contacto: csiwka@apalancar.org
Producción de la Guía

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
http://www.ucab.edu.ve
Edición y patrocinio de la Guía

CANTV
http://www.cantv.com.ve
Patrocinio de la primera edición

CENTRO NACIONAL DE TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN
http://www.cnti.ve
Patrocinio de la primera edición.

BIBLIOTECAS VIRTUALES DE ARAGUA
http://www.bibliotecasvirtuales.org.ve
Patrocinio de la primera edición.

http://www.contenidodigital.com/fnn
fnunez@contenidodigital.com
Autor del contenido editorial de la Guía y sitio web de apoyo

23

digital.indd 23 28/11/2005 12:01:09 p.m.

1. INTRODUCCIÓN:
HACIA UN ESQUEMA DIGITAL DE LA COMUNICACIÓN

Más allá del periodismo

digital.indd 25 28/11/2005 12:01:09 p.m.


QUÉ

1.1. ¿POR QUÉ COMUNICACIÓN DIGITAL?

El “periodismo digital” se ha convertido en un tópico de activa
discusión, objeto de talleres, cursos y una mayor inserción en los pensa
académicos. Sin embargo, este campo compete sobre todo a los periodistas,
a los comunicadores sociales profesionales, que tienen un mar de novedades
que entender y asimilar. Ya están lo suﬁcientemente complicados. Ese
terreno es ajeno al quehacer diario de muchas personas que trabajan u
ocupan tiempo manejando información y, sobre todo, distribuyéndola.

¿Qué pasa, pues, con el abogado, el estudiante o la secretaria que
deben comunicar a audiencias pequeñas o grandes? Si técnicamente
pueden, los usuarios no se abstendrán de enviar “cadenas”, pesadas
presentaciones, boletines informales con hipervínculos y redireccionar
todo tipo de archivo con virus o sin ellos. Cada cibernauta es un periodista
actual o potencial y mucha gente lo ejerce, sin mayor formalidad y, mucho
menos criterios y metodología. Por tanto ¿por qué no hacerlo mejor?

De allí la “comunicación digital”, derivada de la comunicación social
pero dirigida a toda persona inteligente que produce y distribuye mensajes
como apoyo a su actividad económica, cultural o individual. Desde nuestras
venerables madres que envían recomendaciones y PowerPoints sobre el
yoga tántrico, hasta el comerciante que ofrece una lista de precios. Incluye
al activista que quiere apoyar la organización social y al periodista mismo
que no encuentra cómo segmentar una lista de correos.

27

digital.indd 27 28/11/2005 12:01:09 p.m.


Para un comunicador social los principios periodísticos serán muy
básicos; para un experto en tecnología, quizá los respectivos también.
Pero para alguien que no es ni periodista ni tecnólogo, o es uno de ambos
y no comprende al otro, este libro puede ser un punto de partida hacia la
comunicación digital, hacia la fusión de ambos mundos.

Para el comunicador que late en todos nosotros, entonces, está
pensado este libro. Más allá de las profesiones, pero surgida de la
Comunicación Social y su maravilloso y telúrico encuentro con las TIC.

28

digital.indd 28 28/11/2005 12:01:09 p.m.


1.2. ESQUEMA DIGITAL DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación social se presenta en dos esquemas básicos: el
interpersonal y el masivo. El primero tiene como escenario una sesión
donde dos o más interlocutores interactúan verbal o no verbalmente.
Una conversación telefónica es un excelente ejemplo; existen todos los
elementos del esquema comunicacional:

• Un emisor (usted) –
• Un receptor (su interlocutor) –
• Un medio (la bocina, las teclas, el auricular) –
• Un canal (la red telefónica) –
• Un mensaje (los contenidos en la voz de cada hablante) –
• Una intención (lo que quiere lograr quien elabora y distribuye el
mensaje) –
• Un efecto (la reacción que produce el mensaje en el receptor)–
• Retroalimentación o “feedback” (el intercambio de mensajes y de
efectos entre los interlocutores).

La comunicación interpersonal es simétrica, generalmente uno-a-
uno, ﬂuye en dos o más direcciones.

Esquema tradicional de la Comunicación Masiva

Desde los inicios de la llamada “cultura de masas”, los medios de
comunicación han tenido comportamientos típicos. Su constitución,
su modo de producción, las relaciones con sus audiencias… marcan un
patrón muy preciso. En el gráﬁco, se observa el comportamiento de los
medios impresos y radioeléctricos tradicionales. Cada componente del

29

digital.indd 29 28/11/2005 12:01:09 p.m.


esquema comunicacional se relaciona con una de las célebres “preguntas”
de Lasswell1.

Fig. 1. Comunicación masiva tradicional y las preguntas de Lasswell

Productores de información separados de sus públicos.
Es decir, hay una asimetría de tamaños, alcances y roles entre emisor y
receptor. Industrias por un lado, gente común, por otro.

Medios analógicos, formatos separados. La radio y el
periódico, por ejemplo, conﬂuyen y coexisten en la mente, pero no en

1
Harold Lasswell (1902-1978) es un científico social muy popular en las Escuelas de
Comunicación por sus estudios de los medios masivos y por sus célebres preguntas de
Quién (dijo) Qué (a) Quiénes (por) Qué Canal (con) Qué Efecto.

30

digital.indd 30 28/11/2005 12:01:10 p.m.


los instrumentos. Los mass media del siglo XX han sido experiencias no
integradas…

“Broadcast”. Es una transmisión de uno para muchos; lo mismo
para todos. La televisión por antena es un ejemplo clásico de broadcast en
el que todos reciben la señal al mismo tiempo, con el mismo contenido.

El receptor solamente consume. No produce. Su rol es pasivo.
Sus instrumentos no le permiten generar datos y publicarlos.

El medio es el mensaje (McLuhan2). Se genera contenido en
función y adaptado a las características de cada medio.

Mensajes unidireccionales. En una sola vía: del emisor al
receptor. Éste último no puede contestar por el mismo canal-medio.

Feedback asincrónico, asimétrico y desproporcionado. La
respuesta del receptor al emisor se realiza posteriormente a la recepción
misma de la información, sea cual sea el medio. La comunicación
interpersonal ocurre en la misma “sesión”, en el mismo intervalo
signiﬁcativo de intercambio. A esto se le llama “comunicación sincrónica”
por simultánea. No obstante, la comunicación masiva es lo opuesto:
“asincrónica” y, de paso, desproporcionada respecto al gran tamaño y
alcance del mensaje del emisor organizacional versus la atomicidad de
cada receptor.

2
Marshall McLuhan (1911-1980) es un intelectual y académico canadiense, autor de obras
muy inﬂuyentes en la comunicación social, como la “Galaxia de Gútenberg” (1962).

31

digital.indd 31 28/11/2005 12:01:10 p.m.


Esquema digital de la información

¿Qué ocurre cuando la Comunicación Social se encuentra con las TIC?
En principio los esquemas se trastocan: algunos elementos permanecen
invariables, pero otros cambian de lugar, de dirección, incluso de rol.

Fig 2. Esquema digital de la comunicación

El centro del esquema es el usuario, el ser humano en los polos de
la tecnología. Lo que sigue es una interfaz, un medio electrónico-digital
como punto de contacto del usuario con cualquier elemento del esquema.
Esta interfaz siempre se conecta a un sistema automatizado, usualmente el
servidor de una red (central telefónica, hospedaje web, servidor de chat).

32

digital.indd 32 28/11/2005 12:01:10 p.m.


Desde ese punto pueden ocurrir –al menos– dos interacciones
posibles y cuatro variantes:

• Persona-persona. Sea que: a) Usted se comunique con otra
persona o que b) Usted tenga una audiencia de personas.

• Persona-información. Sea que a) Usted forme parte de la
audiencia de un medio o b) Usted interactúe con un sistema automatizado,
solamente. En estos últimos casos puede no haber humanos en el otro
extremo de la interacción.

Al evaluar los cambios producidos por este encuentro entre el
periodismo, la publicidad, las Relaciones Públicas y las TIC, parece que los
modelos comunicacionales y pedagógicos tradicionales son insuﬁcientes
para dibujar el nuevo mapa de relaciones e interacciones que se crea.

Grandes tendencias

Se pueden señalar algunos hitos en la revolución digital que
cambian la forma de manejar y difundir información. Primero la
“digitalización” progresiva de todos los medios y formatos de datos.
La prensa viene en papel y el sonido es ondas, por ejemplo, pero
en la interfaz web ambas son bytes, de modo que pueden coexistir.
La tendencia actual es digitalizar toda la información posible: el
sonido, los textos, las fotos, el video.
La digitalización ha invadido también las telecomunicaciones,
de modo que la telefonía y la televisión están migrando de las ondas
hertzianas a los minúsculos bits. De allí que la telefonía, la televisión
y la radio desarrollen día a día a estándares y tecnologías digitales.

33

digital.indd 33 28/11/2005 12:01:10 p.m.


Otro hito fue la computación personal, hacia principios de los
ochenta, que puso estas máquinas en las oficinas y en las casas,
al alcance de usuarios no especializados. El impacto de esta
miniaturización (de los chips, se entiende, que las computadoras
todavía son cajas muy grandes) fue crucial. Ahora las computadoras
eran el más sofisticado electrodoméstico.
Una importante fuerza de cambio ocurrió cuando las PCs
ofrecieron interfaces gráficas. Antes las pantallas eran monótonos
rectángulos de uno o dos colores, con sólo textos brillantes. La
Macintosh en 1985 y Windows, años después, proporcionaron
ambientes gráficos con iconos, botones, ventanas, imágenes y un
ratón para facilitar el desplazamiento. Los usuarios de PCs pasaron
de unos miles a millones en todo el mundo.
Luego vinieron las redes locales, que unieron las computadoras
y sus periféricos. Si una computadora es eficiente, cuando está
conectada en red es mucho más valiosa: puede compartir programas,
periféricos, transmitir datos. Hay un principio (mal) llamado “Ley
de Metcalfe”3 el cual afirma que un dispositivo conectado en red
eleva al cuadrado su rendimiento.
Ahora bien, las redes pueden, a través de líneas telefónicas y de
otra índole, conectarse con otras redes en forma remota. Y aquí viene
el último componente de la revolución: Internet, cenit e integración
de todas las tecnologías anteriores (hasta el momento).

Enumeremos algunos cambios radicales en el campo de los medios
masivos de comunicación.

3
La Ley de Metcalfe es un enunciado formulado por el ingeniero Robert Metcalfe (1946),
que afirma que el valor de una red se aproxima al cuadrado del número de nodos
(usuarios) conectados a ella.

34

digital.indd 34 28/11/2005 12:01:10 p.m.


El emisor y el receptor son usuarios. ANTES: Para grabar un
programa de TV se necesita una industria, para verlo basta un televisor.
Hay diferencias de inversión y de maquinaria. AHORA: Quienes producen
información tienen equipos más accesibles y, prácticamente, el mismo
instrumental (PC y software) que usan para recibir información. De
modo que los emisores, editores, DJs, locutores, etc, se han multiplicado
y muchas páginas web exitosas han sido producidas por un estudiante en
ropa interior.

Lo interpersonal y lo masivo se funden. El emisor y el receptor
disponen de instrumentos e infraestructura capaces de lograr conversación
en tiempo real y traslado asincrónico de información, a la vez. Tómese
un teléfono celular: se conversa sincrónicamente o se envían/reciben
mensajes SMS de forma diferida o asincrónica. Mientras más económico
el canal, mayor facilidad de conversar con alguien mientras navegamos,
enviamos un anexo o cualquier otra acción que mueva pesados archivos.

El medio es “los medios”. TRADICIONALMENTE: Los medios
han sido analógicos, ello es, de sustancias distintas entre sí. Leer el
periódico, escuchar radio, disfrutar de un programa de televisión, han
sido eventos separados, empotrados en soportes distintos, con sus propias
rutinas, ventajas y desventajas. AHORA: Los medios digitales están
integrados. En una página web usted lee el periódico y ve fotografías,
animaciones, escucha sonidos y, como en el caso de docenas de canales
de TV, ve televisión en vivo (si la infraestructura le responde). La llamada
“convergencia” hace posible que a los medios (persona-información) se
unan las telecomunicaciones (persona-persona), de modo que por un

35

digital.indd 35 28/11/2005 12:01:11 p.m.


mismo canal (de ﬁbra óptica, por ejemplo) haya también telefonía y acceso
a Internet.

Los medios digitales se superponen, se integran, coexisten, dado
que el “ADN informacional” (al decir de Nicolás Negroponte4) es el
mismo: bits. En el sitio web de una emisora de radio se puede escuchar el
broadcast, pero también leer las noticias y ver las fotografías, como si fuese
un periódico e incluso ver-escuchar videos, como en la TV. En lo digital, de
medium (medio, en latín) se pasa a media (medios) y luego a multimedia o
hipermedia, para acentuar el carácter coexistente, concomitante, integrado,
transparente y uniﬁcado de la experiencia mediática del usuario.

Mensajes personalizables. ANTES: Los mensajes masivos eran
siempre “lo mismo para todos”: un broadcast desde el emisor a miles de
receptores que ven o escuchan los mensajes. AHORA: Los medios son
navegables y personalizables, de modo que diferentes usuarios pueden tener
distintas versiones de un mismo mensaje primario. A esta circunstancia se
suman, por ejemplo, TV y radio interactivas, video por demanda y otras
formas individualizadas de interactuar con la información.

Transmisión de mensajes bidireccional y más simétrica.
TRADICIONALMENTE: Los medios han sido unidireccionales. Del emisor
al receptor, pero no lo contrario. Siempre un monólogo, nunca un diálogo.
AHORA: El receptor puede comunicarse con el emisor por el mismo canal
de consumo mediático. Tiene la posibilidad, al menos. Puede enviar correo

4
NEGROPONTE, NICOLÁS. Ser digital, Sine Qua Non, 1996. Negroponte (1946) es el
fundador del Laboratorio de Medios del MIT y un renombrado autor y conferencista.

36

digital.indd 36 28/11/2005 12:01:11 p.m.


electrónico al webmaster, puede hacer chat e incluso video conferencias
con el emisor de un mensaje. Muchos diarios en línea ofrecen espacio, al
final de un artículo, para que los lectores opinen. Si se observan los chats
colectivos, las video o teleconferencias digitales, se nota que el canal no es
solamente bidireccional sino, realmente, multidireccional, porque admite
varias sesiones a la vez, una docena de personas conversando o trabajando
en el mismo ambiente. De uno-a-uno o de uno-a-muchos.

Proceso interactivo. ANTES: Los medios tradicionales sólo
plasman o despliegan el contenido transmitido o impreso. AHORA: Al ser
bidireccional es interactivo. El medio digital ofrece el mensaje de forma
tal que el usuario, aparte de consumirlo, puede realizar entradas (inputs)
sobre lo recibido. En una página web se activan hipervínculos, se llenan
campos de formulario, se coloca el cursor sobre una imagen y ésta cambia,
etc.

Sincronía. ANTES: Las respuestas de un receptor, aparte de ser
por medios distintos, ocurrían posteriormente. AHORA: La respuesta
puede ser inmediata y sincrónica, como quien habla por teléfono.

El contenido es el mensaje (menos McLuhan). Lejos de
refutar al canadiense, este enunciado sólo resalta que en el contexto
de las TIC, la fuerza del principio macluhiano disminuye. ANTES: La
adherencia, la imposibilidad de modificar intrínsecamente el contenido
análogo ha sido norma en los medios tradicionales. Por ejemplo, en
un periódico de papel el contenido no puede reproducirse en el mismo
contexto gráfico, no se pueden separar las letras del papel y éstas entre sí,
no sirven las mismas letras para una edición y luego para otra. AHORA:

37

digital.indd 37 28/11/2005 12:01:11 p.m.


Se puede producir un texto en formato XML que alimente con copias de sí
mismo una página web, un boletín por correo electrónico, un resumen en
SMS y una impresión láser. Todo a la vez. El mismo conjunto de bits tiene
distintas salidas simultáneas y, esté donde esté, siempre andará separado
de la interfaz, capaz de tomarse, trasladarse o editarse, como si tuviese
vida propia. El paradigma de McLuhan, pues, queda transmutado a: “El
contenido es el mensaje” para no decir: “El contenido es rey” como aﬁrma
el lugar común moderno.

Transmisión + navegación = mayor poder para el usuario.
El receptor puede elegir entre ser audiencia pasiva o navegante. De
cualquier forma, esta combinación proporciona al público de medios un
control mayor sobre cómo recibe la información y cómo la relaciona entre
sí.

La audiencia como emisor. Hay medios informativos, como
BBC en línea (www.bbcenespanol.com) que ofrecen, al ﬁnalizar un
artículo, espacio para que el lector escriba un comentario. Los blogs
también aceptan notas de los receptores. Los “wikis”5 se construyen desde
los consumidores. Y así sucesivamente.

5
Wiki: aplicación web que permite a los usuarios en línea agregar contenido, sea
directamente o tras el permiso de editores. La Wikipedia (wikipedia.org) se hace con
la colaboración de miles de personas.

38

digital.indd 38 28/11/2005 12:01:11 p.m.


Fig. 3. Espacio para ingresar contenido en Wikipedia.

Ejemplos de estos cambios en:

http://www.contenidodigital.com/libro/esquema-cambios.htm

39

digital.indd 39 28/11/2005 12:01:11 p.m.


Resumen de diferencias entre los medios tradicionales y los digitales.

CATEGORÍA TRADICIONAL DIGITAL

Industrial, siempre organizacional, Igual al receptor en tanto usuario.
EMISOR
distinto al receptor. Puede ser individual.

Organizado según métodos
Trabajo más descentralizable y
organizacionales centralizados y
horizontal.
jerárquicos.

Consume los medios-mensajes en
Consume medios-mensajes en
RECEPTOR distintos formatos análogos y, por
infraestructuras integradas.
tanto, infraestructuras distintas.

Audiencias masificadas. Audiencias individualizadas.
Oligopolios públicos y privados,
Oligopolios públicos y privados. pero con nuevos actores más
individualizados.
EMISOR- Comunicación interpersonal y masiva Las dos experiencias pueden
RECEPTOR como experiencias separadas. combinarse.
MENSAJE Unidireccional del emisor al receptor. Bi y multidireccional.
Transmisión o “Broadcast”: lo mismo Navegable, expandible,
para todos. profundizable, hipertextual.
El medio es el mensaje. El contenido es el mensaje.
Adherido al soporte cuando se
Desprendible del soporte; multiuso.
consume.

Lo consumible puede contener
Lo consumible es todo lo consumible. “metadata6”, es decir, información
oculta pero consultable.
MEDIOS Separados. Integrados.
Medios-en-sí-mismos. Hiper y multimedios.
Medios sólo consumibles. Medios interactivos.
Asincrónico y por otros canales- Asincrónico y/o sincrónico. Puede
FEEDBACK
medios. darse por el mismo canal-medio.

Poca programación de diálogos Prácticamente hecho (programado)
futuros. para los diálogos futuros.

6
Metadata: literalmente “información sobre información”. El cuadro de Propiedades de
los programas de MS Office son metadata que no figura en la fachada de los documentos,
pero está incluída y puede leerse de otras formas.

40

digital.indd 40 28/11/2005 12:01:12 p.m.


CÓMO
1.3. NUEVAS INFRAESTRUCTURAS

Estos impactos y cambios tienen efectos positivos para el
comunicador en muchas áreas:

Redes locales. El comunicador puede conectar los recursos de su
oficina (PCs, impresoras, servidores) en una red integrada que baja costos,
acelera el trabajo y organiza mejor las tareas de información. Las redes
deberían unir equipos que ya tenemos y mucho de su software es gratuito
o relativamente accesible.

Internet (web, correo electrónico). Internet es la mayor
plataforma comunicacional digital del mundo. Nadie podría tenerla
individualmente, pero sí disfrutar por un costo muy bajo.

La computadora portátil. Lo mismo anterior, pero trasladable y
esperemos que cada vez más ligera de peso. A eso se suman los módems y
tarjetas inalámbricas de “wi-fi” que permiten mayor movilidad: se conectan
desde cualquier punto dentro de una zona de conexión (hotspot).

El almacenamiento portátil. Los quemadores de CD-ROM, los
“pen drives” y otros sistemas facilitan el respaldo de datos y su traslado.

Conexiones inalámbricas. Una de las tendencias más “calientes”
del momento permite vislumbrar un futuro en el que la mayoría de las
conexiones se harán sin cables. Los celulares, dispositivos de mano, las
redes caseras y la llamada “wi-fi” hacen poco a poco que conectarse a

41

digital.indd 41 28/11/2005 12:01:12 p.m.


Internet, a una computadora o a otros aparatos sea tan aéreo y práctico
como lo hemos soñado.

Banda ancha accesible. Mientras más masiva la banda ancha,
más económica. Luego más masiva… y así. La idea es que el canal digital
transmita en segundos archivos voluminosos, voz sobre IP, video y
otras “pesadeces” que actualmente pasan con mucha diﬁcultad de una
computadora a otra.

Protocolos de difusión (SMS, XML, RSS, IRC). Cada día se
crean tecnologías para transmitir datos de múltiples formas. IRC y SMS
sirven para conversar en texto; VoIP permite hablar y escuchar como por
teléfono; XML construye un mensaje que puede adaptarse a diferentes
receptáculos; RSS ofrece una forma fácil de sindicar contenidos… La lista
aumenta. La mayoría de estas tecnologías son abiertas y gratuitas, así
como muchos programas y servicios.

Integración de la computación, la navegación y la telefonía.
Esta convergencia hace más económica y fácil la comunicación multimedia.
Pierden su tiempo –sobre todo los publicistas- quienes piensan en una
silente batalla entre la televisión y la computación por constituirse en la
puerta de entrada al ciberespacio. Especialistas de empresas tan disímiles
como IBM y GTE, coinciden en señalar que el venerable aparato de
televisión y la computadora personal serán, de alguna forma, el mismo
dispositivo, quizá distinto a ambos en la actualidad, pero con las ventajas
de cada uno. No será extraño que a la gran red se le pueda llegar desde

42

digital.indd 42 28/11/2005 12:01:12 p.m.


muchos dispositivos diferentes de la PC: dispositivos de mano (tipo Palm
Pilot), móviles, tableros en el automóvil y, si se cumplen los pronósticos,
los mismísimos electrodomésticos.

43

digital.indd 43 28/11/2005 12:01:12 p.m.


1.4. INSTRUMENTOS

La computación e Internet ponen a nuestra disposición una gran
cantidad de nuevas (y no tan nuevas) herramientas. Algunos ejemplos que
el comunicador ya debe conocer:

Procesadores de texto. Para producir documentos de forma
profesional, organizada y –esperemos que el corrector ortográﬁco esté
activado- con menos “gazapos”.

Editores de imágenes. Hacen que las anteriormente inaccesibles
fotografías e ilustraciones sean más moldeables en nuestras manos.
Podemos cambiar formatos, tamaños y ajustar luces y colores en forma
sencilla.

La grabadora de audio (MP3). Adiós casetes y cintas. Ahora la
voz grabada va directo del dispositivo a la computadora para ser editado,
porque se graba digitalmente.

Editores de sonido y video. Permiten tomar un sonido grabado
y mezclarlo con un fondo musical; o extraer un segmento grabado de una
cámara y producir un clip de pocos segundos para colocarlo en la web.

La computadora de escritorio. Hay que aceptarlo: la PC es un
estilo de vida. Trabajamos, llevamos nuestras ﬁnanzas, coleccionamos
fotografías, leemos el periódico, escuchamos nuestro cantante favorito…
Muchas cosas importantes en una sola máquina.

Las cámaras digitales. Fáciles de usar, con ajustes automáticos,
prescinden de cintas y sólo basta vaciar sus discos para seguir guardando

45

digital.indd 45 28/11/2005 12:01:12 p.m.


clips de video o fotografías. Hay cámaras donde podemos alojar miles de
fotografías de buena resolución.

Voz sobre IP (VoIP) . Permite transmitir voz por el canal de
Internet, lejos de las tarifas telefónicas, a un costo marginal. Se logra una
conferencia en línea por banda ancha que evita una llamada telefónica.
Empresas de mensajería, como Skype, ya están en el negocio de la voz y
pronto las gigantes de las telecomunicaciones darán el gran paso.

Bases de datos relacionales e hipertextuales. Gracias a estos
programas, los datos se pueden organizar mejor, por categorías textuales,
numéricas o multimedia, de forma que se busquen de maneras más
inteligentes y puedan segmentarse para recuperar de una masa de datos
sólo lo que nos interesa.

La oﬁcina móvil: escáneres, impresoras, dispositivos de
mano. Todo cabe en una portátil o en dispositivos de mano pequeños.
Lo malo de poder llevar el trabajo a todas partes es, lógicamente, que
terminamos trabajando en todas partes (pero ése es otro tema).

Blogosfera. Según reporta BBC Mundo7, para agosto de 2005,
los weblogs (o blogs) experimentan un crecimiento frenético, según una
empresa monitora llamada Technorati, porque “ya hay 14,2 millones
de blogs o diarios virtuales en la red, y crecen a un ritmo de uno por
segundo.” Esta colección de blogs, la llamada “blogosfera” “se duplica cada
cinco meses y [es una] tendencia iniciada en el albor del siglo XXI [que] no
parece detenerse.”
7
Tomado de Periodista Digital: http://www.periodistadigital.com/tecnologia/object.
php?o=141056, consultado el 4 de agosto de 2005.

46

digital.indd 46 28/11/2005 12:01:12 p.m.


1.5. OPORTUNIDADES DE ACCIÓN

Nuevas formas de “escritura” y expresión. Si usted escribe
mejor de lo que habla, pues publique sus letras. Si preﬁere comunicar
con imágenes, bienvenidas sean. Si lo suyo es la locución, grabe un clip y
póngalo para ser activado por sus usuarios. Si sólo quiere dar una referencia,
incluya un hipervínculo y la gente ampliará la información externamente.
¿Quiere dialogar? Incluya su dirección de correo electrónico, inserte un
formulario o proporcione su dirección de mensajería instantánea. Quizá
dialogue.

Ventanas de entrada a la comunicación masiva. ¿Distribuye
correos a una lista o modera un foro o edita un blog? Si va a tener tráﬁco su
medio, es otra cosa, pero de que podrá publicar y distribuir… sin duda.

