Tanto desde el ámbito institucional, como desde el académico y el sector privado, se exige un nuevo marco para el desarrollo y crecimiento de la economía en el que se valore el crecimiento sostenible a largo plazo y se incluyan aspectos de interés general para todas las partes: empresa y grupos de interés. En este sentido, cobra fuerza la ética como eje vertebrador de un nuevo sistema basado en dos grandes pilares: la ética social y medioambiental para poder garantizar un sistema económico eficiente en un entorno estable y propicio para el crecimiento del negocio y las inversiones. La Nueva Economía Institucional (NEI) no pretende romper con la economía de mercado sino aplicar nuevas fórmulas a problemas que se derivan de esta. Las instituciones han de ser capaces de garantizar la justicia social, la sostenibilidad medioambiental y el crecimiento económico a largo plazo. En este momento de coyuntura económica y crisis institucional, el foco está orientado a la legitimación de las propias instituciones, que tendrán que esforzarse por responder a los intereses y demandas de todos los actores. El paradigma de la economía social supone una herramienta eficaz a la hora de incorporar principios éticos al modelo de negocio, logrando que el conjunto de stakeholders perciba la labor como beneficiosa y positiva para el entorno en el que se desarrolla. Si bien es cierto que el modelo planteado por la economía social no es extrapolable de manera íntegra a las sociedades de capital, este sí puede servir de inspiración aportando valor al modelo de negocio a través de las políticas de recursos humanos y de responsabilidad social corporativa. El contexto de coyuntura actual exige, tanto a empresas como a ciudadanos, la creación de nuevos modelos de liderazgo ético. Hoy en día, los estados han perdido peso en favor de la sociedad civil. La posición que ahora ocupan empresas y ciudadanía juega un papel clave en la salida de la crisis actual y por eso es fundamental asumir nuevas responsabilidades derivadas del rol que ambas han adoptado. La ciudadanía debe por tanto asumir esta responsabilidad y adoptar valores como la solidaridad, el respeto y, especialmente, el diálogo. Resulta imposible aprehender en toda su complejidad el poder transformador de la actual ciudadanía sin entender las claves del nuevo entorno en el que estamos jugando: La economía de la reputación, un entorno donde el público cada vez presta mas atención a las empresas que están detrás de los productos y servicios que adquieren. En este sentido la gestión de la reputación se convierte en la gestión de las relaciones con los stakeholders, clave para generar valor corporativo.

1. Tanto desde el ámbito institucional, como desde el
académico y el sector privado, se exige un nuevo
marco para el desarrollo y crecimiento de la
economía, en el que se dejen de lado las visiones
más cortoplacistas impuestas por los mercados
financieros, y se comience a dar importancia a los
objetivos de crecimiento sostenible a largo plazo,
incluyendo aspectos de interés general para todas las
partes. En este sentido, cobra fuerza la ética como
eje vertebrador de un nuevo sistema basado en dos
grandes pilares: la ética social y medioambiental.
Empresas e instituciones deben contar con un marco
económico que garantice tanto la paz social, como
la sostenibilidad medioambiental, ya que si alguno
de los dos componentes falla, tendremos un sistema
económico ineficiente en un entorno inestable y
poco propicio para el crecimiento del negocio y las
inversiones.
Un nuevo rol institucional
Según Federico Mayor Zaragoza, Presidente del
Consejo Científico de la Fundación Ramón
Areces, existen dos aspectos que nos definen como
individuosdentrodenuestraespecie,ycomoespecie
a lo largo del contexto histórico. El primero está
relacionado con la aversión al trabajo mal hecho,
es decir, con el rechazo hacia quien no cumple con
sus obligaciones. El segundo tiene que ver con el
miedo que tenemos a la desaparición como especie.
Ambos criterios de selección dan garantías de
supervivencia, al mismo tiempo que orientan a los
individuos a una constante adaptación del entorno
a sus necesidades.
Teniendo claro que «ningún desafío se halla mas
allá de la capacidad creadora humana» (JFK,
1963), el reto futuro será dotarnos de un nuevo
marco institucional en el que redefinamos en
La gran dimensión de la crisis de los últimos años ha producido un choque tan brutal entre
los elementos sociales y económicos que, inevitablemente, fuerza la reflexión sobre posibles
alternativas para afrontar el reto con garantías de equidad y justicia. En este punto, la ética
se manifiesta como una de esas posibles alternativas, aunque el uso y abuso del término
haya terminado vaciando al mismo de contenido y significado real.
