La película Thank You for Smoking narra la vida de Nick Naylor, un portavoz de la industria tabacalera que usa argumentos engañosos para defender a las tabacaleras y convencer al público de que los cigarrillos son inofensivos. Aunque Nick disfruta su trabajo, comienza a reconsiderarlo cuando su hijo se da cuenta de lo que hace. La película también critica la doble moral de las tabacaleras y los gobiernos, que dependen de los impuestos al tabaco a pesar de sus peligros para la salud.

1. “POLVO ERES Y EN POLVO TE CONVERTIRÁS”
Thank you for smoking es una película que narra la vida de Nick Naylor, un hombre con gran presencia, gran convicción, con un enorme dominio de la palabra y un excelente discurso, capaz de convencer a cualquiera; es el vicepresidente del "Instituto de Estudios Tabacaleros", donde destacados científicos realizan constantemente experimentos para demostrar que no hay conexión real entre el uso del cigarro y el cáncer o las enfermedades respiratorias. Nick es el principal portavoz de la industria cigarrera, constantemente usando ingeniosos trucos lógicos y lingüísticos para convencer al público y al gobierno de que los cigarrillos son inofensivos y en ocasiones hasta benéficos; se ve a la tarea defender y de plantear que las industrias tabacaleras están interesadas en mantener a sus consumidores con vida, porque las muertes diarias en cifras representan menos personas fumando y menos consumo de tabaco, y eso crea pérdidas monetarias para las compañías; con este argumento gana la simpatía de las personas al convencerlas de que las tabacaleras están en la mejor disposición de cambiar las cifras de mortandad por medio de una campaña antitabaco de 50 millones de dólares. Las cosas cambian un poco cuando el hijo de Nick, se da cuenta de la labor que desempeña su padre, entonces Nick tendrá que re-evaluar su trabajo para no darle un mal ejemplo a su hijo. Se deben analizar temas como la doble moral de las empresas tabaqueras, organismos como la OMS, la libertad de decisión y educación, la responsabilidad social de las empresas para poder entender hasta qué punto debemos persuadir a las personas de consumir determinados productos y mediante qué métodos.
“Thank you for smoking” es una película de sátira más que una comedia puesto que utiliza el cinismo y algo de exageración para comentar acerca de la lucha entre la maquinaria publicitaria y de opinión pública de las tabacaleras versus las áreas de gobierno que “sólo se preocupan” en proteger a los ciudadanos de los peligros del cigarrillo, pero todo esto siempre y cuando tengan una cámara de televisión de frente para evidenciar sus gestiones y posturas. Esta película no intenta decirle al público que deje de fumar, ni lo responsabiliza por hacerlo, no niega los posibles efectos dañinos del cigarrillo pero tampoco los toma como bandera pro salud. El director del film, representa a través de la exageración de las realidades del sector privado tabacalero y del gubernamental que ambos bandos poseen intereses creados y que tienen un mismo fin en cuanto a las audiencias: convencerles de que su argumento es el mejor (Lafont,2009).
Las empresas tabaqueras, que deben su rentabilidad a personas propensas a desarrollar diferentes enfermedades cardiovasculares, pulmonares y cancerígenas entre otras, responden de manera equivocada a la situación, olvidando la responsabilidad que tienen en sus manos y no mostrándose solidarios con las víctimas de sus propios productos, por el simple hecho de querer seguir generando utilidades. La industria tabacalera es solo una de tantas que han aprovechado el sistema para un lucro unidireccional sin importar la vida o la dignidad humana. Más que a ninguna otra fuerza, es gracias al capitalismo que se debe el reconocimiento de la individualidad.
Esta flexibilidad del capitalismo, es justo esa cualidad de doble moral que juega de las conciencias humanas usándolas y manejándolas hacia el lado que más convenga, el mercadeo, el neuro- marketing, la programación neuro lingüística, entre otras “ciencias” que son herramientas usadas indebidamente por algunas corporaciones, gobiernos y los sectores económicos para llevar a cabo la manipulación de sus clientes.
