fases de plan de medios

1. Fases de la planificación de medios, según González Lobo y Carrero López
Paso 1. Análisis de antecedentes.
El briefing es un documento escrito, donde el cliente nos aporta información sobre su empresa, los objetivos
que persigue,a qué público le interesaría llegar, cuál es su competencia, qué mensaje quiere enviar y cualquier
otra información que pueda ayudarnos a enfocar el proyecto correctamente.
El briefing debería resolver las siguientes cuestiones:
1. Información sobre el cliente:
 Datos de la empresa.
 Sector en el que desempeña su labor.
 Cuáles son sus productos o servicios.
 Valores o filosofía de la empresa.
 Sus ventajas competitivas frente a la competencia.
2. Cuál es el objetivo del proyecto:
 Conseguir nuevos clientes.
 Fidelizar clientes ya existentes.
 Cambiar la imagen de marca.
3. Público objetivo (target o audiencia):
A quién queremos llegar con este proyecto,cuanto más definida sea la audiencia más fácil será crear un diseño
efectivo:
 Edad, sexo, localización geográfica.
 Ocupación, status social, nivel económico.
 Gustos aficiones, hábitos,conductas.
4. Para qué medio está pensado el proyecto:
 Impresión: Revistas, cartelería, rotulación, vallas publicitarias, flyers, folletos, etc.
 Internet: banners online, páginas web.
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia.
Es importante tener información de la actividad de la competencia referente a:
Inversiones:
• Cuanto se invierte. (en el sector y por marcas).
• Dónde se invierte. ( en que medios publicitarios).
• Cuando se invierte. (estacionalidad).
• Como se invierte. ( nº de repeticiones y formatos).

2. Eficacia.
• Reconstrucción de campañas (nivel de presión alcanzado y como).
• Notoriedad alcanzada y creatividad utilizada.
c) Análisis y conocimiento de la estrategia general de comunicación.
Ahora debemos hacer un análisis tanto externo como interno de la empresa o análisis DAFO. Para ello,
es de gran utilidad recurrir a estudios y datos estadísticos, así como herramientas que nos aporten la
máxima información sobre dónde estamos y cómo está el mercado que nos rodea, eso nos ayudará a
establecer los objetivos de forma coherente.
 Análisis del entorno: En este punto debemos llevar a cabo un estudio de mercado para analizar
todo lo relacionado a lo externo a la empresa. Es decir, cómo se encuentra el mercado en que
desarrollamos nuestra actividad, quién es nuestra competencia, cómo se comporta, etc. Para
ello o bien se puede recurrir a la externalización, es decir contratando una empresa que lleve a
cabo el estudio de mercado o bien, como hemos comentado en el punto anterior, a través de un
proceso de investigación y análisis de estudios y datos estadísticos que nos proporcionen la
máxima información del entorno de nuestra empresa.
 Análisis de tu empresa:De la misma forma que tenemos que analizar todo lo relacionado con
lo externo a la empresa, es necesario también realizar un análisis interno de la empresa para
detectar posibles oportunidades, amenazas, así como nuestras debilidades y fortalezas. Para
ello, es de suma utilidad la realización de un análisis DAFO.
El análisis DAFO, es una metodología de estudio de la situación de nuestra empresa,analizando
sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y
Oportunidades) A través de este análisis conoceremos la situación realen que se encuentra
nuestra organización y nos servirá para planear una estrategia de comunicación de futuro.
Paso 2
Definición de objetivos.
a) Definición del público objetivo para medios (target audience).
 Un plan de medios trata de impactar con su mensaje a un determinado público objetivo o target, que es
susceptible de comprar un determinado producto o servicio. Por tanto,es fundamental la correcta
definición del target para que nuestro plan de medios tenga éxito. Debemos respondera las preguntas
¿dónde se encuentra?, ¿cómo es? y ¿cómo y dónde consume?
 Hay que definir el público objetivo lo más completamente posible con datos demográficos y
geográficos, edad, sexo…debes saber cómo piensan,cómo se comportan y cómo consumen los medios
de comunicación.
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios
Dichos objetivos deben fluir de los objetivos de marketing, en cuya consecución deben colaborar: Los
objetivos del plan de medios son de dos tipos
Cuantitativa:
• Llegar a la mayor parte del target a través de los medios (Cobertura).