Documentos de estrategia
I70/2015
Liderazgo ético: solidaridad,
respeto, y diálogo, valores
esenciales para impulsar el
cambio social
Asuntos Públicos
Insights & Trends
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Federico
Mayor Zaragoza, Presidente del Consejo Científico de la Fundación Ramón Areces; Adela Cortina, Profesora de la Universidad de Valencia;
José Luis Monzón, Presidente de CIRIEC; Charles Fombrun, Presidente de Reputation Institute y José Manuel Pérez Díaz-Pericles, fundador del
proyecto Formativo Cadena de Formación de Emprendedores, en el seminario Economía y valores celebrado en Madrid los días 19 y 20 de febrero.

2. Insights & Trends 2
Liderazgo ético:
solidaridad,
respeto, y diálogo,
valores esenciales
para impulsar el
cambio social
forma y contenido cuáles son las funciones y
responsabilidades de nuestras instituciones. Este
planteamiento, conocido como la Nueva Economía
Institucional (NEI), parte de filosofías económicas
neoclásicas, sustentadas en el liberalismo económico
cuyo objetivo no es romper con la economía de
mercado, sino aplicar nuevas fórmulas a problemas
que se derivan de esta.
Las instituciones han de ser ágiles y eficientes, y
deberían garantizar la justicia social, la sostenibilidad
medioambiental y el crecimiento económico a largo
plazo. En este momento de coyuntura económica
y crisis institucional, el foco está orientado a la
legitimación de las propias instituciones, que
tendrán que esforzarse por responder a los intereses y
demandas de todos los actores, tanto empresas como
ciudadanos. La directiva europea 2014/23, referente
a la contratación pública, es un ejemplo de cómo
las instituciones deben entender este cambio de
paradigma, estableciendo los objetivos en función
de los resultados obtenidos, no de los servicios
prestados, y dotando a los planteamientos legales de
un trasfondo político dirigido a garantizar la ética en
los negocios.
Este nuevo marco institucional plantea grandes
retos en torno a la modernización de los sistemas
de gestión pública y, sobre todo, en el ámbito de la
gobernanza ética de las organizaciones.
La economía social como fuente de
inspiración para una economía sostenible
Hoy en día, las economías modernas se encuentran
ante un nuevo paradigma social y económico
en el que se les exige dar respuesta tanto a
desafíos impuestos por los mercados, cada vez más
competitivos y globalizados, como a las demandas
procedentes del ámbito social, con una ciudadanía
más activa, informada y exigente. Es por ello que
la economía social aparece como un referente en
la búsqueda de principios que inspiren la acción
empresarial y social de las compañías.
La economía social, tal y como la entiende José Luis
Monzón, Presidente de CIRIEC, tiene profundas
raíces en la cultura local, ya que es ahí donde
las empresas locales realizan tanto su actividad
empresarial, como su acción social. Además son
entidades que logran formar equipos de trabajos muy
cohesionados, característica que posteriormente se
extiende a las comunidades donde los empleados
residen, generando así un alto grado de cohesión
social. Otro de los éxitos que podemos atribuir
a las empresas sociales está relacionado con la
creación de espacios comunes en los que valores,
intereses personales y objetivos empresariales son
compartidos. Respecto a los intereses individuales
y generales, cabe destacar la gran capacidad que
estas organizaciones tienen para conjugar ambos,
implicando de manera personal a los individuos, y
en último término al conjunto de los stakeholders.
Así, los objetivos están enfocados hacia el desarrollo
sostenible, lo que proporciona, en los casos que
han sido gestionados de manera adecuada, mayor
autonomía e independencia de los poderes públicos.
Si bien es cierto que el modelo planteado por la
economía social no es extrapolable de manera
íntegra a las sociedades de capital, este sí puede
servir de inspiración aportando valor al modelo
de negocio a través de las políticas de recursos
humanos y de responsabilidad social corporativa.
De esta manera las compañías pueden hacer frente
«El contexto
actual exige,
tanto a
empresas como
a ciudadanos,
la creación de
nuevos modelos
de liderazgo
ético»
Figura 1: Wordle de Análisis de Literatura
Fuente: blog.orkestra.deusto.es
economic
cooperation
border
cited
network
territorial
cross
different
aspects
research
Innovation
policy
networks
integration
Systemsgroups
thesis
resources
used
regional
capitalone
data
institutions
Franke
work
studies
also
development
cross-border
social within
states
case
base
bridging
knowlegde
analysis
strategies
Lundquist
Trippl
actors
Regional
Social
innovation
Cross-Border
collective
region
question
context
study
regions

3. Insights & Trends 3
Liderazgo ético:
solidaridad,
respeto, y diálogo,
valores esenciales
para impulsar el
cambio social
al desafío que supone conseguir que tus empleados
se sientan identificados con la organización para
la que trabajan, y al mismo tiempo se involucren,
comprometan y participen de manera activa en el
proyecto empresarial.
