El documento resume las ideas de Zygmunt Bauman sobre cómo la modernidad líquida ha llevado a que los objetos se vuelvan obsoletos rápidamente y se conviertan en basura, al igual que las personas son tratadas como desechables. Bauman argumenta que la globalización y el capitalismo han creado una cultura de consumo basada en lo efímero que ha hecho que las personas pierdan sus ideales e identidad en pos de satisfacer necesidades impuestas por el mercado.

1. “DE NECESARIO A OBSOLETO EN UN PARPADEO”
La modernidad es una época en donde todo lo que se fabrica puede desaparecer sin dejar rastros. Los objetos útiles e indispensables de hoy en día son los residuos del mañana, nada es realmente necesario, nada es irreemplazable. Nosotros los seres humanos vivimos por delante del presente, nuestras representaciones pueden liberarse de los sentimientos y adelantarse a ellos, el mundo que habitamos se halla siempre un paso por delante del mundo que experimentamos, esa parte del mundo que sobresale de la experiencia vivida es lo que llamamos ideales. La mision de los ideales estriba en guiarnos hasta el territorio todavioa inexplorado y no cartografiado. La belleza ha sido junto con la felicidad, una de las promesas modernas y de los ideales rectores de la agitada mentalidad moderna. Se debe hacer un análisis de conceptos como modernidad líquida, economía consumista, globalización y los llamados desechos humanos, para entender el pensamiento de Zygmunt Buaman en su obra Vidas Desperdiciadas.
Para Bauman profesor de las Universidades de Leeds y Varsovia, la paradoja suprema de la cultura de los residuos en que vivimos se resume en la circunstancia de que esos productos de consumo que desechamos a diario simbolizan asimismo nuestra propia obsolescencia y desechabilidad. Si ya en las primeras décadas del siglo pasado pensadores como Heidegger señalaron la “avidez de novedades” como el rasgo dominante de nuestra existencia social, Bauman incide en el reverso de la desaforada pasión por lo novedoso: un estado de incesante producción de basura, que requiere su pronta eliminación para hacer sitio y dar paso a nuevos objetos de consumo. Afirma que hoy en día “nuestro planeta está lleno”, ya no hay territorios carentes de administración soberana y, de este modo, abiertos a la colonización, al asentamiento de gente y a convertirse en vertederos humanos, la producción de ‘residuos’ con cara, pies y ojos sigue aumentando en nuestros días a un ritmo frenético; en cambio, “la capacidad de gestionarlos” no crece al mismo paso.
Por medio del leguaje existe la eternidad ya que el hombre corriente se encarga de inmortalizar y cultivar a ese personaje por medio de su fe, gracias a su creencia se inmortalizan otros seres humanos. Los hombres contemporáneos han ido apartando la muerte de sus vidas, ya no la ven como una solemnidad a la cual hay que rendirle un respeto ya que con el horizonte de la mortalidad efectiva la ven como una calamidad lamentable; perdiendo el miedo a la muerte y ganando el miedo a la vida haciéndole culto al progreso y viviendo para el día a día.
Bauman indica cómo la ‘cultura del desecho’ está expandiéndose a áreas como las relaciones humanas, el consumo, el mundo laboral o el arte. La modernidad líquida es una civilización del exceso, la superfluidad, el residuo y la destrucción de residuos. Se sirve del concepto de ‘modernidad líquida’, entendiéndola como “nada en el mundo está destinado a perdurar, y menos aún a durar para siempre” o “todo nace con el sello de la muerte inminente, con fecha de caducidad”. Lo efímero como patrón. La cultura Líquida definida por Bauman (2005), es una cultura retirada y discontinúa, en la que no queda espacio para los ideales. Afirma que para ser admitido en la cultura líquida, es necesario ser omnívoro y nada quisquilloso, estar dispuesto a probar y a disfrutar todo cuanto hoy se ofrece. Es así como se evidencia que la globalización ha sido determinante para la creación de una Cultura Superflua, donde el deseo y el gusto que deberían definir la identidad del hombre, se han visto permeadas por la moda y la imagen, y desafortunadamente la humanidad ha llegado a perder su esencia por tratar de incluirse en un sistema que por naturaleza es excluyente, adquiriendo así nuevas formas de comportamiento.