Poderosos instrumentos de investigación. Con motores
de búsqueda como Google8 o grandes enciclopedias como Wikipedia9 el
universo de información gratuita crece como las hierbas silvestres. La
Universidad de Columbia y Euro RSCG Magnet10 encontraron en una
investigación realizada que 53% de los periodistas norteamericanos
encuestados utiliza los blogs “como fuente para la elaboración de sus noticias
y el 28% los utiliza a diario para encontrar ideas para sus artículos.”

8
Google es el buscador de Internet más popular del mundo, con un alcance de más de 8
millardos de páginas indizadas y tercer sitio web más visitado del mundo según Alexa.
com.
9
Wikipedia es una iniciativa arriesgada y ambiciosa: una Enciclopedia colectiva, ello es,
escrita y recopilada por miles de personas en el mundo. Si se tiene buen criterio para
validar lo que tomamos de ella, podemos disfrutar de algunos trabajos brillantes. En
otros casos, no tanto. Lea más en: http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia.
10
Tomado de: http://www.periodistadigital.com/periodismo/object.php?o=156588,
consultado el 4 de septiembre de 2005.

47

digital.indd 47 28/11/2005 12:01:13 p.m.


Nuevas especializaciones profesionales. Webmasters,
editores de contenido, arquitectos de datos, infógrafos digitales,
“hiperperiodistas”, instructores virtuales… son algunas de las nuevas
profesiones y ocupaciones que la dinámica digital produce.

Posibilidad de teletrabajo o trabajo móvil. Casi 60% de los
españoles, por ejemplo, confiesa que gracias a la red pueden trabajar
en casa. Un comunicador, con la debida oficina casera y conexión a
Internet, tiene un centro de mensajes completamente apto para “tomar el
mundo”11.

Globalización en ambas vías. Mayores oportunidades de
establecer contactos, de intercambiar información con usuarios en
rincones apartados del globo físico.

Periodismo “dialógico” o colaborativo. Una oportunidad
de oro para darle a la comunicación una dimensión nueva y de impacto:
ofrecer a nuestra audiencia herramientas para que contesten, comenten
o manifiesten sobre nuestros mensajes. Desde encuestas hasta foros,
pasando por refutaciones publicadas al pie de un artículo, el receptor
puede ser un socio invaluable en la configuración de los medios del siglo
XXI.

11
PERIODISTA DIGITAL. “Uno de cada 5 españoles reconoce que lee menos periódicos
debido a Internet”, tomado de http://www.periodistadigital.com/tecnologia/object.
php?o=145250, consultado el 9 de agosto de 2005.

48

digital.indd 48 28/11/2005 12:01:13 p.m.


DISCUSIÓN
1.6. MÁS ALLÁ DEL PERIODISMO: RETOS Y AMENAZAS

Ahora, claro, están también los efectos difíciles o inquietantes. Todo
comunicador debe conocer y aprovechar las oportunidades, pero saber que
hay obstáculos y amenazas. La “comunicación digital” es poderosa pero,
igualmente, dispersa. Con Internet penetrado en la juventud y en estratos
más populares, con instrumentos más fáciles de usar, blogs y páginas
personales, amén de boletines y cadenas, la cantidad de contenidos
producidos por no-periodistas crece como la espuma.

Bueno, la amenaza para un grupo (periodistas) puede ser la
oportunidad para otros (los no periodistas). El caso es que la cantidad
de personas no periodistas que gerencia medios, distribuye mensajes y
alcanza audiencias aumenta y ya supera en varios órdenes de magnitud a
los comunicadores profesionales.

Aquí tienen algunos tópicos como para mantenernos ocupados un
buen tiempo.

Nueva alfabetización. Requiere aprender, a veces desde cero.
Grosso modo, para ser un comunicador digital hace falta ser un navegador
experto, apto en los programas básicos de oficina, capaz de editar
imágenes (ideal: sonidos y videos). En fin, saber algo de HTML, de POP y
SMTP; del sistema operativo que maneja; de instalación y desinstalación
de programas… Es una lista nada corta. Cuando aprendemos HTML viene
XML, cuando nos sumergimos en esto último surgen los blogs, luego RSS,
luego los integradores de blogs y así ad infinitum.

49

digital.indd 49 28/11/2005 12:01:13 p.m.


Caos de tecnologías, productos, estándares. No todos los
estándares son oficiales. Windows, el Adobe PostScript o el formato
QuickTime son propiedad de empresas que licencian estas tecnologías. Hay
otros libres y gratuitos: PHP, CGI o HTTP, pero en todo caso se mezclan,
compiten, son preferidos por unos y no por otros. Uno puede perderse
en esta selva, si no tiene una base más o menos sólida de conceptos y
certezas.
REFERENCIAS

Para definiciones de estas siglas y acrónimos, visite el Glosario en:

El periodismo “dialógico” permite un monitoreo público
del trabajo de un reportero o redactor. A la posición sacrosanta del
periodista que habla y su público le escucha, ahora tiene una audiencia
“respondona”. El autor recuerda haber visto en un blog que un lector refutó
a su autor de la siguiente forma: “Usted dice que el barco X zarpó antes de
ayer. Eso es falso. Yo vivo frente al puerto y todavía lo veo allí. Le mando
la foto para que se convenza.”

Dificultad de protección de derechos de autor; facilidad
de piratería. Reporta EFE que una investigación de la BSA (una alianza
de negocios de software), realizada por la consultora IDC, encontró que
“de cada diez programas instalados en Latinoamérica, seis son copias
ilegales”12. Con archivos de datos más abiertos y ligeros en peso; con

12
NÚÑEZ NODA, FERNANDO. Nota en Columna de Tecnología, Diario TalCual, agosto
de 2001.

50

digital.indd 50 28/11/2005 12:01:13 p.m.


sistemas y soportes de almacenaje más económicos… la facilidad de copia
y reproducción es impresionante. ¿Cómo impedir que alguien tome algo
nuestro de Internet y haga lo que le parezca?

Amenazas a la salud de su sistema. Los virus no son juego.
Hay que saber detectarlos y combatirlos, sin caer en la trampa de muchos
antivirus, que terminan por secuestrar las funcionalidades de nuestras
máquinas. El spam (correo no solicitado) también constituye una plaga
de nuestros tiempos, capaz de afectar la productividad de millones de
personas.

Necesidad de mercadeo. Es falso que si uno construye un sitio
web la gente viene. Sólo Google, para septiembre de 2005, registra 8,1
millardos de páginas web en su base de datos. Hay demasiada oferta, por
lo cual quien no promociona eficientemente sus servicios y contenidos
digitales… no tiene audiencia significativa.

Necesidad de nuevos modelos de negocios. Vean lo que ha
pasado con la industria discográfica. El modelo de intercambio de archivos
tipo Napster o KaZaa (llamado P2P) casi la puso de rodillas, por lo fácil
que resulta pasar un archivo de una computadora a otra. Parece que la
industria ha comprendido (lenta y quisquillosamente) que debe abandonar
o no privilegiar el modelo de venta de discos, para ofrecer directamente
las canciones, como hace el iTunes de Apple.

El comunicador está obligado a pensar en nuevas y creativas formas
de lograr ingresos, sustentabilidad y valor para sus proyectos digitales.

51

digital.indd 51 28/11/2005 12:01:13 p.m.


REFERENCIAS

Visite el Glosario en:

Sobre tecnologías y programas se puede ampliar en:
Para un resumen de hipervínculos de la Unidad 1:
http://www.contenidodigital.com/libro/unidad1.htm

52

digital.indd 52 28/11/2005 12:01:13 p.m.

2. PERSONA-INFORMACIÓN: INTERFAZ

digital.indd 53 28/11/2005 12:01:14 p.m.


QUÉ

2.1. LOS MEDIOS DIGITALES

Esté hecho o no bits, pero sobre todo si está hecho, un medio masivo
es una “interfaz” en la que se consumen contenidos. La tecnología de
información, ha trasladado el periódico, la radio, el reproductor de sonido,
incluso la TV, la mensajería y otros medios a las computadoras y otros
dispositivos, que ya es algo. Para poder entenderse con el usuario, los
tecnólogos tuvieron que crear interfaces: pantallas, altavoces, controles y
reglas para que una persona frente a la computadora no enloqueciese de
incoherencia o rabia.

Bueno, sí enloquecían de incoherencia y rabia, sobre todo porque
las primeras interfaces fueron creadas exclusivamente por ingenieros. El
autor recuerda los sitios web de 1996 y es evidente que a nadie se le había
ocurrido que esas páginas electrónicas en línea eran un medio y que su
diseño debía corresponder a un experto en comunicación. Mucho HTML
y CGI, pero páginas sin armonía visual, con unos textos “ladrillos” que
no leían ni sus creadores mismos. Al tiempo, a medida que ¡por ﬁn! se
involucraron expertos comunicadores y diseñadores gráﬁcos, se notaba a
leguas cuándo los nerds del Unix cometían la audacia de hacer diseño y
escribir textos.

Todavía no se ha aprendido tanto, por cierto. Pero bastante se ha
estudiado sobre qué ha cambiado y qué se ha mantenido constante, en la
experiencia de uso de los programas computacionales en pantallas y sus
salidas en papel o sonido. Seguimos adelante.

55

digital.indd 55 28/11/2005 12:01:14 p.m.


¿Qué es un medio digital? Bueno, en principio está hecho en bits.
Puede tener “salidas” en papel o en una pantalla analógica, pero su
naturaleza inicial comprende unidades electrónicas binarias.

Luego, el medio interactivo es primariamente una interfaz de
interacción con contenidos digitales. Un “lugar” donde se plasman recursos
como textos, imágenes fijas y animaciones, vínculos y otros objetos, para
que sean percibidos, absorbidos e “interactuados” por usuarios.

Por tanto es interactivo, multidireccional, permite un diálogo
emisor-receptor aunque -muy importante- sin necesidad de estar hablando
con nadie. Los dos ejemplos más comunes de medios interactivos son los
sitios web y las aplicaciones multimedia que generalmente se distribuyen
en CD-ROMs o DVDs. Dentro de la web caben los portales, los blogs y los
foros. En una aplicación multimedia hay riqueza gráfica, video, juegos…
Eventualmente, la web y la multimedia de banda ancha serán una y más
que eso.

Los medios digitales permiten hipertexto y transacciones. Tienen
algo de todas las interfaces y pronto serán la mayoría de ellas. Cuando
los medios sean realmente convergentes, es decir, cuando la televisión sea
digital al precio actual de la red, se acaban los medios analógicos. Incluso
el papel será computarizado (por decirlo de alguna manera).

Lo anterior hará a los medios más poderosos y eficientes, no
necesariamente mejores éticamente, etc. Los grandes conglomerados
siguen dominando la infraestructura y el mercado mediático; el famoso
diálogo entre los usuarios y el emisor es la excepción y no la regla; la

56

digital.indd 56 28/11/2005 12:01:14 p.m.


“convergencia” a veces es más cuestión de “conveniencia” comercial de
importantes marcas. Eso lo sabemos, es un mundo imperfecto, pero el
caso en toda su crudeza es que los recursos existen y se imponen, de modo
que es mejor usarlos bien que meramente usarlos y, claro, es preferible
usarlos un mínimo que autoexcluirse.

Siempre igual, siempre diferente

A pesar del profundo rompimiento que las TIC introducen en los
medios masivos, hay que tener muy presente que el esquema tradicional de
la comunicación se mantiene y que son sus componentes e interacciones
las que cambian.

Al igual que un periódico de papel o una emisora de radio, hay dos
polos básicos para que haya comunicación: el “emisor” y el “receptor”.
El emisor se ve motivado por una “intención” (informar, hacer reír,
solicitar ayuda) y su comunicación produce en el receptor un “efecto”. La
correspondencia intención-efecto nos da una medida aproximada de la
eﬁciencia comunicacional.

Lo que se envía es un “mensaje” o contenido, codiﬁcado de forma que
ambos puedan entenderlo (por ejemplo, en el mismo idioma o nivel cultural).
Se envía a través de un “canal”, entendido como una infraestructura física
necesaria para tender un puente entre emisor y receptor. El canal de un
periódico de papel está compuesto por los camiones, el personal y todos
los componentes que hacen posible el acceso de los lectores al diario.

Los “mass media” introducen aquí un concepto interesante, el de
“medio” o interfaz que soporta físicamente el mensaje (como vimos en la

57

digital.indd 57 28/11/2005 12:01:14 p.m.


Unidad 1). El medio de un periódico es el papel y su diagramación. Parte del
canal pero una parte muy especializada, separada por los comunicadores
y tratada aparte. Se dice que la traslación de un mensaje nunca es 100%
precisa, porque se interpone una distorsión o “ruido”, que puede ser
mecánica, como cuando hay interferencia en la radio o una mancha de
tinta en la página de un periódico o cultural, cuando el efecto inteligible
sobre un receptor no corresponde con la intención del emisor.

Quién pide, quién consume

Los medios son productos y servicios profesionales, resultados no
de caprichos impulsivos, sino de cuidadosa planificación. En principio,
son producidos a instancias de un emisor (cliente) con objetivos y
requerimientos específicos: informar, promover, vender, etc. No puede
iniciarse el diseño de un medio sin conocer profundamente a este cliente:
sus características, su misión y visión, sus objetivos, alcances y limitaciones.
Sobre todo: su marca. Los expertos en diseño de medios toman la marca
(logo, imagen corporativa y aplicaciones) como el punto de partida para el
diseño de un sitio web. De su imagen, tipografía y colores se derivan los
del medio interactivo.

Otro componente crucial es el público meta. No hace falta una
encuesta nacional detallada de la audiencia potencial, pero sí es menester
recolectar tantos datos como sea posible para construir un perfil de
usuario. Esos datos están en la propia organización cliente y en Internet,
donde sobran perfiles de usuario de la red. En todo caso, resulta útil saber
el nivel socioeconómico, sexo, grupo de edad, nivel educativo, profesión(es)
de los usuarios y otros datos relacionados con su estilo de vida: dónde vive,

58

digital.indd 58 28/11/2005 12:01:14 p.m.


si tiene TV por cable, conexión a Internet en casa (tipo), número de horas
de conexión a la semana, número de hijos, uso de tarjeta(s) de crédito y,
claro, información relativa a la misión especíﬁca del medio digital que se
va a desarrollar.

59

digital.indd 59 28/11/2005 12:01:14 p.m.


2.2. INTERFAZ Y EXPERIENCIA DE USUARIO

La Wikipedia da la siguiente deﬁnición de “interfaz”: “Son los
atributos funcionales y sensoriales de un sistema (dispositivos, software,
vehículos, etc.) que son relevantes para su operación por los usuarios.”
Un telespectador quizá nunca vea los transformadores y repetidoras que
distribuyen las ondas televisivas, pero vive con el control remoto en la
mano, con los ojos en la pantalla y el oído lleno de su sonido. Los tres
forman parte de la interfaz televisiva, porque le ayudan a manejar su
aparato televisor y el contenido. Igual el lector con la hoja de papel, con
lo impreso en tinta, los interfaces son el punto de contacto entre emisor y
receptor.

En su última edición de 1999, la revista “Technology Review”13 del
MIT hizo un sondeo entre editores y especialistas sobre las 10 interfaces
más exitosas o inﬂuyentes del siglo XX. Los resultados:

- Altoparlante.
- Teléfono de teclas.
- Volante.
- Semáforo.
- Tarjeta de banda magnética.
- Control remoto.
- Tubo de rayos catódicos.
- Pantalla de cristal líquido.
- GUI / ratón.
- Escáner de código de barras.

13
TECHNOLOGY REVIEW. “Top 10 Interfaces of the Century”, pag. 60. Noviembre-
diciembre de 1999.

61

digital.indd 61 28/11/2005 12:01:14 p.m.


Una interfaz funciona como “intermediario” por el cual una persona
no especializada en máquinas, aparatos u otros mecanismos, puede
manejarlos. Por ejemplo, un automóvil es una máquina muy compleja de
guiar y controlar sin el volante, a lo cual se añaden el tablero, los pedales y
la palanca de cambios. Esa es la interfaz de usuario del vehículo.

Igual ocurre con la información digital que se procesa en aparatos
complejos llamados microchips, CPUs, routers, etc. Sería imposible
manejar esta complejidad sin el auxilio de ventanas, iconos, procesos que
emulan la vida física y social, teclados, ratones, altoparlantes y cada vez
más instrumentos de entrada y salida de datos. Esa es la llamada “interfaz
gráﬁca de usuario” (GUI), derivada de la revolución que los sistemas
operativos gráﬁcos trajeron, pero que ahora debería llamarse “multimedia”
porque comprenden también sonidos y animaciones.

Por ello, el diseño de la interfaz, las herramientas y metodologías
que se provean al usuario son claves para que el medio funcione como tal,
como el escenario perfecto para interactuar con contenidos.

Fig. 4. Dos pantallas, dos mundos: una interfaz basada en texto del DOS de
Microsoft y un primitivo sistema de ventanas de la Atari personal.

62

digital.indd 62 28/11/2005 12:01:15 p.m.


Fig 5 GUI de la Mac OS X.

63

digital.indd 63 28/11/2005 12:01:15 p.m.


Breve Historia de la GUI
Cuenta la historia que la interfaz gráfica de usuario (GUI, en
inglés) fue desarrollada por la empresa Xerox en sus célebres
laboratorios de Palo Alto, California, en los 1970s. Tenían ventanas,
escritorio, papelera, procesos de “cortar y pegar”, de “arrastrar y
soltar”, etc. Cuando sus inventores presentaron la idea a la Junta
Directiva, ésta la rechazó de plano, porque no le veía perspectiva
económica. Steven Jobs, el fundador de Apple, averiguó que Xerox
tenía este desarrollo y astutamente se hizo invitar para conocer del
proyecto. Años después, en 1984, se lanzó la Macintosh, la primera
PC con GUI. Bill Gates y Microsoft escribieron programas para la
Mac, hasta que a finales de los 1980s, lanzaran su muy exitosa serie
de sistemas Windows (inspirada o copiada de la Mac).
Apple optimizó el escritorio de Xerox con infinidad de
funcionalidades, como relojes, tableros de control, botones de
lanzamiento, indicadores, etc. Un gran acierto fue representar
referencias familiares para el usuario, como la papelera, ampliamente
usada en la vida corriente, fácilmente comprensible en el mundo
virtual..

Experiencia de usuario

Este concepto fundamental se usa para guiar el diseño de medios
digitales. De hecho, el movimiento más importante referido a las interfaces
digitales es el de “diseño basado en el usuario”, ello es, producto de un
conocimiento exhaustivo y previo del cliente último de un sistema.

La experiencia de usuario se inicia cuando una persona comienza
la interacción con el sistema automatizado (llamada “sesión”) y termina

64

digital.indd 64 28/11/2005 12:01:15 p.m.


al dejar de usarla por un tiempo considerable (generalmente 15 minutos
o más). En ese intervalo el usuario tiene recursos a su disposición que
deben usarse con la mayor economía posible. La eficiencia de una interfaz
se mide por el menor gasto posible de estos recursos y el mayor logro de
satisfacción de los objetivos del usuario.

El usuario es la persona. Al hablar de relación “persona-información”,
se describe un ser humano ante un sistema automático, sin la participación
sincrónica de otro humano. ¿Es el sistema “el otro” o sólo hay el manejo
de una compleja máquina? Esa es una discusión muy densa y ajena a esta
guía.

Si le interesa el tema visite:

http://www.contenidodigital.com/libro/kasparov.htm

Pantalla, monitor; altoparlantes, altavoces

Sea cual sea el dispositivo por el cual el usuario maneje el sistema,
son las pantallas, monitores y “displays” los componentes más usados para
desplegar la información de salida del sistema, así como para mostrar
qué datos introduce el usuario. Desde pantallas convencionales de tubos
fluorescentes, hasta dispositivos de plasma, pasando por cristal líquido
y otras superficies, pantallas y monitores son las ventanas por las cuales
un usuario recibe señales entendibles sobre lo que ocurre en la “máquina
de datos”. Junto a las pantallas se debe recordar, también, los altavoces,
altoparlantes o “speakers”, interfaces de audio típicos, que agregan una
dimensión adicional a lo visual.

65

digital.indd 65 28/11/2005 12:01:15 p.m.


Algunas diferencias entre la interfaz tradicional de papel

y la digital

TRADICIONAL DIGITAL
Alta movilidad (scrolling) y
Baja o nula movilidad interna.
movimiento interno (animaciones).
Contenido adherido.
Contenido “desprendible”.
Sólo superficie.
Profundidad y capas.
Lectura lineal.
Lectura no-lineal.

A diferencia de un archivo, por ejemplo, en Word o en PDF, que
tiene dimensiones fijas (ancho o “kerning” entre letras), las páginas web
pueden tener anchos relativos declarados en porcentaje, en vez de número
fijo de píxeles. Esto hace que una página pueda verse distinta de acuerdo
con la resolución de pantalla. Las más usadas actualmente son de 800 x
600 píxeles, aunque poco a poco dejan paso a las de 1.024 x 768 píxeles de
ancho y superiores, a medida que salen al mercado pantallas y monitores
panorámicos con mejor resolución, ello es, mayor cantidad de píxeles por
área.

En todo caso, el diseñador de una página web o medio interactivo
similar tiene que estar consciente de esta dependencia en la configuración
del usuario, en vez de pensar que su diseño tendrá un aspecto absoluto e
inmodificable desde su creación.

¿Hay mensajes que son más contenidos que otros?

En la interfaz digital, normalmente asociada con programas como
el navegador web, el mensaje viene mezclado con cantidad de elementos

66

digital.indd 66 28/11/2005 12:01:15 p.m.


para navegar interna o externamente a la página: botones, hipervínculos,
campos de formulario.

Por tanto, los elementos gráﬁcos y verbales de la página se dividen
en dos grandes grupos:

• Los destinados a la navegación (guías para que el usuario se
desenvuelva mejor en la interfaz) y

• El contenido mismo, en última instancia, el objetivo principal
de un usuario que se acerca a un medio. Los artículos en sus géneros
respectivos, junto a las imágenes o sonidos de uso editorial, constituyen el
“meollo del asunto”.

Lo sorprendente es que la mayoría de las páginas web dedican a la
navegación áreas mayores a las de contenido. Los expertos recomiendan
que abarque, al menos, 50% del total de la página y si es más, pues mejor.
No obstante, los menús, barras y banners a veces acaparan 80% de las
páginas, relegando los artículos a una delgada franja de letras tamaño 1
(cerca de 8 puntos).

Capital del usuario al navegar

Como en todo, el usuario navega con recursos limitados:

• El costo de la conexión. Si no tiene banda ancha el tiempo de
conexión cuenta más; si va a un cibercafé y renta una PC, también.
Si tiene la conexión gratuita, entonces se ahorra un gran costo (pero
alguien lo paga, en última instancia).

67

digital.indd 67 28/11/2005 12:01:16 p.m.


• El grado de atención que le presta. La atención del usuario no
es ilimitada para ver decenas o miles de páginas a la vez. E incluso
concentrado en una sola página, carece de la capacidad para atender
demasiados detalles conexos, mientras procesa la información que
fue a buscar en primer lugar.

• El tiempo que dedica a usarlo. Obviamente, es muy escaso y
valioso, de modo que no lo gastará en algo que no le guste, no le
interese o no le sirva.

• El tiempo que dedica a aprender sobre navegación. Todo
uso de interfaz requiere aprendizaje y eso es tiempo, atención y
memoria. Pero sobre todo tiempo. De modo que no le gustará gastar
demasiados minutos aprendiendo algo que no es contenido, sino
proceso. Es como entrar a un curso de arte y pasar más tiempo
estudiando los trámites administrativos del ingreso.

• Memoria RAM y ROM y otros recursos. Los muchos
programas que abrimos a la vez. Si algo tarda mucho en cargarse
satura la memoria RAM, las presentaciones y anexos muy pesados
terminan por congestionar los discos duros. De modo que el usuario
también debe velar por los recursos de su sistema.

68

digital.indd 68 28/11/2005 12:01:16 p.m.


QUÉ

2.3. USABILIDAD DE LA INTERFAZ

En la elaboración de programas y medios electrónicos, se ha
impuesto el llamado “diseño centrado en el usuario”, ello es, construido
a partir de las peculiaridades y necesidades de quien realmente disfruta
y padece estos sistemas. De la búsqueda de eficiencia comunicacional de
un medio interactivo ha surgido el término “usabilidad”, entendido como
búsqueda de amistosidad, de sencillez funcional y manejo óptimo de los
recursos. En una palabra: satisfacción del usuario.

Según Jakob Nielsen14: “Usabilidad es un atributo de calidad que
establece cuán fácil de usar es una interfaz de usuario.” Aunque no lo crea,
la mayoría de las interfaces es compleja, redundante o contradictoria. La
usabilidad pretende poner lo que hace falta en aquello que la gente usa y no
desusa. Hay cinco componentes distintivos:

Aprendizaje. ¿Cuán fácil es para los usuarios dominar las tareas
básicas la primera vez que encuentran la interfaz?

Eficiencia. Conocidas las reglas ¿cuán rápido pueden ejecutar las
tareas?

“Memoriabilidad”. Al volver a la interfaz ¿cuán fácil resulta
reestablecer la eficiencia ya alcanzada?

14
Jakob Nielsen (1957-) es un especialista en diseño de interfaces y popular autor de libros
sobre el tema. Su trabajo puede apreciarse en el sitio web: UseIt (http://www.useit.
com).

69

digital.indd 69 28/11/2005 12:01:16 p.m.


Errores. ¿Cuántos errores comete el usuario, cómo se entera y
cuán fácil se puede recuperar de ellos?

Satisfacción. ¿Qué opina el usuario?

La experiencia de usuario analiza la interfaz y los factores que
inﬂuyen en su desempeño (para luego proceder al diseño). La usabilidad
es crucial en la computación y navegación internética actuales. Determina
colores, tipos de letras, botones, columnas. Cuánta información hay en la
página, qué tipo de elementos gráﬁcos. Incluso va más allá: un menú con
“roll over” o desplegable; un buscador que proporcione resultados de tal
o cual forma. Lejos de ser sólo visual, el diseño centrado en el usuario se
adentra en complejas consideraciones cognitivas, propias del mercadeo: a
qué aspira el usuario, qué piensa de la vida, qué ambiente lo rodea cuando
navega la web.

Fig. 6. En esta pantalla hay, al menos, tres interfaces superpuestas: el sistema
operativo, el navegador y la página web con sus respectivas sub-interfaces.

70

digital.indd 70 28/11/2005 12:01:16 p.m.