En 2003 empezó la guerra contra el tabaquismo; cuando la UE y 28 países acordaron eliminar totalmente la publicidad de tabaco en eventos deportivos a partir del verano de 2005. A esas

2. alturas, pocos podían imaginar que una marca se colaría hasta 2010 sin apenas haber notado la diferencia. Marlboro continúo abonando alrededor 100 millones de euros por temporada a la escudería de fórmula 1 “Ferrari” por unos ‘simples’ códigos de barra; para muchos: “Publicidad subliminal en su máxima expresión”, creatividad e imaginación para ‘engañar’ a millones de cerebros. El neuro-márketing crece de la mano de Ferrari. (El confidencial, 2010)
La industria del tabaco asegura que el propósito exclusivo de la publicidad de tabaco es mantener y aumentar las cuotas potenciales de mercado entre las personas adultas ya consumidoras. Sin embargo, diversos estudios señalan como agentes causales del aumento de la demanda de cigarrillos entre los adolescentes a la publicidad del tabaco y a las actividades de promoción relacionadas con este producto. Aunque la investigación ha demostrado que la publicidad influye en el consumo de los adolescentes, ningún estudio en Europa ha investigado en qué forma la publicidad llega a la gente joven y el papel que juega la imagen, el lenguaje y el material de la publicidad que aparece en las publicaciones.
Aunque la industria del tabaco niega sistemáticamente dirigirse al público infantil y adolescente, el análisis de los documentos internos desclasificados por orden judicial en EE.UU. de América, muestra que las multinacionales del tabaco han trabajado durante años con las agencias de publicidad para desarrollar campañas y estrategias de promoción diversas dirigidas a los segmentos de población más jóvenes (Hastings & MacFadyen, 2000). Estos documentos revelan que las compañías invierten en promoción, no solo para promover los cambios de marca entre los consumidores, sino también y especialmente para incrementar el número de consumidores entre los grupos que todavía no consumen, principalmente: niñas, niños y adolescentes. La industria del tabaco misma es quien califica a la población de entre 14 y 24 años como “el negocio de los cigarrillos del mañana” (Reynolds, 1998).
La doble moral es la clave para el éxito, la mentira y el soborno la forma de diálogo. Ante ese panorama, solo hay dos opciones: o criticar el sistema, o sacarle provecho. Eso último es lo que hace (Naylor ,2005) el protagonista de esta comedia negra. Nick Naylor representa a una importante empresa de tabaco, su trabajo consiste en defender a los fumadores y a las tabacaleras, impedir que pongan limitaciones a la venta del tabaco o imágenes en las cajetillas. Naylor engatusa fácilmente a "sus víctimas" con su labia y carisma. Sabe que ha nacido para ese trabajo, por eso, disfruta haciéndolo. Tiene la difícil labor de conseguir que el público, e incluso las víctimas, empaticen con el "culpable" (las tabacaleras).
(López, 2003) ofrece sus razones: "Porque el tabaco mantiene una cara histórica, de muchos siglos, de afabilidad, amistad y relación que no ha sido aun totalmente borrada a pesar de las evidencias científicas de los últimos cuarenta años y porque el verdadero conocimiento sobre los peligros del tabaquismo pasivo o humo de segunda mano aún no ha calado con la intensidad que merecen en la sociedad".
Por otra parte para la industria, el Gobierno juega con una doble moral: públicamente se demoniza el tabaco, pero, por otro lado, se busca recaudar lo más posible con los impuestos especiales y con necesidades perentorias de recaudación. En 2008, el Estado ingresó 9.006 millones de euros, lo que supone el 6% de los Presupuestos Generales del Estado. (Hockney, 2009)
La OMS realizó un estudio de la conocida “epidemia del tabaco”, y descubrió que mata a 5,4 millones de personas al año, y que se estima que para 2030 será responsable de la muerte de 8 millones. Los expertos de la OMS responsabilizan directamente a la industria tabacalera de esa situación porque sus campañas están dirigidas “a los jóvenes y adultos” principalmente en países

3. en desarrollo en donde las cifras de fumadores han aumentado considerablemente. Estas campañas al parecer están afectando en mayor medida a la población femenina de estos países ya que la mayoría de mujeres aún no consumen tabaco, lo que las ha convertido en “un nuevo mercado potencial”. Por ahora, por cada tres hombres hay una mujer fumadora, “pero en el grupo entre 13 y 15 años esa proporción ya es de uno a uno (Peruga, 2003). Con datos como los anteriores la OMS, produce anualmente informes mundiales donde se sugieren un sin número de recomendaciones a los gobiernos de los países. Por ejemplo para el año 2008 cuando ya habían corrido tres años de la entrada en vigor de la Convención Internacional para el Control del Tabaco (ratificada por 152 países), ningún país ha adoptado todas las medidas recomendadas. En el 40% de países todavía se permite fumar en hospitales y escuelas y en sólo 15 países se obliga a incluir advertencias gráficas en los paquetes de cigarrillos (El espectador, 2008).Situaciones como estas cuestionan si en verdad toda la responsabilidad recae en las corporaciones o si esto también es compartido por los gobiernos de los países interesados en aumentar y solidificar sus economías.
