Corporate Excellence Estudio (bilingüe). Corporate Excellence Studie (bilingual).

1. Asuntos Públicos:
Marco conceptual y
modelo de gestión.
Ranking Global Issues 2012
Public Affairs:
Conceptual Framework
and Management Model.
Ranking Global Issues 2012
CENTRO DE INNOVACIÓN
DEL DERECHO

2. Contenidos
05 01. Metodología y Marco Conceptual
06 1. Metodología de elaboración del documento
06 2. Marco Conceptual y Teórico: los Asuntos Públicos vistos desde Corporate Excellence –
Centre for Reputation Leadership
07 3. Modelo de Gestión de Asuntos Públicos de Corporate Excellence –
Centre for Reputation Leadership
12 02. Ranking Global Issues
13 1. Selección de fuentes
13 2. Identificación de prioridades en las agendas públicas
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y el Aula de Liderazgo 20 3. Ranking Global Issues 2012
Público, una iniciativa de la Universidad Pontificia Comillas (ICADE) y MAS Consulting Group.
22 03. Conclusiones
Mayo 2012
24 04. Anexos
Document prepared by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, the Centre for Public 26 1. Expertos entrevistados
Leadership at the Pontificia Comillas University (ICADE) and MAS Consulting Group.
27 2. Fuentes consultadas
May 2012
Content
05 01. Methodology and Conceptual Framework
06 1. Report methodology
06 2. Conceptual and theoretical framework: Public Affairs as viewed by
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
07 3. Public Affairs Management Model developed by Excellence –
Centre for Reputation Leadership
12 02. Ranking Global Issues
13 1. Choice of sources
13 2. Identification of public organisations’ priorities
20 3. Ranking Global Issues 2012
22 03. Conclusions
24 04. Appendices
26 1. Interviewed experts
27 2. Sources
www.corporateexcellence.org
Sagasta 27, 3 Izq. B
28004 Madrid (Spain)
Phone: +34 91 445 18 18
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@CE4reputation

3. Presentación I Introduction
El sector público y el sector privado son dos The public and private sectors are two aspects • Presentar un modelo general de gestión, • Present a comprehensive management
ámbitos de la realidad política, social y económica of the political, social and economic reality que sea válido tanto para el CE – Centre for model which would be valid both for CE
del siglo XXI que se necesitan mutuamente para of the 21st century that need each other to Reputation Leadership como institución, – Centre for Reputation Leadership as an
sobrevivir y desarrollarse de manera sostenible. survive and develop in a sustainable way. como para las empresas socias. institution and its member companies.
Las dos esferas son necesarias, complementarias e These two spheres are complimentary and
interdependientes para un funcionamiento saludable interdependent, they need each other for healthy • Identificar los principales asuntos públicos • Identify key public affairs that may affect or be
de las sociedades avanzadas de nuestro tiempo. functioning of advanced societies of our time. que pueden afectar o ser afectados por las affected by activities of organisations, either
organizaciones, en términos de influencia positively or negatively. Identify priority issues
Los problemas a los que se enfrentan actualmente The problems that societies are facing at the positiva o negativa. Identificar cuáles son los or areas that require attention and action
las sociedades han adquirido una dimensión tan moment are so serious and require such hefty temas o áreas de actuación prioritarias hacia of regulators, companies and civil society.
relevante y exigen una inversión de recursos investments that their resolution may not be las que reguladores, empresas y sociedad civil
tan importante que su resolución no puede approached from the public or private viewpoint deben orientar su gestión y sus esfuerzos. • Drawing on the opinion of renowned experts,
plantearse sólo desde ámbito público o sólo independently. These problems may be solved offer a preliminary list of priorities. This exercise
desde el sector privado. La solución radica only by joint efforts of the two sectors: we need • Ofrecer una primera priorización, basada en la that we named Ranking Global Issues 2012,
en abordarlos conjuntamente, entendiendo y to understand that private companies as well opinión de renombrados expertos. Este ejercicio, should be continued and refined in future.
asumiendo que tanto las empresas privadas como as the public sector and all social actors form que hemos llamado Ranking Global Issues 2012,
la esfera de lo público y todos los actores sociales inseparable parts – although never sufficient on tiene vocación de continuidad y de mejora. • Use all of the above to develop a methodology
constituyen una parte necesaria –pero no siempre their own – for solving these problems. Together, that may be applied in other geographical
suficiente– para la solución de los problemas. we can make progress better and faster. • Sentar con todo ello las bases para una contexts and may be regularly reproduced
Juntos podemos avanzar más lejos y mejor. metodología que pueda ser de aplicación to achieve continuity and perspective.