La usabilidad es hija de la frustración

Bueno, esto es una teoría completamente personal del autor, quien
al sufrir las confusiones o retrabajos de las interfaces que visita, se
pregunta (como usted): “¿y por qué no lo hicieron [de otra forma]?”. Como
usuarios, al ser maltratados por la incoherencia o “el diseño centrado en el
desarrollador”, aprendemos. Al hacer clic y que no funcione, nos juramos
darle un vuelco a nuestros propios medios.

En el otro lado de la acera (un lado más satisfecho) los buenos
diseños implican una entrega total a las necesidades y peculiaridades del
usuario, una subordinación a su afán de obtener o enviar información.

Lo visual, más los procesos de navegación y comunicación, hacen la
interfaz de usuario.

Preguntas (tomado de Wikipedia):

- ¿Quiénes son los usuarios, qué saben y qué pueden aprender?
- ¿Qué necesitan o quieren hacer?
- ¿Cuál es el perﬁl (estadístico) de los usuarios?
- ¿Cuál es su contexto de trabajo?
- ¿Qué debe dejarse a la máquina y qué al usuario?

¿Cómo se mide la usabilidad? ¿Cómo sabemos que se ha
logrado?

Hay diversos métodos pero todos tienen como protagonista a un
usuario, en cierta forma común y corriente. Hay “análisis de usuarios”,

71

digital.indd 71 28/11/2005 12:01:16 p.m.


por ejemplo, en los que se observa y documenta a un grupo de personas
mientras manejan un sistema sin interferencia, como lo harían en su casa
u oficina. También se aplican los “tests de usabilidad” o sesiones donde los
usuarios manejan un sistema y responden una serie de preguntas (a veces
las responden sin saberlo, porque el software registra y contabiliza toda
la navegación), pero en todo caso, aportan una retroalimentación sobre
un cuestionario. Hay un tercer método: el “análisis heurístico”, es decir,
el uso comparativo y experimental de un medio interactivo (sitio web, un
boletín) de acuerdo con guías flexibles o “heurísticas”.

En general, la usabilidad no se mide sino se estima, se aproxima en
la mente del editor. Por ejemplo, se contrasta con las metas del sistema. Si
la meta se cumple hay efectividad. Ahora, no es suficiente. El tiempo de
conexión y el tiempo de atención del usuario, por ejemplo, son recursos
frágiles, poco comunes y por tanto invaluables, de modo que la usabilidad
debe lograr metas con el menor consumo posible de estos recursos, ello
es, más rápido, más entendible, con menos pasos. El objetivo último es la
satisfacción del usuario, algo que se parece al placer.

72

digital.indd 72 28/11/2005 12:01:16 p.m.


CÓMO
2.4. CRITERIOS DE USUABILIDAD

Legibilidad / Lecturabilidad

Hay páginas en las que los fondos, colores y tipografía conspiran
contra una ﬂuida visualización y consumo. Las palabras subrayadas, con
tipos de letras exóticos, los fondos que compiten con los textos son una receta
para hacerle la vida difícil al lector cuando quiere absorber los caracteres.
Por su parte, la “lecturabilidad” tiene que ver con la complejidad del
texto, la capacidad de ser entendido por un público medio. Hay una forma
sencilla para calcularla: sacar un promedio de la cantidad de palabras por
cada párrafo y luego contar cuántas son polisílabas. Cuando el porcentaje
supera el 50% estamos ante un lenguaje técnico, lleno de palabras más
estructuradas… Si llegamos a menos de 30%, eso corresponde a literatura
infantil, educativa.

Fig. 7. En esta página web hay dos aspectos que conspiran contra la cómoda
lectura: una columna demasiado ancha y un tema de difícil comprensión.

73

digital.indd 73 28/11/2005 12:01:17 p.m.


Longitud

Lo que se consume en pantalla no puede ser demasiado largo, ni
en sus fragmentos ni en su conjunto. Una página web, por ejemplo, no
debería ser mayor de dos o tres pantallas (a menos que publique un largo
y monótono documento, tipo contrato).

¡Que funcione!

Si usted hace clic en un botón que dice “Salir” y no sale… toda la
magia que pudo haber vivido hasta ahora se desvanece. De modo que hay
que revisar obsesivamente lo que se monta para asegurarse que funciona.

Tiempo de carga

Dicen que la gente no aguanta más de 10 segundos esperando que
abra una página… Por eso más vale que sea bueno lo que demore. La gente
puede dar una oportunidad si le interesa la información, pero no dos. Evite
archivos pesados, procesos engorrosos… a menos que tenga la plataforma
para ello.

Heurísticas de usabilidad

La disciplina de la usuabilidad le debe mucho a Jakob Nielsen,
un pionero de la navegación amigable, creador de muchos métodos de
mejora de interfaces. Entre ellos uno básico, llamado las “diez heurísticas”,
una serie de criterios para determinar si en un sitio web, por ejemplo, la
experiencia de usuario es satisfactoria.

74

digital.indd 74 28/11/2005 12:01:17 p.m.


Primera: Visibilidad de estatus del sistema

Hay que informar al usuario qué ocurre y dónde está. Con iconos
o palabras debe decírsele a quien navega en qué sección se encuentra, a
dónde puede ir, cómo volver a la página principal, etc. También es menester
que las interfaces indiquen qué ocurre. Un ejemplo elocuente: la imagen
de un reloj de arena signiﬁca “proceso en marcha, espere” o, en la barra de
estatus del navegador, le dice si la página solicitada está cargándose o no
se encuentra.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/usabilidad1.htm

Fig. 8. Elementos usados para dar visibilidad de estatus: al indicar que es una
búsqueda de noticias; al recalcar que es el especial de cine, y la ubicación en el
menú.

75

digital.indd 75 28/11/2005 12:01:17 p.m.


PREGUNTAS

¿El usuario sabe siempre dónde se encuentra?
¿Cada sección del sitio tiene un título o encabezado que identiﬁca
o describe el contenido de la pantalla?
¿Puede saber el usuario las alternativas de acción?
¿El logotipo o marca visual está ubicada en un lugar preferente?
¿Los enlaces posibles de explorar están claramente señalados?
¿Sabe el usuario si está frente a una aplicación, como motor de
búsqueda, sistema de registro, etc?

Segunda: Correspondencia entre el sistema y el mundo real

El sistema debe hablar el “lenguaje cultural” del usuario y emular
los procesos que ya el usuario realiza cotidianamente, referirse a sus
metáforas o construir nuevas que pueda entender. En ese sentido, Apple
dio un modelo antológico con la interfaz de Macintosh (“heredado” por
Windows) y sus representaciones: el escritorio, la papelera, las acciones de
cortar y pegar, objetos y procesos de la vida corriente que se emulan en la
interfaz gráﬁca.

Ejemplos en:

76

digital.indd 76 28/11/2005 12:01:17 p.m.


Fig 9 Los iconos de hardware del panel de control en Windows XP son
representaciones de los dispositivos reales, de modo que la comprensión de su
significado sea la más rápida posible. Para reforzar se escriben los nombres de
los dispositivos, por si acaso la imagen no expresa claramente qué denota o el
usuario no la conoce.

PREGUNTAS

¿El sistema y el usuario hablan el mismo idioma?
¿Los íconos generan significados unívocos?
¿El lenguaje gráfico es claro y apoya lo que quiere decirse?
¿El sitio usa referencias o metáforas con las que el usuario está
familiarizado?
¿Los nombres de las opciones y comandos son específicos antes
que generales?
¿Emplea la “jerga” del usuario y evita la jerga del lenguaje
informático?
¿Si se utilizan figuras como señales visuales, concuerdan con las
convenciones culturales?

77

digital.indd 77 28/11/2005 12:01:17 p.m.


Tercera: Control y libertad del usuario

Los usuarios quieren tener el poder de decidir si devolverse o salirse
de donde están o volver al principio. Control significa que la navegación
la decide él y no el sistema, que le ofrece las herramientas para avanzar,
retroceder, subir o bajar de nivel, volver a la página principal, salir, cancelar
una acción errónea… Libertad significa muchas opciones de navegación
adicionales, como hipervínculos externos, activación de aplicaciones (lo
cual de por sí puede resultar muy vasto en opciones). Control y libertad
hacen una experiencia de usuario con muchas permutaciones. Si se
equivoca debe poder deshacer fácil y rápidamente la acción... sin necesidad
de diálogos complicados y largos. El usuario siente el poder ¡y lo reclama!
Ejemplos en:

PREGUNTAS

¿El enlace a la página principal se identifica claramente?
¿El usuario puede cancelar cualquier acción?
¿Es fácil regresar al punto inmediatamente anterior?
Si el sistema tiene múltiples niveles de menú ¿hay un mecanismo
que permite a los usuarios volver a menús previos?
¿Las ventanas emergentes son absolutamente necesarias?
¿Cuándo un usuario ejecuta una tarea crucial, el sistema pide
confirmación antes de procesarla?
¿Puede abandonar o salir del sistema a voluntad?

78

digital.indd 78 28/11/2005 12:01:18 p.m.


Cuarta: Consistencia y estándares

Mientras más estandarizado, mejor. Los símbolos deben tener un
carácter unívoco y ser obvios: una flecha a mano izquierda retrocede,
una a mano derecha avanza; una palabra azul subrayada es un vínculo,
etc... son signos ya universales, que uno hace bien en respetar, en vez de
proponer señales que contradigan o confundan estas convenciones. Por
otro lado, los estilos deben mantenerse. Si una sección se titula de una
forma, debe conservarse esa configuración para otras secciones. Igual con
páginas, comandos, acciones, etc.

Ejemplos en:

PREGUNTAS
¿La identificación de páginas y secciones es uniforme?
Si llegásemos por azar a distintas páginas ¿sabríamos que
estamos en el mismo sitio?
¿La misma palabra o expresión se utiliza siempre para describir
el mismo ítem?
¿Los comandos se utilizan de la misma manera, y ellos significan
la misma cosa, en todo el sistema?
¿Se respetan las convenciones como, por ejemplo, el color de los
vínculos no visitados, visitados, etc.?
¿El cierre de ventanas y otras acciones concernientes al sistema
operativo se realizan de acuerdo con las formas más usadas?

79

digital.indd 79 28/11/2005 12:01:18 p.m.


Quinta: Prevención de errores

Hay que diseñar mensajes que eviten la ocurrencia del error.
Cuando se coloca un asterisco en un campo de formulario como
obligatorio, se anticipa a que el usuario deje de llenarlo y pierda el tiempo
en una transacción sin éxito. Si para entrar en cierta sección hay que estar
registrado, dígalo, no sólo coloque un formulario de login y clave.
Ejemplos en:

Fig 10 En este fragmento del formulario de inscripción de Yahoo hay tres
prevenciones de error: una pregunta para quienes ya están registrados;
asteriscos para los campos obligatorios e indicaciones de cómo puede ser la
contraseña o ID.

80

digital.indd 80 28/11/2005 12:01:18 p.m.


PREGUNTAS

¿Las opciones del menú son lógicas, distintivas, y mutuamente
excluyentes?
¿Advierte el sistema a los usuarios si están a punto de cometer
un error?
¿Es predecible la respuesta antes de hacer clic sobre el enlace?
¿El sistema aprovecha toda oportunidad para advertir al usuario
de posibles deslices?
¿Aprovecha también para minimizar las posibles ambigüedades
de ciertas palabras o señas?

Sexta: Reconocimiento más que recuerdo

Es más fácil distinguir una imagen conocida que recordar un
significado exclusivo, único del medio digital que estamos navegando.
Por ejemplo, si la convención general es que la papelera es donde botamos
nuestros documentos digitales, para qué sustituirla -por decir algo- por un
jarrón chino o un cáctus, sólo porque usted se imagina que eso representa
perfectamente un recurso para borrar un archivo. El usuario al observar
el cáctus se preguntará: “¿Y esto que significaba?”, mientras que al ver la
flecha lo reconoce de inmediato. A muchos diseñadores les gusta “inventar
el agua tibia”...

Ejemplos en:

81

digital.indd 81 28/11/2005 12:01:18 p.m.


PREGUNTAS

¿La estructura del sitio es simple, sin innecesarios niveles?
¿Es poco empinada la curva de aprendizaje del sitio?
¿Son los objetos, acciones y opciones presentadas de forma clara,
visible y evidente?
¿Tiene el usuario que recordar permanentemente las reglas de
uso propias del sitio?
¿Gasta mucho tiempo recordando en vez de navegando?

Séptima: Flexibilidad y eficiencia de uso

La eficiencia implica lograr objetivos con el menor gasto posible
de recursos, sea tiempo o bytes o, también, maximizar las metas con los
mismos recursos. La memoria “caché” es un ejemplo de eficiencia: un
almacenamiento de alta velocidad que guarda imágenes ya visitadas, de
modo que una segunda vez se cargan en menos tiempo. Las “preferencias”
de cualquier programa son métodos para no repetir pasos, sino ir
directamente “al meollo” del asunto. La flexibilidad tiene que ver con
adaptación: del sistema al usuario y no lo contrario. La web está hecha
para que, si falla algún recurso específico, por decir algo un sonido si no
hubiese el reproductor adecuado, el resto del sistema sigue funcionando.
Ejemplos en:

82

digital.indd 82 28/11/2005 12:01:18 p.m.


PREGUNTAS

¿Tiene el usuario control sobre la navegación que realiza o el
medio pone demasiadas restricciones?
¿Ofrece la interfaz varias y eficientes formas de buscar
información?
¿Se llega a la información final directamente o hay que pasar por
muchas páginas o pasos intermedios?
¿Hay más de una forma de navegar?
¿Hay formas distintas de manejar la información (download,
enviar por correo electrónico, sólo texto)?
¿Hay “aceleradores” basados en el perfil del usuario (logins,
cookies, etc)?

Octava: Diseño estético y minimalista

Hay que hacer énfasis en lo relevante y pertinente. No distraer,
no adornar. El tiempo es oro, el espacio también. Recomendable:
fondos blancos o claros, letras negras para textos. Seguir estándares de
lecturabilidad tradicionales: alineación a la izquierda, columnas no muy
anchas, tamaño de letra entre 8 y 12 puntos para textos, títulos en negritas.
Imágenes pequeñas y ligeras en bytes. Concentración de la información
importante en la parte superior de la página, densidad pero no tanta. En los
medios interactivos, casi siempre “menos es más”, todavía. Cuando haya
banda ancha universal, barata, el minimalismo podría “minimizarse”.
Ejemplos en:

83

digital.indd 83 28/11/2005 12:01:18 p.m.


Fig 11. Ejemplo de una página sobrecargada y de difícil lectura.

PREGUNTAS

¿Todos los iconos en conjunto son visual y conceptualmente
claros?
¿Sobresale cada icono o carácter de su fondo?
¿Sólo (o toda) la información esencial para la toma de decisiones
es mostrada en la pantalla?
¿Los títulos del menú son más que suﬁcientes para comunicar
su función?
¿Se evitan los “adornos” que no cumplen funciones editoriales?
¿Se pueden identiﬁcar rápida y claramente elementos de la
página como cabezales, menús, vínculos, etc?

84

digital.indd 84 28/11/2005 12:01:19 p.m.


Novena: Reconocimiento, diagnóstico y recuperación de
errores

Al solicitar una página que no está en línea, el navegador nos
devuelve una respuesta como la siguiente: “No se encontró la página
[reconocimiento]. Puede que la página solicitada ya no exista, haya
cambiado de nombre o no esté disponible temporalmente (diagnóstico).
Pruebe lo siguiente [recuperación]: Si escribió la dirección de la página en
la barra de direcciones, compruebe que esté escrita correctamente. Abra
la página principal de [el URL raíz que solicitó] y busque vínculos a la
información que desea. Haga clic en el botón “Atrás” para intentar otro
vínculo [recuperación]”. La idea es producir mensajes de error en lenguaje
coloquial, que indiquen claramente lo ocurrido y sugieran una solución
constructiva.

Ejemplos en: http://www.contenidodigital.com/libro/usabilidad9.htm

PREGUNTAS
¿La información sobre un error cometido está escrita en lenguaje
sencillo y coloquial?
¿Sabe el usuario si el error es suyo o del sistema?
¿Establecen o sugieren los mensajes del error la causa del
problema?
¿Indican los mensajes del error qué acción debe tomar el usuario
para corregir el error?
¿Las acciones que sugiere el sistema seguir logran realmente
recuperarnos del problema?

85

digital.indd 85 28/11/2005 12:01:19 p.m.


Décima: Ayuda y documentación

El sistema ideal es aquel que no necesita ayuda, pero tal sistema
no existe. Por eso las ayudas e instrucciones, son valiosísimas... cuando
funcionan. Porque si fallan pueden conspirar contra todo el proceso
comunicacional. Se requiere información de apoyo, guías y tutoriales de
fácil acceso, enfocados en las tareas de uso, escritas para ayudar de verdad
y con instrucciones fáciles de entender y seguir. Muchas veces las ayudas
son “saludos a la bandera”. Y deberían ser material de estudio obligado por
los usuarios.
Ejemplos en:

PREGUNTAS
¿Las instrucciones disponibles son visualmente claras?
¿Siguen las instrucciones la sucesión real de acciones que el
usuario puede ejecutar?
¿La función de la ayuda es visible, de modo que pueda invocarse
en cualquier momento?
¿La información es exacta, completa y entendible?
¿La ayuda guía e informa sobre:
a. En qué consiste la lógica del software o la data.
b. Qué puede hacerse con el sistema.
c. Por qué sucedió tal o cual cosa?

86

digital.indd 86 28/11/2005 12:01:19 p.m.


Otros criterios

Uso de marcos ( frames). Son considerados inadecuados porque
complican la arquitectura de datos al fragmentar la pantalla y porque, entre
otras cosas, el URL queda ﬁjo y perdemos un visualizador de ubicación.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/marcos.htm

Fig. 12. En esta página: www.trama.org.ve/stat, la mitad de la pantalla se
mueve independiente de la otra.

Movimiento

El movimiento excesivo e innecesario le quita atractivo al contenido.
Y si ése es el contenido… ¡frénelo!
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/movimientos.htm

87

digital.indd 87 28/11/2005 12:01:19 p.m.


CÓMO
2.5. COMPLEMENTO: EDITORES WEB (PEQUEÑA GUÍA DE
DREAMWEAVER)

Como la web es la interfaz en línea primaria considerada en este
libro, el diseño de páginas y sitios es importante. Si usted conoce los
rudimentos de HTML, puede construir páginas y montarlas, esta guía
mínima, basada en el programa Macromedia DreamWeaver, recopila
algunas funciones claves de la construcción web elemental.

Es, sin embargo, un poco técnico para quien de HTML sólo sabe
navegar, por lo cual es válido obviarlo o sólo leerlo como referencia.

Área de trabajo

Dreamweaver muestra un área de diseño de página y un área de
administración del sitio.

Fig. 13. Macromedia Dreamweaver: Área de diseño (izq.) y del sitio (der.)

89

digital.indd 89 28/11/2005 12:01:20 p.m.


Definición del sitio

Éste es un proceso inicial indispensable para que el programa ejerza
su magia. Se crea un nuevo sitio y se le asignan parámetros de ubicación del
directorio raíz, método de actualización, tecnología dinámica o estática.
Luego DW genera el espacio local.

La página web

Se crea una página, normalmente HTML elemental. Se asignan
características del cabezal (Head) y se comienza a diagramar y a llenar de
contenido. El programa tiene una interfaz WYSIWYG (siglas en inglés para
“lo que ve es lo que tiene”) pero puede desplegar y trabajar por códigos de
HTML, para los más expertos.

Propiedades de la página

De cada página se agregan o modifican atributos como el título de
la página, color o imagen de fondo, color del texto y de los hipervínculos
por defecto y otros.

Inserción

Se insertan imágenes fijas o animadas; películas, textos y letras
Flash (son el mismo fabricante), también sonidos y videos con un relativo
control de los reproductores.

Vínculos

- Intra-página

Se logra con “anclas” (anchors), que son marcas asociadas a un
punto de la página (usualmente una línea) a las que luego se conecta un
hipervínculo tipo nombre_de_archivo.htm#nombre del ancla.

90

digital.indd 90 28/11/2005 12:01:20 p.m.


- Inter-páginas

En la ventana de hipervínculos se coloca el nombre exacto del
archivo al que quiere conectarse. La forma más sencilla es activar el icono
del cuadro de diálogo de archivos, para marcarlo directamente. Este
comando funciona no sólo para conectar páginas HTML sino para abrir
archivos de cualquier tipo. Por ejemplo, uno de PowerPoint, si la PC tiene
el programa podrá abrirlo, si no, solicitará que se baje (download) al disco
duro.

Vínculos externos

Basta colocar, en la ventana de hipervínculos, el URL exacto al que
quiere llegar. Luego en el menú desplegable, en “Target” indique “Blank”
para abrir un navegador nuevo, si fuera el caso.

Menú desplegable

En el menú de Insertar se pueden colocar en la página objetos de
formulario (Form objects). Aparece un cuadro de diálogo al que se le indica
el nombre de la opción, qué link activa y en qué orden se coloca.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/hipervinculos.htm

Tablas

La tabla se inserta por menú idem. Aparece un cuadro de diálogo
que pide número de ﬁlas y columnas, qué ancho colocarle a la tabla en
píxeles o porcentaje. También se puede conﬁgurar o no un borde y los
bordes internos de las celdas.

91

digital.indd 91 28/11/2005 12:01:20 p.m.


• Las Propiedades de Tabla son una cosa y las Propiedades de Celda,
otra. Las primeras afectan a la tabla más externa; las segundas
sólo afectan a la(s) celda(s) marcada(s). Si son contradictorias
pueden traer problemas. En la mayoría de los casos, prevalecen las
Propiedades de Celda.

• Se pueden colorear los bordes de una tabla y su fondo pero no de las
celdas individuales.

• El texto o la imagen aparecen por defecto en el centro de la tabla.
Si quiere que se alinee en el Tope debe asignarle tal alineación
vertical.

• Si quiere que la tabla sea bordeada por el texto, debe alinearla a la
derecha o a la izquierda.

Fig. 14. Tabla bordeada por el texto.

92

digital.indd 92 28/11/2005 12:01:20 p.m.


• Las tablas y celdas se pueden fundir o dividir.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/tablas.htm

Pop-ups y ventanas emergentes

Pop-up. Se marca el texto desde el cual se quiere generar el popup.
Se abre la ventana de “Comportamientos”, se agrega el llamado “Mensaje
popup” y se escribe qué texto quiere que se despliegue.

Ventana emergente. Primero debe crearse la página que quiere
colocarse dentro de la ventana emergente. Luego se marca la fuente del
vínculo y se abre la ventana de “Comportamientos”. Se agrega “Abrir
ventana de navegador”.

- URL: dirección (nombre de archivo o URL) de la página que
queremos desplegada en la ventana emergente.

- Ancho y alto de la ventana: en píxeles. Se recomienda no mayor de
400 de ancho y 300 de alto.

- Atributos: cómo queremos que se despliegue la ventana. Con
la barra de navegación, con la de localización, con “scrolling bars”, etc.
Si no coloca alto de ventana es recomendable conﬁgurar “Barra de
desplazamiento si se necesita”.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/popup.htm

93

digital.indd 93 28/11/2005 12:01:20 p.m.


Imágenes de sustitución

Necesita dos imágenes de las mismas dimensiones, con los cambios
que usted quiera resaltar. En Insertar está la opción para Imágenes de
sustitución. Aparece un cuadro de diálogo para colocar la imagen que se
verá al abrir la página; la imagen que aparece cuando se coloca el cursor
sobre la primera y el URL al que apunta ese botón o hipervínculo.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/rollover.htm

Recursos Flash

- Botones. Por Insertar los encontramos. Al elegir el modelo, se
introduce el texto (nomenclatura) que debe desplegar y el link que debe
activar.

- Textos. Aparece un cuadro de diálogo para indicar el contenido
mismo del texto, tipo de letra, color original, color de sustitución (rollover)
y el hipervínculo que activa.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/ﬂash1.htm

Mapa de imágenes

Se marca la imagen, en la ventana de Propiedades > Mapa se elige la
forma y se marca sobre la imagen. Luego se le asigna el vínculo.
Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/mapa-imagen.htm

94

digital.indd 94 28/11/2005 12:01:20 p.m.


Recursos Java Script

Son pequeños códigos autónomos que se agregan a la página HTML
y realizan funciones complementarias, sobre todo relativas al navegador.
Muchos Java Scripts se consiguen gratuitamente en la web. Una vez en su
disco duro, puede copiarlos, pegarlos en su página y conﬁgurarlos.

Hay Javas para fechas, para contar visitas, para generar menús,
para enviar la página a un amigo y para realizar funciones del navegador
(ir atrás, imprimir, cerrar).

También existen “Java applets”, combinaciones más complejas de
archivos también accesibles —muchos de ellos— gratuitamente.

Fig 15. Dos ejemplos de botones Java usados en dos sitios web.

Ejemplos en:
http://www.contenidodigital.com/libro/java.htm

REFERENCIAS

95

digital.indd 95 28/11/2005 12:01:21 p.m.

3. PERSONA-INFORMACIÓN: CONTENIDO EDITORIAL

digital.indd 97 28/11/2005 12:01:21 p.m.


QUÉ

3.1. CONTENIDO PARA LOS MEDIOS DIGITALES

No por afán gastronómico, sino metafórico, muchas veces el acto
comunicacional puede equipararse a una comida. El restaurante es el
emisor, el comensal el receptor. Si la interfaz es la vajilla, los cubiertos,
las servilletas, entonces el contenido es el arroz, la carne o los vegetales,
el agua o el vino mismos que se consumen. El mensaje inteligible. Sin
contenido tenemos una mesa hermosamente servida pero ¡sin comida y
bebida!

“El contenido es rey”, suele decirse. Esto signiﬁca que, sea en la
web o en el periódico de papel, la diferencia entre los productos se mide
principalmente por el mensaje que comunican. Estudios y encuestas
demuestran que la mayoría (siempre sobre 50%) de los cibernautas, sea
que navegue información o realice labores comunicacionales, dice buscar
contenidos como su principal razón de uso de Internet15 .

¿Por qué la gente consulta un medio informativo? Por su contenido.
La gente quiere o necesita consumir mensajes articulados sobre la realidad.
En Venezuela, por ejemplo, y sin duda en cualquier país medianamente
digitalizado, el internauta dedica un tercio de su vida a actividades
mediáticas16, léase: consumir contenidos en medios masivos (otro 33%

15
Tendencias digitales (http://www.tendenciasdigitales.com), reporte de diciembre de
2004.
16
Tendencias Digitales y Cavecom-e, Indicadores de Penetración y uso de Internet, Octubre
de 2003.

