Este documento analiza la influencia del marketing por debajo de la línea (BTL) en el consumo de cigarrillos de la marca Marlboro entre estudiantes universitarios de 18 a 25 años en San Luis Potosí, México. Explica que la industria tabacalera gasta miles de millones en publicidad que presenta el tabaco como glamuroso. A pesar de la prohibición de anuncios, utilizan tácticas como product placement en películas. El objetivo es conocer cómo el BTL afecta el consumo de Marlboro y demo

1. Articulo
Núcleo general II: Comunicación e investigación
Jorge Alberto Pérez Tobías
UNIVERSIDAD POLITECNICA DE SAN LUIS POTOSI 120779

2. INTRODUCCION
El ritmo de vida de la ciudad potosina ha ocasionado que la población viva en un
estrés continuo, con la creencia de que el fumar acaba o reduce la molestia ingresan
al consumo, posteriormente convirtiéndolo en un vicio; está es una de las tantas
causas que ha incrementado la incidencia del tabaquismo.
Se estima que un fumador crónico consume desde una hasta tres cajetillas de
cigarros diarios, aumentando la posibilidad de padecer enfermedades tales como
cáncer de pulmón o enfisema pulmonar. El punto de alerta para detectar a un
fumador crónico son la fatiga y la ansiedad.
Según estadísticas de la Organización Mundial de la Salud (OMS), esta adicción
genera la muerte de seis millones de personas al año en todo el mundo, de las
cuales se estima que cerca de 600 mil son de no fumadoras pero que están
expuestas al humo del tabaco.
A nivel nacional, San Luis Potosí, lugar 22 en consumo de tabaco.
En San Luis Potosí ha incrementado el índice de personas consumidoras de tabaco;
se calcula que 18.2% de la población entre 12 y 65 años de edad son fumadores
activos, ocupando a nivel nacional el lugar número 22 en consumo de este.
Existen muchas razones que pueden explicar por qué las personas fuman, aunque
estén fuera de ser razonables, el consumo aumenta día a día, y un instrumento que
induce a recordar los cigarros son los anuncios televisivos relacionados con el
hábito de fumar, que aunque han estado vetados durante muchos años, las
películas que muestran marcas de productos del tabaco son mucho más propensas
a tener escenas en las que se esté fumando como parte de sus cortos
promocionales para la televisión. Esto abate el propósito del veto de publicidad
televisiva.
JUSTIFICACION
Para nosotros, es de suma importancia conocer cómo los consumidores de
cigarrillos responden a la influencia de medios no masivos de comunicación y
publicidad y si éstos verdaderamente estimulan el consumo, así como a otras
variables de igual importancia como el ámbito social y entorno, aún ahora que no
existen comerciales de cigarrillos, sabemos que las empresas de éstos son muy
inteligentes y encuentran otros métodos de quedarse en la mente de los

3. consumidores, tales como el BTL que es el método en el que nos enfocaremos para
realizar la investigación, quien se vale de herramientas “underground” y no masivas
o convencionales para llamar la atención.
Al mismo tiempo, con nuestra investigación queremos mostrar el cómo cualquier
persona que comienza a usar tabaco puede hacerse adicto a la nicotina. Los
estudios han comprobado que las personas que empiezan a fumar durante la
adolescencia son más propensas a formar un hábito. Entre más joven sea una
persona cuando comienza a fumar, mayor probabilidad existe que se vuelva adicto
a la nicotina, esto aunado a los bombardeos constantes de publicidad estilo product
placement, merchandising, brief marketing entre otros recursos utilizados que
explicaremos más adelante mientras desarrollamos el tema.
Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades
de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La
industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y
mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante,
glamuroso y no peligroso.
En las escuelas, especialmente en las universidades donde los adolescentes
comienzan su formación profesional, existe mayor consumo de tabaco por el hecho,
según dicen, qué éste les provoca relajación después de un largo día en la escuela
pero, ¿Cómo es que ellos saben eso? ¿Lo vieron en alguna parte cómo algún modo
de relajación o patrón de conducta? éstas respuestas las encontraremos en las
encuestas que llevamos a cabo y que son factor clave para la investigación.
A pesar de que los anuncios de marcas de cigarrillos fueron prohibidos en las
películas mediante el acuerdo estipulado en el Tobacco Master Settlement
Agreement de 1998, los cigarrillos aparecieron en dos de cada tres películas de
taquilla exitosa durante el 2005. Más de la tercera parte de las películas fueron
clasificadas para una audiencia juvenil. El número de películas con escenas
relacionadas con el tabaco ha disminuido desde el 2005, pero durante el 2010, más
del 30% de las películas más taquilleras con clasificación G, PG, y PG-13 contenía
escenas en donde aparecía el tabaco. El número de películas que muestran a
fumadores comenzó a aumentar nuevamente en 2011 y 2012. Y los estudios han
reportado que los jóvenes que ven el hábito de fumar en las películas tienen una
probabilidad mayor de comenzar a fumar. El informe del Director General de Salud
en 2014 declaró que disminuir las apariciones en las que se aparece fumando en
las películas dirigidas a los jóvenes (de 275 exposiciones por año a 10 o menos)
podría reducir el hábito de fumar en los adolescentes tanto como 18%.

4. PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN:
• ¿Por qué se consume este producto?
• ¿Qué influencia tiene en los consumidores el BTL de Marlboro?
• ¿Qué ha motivado al cliente consumir otras marcas?
OBJETIVO GENERAL:
 Conocer como el BTL afecta el consumo de cigarrillos de la marca Marlboro
en estudiantes de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí en un rango
de edad de 18-25 años.
 Demostrar cómo el BTL influye en el consumo de cigarros
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
 Identificar las características que tiene el BTL para el consumo de cigarrillos,
en personas de 18 a 25 años
 Determinar la lealtad a la marca Marlboro o si prefieren otro similar en los
alumnos de la universidad politécnica de San Luis Potosí, en consumidores
de cigarros.
 Describir el comportamiento de los consumidores de 18 a 25 años que
estudian en la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.

5. APERTURA
Los anuncios de la industria tabacalera, las ofertas especiales y otras actividades
de promoción de sus productos son una gran influencia en nuestra sociedad. La
industria tabacalera gasta miles de millones de dólares cada año en la creación y
mercadeo de anuncios que presentan el acto de fumar como algo emocionante,
glamuroso y no peligroso.
La mayoría de las personas comienza a fumar en su adolescencia. Quienes tienen
amigos y/o tienen padres que fumen son más propensos a comenzar a fumar que
las personas que no están rodeados de fumadores. Algunos adolescentes indican
que "sólo querían probar", o que fumar les parecía "chévere", "en onda" o "súper".
ANTECEDENTES
Marlboro es una marca de cigarrillos hecha por Philip Morris creada a principios de
1924, y anunciado originalmente como un tabaco para personas ligadas al western.
Su nombre proviene de la calle Great Marlborough, en Nueva Jersey, donde se
localizaba originalmente la fábrica.
Es la marca de tabaco más vendida en el mundo y su logotipo el más reconocido
del sector, gracias a su política publicitaria íntimamente ligada a la imagen del
cowboy norteamericano y el patrocinio en eventos deportivos como la NFL, y del
motor, como laMotoGP (Ducati) y la Fórmula 1 (Ferrari).
En México existen 17.7 millones de fumadores, de los cuales 12.30% son niños y
adolescentes, es el país más rezagado de la región latinoamericana en regulación
de la venta y consumo de cigarros, dijo Matthew Myers, presidente de la Campaña
niños libres de Tabaco.
“México fue uno de los principales países que adoptó etiquetado fuerte en las
cajetillas de cigarrillos en el pasado y también hace algunos años incrementó el
impuesto a estos productos, pero, de un tiempo a la fecha se quedó rezagado”,
explicó el especialista De León autor del libro “Variables asociadas al alcohol,
drogas y cese tabáquico diario en pacientes con enfermedades mentales severas”.
“México no queda excluido de los procesos de concentración y monopolización de
bienes y la industria tabacalera mexicana, al igual que la industria internacional, ha