Bauman (2005) menciona que el mercado de consumo y el patrón de conducta se adaptan a la cultura líquida moderna, y que a su vez se adapta a las presiones y seducciones de ese mercado.

2. Afirma que detrás del efecto de la Globalización se encuentra un sistema socioeconómico que ha hecho más marcada la diferencia entre el hombre de hoy y el de ayer, el Capitalismo. La brecha entre el hombre de hoy y el de ayer se crea en la medida en que el sistema socioeconómico penetra la vida humana, hasta tal punto que genera un ser incapaz de defender sus ideales, debido a que según Lucy Purdy, citado por Bauman (2005), la insatisfacción general nos ha llevado a hacernos impacientes en nuestra vida personal, lo cual que exige de respuestas inmediatas para acallar de algún modo ese ser ansioso que se ha originado.
En ese sentido, Bauman plantea que el hombre se ha convertido en un ser transitorio, donde su angustia por sentirse rechazado e inútil lo ha llevado a adoptar miedos absurdos que determinan incluso sus relaciones sociales. Se puede observar entonces que la Globalización y el Capitalismo han creado una sociedad de consumo, para la cual el cortoplacismo es el común denominador a todos los proyectos que el hombre aborda, ya que sus gustos, intereses, necesidades y deseos se ven condicionados por un sistema que envuelve a la humanidad en una serie de miedos que lo convierten en un ser incapaz de luchar por sus convicciones. La existencia de una economía consumista ha llevado a la sociedad a caer en una crisis y en una cultura líquida o superflua, esto se debe a las reglas o exigencias que el mercado capitalista ha marcado a la humanidad y a las que sin ninguna objeción se ha adherido. Somos consumidores en una sociedad de consumo. La sociedad de consumo es una sociedad de mercado; todos hacemos compras y estamos en venta; todos somos, de manera alternativa o simultánea, clientes y mercancías.
La globalización es la construcción del orden y progreso económico, que genera residuos humanos que se expulsan en cantidades cada vez mayores. Se trata de refugiados, pobres, inmigrantes que se convierten en cuerpos visibles de la humanidad residual y nadie sabe en qué momento llegaran a convertirse en basura (Ibáñez, 2006). En el libro de Bauman, la globalización se presenta como ente invisible y que ha encerrado a la sociedad a luchar por su individualidad y sobrevivencia, en un mudo con recursos cada vez más escasos, tal como la situación actual que viven muchos países hoy en día. La globalización de la mano con el consumismo desmesurado, lleva a las personas a crear necesidades absurdas y hacer lo imposible para su satisfacción, muchas veces las personas trabajan en algo que no les gusta solamente para poder costear cosas que no necesitan (Palahniuk, 1996).