99

digital.indd 99 28/11/2005 12:01:21 p.m.


de su tiempo lo entrega al sueño y el tercio restante a todo lo demás). De
modo que no hay duda de la avidez en el consumo informacional.

Entonces ¿Qué es contenido? Un artículo ganador de premios y un
apurado mensaje de correo electrónico son contenido. La presentación
PowerPoint que dura “un siglo” y las fotos trucadas de alguna celebridad,
también. Hasta el letrero más humilde...

El mensaje articulado en piezas, estructurado en sub-productos
como artículos, notas, fotografías, declaraciones en audio o un clip de
video. A eso solemos llamar “contenidos” o, meramente, “contenido”. Todo
lo que comunica en la interfaz de usuario, sea ﬁjo o variable. ¿Qué no es
contenido? El diseño gráﬁco, los recursos visuales, las formas y colores,
los fondos, líneas, recuadros, los sonidos de adorno. El contenido es tal
en virtud de su densidad, variabilidad, reducción de incertidumbre, acto
cognitivo, no sólo sensible.

• Su “ADN” está formado por bits electrónicos y computacionales.

• Tiene permeabilidad de consumo para el usuario.

• Posee un valor (y por tanto un grado de credibilidad) para ese
usuario, de modo que el consumo es voluntario.

Hay muchos tipos de contenido pero en esta guía interesan los de tipo
editorial o periodístico (y entre estos, hablaremos más sobre los textuales).
No importa que usted no sea periodista, debe aprender los rudimentos
del tratamiento periodístico de la información. Porque eso nos permite
diferenciar cuándo se describen e interpretan hechos o, meramente, se

100

digital.indd 100 28/11/2005 12:01:21 p.m.


expresa una opinión. Y eso es crucial para gerenciar un medio: reconocer
cuando reporta y cuando declara.

Ahora bien, tampoco basta que los contenidos estén concebidos y
montados adecuadamente. La gente quiere mensajes que cambien, que
se actualicen. De los 20 sitios web con más tráfico en el mundo, según
Alexa.com17, ocho son noticiosos u ofrecen un gran volumen de noticias
y reportajes que se añaden no sólo diariamente, sino decenas de veces
diariamente (CNN.com, BBC.co.uk). No hace falta alcanzar este frenesí,
sólo ilustra cuán importante resulta para los cibernautas la información
confiable y oportuna… que cambie con el mundo mismo.

Según encuesta de la empresa Nielsen//NetRatings18, tomada
a mediados de 2005, “uno de cada cinco españoles dice dedicar menos
tiempo a la lectura de periódicos y revistas debido a su afición a Internet”.
Lo cual evidencia que Internet sustrae atención de los medios tradicionales
(y cada vez más). 12% de esos mismos encuestados manifiesta ver menos
TV y 9% escuchar menos radio por la gran red.

En este capítulo revisamos criterios y pautas de trabajo para
producir los tipos más comunes de contenido editorial digital: textual,
gráfico y multimedia. De esa forma iniciamos un camino dual: a) Saber
el qué y el cómo de los mensajes que se publican en nuestro medio y b)
¡Producirlos!

17
Alexa.com es un sitio web que moritorea el tráfico de cualquier otro sitio cuyo URL se le
introduzca.
18
Lea la referencia en el grupo de discusión: http://espanol.groups.yahoo.com/group/
comunicacion_digital/message/181, tomado de un estudio elaborado por la compañía
de análisis y medición de audiencias Nielsen//NetRatings.

101

digital.indd 101 28/11/2005 12:01:21 p.m.


QUÉ
¿Existe una forma de escritura propia para el medio digital, que
condicione el contenido mismo? De lo primero hay pocas dudas: claro que
la “escritura” digital ya no es sólo de textos, sino de imágenes y sonidos,
que replantea las formas tradicionales y parceladas de generar mensajes
editoriales. Pero de lo segundo abundan las discusiones, no las certezas.
¿Es el periodismo electrónico o digital una entidad independiente o es el
periodismo de siempre que evoluciona a través de las TIC?

Como esta diatriba excede el objetivo de esta guía, nos enfocaremos
en acciones concretas de la realidad profesional y oficiosa, a ver si por
coincidencia llegamos a cumplir un poco el objetivo de notar las diferencias
y las similitudes que nos eluden.

En fin ¿qué es el “contenido digital” editorial? Digamos para
empezar, todo mensaje:

• Que implique algún tipo de frecuencia y consistencia en el tiempo.

• Capaz de apuntar premeditadamente a un tipo de audiencia y/o a
determinado tipo de intereses.

• Que refleje la intencionalidad (política editorial) de la organización
o persona que la edita y difunde.

A veces es difícil decidir si algo escrito o una foto no son contenido
editorial. Pero, para efectos de esta guía, las cosas se simplifican –aunque
no se hagan más simples– porque trabajamos con contenido periodístico.

103

digital.indd 103 28/11/2005 12:01:22 p.m.


PARA QUÉ

• Usted necesita comunicar sus ideas, noticias y anuncios de forma
creíble.

• También requiere que la información generada funcione bien en
las pantallas, altavoces, interfaces y escenarios de los medios
digitales.

• En algún momento deberá describir la realidad y también
interpretarla para su audiencia.

• Usted debe producir información que al ser consumida por el
usuario le haga decir: “Esto es lo que buscaba”.

Pero más allá de un redactor-productor, usted necesita ser un
“editor”. Sólo con decidir qué escribir y cómo, ejerce esa labor antes que
se registre la primera letra. Como buen editor (incipiente) de su contenido
digital, usted a lo sumo debería:

- Conocer los factores que inﬂuyen en la producción de contenidos
para interfaces digitales. Hay, al menos, cuatro:

a) Estrategia/arquitectura (del medio);

b) Interfaz;

c) Contenido y

d) Tecnología.

104

digital.indd 104 28/11/2005 12:01:22 p.m.


La estimación del autor es que se requiere, aproximadamente,
50% de la atención del editor al contenido; 30% a la interfaz; 10% a la
arquitectura (al principio, sobre todo) y el restante 10% a tecnología pura
y dura.

- Diseñar y producir contenido editorial para un equivalente digital
del medio impreso, léase textos e imágenes fijas. Eso significa que, al menos,
usted puede publicar textos e imágenes fijas en la web, en un documento
de texto o en un correo electrónico, por citar unos pocos casos. Usted ya
dominaría la primera fase de digitalización: plasmar el medio impreso en
una interfaz digital.

- Producir, si su pericia o necesidad lo reclaman, contenido
multimedia de banda estrecha, léase sonidos, videos y animaciones ligeras,
capaces de ser disfrutadas con conexiones lentas.

Sería un comienzo promisorio.

105

digital.indd 105 28/11/2005 12:01:22 p.m.


CÓMO

3.2. ESTRATEGIA DE CONTENIDO

Girando concéntricamente en la mente, escrita en una servilleta o
montada en un documento encuadernado (con su consiguiente presentación
de PowerPoint), no importa cómo si sirve, usted debe tener una estrategia
para su contenido. No se puede poner uno a escribir y publicar lo que
venga. El medio se verá desordenado, inconsistente, improvisado.

Los grandes medios digitales formulan estrategias luego de mucha
investigación y diseño de expertos. El gerente de una compañía mediana o el
difusor de una ONG no pueden costear ese preámbulo, por lo cual deberán
formular y documentar su estrategia ellos mismos. Bien, examinemos
algunos puntos interesantes a la hora de vislumbrar su contenido.

La marca (brand) en línea. El “branding” es la disciplina de
creación, desarrollo y evolución de las marcas, comerciales o no. La ONU
es una marca y Coca Cola también. Razón tienen las agencias de publicidad
cuando organizan su trabajo alrededor de ejecutivos, equipos o gerencias
de marcas. Con tantas empresas, productos y servicios en el mundo actual,
son las marcas las que permiten concentrar la identidad de éstos y ejercer
una relación efectiva con las audiencias.

IBM y Apple se dedican al negocio digital, con gran calidad, pero
no podrían tener personalidades de marca más opuestas. Visualice una
marca como una persona y asígnele los atributos que percibimos de ella.

107

digital.indd 107 28/11/2005 12:01:22 p.m.


Probablemente IBM sería un señor de cuarenta y tantos, de corbata, con
un maletín ejecutivo de última moda. El amigo Apple tendría uno de esos
shorts abombados que llegan a la rodilla y un cabello que no recuerda al
peine.

En todo caso, traslade esa personalidad al medio digital e imagine
qué contenidos son consecuentes con esa identidad. Luego apunte a los
valores de esa marca: en qué cree, qué representa, qué promete, cuáles
son sus códigos de conducta. ¿Los tiene, los sabe? Finalmente, decida muy
honestamente qué está dispuesto a decir y qué no. El editor de un medio
está detrás de la marca.

Personalidad. Se deﬁne como el conjunto de todos los atributos
–de comportamiento, temperamentales, emocionales y mentales– que
caracterizan a un individuo único. El contenido es un componente
fundamental de la personalidad de un medio digital, que puede ser juvenil
o conservador; misterioso o abierto; intelectual o emotivo. Un sitio web
para jóvenes de 20 años no puede contener un lenguaje formal o técnico;
un medio especializado en medicina nuclear debe presentar contenido
experto, no galerías con fotografías de los médicos en cócteles y ﬁestas.

Voz. Imagine el contenido como la voz de la persona-marca que
le habla al usuario. Metafóricamente, por supuesto, pueden ser textos o
imágenes. Sólo tenemos que imaginarlos como una voz. ¿Cómo es esa
voz?

• Quién habla. Se supone que los editores del medio pero esto
puede expresarse de muchas formas. El emisor puede ser un grupo

108

digital.indd 108 28/11/2005 12:01:22 p.m.


editorial, o una persona en particular, periodistas individuales. La
persona gramatical usada puede ser la primera (“Yo creo que...”); la cuarta
(“nosotros creemos...”) o impersonal (“se cree que...”).

• Tono. ¿Jovial, conservador, imperativo? ¿Es de un amigo o de un
maestro? ¿Es neutro o comprometido? Recuerde que sin un tono coherente,
con matices pero consistente, se crea una identidad esquizofrénica, poco
seria y conﬁable.

• Cómo se dirige a la audiencia. La relación puede ser directa
formal (“Usted debe saber...”), directa informal (“Tú debes saber...”) o
indirecta (“El lector debe saber...”). Hay medios que mezclan penosamente
estas relaciones, como por ejemplo: “Participe en el nuevo mundo del
entretenimiento. ¡Inscríbete ya!”.

• Formalidad. Directo o indirecto, el contenido puede ser más o
menos formal. Tres formas de decir un mismo mensaje:

“Encontrará noticias sobre la actualidad que a usted le interesan”.
Revista de economía y ﬁnanzas para ejecutivos.
“Consejitos y chismes para una chica curiosa como tú”.
Sitio para adolescentes femeninas.
“En estas páginas el usuario tiene a su disposición información de
actualidad…”.
Periódico en línea.

Si al escuchar a una persona hablar se pueden deducir algunos
aspectos de su personalidad (tímido, inseguro, gracioso), el contenido hace
lo mismo con un sitio y dice si es contemporáneo, conservador, formal,

109

digital.indd 109 28/11/2005 12:01:22 p.m.


irreverente, noticioso, trivial… pero también denuncia el desorden, la
improvisación y la simple dejadez de muchos comunicadores.

110

digital.indd 110 28/11/2005 12:01:23 p.m.


3.3. CONTENIDOS DE APOYO

Hay contenidos que no son “editoriales” en el sentido noticioso u
opinático. Pero son mensajes importantes que dan contexto, soporte o
complemento al contenido principal de nuestro medio digital.

Nomenclatura

Comprende el contenido fijo dedicado a nombrar o a señalar. Los
títulos de secciones, los nombres de las opciones o las indicaciones fijas
son parte de la nomenclatura. Puede contener texto solamente (Imprimir),
texto e imágenes ( Imprimir) o sólo imágenes ().

La “nomenclatura” está muy relacionada con la usabilidad, que
vemos en la Unidad 2, sobre todo las referidas a “visibilidad de estatus”,
“correspondencia con el mundo real” (por lo de hablar el “mismo idioma”)
y prevención de errores (la mejor forma es decirlo antes). La nomenclatura
incluye los nombres de las opciones en los menús y, por extensión, todo
titular fijo.

fig 16. En esta página se resaltan algunos ejemplos de nomenclatura.

111

digital.indd 111 28/11/2005 12:01:23 p.m.


Instrucciones y ayudas

Por más claro u obvio que sea un sitio o una aplicación, siempre
encontraremos instrucciones, aunque sean tan simples como: “Inscríbase”
o “Lea más aquí”.

El texto instruccional suele ser soslayado cuando se planifica y
construye un sitio Web, pero es esencial para prevenir o recuperar errores
y proveer al usuario la mejor experiencia de navegación.

Los textos de ayuda, aunque no forman parte del contenido editorial
propiamente dicho, han de tener correspondencia de estilo con aquél, para
que se sientan ‘editoriales” aunque no lo sean.

Algunos ejemplos de textos de ayuda:

• Instrucciones paso a paso de un proceso.
• Preguntas frecuentes sobre un tema.
• Mapas de un sitio web (o espacio digital).
• Glosarios, Tesauros, descriptores claves.
• Los llamados “Troubleshooters”: listas de “qué hacer en caso de
problemas”.

Publicidad y promoción

La redacción publicitaria o promocional difiere sustancialmente de
la informativa. Sus propósitos son, incluso, casi opuestos: emitir juicios
de valor en vez de reportar neutralmente; “maquillar” la realidad en vez
de exponerla, etc. Lo importante en este caso es diferenciar muy bien,
sobre todo gráficamente, cuándo usa usted recursos publicitarios propios

112

digital.indd 112 28/11/2005 12:01:23 p.m.


y ajenos en su medio digital, como “banners” (anuncios animados) que
presentan alguna sección, artículo o promoción propia del medio.

El “contenido-producto”

El contenido central de un medio digital tiene que ver con lo que
“vende” u ofrece, su “producto”, sean noticias, libros o recetas de cocina.
Usted debe estar claro que “el” producto de su medio es información
(textos e imágenes), por lo cual resulta doblemente valioso. La web cada
vez se hace más multimedia, pero la base del consumo de medios y de su
diagramación sigue siendo el impreso y, sobre todo, los textos.

La estrategia de contenido deﬁne, ante todo, qué géneros se
usarán para expresar el contenido editorial. Para un sitio de información
económica, por ejemplo, “noticias ﬁnancieras” e “indicadores económicos”
podrían ser los principales géneros, complementados por reportajes,
entrevistas y análisis diversos. Para el sitio web de una comunidad,
entrevistas a los personajes de la zona y artículos de opinión de los vecinos
se ven como fuertes candidatos. Para garantizar el éxito de un contenido,
los géneros deben ser el mejor vehículo posible para los mensajes.

Género Comentarios
Género central del periodismo informativo. Reporta hechos, es
actual, suprime la subjetividad, funciona bajo un esquema de
“pirámide invertida” (lo más importante primero). Las noticias,
sobre todo, le dan actualidad y credibilidad a su medio digital.
Noticia Pero debe reportar sobre eventos importantes para el usuario, de
forma neutra y balanceada. Los cables de las agencias noticiosas
son el modelo de lo bueno y lo malo que tiene la noticia en su
más crudo ensamblaje.

El reportaje es el género noticioso más usado, dado que expone
hechos y testimonios, pero no está atado a la novedad, ni a la
excesiva concisión de la noticia, ni a los rigores de la jerarquía.
Reportaje Usted lo usa de forma más o menos libre. En el mundo en línea
la separación entre los reportajes auténticamente periodísticos
y la opinión suele ser muy delgada.

113

digital.indd 113 28/11/2005 12:01:23 p.m.


Aún en el terreno de lo informativo-noticioso, estos géneros
más ligeros y libres son ideales para referirse a eventos o temas
puntuales a los que les viene bien una óptica más “de autor”. Los
Reseñas y crónicas blogs son, en esencia, colecciones de pensamientos personales
y crónicas, rara vez noticiosos o siquiera de reportajes. En el
mundo en línea la crónica se hace subjetiva.

Útiles cuando el emisor de un mensaje es el protagonista, tanto
o más que el mensaje mismo. Las entrevistas, se supone, son
traslaciones fidedignas de las respuestas del entrevistado.
Los foros (de personajes, para diferenciarlos de los en línea)
Entrevistas, foros de son temas que discute un grupo de expertos o involucrados,
personajes como una entrevista colectiva. En un ciberespacio plagado de
referencias y de pocos contenidos originales, el testimonio de las
personas –y si es exclusivo más- le inyecta credibilidad al medio,
lo hace humano dentro de tantos bits.

Deberían ser el vehículo de la expresión editorial y de los juicios
de valor del staff o de firmas invitadas y colaboradores. Lo ideal
es que estén claramente identificados como de opinión y no se
“cuelen” dentro de los géneros noticiosos. Pero ese cuidado sólo
Artículos de opinión ocurre en los medios con vocación profesional. De resto, la gente
mezcla descaradamente la noticia, o lo fáctico con la anécdota,
con el juicio de valor. Esperemos poder ponerle siempre una
firma a los artículos de opinión y decidir si los editores escriben
en opinión o en neutralidad noticiosa.

La web, por ejemplo, está llena de sitios construidos sobre
bases de datos, se usa mucho indizar miembros de una
población (libros en Amazon.com, por ejemplo) en registros que
fragmentan los datos en campos (nombre, tamaño, precio). No
Fichas o registros le decimos que se haga experto en bases de datos pero sí en cómo
mostrar los datos de una. Desde los nombres de las categorías a
cómo se llaman los individuos, las bases de datos dominan la
computación actual y hay, de una forma u otra, que escribir para
éstas, nombrar sus campos, definir descriptores, etc.

Hay una variedad inconmensurable de tipos de contenido para
Otros géneros medios digitales: bienvenidas, poesía, recetas, horóscopos,
listas, encuestas…

Nuevos géneros. Pero la dinámica digital, los cambios en la
interfaz y la evolución de la audiencia, crean si no géneros nuevos al menos
prototipos que eventualmente lo serán a pleno derecho. Examinemos
algunos:

114

digital.indd 114 28/11/2005 12:01:23 p.m.


Entidad Comentarios
Aunque el fondo es noticioso, la forma no. La web puede
ser tan dinámica y flexible como quien la maneja y, de paso,
las posibilidades de conocer a la audiencia, en algunos casos
en forma personalizada, hacen patente un mayor sentido de
comunicación persona-persona.

En vez de decir:
La “noticia para-usted” Científicos afirman que levantarse tarde o temprano no
hace diferencia en el estado general de la salud.

Algunos medios dirían:

Mañana puedes empezar a aprovechar esos quince minutos
más de modorra, porque científicos…

Listas crudas o comentadas de hipervínculos hacia sitios y
Tablas de contenidos páginas, usualmente organizadas por temas o descriptores.
referidos Ejemplos de tablas de contenido:
http://www.contenidodigital.com/libro/toc.htm

Sucesión de carteles, usualmente con frases cortas,
que constituyen un objeto insertable en páginas web o
documentos digitales tipo Office. Se usan principalmente
Banners para publicidad, pero no hay objeción alguna para su uso
editorial como carteles, sumarios vivos o promociones de
secciones o artículos.

En buena medida, las transacciones son una de las rutinas
más importantes del mundo en línea, sobre todo Internet. La
plataforma tecnológica puede ser robusta y eficiente, pero si
Transacciones en línea no tiene un buen soporte de nomenclatura e instrucciones,
termina como un potente automóvil que no sabemos
manejar. A eso se suman las decenas de recomendaciones de
usabilidad (Unidad 2) que se generan desde el contenido.

No el instrumento, sino su peculiar organización de
información y estilo de redacción. Son, en sí mismo, un
Boletines electrónicos conglomerado de titulares, índices, sumarios, publicidad, a
veces artículos completos con imágenes, etc. En el Unidad
4 hablamos de ellos.

Guías de estilo

Derivadas de los “Libros de Estilo” de los grandes periódicos, no hace
falta que usted llegue a tanto, pero haría bien –en principio– si adquiere

115

digital.indd 115 28/11/2005 12:01:23 p.m.


y estudia uno de estos textos, e incluso lo toma como referencia general.
Trate de adquirir uno de su país y que use sus modismos y localismos. Luego
redacte un documento que usted puede ir enriqueciendo progresivamente.
Siempre encontrará puntos importantes que agregar.

CÓMO
Algunos tópicos a incluir en la Guía de Estilo:

Política editorial. Formule en pocas palabras a quién va dirigido
su medio, qué ofrece y bajo qué criterios generales. Por ejemplo: “La
información, la opinión y la publicidad están claramente diferenciadas
entre sí”, “Se reserva el derecho de publicar tales o cuales artículos…” o
“Serán respetadas las normas legales e internacionales de protección de
los derechos intelectuales y de propiedad industrial…”

Tipos de contenidos. Indique los géneros preferentes que se
emplearán para mostrar las informaciones. Esto ayuda a establecer
expectativas claras para quien produce contenidos (y quien los consume).

Normas de estilo

Algunos de los puntos de estilo que podrían deﬁnirse:
• Abreviaturas, siglas y acrónimos.
• Barbarismos y palabras en otros idiomas.
• Citas textuales.
• Estilos en textos: negritas, cursivas.
• Política de hipervínculos (sea que se active una palabra o haya un
signo único como “Haga clic aquí”, deben ser iguales a lo largo del
medio).

116

digital.indd 116 28/11/2005 12:01:24 p.m.


• Formalidad con el usuario (usted, tú, impersonal).
• Cómo se llama el sitio a sí mismo.
• Números y cifras (en letras, en números).
• Referencia a autores o entrevistados.
• Palabras tecnológicos (con o sin explicaciones).
• Referencias a sitios web.
• Política de uso de imágenes.
• Localismos, jergas y argots.

117

digital.indd 117 28/11/2005 12:01:24 p.m.


QUÉ

3.4. EL MUNDO DE LA A4 Y DE LOS OTROS TAMAÑOS

Características y usos editoriales

Un fajo de hojas de papel impresas, de igual tamaño y encuadernadas
que no sea un libro, casi con seguridad resulta un documento de papel
“carta”, muy usado en las oficinas y ahora también en los hogares, gracias
a las impresoras de escritorio que otorgan acabados muy profesionales.
Se suele imprimir sólo por una cara y a rodearse de portadas de
cartulina u otros materiales. Lo de papel “carta”, oficio y extraoficio son
denominaciones populares pero en desuso.

La Organización Internacional de Estándares (ISO, siglas en inglés)
establece tamaños que cubren todo el pliego de papel del cual salen las
‘resmas’ que uno finalmente usa. El pliego completo es A0 (118 cm x 84,1
cm), el correspondiente al “estándar” de prensa es A1, hasta llegar al más
usado: A4, de 21 cm x 29,7 cm, sólo dos milímetros más largo que el papel
Carta, que aún se usa en Norteamérica y la Filipinas.

Sea A4 u otro corte, lo cierto es que estas láminas de celulosa son
las más usadas en el mundo para documentos personales, de negocios
y, por ende, de gestión organizacional. Los sobres se fabrican bajo tales
estándares, las impresoras de escritorio existen para acomodar sus resmas
o formas continuas y así sucesivamente.

Las oficinas del mundo moderno, las universidades, muchas
familias… prácticamente cesarían de funcionar si hubiese una súbita

119

digital.indd 119 28/11/2005 12:01:24 p.m.


escasez de hojas tipo A4. Haga la lista y verá: memoranda, tesis de grado,
cartas de amor, casi todo lo que se envía por fax, trabajos académicos,
presupuestos y facturas, volantes comerciales…

Ahora bien, todos estos documentos se crean y editan digitalmente.
Quien domina el bit maneja el papel. Lo contrario, no necesariamente.
Si el papel es parte del medio impreso, la otra mitad es lo que se maneja
e imprime desde el programa determinado, sea procesador de texto,
autoedición o cualquier otro de los que veremos.

CÓMO
Un mínimo de gestión documental

Un dato: organizar la generación, distribución y archivo de
documentos digitales es clave. Hay programas especializados, pero usted
no tiene que llegar a tanto. Simplemente tenga la disciplina necesaria para
nombrar, dar formato adecuado, archivar su material y respaldarlo de la
forma más automatizada y uniforme posible. Tome nota de algunos tips:

La realidad viene “Preestablecida”. Si usted trabaja en
Windows XP y algunos anteriores, todo lo que abra o guarde irá “por
defecto” a la carpeta Mis Documentos. Si usted quiere colocar sus archivos
en otro lado, tendrá que desplazarse desde Mis Documentos hacia su
locación, decenas de veces. ¿Solución? Use Mis Documentos. Después de
todo es una carpeta, como la que usted quería abrir en otra parte. Microsoft
llena esta carpeta con más carpetas con la que pretende ordenar nuestra
vida. Úselas porque cada una de ellas (Mis imágenes; Mis videos) es el

120

digital.indd 120 28/11/2005 12:01:24 p.m.


preestablecido en los respectivos software de diseño de imagen, de video,
etc. En una concesión que le ahorrará mucho tiempo.

Tenga un método de nominación. Los nombres que usted le
pone a los directorios y a los archivos son vitales para poder encontrarlos
con las herramientas de búsqueda (bastante precarias en Windows) o para
reconocer de qué tratan al verlo. Algunos tips para nombrar directorios y
archivos:

• Use nombres reconocibles, del lenguaje natural. Si usted nombra
un archivo A432VLM.doc, dentro de unas semanas ya no sabrá qué
contiene. Si lo nombra: tesis-indice.doc, sí.

• Use minúsculas. No hay una ley sacrosanta que lo obligue, pero
la experiencia de búsquedas y hospedajes web indica que resulta más
seguro.

• Use nombres cortos, sin espacios vacíos, sin caracteres especiales
ni acentos. Esto porque ciertos sistemas, sobre todo servidores Unix en
Internet, tienen dificultad en entender estos caracteres y podrían no ver o
no abrir los archivos. En vez de nombrar el archivo “Capítulo 1 del libro”
se sugiere algo como “libro-cap-1”. Si trabaja totalmente en Windows,
estas diferencias no importan tanto, pero con plataformas cruzadas, sí y
mucho.