6. seguido un patrón de concentración de empresas y en consecuencia de capitales.”
Daniel Mendoza, columnista .informabtl.com
“Dejando a un lado y olvidando un poco que sea o no la marca más consumida, el
hecho es que cuando se plantea que el cigarrillo no tiene un beneficio para resaltar
en su publicidad, porque no puede literalmente mostrar el consumo del producto ,las
marcas tabacaleras, tratando de persuadir buscan generar identificación con sus
públicos, basados en ideas como “ este producto es para personas como yo, o “esto
es para mí”, “yo también soy así”” Explica María del Carmen Quiles, en su artículo
Los sistemas de autorregulación como mecanismos de control de la publicidad de
tabaco: evaluación mediante análisis empírico.
Diez años después de su creación la firma Marlboro fue demandada por hacer que
el cáncer se propagara en casi 10 millones de personas y matara otras ochocientos
millones, pero pagaron una multa pública de 75 centavos, acción que hizo bajar la
economía de mercado de la bolsa en un 48%. Dos meses después Marlboro fue
elegido mejor en ventas de cigarrillo del mercado mexicano haciendo que hasta
Vicente Fox los comprara por su dulce sabor.
Por otro lado su gran aliado el below the line, tiene armas igual de peligrosamente
inteligentes para lograr su cometido, en las que se encuentran la promoción de
productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones que se
caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios, y, cómo es de imaginarse, éstos recursos los utiliza la compañía
tabacalera, así se vale de medios tales como el merchandising, los eventos, el
mecenazgo, los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo
directo y redes sociales, entre otros.
CONTEXTO
Para los primeros anuncios publicitarios aparecía la actriz y sex symbol Mae
West, quien se convirtió en portavoz de la marca bajo el slogan: “Mild as May”, y se
encontraba en revistas femeninas como Vanity Fair, donde también se leía: "Women
quickly develop discerning taste. "Marlboro Man", un vaquero estadounidense con
un águila tatuada en la mano, apareciendo por primera vez en 1949 en una
publicación de la revista LIFE. Éste ganó una gran aceptación en el mercado y se
convierte en uno de los íconos de la publicidad más grande de la historia.
Muchos actores encarnaron al hombre Marlboro, pero dos de ellos, Wayne McLaren

7. y David McLean, murieron de cáncer pulmonar lo que creó una gran controversia.
Los sentimientos que buscaban transmitir estas campañas eran claros: Libertad
A pesar de que los anuncios de marcas de cigarrillos fueron prohibidos en las
películas mediante el acuerdo estipulado en el Tobacco Master Settlement
Agreement de 1998, los cigarrillos aparecieron en dos de cada tres películas de
taquilla exitosa durante el 2005. Más de la tercera parte de las películas fueron
clasificadas para una audiencia juvenil. El número de películas con escenas
relacionadas con el tabaco ha disminuido desde el 2005, pero durante el 2010, más
del 30% de las películas más taquilleras con clasificación G, PG, y PG-13 contenía
escenas en donde aparecía el tabaco. El número de películas que muestran a
fumadores comenzó a aumentar nuevamente en 2011 y 2012. Y los estudios han
reportado que los jóvenes que ven el hábito de fumar en las películas tienen una
probabilidad mayor de comenzar a fumar. El informe del Director General de Salud
en 2014 declaró que disminuir las apariciones en las que se aparece fumando en
las películas dirigidas a los jóvenes (de 275 exposiciones por año a 10 o menos)
podría reducir el hábito de fumar en los adolescentes tanto como 18%.
El Internet, una fuente de entretenimiento que en gran medida no es regulada, es
otro medio por el cual los jóvenes están expuestos al tabaco. El efecto que tiene el
Internet en los jóvenes fumadores es un área de investigación que genera interés.
Los anuncios televisivos relacionados con el hábito de fumar han estado vetados
durante muchos años, pero las películas que muestran marcas de productos del
tabaco son mucho más propensas a tener escenas en las que se esté fumando
como parte de sus cortos promocionales para la televisión. Esto abate el propósito
del veto de publicidad televisiva.
La experiencia de fumar involucra una serie de rituales en los que participan muchos
de los sentidos. Un fumador, a menudo describirá sentir placer ante la sensación
del cigarrillo en la mano y al saborear, ver y oler el humo. También, especialmente
en escenarios sociales, el fumar implica una experiencia de “compartir” con otros
fumadores.
Algunas veces, si se les pregunta si quieren dejar de fumar, las personas dirán que
sí. Al tratar de entender por qué algunos fumadores continúan fumando a pesar de
manifestar que quieren dejar de hacerlo, es importante considerar todos los
aspectos de la experiencia de fumado. (British American Tabanco)