La globalización en Colombia tardo un poco más que en los países del viejo continente y Estados Unidos, Sólo hasta el siglo XX pudo Colombia insertarse en el mundo exportando café desde regiones bastante conservadoras. La clase política estaba liderada por intelectuales formados en el latín y el griego, especializados en filología castellana, lo que era expresión de su apego a la herencia hispánica y de sus posturas anti-capitalistas. El autismo gramatical le impidió a esta clase política entender la necesidad de insertarnos en los caminos internacionales de comercio y capital e importar la tecnología de Occidente para fortalecer a la Nación. En eso nos parecemos a la China continental que, por el mismo tiempo, tenía una clase política de intelectuales formados en el chino clásico que era ininteligible para el 8 pueblo; Cincuenta años de protección industrial y agrícola en Colombia en este siglo debilitaron la capacidad tecnológica de sus industrias que, gracias al alto arancel defensivo, podían utilizar bienes de capital de segunda mano, no tener en cuenta la calidad de sus productos y despreocuparse por exportar. La protección a la agricultura significó precios más altos de las subsistencias, salarios más caros para los empresarios pero con menos poder adquisitivo para los trabajadores (Kalmanovitz, 2001)
Leire Aldaz y Ixone Alonso (2005), afirman en su artículo Estrategias ante la Globalización, que el fenómeno de globalización ha generado mayores beneficios a la Economía Doméstica, ya que son éstas las que han incrementado su capacidad de elección y decisión, obteniendo más y mejor

3. información, lo cual ha obligado a las organizaciones a cambiar sus sistemas de gestión, seleccionando métodos de fabricación más flexibles e implementando sistemas de aseguramiento de la calidad, pues el cliente se ha convertido en la base y en la forma de cristalizar los Objetivos Estratégicos de las Compañías. La Globalización obliga a mejorar la competitividad de los países y en este sentido no sería posible proponer que es la causante de la generación de la Cultura Líquida, definida por Bauman (2005) como una cultura retirada y discontinúa, en la que no queda espacio para los ideales. No obstante, Mercedes Díaz (2010) en su publicación Globalización: Definición y Características, menciona aspectos que están implícitos a este fenómeno y que han llevado a que los países subdesarrollados tengan el problema social definido Bauman. Entre los factores que menciona Díaz (2011), se encuentra la Uniformización de la Cultura, lo cual hace evidente que la Globalización trae consigo una situación cultural, que se centra en la aculturación, lo que significa una pérdida de la diversidad, hasta tal punto que la moda, los gustos, la comida, entre otros, se han masificado y el hombre ha perdido su identidad. Es así como se evidencia que la globalización ha sido determinante para la creación de una cultura superficial, donde el deseo y el gusto definen la identidad del hombre, junto con la moda y la imagen.
Es así como se puede decir que el comportamiento del consumidor y de la demanda ha cambiado, debido a que el mercado absorbido por el capitalismo y éste a su vez por el fenómeno globalizador, a lo que Magdalena Carina (2003) denomina Capitalismo Globalizado, han puesto al hombre a su merced, pues aunque parezca irreal, éste ha perdido su sentido de lucha, para darle paso a su una postura pasiva, que recibe un sin número de mensajes, frente a los cuales no tiene otra opción que aceptar, pues está imbuido en una dinámica que lo ha dejado sin libertad para expresar realmente lo que quiere y sin exigir un contenido realmente valido.
De acuerdo con Marcelo Albornoz (2001), la globalización provocó el fin del Estado Benefactor y su remplazo fue el Estado de Consumo a través de la transnacionalización de la economía, lo que ha desencadenado toda una sociedad líquida, pero ante esta situación de crisis existe una oportunidad de mejora y es la educación, pues por este medio es posible recuperar valores que permitan tener una sociedad luchadora de ideales, emprendedora y cooperante, de tal forma que sea posible establecer una economía social.
Otros autores con una visión más amplia de la problemática son Bauman, quien plantea en la entrevista realizada por Héctor Pavón (2009), que el poder ha tomado un carácter global pero la política ha conservado su sentido local, generando así que la política institucional haya reducido su papel y los ciudadanos prefieran una de “flotación libre”; por tanto lo que se pregunta el autor no es ¿qué se debe hacer para lograr un cambio? Sino ¿quién se atreverá y podrá hacerlo?, si se tiene en cuenta que el gran rival es el Poder (dinero).
Los ‘desechos humanos’ son aquellas personas excluidas, que no encajan en el modelo de convivencia que ha sido generalizado en buena parte del mundo moderno y diseñado por no se sabe quiénes. En concreto, Bauman ahonda en la situación de refugiados, inmigrantes por motivos económicos y de jóvenes sin grandes perspectivas de futuro. Señala que los problemas generados de forma global, como el aumento en la ‘producción de desechos humanos’, requieren de soluciones locales, dado que no quedan ‘vertederos’ en el exterior de los países modernos. De esta forma, el sociólogo expone en ‘Vidas desperdiciadas’ una serie de iniciativas locales que ya pueden observarse con frecuencia en múltiples estados: más represión interna, más defensa en las fronteras para evitar el flujo de refugiados, más políticas de tolerancia cero, más largas condenas de prisión, más circuitos cerrados de televisión, más ataques preventivos, más arrestos cautelares, más guardias de seguridad, más controles en aeropuertos y más vigilancia en los guetos. Los llamados ‘residuos humanos’ están siendo utilizados por gobiernos de países

4. desarrollados para crear temor entre la población con el objetivo de que sus habitantes no residuales sean conscientes de la existencia de una inseguridad latente (amenazas terroristas, conflictos callejeros…) contra la que los estados se deben enfrentar para garantizar el orden.