• Sea consistente con los nombres, para saber de antemano bajo
qué prefijos o sufijos buscar con las herramientas de escaneo interno de
Windows o cualquier otros sistema operativo. No nombre un archivo:
“libro-prologo.txt” y el siguiente “indice-libro.txt”.

121

digital.indd 121 28/11/2005 12:01:24 p.m.


Cree documentos tipo. Es decir, unos de los que se pueda generar
un documento nuevo pero con un estilo o diseño heredado.

Apele a los “accesos directos”. Haga, si es posible, un directorio
de accesos directos en su carpeta Mis Documentos, para tener un panel de
conexión a sus directorios o archivos más usados.

Guarde archivos en directorios según su tipo. No signiﬁca
poner los textos y las presentaciones separadas, sino de acuerdo con el
tipo de trabajo que se realice. También es menester crear directorios
temporales para el trabajo en curso o inconcluso.

Use visores. Son maravillosos para visualizar el contenido de un
archivo sin abrirlo. Tome, por ejemplo, el visor de imágenes de Windows XP
o la opción de Miniaturas en el Explorador del mismo Sistema Operativo.
De un vistazo podemos ver su contenido sin un proceso extra.

ﬁg. 17. Visor de imagenes.

122

digital.indd 122 28/11/2005 12:01:24 p.m.


Haga respaldo periódico. Para ello se recogen los frutos de
ser ordenado y no tener los archivos desperdigados sino debidamente
parcelados en directorios. Uno organiza los directorios e igual así los
respalda. Mantenga los archivos de datos separados de los programas y
su inﬁnita corte de .exe, .dll, etc. Haga copias en diversos soportes: en
CD-ROM o DVD; en otros discos duros (como, por ejemplo, discos de red,
‘pen drives”, etc.). Hay una serie de recursos de autosalvado, respaldo
automático o autorecuperación que los sistemas operativos actuales
ofrecen. Apréndalos y aplíquelos.

Use instrumentos de búsqueda interna. Aparte del buscador
de nombres de Windows, por ejemplo, que como dijimos se limita a las
denominaciones de archivos, baje gratuitamente el Google Desktop o
similares, que se meten dentro de los archivos y buscan palabras concretas
del contenido.

Haga limpiezas periódicas. Ello es, borrado de esos miles de
regalos que recibimos por correo electrónico y que se acumulan en las
carpetas de Anexos o los archivos que, por postergar su revisión, vamos
amontonando en todos los directorios.

123

digital.indd 123 28/11/2005 12:01:25 p.m.


QUÉ Y CÓMO
3.5. PROCESADORES DE TEXTO

Documentos

El archivo de trabajo de un procesador de texto es un “documento”.
Programas como MS Word, Corel Word Perfect o el Writer de la OpenOffice
permiten crear el documento desde cero (en Word, significa a partir de
la plantilla “Normal” vacía) o a partir de plantillas prediseñadas, lo cual
no es recomendable a menos que las retrabajemos (o estemos demasiado
apurados).

Un documento electrónico toma el formato del programa por el cual
se maneja. Por ejemplo, MS Word genera archivos .DOC en los cuales no
sólo van los caracteres, sino formatos, tablas, imágenes. Los archivos .DOC
son muy eficientes dentro de Word pero muy poco compartibles fuera de la
esfera Windows. Para intercambiar archivos con formato, lo ideal es Rich
Text Format (RTM) y si trabajamos insumos para la web, un simple TXT
funciona.

Pero para el caso que nos ocupa, al hablar de procesador de texto
se darán ejemplos de MS Word y el lector habrá de extraer lo sustancial
(la metodología) más que lo circunstancial (el software) que cambia
más rápido que los usos. Hay que aprender a configurar (casi) cualquier
programa crucial para comunicar, más allá de las marcas.

125

digital.indd 125 28/11/2005 12:01:25 p.m.


Word y la web no son muy amigos. De un documento trabajado
en RTF o .DOC, Word puede transformar sus códigos a HTML para ser
visto en un navegador como Explorer. Pero esto funciona en el mundo
Microsoft. Fuera de éste, Word es incompatible con la mayoría de los
sistemas abiertos, por lo cual hay que hacer transformaciones previas que
usted querrá evitar. Consejo: no use Word para nada que tenga que ver
con web, a menos que trabaje en un ambiente completamente Microsoft.
Programas editores HTML como Dreamweaver tienen, incluso, un filtro
que “limpia” la página web de códigos Word.

Metadata. Entendida como datos referenciales dentro-del-
mismo-archivo, la “metadata” de Word es uno de sus puntos positivos.
En “Propiedades” se pueden incluir hasta resúmenes. Esta información
interna sirve para identificar el documento y proporcionarle al autor
referencias que suelen olvidarse si no se anotan.

Márgenes. Para páginas tipo A4, que tienen un ancho de unos 21
centímetros, se consideran razonables márgenes entre 1,5 y 3 centímetros.
Pero es menester que usted entienda lo mínimo de encuadernación, dado
que los documentos en papel suelen unirse por grapas, anillos, barras, hasta
hilos… Normalmente los documentos A4 se imprimen a una sola cara, es
decir, una hoja por página, de modo que se encuadernan sacrificando una
franja del lado izquierdo.

Párrafos

Sangrías y espacios. Las sangrías tienen una función en el papel:
indicar dónde comienza un párrafo. En las pantallas electrónicas, sobre
todo la web, casi no se usan. Las separaciones entre los párrafos son

126

digital.indd 126 28/11/2005 12:01:25 p.m.


más notorias y la cantidad de texto por pieza es, en general, menor. Hay
también tabulaciones que colocan el párrafo completo a espacios regulares
del margen interno izquierdo. Esas traslaciones de la columna sí se usan.

Fig. 18. Sangría no, columna tabulada sí.

Interlineado. Dice cuántas líneas vacías separan las escritas en un
párrafo y entre párrafos distintos. Las opciones: sencillo, 1,5 líneas o doble
son las más usadas. En documentos largos, no académicos, el interlineado
suele ser sencillo. En cambio, en monografías y tesis, así como documentos
para concursos o ponencias, se solicitan con doble espacio.

Alineación. Una variable tremendamente importante, porque
ayuda u obstaculiza la lectura, según se le use. La alineación tiene cuatro
formas de arreglar las líneas en relación con los márgenes:

Alineado a la izquierda significa que el margen derecho es
irregular. Si el texto es lo suficientemente largo, puede dejarse esta
alineación sin mayores preocupaciones. Pero si el texto es corto, tipo
sumario, hay que vigilar los cortes de línea para que no queden ciertas
palabras (y, cómo, de) flotando al final.

Alineado a la derecha significa que el margen izquierdo es
irregular. Nada recomendable para textos largos con letra pequeña
porque va al contrario de nuestra dirección de lectura.

127

digital.indd 127 28/11/2005 12:01:25 p.m.


Centrado significa que la distancia entre ambos márgenes es igual.
Usado sobre todo en titulares, es poco recomendable en la medida que el
tamaño de la letra decrece.

Justificado significa que ambos márgenes pueden coincidir con los
extremos si el párrafo es lo suficientemente largo. Cuando empezaron a
usarse los procesadores de texto hubo una “fiebre” de justificado, algo muy
complicado en las antiguas máquinas de escribir. Ahora la fiebre ha cedido
un poco a favor de la alineación a la izquierda.

Columnas. Hay dos formas fundamentales de dividir la página
para efectos de diseño. Una es la “columna”; otra (más complicada) con
tablas. En los procesadores de texto como Word, las columnas se insertan
como una “sección” del documento, de modo que pueden combinarse áreas
con una, dos o tres columnas indistintamente.

La columna funciona diferente si el documento se lee en papel o
en pantalla. En el primer caso, tienen sentido porque la vista puede
rápidamente saltar del extremo inferior de una página al tope de la
columna siguiente, mientras que hacer lo mismo en el monitor implica
mover mucho más que los ojos.

El fin de las columnas es facilitar la lectura cuando la página
(estándar o tabloide) es muy ancha, de modo que sus renglones no sean
tan largos. Además, las columnas permiten acomodar más caracteres en
un mismo espacio.

128

digital.indd 128 28/11/2005 12:01:25 p.m.


Algunos tips sobre las columnas:

• Las páginas A4 suelen prescindir de columnas, excepto en volantes
o anuncios. Para formatos mayores, tabloide o estándar, resultan
indispensables para volúmenes altos de texto.

• El flujo de texto en las columnas (en papel) es continuo, de modo que
cuando el texto llega al borde inferior de una columna, reaparece en
el tope de la siguiente y, así, va empujándose.

• Mientras más angosta una columna, más susceptible a tener
problemas de corte de palabras o espacio horizontal de los caracteres
(kerning), sobre todo si la alineación es justificada. Usualmente
el defecto consiste en largos espacios entre dos palabras en una
línea porque la tiene demasiados caracteres. Lo ideal es configurar
el programa para que acepte cortes de palabras con guión (algo
que muy felizmente el programa puede evitar) y, si la columna es
demasiado delgada, pasar a alineación a la izquierda.

Fig. 19. Demasiadas columnas (4) en una página tan pequeña (y encima
justificadas) complican en vez de ayudar la lectura.

129

digital.indd 129 28/11/2005 12:01:26 p.m.


Tablas. Estas combinaciones de filas y columnas permiten un
cierto grado de diagramación. Son muy útiles para organizar información
estadística o para hacer listas de individuos descritos por determinadas
categorías. Las siguientes recomendaciones se ofrecen precisamente en
una tabla:

Tópico Recomendación
En una tabla correctamente diseñada, en el tope de cada
columna se colocan las categorías o descriptores de los datos
Categorías
listados. Las categorías deberían distinguirse de los individuos,
por ejemplo, con mayúsculas o estilo de negritas.
Cada miembro del grupo que se lista en la tabla ocupa una fila.
Individuos
En el caso de esta fila, el dato se llama “individuos”.
Es mejor colocar una línea de borde en todas las celdas de la
Bordes
columna.
Los colores pueden funcionar para efectos de diseño, con el fin
Rellenos de hacer más agradable la tabla, o también para darle a ciertas
celdas un valor visual particular.

Estilos. Los estilos son conjuntos de atributos del párrafo que
se guardan con un nombre y pueden aplicarse selectivamente (Normal,
Encabezado). Son muy útiles cuando el documento es largo y tiene varias
estructuras que se repiten (titulares, sumarios, cuerpo de texto, tablas,
etc).

Fuentes o caracteres

Las fuentes ( fonts) son los llamados “caracteres alfanuméricos”
que comprenden letras, números, signos tipográficos y, para algunos
puristas, incluso los espacios vacíos. Los procesadores digitales de texto
liberaron al mundo de la esclavitud de usar una sola familia de letra en los
documentos (unas pocas en máquinas de escribir más avanzadas) a favor
de gran variedad de tipos y de estilos.

130

digital.indd 130 28/11/2005 12:01:26 p.m.


Algunos comentarios sobre las familias, tipos y estilos de letras.

Familia. Comprende, por decirlo de alguna forma, el dibujo general
de la letra y sus caracteres, diseñados por casas gráficas.

• El uso de las familias depende en buena medida de qué clase de
texto escribimos. Mientras más corta e importante una frase
(titular) menos relevante resulta que usemos letras con o sin
perfil (serif ). Las familias normalmente corresponden a una de
estas dos categorías. Los textos más largos sí se afectan positiva o
negativamente con los tipos de letra, porque leer es un acto complejo
que requiere desplazamiento de la vista, de la cabeza, de los brazos,
puntería para seguir una línea que se interrumpe y sigue abajo, pero
en el otro extremo de la columna.

• La convención afirma que las familias con serif, tipo Time, Time
New Roman o Courier funcionan mejor en páginas impresas y
textos largos, sobre todo columnas de noticias o artículos. El serif
(o perfil) ancla la letra mejor en el espacio imaginario del fondo, de
modo que cansa menos a la vista. En cambio, en la pantalla parece
funcionar mejor el sans-serif (sin perfil, como Arial o Helvética)
porque los salientes de las letras en la pantalla se funden con el
fondo y deforman la letra. Mejor queda si es lisa.

• No es casualidad que casi la totalidad de los grandes periódicos y
revistas tengan tipos de letra muy parecidos. Evite la esquizofrenia
tipográfica, es decir, usar un tipo para el antetítulo, otro para el
título, otro para el texto… Limítese, a lo sumo, a dos.

131

digital.indd 131 28/11/2005 12:01:26 p.m.


• En papel, una combinación ganadora es el titular sin serif y el texto
con serif.

• En pantalla, justamente lo contrario, aunque se ven muchos titulares
y textos ambos sin serif.

• ¿Para qué usar el resto de las familias? Para distinguir secciones
especiales, para efectos promocionales o publicitarios, para gastar
una broma… pero no para comunicar información periodística.

• Hay familias de signos. Symbol: ϕβδθµ; Windings: .
Obviamente sirven para generar nomenclatura (ﬂechas, formas,
avisos).

Tamaño. El procesador permite aumentar o disminuir
proporcionalmente el tamaño de una fuente. Esto, por supuesto, no es
una licencia para combinar indiscriminadamente textos en 10 puntos con
conclusiones en 25, pero sí sirve para asignar tamaños a ciertos tipos de
texto.

• Para titulares, de 15 puntos hacia arriba funciona.

• Para sumarios y cuerpo de textos, el rango va de 8 a 14 puntos.

• Menos de 8 funciona para notas de pié de página, leyendas de fotos
y otras informaciones complementarias, de menor protagonismo.

Otras conﬁguraciones

Insertar. Esta opción (o como se llame en su procesador de texto)
permite introducir objetos o archivos, entre los párrafos y sus caracteres.

132

digital.indd 132 28/11/2005 12:01:26 p.m.


Salto: crea un “corte” de página.

Números de página: permite darle formato y ubicación a esa
númeración.

Nota al pie: produce una llamada y un espacio para colocar
automáticamente el texto de la nota en el extremo inferior de la página o al
ﬁnal del documento si se elige.

Imagen: inserta un archivo BMP, GIF, JPEG, PSD o TIFF. Una
vez en el documento, el procesador permite ciertas ediciones básicas a la
imagen. Por ejemplo: cambio de tamaño, recorte, delineación, etc.

Fig. 20. Imagen insertada y rodeada por el texto.

Objeto: inserta otros formatos de imágenes o archivos de otros
programas (diapositivas, hojas de cálculo, etc).

Revisión ortográﬁca. En Word está herramienta es muy buena
para quienes tienen mala ortografía, porque marca las palabras con

133

digital.indd 133 28/11/2005 12:01:26 p.m.


posibles errores y sugiere la forma correcta de escribirlas. También sirve a
los que tienen buena ortografía, porque rescata de gazapos involuntarios.
Lo malo es que a veces el programa se toma atribuciones y decide por
nosotros que el señor “Chacín” se llama “Chapín”.

Estadísticas. Los procesadores de texto pueden dar un rápido
reporte estadístico de un documento o de un área marcada. Esto es muy
útil, porque muchas veces para papel o interfaz digital, se requieren textos
con cantidad especíﬁca de caracteres. La herramienta ofrece: número de
páginas, de párrafos, de palabras, de caracteres con espacio y de caracteres
sin espacio.

134

digital.indd 134 28/11/2005 12:01:27 p.m.


3.6. EL PROYECTO COMO ESPECTÁCULO
QUÉ

Las presentaciones de MS PowerPoint o programas similares
(láminas de presentación en sucesión) sirven para “vender” ideas a una
audiencia, para promover emociones o pensamientos, para convencer.
Son como un video en cámara lenta o un documento estático en cámara
rápida. Claro que muchos la usan para entretener, que no es el caso de un
comunicador digital (esperemos).

Desde la asamblea de accionistas hasta una tesis de grado, gracias
a la mayor presencia de proyectores digitales, las presentaciones son el
arma favorita de todo “vendedor”, de todo evangelizador de su idea.
Quienes proyectan láminas en la pared, también querrían imprimirlas
para distribuirlas en papel, una costumbre de la cual cualquier promotor
puede dar fe. Si no hay contacto presencial entre usted y su audiencia, pues
se la enviará por correo electrónico, en una versión que efectivamente
prescinda del disertador.

No es extraño que las presentaciones sean vehículo para la mayoría
de los pensamientos positivos del ciberespacio, las declaraciones sobre
Dios, la exposición de un tema con moraleja… pero también de múltiples
panﬂetos políticos, de tesis cientíﬁcas o propuestas comerciales. No hay,
realmente, tema que no puede empaquetarse en una presentación.

135

digital.indd 135 28/11/2005 12:01:27 p.m.


PARA QUÉ
Pared, pantalla, papel

Hay tres interfaces donde se plasman o transcurren las
presentaciones:

a. Una pared sobre la que se posa un rectángulo de luz con la
ampliación de la pantalla computacional. En realidad, es la pantalla
trasladada pero su carácter de “cine” lo hace peculiar, una experiencia
menos interactiva pero más rica por la presencia física del expositor, por
ser persona-persona(s).

b. La pantalla de la computadora (u otro dispositivo) con el usuario al
mando. Signiﬁca que interactúa con un sistema automatizado, una relación
persona-información, que resulta más complicada. La presentación es
autónoma, no hay expositor, le llega al usuario –por ejemplo– vía correo
electrónico y la consume como un acto individual.

c. El papel. Cada pantalla se puede trasladar a hojas A4, generalmente
apaisadas, y así componer documentos de papel, que se distribuyen
adicionalmente a la versión digital.

La presentación es un género que permite dominar una pantalla
panorámica rectangular. Llenarla y vaciarla de elementos y hacer que esos
componentes se relacionen entre sí.

¿Qué se expresa en la presentación? Generalmente una propuesta
conceptual, la descripción de un proyecto, una sucesión de “cuadros” que

136

digital.indd 136 28/11/2005 12:01:27 p.m.


subdividen un gran planteamiento-conclusión. La presentación se alimenta
de la noticia, del reportaje ilustrado, de las antiguas presentaciones de
diapositivas sincronizadas con sonido, del video y del sonido como piezas
independientes, del hipertexto y de la hipermedia de la computación
reciente.

Pero las presentaciones son versátiles y sirven para muchos más
menesteres:

- Para simular sistemas e interfaces. Si quiere presentar
un prototipo de pantalla de programa, de página web o algo similar, la
presentación es buena opción. Incluso simula interacciones básicas, como
hipervínculos internos y externos, llenado de formularios, etc.

- Para infografías fijas o animadas. Dada la facilidad para
colocar objetos gráficos unos sobre otros, un programa como PowerPoint
permite un cierto grado de diseño infográfico, incluso animado. Si no tiene
más remedio, apele a la galería de dibujos mediocres que trae el programa
(aunque últimamente han mejorado algo).

- Para letreros y señalizaciones. En una esfera más modesta
pero no menos efectiva, los programas que permiten fáciles y rápidas
impresiones enmarcadas son muy utilizados para flechas, avisos,
carteles…

- Para logos sencillos e ilustraciones. Y luego pueden marcarse,
copiarse y pegarse en otros programas, como un procesador de texto,
uno de autoedición o un editor de imágenes, para transformarlo en un

137

digital.indd 137 28/11/2005 12:01:27 p.m.


archivo JPG, por ejemplo. PowerPoint, puede tomar un grupo de objetos,
agruparlos, copiarlos y pegarlos como un “meta-archivo” (conserva los
elementos separados pero se comporta como una sola imagen).

Fig. 21. Interfaz de un programa de presentaciones.

CÓMO
Programas y recursos en los que se pueden hacer
presentaciones

- Visores de imágenes. Son como carruseles que muestran una
sucesión de fotos (ojalá del mismo tamaño), en las que cada imagen
equivale a una lámina o diapositiva. Son muy elementales, pero
por la facilidad de bajarlos gratis de la web y por venir embebidos
en sistemas operativos como Windows XP, son muy convenientes

138

digital.indd 138 28/11/2005 12:01:27 p.m.


cuando usted sólo carga un puñado de imágenes JPG de sus
láminas.

- MS PowerPoint. Muy usado, básicamente por la ubicuidad de
Windows: es suficiente para satisfacer las necesidades básicas de
un presentador virtual y tiene relativa facilidad de uso. El problema
de PowerPoint (como habrá notado en su buzón de correo) es que
suele producir archivos muy pesados y, en general, es criticado por
su excesivo simplismo conceptual y gráfico.

- Keynote de Apple, Impress de OpenOffice. En caso que
use Apple o el sistema Linux, estas dos opciones suelen ser
consideradas superiores en calidad al programa de Microsoft
aunque, comprendiendo lo popular de aquél, pueden abrir archivos
de PowePoint o guardar presentaciones realizadas bajo tal formato.

- Páginas web. Aquellos capaces de montar un sitio web, pueden elegir
hacer una sucesión de páginas web que se avancen y retrocedan con
hipervínculos. La ventaja de esta opción es la posibilidad de montar
los archivos en un hospedaje web y verlos desde cualquier conexión
a la gran red.

- Flash. Quizá el más usado de los programas de presentaciones
animadas e interactivas, tiene la ventaja de combinar complejas
relaciones espaciales y de movimiento junto a una compresión
importante de los archivos, que los hace ligeros. La desventaja es su
complejidad de uso, ajena al usuario medio.

139

digital.indd 139 28/11/2005 12:01:28 p.m.


Por dónde empezar cuando se tiene el programa (basado
en MS PowerPoint)

Modos de ver la lámina o diapositiva (normal, clasificador,
presentación, notas y esquema. Guías). Permiten manipular áreas
de la lámina o láminas de un documento: como una página que se edita
en pantalla, como se vería en una presentación o en conjunto con otras
diapositivas. El modo Ver también activa líneas guía horizontales y
verticales, muy útiles para cuadrar los objetos en ciertos puntos.

Patrón. El patrón es una especie de plantilla para todas las
láminas, ideal para elementos constantes (un fondo, un logo o una URL,
por ejemplo). Lo interesante es que un Patrón evita repetir la inserción de
una imagen, ya que se coloca una vez y se multilica sin adición de bytes en
el resto.

Textos (cuadros de texto, fuentes, párrafos). Se generan
cuadros que son una columna de texto. En vez de columnas incrustadas en
una página son, más bien, columnas de texto flotantes, que funcionan como
objetos gráficos (se mueven, se rellenan, se colocan detrás o adelante…)

Barra de dibujo. Hay un panel de control de opciones de dibujo
(así como un menú respectivo) para generar formas, como cuadrados,
cubos, triángulos, figuras irregulares, a las cuales asignan líneas, rellenos,
sombras y otros efectos, como la rotación. También se producen cuadros
de texto y se da configuración a esos caracteres. Si se hace doble clic sobre
una imagen importada se activa un sencillo editor que permite alterar tal
archivo.

140

digital.indd 140 28/11/2005 12:01:28 p.m.


Imágenes insertadas o pegadas. PowerPoint acepta dos formas
de introducción de imágenes: por copiado/pegado o por inserción desde
un cuadro de diálogo. Éste último es más rápido y sencillo, pero tiene
la desventaja de importar el archivo con todos los bytes originales más
algunos que parece ponerle el programa. En cambio, la inserción trae
un archivo más ligero y, si se trabaja previamente la imagen, la pasa del
tamaño original.

Organigramas. Útiles para organizar información jerárquica
o a manera de ﬂujograma. Los programas de presentaciones tienen
generadores de organigramas que ofrecen ciertas ventajas de comodidad
pero, igualmente, muchas limitaciones sobre todo de proporción de las
imágenes resultantes (en PowerPoint, mientras más cuadros tenga el
organigrama en la línea horizontal, más pequeño se hace). Recomendación:
úselo para diagramas pequeños y puntuales. Combine dos o más de la
misma proporción para conformar uno mayor.

Animaciones. Las animaciones permiten integrar o retirar
progresivamente elementos de la lámina, con multitud de formas en las
que un conjunto de objetos van de una posición A a una B. Las animaciones
deben ayudar a la comunicación y no, meramente, tratar de impresionar
al público sin otra razón valedera. Por tanto, deben usarse con mucha
austeridad.

Transiciones de diapositivas. Las transiciones, por su parte,
relacionan una lámina con otra, en términos de cómo la siguiente llega a
llenar la pantalla. Hay múltiples posibilidades: láminas que se superponen,
que barren, que se funden. También es menester no sobreusarlas.

141

digital.indd 141 28/11/2005 12:01:28 p.m.


Hipertexto. En las láminas pueden insertarse recursos básicos
pero efectivos de hipertexto, tanto a otras láminas como a URLs. De
esta forma la presentación se transforma también en un instrumento no
líneal.

Guardar como. Los programas de presentaciones tienen gran
variedad de opciones de guardado. El formato nativo de PowerPoint es
PPT, pero se pueden generar PPS (presentaciones portátiles que funcionan
sin PowerPoint instalado), así como un sitio web (muy Microsoft, ojo),
como imágenes JPG individuales, etc.

Con textos, imágenes y otros objetos incluso animados, la
conﬁguración es muy similar a Word, excepto en que PPT permite
sobreposición de objetos.

Algunas recomendaciones para presentaciones:

Preeminencia del contenido sobre el diseño. No se pregunte:
“¿Para qué puedo usar este efecto?” sino: “¿Vale la pena ponerle un efecto
a esta pieza de contenido? Si es así ¿cuál?”. Lo importante no son las
animaciones ni transiciones sino el mensaje que usted quiere comunicar.
Muchas veces las presentaciones ahogan ese mensaje básico y los recursos
del programa terminan creando ruido en vez de ayudar.

Guión de la presentación. Aunque sea mental, imagine como
empezará, se desarrollará y terminará su presentación. Según la experiencia
del autor19, el número ideal de láminas para expresar casi cualquier idea, es

19
Luego de observar una cantidad considerable de presentaciones buenas y malas.

142

digital.indd 142 28/11/2005 12:01:28 p.m.


cinco. Más de eso es complemento, esperemos que necesario. Si lo piensa
bien, trabajará menos tiempo en el programa.

Minimalismo. Circunscríbase a un patrón de fondo, no dos
ni cuatro. Evite las portadas y portadillas (excepto quizá en la primera
página); no aburra a la gente con letras que vuelan, ni esos pavorosos
efectos de sonido de máquinas de escribir o letras-láser. Ante todo, no
introduzca contenidos, objetos o efectos que distraigan a la audiencia.
Si usa recursos extra-textos e imágenes ﬁjas, hágalo por un propósito:
persuasión, intriga, humor…

Diseño propio. Es altamente recomendable que el comunicador
digital realice sus propios diseños y no dependa de las plantillas
prediseñadas de PPT. Dedique algo de tiempo a crear el patrón, un fondo
común. Los programas ofrecen plantillas prediseñadas, algunas muy
agradables a la vista, pero que se usan literalmente millones de veces al día.
El autor recuerda una conferencia en la que dos presentadores seguidos
usaron la misma plantilla para sus respectivas exposiciones. ¿Resultados?
Entre murmullos, la audiencia los tildó de perezosos y poco originales.