Corporate Excellence – Centre for Reputation a otros contextos geográficos y que
Desde Corporate Excellence – Centre for Leadership (hereinafter CE – Centre for Reputation pueda replicarse de forma periódica para
Reputation Leadership (en adelante CE – Centre Leadership) aims to contribute to restoring the darle continuidad y perspectiva. Our first step in this project is to establish a
for Reputation Leadership) aspiramos a realizar climate of trust. We hope that all our actions programme of actions around the content
una contribución a la recuperación del clima facilitate mutual understanding and help to develop El primer paso para seguir progresando en of this document, with a clear intention to
de confianza; a lograr que cada paso que damos useful solutions for all social actors. This is an este trabajo será establecer un programa de translate it into suggestions for actions. All
genere espacios de entendimiento que permitan opportune moment. Current economic and social acciones en torno a los contenidos de este this will be addressed in further reports. But
construir soluciones útiles para todos los actores context highlighted the need for creating a platform documento, con la clara intención de traducirlos success of any of the initiatives will be driven
sociales. El momento es idóneo. En el actual for joint efforts in the area of common interests. a propuestas de acción real. De todo ello by consolidation of knowledge and mutual
contexto económico y social estamos convencidos daremos cuenta en futuros informes. Pero el respect between the private and public actors.
de la necesidad de habilitar territorios comunes de This report was prepared by the Centre for Public éxito de cualquiera de las iniciativas que pueda
reflexión sobre un concepto clave: el interés general. Leadership at the Pontificia Comillas University plantearse en esta materia exige consolidar There is a clear opportunity to build a bridge
(ICADE) and MAS Consulting Group and draws un clima de mayor conocimiento y máximo between the two extremes. Today it is more
El presente informe ha sido elaborado por el Aula de on the work of Corporate Excellence - Centre for respeto entre los actores públicos y privados. important than ever to help companies and the
Liderazgo Público, una iniciativa de la Universidad Reputation Leadership in the area of Public Affairs. public sector to be aware of clear benefits that
Pontificia Comillas (ICADE) y MAS Consulting Recognition of its great value for the Spanish and Existe una clara oportunidad para la creación cooperation between the public and private sectors
Group, para articular el trabajo de Corporate international business and institutional actors led de puentes entre las dos orillas. Hoy es más may yield. We will attempt to clarify the nature of
Excellence – Centre for Reputation Leadership us to organize the publication and presentation necesario que nunca ayudar a las empresas y al this cooperation, intentions and objectives of each
en el área de Asuntos Públicos. Pero su contenido of this document. By public affairs we understand sector público a ser conscientes de los evidentes party as well as their limitations. This knowledge
tiene un indudable valor y utilidad para el conjunto issues whose complex and cross-disciplinary beneficios de la cooperación entre lo público y lo will allow us to benefit from the work, the potential
del tejido empresarial e institucional español e character requires participation of different privado. A clarificar de forma transparente cuál and cooperation opportunities between the two
internacional, de ahí la publicación y presentación stakeholders in order to be managed and solved. es la naturaleza de esta colaboración, cuáles son sectors, as well as the dynamic development of
pública de este documento. Esto es lo que The present report attempts to achieve las intenciones y los objetivos de cada una de las creativity, innovation, opportunities and progress for
entendemos por “Asuntos Públicos”: aquellos temas the following objectives: partes, y a establecer también los lógicos límites por the whole society. And all this, without confusing
que por su complejidad y transversalidad requieren la cada parte. Este conocimiento permite aprovechar or diluting the responsibilities of each party.
participación conjunta de distintos grupos de interés • Establish a conceptual framework in the el trabajo, el potencial y las oportunidades de
en su gestión, y, llegado el caso, en su solución. area of Public Affairs, which would reflect colaboración entre ambos mundos con un pleno Corporate Excellence –
Así, este informe persigue cumplir los the interests of all members and partners of desarrollo dinámico de la creatividad, la innovación, Centre for Reputation Leadership
siguientes objetivos específicos: CE – Centre for Reputation Leadership and la generación de riqueza y progreso para la
thus would be useful for their organisations. sociedad en su conjunto; todo ello, sin confundir
• Establecer un marco conceptual en el ámbito ni diluir las responsabilidades de cada parte.
de los Asuntos Públicos, en el que todos
los miembros y socios de CE – Centre for Corporate Excellence –
Reputation Leadership, se vean reflejados y Centre for Reputation Leadership
que sea de utilidad a sus organizaciones.

4. Metodología y Marco Conceptual
Metodología Methodology and Conceptual Framework
y Marco Conceptual 1. Metodología de elaboración
de este documento
1. Report Methodology “Muchas de
las líneas de
This document is based on the following:
Methodology and
Este documento se ha elaborado actuación del
sobre las siguientes bases: • Conceptual aspects and general management
model: White Paper on Public Affairs, sector público
• Aspectos conceptuales y modelo general approved by the Trustee Board of CE – Centre (I+D, empleo,
Conceptual Framework
de gestión: documento “White Paper sobre for Reputation Leadership on December 21,
Asuntos Públicos”, aprobado por el Patronato 2011, using contributions of different authors. salud), deben
de CE – Centre for Reputation Leadership en interiorizarse
fecha 21 de diciembre de 2011, combinado • Choice of issues: Public Agendas Study
con las aportaciones de los autores. prepared in July 2009 by the Institute for también por
Analysis of Intangibles was used as a reference. las empresas
• Selección de issues: se tomó como referencia Issues have been identified based on the
el Estudio “Agendas Públicas” elaborado en analysis of priorities suggested by global y aplicárselas
julio de 2009 por el Instituto.de Análisis de and regional institutions that represent internamente”
Intangibles. Se identificaron los issues a partir citizens, governments and companies.
