En San Luis Potosí, el 18.2% de la población de 12 a 65 años son fumadores activos, posicionando al estado en el lugar 22 a nivel nacional en consumo de tabaco. La investigación se centra en cómo las estrategias de publicidad no masiva, como el Below The Line (BTL), influyen en el aumento del consumo de cigarrillos, específicamente la marca Marlboro, entre los jóvenes universitarios. Se concluye que factores como el sabor del producto son más determinantes que la publicidad en el consumo de cigarrillos.

1. BTL MARLBORO
Abstrac
A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco, se calcula que
18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son fumadores activos.
Es de gran importancia conocer cómo los consumidores de cigarrillos responden a
la influencia de medios no masivos de comunicación y publicidad y si éstos
verdaderamente estimulan el consumo, así como a otras variables de igual
importancia como el ámbito social y entorno, aún ahora que no existen
comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas de éstos son muy
inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la mente de los
consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos enfocaremos
para realizar la investigación, quien se vale de herramientas “underground” y no
masivas o convencionales para llamar la atención.
Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades
de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad.
Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de
1924.
Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le
permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en
Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo
en cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el
tipo de visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar
constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.

2. Nationally, San Luis Potosi, place 22 in snuff consumption, it is estimated that
18.2% of the population between 12 and 65 years of age are active smokers.
It is very important to know how consumers respond to cigarette not influence
mass media and advertising, and if they truly stimulate consumption and other
variables as important as the social and environment, even now that do not exist
commercial cigarette companies know that they are very smart and find other ways
to stay in the minds of consumers, such as BTL is the method in which we focus
for research, those who use tools " underground "or conventional mass not to draw
attention.
The tobacco industry ads, special offers and other promotional activities of its
products are a major influence in our society.
Marlboro is a brand of cigarettes made by Philip Morris created in early 1924.
BTL find the Marlboro brand as Interactive advertising allows the receiver to
interact with the message. It is the typical case of Internet advertising or so-called
online advertising. Messages are created taking into account the characteristics of
the "alternative means" the home and the type of visitor to the page. In these cases
it should be remembered: the constantly update and also give it a lot of creativity
and freshness.

3. INTRODUCCIÓN
El ritmo de vida de la ciudad potosina ha ocasionado que la población viva en un
estrés continuo, con la creencia de que el fumar acaba o reduce la molestia
ingresan al consumo, posteriormente convirtiéndolo en un vicio; está es una de las
tantas causas que ha incrementado la incidencia del tabaquismo.
Se estima que un fumador crónico consume desde una hasta tres cajetillas de
cigarros diarios, aumentando la posibilidad de padecer enfermedades tales como
cáncer de pulmón o enfisema pulmonar. El punto de alerta para detectar a un
fumador crónico son la fatiga y la ansiedad.
Según estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), esta adicción
genera la muerte de seis millones de personas al año en todo el mundo, de las
cuales se estima que cerca de 600 mil son de no fumadoras pero que están
expuestas al humo del tabaco.
A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco.
En San Luis Potosí ha incrementado el índice de personas consumidoras de
tabaco; se calcula que 18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son
fumadores activos, ocupando a nivel nacional el lugar número 22 en consumo de
este.
Existen muchas razones que pueden explicar por qué las personas fuman, aunque
estén fuera de ser razonables, el consumo aumenta día a día, y un instrumento
que induce a recordar los cigarros son los anuncios televisivos relacionados con el
hábito de fumar, que aunque han estado vetados durante muchos años, las
películas que muestran marcas de productos del tabaco son mucho más
propensas a tener escenas en las que se esté fumando como parte de sus cortos
promocionales para la televisión. Esto abate el propósito del veto de publicidad
televisiva.

4. JUSTIFICACION
Para nosotros, es de suma importancia conocer cómo los consumidores de
cigarrillos responden a la influencia de medios no masivos de comunicación y
publicidad y si éstos verdaderamente estimulan el consumo, así como a otras
variables de igual importancia como el ámbito social y entorno, aún ahora que no
existen comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas de éstos son muy
inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la mente de los
consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos enfocaremos
para realizar la investigación, quien se vale de herramientas “underground” y no
masivas o convencionales para llamar la atención.
Al mismo tiempo, con nuestra investigación queremos mostrar el cómo cualquier
persona que comienza a usar tabaco puede hacerse adicto a la nicotina. Los
estudios han comprobado que las personas que empiezan a fumar durante la
adolescencia son más propensas a formar un hábito. Entre más joven sea una
persona cuando comienza a fumar, mayor probabilidad existe que se vuelva adicto
a la nicotina, esto aunado a los bombardeos constantes de publicidad estilo
product placement, merchandising, brief marketing entre otros recursos utilizados
que explicaremos más adelante mientras desarrollamos el tema.
Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades
de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La
industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y
mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante,
glamuroso y no peligroso.
En las escuelas, especialmente en las universidades donde los adolescentes
comienzan su formación profesional, existe mayor consumo de tabaco por el
hecho, según dicen, qué éste les provoca relajación después de un largo día en la
escuela pero, ¿Cómo es que ellos saben eso? ¿Lo vieron en alguna parte cómo
algún modo de relajación o patrón de conducta? éstas respuestas las