Efectividad en vez de efectismo. Vaya al grano con sus mensajes
y use los recursos de la presentación para ayudar a comunicar, no para
que la audiencia piense cuán bien maneja usted el software. Hay que dejar
brillar lo que se quiere decir, no el cómo se dice. El “cómo” es un vehículo,
el “qué” es discurso que realmente quiere llevarse a la mente y al corazón
del espectador.

143

digital.indd 143 28/11/2005 12:01:28 p.m.


Presentaciones autónomas. Busque un equilibrio entre una
presentación que le apoye en una charla, pero que consumida en la
soledad del monitor de una PC, lograra informar, explicar, referir y, en fin,
establecer una buena relación persona-información. Válgase de la opción
de Notas, una forma de metadata que agrega información invisible en
modo Presentación, pero que puede consultarse en una interacción directa
en la computadora.

Redacción puntual y esquemática. Aunque el modelo intelectual
de las presentaciones tiene muchas críticas de expertos educativos20, los
objetivos que se logran son generalmente válidos. Los textos deben ser
puntuales, concisos, telegráficos. A menos, claro, que usted quiera verter
un documento en la presentación y enviarla puntualmente a alguien. Vale,
pero para eso están los procesadores de texto.

Coherencia antes que sorpresa. Es preferible que la siguiente
lámina traiga un estilo parecido a la actual, que una configuración nueva,
tan distinta que el espectador se pase el tiempo de exposición maravillado
ante las nuevas características.

20
Edward Rolf Tufte (1940-), professor emeritus de la Univeridad de Yale, ha escrito
un ensayo (que se publica hacia principios de 2006) llamado “El estilo cognitivo de
PowerPoint” en el que critica arduamente el tipo de programa de presentación. Algunos
de sus puntos: le sirve más al presentador que a la audiencia; pobre resolución de
caracteres y gráficos; simplificación exagerada de las ideas e innecesarias jerarquías.

144

digital.indd 144 28/11/2005 12:01:28 p.m.


QUÉ

3.7. OTROS SOFTWARE, OTROS FORMATOS

Autoedición

La llamada ‘autoedición” (“desktop publishing” en inglés) comprende
programas más sofisticados que los procesadores de texto y software de
presentación. Usualmente trabajan con textos o imágenes ya producidos
y se orientan a la edición y diagramación de libros, periódicos y revistas.
Más allá de las impresoras de escritorio, aunque no de las computadoras
de escritorio.

Hay programas muy especializados para trabajar estos formatos,
usualmente mayores a la venerable A4. QuarkXPress y Adobe InDesign
son dos de los más usados. En la órbita del software libre, Scribus es un
programa que se pone a tono con sus competidores tarifados.

Los programas de autoedición exceden el papel, por ejemplo, generan
(en las impresoras adecuadas) negativos o fotolitos con la separación de
colores para impresión.

¿Necesita usted manejar estos programas? A menos que sea
diseñador gráfico, no. Pero si le interesa el mundo gráfico o quiere editar,
verbigracia, un tabloide o un tríptico realmente exigente, nos es mala
idea conocer los rudimentos de estos instrumentos a través de cursos
especializados, trabajo con expertos o autoaprendizaje.

145

digital.indd 145 28/11/2005 12:01:29 p.m.


Fig. 22. Pantalla de un programa de autoedición.

Adobe PDF

Siglas del inglés “Portable Document Format” (Formato de
Documento Portátil), el PDF es un archivo de “lectura” de documentos
que conserva el formato y las características del programa en el cual fue
editado. Esto hace que pueda haber PDFs sacados de Word, de PowerPoint,
de imágenes de mapa de bits o de páginas web y que cada archivo luzca
prácticamente igual a como se mira en su respectivo software nativo.

Otra ventaja es que no se necesitan los programas originales para
visualizar los documentos, sólo un pequeño software gratuito llamado
“Adobe Reader” que además se integra en el navegador web o, también,
tiene su lector independiente.

Por eso uno encuentra en la web muchos documentos en PDF junto
a los cuales hay un hipervínculo para descargar, gratuitamente, el Adobe

146

digital.indd 146 28/11/2005 12:01:29 p.m.


Reader si no se tiene. Tenga siempre su lector en la máquina, porque cada
vez más personas distribuyen documentos por este formato.

Un PDF puede heredar ciertas características de un documento
digital original, como hipervínculos, notas de pié, animaciones, etc.
También, a través de un programa con costo de Adobe, llamado Writer,
se pueden –aparte de pasar los formatos originales a PDF- agregar
características que no tenía el original, como vínculos, recursos de
búsqueda o claves de acceso de seguridad.

Otra gran ventaja del PDF es que los elementos del documento (si el
autor lo quiere), se pueden manejar por separado, de modo que se copia el
texto suelto y las imágenes como entidades independientes.

No es mala idea que lleve a PDF documentos largos, en los cuales le
interese conservar el formato original. Los archivos resultantes suelen ser
más ligeros que los originales, aunque no sea propiamente un formato de
compresión. Para documentos conﬁdenciales, proteja con clave el archivo
PDF y envíelo por separado de la contraseña.
REFERENCIAS

147

digital.indd 147 28/11/2005 12:01:29 p.m.


3.8. IMAGEN FIJA

Características y usos editoriales
QUÉ

Las “imágenes fijas” equivalen al material gráfico de un periódico
o revista. Ilustraciones o fotografías estáticas con uso editorial, también
ilustraciones alusivas, logotipos, iconografía editorial… son contenido de
primera importancia para sus objetivos comunicacionales.

Fig. 23. Las fotografías añaden una dimensión significante a los artículos.

Hay dos grandes grupos de programas de imágenes:

• El de los programas hacedores de ilustraciones, como Adobe
Ilustrador, Corel-Draw y otros más simples, como los editores de imágenes
que trae Windows (PaintBrush, Image Editor). Estos programas se usan
para generar ilustraciones, logotipos, letreros y similares.

149

digital.indd 149 28/11/2005 12:01:29 p.m.


• El de programas editores o procesadores de imágenes, como Adobe
PhotoShop, Corel PhotoPaint, Microsoft Photo Editor o el Pixel32 (un clon
de PhotoShop para la órbita Linux). Aunque tienen algunas capacidades
de creación de ilustraciones desde cero, generalmente se usan para editar
fotografías. En este mundo de los editores de imágenes, Adobe Photoshop
es el “estándar de facto” y el que el autor ha manejado por más tiempo.

Tipos de imágenes según su uso ﬁnal

Hay dos tipos de imágenes que podemos manejar en Photoshop (o
similares):

• Imágenes intermedias, generalmente vectoriales, que se
pueden disponer en capas superpuestas conﬁguradas por separado.
Ejemplo: PSD de PhotoShop, sólo puede abrirse en este programa. Otro
ejemplo de imagen vectorial CDR de Corel.

• Imágenes publicables o “mapas de bits” (bitmaps), que
pueden insertarse en documentos tipo Word o HTML para su consumo
visual. Los mapas de bits son imágenes planas compuestas por unas
cuadrículas de píxeles o puntos de color.

Fig. 24. Mapa de bits: la imagen de la derecha es una ampliación del ojo del
patito.

150

digital.indd 150 28/11/2005 12:01:29 p.m.


Dos factores que influyen en las imágenes

• El “modo” (mode) tiene que ver con la paleta de colores que
usa la imagen, ello es, la cantidad de colores distintos que maneja. En
Photoshop los modos más relevantes son:

- Escala de grises (grayscale) con blanco y negro. Produce
imágenes muy ligeras porque se requiere sólo un bit por píxel. Las
concentraciones de negro crean todas las variaciones de la escala.

- Color indexado. Comprende la paleta más austera de colores:
256 tonos diferentes. Caracteriza a los formatos tipo GIF, cuya riqueza de
color es muy limitada y se usan mayormente para ilustraciones con muchos
colores primarios y planos.

- RGB (Red, Green, Blue). Es el estándar de facto de imagen
digital, por su equilibrio entre calidad y tamaño. Es un modelo “aditivo”,
de 16 bits, donde estos tres colores se combinan en distintas proporciones
para producir hasta casi 17 millones de colores (aunque el ojo humano
sólo puede captar unos 10 millones). El modo RGB permitió que la calidad
de los gráﬁcos en computadoras mejorara sustancialmente y gracias a
tecnologías de compresión, como la de JPEG, no implican un aumento
desmedido en el volumen de estos archivos.

Así sea para documentos A4 o para publicaciones de formato medio
y ni qué decir de cualquier publicación en pantalla electrónica, lo más
probable es que usted use RGB casi exclusivamente.

151

digital.indd 151 28/11/2005 12:01:30 p.m.


- CMYK (Cyam, Magenta, Yellow, Black). En cierta forma,
sigue un camino opuesto a RGB, dado que es “substractivo” en el sentido
de restar intensidad a cada color para mezclarlo con otros. Este modo
está reservado para la impresión física de colores, sobre todo en formatos
grandes o destinados a la imprenta. Las imágenes en formato TIFF suelen
usar la paleta de CMYK.

• El formato, relacionado con la tecnología que hace posible el
archivo de imagen digital. Obviamente el software usado debe “leer” el
formato dado para poder desplegar y manejar la imagen.

Hay muchos formatos de mapas de bits, como BMP, EPS o TIF, pero
los más usados para web son:

JPEG o JPG. Formato creado por el Grupo Fotográﬁco Experto
(Joint Photographic Experts Group, JPEG21), responsables también de los
formatos MPEG de video y MP3 de sonido. JPEG es un formato de color de
24 bits que se usa comúnmente para mostrar fotografías y otras imágenes
de tono continuo, en pantallas computacionales y, con una notable calidad
pixelar (no tanto de papel).

De todos los formatos de intercambio de imágenes, pocos tan
exitosos como el JPEG o JPG. Compruébelo en la WWW, en las imágenes
que recibe por correo electrónico, en los archivos gráﬁcos incrustados en
documentos de texto.

21
URL de refrencia: http://es.wikipedia.org/wiki/JPEG.

152

digital.indd 152 28/11/2005 12:01:30 p.m.


El formato JPEG permite elaborar archivos desde los modos de color
CMYK, RGB y escala de grises (grayscale). A diferencia del formato GIF,
JPEG se maneja mejor en el mundo RGB pero comprime el tamaño y peso
del archivo, al descartar selectivamente datos. Mientras más comprimida
la imagen, obviamente menor calidad, pero es interesante que el ojo, o
mejor dicho, la vista humana pueda generar una imagen mental precisa
a partir de tan poca información. JPG llega a ese borde: el de mostrar la
imagen con un muestreo bastante escueto del original.
Ejemplos de JPEG:
http://www.contenidodigital.com/libro/jpeg.htm

GIF. Creado por la empresa CompuServe, signiﬁca “Graphic
Interchange Format” (Formato de intercambio gráﬁco) y ocupa un escalón
inferior en calidad respecto al JPG, pero logra mayor tasa de compresión
ya que trabaja sólo con 256 colores a 8 bits. Es muy bueno para comprimir
colores sólidos, sin demasiados contrastes cromáticos, por eso es favorito
de logos e ilustraciones con colores planos.

Se usa para ilustraciones, logos o imágenes con tipos de letra. Sin
embargo, dado que los archivos GIF tienen color de 8 bits, pasar una imagen
original de 24 bits a GIF generalmente degrada la calidad del original.
Ejemplos de GIFS:
http://www.contenidodigital.com/libro/gif.htm

OTROS TIPOS DE GIF. Hay dos modalidades de este formato
muy populares para las interfaces digitales, sobre todo la web.

153

digital.indd 153 28/11/2005 12:01:30 p.m.


Gif invisible. Llamado GIF 89a, permite que ciertas áreas de una
imagen dejen ver el fondo. Es ideal para objetos que queremos “siluetear”
Ejemplos de GIF invisible:
http://www.contenidodigital.com/libro/gif2.htm

Gif animado. Lo veremos en el siguiente capítulo.

CÓMO
Usos editoriales de las imágenes

Las imágenes con valor editorial son autónomas y complementarias.
Muestran lo estrictamente necesario y no más. Dado que la pantalla
computacional es parcial y pequeña, son preferibles las fotos cerradas
que las panorámicas. Usualmente hacen el papel de “foco”, por lo cual los
criterios de pertinencia y “puntería” cobran valor. Una imagen mal puesta
crea confusiones no sólo innecesarias sino a veces contraproducentes.

Fig. 25. Si la noticia es el barco, focalice la foto en el elemento protagónico.

154

digital.indd 154 28/11/2005 12:01:30 p.m.


• La resolución para imágenes a usarse en la pantalla computacional
es de 72 puntos por pulgada (dpi). Mayor que eso no hace diferencia
ostensible. Si el uso es para impresión en papel, la mayor resolución
dependerá del destino ﬁnal. Una imagen para carteles o revistas a todo
color puede tener resoluciones superiores a los 1.000 dpi.

• En interfaces en línea no use imágenes muy grandes porque restan
protagonismo al texto y suelen ser muy pesadas. Como parámetro, trate de
no superar los 200 píxeles de ancho.

Fig. 26. Imagen de 200 píxeles de ancho.

• Las imágenes que se publican en sitios web o se insertan en
documentos de distribución digital no deberían ser más pesados de 50 Kb.
Programas como PhotoShop tienen módulos para reducir selectivamente
la resolución de las imágenes y poder calibrar hasta qué punto pierde
calidad. Excepciones: imágenes grandes que se descargan a partir de una
más pequeña; “wallpapers” o imágenes destinadas a impresión también
descargables.

• Acostúmbrese a usar la unidad “píxel” para medir las imágenes.
Nada de centímetros, milímetros o puntos. La mayoría de los programas y
diseñadores se manejan con píxeles.

155

digital.indd 155 28/11/2005 12:01:30 p.m.


• Emplee más imágenes rectangulares que cuadradas y, también,
más horizontales que verticales. El rectángulo apaisado se parece a la
vista, acomoda más información y facilita el diseño cuando la imagen
está incrustada en el texto. Recuerde que las pantallas y monitores son
rectangulares y apaisados. La proporción ideal es de 4:3, es decir, cuatro
unidades de ancho por tres de alto. Si la foto tiene 80 píxeles de ancho, la
altura debería ser 60 píxeles.

• Las fotografías verticales no deben descartarse, por supuesto,
pero sí limitarse a las necesarias: un edificio, una persona de pie… las
inevitables. De resto ahórrese ese conflicto con la diagramación de
pantallas.

• No coloque muchas imágenes por página, web o A4. Dos fotos
ya es bastante. Trate que las fotografías tengan las mismas dimensiones.
Coloque la primera foto muy cerca del borde superior. La segunda no
demasiado abajo. Excepciones: galerías fotográficas, fotorreportaje o
páginas donde las fotos sean realmente protagonistas.

• Aplique un criterio editorial a las ilustraciones y fotografías. No
adorne los artículos, use fotos con valor editorial.

• En noticias y reportajes, acompañe las fotos con leyendas o titulares,
para porporcionarles más precisión. A veces se colocan fotos de personajes
que el público ignora y se da por supuesto que van a reconocerlos. Provea
contexto con una leyenda o incluya en el texto una mención tipo “En la
imagen se observa…”. Aproveche los textos alternativos en páginas web

156

digital.indd 156 28/11/2005 12:01:30 p.m.


(para colocar leyendas electrónicas) y la metadata en general, que sirve
como leyenda extendida.

• No alinee las imágenes arbitrariamente en la columna. En
principio, mire bien si hay una orientación en la foto o ilustración, por
ejemplo, la mirada del personaje que señale una dirección. Si esto es así,
aplique la siguiente regla: no permita que la dirección de la imagen lo
“saque” de la página. Si la imagen direcciona a la izquierda alinéela a la
derecha y viceversa.

Fig. 27. Las imágenes, de acuerdo con sus orientaciones, deben colocarse donde
están: la primera a la izquierda y la segunda a la derecha.

157

digital.indd 157 28/11/2005 12:01:31 p.m.


3.9. IMAGEN ANIMADA/INTERACTIVA

Los datos digitales han superado la barrera de la estaticidad y, si
son “líneas de tiempo”, como videos o sonidos, agregan el recurso de la
interactividad. Es decir, todo un nuevo arsenal de contenidos que ayudan
a fortalecer el mensaje.

GIF animado

Son GIFs en secuencias programadas que producen una ilusión
de movimiento o sucesión. Se requiere un software animador de GIFS
para producirlos. Es posible hallar algunos en la web en forma gratuita
( freeware) o como versiones de prueba. Son usualmente programas
pequeños, aunque hay versiones que incluyen transiciones complejas y
conversión del GIF animado a Flash.

Shockwave y Flash

Las de ShockWave y Flash corresponden a una generación más
avanzada de animaciones. El segundo es, esencialmente, una versión para
banda estrecha del anterior y su uso ha sobrepasado al primero. Toda
presentación soﬁsticada y “a la moda” parece que debiera hacerse en Flash.
En el sitio de Macromedia se lee que Flash se usa para “diseñar y distribuir
animaciones, presentaciones y sitios web de bajo ancho de banda. Ofrece
capacidades de lenguaje de marcas (script) y conectividad del lado del
servidor para crear atractivas aplicaciones, interfaces Web, etc.”

159

digital.indd 159 28/11/2005 12:01:31 p.m.


Flash trabaja con un tipo de imagen llamado “vectorial” que, a
diferencia del mapa de bits, es a la vez más preciso y ligero. Por eso permite
animaciones de banda estrecha. Éstas pueden incluir interacciones, desde
“Saltar intro” hasta más complejas de laberintos, paneles de control, etc.
Ejemplos de GIFS:
http://www.contenidodigital.com/libro/ﬂash.htm

El Flash tiene las ventajas de producir toda la gama posible de
imágenes animadas: parecidas a GIFs, videos, marquesinas… pero con la
ventaja de la interactividad, por lo cual se pueden desarrollar, literalmente,
desde sitios web hasta complejos juegos.

¿Debe usar usted Flash? Bueno, manejar el programa no es sencillo.
Basado en la metodología de “línea de tiempo” usted ordena los objetos
segundo a segundo y les asigna acciones, preprogramadas, sea que la
ejecuten por sí solos o luego de un evento del usuario. Se requiere un
entrenamiento considerable.

Pero si le ve valor agregado a usar Flash puede contratar a un
diseñador para que le genere las películas a la medida de sus deseos
de impresionar gráﬁcamente a su audiencia. No los sobrecargue, sin
embargo.

160

digital.indd 160 28/11/2005 12:01:31 p.m.


3.10. SONIDO
QUÉ

El sonido es una señal análoga que se desplaza como vibración del
aire. Sin aire, no hay sonido. El oído necesita más deﬁnición que el ojo. El
sonido digital es una muestra de uno original que, de acuerdo a cuánto
tome de su fuente, será más o menos ﬁel.

El sonido digital es una representación del analógico hecho por
“muestreo”.

En años reciente han aparecido formatos, como el MP3, que logran
comprimir los archivos de sonido sin pérdida ostensible de calidad, en
órdenes de 48 kHz (llamado “calidad CD”) o, menos, dado que se habla de
banda estrecha de transmisión.

Igual que en video, hay archivos que se ejecutan desde un directorio
local o en línea: hay “streaming media” que “corre” desde un servidor a
través de almacenamientos temporales o “buffers” y hay formatos que son
activados por reproductores locales, no sólo en computadoras, sino en
otros dispositivos (reproductores de CD, de MP3 o DVD).

Si las variables fundamentales de la imagen son “puntos por
pulgada” y “modo de color (Indexado, RGB o CMYK)” las del sonido son
“Tasa de muestreo” (sampling rate) y “cantidad de bits por muestra” (bits
per sample).

Hay variedad de formatos de sonido digital. A continuación
algunos:

161

digital.indd 161 28/11/2005 12:01:31 p.m.


Midi. “Interfaz digital para instrumento musical” (Musical
Instrument Digital Interface). Es un estándar adoptado por la industria
musical para dispositivos de control, que emiten música. MIDI hace una
representación de un sonido (su tono, longitud y volumen). La mayoría
de los sintetizadores soportan este estándar, porque requiere tarjetas de
sonido mínimas para la PC. Muchos correos electrónicos lo usan para
darle tono a sus mensajes.

AU y AIFF. Formatos de sonido de uso común en Apple Macintosh.
Se ejecutan, sin embargo, en el QuickTime Player para Windows.

WAV. Venerable estándar “nativo” de Windows, viene de la palabra
“Wave” (onda). Fue por mucho tiempo estándar de facto para los PCs y
reproductores de CDs hasta que apareció el CDA. Tiene una proporción
aproximada de 8-12 Mb por minuto de sonido.

WMA. El “Windows Media Audio” es un formato de sonido
comprimido, competidor de MP3 y del formato comprimido de Apple en
iTunes (AAC). Usualmente se encapsula en un archivo tipo ASF.

MP3. Formato creado por el Grupo de Expertos de Cine (MPEG)
y uno de los más populares en la actualidad. Logra mantener la calidad
de CD de WAV pero con una compresión de 8:1, ello es, un archivo MP3
es aproximadamente ocho veces menor que uno WAV. La equivalencia en
tiempo de MP3 es aproximadamente de un Mb por minuto.

El MP3 es, en parte, responsable de la revolución de los sistemas de
“ﬁle-sharing” (archivos compartidos), como Napster o eDonkey, dado que

162

digital.indd 162 28/11/2005 12:01:31 p.m.


por su tamaño relativamente pequeño pudieron trasladarse fácilmente a
través de la gran red.

Real Audio o Server. Es un formato propietario de la empresa
Real Media, de tipo “ﬂujo continuo” o “streaming”. Se usa para reproducir
archivos muy voluminosos o en tiempo real y requiere del “Real Player” o
“Real One”.
PARA QUÉ
Uso editorial de los sonidos

A menos que tenga un valor informativo concreto, los sonidos de
fondo o de efectos para un medio digital sobran. Hay excepciones, como
cuando quiere crearse un efecto o una atmósfera pero, en general, estos
casos rara vez se dan. Use el sonido como contenido, no como relleno.

Si usted habla de un himno o una canción que ha batido récord
de venta, puede incluir un fragmento. Son ideales cuando incluyen la
declaración directa de un vocero, un “jingle” o un segmento tomado de la
radio.

Lo importante es vencer a la tentación de usar sonidos para crear
efectos “dramáticos” innecesarios y, mucho menos, para adornar la
información, porque lo que se logra es distraer al usuario.

¿Cuándo usar sonido?

• En entrevistas, para sitios informativos.

163

digital.indd 163 28/11/2005 12:01:32 p.m.


• Fondos musicales en presentaciones (con discreción). Quizá
sólo como un corto y placentero fondo, lejano y que no compita con los
contenidos en primer plano.

• Narraciones para presentaciones. Pueden funcionar si la voz
humana le agrega vitalidad o calor a lo que se consume.

• Muestras de música o sonidos.

• Grabaciones de programas o segmentos radiales.

• Comerciales o promociones de radio.

CÓMO
Más recomendaciones:

• Si le interesa el audio, se recomienda que adquiera habilidades en
la edición de sonido mono o estéreo, en los formatos más usados:
WAV, AVI o MP3, por nombrar algunos.

• Si genera archivos de trabajo, consérvelos por si necesita rehacerlos.
Debe recordarse que un archivo MP3, por ejemplo, no puede
descomponerse en canales o en los sonidos mezclados.

• La voz permite mayores compresiones. La música depende de su
complejidad, pero en general requiere más calidad.

• En línea, en tanto se pueda, use “streaming media”. Mantenga los
clips cortos, trate de transmitir desde un servidor “streaming” o, si

164

digital.indd 164 28/11/2005 12:01:32 p.m.


no, ponga a disposición las partes en clips cortos.

• Si no, evite los archivos mayores de 300 kb (a menos que espere
muchos usuarios con banda ancha).

• Edite el archivo para extraer las partes superﬂuas.

• Para voz, use tasas de muestra entre 12 y 22 kHz.

• Para música, sobre los 22 kHz (ideal: 44 kHz, pero es pesado).

165

digital.indd 165 28/11/2005 12:01:32 p.m.


3.11. VIDEO
QUÉ

El contenido para banda estrecha obliga a quien trabaja los videos,
a producir archivos no mayores de unos pocos Mb. Sea NTSC o PAL, los
modos más usados en TV, el video digital puede generarse bajo múltiples
formatos y “códecs” que comprimen el material para poder ejecutarse en
reproductores de PCs y otros dispositivos.

La señal digital tiene, ciertamente, muchas ventajas: a) Se puede
enviar más información por el mismo ancho de banda; b) los datos
degeneran menos; c) pueden enviarse diversos tipos de formatos de
datos, no sólo video y sonido, y d) el canal es bi-direccional, de modo
que puede ser interactivo. La TV digital implica, por tanto, HDTV (TV de
alta deﬁnición) y sonido digital, junto a “meta data”, es decir, datos con
contenidos de banda estrecha también. Convergencia, que llaman.

Un canal de TV envía 1.800 imágenes (cuadros) por minuto y cada
una contiene millones de bytes de data. Esto señala limitaciones obvias
para el video en la web y en las aplicaciones multimedia:

• Tamaño de la imagen. Suele alcanzar entre un cuarto y 1/16 de
la pantalla.

• Tasa de cuadros por segundo ( frame rate). Una imagen de
televisión en sistema NTSC tiene una tasa de casi 30 cuadros completos
por segundo (25 en sistema PAL). La mayoría de las computadoras reducen
esta tasa a 15 y a veces 10 cuadros por segundo.

167

digital.indd 167 28/11/2005 12:01:32 p.m.


• Compresión. Una imagen de TV incluye mucha información
redundante (áreas de colores o brillo similares; entornos que no cambian).
La compresión elimina los bytes que denotan estas áreas y los convierten
en ecuaciones matemáticas.

• Calidad. Hay otros parámetros que se sacrifican cuando no hay
suficiente ancho de banda: ruido o fidelidad de colores.

Examinemos algunos formatos de video digital de uso cotidiano:

AVI (Audio Video Interleave). Formato de archivo estándar de
Microsoft. No necesita “drivers” para instalarse en los “reproductores” que
vienen con Windows. No logra los niveles de calidad de otros formatos
competidores y sólo se ejecuta en Windows. También se integra con el tipo
de archivo ASF de Microsoft, que usualmente empaqueta video y sonido
de distintos formatos.