3. • Un nº de veces lo suficientemente alto como para que tenga probabilidad de conectar con nuestro
mensaje, en los medios utilizados (frecuencia).
Cualitativa.
• Contribuir con esta presión a que el contenido del mensaje cumpla con su finalidad
Los debe recoger en un briefing de medios, que debe contener fundamentalmente.
• P.O (perfil y segmentación).
• Objetivos( Cobertura y frecuencia).
• Periodos de campaña (estacionalidad).
• Ámbito geográfico.
• Piezas publicitarias (formatos).
• Presupuesto y condiciones.
Paso 3 . Recomendación de medios.
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
• Recabar información a través de las fuentes de información.
• Cuantificación del P.O.
• Que afinidad tiene el P.O con ciertos medios de comunicación
• Es un análisis cuantitativo, por lo tanto, su información es tangible, medible y comparable.
b) Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u
otros medios.
Complementan al análisis anterior. Tienen que ver con las aportaciones propias que tiene el medio,
como medio de comunicación, desde el punto de vista de sus valores de producir el efecto deseado en
la comunicación y metodo en cuanto a como afectan alplan el:
• Poder de recordación.
• Relación tipo de información y poder de seducción.
• Tipología (descriptiva, emotiva, persuasiva…).
• Nivel de redundancia necesaria para la recordación. (grado de frecuencia necesario).
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y
competitividad en cada medio.
• Poder de acción.
• Grado de credibilidad y fidelización del medio con sus receptores.

4. • Poder de aceptación.
• El nivel de aceptación de la publicidad dependerá de la adaptación del mensaje al medio.
. • Selección geográfica (adaptación a diferentes ámbitos).
• Selección momento de aparición del mensaje y permanencia del mismo en el medio.
• Poder de exclusividad del mensaje (respecto a la norma).
• Sistema de contratación por medio (ordenes, modificaciones, …etc.).
• Posibilidad de seguimiento de la publicidad
• Determinar la intensidad necesaria para conseguir la eficiencia de cada medio.
d) Distribución del presupuesto por medios.
• Definir el mix de medios optimo seleccionado.
• Fijar los objetivos a conseguir con el mix de medios.
• Estimar si se pueden conseguir dichos objetivos con la inversión disponible para la campaña
Tiene que ver con el desarrollo de la estrategia temporal de la campaña. Consiste en estructurar
periódicamente el mix de medios y la presión a ejercer por cada medio a través del tiempo.
Bien concentrando la campaña para según eso, determinar el presupuesto que se va a dedicar a la
campaña según el tipo de estructuración temporal definida.
Fijar la velocidad de consecución de estos objetivos.
Esta velocidad puede determinar los periodos de actividad de la campaña,su duración y
estacionalidad y puede estar influenciadas por:
• Por exigencias del mercado y la distribución.
• Estrategia creativa (diferentes formatos)y mix de medios extenso.
• Vigencia temporal de tarifas de medios (afectan a dtos/negociaciones).
Paso 4 . Recomendación de períodos de actividad e intensidades y presupuesto para cada
período.
En cuarto lugar, el mensaje eslo que queremos comunicar dirigido a nuestro público objetivo que hemos
definido anteriormente y con un estilo y un tono de comunicación adecuado.
Claves para un buen mensaje:
 Claro, conciso y directo
 Gramatical y ortográficamente perfecto
 Con un lenguaje adecuado a tu público objetivo (adaptado a su idioma, formal o informal…)
 Tono adecuado a tu público objetivo y a tus objetivos Ej. Motivacional, instructivo, etc.
 Mensaje con contenido acorde a las necesidades e intereses de tu público objetivo

5. Paso 5. Selección y recomendación de soportes
a) Obtención del ranking de soportes
Objetivo:
Seleccionar entre los soportes disponibles en cada medio, aquellos que puedan ser utilizados de forma
óptima dentro del mix de soportes de dicho medio.
Información cuantitativa.
A través de las diferentes fuentes procedemos a la selección de los soportes, medio a medio,
mediante:
• Ranking de soportes.
• Por afinidad.
• Por cobertura máxima.
• Por índice fidelidad.
b) Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u
otros.
Al igual que en los medios, el soporte aporta valor añadido al plan y tienen que ver con sus valores
propios de la efetividad comunicativa
En TV.
• Perfil de la cadena.
• Perfil del televidente. (Afinidad).
• Perfil de sus programas. (Afinidad).
• Posibilidades de exclusividad publicitaria.
En prensa y revistas.
• Perfil del lector. (grado de fidelización).
• Tipología temática y enfoque.
• Ámbito geográfico de distribución.
• Posibilidades creativas
En radio.
• Por enfoque/contenido de los programas y periodos horarios.