5. encontraremos en las encuestas que llevamos a cabo y que son factor clave para
la investigación.
Hipótesis: La herramienta BTL de la marca Marlboro influye en los jóvenes
estudiantes, ambos sexos de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí para
promover el consumo de cigarros, se vale de herramientas de mercadotecnia no
convencionales o masivas, ya que no está permitido por ley federal.
Contexto teórico
Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades
de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La
industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y
mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante,
glamuroso y no peligroso.
La mayoría de las personas comienza a fumar en su adolescencia. Quienes tienen
amigos y/o tienen padres que fumen son más propensos a comenzar a fumar que
las personas que no están rodeados de fumadores. Algunos adolescentes indican
que "sólo querían probar", o que fumar les parecía "chévere", "en onda" o "súper".
ANTECEDENTES
Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de
1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al
western. Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey,
donde se localizaba originalmente la fábrica.
Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido
del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del
cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del
motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).

6. En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y
adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación
de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña
niños libres de Tabaco.
“México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las
cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el
impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”,
explicó el especialista De León autor del libro “Variables asociadas al alcohol,
drogas y cese tabáquico diario en pacientes con enfermedades mentales severas”.
“México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de
bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha
seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales.”
Daniel Mendoza, columnista .informabtl.com
“Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca más consumida, el
hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un beneficio para
resaltar en su publicidad, porque no puede literalmente mostrar el consumo del
producto ,las marcas tabacaleras, tratando de persuadir buscan generar
identificación con sus públicos, basados en ideas como “ este producto es para
personas como yo, o “esto es para mí”, “yo también soy así”” Explica María del
Carmen Quiles, en su artículo Los sistemas de autorregulación como mecanismos
de control de la publicidad de tabaco: evaluación mediante análisis empírico.
Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que
el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras
ochocientos millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que
hizo bajar la economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después
Marlboro fue elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo
que hasta Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.
Por otro lado su gran aliado el below the line, tiene armas igual de peligrosamente
inteligentes para lograr su cometido, en las que se encuentran la promoción de

7. productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones que se
caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios, y, cómo es de imaginarse, éstos recursos los utiliza la compañía
tabacalera, así se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el
mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo
directo y redes sociales, entre otros.
Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae
West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y
se encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía:
"Women quickly develop discerning taste. "Marlboro Man", un vaquero
estadounidense con un águila tatuada en la mano, apareciendo por primera vez
en 1949 en una publicación de la revista LIFE. Éste ganó una gran aceptación en
el mercado y se convierte en uno de los íconos de la publicidad más grande de la
historia.
Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne
McLaren y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran
controversia. Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran
claros: Libertad
A pesar de que los anuncios de marcas de cigarrillos fueron prohibidos en las
películas mediante el acuerdo estipulado en el Tobacco Master Settlement
Agreement de 1998, los cigarrillos aparecieron en dos de cada tres películas de
taquilla exitosa durante el 2005. Más de la tercera parte de las películas fueron
clasificadas para una audiencia juvenil. El número de películas con escenas
relacionadas con el tabaco ha disminuido desde el 2005, pero durante el 2010,
más del 30% de las películas más taquilleras con clasificación G, PG, y PG-13
contenía escenas en donde aparecía el tabaco. El número de películas que
muestran a fumadores comenzó a aumentar nuevamente en 2011 y 2012. Y los
estudios han reportado que los jóvenes que ven el hábito de fumar en las películas
tienen una probabilidad mayor de comenzar a fumar. El informe del Director