Quick Time. Estándar de Apple para sonido y video. Puede
ejecutarse en computadoras Apple o Windows (siempre que tenga las
extensiones y reproductores Quick Time). Soporta tecnologías “streaming”
QTVR y puede incrustarse en las páginas Web.

WMV (Windows Media Video). Nombre genérico de un conjunto
de tecnologías de flujo de video desarrollado por Microsoft, equivalentes
en video al WMA de sonido. Usualmente funciona dentro de ASF, aunque
puede ejecutarse en dispositivos de otros fabricantes.

MPEG2. Generado por el mismo grupo que creó JPEG y MP3. Se
considera el mejor estándar, por su relación calidad-compresión. Puede

168

digital.indd 168 28/11/2005 12:01:32 p.m.


ejecutarse en QuickTime Player, RealMedia Player y otros. Es altamente
copiable. La versión actual es MPEG2, pero ya se anuncian futuras y más
completas versiones (MPEG-4) que revolucionarían (según sus creadores)
el multimedia digital.

Real Server. Es un sistema propietario de la empresa Real Networks
(signiﬁca que sólo puede ejecutarse en Real Player o RealOne). No logra
los niveles de compresión de MPEG pero tiene una buena tecnología de
“streaming” lo cual optimiza la transferencia por red y protege el video de
copias no deseadas. Esa misma tecnología hace del RealPlayer o RealOne
un software muy usado para transmisión de televisión de banda ancha
media.

VCD (Video CD). Es un formato para almacenar video en un
disco compacto. Es ejecutable en reproductores de CD y muchos de
DVD. Tiene una resolución en estándar NTSC de 352: un cuarto de la
resolución completa de TV. Funciona en formato MPEG1 con audio en
MP2 y se equipara en calidad al VHS. Un CD estándar puede contener
aproximadamente 74 minutos de video en VCD. El VCD es un formato
adecuado para videos aﬁcionados que se editan con tecnología de PC.

DVD (Digital Versatile Disk).

El DVD es un disco de almacenaje óptico nacido en 1995. Usa el
estándar MPEG2 y sonido PCM o Dolby. Su gran capacidad hace que,
además de una película, pueda contener otras características: menús,
doble cara, videos adicionales, etc.

169

digital.indd 169 28/11/2005 12:01:32 p.m.


Códecs

Los “Códec” (coder-decoder o codificador-decodificador) son
pequeños programas capaces de transformar un flujo de data o señal.
La señal original se comprime, encripta, se envía y la señal recibida se
reproduce o manipula. Los códecs se usan generalmente para comprimir
sonido o video. En un video con sonido puede haber diferentes tecnologías,
programas o hardware, pero para que funcionen deben encapsularse
juntos a través de un códec. El códec no es propiamente un formato de
data. Los formatos, como MPG, AVI o MOV pueden almacenar información
codificada bajo diferentes códecs.

PARA QUÉ
Uso editorial del video

El video, sin duda, agrega mucho valor a una información, pero debe
ser una pieza autosuficiente: imagen y sonido editados, usualmente con
narración y títulos. También, por supuesto, pueden ser piezas elaboradas
por terceros, como comerciales o trailers. En todo caso, lo importante es
que tengan valor y sentido editorial, que comuniquen ideas adicionales a
los textos y las imágenes fijas.

La desventaja es su peso. Rara vez un clip que tenga resolución
aceptable es menor de un Mb de tamaño. Un tratamiento previo de los
videos se impone: adecuación de los formatos; uso de códecs populares
o fáciles de conseguir; reducción máxima de tamaño; inicios y finales
trabajados.

170

digital.indd 170 28/11/2005 12:01:32 p.m.


Algunos usos pertinentes para el video:

• Para presentaciones locales (monitor, proyección).

• Noticias o reportajes en sitios informativos. Cortos (no mayores
de un minuto).

• Clips sobre un tema especíﬁco, de valor testimonial.

• Muestras de películas o programas.

• Comerciales o promociones producidas en video.

CÓMO
Más recomendaciones:

• Si se colocan archivos para descarga (download) del usuario, no
deberían superar los 800 Kb y, excepcionalmente, el Megabyte. Más de eso
depende de la importancia de bajarlo completo, por ejemplo, un comercial
con duración ﬁja.

• Si dispone del servidor adecuado y quiere acelerar la transmisión
del clip o no quiere que baje físicamente al disco del usuario, puede usar
tecnología “streaming”, que ejecuta en remoto sin que el archivo toque la
PC destino.

• Si edita los videos en software tipo Adobe Premiere, conserve los
archivos de trabajo (proyectos) en caso que quiera hacer variantes.

171

digital.indd 171 28/11/2005 12:01:33 p.m.


• Video local: aproveche el ancho de banda y obtenga máxima
resolución (pantalla completa)…

• … pero no demasiada si se va a proyectar.

• Evite usar video si puede usar Flash o similares.

• Edite el archivo para extraer las partes superﬂuas.

• Use el video como contenido, no como relleno.

172

digital.indd 172 28/11/2005 12:01:33 p.m.


3.12. INVESTIGACIÓN EN LA WEB

Hay miles de millones de páginas web en línea ¿cómo encontrar lo
que uno busca? No bastan los resultados, sino que sean pertinentes y tan
especíﬁcos, que no sumen más que unos pocos, de modo que podamos
revisarlos.

En una encuesta sobre qué competencias apreciaban más los
editores de medios en línea en sus periodistas22, dos de las respuestas
más populares fueron: “Edición, redacción y adaptación de texto para el
medio interactivo” (70%) y “Búsqueda de recursos externos en la red para
vincular las informaciones” (51%). Es decir, que más de la mitad de estos
editores aprecia el retrabajo de información existente, la cual se consigue
en la web: la gran biblioteca del mundo.

Para múltiples necesidades académicas, profesionales o personales,
uno debe investigar en la fuente más grande de documentos del mundo: la
World Wide Web. Para ello se apela a programas especializados llamados
directorios o motores de búsqueda que organizan páginas web en tablas de
contenido o de acuerdo con sus palabras y frases claves. Éstos “buscadores”
ﬁguran entre los sitios más visitados del planeta.

22
Fuente: MacAdams, Mindy y Paul, Nora: Online Editorial Tasks/ Technical Skills. Needs
Assessment, estudio para la Online New Association, 2000 con algunos ajustes hacia
el 2004.

173

digital.indd 173 28/11/2005 12:01:33 p.m.


Razones para buscar

• Es la segunda razón para navegación en la web (primera: correo
electrónico). TendenciasDigitales, 2004.
• Al menos a 50% de las páginas web se llega desde un buscador
(MediaMatrix, 2004).
• La web se convierte en la “biblioteca del mundo”.
• Sirve para la academia, el periodismo, el desarrollo profesional,
la inteligencia de negocios, el mercadeo, etc.
• Ha generado nuevos perﬁles de trabajo y reforzado anteriores.
• Hay abundancia de recursos gratuitos: buscadores,
metabuscadores, directorios, diccionarios, metadiccionarios,
enciclopedias, etc.

Para buscar sin perderse…

Se recomienda, en general, que el comunicador domine los
buscadores de forma que pueda hallar una cantidad manejable de
resultados relevantes y pertinentes.

Hay una serie de tips para incrementar la posibilidad de hallar
lo que se busca e, igual así, para descartar o eliminar de los resultados
información redundante. Lo mejor es practicar con los buscadores. Hay
que reﬁnar las búsquedas hasta lograr la combinación ideal de términos
que lleven a las páginas-meta.

• Conozca el instrumento de búsqueda que usa. Generalmente
tienen una sección de ayuda que explica sus características, servicios y
alcances. No le pida algo que no le puede dar.

174

digital.indd 174 28/11/2005 12:01:33 p.m.


• Diferencie los directorios de los motores de búsqueda. Los
primeros buscan sobre una base de datos restringida, por ejemplo, de
páginas registradas. El segundo hace búsquedas regulares a lo largo de la
WWW, lo cual evidentemente hace más amplio su rango de contenidos.

• Diferencie las búsquedas relacionales de las hipertextuales. Estas
últimas son la que más usamos en buscadores como Google o A9, palabras
sueltas en un campo de búsqueda. Mientras que si usted entra a las
“búsquedas avanzadas” puede restringir la solicitud por fechas, idiomas,
etc., es decir, hace ya una búsqueda estructurada en una base de datos.
Ejemplos: de búsquedas relacionales e hipertextuales:
http://www.contenidodigital.com/libro/busqueda.htm

• Aprenda a expresar sus búsquedas en términos de descripciones y
palabras claves. Trate de resumir su búsqueda en un conjunto de términos
y descriptores realmente factibles de encontrarle lo que busca. Si usted
necesita saber cuántos habitantes tenía Brasil para el ﬁnal de la Segunda
Guerra Mundial, una búsqueda mal formulada sería:

Cuánta gente en Brasil ﬁnal II Guerra Mundial

Mientras que sería más pertinente:

Población Brasil 1945

• Aprenda a usar las búsquedas avanzadas. Como se dijo
anteriormente, apelan a la base de datos y permiten restringir más
las búsquedas, de modo que muchas más páginas no pertinentes serán
descartadas de los resultados.

175

digital.indd 175 28/11/2005 12:01:33 p.m.


• Use, además del español, otros idiomas (sobre todo inglés). Si usted
puede buscar, leer y hacer traducciones básicas del inglés, su universo de
posibilidades se multiplica exponencialmente. No en balde 56% de los
sitios web23 se escriben en la lengua de Shakespeare.

• Privilegie las minúsculas. Si usa sólo minúsculas en las búsquedas
aumenta su probabilidad de encontrar. Eso se debe a particularidades de
ciertos sistemas informáticos, que no distinguen entre letras minúsculas
pero sí mayúsculas.

• Salte a sitios especializados (directorios o diccionarios). Comience
en un buscador genérico, pero si consigue uno especializado en el tema que
requiere, múdese hasta ése y continúe las búsquedas desde allá. Es más
probable encontrar lo que quiere en directorios, buscadores, diccionarios
o Tesauros dedicados a un tema.

• Contextualice con los hallazgos de sus búsquedas. Si no consigue
lo que busca sobre el ﬁlósofo griego “Sócrates” quizá consiga algo por
“Platón”, que fue su discípulo y sobre el que debe haber más páginas en la
web.

• Haga búsquedas sobre búsquedas. Cuando obtenga un resultado
añada palabras y operadores para ﬁltrar aún más. Si quiere saber en qué
entorno escribió Franz Kafka sus novelas, puede empezar por “franz kafka
biografía”. Cuando encuentre que vivió en Praga, añada esa palabra y, así
sucesivamente, enriquezca la búsqueda a medida que se desarrolla.

23
URL de referencia: http://en.wikipedia.org/wiki/English_on_the_Internet.

176

digital.indd 176 28/11/2005 12:01:33 p.m.


Operadores lógicos

Los operadores lógicos son signos que se colocan antes o alrededor
de palabras o frases en los campos de búsqueda. Su misión es filtrar los
resultados, sea suprimiendo entradas superfluas, obligando a obtener
ciertos resultados, etc. A continuación, algunos de los más usados. No
todos funcionan en todos los buscadores.

El uso de operadores lógicos puede, según investigaciones del autor
en UCAB, incrementar la eficiencia de búsqueda hasta 60% en relación
a procesos que no los utilicen. Se recomienda practicar con y sin los
operadores lógicos y comparar la eficiencia de los resultados.

Los más usados:

- Signo más (+). Se usa para indicar que lo que sigue al signo debe
aparecer en cada resultado de la búsqueda. Si usted escribe:

Festival cine +Cannes está pidiendo resultados en los que se
mencione festivales de cine pero que incluyan obligatoriamente el de
Cannes (o al menos la palabra).

- Signo menos (-). Se usa para indicar que lo que sigue al signo no
debe aparecer en cada resultado.

Si usted quiere hallar páginas de Francis Bacon, el pintor británico
del siglo XX y coloca su nombre y apellido, probablemente encontrará
muchas referencias a un personaje homónimo: Sir Francis Bacon, famoso
filósofo del siglo XVII. Por tanto, use el signo menos para remover
resultados que contengan las palabras marcadas:

177

digital.indd 177 28/11/2005 12:01:34 p.m.


francis bacon –ﬁlósofo –sir podría funcionar.

- Comillas (“”). Se usa para indicar que lo que encierran las
comillas debe buscarse textualmente. Si usted hace una búsqueda con:

cien años de soledad

los resultados se referirán a la célebre novela de Gabriel García
Márquez, pero también mostrarán decenas de páginas que simplemente
contienen esas tres palabras, comunes en el lenguaje, probablemente
separadas. Si usted escribe:

“cien años de soledad”

los resultados tratarán sobre el título del libro, dado que el buscador
agrupará resultados que contengan las palabras tal cual se muestran entre
comillas.

- La palabra AND. Signiﬁca que se quieren encontrar páginas en
las que estén todas las palabras unidas por el AND. La búsqueda:

“cien años de soledad” AND “crónica de una muerte anunciada”

no aceptará resultados que no incluyan ambos títulos.

- La palabra OR. Implica que cada resultado debe contener todos
o algunos de los términos.

Si quiero buscar novelas de García Márquez:

178

digital.indd 178 28/11/2005 12:01:34 p.m.


“cien años de soledad” OR “crónica de una muerte anunciada” OR
“el general en su laberinto”

indica que, aún cuando nos gustaría encontrar de las tres en una
sola página, nos conformamos con dos o con una sola.

- Paréntesis (). Se usan para hacer una “búsqueda dentro de otra
búsqueda”. En el ejemplo:

satélites –artificales (júpiter OR saturno)

se piden satélites no artificiales pero, en especial, los de Júpiter o
Saturno.

- Asterisco (*). En algunos buscadores, el asterisco se usa para
marcar prefijos o sufijos. Por ejemplo:

petro*

nos busca todo lo que comience por “petro”, no importa como
termine: petróleo, petrolero, petroquímica, petronas…

179

digital.indd 179 28/11/2005 12:01:34 p.m.


3.13. COMPLEMENTO: SITIOS DINÁMICOS

Los sitios web pequeños y con pautas manejables de actualización
consisten en páginas HTML que se construyen en una PC y se montan en
un servidor para que sean visualizados en el navegador. Sin embargo, este
método requiere que cada cambio se haga en la página, localmente, y se
monte de nuevo en línea. Si usted tiene, por, ejemplo, cinco páginas en un
sitio y en cada una presenta opciones para visitar las otras cuatro, cuando
agrega una sexta, debe también agregar el hipervínculo en las cinco
restantes. Una séptima página implicará agregar el vínculo seis veces más
y así sucesivamente.

Obviamente así no podría actualizarse un periódico en línea o
cualquier sitio con un ritmo intenso de cambio. Por eso se ha desarrollado
la tecnología “dinámica” de sitio web, en la cual los artículos, fotos y objetos
se almacenan en una base de datos, se plasman en una plantilla para su
visualización y se manejan a través de sistemas llamados “administradores
de contenido”.

Un ejemplo sencillo de administrador de contenido es un blog. Usted
alimenta su blog a través de un formulario en los que introduce título, texto
y luego a ese texto le aplica el formato que desee, le agrega hipervínculos,
imágenes, etc., de forma sencilla, sin necesidad de dominar el arcano arte
del HTML.

181

digital.indd 181 28/11/2005 12:01:34 p.m.


ﬁg. 28. Administrador de contenidos de un blog.

Como el funcionamiento de los sitios dinámicos es un poco complejo
de explicar, hemos preparado un esquema que puede verse en la siguiente
dirección:

http://www.contenidodigital.com/libro/dinamico.htm

La tecnología dinámica tiene profundas implicaciones en el
contenido para la web:

• Obliga a fragmentar la información en partes que pueden ir juntas
o separadas.

• Introduce nuevas formas de escritura: sumarios largos, sumarios
cortos, textos programados para aparecer y desaparecer…

182

digital.indd 182 28/11/2005 12:01:34 p.m.


• Invita al redactor a involucrarse más en materias de arquitectura
de datos y diseño visual.

• Generalmente implica acompañar un artículo con palabras
claves.

• Requiere una “vuelta a lo básico” en cuanto al formato de texto.
Word no, bloc de notas, sí.

• Hace de un programa tipo Photoshop un instrumento indispensable
para poner fotos al tamaño y peso que requiera el administrador.

REFERENCIAS



183

digital.indd 183 28/11/2005 12:01:34 p.m.

4. PERSONA-PERSONA: CONTACTOS CON OTRAS
PERSONAS A TRAVÉS DE LAS TIC

digital.indd 185 28/11/2005 12:01:35 p.m.


El ﬁn de la comunicación es el contacto entre seres humanos. La
relación persona-persona en este libro signiﬁca que la información se
intercambia a través de una infraestructura electrónico-digital. Pero, a
diferencia de las dos unidades anteriores, en ésta hay tanto de comunicación
interpersonal como de masiva. Depende de cuán simultáneas sean las
sesiones de usuario, somos testigos de intercambio asincrónico (masivo) y
sincrónico (interpersonal, chat).

Para ello exploramos algunos programas y sistemas muy usados para
distribución y recepción de mensajes de forma asincrónica y sincrónica.

Fig.28. La relación persona-persona es comunicación interpersonal
(simultánea o no) a través de las TIC.

Fig. 29. Las telecomunicaciones
implican el uso de gran cantidad de
tecnologías y protocolos.

187

digital.indd 187 28/11/2005 12:01:35 p.m.


4.1. EL CORREO ELECTRÓNICO Y LOS BOLETINES

Junto a la navegación web, el correo electrónico es la aplicación
más popular e importante de Internet. Su alcance, conﬁabilidad, rapidez
y economía lo hacen un instrumento indispensable para cualquier acción
comunicacional imaginable. Como veremos, los correo electrónico pueden
ser instrumentos de punto a punto con otra persona, pero también
transmisiones o medios digitales en todo el sentido de la palabra.

Anatomía de un correo electrónico

Hay componentes y procesos del correo electrónico (del tablero de
control de un programa de correo electrónico, del mensaje mismo) que
son ampliamente familiares al usuario promedio. Hacemos recuento de
algunos.

- Programa

• Personalidades o cuentas. Registro y conﬁguración necesarios
para que un usuario active su dirección de correo. En principio, debe
registrarse en un servicio gratuito, tipo Hotmail o crear la cuenta en un
servidor de correo (vía el proveedor de hospedaje o a través de paneles de
control que permiten un “hágalo-usted-mismo”). Una vez dueño de una
dirección válida, el usuario puede crear la “cuenta” en su cliente de correo
tipo Outlook. Una dirección de correo está formada por tres partes: el login
(por ejemplo, fnunez), la arroba (@) que indica la naturaleza de correo
electrónico y el nombre del servidor o host (contenidodigital.com) en el
cual está inscrita la dirección. Por tanto, fnunez@contenidodigital.com

189

digital.indd 189 28/11/2005 12:01:35 p.m.


indica que el usuario fnunez tiene un buzón de correos en el servidor de
correo de contenidodigital.com. Pero no basta, hay otros datos que darle
al programa: la clave y los nombres de los servidores POP (de recepción) y
SMTP (de envío).

Fig. 30. Datos de una cuenta de correo en un programa cliente.

• Buzones. Hay tres que vienen prestablecidos en cada sistema de
correos: Entrada, Salida y Papelera. Pero el usuario puede crear buzones
a placer, para organizar los mensajes entrantes o salientes de trabajo,
personales, por leer, etc. No exagere, que más de cinco buzones es el
comienzo de un depósito de chatarra electrónica.

• Correo web o local. El correo web se consulta desde el
navegador. Se visita un sitio o dirección URL especíﬁca (tipo Hotmail,
Yahoo Mail o Gmail), se ingresa el login o dirección de correo más la
clave y se abre el buzón de entrada. Igualmente se puede componer y
enviar un mensaje. Estos contenidos pueden permanecer en el servidor
y nunca bajar al disco del usuario si éste no lo quiere. Veriﬁque que su
proveedor de hospedaje privado tenga una interfaz web para el correo. Por
otro lado, están los llamados “clientes de correo” (tipo Outlook, Eudora o

190

digital.indd 190 28/11/2005 12:01:35 p.m.


Thunderbird) que son programas que se instalan en su PC. Se conﬁguran
y conectan al servidor de correo que ampara su dirección. Desde allí bajan
los mensajes o usan el servidor SMTP para enviarlos.

Cabezal

• Remitente y destinatario. Emisor y receptor del mensaje. Se
puede colocar la dirección de correo directamente o acompañarla de un
nombre, de la forma:

Fernando Núñez Noda < fnunez@contenidodigital.com>.

• Cc y Bcc. El remitente envía un mensaje al destinatario pero, a
la vez, puede hacer copia de éste a cuantas direcciones de correo adicional
desee. De esta forma, hace una especie de “broadcast”, un envío de uno a
muchos. Si escribe las direcciones en el campo Cc (“Carbon copy”, copia al
carbón) todos los receptores podrán ver los datos ajenos. Si las coloca en el
campo Bc (“Blind copy”, copia ciega) el destinatario no ve ninguna de las
direcciones a las que se ha copiado el mensaje. Es preferible, a menos que
por procedimiento se necesite que los destinatarios sepan de los otros.

• Anexos (attachments). Archivos binarios que se “empaquetan”
con un correo, de modo que viajan y llegan juntos, aunque sean entidades
separadas (el correo va a una bandeja, el anexo a un directorio especial).
Los anexos son la razón de ser de millones de correos diariamente (y de
virus, también).

191

digital.indd 191 28/11/2005 12:01:36 p.m.


Cuerpo

El cuerpo es el área donde se escribe y se despliega el mensaje.

• Imágenes embebidas o incrustadas (embedded). Hay un
tipo de anexo, llamado de inserción o incrustación, que permite a una
imagen ser parte de la diagramación del cuerpo del mensaje. Ocurre si el
sistema acepta correos con formato o HTML.

• Texto o HTML. Los primeros correos electrónicos eran de “sólo-
texto”, es decir, caracteres ASCII o sin formato. Luego se comenzaron a
usar formatos como negritas, líneas o colores. Actualmente los clientes
de correo son como navegadores que despliegan páginas web: con
hipervínculos, imágenes y otros objetos. Usted puede elegir entre enviar
un mensaje sólo-texto, de texto con formato o el equivalente a una página
web.

• Firma. Es un texto (y ahora también imágenes) que aparecen
prestablecidas al ﬁnal del mensaje. Allí el usuario coloca su nombre,
cargo, datos de contacto. Algunos lo utilizan para distribuir frases o
pensamientos. En todo caso, diga lo que tenga que decir, sea consecuente
con el tono y el objetivo del correo que envíe.

Acciones

• Correo nuevo. Tanto en el servidor como en el buzón de entrada
local, un correo nuevo es aquél que no ha sido abierto por el usuario. Los
sistemas de correo actuales permiten hurgar el contenido de un mensaje
sin abrirlo, lo cual ahorra mucho tiempo.

192

digital.indd 192 28/11/2005 12:01:36 p.m.


• Envío y reenvío. Enviar un mensaje implica crearlo primero.
Una vez listo se despacha de inmediato o se pone en cola. Un correo enviado
es inmodiﬁcable (en fecha y en contenido), pero puede aprovecharse con
la opción “Reenviar” que lo transforma en uno saliente, con el mismo
contenido del anterior pero nueva fecha.

• Respuesta (reply) simple y “a todos”. Al recibir un mensaje
uno puede contestarle al remitente con la opción de Respuesta (reply).
Esta opción transforma al destinatario en remitente de un nuevo correo
que contiene el mensaje recibido en forma de “quote”, una especie de
testimonio de su historicidad. Si el receptor activa el “Responder a todos”
su mensaje irá con copia a todas las direcciones que estuvieran en el campo
Cc, más las de Remitente.

• Forward y redirección. La mayoría de los mensajes que
recibimos no son originales sino rebotes de mensajes que el remitente
recibió previamente. Este rebote se logra con la opción Forward, que
transforma el mensaje recibido por usted en un correo saliente y cuyo(s)
destinatario(s) elige. En el cuerpo del texto aparece, sin embargo, el
cabezal del mensaje original recibido por su remitente, de modo que (si
no lo borran) vemos quién o quiénes hicieron el envío original. En algunos
programas hay una opción similar a Forward, llamada “Redirección”
cuya diferencia es que mantiene al remitente original pero le indica al
destinatario quién hizo el redireccionamiento.

• Envío de páginas web. En un navegador como MS Explorer
usted puede enviar una página web en forma sencilla. El programa la
coloca como anexo en un correo saliente en su cliente tipo Outlook.

193

digital.indd 193 28/11/2005 12:01:36 p.m.


• Traslado a un buzón. Usted puede tomar los mensajes y
distribuirlos fácilmente a buzones para organizarlos mejor (apuesto a
que la mayoría va a la papelera). Se pueden conﬁgurar ﬁltros para que
al recibir ciertos correos, los coloque en buzones de revisión posterior o
directamente en la papelera.

194

digital.indd 194 28/11/2005 12:01:36 p.m.


CÓMO
El comunicador digital y el correo electrónico

Los mensajes de correo suelen ser breves líneas informales para un
amigo pero, cuando forman parte de un ejercicio comunicacional, han de
manejarse bajo criterios de producción de contenido y en ese sentido se
imponen pautas ya revisadas en el capítulo anterior.

Pero, para recalcar: el comunicador debe alejarse de la excesiva
informalidad y mucho más de la mala escritura por negligencia. El correo
electrónico debería cumplir su cometido, si se identiﬁca claramente su
Asunto y si el mensaje informa en pocas palabras y de un solo vistazo.
También se aconseja poner a la mano todo hipervínculo útil para ampliar
la información, inscribirse en algún servicio, desuscribirse, etc. Vamos
con algunas sugerencias:

• Tenga claridad en el remitente y, sobre todo, en el Asunto. Diga de
qué trata el mensaje desde el principio. Es muy diferente un Asunto con:
“Texto del catálogo, para tu revisión” que con: “Hola”.

• Use la pirámide invertida. Lo más importante al tope de la página,
en el primer párrafo, claro y ubicable. Recuerde que los visores de correo
permiten echar un vistazo al contenido antes de abrirlo y si el tope del
mensaje no es contundente y suﬁciente, uno salta al próximo y éste a la
papelera.

195

digital.indd 195 28/11/2005 12:01:36 p.m.