8. CONCEPTUALIZACION
Encontramos al BTL en la marca Marlboro como publicidad Interactiva que le
permite al receptor interactuar con el mensaje. Es el caso típico de la publicidad en
Internet o la denominada publicidad on line. Los mensajes son creados teniendo en
cuenta las características propias del "medio alternativo" que los alberga y el tipo de
visitante de la página. En estos casos se debe tener presente: el actualizar
constantemente e igualmente dotarla de mucha creatividad y frescura.
También nos encontramos con opiniones respecto al daño que produce el consumo
de tabaco como la de Mario Ruiz Fuentes, de la revista Excélsior, piensa que “Casi
todos saben que fumar provoca cáncer, enfisema y enfermedad cardíaca; que
puede acortar la vida en 10 años o más; y que el hábito puede costar a un fumador
miles de dólares al año. Entonces, ¿por qué las personas siguen fumando? En una
palabra, la respuesta es adicción.
Esto no significa que estemos del todo conscientes del daño, ya que, si
aparentemente gozamos de buena salud, creemos que los daños solo se
presentaran a largo plazo o que no son aplicables para todos. (Ruiz, 2014)
El valor de las marcas es una realidad y la presencia de marcas privadas y de bajo
precio es también una realidad. Las marcas generan un premium price que impacta
profundamente en el resultado final de las compañías, pero ese precio no puede ser
desproporcionadamente superior al de la competencia. El tema es simple: las
marcas lo pueden todo, y en el tremendismo alarmista: las marcas están derrotadas.
Si bien el Marlboro Friday puede ser señalado como el día que las marcas
“murieron”, también podría ser recordado como el día que las marcas “renacieron”
(Wilensky, 2008).
Evaluación teórica
Esta empresa cuenta con grandes estrategias de mercadotecnia directa, que va
desde los anuncios en los puntos de venta hasta el gran uso que le da al correo con
cada uno de los clientes registrados que tiene. (PMI, 2011).
Vamos a analizar a continuación las razones por las que las personas fuman,todas ellas se
suman a darle poder al BTL de trasformar un modo de ocio en una necesidad ya que las

9. personas que fuman lo hacen por alguna razón concreta o por varias combinadas de las
siguientes siete razones:
 Por rutina: Los cigarrillos de rutina son los fumados automáticamente sin
pensar, por ejemplo, con el café, después de comer o hablando por teléfono..
Son cigarrillos de hábito y normalmente la mayoría de cigarrillos que fume
serán por rutina.
 Por abstinencia: Son los cigarrillos fumados después de un periodo de 20 a
30 minutos sin fumar. Son un reflejo de tu adicción a la nicotina. Después del
cine, al salir de la iglesia, al terminar una reunión donde no se permitía fumar,
cuando tu cuerpo está gritándote “¡Necesito un cigarrillo!”. Estos son
cigarrillos de abstinencia.
 Por estrés: son los cigarrillos que fumas cuando tienes alguna preocupación,
cuando hay algo que corre prisa y se ha de acabar, cuando tienes problemas.
Son normalmente fumados a grandes chupadas. Cuando estás nervioso,
irritable, deprimido o enfadado y te encuentras fumando dos cigarrillos a la
vez, estos son cigarrillos de estrés.
 En situaciones sociales: Cuando se fuma al estar tomando una copa con
unos amigos, o al estar de charla con familiares, o amigos, o cuando
acudimos a una reunión social con desconocidos, cuando haces pausas en
tu conversación para dar unas chupadas lentas, esos son cigarrillos de
situaciones sociales.
 Por aburrimiento: Al estar esperando en una cola, al conducir, viendo un
programa de televisión para matar el rato, cuando estás esperando a alguien
con quien te has citado y se retrasa. Son cigarrillos de aburrimiento y te están
sirviendo para mantener tus manos ocupadas.
 Por relax: Esta es la falsa impresión de mucha gente que cree que fumar le
relaja, porque la nicotina es un estimulante como la cafeína, pero si estás
bajo el síndrome de abstinencia de nicotina, el fumar un cigarrillo se te hará
desaparecer y por esto crees que el fumar es relajante. Además tienes muy
asociados los cigarrillos a momentos relajantes y eso le va a dar valor
subjetivo para usted.
 Y como premio: Son los cigarrillos que se fuman como pausas en el trabajo,
muchas veces asociados a un café, o cuando se ha conseguido finalizar una
tarea. No es que digas “ahora voy a premiarme” pero en realidad es lo que
haces continuamente .