del análisis de las prioridades señaladas por
una serie de organizaciones e instituciones
globales y regionales que representan a los
Key issues have been identified based on the
above sources. They then were grouped and
“Many of
ciudadanos, los gobiernos y las empresas. classified to create a final list of relevant global the public
Se tomaron los principales issues abordados
and regional topics containing 22 issues.
sector’s action
por dichas fuentes. Se agruparon y • Contrast and priorities: In the second stage of lines (R&D,
employment,
01
conceptualizaron, hasta llegar a un listado the research we asked global experts in the areas
final de los temas más relevantes en la agenda of business, politics and civil society to rank
mundial y regional que contiene 22 issues. these 22 issues depending on their relevance health),
• Contraste y priorización: En una segunda fase,
in order to create a ranking of priorities.
should be
se pidió a varias personalidades de reconocido We identified a sufficient number of external internalised
prestigio del mundo de la empresa, la política y
la sociedad civil que ordenaran esta selección
experts with general or specialised profile.
They were contacted with a request to rank
and applied by
de 22 temas en función de su importancia identified issues and add others if needed. companies”
para elaborar un ranking de prioridades. The interviews were held by email or phone,
at the discretion of the respondent.
Se identificó un número suficiente de expertos Jordi Sevilla1
externos, generalistas y especialistas. Se les hizo Finally, we analysed all collected information
llegar un cuestionario de priorización sobre los in order to prepare the conclusions.
issues identificados y la posibilidad de añadir
otros. Las entrevistas se realizaron por email
o por teléfono, a elección del entrevistado.
Finalmente, tras el análisis de la información
anterior, se elaboraron las conclusiones.
1 Jordi Sevilla, Ex Ministro de Administraciones Públicas y Senior Advisor de PwC.
1 Jordi Sevilla, Former Minister of Public Administrations and PwC’s Senior Advisor.
Public Affairs: Conceptual Framework and Management Model. Ranking Global Issues 2012. 7

5. 2. Marco conceptual y teórico: 2. Conceptual and Theoretical medioambiental, deja una huella significativa social or environmental fields, may make an
los Asuntos Públicos vistos desde Framework: Public Affair as viewed en el buen nombre de las organizaciones. important impression on the good name of an
Corporate Excellence – Centre by Corporate Excellence – Centre Existen, de hecho, empresas que serán organization. In fact, there are companies who
for Reputation Leadership for Reputation Leadership siempre recordadas por “no actuar”. will always be remembered for “not acting”.
“Los retos ¿Cómo entendemos en CE – Centre for Reputation How do we in CE – Centre for Reputation • Realidad 2: Las administraciones públicas como • Reality 2: Public administrations as managers “The
son asumir Leadership los “Asuntos Públicos”? ¿Cómo Leadership understand Public Affairs? How gestoras del “interés general”, toman cada día
decisiones en el ámbito municipal, regional,
of “public interest” every day take decisions
on the municipal, regional, national or
challenge is
planteamos su gestión? Al abordar esta línea de do we organise their management? When
que estamos trabajo, CE – Centre for Reputation Leadership approaching this subject, CE – Centre nacional e internacional, que configuran el international level, that eventually determine to ensure
ante servicios está tomando conciencia de dos realidades: for Reputation Leadership takes into margen de maniobra y la capacidad de operar de
las empresas. Obviamente, hablamos de grandes
the operational freedom of companies. Here
we mean important decisions and changes
continuous
account the following two realities:
públicos y • Realidad 1: La empresa es un actor decisiones y de los movimientos legislativos de in the legislation at any level, but not only. improvement
que la ética protagonista en la arena pública. Con • Reality 1: A company is a protagonist on cualquier rango, pero no solamente. A menudo,
a través de una simple declaración pública o
Often, a simple public announcement or two
lines in the requirements for a tender may
of democratic
frecuencia, las decisiones que se toman the public arena. Frequently, day to day
del servicio cada día en los consejos de administración decisions taken by Boards of Directors dos líneas en el pliego de un concurso público, affect activities of a company or the whole procedures via
al interés tienen un impacto que sobrepasa el ámbito have an impact that goes beyond corporate la actividad de una empresa o de todo un
sector, puede verse seriamente condicionada.
sector. And just like in the private sector, this
effect may also be caused by lack of action.