El paradigma de la economía social supone una
herramienta eficaz a la hora de incorporar principios
éticos al modelo de negocio, logrando que el
conjunto de stakeholders perciba nuestra labor como
beneficiosa y positiva para el entorno en el que se
desarrolla.
Empresa, ciudadanía, economía y valores
El contexto de coyuntura actual exige, tanto a
empresas como a ciudadanos, la creación de nuevos
modelos de liderazgo ético. El futuro lo definirá
entonces la generación de referentes, empresariales
y sociales, que cuenten con la capacidad necesaria
para generar legitimación en torno a este nuevo
modelo de responsabilidad ética.
Tradicionalmente, los países desarrollados han
contado con un marco en el que el estado se
responsabilizaba del interés general, y el individuo
atendía el interés particular o privado. Hasta la
década de los setenta esta explicación gozaba de
cierta validez universal. No obstante, hoy en día,
el contexto ha cambiado y los estados han perdido
peso en favor de la sociedad civil —instituciones
económicas y ciudadanas— que abarcan ahora
todos los ámbitos de la vida pública y privada. La
posición que ahora ocupan empresas y ciudadanía
juega un papel clave en la salida de la crisis actual,
por este motivo, es fundamental asumir nuevas
responsabilidades derivadas del rol que ambas han
adoptado.
Según Adela Cortina, Profesora de la Universidad
de Valencia, el reto futuro pasa por la consecución de
una sociedad madura, lo que implica necesariamente
actores maduros. En este sentido, la profesora
Cortina enuncia que los objetivos de madurez se
alcanzarán cuando «las naciones celebren el día
de la interdependencia y no el de la dependencia»
ya que solo llegados a este punto «habremos
comprendido que somos seres, y por ende, seremos
seres socialmente maduros». Adela Cortina se
refiere con esta afirmación a que hoy en día nadie
puede sobrevivir por sí mismo, necesitamos del
entorno y el entorno necesita de nosotros.
El cambio social pasa por la participación activa de
la ciudadanía. Los grandes avances tecnológicos han
proporcionado a este grupo social la capacidad de
comunicar sus intereses y demandas y de organizarse
en función de los mismos. El empoderamiento
ciudadano va acompañado de la adquisición de
nuevas responsabilidades, ya que una ciudadanía
madura se define por la autonomía y libertad
de sus individuos que deben asumir también la
responsabilidad que se deriva de sus actos y del
ejerciciodesusderechos.Valorescomolasolidaridad,
entendida como un acto de voluntariedad
individual; el respeto, definido como la valoración
crítica de las opiniones contrarias; o el diálogo,
entendido como la única forma de entendimiento
posible, deben primar en las sociedades modernas.
El valor que cada sociedad conceda al diálogo y a
la dimensión del entendimiento definirá sus propias
garantías de crecimiento y estabilidad. Este punto
es especialmente importante debido al incremento
del número de grupos y actores sociales, así como de
su creciente participación en la vida pública y en la
toma de decisiones.
«El cambio
social pasa
por la
participación
activa de la
ciudadanía»
Figura 2: Cuatro pilares fundamentales que hacen posible llegar al Capitalismo
Fuente: http://cconsciente.cl/2014/04/14/contenido/
Integración
stakeholders
Propósito
elevado
Liderazgo
consciente
Cultura
consciente

4. Insights & Trends 4
Liderazgo ético:
solidaridad,
respeto, y diálogo,
valores esenciales
para impulsar el
cambio social
Otro factor diferencial que explica el contexto
actual respecto a la dinámica social lo encontramos
en Latinoamérica. Si analizamos la última década,
Latinoamérica ha estado marcada por protestas
sociales desde el comienzo del nuevo milenio
(Chile, Brasil, Argentina, Perú, Uruguay, Costa
Rica, México, Colombia). Las protestas sociales
ocurridas en Chile, Brasil o Perú reúnen una serie de
características inéditas en la región, y se dan en un
triplecontexto:porunlado,estabanexperimentando
crecimiento económico; estaba emergiendo una
nueva clase media urbana y muy heterogénea y, por
último, primaba un sentimiento de insatisfacción
con las instituciones y administraciones públicas,
con los partidos y sus líderes, debido a su ineficiencia
y deslegitimación. Este triple contexto rompe con
la creencia de que las protestas sociales solo son
cultivadas en escenarios de coyuntura económica y,
por lo tanto, nos da indicios de que una nueva era
está comenzando. Charles Fombrun, Presidente de
Reputation Institute, afirma que «resulta imposible
aprehender en toda su complejidad el poder
transformador de la actual ciudadanía sin entender
las claves del nuevo entorno en el que estamos
jugando: La economía de la reputación».