• Evite la “escritura chatarra”. Eso de decir: “T dje q tu msj m gust”
está bien para conversar con un amigo pero no para enviar mensajes
periodísticos.

• Evite el uso de sólo mayúsculas. Hay personas que escriben todo
el texto mayúsculas. Eso pareciera decir que creen salvarse de acentuar
las letras mayúsculas (un error porque sí se acentúan) o que están molesto
con nosotros y nos gritan desde los caracteres.

• Aléjese del “spam”. Si se envía un correo no solicitado advierta que
será sólo una vez u ofrezca una opción de desuscripción. Lo ideal sería no
enviarlo.

• No abuse con los anexos. Algo mayor de 100 Kb no debería
enviarse sino a los amigos, o a las listas informales. Incluso, lo ideal es
enviar mensajes 980 sin anexos, sólo con ligerísimas direcciones URL en
las que sí pueden bajar un largometraje si quieren.

• Proteja la identidad de los destinatarios. No exponga sus
direcciones en campos Cc, ni en los encabezados que quedan registrados
luego de un Forward. No le pida datos a un usuario hasta que sepa cómo
protegerlos.

Boletines

Los boletines son medios de comunicación que se distribuyen vía
correo electrónico a una audiencia impersonal y a veces numerosa. No son
unos pocos amigos a quienes enviamos chistes. Es un público que consume
novedades de una organización o un proyecto. Además de receptores más

196

digital.indd 196 28/11/2005 12:01:36 p.m.


extendidos y anónimos, el boletín requiere identidad y frecuencia. Con
esto no se quiere sugerir aparataje y mucha inversión, sino actitud: la de
un comunicador que logra la excelencia hasta en las interacciones más
sencillas.

Los boletines pueden ser tan básicos como correos electrónicos
con copia a una lista. Usualmente, se limitan a una página. En todo caso,
los principios de calidad de la escritura, economía en el envío de anexos
o insertos y de respeto a la privacidad y decisión del usuario son las
mismas.

Si el tema u objeto del boletín es interesante y útil para una
audiencia no es necesario apelar a estrategias intrusivas, sino a principios
del “permission marketing” (mercadeo de permiso). El contacto entre un
emisor y un usuario debe hacerse con aceptación expresa del último.

La credibilidad de un boletín se debe a razones editoriales, de marca
y de seriedad de su emisor pero también tecnológicas y gerenciales. Los
correos deben llegar, las desuscripciones procesarse. Si no hay un sistema
automatizado, alguien lo tiene que hacer. Por eso es menester, además de
poner a andar un método, automatizar progresivamente el boletín.

Y mientras más y mejor tecnología se utilice, mejor para el usuario,
si ésta –por supuesto- ayuda a que el registro sea sencillo y personalizado,
a elegir a quiénes enviar determinados mensajes, si detecta los correos
rebotados para insistir después, etc. En general, debe ser útil y “amable”
con su audiencia.

197

digital.indd 197 28/11/2005 12:01:37 p.m.


El boletín electrónico no es un medio ﬁnal sino transitorio. Su
misión rara vez (y cada vez menos) consiste en ofrecer lecturas. En vez, se
dedica a remitir, a funcionar como encrucijada hacia diversas páginas web
u otros recursos en línea, si fuera el caso.

Su género es el sumario web, con titular e hipervínculo. A veces
incluso sólo titular y vínculo. Pero en todo caso muy al grano, con el sitio
web en mente. Es un referidor. Huelga decir que entre el boletín y el sitio
web debe existir una relación armónica, complementaria y coherente.

Fig. 31. Este sumario con titular de PC News Venezuela es el género por
excelencia de los boletines.

Por otro lado, la libertad del usuario es muy importante, de modo
que decida soberanamente si recibe o no el boletín, cosa que no ocurre en
la mayoría de los servicios comerciales.

198

digital.indd 198 28/11/2005 12:01:37 p.m.


Hay diversas formas de enviar boletines:

• Con cliente de correo ordinario. Por supuesto que se puede.
Muchas personas lo hacen: esconden sus direcciones en Bc (a veces no)
y envían correos ordinarios a ese grupo. Generalmente se apoyan en sus
libretas de direcciones. Para audiencias pequeñas funciona sin mayores
problemas. Pero la lista tiene que ser pequeña, no mayor de 50 personas.

• Con cliente de correo modo web. En los programas más recientes,
se puede componer un mensaje tipo web, con colores de fondo, fuentes con
formato, imágenes incrustadas.

• A través de grupos de discusión o listas de correo. Hablamos de
ellos más adelante.

• Con blogs o integradores de blogs. Un blog es, a primera vista, un
medio persona-información. No obstante, permite un contacto humano
interesante. Basta que el usuario haga comentarios en las entradas del
autor y acepte recibir correos por cada nueva entrada, para estar ya en un
circuito. También se puede apelar a la dirección RSS del blog, que crea sin
mucha alharaca un boletín completamente automático.

• Con programas especiales de envíos masivos o “bulk-correo
electrónico”. Hay programas que transforman la PC en una estación
postal de trabajo pesado y organizan a los destinatarios en bases de datos,
segmentables. Entonces se programan los envíos y las respuestas del
usuario. Si lo recibe, si lo abre, si hace clic, si nos envía un mensaje, si se
desuscribe…

199

digital.indd 199 28/11/2005 12:01:37 p.m.


• Con servicios en línea para distribuir correo electrónico. Estas
mismas funcionalidades las ofrecen ciertas empresas por un pago
mensual, algo como el grupo Yahoo pero más conﬁgurables, de modo que
podamos enviar selectivamente boletines a unos u otros sub-grupos o que
recibamos estadísticas precisas.

Recomendaciones para un boletín exitoso:

• Pida permiso para enviar esos correos. Lo ideal: que la gente se
suscriba. A lo sumo que algún amigo les envíe la invitación, que vengan
solos o que usted los invite sólo una vez.

• Haga un buen diseño previo. No modiﬁque el aspecto del boletín
sobre la marcha. Defínalo bien y úselo por varios meses. Luego de un
tiempo considerable, rediséñelo.

• Conozca bien la audiencia meta. Qué edad tienen, para qué se
conectan al sitio, cuánto les interesa leer. Eso permite anticiparnos a sus
usos.

• Genere valor agregado y diferencial. Si el boletín realmente hace
una diferencia en esa audiencia, vale la pena. Si no, será una pieza más en
el gran cementerio de los boletines no leídos.

• Nada de anexos. Trate de enviar las imágenes desde la web para
que se vean en línea.

• Relacione estrechamente al boletín con un sitio web, al cual
redirige con titulares, sumarios cortos e hipervínculos.

200

digital.indd 200 28/11/2005 12:01:37 p.m.


• Asegúrese que funciona la desuscripción.

• Cumpla el compromiso de frecuencia y consistencia. Si no puede
salir semanal, salga quincenal o mensual. Trabaje con la mayor holgura
posible, pero tampoco con lapsos mayores a un mes.

• Use nombres descriptivos pero atractivos. Nombres concretos:
Periodista Digital, Diario Legal, La Salud en Marcha… Ayúdese con lemas,
con subtítulos: “El periódico de periódicos”, “Casos y cosas del mundo
judicial” y “Tips de salud para la familia”.

Fig. 32. Interfaz de un boletín (Daycohost, Venezuela).

• Presente una identidad clara (logos, autores, contactos). La
interfaz de un boletín está sujeta a criterios de usabilidad muy similares a
los de una página web, incluso más minimalistas.

• Maneje una base de datos de registrados segmentable. No guarde
a sus usuarios en una lista de Word. Arme una base de datos y haga lo

201

digital.indd 201 28/11/2005 12:01:37 p.m.


posible, con la ayuda de un especialista, para que se conecte al correo, de
modo que controle la base de datos con el sistema de mensajes.

• Automatice, pues, lo más posible. Proporcione libertad al usuario
de configurar su perfil y, en fin, maneje su boletín desde un panel de control
web y no desde un cliente de correo.

202

digital.indd 202 28/11/2005 12:01:37 p.m.


4.2. GRUPOS Y OTRAS COMUNIDADES

Hay recursos en línea que combinan las relaciones persona-
información y las persona-persona. Los usuarios se relacionan con la
información, con las personas o con ambos. Algunos de los más usados:

- Grupos de discusión. Hay decenas de servicios, como Grupos
Yahoo (tipo newsgroup), en los cuales podemos gratuitamente abrir
espacios donde los usuarios se inscriben y disfrutan de varios servicios,
entre ellos boletines, mecanismos de publicación de mensajes (post),
galerías de archivos, galerías de fotografías, chats, etc. Pero el corazón
de un grupo es la mensajería. A veces prende y la gente se transforma en
fuente, pero muchas otras el moderador o administrador del grupo debe
atenderlo, darle vida, ser el gran (y a veces único) emisor.

¿Quiere abrir un grupo de discusión?

• Hágalo si es necesario… Si no tiene masa crítica de usuarios, o
volumen para alimentarlo, ni sitio web al cual remitirse, piénselo bien.
Hay grupos que tienen muchos mensajes (del moderador) pero carecen
de miembros; otros tienen buen público pero nadie escribe (ni el
moderador).

• … y si va a atenderlo. O alguien. Debe sentirse la presencia de un
editor, de un emisor primario, de un coordinador.

• Hágalo moderado. No acepte que la gente se inscriba directamente.
Apruebe o desapruebe las inscripciones, aunque sea como formalidad.
Tampoco permita la publicación no revisada, que es mucho más peligrosa.

203

digital.indd 203 28/11/2005 12:01:38 p.m.


Lea todos los mensajes (o alguien) y apruébelos o no. Se sorprenderá de ver
cuántos mensajes no caben en el grupo.

• Haga que la gente participe. Genere discusiones, promueva la
retroalimentación, active encuestas. Comente los resultados, conteste
públicamente todo lo que le dirijan.

• Sea implacable con el spam y los mensajes fuera de tópico. Mucha
gente aprovecha los grupos para hacer propaganda, comercial o política.
Saque de la lista a los reincidentes en envíos propagandísticos. Por otro
lado, muchos usuarios más inocentes o descuidados, envían información
que nada tiene que ver con el tema tratado. A veces porque coloca la
dirección del grupo en su libreta de direcciones. Entonces llega a un grupo
de comunicación digital (como el de apoyo a esta guía) una presentación
en PowerPoint con seis chistes sobre recién casados.

Fig. 33. Pantalla del Grupo de discusión en Yahoo.

204

digital.indd 204 28/11/2005 12:01:38 p.m.


REFERENCIA

Visite el Grupo en Yahoo y reciba novedades sobre comunicación y
periodismo digital:

http://espanol.groups.yahoo.com/group/comunicacion_digital

- SMS, sindicación de contenido. A medida que avanza la
tercera generación móvil celular, también lo hacen los modos textuales y
multimedia que se han hecho tan populares. La mensajería de texto se
hará más ubicua y parecida al correo electrónico, de modo que será una
lista de correos más, sólo que con mensajes más cortos, concretos. Habrá
hipervínculos y navegación en la pantalla del móvil.

Por otro lado, ya se oyen ofertas sustanciales de recursos RSS
(protocolo de sindicación de contenidos), que transforma un sitio dinámico
en un boletín sin mayor esfuerzo. Hay lectores de “feeds” o entradas,
gratuitos y en línea (Bloglines.com, por ejemplo) capaces de recibir datos de
cualquier dirección RSS (son gratuitas también). Estos lectores capturan
tal contenido y lo despliegan de diversas formas: como sólo texto, como
titulo y sumario, como página web, como SMS, etc. De esta forma las
noticias vienen a nosotros sin que necesitemos ir a los respectivos sitios
web.

- Blogosfera. Se llama “blogosfera” al universo de blogs en
línea, conectados actual o potencialmente. Los blogs son ejercicios más
personales e íntimos que un grupo de discusión, pero son igualmente aptos
para generar comunidades. Basta que lo allí expuesto interese a su público.
Más que cadenas de discusión, los blogs tienen un sistema simpliﬁcado de
comentarios sobre cada entrada y direcciones RSS asociadas, de modo que

205

digital.indd 205 28/11/2005 12:01:38 p.m.


los usuarios pueden inscribirlas en sus integradores de “feed” y recibir las
noticias del blog.

Si su blog es más individual, mejor maneje sus asuntos
comunicacionales con grupos de discusión o con otros blogs, ad hoc.
Quizá, por los momentos, la interacción dominante con los blogs sea la de
persona-información.

Fig. 34. Interfaz de un blog.

206

digital.indd 206 28/11/2005 12:01:38 p.m.


4.3. LO SINCRÓNICO

Si usted no tiene tanto público como para tener que necesitar
conferencia en vivo. Si no realiza foros, ni consultas en línea, los sistemas
de comunicación sincrónicos no serán parte activa de su arsenal de
instrumentos. Pero ya que están allí, muchos son gratuitos y relativamente
fáciles de instalar y operar (ya usted los usa, por cierto), se pueden
programar algunas actividades.

• Chat. El grupo de discusión de Yahoo ofrece un chat de uso
abierto y libre para los miembros. Se pueden organizar encuentros allí y
discusiones, pero en general el público es un poco apático al respecto y
funcionará si usted tiene un grupo incondicional con un tema o causa.

• Mensajería instantánea (Messenger, ICQ). Para servicios
de información, apoyo comunitario o soporte a actividades especiales
(promociones, concursos, consultas), es posible que usted ofrezca su
dirección de Messenger o similar, entre ciertas horas, para contestar
dudas, pero de resto será una cortesía suya como comunicador. En todo
caso, si va a usar el recurso, escriba en español y con todas las letras en las
palabras, por favor.

• Voz sobre IP (telefonía IP y mensajería de voz) y
videoconferencias. Igual al caso anterior. Son maravillosos
recursos para conversaciones punto a punto o con pequeños grupos de
trabajo o amistad, pero de poco uso actual para un medio digital. Las
videoconferencias pueden tener sentido si se convocan para escuchar a
algún personaje importante en un tema dado.

207

digital.indd 207 28/11/2005 12:01:39 p.m.


4.4. CONTACTO CON LOS USUARIOS: INTRODUCCIÓN AL
MERCADEO VIRTUAL

Empezar por el final

¿Por qué es necesario saber el perfil de usuarios del medio digital
que vamos a desarrollar? Usted quizá tiene en mente crear un sitio web
informativo, sobre un tema específico, pero para una audiencia amplia
¿para qué conocer datos específicos de la audiencia potencial? Hay muchas
razones aunque no estén a la vista.

El mercadeo ha conquistado la planificación moderna con un
principio simple: en vez de fabricar y luego ver cómo “vender”, estudiemos
a los miembros de la audiencia y sus necesidades, preguntémosle cómo
son, cómo viven, qué aspiran y luego fabriquemos productos y servicios
en consecuencia. Si un sitio web o un producto informático en general
deben atraer a un público, entonces no pueden prescindir del estudio de
mercado.

La estadística ayuda a acercarse, porque -a través de muestras- dice
aproximadamente cómo se compone la audiencia de acuerdo con categorías
demográficas básicas y otras específicas para el mensaje a ser promovido.

Con los resultados más frecuentes de una medición, se construye
un perfil de usuarios. Para un servicio en línea, accesible por conexión
a Internet, un perfil podría ser el siguiente: de uno u otro sexo; de 30 a
40 años; hispanohablante; nivel avanzado de inglés; profesional con
postgrado; nivel de ingreso X; se conecta con banda ancha DSL a 256
desde su hogar; tiene PC Pentium Tal con tantos Mb de RAM; tiene tarjeta
de crédito, etc. Casado, un hijo, aspira tal o cual cosa...

209

digital.indd 209 28/11/2005 12:01:39 p.m.


El proyecto se diseña y desarrolla –junto a los requerimientos y
recursos- de acuerdo con este perfil.

PARA QUÉ
Los datos de mercadeo son muy útiles, a veces vitales. Por ejemplo,
el perfil guía a los arquitectos de información sobre la estructura, la
cantidad de secciones, la agregación de esas secciones. Las PCs que se
usen y la conexión son mandatorios a la hora de decidir la densidad del
sitio y los recursos tecnológicos, como animaciones en Flash, verbigracia,
o “streaming video”.

Los arquitectos de datos y los diseñadores gráficos se basan en el
perfil de usuario para decidir qué principios o “heurísticas” de usabilidad
privilegiar en el diseño. Si el usuario es experto, el diseño sería más
minimalista y la ayuda menos abundante y redundante. Si se conecta
a baja velocidad, colocamos fotos pequeñas y de muy bajo peso. Si es
ejecutivo de finanzas, quizá el color base del sitio sea azul, mientras que
si son estudiantes de diseño, tal vez lo mejor sea verde. Todo esto en
coherencia con la imagen de marca del producto o servicio. En general, no
hay elemento que no se considere: botones, color de los hipervínculos, tipo
de letra, tamaños y así sucesivamente.

Los tecnólogos también tienen el perfil como un insumo importante:
si el usuario es un “adoptador temprano”, pues usemos las últimas
versiones de reproductores multimedia. Si compran frecuentemente en
línea, entonces podemos ofrecerles transacciones más complejas pero
satisfactorias.

210

digital.indd 210 28/11/2005 12:01:39 p.m.


Quienes diseñan y generan contenido necesitan conocer el perﬁl
de usuarios para saber qué personalidad, tono y voz usar en los textos e
imágenes. Qué grado de lecturabilidad tendrán los textos (es decir, cuán
complejos o especializados) e igualmente el nivel de formalidad (tú, usted,
impersonal).

Lo interesante de Internet, para efectos de un medio digital, es que
ofrece mucho apoyo al mercadeo a un costo relativamente bajo. No se
trata, por supuesto, de sustituir el mercadeo tradicional, sino más bien
potenciarlo. Si algo han evidenciado los negocios por Internet, tanto los
“punto coms” o los llamados “brick&click” (combinación de negocios
tradicionales con componentes virtuales), es que requieren una amplia
presencia en medios tradicionales, así como apoyos más que físicos y
materiales: folletos en papel, promotoras de carne y hueso, vallas en la
autopista...

“Con sólo ponerlo en la web la gente vendrá” es un mito que el
promotor de un sitio debe desechar. Revisemos diversas recomendaciones
prácticas y, en general, de “tecnología blanda” que le permitirán usar
Internet como plataforma de mercadeo más efectiva, tanto para el medio
digital en línea, como para su proyecto en general.

Antes de fabricar, pues, conocer

Hay elementos, insumos y preliminares que deben existir o estar
resueltos para que el medio digital sea efectivo.

211

digital.indd 211 28/11/2005 12:01:39 p.m.


• Los instrumentos. El “website” debe construirse tomando en
cuenta ciertas necesidades futuras de mercadeo. Tópicos como hospedaje,
nombres de directorios/archivos, etiquetas “meta”, correo electrónico,
forma de administrarlo, deben hacerse con la estrategia de difusión y
promoción en mente. Luego otros instrumentos, como foros o boletines.
Aprenda a manejarlos, ensaye antes de hacerlos públicos. Domine sus
herramientas.

• Audiencia meta. Usted debe definir previamente, al menos
como hipótesis, un perfil básico de los usuarios que quiere atraer a su
sitio, de modo que las sugerencias o componentes de diseño, contenido y
funcionalidad se ajusten a estas características. En el sitio web no deje de
tener un sistema de estadísticas de tráfico. Si tiene usuarios registrados,
mejor. El cruce de estos datos arroja información de oro para la toma de
decisiones.

• Presupuestos. Hay inversiones, mayores o menores, que
deberá considerar. Es posible tener sitios, grupos, correos y blogs sin
pagar un centavo. Pero si quiere tener más flexibilidad o adaptación a sus
requerimientos, prevea ciertos desembolsos.

Algunos consejos para potenciar el mercadeo:

Sistema de registro automático. Es buena idea desarrollar
un sistema en línea, que ingrese al usuario interesado a una base de
datos. Hay que ponerse en el lugar del usuario y preguntarse: “¿Para qué
inscribirme?” Para esta pregunta debería haber respuestas concretas.
“Porque el sitio ofrece información de alto valor agregado para el usuario”,

212

digital.indd 212 28/11/2005 12:01:39 p.m.


“porque tiene ofertas y descuentos en productos/servicios de su interés”,
“porque le permite recibir frecuentemente un boletín de información útil”,
etc. El caso es que usted debe dar algo valioso a cambio de los datos del
usuario.

El usuario se inscribe al llenar un formulario (con su correo
electrónico, por ejemplo) y le permite que coloque su propio login. Desde
entonces entra con ese dato. Si lo olvida, se inscribe de nuevo o busca su
login en la base de datos en forma amigable.

El registro es la fuente primaria de datos personalizados,
introducidos voluntariamente por un usuario. Nada compite con esto. No
obstante, se necesita dirigir la gente hacia ese formulario.

Sitios privados. Los inscritos en el “club” de registrados deben
tener acceso a un mundo informacional y de servicios especiales, donde
se vuelque toda la creatividad y densidad de quienes diseñan mundos
virtuales. Usted elige los temas y el enfoque, con información de interés
particular y frecuente para los distintos perfiles de usuarios.

Algunas posibilidades de recursos accesibles sólo con login y clave:

• Noticias exclusivas sobre tópicos específicos, frecuentemente
actualizadas.

• Buscadores avanzados o sobre áreas privadas.

• Datos financieros.

213

digital.indd 213 28/11/2005 12:01:39 p.m.


• Servicios de consulta (incluso de comunicación directa con alguien
en su organización, para usar los recursos sincrónicos si es posible).

• Servicios de personalización (boletín, monitoreo, avisos, etc).

• Grupos de discusión.

• Aplicaciones de calendario y agenda.

• Chats y similares.

Encuestas rápidas. Aparte de los formularios de inscripción y
algunas encuestas especiales, se recomienda un sistema de recolección
periódica de información, como lo usan los grandes portales informativos.
Es decir, preguntas muy cortas y respuestas Sí/No o, en todo caso, de pocas
opciones. ¿Cuál es la recompensa? El usuario ve los resultados al instante.
De la misma forma, aunque con más amplitud, deben incluirse consultas
más amplias, con recompensas que se establecerán en su momento. ¿Qué
gana usted? Información valiosa, proporcionada nada más y nada menos
que por su propia audiencia.
REFERENCIA
Ejemplos de encuestas en:
http://www.contenidodigital.com/libro/encuestas.htm

CRM (Customer Resource Management). CRM es,
fundamentalmente, una integración de todos los sistemas dedicados a la
atención y servicio antes, durante y después de una venta. Actualmente los
sitios automatizan sus centros de atención, con software que registra una
solicitud, la poner en cola, la distribuye y le hacer seguimiento. Por otro

214

digital.indd 214 28/11/2005 12:01:40 p.m.


lado integran las centrales telefónicas digitales (call center), los escritorios
de ayuda (help desk), el sistema de registro (del cual ya hablamos) y todos
los posibles contactos: desde el mercadeo pasivo hasta el proactivo. No
se trata de que usted adquiera estas costosas tecnologías, sino que las
solvente con los instrumentos que normalmente ofrece su actual arsenal
computacional. Si usted tiene estos elementos por separado, trabájelos
como si estuvieran integrados. Lo estarán en su mente y en su operación.

Alianzas. Hay múltiples acuerdos a realizar con otras organizaciones
y sitios web para potenciar su propio mercadeo. ¿Quiere vender su producto
pero no tiene sistema de comercio-e? Pues colóquelo en una tienda virtual
ya establecida y haga un vínculo desde su página.¿Conoce un sitio con alto
tráfico? Coloque sus “banners” allá. Hay, literalmente, decenas de medios,
marcas y plataformas con las que usted puede pactar.

Análisis de tráfico e inteligencia de mercado. Antes que
nada usted debe investigar su competencia, o los sitios que realizan faenas
similares a las suyas. Cómo trabajan, cómo evolucionan, qué dicen los
medios... También debe hacer seguimiento de los sitios internacionales
que son referencia en el tipo de trabajo que hace su website. Nada como la
web y un buen buscador para encontrar lo que busca.

Otra fuente valiosa de datos son las estadísticas de visitas a su sitio.
Hay servicios gratuitos, pero le recomendamos los software que se instalan
en el servidor, en su máquina o servicios pagados en línea. Allí conocerá
cuántos visitantes tiene su sitio por día, semana o mes. De dónde vienen,
a través de qué página entran y salen. Cuánto tiempo se demoran. En fin,
cómo interactúan con su medio digital en línea.

215

digital.indd 215 28/11/2005 12:01:40 p.m.


REFERENCIAS



216

digital.indd 216 28/11/2005 12:01:40 p.m.

5.BIBLIOGRAFÍA

digital.indd 217 28/11/2005 12:01:40 p.m.


OBRAS Y REFERENCIAS CONSULTADAS

EL PAÍS. Cómo buscar en Internet, Aguilar, 2001.
LASSWELL, Harold. The Structure and Function of Communication in
Society, Harper and Row, 1948.
McLUHAN, Marshall. Understanding Media: The Extensions of Man, The
MIT Press, 1994.
NEGROPONTE, Nicolás. Ser digital, Sine Qua Non, 1996.
NIELSEN, Jacob. Usabilidad: Diseño de los sitios web, Prentice Hall, 2000.
NÚÑEZ NODA, FERNANDO. Columnas de Tecnología y
Telecomunicaciones, Diario TalCual, 2000-2003.
OTEYZA, Carolina et al. Los desafíos de la escritura multimedia, UCAB,
2002.
PERIODISTA DIGITAL. http://www.periodistadigital.com. Noticias y
artículos diversos.
TECHNOLOGY REVIEW. “Top 10 Interfaces of the Century”, pag. 60.
Noviembre-diciembre de 1999.
TENDENCIAS DIGITALES. http://www.tendenciasdigitales.com. Reportes
diversos.
ROLF, Edgard. El estilo cognitivo de PowerPoint, Yale, 2005-06.
VELOSO, Claudio. Producción y edición de contenidos online, Prentice
Hall, 2001.
WIKIPEDIA. http://es.wikipedia.org/wiki/Wikipedia. Deﬁniciones y
referencias.
WIENER, NORBERT. Cybernetics, Princeton University Press, 1948.

219

digital.indd 219 28/11/2005 12:01:40 p.m.

Este ejemplar se terminó de
imprimir en Caracas en
diciembre del año 2005
en los talleres de
Impresos Miniprés, C.A.

digital.indd 221 28/11/2005 12:01:40 p.m.

Comunicaciondigital

Más contenido relacionado

Destacado

Similar a Comunicaciondigital

Comunicaciondigital