transparency,
corporativo, afectando a miles de ciudadanos, environment and reaches thousands of
general debe familias, comunidades; en definitiva, a lo citizens, families and communities – all Al igual que en el caso del sector privado, el active
permear la que solemos conocer como stakeholders. those who we know as stakeholders. impacto puede ser también por omisión. Thus, these two realities overlap creating a space
of shared interests, coming close to the concept
participation
El cambio que se ha producido en los últimos The changes that have been observed in the
prestación años, no es tanto el impacto que producen esas last few years are not so much about the impact El punto de encuentro entre ambas realidades, of “general interest”. Getting to grips with the of involved
de los decisiones, sino cómo éste tiene consecuencias produced by these decisions. They are rather por tanto, es aquel espacio en el que los
intereses son compartidos y estos son más
issues that appear in this common space offers
great opportunities for improving reputation both
sectors and
sobre la reputación de las empresas. También about the implications for the reputation of
mismos” debemos tener en cuenta las decisiones que companies. We should also be aware of the cercanos al concepto de “interés general”. in the public and private sectors (see figure 1). assuming the
la empresa toma por omisión: aquello que se “no go” decisions of companies: something Abordar estas cuestiones ofrece grandes
posibilidades de mejora reputacional tanto del
responsibility”
decide no hacer, sobre un aspecto social o that they decide not to do, be it in the
Manuel Villoria2 sector público como del privado (figura 1).
Manuel Villoria2
Figura 1: Asuntos Públicos y Reputación Figure 1: Public Affairs and Reputation
Realidad 1 Realidad 2 Reality 1 Reality 2
La influencia de La influencia The impact of The impact
los AAPP en el del sector public affairs of the private
entorno privado en on business sector on
empresarial los AAPP public affairs
Punto de encuentro: Meeting point:
Protección del interés general = Mejora de la reputación Protection of common interests = Improvement of reputation
Fuente: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Source: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
2 Manuel Villoria, Catedrático de Ciencias Políticas y miembro del Consejo de Dirección de Transparencia Internacional España. 2 Manuel Villoria, Professor of Political Sciences and member of the Managing Committee of Transparency International Spain.
8 Asuntos Públicos: Marco Conceptual y Modelo de Gestión. Ranking Global Issues 2012. Public Affairs: Conceptual Framework and Management Model. Ranking Global Issues 2012. 9

6. 3. Modelo de Gestión de Asuntos 3. Public Affairs Management Model Figura 2: Primer eje Figure 2: First axis
Públicos de Corporate Excellence – developed by Corporate Excellence –
Centre for Reputation Leadership Centre for Reputation Leadership
Conocer To know
Entre las distintas posibilidades de colaboración, Among different possibilities for cooperation
podemos identificar, básicamente, tres líneas we can highlight three action lines that became
“Un reto de actuación, que son posibles gracias a haber
aceptado el principio de la agenda compartida.
possible thanks to identification of shared
interests. Knowledge transfer and management,
Gestión de la Management of
Social intelligence
“The
Inteligencia Social
es la mejora La gestión y transferencia de conocimiento, el public recognition of the important role played challenge is
continua reconocimiento público del papel necesario de lo
público y lo privado y la legitimidad para todos
by the public and private sectors and legitimacy
for all actors and, as a result, cooperation in
to ensure
del ejercicio los actores, y, como consecuencia, la colaboración specific public and private projects (PPP) continuous
democrático en proyectos concretos público–privados (PPP)
y, en aquellos temas, que son realmente de interés
as well as other issues that are interesting for
both parties and the society in general.
improvement
Anticipation
mediante para ambas partes y, para la sociedad, en general. Aware of these three lines, CE – Centre
Anticipación
of democratic
la transpa- En estos tres ámbitos, CE – Centre for Reputation
Leadership quiere contribuir de manera generosa
for Reputation Leadership would like to
contribute with its knowledge, public reach
procedures via
corren el riesgo de no poder satisfacerlas o de initiatives that will not generate value. It also
rencia, la con su conocimiento, con su alcance público and willingness to help and cooperate, to generar iniciativas que no les aportan valor, ni means that they may not be able to achieve transparency,
participación y con su vocación de servicio y colaboración,
a una mejor gestión de los principales asuntos
improvement of public affairs management. This
is the main reason for conducting this study.