Sin embargo el hombre actual, valora todo en términos de rendimiento y beneficio. La dinámica del mercado actual ha llevado a generar una sociedad de residuos, pues el comportamiento mismo de los productos que hoy invaden las vallas publicitarias tienen un rasgo característico, son: de consumo inmediato, rápida eliminación y sustitución, lo que según Bauman (2005), le da una connotación al hombre de obsolescencia y desechabilidad, en la medida que se incluye en la dinámica del ciclo de vida tan pobre que tienen dichos artículos. Los seres residuales o superfluos, son una consecuencia inevitable de la modernización en aras de la construcción del orden y del progreso económico, en las tierras en que éstos residuos residían se encontraba poca explotación de los recursos, ya que se tendían a ver y tratar como tierras capaces de absorber el exceso de población de los países desarrollados, siendo destinos para la exportación de seres humanos superfluos. La eliminación de los residuos humanos en tierras desarrolladas o en vías de desarrollo supuso el significado más profundo de la colonización y la conquista imperialista, generando así desigualdad social.
Milton Friedman considerado uno de los más grandes economistas de su época, dijo “Una sociedad que priorice la igualdad por sobre la libertad no obtendrá ninguna de las dos cosas. Una sociedad que priorice la libertad por sobre la igualdad obtendrá un alto grado de ambas”. La humanidad ha llegado a perder su esencia por tratar de incluirse en un sistema que por naturaleza es excluyente, adquiriendo así nuevas formas de comportamiento. En conclusión el hombre debe recuperar su identidad, sus ideales y recobrar los valores como el compromiso y la confianza, tomando una postura activa, que busque salir de una cultura liquida y de residuos, para lo cual es importante tomar herramientas como la educación, lo que permitirá forjar un camino para valorar lo que tiene sentido y construir nuevas realidades.
Fuentes:
Libros:
 BAUMAN, Zygmunt. Vidas desperdiciadas: La modernidad y sus parias. Paidos Ibérica, 2005.
 ALDAZ, Leire; ALONSO, Ixone. Estrategias ante la Globalización. Universidad del País Vasco, 2005.
 DIAZ, Marcela. Globalización: Definición y características. 2011
 CARINA, Magdalena. Capitalismo, Globalización y Espacio público. 2003.
Documento de sitio web:
 ROYO, Luis. El humano como residuo. Atendiendo a razones. Enero 2013. Disponible en http://www.atendiendoarazones.com/2013/01/el-humano-como-residuo-resena-de- vidas.html
 BARRIOS, Manuel. Vidas desperdiciadas: La modernidad y sus parias. El Cultural. Barcelona, 2005. Disponible en http://www.elcultural.es/revista/letras/Vidas-desperdiciadas- La-modernidad-y-sus-parias/12040
 ALBORNOZ, Marcelo. Crisis Económica y Educación. 2001.Documento disponible en: http://www.jornada.unam.mx/2012/05/02/opinion/a08a1cul

5.  PAVON, Héctor. Entrevista: Modernidad Líquida, cultura e incertidumbre en el nuevo Capitalismo. 2009. Disponible en http://aquevedo.wordpress.com/2009/08/26/sygmunt- bauman-modernidad-liquida-cultura-e-incertidumbre-en-el-nuevo-capitalismo/
DANIELA OROZCO
Código: 1110525
INÉS RODRÍGUEZ
Código: 1110299
LICETH AGUIRRE
Código: 1110331
LUIS FERNANDO LONDOÑO
Código: 1116287
Asignatura: Mercadeo
USB-Cali, 9 de Octubre 2014