Según la organización mundial de la salud, el tabaco es una de las mayores amenazas para la salud pública que ha tenido que afrontar nunca el mundo, mata a casi 6 millones de personas al año, de las cuales más de 5 millones lo consumen o lo han consumido, y más de 600 000 son personas no fumadoras expuestas al humo ambiental. Cada seis segundos aproximadamente muere una persona a causa del tabaco, lo que representa una de cada 10 defunciones de adultos. Hasta la mitad de los actuales consumidores de tabaco acabarán falleciendo por una enfermedad relacionada con el tabaco. Esa cifra podría elevarse a más de ocho millones en 2030 a menos que se tomen medidas urgentes para controlar la epidemia de tabaquismo. Las advertencias textuales y gráficas impactantes (en especial las que incluyen imágenes) permiten reducir el número de niños que empiezan a fumar y aumentar el número de fumadores que dejan el tabaco. Las advertencias gráficas pueden persuadir a los fumadores de que protejan la salud de los no fumadores fumando menos en el interior de las viviendas y evitando fumar cerca de los niños. Los estudios llevados a cabo tras implantarse las advertencias gráficas en el Brasil, Canadá, Singapur y Tailandia muestran sistemáticamente que esas advertencias promueven considerablemente la sensibilización de las personas respecto de los peligros del consumo de tabaco.
La organización mundial de la salud, también afirma que la prohibición de la publicidad, la promoción y el patrocinio del tabaco puede reducir el consumo. La prohibición general de todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco permitiría reducir el consumo de tabaco en un 7%, aproximadamente, como media, si bien en algunos países se podría lograr una disminución de hasta el 16%. Solo 19 países, que representan el 6% de la población mundial, han prohibido completamente todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco. Aproximadamente el 38% de los países carecen de restricciones, o sólo tienen restricciones mínimas, de todas las formas de publicidad, promoción y patrocinio del tabaco.
Una publicación del Keck Medical Center Of USC (University of Southern California) da a conocer que los productos de tabaco contienen nicotina, la cual es transportada al cerebro y causa sensaciones placenteras. Sin embargo, los efectos de la nicotina desaparecen en algunos minutos, esto hace que los consumidores de tabaco continúen consumiéndolo para mantener los efectos placenteros y evitar los síntomas de la abstinencia. Otros químicos en los productos de tabaco también pueden contribuir al trastorno por consumo de tabaco; lo que demuestra que no nacemos con la necesidad de consumir este tipo de producto.
Libre voluntad que implica elección; la función moral de la sociedad, su capacidad para servir a las necesidades morales de los individuos que la componen, se ejecuta mejor cuando facilita el

4. proceso de elección, cuando permite que las conciencias se informen y de esta manera ofrece al individuo la mayor oportunidad posible para cumplir su parte en el Contrato Divino (Johnson, 1979).
Podría decirse que las personas que se ven afectadas por el tabaco, está perjudicadas porque ellas mismas han decidido llevar una vida así, pues han sido víctimas de la ignorancia, las compañías tabacaleras no han obligado a ningún consumidor a ser parte de su producto, solamente se han encargado de ofrecerlo de formas poco convencionales y aprovechándose del poder de la palabra. El tabaco no es más que un mercado tal vez bien comunicado.
La libertad, pero sobre todo la educación, son factores que hoy día escasean de forma alarmante y son, sin embargo, la mejor forma para combatir las estrategias persuasivas de este tipo de compañías (o de los dirigentes políticos).
La libertad de la voluntad, que en sí misma no es otra cosa que libertad del pensamiento, está limitada de la misma manera que la libertad de pensar. El pensamiento no puede ir más allá del horizonte hasta el que se extienden las ideas; sin embargo, éste se basa en las percepciones que se van adquiriendo y puede ampliarse conforme lo hace. Asimismo, la libertad de la voluntad puede expandirse también hasta ese mismo punto, si bien, dentro de tales confines, es ilimitada. Otra cosa distinta es el obrar de la voluntad; la facultad de hacerlo se nos impone de manera fatalista. (Nietzsche, 1969)
Russell consideraba que la ciencia parecía convertir en improbable la idea de una voluntad libre; aunque no negaba del todo su posibilidad, sí hacía muy probable que, de existir voliciones sin causa, habrían de ser muy raras. La importancia afectiva de la libre voluntad parece descansar en cierta confusión de ideas. No se tarda demasiado en imaginar que, si la voluntad tiene causas, podemos ser obligados a realizar cosas que no queremos.