les sitúan en el plano de implicación pública adequate public attention. Additionally, a critical active
adecuada. Adicionalmente, un factor crítico de success factor is to know oneself, which means an
amplia de públicos. He aquí la razón de este estudio. éxito es conocerse a sí mismas, lo que implica un important task of self-analysis and self-criticism. participation
los sectores Partiendo de la tesis descrita en el apartado
As per the proposition presented in the previous
section, we are presenting the general model
importante ejercicio de autoanálisis y autocrítica. of involved
The last but not the least is the fact that
implicados y anterior, presentamos un modelo general de for managing public affairs developed by CE – Por último, y no menos importante, no solo information should not only be available but sectors and
la permanente gestión de asuntos públicos del CE – Centre
for Reputation Leadership (en adelante modelo
Centre for Reputation Leadership (hereinafter
referred to as the GAAPP model). The goal of
la información ha de estar disponible sino que also that it should be adequately used and assuming the
además, deberíamos saber utilizarla y gestionarla, managed, directed at the right persons, at
rendición de GAAPP). El fin último del modelo GAAPP the GAAPP model is to ensure that that the dirigiéndola a las personas adecuadas, en el the right time and in the right quantities. In responsibility”
cuentas” es lograr que los flujos de relación entre lo
público y lo privado, tengan como resultado una
relations between the public and private sectors
lead to mutually beneficial results, bringing us close
momento y cantidad justa. En esta era del order to avoid an excess of information, CE –
desbordamiento por sobreinformación, en Centre for Reputation Leadership identified
influencia recíproca positiva, lo que sin duda to the concept of common interest, supported el CE – Centre for Reputation Leadership, management of social intelligence as the first Santiago Cervera3
nos acerca al concepto de interés general, al que by CE – Centre for Reputation Leadership.
Santiago Cervera3 CE – Centre for Reputation Leadership se debe.
hemos identificado la gestión de la inteligencia axis of our model, because knowledge and
social como el primer eje de nuestro modelo, information management are key to success in
The GAAPP model is built around three axes: porque conocer y gestionar el conocimiento, public affairs, a process known as anticipation.
El modelo GAAPP se articula en tres ejes: nos conduce a la primera clave del éxito en la
1. First axis: to know gestión de los asuntos públicos: la anticipación. Why does CE – Centre for Reputation
1. Primer eje: conocer It is necessary to know. The public sector Leadership consider anticipation so important?
Es necesario conocer. El sector público on the one hand and the private sector on ¿Por qué en CE – Centre for Reputation Because anticipation translates into
por su lado, y el sector privado por el suyo, the other hand probably have numerous Leadership la anticipación es importante? two fundamental benefits: time and
probablemente, cuentan con numerosos mechanisms that enable them to know relevant Porque, la anticipación se traduce en dos money. Anticipation is a protective
mecanismos que les permiten conocer los public affairs. We could even suggest that beneficios fundamentales: tiempo y dinero. La element of the reputation and allows us
asuntos públicos relevantes. Incluso podríamos the two sectors know the aspects that appear anticipación es un elemento protector de la to predict potential changes, risks and
afirmar, que ambos conocen los aspectos que critical for their counterpart. Frequently it is reputación, pues nos permite ver llegar el cambio, opportunities and thus to react in time.
resultan críticos para el otro. A menudo, tener considered sufficient to be aware of the issues. el riesgo, la oportunidad y reaccionar a tiempo. We have to top quality knowledge and experience
identificados los issues se considera suficiente. Disponemos de conocimientos y experiencias that may lay a solid foundation for knowledge
However, the whole organisation, public or de primer nivel, que pueden constituir una exchange among the public sector, the private
Sin embargo, toda organización, pública o private, profit or non-profit, should know who base sólida de transferencia de conocimiento, sector and the civil society. In particular, the
privada, con ánimo de lucro o sin él, debería are its stakeholders in the public arena, those de utilidad para el sector público, el privado experience accumulated by CE – Centre for
conocer quiénes son sus stakeholders en la arena that are truly relevant for every important issue: y la sociedad civil. En especial, la experiencia Reputation Leadership and by companies provides
pública, aquellos que realmente son relevantes where they are, what they think, what worries acumulada del propio CE – Centre for us with access to know-how, information,
para cada issue importante: dónde están, qué them. Many organizations cannot know or do not Reputation Leadership y de las empresas, nos standards and best practices in the area of
piensan, qué les preocupa. Muchas organizaciones know what the expectations of their stakeholders sitúa en una posición de ganadora de inicio ya reputation and management of intangible assets.
no pueden saber o no saben, cuáles son las are. This means that they run the risk of not que disponemos de know-how, información,
expectativas de sus grupos de interés. Con ello, being able to meet the expectations or suggest estándares y mejores prácticas, en materia de
reputación y gestión de activos intangibles.
3 Santiago Cervera, Diputado y Secretario en la Mesa del Congreso de los Diputados, Ex Consejero de 3 Santiago Cervera, Deputy and Secretary of the Parliament, Former Healthcare Councillor of the
Sanidad en el Gobierno de Navarra. Trabajó en la empresa privada, en el sector de la investigación Navarra Government. Mr. Cervera worked in a private company in the sector of biomedical and
biomédica y farmacéutica. Licenciado en Medicina por la Universidad de Navarra. pharmaceutical research. He holds a BA in Medicine from the University of Navarra.