6. • Posibilidades creativas/formatos.
• Alcance de audiencia
En cine.
• Por ubicación
• Tipología exhibición de películas.
• Nº de sesiones de exhibición.
• Posibilidades creativas (entrega de algun detalle por parte de la empresa)
c) Creación de una o varias combinaciones de soportes y distribución de las inserciones.
Para determinar el nº de inserciones por soporte, tendremos en cuenta:
• Formatos, posicionamientos.
• Día/hora/…etc.
• Tarifa, descuentos, negociaciones
c) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración
económica.
• Proceso de medición y comparación de las diferentes alternativas.
• Decidir la fuente a utilizar para la medición
• Herramienta (modelo de evaluación). Nos proporciona información sobre las diferentes
combinaciones en cuanto a:
• P.O (perfil y segmentación).
• nº de inserciones
• Ámbito geográfico (regional, provincial,nacional).
• Cobertura, frecuencia.
• Curva de distribución contactos.
• Presupuesto
d) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos
propuestos.
El objetivo es incorporar en un documento el plan de medios a presentar al anunciante. Dicho
documento debe contener los siguientes apartados.
• Briefing del anunciante.
• Definición del P.O y objetivos de medios.

7. • Selección de medios.
• Argumentación de la selección de medios ( porque se los eligio)
• Estrategia temporal del plan.
• Argumentación de la estrategia temporal que se va a llevar a cabo.
• Selección de soportes.
• Argumentación ……
En dicho documento la argumentación de la selección de medios y soportes deben complementarse
sobre: El plan de medios y soportes. El cual debe detallar por medio y soporte:
• Día de la semana/programación semanal, quincenal…
• horario/programas/página o sección …etc
• Ubicación
• Tipología de formatos.
• Precios tarifa.
• Dtos. y negociaciones (precios netos). (*)
Aunque la negociación definitiva de las condiciones con los soportes se lleva a cabo una vez aceptado
el plan por el cliente. El planificador debe hacer una estimación de las que espera conseguir, en dicho
documento, y ofrecer alanunciante.
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos
propuestos.
Dentro del documento debe incorporarse una pre-evaluación de los resultados cuantitativos esperados.
Recopilaremos en dicha pre-evaluación:
• El P.O (su perfil y cuantificación).
• El ambito geografico.
• La programacion de medios y soportes.
• La/s fuentes empleadas.
• Sus resultados:
• Soportes empleados y nº de inserciones.
Paso 6. Elaboración del calendario de insercionesy del presupuesto
Los análisis de todos los puntos anteriores nos arrojarán los datos suficientes para poder elegir qué
canales vamos a utilizar para comunicarnos con nuestro público objetivo.
Canales de comunicación

8.  Radio y televisión
 Prensa escrita
 Revistas especializadas
 cartelería, vallas publicitarias…
 Actos de relaciones públicas y eventos
 Otros
Canales de comunicación online:
 Web
 Blog
 Redes sociales
 Otros
Paso 7. Resumen de resultados esperados (evaluaciones)
Tras haber estudiado nuestro entorno, establecido nuestros objetivos, analizado nuestro público
objetivo, definido nuestro mensaje, elegido qué canales vamos a utilizar, evaluado nuestros recursos y
establecido nuestro presupuesto, ha llegado el momento de ponernos manos a la obra con las acciones
que nos ayudarán a cumplir nuestros objetivos. Para ello, tenemos que elegir la acción o acciones que
nos ayudarán a alcanzar cada uno.
Ej. Objetivo: “Aumentar mis seguidores y mis fans en mis redes sociales”
Acciones:
-Facebook
 Publicar un post a diario de interés para mi comunidad
 Utilizar Facebook Ads para promocionar las publicaciones que más intereses a mis usuarios y
así llegar a otros para aumentar mi comunidad.
Paso 8. Recomendaciones para la negociación y compra.
No vale de nada establecer un objetivo si éste no se define para un periodo de tiempo determinado. Lo
mismo pasa con las acciones. Para poder medir los resultados es necesario que estas acciones se
establezcan en un calendario. Cada acción tendrá una duración determinada, asícomo una continuidad,
algunas se repetirán al día o a la semana y otras serán puntuales. Por lo tanto, es necesario definir qué
vamos hacer y cuándo lo vamos a hacer.
Paso 9 . Seguimiento del plan.
Por último, de nada sirve desarrollar todo lo anterior si al final no medimos resultados. Esta evaluación
de resultados nos indicará si estamos cumpliendo objetivos o si, en caso contrario, debemos mejorar o
cambiar algunas de las acciones llevadas a cabo para su cumplimiento.