8. General de Salud en 2014 declaró que disminuir las apariciones en las que se
aparece fumando en las películas dirigidas a los jóvenes (de 275 exposiciones por
año a 10 o menos) podría reducir el hábito de fumar en los adolescentes tanto
como 18%.
El Internet, una fuente de entretenimiento que en gran medida no es regulada, es
otro medio por el cual los jóvenes están expuestos al tabaco. El efecto que tiene el
Internet en los jóvenes fumadores es un área de investigación que genera interés.
Los anuncios televisivos relacionados con el hábito de fumar han estado vetados
durante muchos años, pero las películas que muestran marcas de productos del
tabaco son mucho más propensas a tener escenas en las que se esté fumando
como parte de sus cortos promocionales para la televisión. Esto abate el propósito
del veto de publicidad televisiva.
La experiencia de fumar involucra una serie de rituales en los que participan
muchos de los sentidos. Un fumador, a menudo describirá sentir placer ante la
sensación del cigarrillo en la mano y al saborear, ver y oler el humo. También,
especialmente en escenarios sociales, el fumar implica una experiencia de
“compartir” con otros fumadores.
Algunas veces, si se les pregunta si quieren dejar de fumar, las personas dirán
que sí. Al tratar de entender por qué algunos fumadores continúan fumando a
pesar de manifestar que quieren dejar de hacerlo, es importante considerar todos
los aspectos de la experiencia de fumado. (British American Tabanco).
Metodologia
Será tanto de enfoque cuantitativo como cualitativo, por lo que describiremos el
comportamiento de los alumnos fumadores encuestados, las razones explicadas
con la entrevista a un experto, así como los datos de observación recopilados.

9. En cuanto al enfoque cuantitativo, presentaremos los resultados arrojados por las
encuestas realizadas dentro de la universidad, y enumeraremos las causas y
respuestas principales, todo esto con el fin de hacer énfasis en los puntos fuertes
que tiene el BTL como influenciador de consumo.
Es de tipo transeccional y correlacional causal ya que nos basaremos en lograr
descripciones, pero no de variables individuales sino de sus relaciones. Se busca
encontrar las causas principales del poder de convencimiento de anuncios y
medios no masivos de comunicación.
Con estas herramientas podremos realizar adecuadamente nuestra investigación.
• Entrevista y observación (encuesta/cuestionario a fumadores activos)
• Recopilación y análisis de documentos acerca del tema, la información la
recopilaremos de la biblioteca de nuestra universidad así como en páginas
oficiales de mercadotecnia y google académico.
• Consulta con un especialista en el tema o salud pública para
retroalimentación en el abuso del consumo del tabaco.
• Encuestas a los alumnos de la Universidad Politécnica, elaborando el
tamaño de la muestra.
• Para conocer el tamaño de la muestra, investigamos primeramente el
tamaño de la población, que son los alumnos de la Universidad, datos que
especificaremos más adelante.
Datos de aplicación de encuesta y entrevista
• Fecha de aplicación encuestas: Semana del 13 al 18 de abril de 2015

10. • Lugar: Universidad Politécnica de San Luis Potosí
• Fecha de aplicación de entrevista : Por confirmar
• Nombre: Eduardo Tovar
• Puesto: Director de marketing en SISCO Corporativo
Muestra para encuesta
• Universo: 4279 Alumnos
• Muestra: 342 alumnos de los cuales serán distribuidos de esta manera
• Ingeniería en Telemática: 27 alumnos
• Ingeniería en Tecnologías de la Información : 35 alumnos
• Ingeniería en Sistemas y Tecnologías Industriales: 83 Alumnos
• Ingeniería en Tecnologías de Manufactura : 72 Alumnos
• Licenciatura en Administración y Gestión: 65 Alumnos
• Licenciatura en Mercadotecnia Internacional: 60 Alumnos

11. Los resultados arrojaron que la marca más consumida por los alumnos de la
Universidad Politécnica es Marlboro.
El factor más importante a la hora comprar cigarros para los encuestados es el
sabor de los mismos

12. Conclusión
Existen factores más importantes que la publicidad de los cigarros para
determinar el consumo, los consumidores prefieren tener un buen sabor aunque
tengan que pagar más por ello.
Los anuncios en televisión y radio en contra del tabaco no parecen ser suficientes
o por lo menos no tienen la efectividad esperada a que la mayoría de las personas
no parece haber escuchado o recordado alguno de éstos.
La mayoría de las personas no tiene algún artículo relacionado con alguna marca
de cigarrillos, esto quiere decir que no es el punto de enfoque para su publicidad
por lo menos en México.
Por lo tanto la hipótesis es rechazada..

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