10 Asuntos Públicos: Marco Conceptual y Modelo de Gestión. Ranking Global Issues 2012. Public Affairs: Conceptual Framework and Management Model. Ranking Global Issues 2012. 11

7. Pero en CE – Centre for Reputation Leadership But CE – Centre for Reputation Leadership
Figura 3: Segundo eje Figure 3: Second axis
creemos no solo en la comunicación, sino believes not only in communication, but
en un nivel más personalizado de gestión de also in a more personalised level of managing
los flujos informativos entre la empresa, lo information flows between companies, the
público y los grupos de interés, en general. public sector and the stakeholders in general. Estar To be
Abogamos por la anticipación, con un enfoque We uphold anticipation with a focus on
de inteligencia competitiva, para hacer más competitive intelligence in order to achieve
“Una buena fluida una relación constante y necesaria greater flexibility of the relationship, needed
Presencia Presence “Good
entre ambas partes y para garantizar un nivel for both parties, and in order to guarantee
gestión de gestión de la inteligencia social, que the level of managing social intelligence that management
inclusiva, realmente genere valor para todas las partes. would generate value for all involved parties. of public affairs
transparente Esto nos permitirá evolucionar como plataforma, This will allow us to develop as a knowledge is inclusive,
y accountable para impulsar nuevas ideas, como think tank, platform, to promote new ideas, to make Legitimidad Legitimacy transparent and
como laboratorio de ideas, cuyo objetivo es progress as a think tank, as a laboratory of
de los asuntos aportar soluciones con nuevos planteamientos. ideas, whose objective is to provide solutions accountable,
públicos, esto Somos un catalizador de iniciativas útiles, para and new perspectives. We act as a catalyst of
Es importante reseñar que, no sólo se trata de It is important not only to take part in meaning
avanzar en la gestión eficiente de los asuntos useful initiatives designed for improving the
es, una buena públicos. Para lograr esa aportación de valor, effectiveness of public affairs management.
estar allí donde se ha de estar, sino de evitar worthwhile initiatives but also to avoid certain that good
determinados focos de presencia institucional institutional projects that are not in line with
gobernanza buscamos incorporar siempre la perspectiva del In order to achieve value creation, we always
que están alejados de los objetivos y la visión the objectives and vision of the organization governance
interés público y común en nuestras acciones y attempt to incorporate the perspective of public
resulta en los estudios y documentos que elaboramos. and common interest in our actions and in
de la organización, y que podrían conducir a and participation in which may be perceived is essential
que esa presencia fuese percibida por los grupos by its stakeholders as incoherence.
esencial para the studies and documents that we issue.
de interés, como una falta de coherencia. for the private
Por último, creemos que el diálogo y la relación
el sector con los grupos de interés, son las herramientas Finally, we believe that the dialogue and
It is important to reach an agreement about the sector”
Conviene detenerse en un tema: para que following: in order to make institutional presence
privado” que permiten conocer y encontrar los puntos relationship with stakeholders are the tools that
la presencia institucional sea productiva, productive, we should demonstrate a strong
de interés compartido, el foco del interés enable actors to know and find the points of
común, y permiten obtener esa anticipación, shared interests, the focus of common interest, and
debemos señalar la fuerte relación que tiene correlation between the tools of institutional Carlos
con las herramientas de comunicación communication and the philosophy of the
Carlos para después avanzar juntos, avanzar más y de thus allow them to anticipate and make further
institucional y el discurso de la empresa. company. Non-financial reporting documents, Westendorp4
manera más sostenible, y en beneficio de todos. progress together, a progress that is greater, more
Westendorp4 sustainable and beneficial for all participants.
storyboards, company profiles, reports and other
Documentos de reporting no financiero, descriptive documents play a critical role in
2. Segundo eje: estar
storyboards, company profiles, argumentarios leveraging institutional presence and make
El segundo eje, al que hemos llamado 2. Second axis: to be
y otros documentos descriptivos, juegan difference between being visible (known) and
sencillamente estar, tiene que ver con la The second axis that we named “to be” has
un papel crítico en el apalancamiento de being recognized and remembered by the public.
institucionalidad de las organizaciones. El to do with the institutional involvement of
la presencia institucional y contribuyen a This means creating the second key success
contexto económico que ocupa a la sociedad organisations. The economic context faced by the
dar el salto entre ser visible, conocido y ser factor in managing public affairs: legitimacy.
en los últimos años ha llevado a muchas society in the last few years led many organizations
reconocido y recordado en la escena pública.
organizaciones, de todo tipo, a poner el foco to shift their strategic focus to short-term value
Es decir, construyen la segunda clave del éxito Why is legitimacy important for CE –
estratégico de su actividad en los aspectos de creation such as the one achieved by commercial
en la gestión de asuntos públicos: legitimidad. Centre for Reputation Leadership?
creación de valor a corto plazo, como por ejemplo activity, marginalising institutional affairs.