Si la década de los noventa fue «la época dorada
de la innovación», y la primera de este nuevo
milenio fue «la década del riesgo», hoy en día nos
encontramos ante un nuevo paradigma, en el que ya
no importa qué vendes, sino qué «eres» y sobre todo
qué «haces». La nueva economía de la reputación
es un entorno donde el público cada vez presta
mas atención a las empresas que están detrás de los
productos y servicios que adquieren. En este sentido
la gestión de la reputación se convierte en la gestión
de las relaciones con los stakeholders.
Estas relaciones de confianza son esenciales para
generar valor corporativo. Si la construcción de la
marca fue el proxy en el siglo XX, en el siglo XXI lo es
la reputación. Por lo tanto, podemos concluir que la
medición de la reputación y la gestión de los riesgos y
oportunidades asociados forman el cuadro de mando
integral, el indicador clave en la generación de valor
corporativo en la nueva economía de la reputación.
Una nueva oportunidad para el
emprendimiento empresarial
Una crisis no deja de ser una nueva oportunidad. En
este sentido, el emprendimiento social y empresarial
se convierte en uno de los pilares básicos para la
superación de la actual coyuntura. Emprender e
innovar no solo tiene que ver con lanzar productos
novedosos, tecnologías punteras o construir edificios
de estética contemporánea. Emprender e innovar es
la nueva filosofía del siglo XXI, que conviene aplicar
a todos los procesos y sistemas de gestión dentro de
las compañías.
Tanto empresarios, empleados, activistas sociales
como personas contratadas para una ocasión
puntual pueden, y ahora más que nunca deben, ser
innovadores en sus planteamientos y emprendedores
en sus acciones. Según José Manuel Pérez Díaz-
Pericles, fundador del proyecto Formativo Cadena
de Formación de Emprendedores, el perfil del
emprendedor pasa por la capacidad de trabajo en
equipo, por la inspiración ética de sus acciones,
la adopción de un modelo de trabajo basado en el
«learning making it» pero, sobre todo, por entender
que el emprendimiento sale de las personas para
aterrizar en las organizaciones, y que estas, a su
vez, pueden favorecer la dinámica innovadora
a través de la confección de políticas orientadas
consecuentemente.
Conclusiones: hacia la economía social
Ante este nuevo escenario de coyuntura, queda claro
que la solución es que todos es los actores implicados
adopten una actitud proactiva. Para ello, necesitamos
dotarnos de un nuevo pacto social e institucional que
tenga en cuenta las demandas de todas las partes, así
como los intereses privados, públicos y sociales.
Por eso, la economía social se postula como un
nuevo referente a la hora de inspirar los principios
éticos, los valores y códigos de gobernanza de las
compañías cuya actividad económica se lleva a cabo
en los mercados, especialmente si estos incluyen una
deriva financiera con gran peso en los resultados de la
organización. En un mundo cada vez mas globalizado,
es previsible que las exigencias de grupos y activistas
sociales se incrementen y por ello es prioritario tener
una estrategia alineada que nos permita construir
sobre los hechos, y nos dé acceso a las licencias que
necesitamos para operar, prestando especial atención
a las relaciones con nuestros grupos de interés.
El cambio de paradigma es una realidad tangible,
que no solo afecta a las sociedades de capital, sino
al conjunto de organizaciones e instituciones.
Independientemente de su naturaleza, todas se ven
afectadas por la nueva economía de la reputación,
por las normas y preceptos que la acompañan, y en
especial por los nuevos estándares de transparencia y
buengobiernocorporativoqueseexigedesdedistintos
colectivos. Esta nueva economía de la reputación es
al mismo tiempo crisis y oportunidad. La oportunidad
la podrán aprovechar aquellas organizaciones que
aprehendan el cambio social y cultural y, en base
a ello, desarrollen su capacidad de innovación,
emprendiendo nuevos caminos en la gestión de sus
activos tangibles e intangibles, favoreciendo una
cultura que apoye a los emprendedores que se hallan
dentro de las compañías, y aprovechando al máximo
la aportación que estos pueden hacer en los resultados
globales de empresas e instituciones.

5. Leading by
reputation
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Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión integrada e integral de los intangibles y contribuir al
desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que
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