Este documento presenta la tesis doctoral titulada "Desarrollo de un modelo teórico de branding adaptado a la PYME" realizada por Emilio Llopis Sancho y dirigida por la Dra. María José González Solaz y el Dr. José M. Amiguet Esteban en la Universidad CEU Cardenal Herrera en 2011. La tesis propone un modelo teórico de branding para pequeñas y medianas empresas basado en la investigación realizada a través de entrevistas con expertos en branding y estudios de caso de PYMEs españolas.

1. Universidad CEU Cardenal Herrera
Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Tecnología de la Información
DESARROLLO DE UN MODELO
TEÓRICO DE BRANDING
ADAPTADO A LA PYME
TESIS DOCTORAL
Presentada por:
Emilio Llopis Sancho
Dirigida por:
Dra. Dª María José González Solaz
Dr. D. José M. Amiguet Esteban
VALENCIA
2011

2. I'll keep on healing all the scars
That we've collected from the start
I'd rather this than live without you
For every wish upon a star
That goes unanswered in the dark
There is a dream I've dreamt about you
And from afar I lie awake
Close my eyes to find
I'd never be the same
Without you
Without you – Eddie Vedder.
A Marta.
Siempre.

3. AGRADECIMIENTOS
Gracias, de corazón, a mis tutores, los doctores María José González y José M.
Amiguet. Gracias por su paciencia, dedicación, motivación, criterio y aliento. Han
hecho fácil lo difícil. Ha sido un privilegio poder contar con su guía y ayuda.
Gracias a todas las personas de la Universidad CEU Cardenal Herrera, por su
atención y amabilidad en todo lo referente a mi vida como alumno de doctorado.
Gracias a Cierval e Impiva por su decisivo apoyo en este trabajo de investigación. Muy
especialmente al Sr. Rafael Ferrando y al Sr. Daniel Moragues. Y gracias al magnífico
equipo de profesionales que hay en ambas casas y que tan buena disposición a la
colaboración han mostrado.
Gracias a los expertos en branding que desinteresadamente se ofrecieron a ser
entrevistados. Sin ellos esta investigación no hubiera sido la misma. Por ello, gracias
Luis Bassat, gracias Gonzalo Brujó, gracias Conrad Llorens, gracias Marçal Moliné,
gracias Xavier Olivier y gracias Justo Villafañe.
Gracias a Carolina Trigo, sin cuya colaboración este trabajo hubiera sido mucho más
largo, complicado y menos rico y entretenido. Gracias por tu mente prodigiosa, tu buen
criterio, tu capacidad de esfuerzo y tu simpatía.
Gracias a las personas que, de una manera u otra, han sido claves en mi vida
profesional, y por extensión, en la personal: mis socios y amigos del alma, Juan Luis
Garrigós y Andrés Manzano, mi amigo René Bänziger, mi amigo y referente Emilio
Gimeno y mi amigo Antonio Ávalos. Y mil gracias a los amigos de la etapa de agencia:
Pilar Visquert (mi Pili), Eugenio Portalés, Sara Borrás, José Carlos Guía, Óscar Coto,
Raúl y Álvaro Sánchez, Jim Houghton y Carmen Redondo. Gracias, también, a mi
buen amigo de los inicios comerciales, Joan Romagosa. A algunos ya no os veo, pero
el agradecimiento es el mismo.
Gracias a los que me empujaron a la aventura de la tesis doctoral: José Luis Munilla,
Vicente Fuerte e Ismael Olea. Y una especial gratitud a quien me dio mi primera
oportunidad docente: Fernando de Manuel. Gracias todos en Esic Business School.

4. Gracias a todos aquellos con los que he podido colaborar profesionalmente: clientes,
proveedores, socios, superiores, compañeros, empleados y profesionales varios.
Gracias a todas las escuelas de negocio, cámaras de comercio, congresos,
instituciones, asociaciones y demás foros que me han dado la oportunidad de expresar
mi visión del marketing y el management.
Gracias, con especial cariño, a todos los cientos de alumnos que he tenido estos años,
todos y cada uno de ellos especiales. Y gracias a los que espero tener.
Gracias al gran profesional y mejor persona que ha entrado en mi vida en la última
fase de la tesis, y que me está ayudando a construir mi sueño: Luis Huete.
Gracias a Eddie Vedder por los veinte años de compañía y por lo muy presente que ha
estado en las largas horas de trabajo en la tesis.
Gracias a los amigos a los que he robado horas de compañía. Nombrar a todos sería
muy extenso y podría cometer algún olvido injusto, por ello, ¡gracias, amigos, por estar
ahí!
Y por encima de todo, y con todo mi amor, gracias a los míos por estar
incondicionalmente conmigo durante estos años. Siempre. Gracias Marta, Papá,
Mamá, Pablo, Eva, Mónica, Wim, Lucía, Saskia, Anya, Mateo, Gloria, Adolfo, Elena y
Gaby. Y gracias a los que vienen y a los que ya no están. Gracias por todo. Os quiero
con todo mi corazón.