Because legitimacy is vital for laying a solid
la actividad comercial, relegando en ocasiones
¿Por qué es importante para CE- – Centre foundation for common projects. It is the result of
los asuntos institucionales, a un segundo plano. Besides, many organisations limited their
for Reputation Leadership la legitimidad? mutual recognition and respect. It is the only way
external presence due to reduction of associated
Porque la legitimidad es el elemento fundamental to achieve representativeness, legitimacy, potential
Además, muchas organizaciones han limitado costs (membership fees, trips, accommodation,
sobre el que cimentar un proyecto común. Es and willingness to join the others. Companies
su presencia externa por reducción de costes etc.). The investment of a company into its
la elaboración de un clima de reconocimiento define the shape of the society and are key for the
asociados (cuotas, viajes, alojamiento…). La institutional presence is linked to long-term
y respeto mutuo. Sólo así lograremos la representa- future of a country. In the same way, the public
inversión que una empresa realiza en torno a vision and its relational and institutional
tividad, la legitimidad y el potencial y la voluntad sector is key for co–existence, for guaranteeing
su presencia institucional, está asociada a la capital. Short-term vision underestimates the
de sumar del otro. Las empresas configuran la a just and secure environment for the citizens.
visión de largo plazo y a la conciencia del capital importance of institutional presence and as
sociedad y son un factor clave para el futuro
relacional e institucional que tiene. Cuanto a result, “micro” management does not allow
de un país. Del mismo modo, el sector público,
más cortoplacista, menor es la importancia; a company to understand the importance
articula la convivencia y garantiza la vida de
cuanto más “micro” sea la gestión, menos se of being a member of different forums,
los ciudadanos, en un entorno justo y seguro.
entenderá la importancia de estar en determinados associations, discussions and initiatives.
foros, asociaciones, debates e iniciativas.
4 Carlos Westendorp, Secretario General del Club de Madrid y Ex Ministro de Asuntos Exteriores de España 4 Carlos Westendorp, Secretary General of the Madrid Club and Spain’s Former Minister of External
También fue embajador de España ante la ONU y Embajador de España en EE.UU. Affairs. He was also Spain’s Ambassador to the UN and Spain’s Ambassador in the USA. .
12 Asuntos Públicos: Marco Conceptual y Modelo de Gestión. Ranking Global Issues 2012. Public Affairs: Conceptual Framework and Management Model. Ranking Global Issues 2012. 13

8. El reconocimiento público de la labor de ambos, Public recognition of the two sectors facilitates elementos de nuestra triple vocación de our triple service promise is firm commitment
facilita el desarrollo económico y constituye una economic development and constitutes great servicio, hay un compromiso firme por la to social responsibility, corporate ethics,
de las mayores ventajas competitivas estratégicas strategic competitive advantages for companies responsabilidad social, la ética corporativa y sustainable economic development, creation of
para empresas e instituciones públicas y privadas. as well as private and public institutions. el desarrollo económico sostenible, generador jobs and sharing wealth. We want to take part
de empleo y de riqueza compartida. Queremos in development of citizenship and society in its
También porque creemos que existe una Legitimacy is important also because it may participar en el desarrollo de la ciudadanía y entirety rather than just markets. We would like to
oportunidad para avanzar en España, en el campo help to make progress in Spain in the field of de la sociedad en su conjunto, no sólo de los take active part in the progress of countries where
“Existe un de la gestión de intangibles, sobre todo en materia managing intangible assets, especially brand and mercados. Queremos participar activamente we are present and where more help is needed. “There is a
riesgo de de marca y reputación, y que las empresas con
mejor reputación, tienen mayor legitimidad
reputation and because companies with better
reputation have greater social legitimacy and
en el progreso de los países en los que estamos
presentes o en los que más ayuda necesitan. Thus we believe that it is necessary to be active
risk that big
captura del social y, por ello, pueden realizar una enorme thus may make an enormous contribution in this in order to build a strong institutional presence corporations
interés público contribución en esta misión. CE – Centre for
Reputation Leadership aboga por la incorporación
area. CE – Centre for Reputation Leadership
advocates incorporation of intangible indicators
Así, entendemos que es necesario estar, para
construir una sólida presencia institucional,
and work in such areas as representation of
interests, lobbying, institutional relations or
will interfere
por grandes al cuadro de mando de la alta dirección de in the balanced scorecards used by the top y trabajar en ámbitos como la representación cooperation with regulators. This should be done in the public
corporaciones las organizaciones de indicadores intangibles,
como la reputación, la fortaleza de la marca, el
managers. These indicators include reputation,
brand strength, commitment of the employees or
de intereses, el lobbying, las relaciones
institucionales o la colaboración con los
in a coherent, transparent and professional way,
where the two parties can defend their interests
sphere in
en países con compromiso de los empleados o la satisfacción de customer satisfaction and complement traditional reguladores, pero desde un marco coherente, in the climate of mutual trust, respect and countries
debilidad los clientes, que complementen a los indicadores
financieros tradicionales, permite incorporar la
financial indicators, allowing one to incorporate
the multistakeholder vision and a long-term
transparente y profesional, en el que las
dos partes puedan defender sus intereses,
cooperation and obtain necessary legitimacy.