Por otra parte los creyentes en la voluntad libre, de alguna manera, creen también en que la voliciones tienen causas; por ejemplo, creen que la virtud puede ser inculcada por una buena educación, o que los sermones contribuyen a un buen comportamiento. Si verdaderamente se pensara que una voluntad virtuosa no tuviera causas, nada podría hacerse para promoverla. (Vidal, 2011)
(Schopenhauer, 1970) por el contrario opina que la libertad no radica en la posibilidad de hacer lo que el individuo quiere, más bien, en la posibilidad de que ese querer sea dado sin necesidad alguna para él. Por lo tanto, el concepto de libertad se vuelve un poco más abstracto y se entiende como la ausencia de necesidad entre aquello que origina el querer y el acto de la voluntad.
La película también revela el bajo nivel de responsabilidad social que las grandes corporaciones, pertenecientes a industrias peligrosas para la salud (como la de tabaco, alcohol y armas) y los gobiernos mantienen; y cómo logran defender sus productos ante escándalos y acusaciones, por medio de buenos oradores que toman ventaja de un sistema de regulación laxo y la ignorancia de las personas, para continuar con su misión de seguir generando recursos económicos.
Los beneficios económicos parecen ser lo más importante, dejando atrás los valores y la moral e incluso pasando por encima de la ley. A través de los años, con la evolución de las corrientes económicas y políticas que han dado más libertad y poder a las empresas, éstas han aprovechado las circunstancias para crecer sus fortunas a cualquier costo sin tener que rendir cuentas o incluso fácilmente escudados en leyes incongruentes y sin penalizaciones. Es hasta el momento en el que las partes involucradas con la empresa (clientes, gobierno, empleados, etc) perciben los errores y los daños que causan algunas de ellas, tanto a la sociedad como al medio ambiente, que

5. reaccionan y responden en su contra. Es por esto que la sociedad intenta poner un alto, por medio de ciertas regulaciones, a esta industria.
Parece paradójico que cuanto más progresa la humanidad más disminuye la tendencia a pensar creativamente y sin embargo no es tan contradictorio. A medida que la tecnología audiovisual ha ido avanzando se ha producido un aumento de la pasividad y pereza mental y tendemos a limitarnos a convertirnos en meros elementos receptivos de información, de noticias, de imágenes, de sucesos sin ponernos cuestionar las cosas, a reflexionar, a establecer relaciones, es decir, sin que la actividad de pensamiento creativo, productivo, vaya en aumento. Es aquí cuando un perfecto orador se convierte en rey del mundo y última palabra al estar delante de una cámara diciendo grandes frases y poniendo pensamientos en las cabezas de aquellos que muy probablemente no saben ni quieren pensar por sí mismos (Albuín, 2006).
Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir con los requisitos legales, sino dar un paso más allá e invertir en capital humano, en medio ambiente y en relaciones con otras partes interesadas. En suma, y en términos de salud, ir más allá de la prevención de riesgos laborales, gestionando la salud en el trabajo desde un enfoque global, ecológico y participativo.( Instituto Nacional de Seguridad e Higiene en el Trabajo,2001)
En conclusión, vivimos tiempos en los que el poder de la palabra es el factor que maneja todo, desde lo que pensamos hasta lo que decidimos. Es la sociedad la encargada de decir que es bueno y que no, el gobierno le otorga herramientas, en este caso las industrias se encargarán de encontrar cada vez más formas de llegar a su público objetivo, pero debe ser allí donde los usuarios deben decidir por sí mismos.
Fuentes:
Publicación seriada:
Industria tabacalera busca captar jóvenes y mujeres de países en desarrollo. El Espectador 2008. Sección Actualidad, Edición 8 Febrero, 2008
Película:
REITMAN, Jason. Thank you for smoking. USA, 2006
DANIELA OROZCO
Código: 1110525
INÉS RODRÍGUEZ
Código: 1110299
LICETH AGUIRRE
Código: 1110331
LUIS FERNANDO LONDOÑO
Código: 1116287
Asignatura: Mercadeo
USB-Cali, 16 de Octubre 2014