10. Cómo podemos observar, todas las opciones que mencionamos
anteriormente son beneficios que la marca puede utilizar a su favor a través
de BTL, ya que por todos es bien sabido que el ocio es lo que más dinero
derrocha la gente es en ocio y entretenimiento.
Aunque, por otro lado, la marca tiene como debilidades que es un producto
dañino para la salud, pues puede causar trastornos neuropsiquiátricos. La
nicotina tiene un efecto directo sobre el sistema vascular, pudiendo producir
gangrena. El hábito tabáquico es negativo para la potencia sexual masculina,
además de las 19 enfermedades, puede provocar 10 tipos de cáncer como:
cáncer de pulmón, vías urinarias, boca, esófago, faringe, laringe, páncreas,
cérvix, hígado, medula ósea. (Young, 2007).
PERSPECTIVA DE ELECCIÓN
Seleccionamos dos temas importantes para la marca Marlboro como lo son
sus orígenes en cuanto a campañas publicitaras que utilizaron y el impacto
social que tuvieron con estas.
Donde promovieron la libertad social, la personalidad y sus contras donde
dos de sus principales protagonistas murieron de cáncer de pulmón debido
al tabaquismo.
Debido al gran impacto que tiene el tabaquismo en la salud pública, los
gobiernos de diferentes países en su intento por la disminución de esta
adicción ha hecho restricciones a las empresas tabacaleras tales como la
eliminación total de anuncios publicitarios en cualquier medio, venta del
producto a los menores y aumento en los impuestos a los mismos. Lo que
creemos que no ha funcionado como se deseara puesto que las empresas
han encontrado maneras de seguir promoviendo su producto tal como el BTL,
los cigarros de cualquier forma llegan a las manos de menores de edad, y los
consumidores activos no se detienen por el precio para adquirir los cigarros
HIPÓTESIS:
La influencia del BTL de la marca Marlboro en los jóvenes estudiantes,
ambos sexos de la Universidad Politécnica de San Luis Potosí para promover
el consumo de cigarros, se vale de herramientas de mercadotecnia no
convencionales o masivas, ya que no está permitido por ley federal.
Cuando se habla de “below the line” se están agrupando las acciones de
comunicación que se conocen también como publicidad no convencional, es decir,

11. las acciones que no involucren a los medios tradicionales como la TV, radio, medios
impresos, entre otros.
Dentro del Below the Line (o publicidad no convencional) se ubican el marketing
directo, el marketing promocional (las promociones de ventas), el marketing
relacional: las relaciones públicas, patrocinios, merchandising, etc., donde no se
emplean medios
Por esto, nuestra investigación busca identificar los métodos más usados en la
mercadotecnia para captar a un target de 18 a 25 años en consumo de tabaco, y
nuestro segmento será la Universidad Politécnica de San Luis Potosí.
 VARIABLE DEPENDIENTE: la publicidad (BTL) que utiliza la marca
Marlboro para promover su producto
 VARIABLE INDEPENDIENTE: Estilo de vida de los consumidores , su
demografía y la presencia de otros fumadores en su entorno
ENFOQUE
Será tanto de enfoque cuantitativo como cualitativo, por lo que describiremos el
comportamiento de los alumnos fumadores encuestados, las razones explicadas
con la entrevista a un experto, así como los datos de observación recopilados.
En cuanto al enfoque cuantitativo, presentaremos los resultados arrojados por las
encuestas realizadas dentro de la universidad, y enumeraremos las causas y
respuestas principales, todo esto con el fin de hacer énfasis en los puntos fuertes
que tiene el BTL como influenciador de consumo.
DISEÑO DE INVESTIGACION
Será de tipo transeccional y correlacional causal ya que nos basaremos en lograr
descripciones, pero no de variables individuales sino de sus relaciones. Se busca
encontrar las causas principales del poder de convencimiento de anuncios y medios
no masivos de comunicación.
Con estas herramientas podremos realizar adecuadamente nuestra investigación.
TÉCNICAS DE INVESTIGACION

12.  Entrevista y observación (encuesta/cuestionario a fumadores activos)
 Recopilación y análisis de documentos acerca del tema, la información la
recopilaremos de la biblioteca de nuestra universidad así como en páginas
oficiales de mercadotecnia y google académico.
 Consulta con un especialista en el tema o salud pública para
retroalimentación en el abuso del consumo del tabaco.
 Encuestas a los alumnos de la Universidad Politécnica, elaborando el tamaño
de la muestra.
Para conocer el tamaño de la muestra, investigamos primeramente el tamaño de
la población, que son los alumnos de la Universidad