characterised
institucional, visión multi–stakeholder y la perspectiva del vision in the strategic plans and compensation en un clima de confianza mutua, respeto y 3. Third axis: to do by
generando largo plazo en los planes estratégicos y en los
esquemas de compensación de los directivos que
plans of the directors that head private and public
organizations. This justifies the importance of
colaboración y obtener la necesaria legitimidad. Although the model is not designed to be
sequential, the order of these three axes is not
institutional
procesos de están al frente de las organizaciones públicas y institutional presence and supports its legitimacy. 3. Tercer eje: hacer accidental. We have shown that the task is not weakness,
privatización privadas. Todo ello sin duda, contribuye a que la
presencia institucional sea sólida y esté apoyada In a broader perspective, institutional presence is
Aunque el modelo no pretende ser secuencial,
el orden de estos tres ejes no es aleatorio.
only to obtain the information but also to manage
it properly in order to be able to anticipate
snatching all
de beneficios en hechos, y con ello se consiga esa legitimidad. linked to many concepts: it generates competitive Hemos visto que no es sólo obtener la the changes. Besides, we have demonstrated benefits and
y socialización Desde una perspectiva más amplia, la presencia
advantage for public and private organisations and
functions as a strategic factor for international
información, sino también gestionarla
adecuadamente, para poder anticiparse.
how the use of this knowledge may help
organizations to structure their public presence,
transferring
de pérdidas” institucional está ligada a muchos conceptos: expansion of the Spanish business community, Además, hemos visto cómo, fortalecidas y become legitimate social actors, known and the burden of
es generadora de ventaja competitiva para las
empresas públicas y privadas y factor estratégico
by gaining legitimacy in the course of time. documentadas con todo ese conocimiento,
las organizaciones pueden y deben articular
recognized by their public and private partners.
losses onto
Fernando para la internacionalización de todo el tejido Reputation is key for restoring trust from the su presencia pública, para ser legítimos Thus we find ourselves in a situation where societies”
empresarial español, por la legitimidad en business point of view. However, it is equally actores sociales, conocidos y reconocidos in order to build an effective relationship we
Jiménez- que se traduce con el paso del tiempo. important for institutions, the country, the por sus interlocutores públicos y privados. need to find common interests and cooperate.
Ontiveros5 regions and the cities. Proper management This is what is meant by to do. This means Fernando
La reputación es clave para la recuperación of all dimensions that constitute reputation, Así estaremos en situación para entablar passing from theory to practice. On this axis,
de la confianza desde la óptica empresarial, such as transparency, good governance, ethics, una relación efectiva, en busca de intereses we are able to initiate a dialogue and, as the
Jiménez-
pero sin duda también para las instituciones, responsibility, sustainability, quality of products comunes: colaborar. A esto le llamaremos case may be, negotiate and start cooperation. Ontiveros5
el propio país, las Comunidades Autónomas and services, innovation, quality of the workplace, hacer. Se trata de pasar de las musas al teatro,
y las ciudades. La buena gestión de todas las quality of management and good financial results de la literatura a las matemáticas. En este eje, Certainly, alliances and agreements may
dimensiones que sustentan a la reputación, – make up the representativeness and legitimacy estamos en situación de dialogar y, llegado el come up without following the three axes,
como la transparencia, el buen gobierno, la of both the private and the public sectors. caso, negociar y llegar a una colaboración. but successful cooperation projects usually
ética, la responsabilidad, la sostenibilidad, la follow all the steps described above.
calidad de productos y servicios, la innovación, Another reason, of course, is that CE – Centre Es cierto que las alianzas y acuerdos pueden
la calidad de los entornos de trabajo, la calidad for Reputation Leadership and our member surgir y completarse, sin que se haya trabajado Following the rule of three axes and, above all,
de la gestión y los buenos resultados financieros, companies, are committed to economic and en los tres ejes, pero las colaboraciones entering an open and honest relationship where
constituyen la representatividad y la legitimidad social development. One of the elements of más exitosas suelen llegar tras un proceso the public and the private reach an agreement,
del sector privado, pero también del público. más exhaustivo.Al completar los tres ejes allows the parties to achieve what eventually is
y, sobre todo, al entrar en una relación the objective of the GAAPP model: influence.
Y, desde luego, porque CE – Centre for Reputation abierta y honesta, donde lo público y lo
Leadership y las compañías que forman parte privado, se ponen de acuerdo, las partes
de nuestro proyecto están comprometidas con empiezan a obtener lo que cualquier
el desarrollo económico y social. Entre los modelo de GAAPP persigue: influencia.
5 Fernando Jiménez-Ontiveros, Director Adjunto del Fondo Multilateral de Inversiones y Asesor de 5 Fernando Jiménez-Ontiveros, Associate Director of the Multilateral Investment Fund and International
Economía Internacional del Gabinete del Presidente del Gobierno de España entre 1990 y 1994. Economy Advisor to the Chairman of the Spanish Government between 1990 and 1994.
14 Asuntos Públicos: Marco Conceptual y Modelo de Gestión. Ranking Global Issues 2012. Public Affairs: Conceptual Framework and Management Model. Ranking Global Issues 2012. 15