1. Portafolio de
medios
Planificación

2. Portafolio de
medios
La planificación de los medios aborda:
 Conocer estadísticas
 Utilizar sus conceptos
 Interpretar sus resultados
 Dominar información de usuarios
 Conocer a fondo los medios
 Saber de marketing (productos, mercados y
consumidores)

3. Portafolio de
Planificar exige eficacia para
medios conseguir objetivos concretos
y necesita que el camino
escogido sea el mejor, el
menos costoso y el más
efectivo.

4. Portafolio de
medios
Conserva algunas relaciones muy ligadas con el marketing. Entre ellas:
 Tomas decisiones que marcan el camino a seguir para utilizar de la mejor manera los
espacios publicitarios y contribuir a los objetivos del marketing.
 Los problemas de medios son problemas de marketing.
 El plan de medios tiene los detalles para poder usar un medio de comunicación.
Ayuda a entender porque es necesario escoger un medio y como sacarle el provecho
necesario a ese medio escogido.
 De igual manera se convierte en el contenido que debe aprobar el cliente como paso
previo a la ejecución del mismo, convirtiéndose por ello en el material de consulta
obligado durante toda una campaña.

5. Producción y colocación-
Planificación de medios
LOS CUATRO PARÁMETROS DE LA PLANIFICACIÓN
1.Producto 2.Mercado 3.Publicidad 4.Medio
Antecedentes y Análisis cuantitativo y cualitativo
situación actual
Objetivos Objetivos de alcance, frecuencia,
presión publicitaria, rentabilidad, etc.
Estrategias Definición del grupo objetivo
adaptado a los medios.
Recomendaciones de medios.
Distribución del presupuesto de
medios.
Tácticas Desarrollo práctico y detallado de la
estrategia de medios.
Distribución del presupuesto por
medios.
Evaluación Evaluación teórica del plan de medios
previa propuesto.
Evaluación Evaluación cuantitativa real.
posterior Postest cuantitativo.

6. Producción y
colocación- El trabajo de la planificación
Planificación de debe iniciar por una
medios exposición de la oferta de
medios. Esto dependerá de lo
que se quiere mostrar y la
intensión que se tenga.

7. Producción y colocación-
Planificación de medios
Por ello:
 No siempre es necesario un análisis exhaustivo de los medios.
 El detalle con que se presenta dependerá del tipo de estudio que estemos
realizando.
 Si se trata de una primera aproximación, el análisis de la publicidad deberá
contener mucho más datos que en el caso de posteriores acercamientos.
 No es lo mismo de una gran campaña de lanzamiento o de relanzamiento
de un producto que una pequeña acción de tipo coyuntural.
 La minuciosidad del análisis dependerá también del conocimiento que de
los medios tenga el destinatario.
 Cuando se trata de un anunciamiento local, con gran experiencia en el
mercado, basta una visión general que sirva de recordatorio y de apoyo a
las recomendaciones que van a seguir, si por el contrario es una persona
nueva en el mercado, necesitará un análisis minucioso.

8. Análisis de medios -
características y variables
Análisis cuantitativo
 Se trata de una exposición de los medios,
desde el punto de vista de su alcance y
volumen.
 Su presentación deberá ser esquemática
(en gráficos).
 Busca exponer una visión rápida y clara
sobre la situación

9. ¿Que debe
contener?
Descripción de la oferta de medios:
 Debe incluir indicadores de las mejores posibilidades del
momento.
 Inversión publicitaria en medios. Estacionalidad de la
inversión.
Trayectoria de la inversión de los medios:
 Debe especificar sobre el tiempo de participación y su
futuro.
 Incremento anual de la inversión publicitaria en cada uno
de los medios en términos económicos ($$$) y real.

10. ¿Que debe
contener? El consumo de los medios:
 Alcance de cada medio en términos de personas
habitualmente expuestas a él.
 Alcance de las distintas combinaciones de medios. Cobertura
potencial.
 Exposición a los medios por parte de los componentes del
grupo objetivo.
Perfil del usuario de cada medio:
 consiste en un mapa por medio de sexo, edad, clase social y
tamaño de su audiencia. Segmentación de consumidores
según el medio.

11. ¿Que debe
contener?
Audiencia o rating:
 Televisión: audiencia y cuota de pantalla de
las distintas cadenas. Audiencia por espacios
de tiempo más largos o más breves, tales
como días de la semana, grandes franjas
horarias o periodos de 15 minutos a lo largo
del día.
 Radio: audiencia para los bandas de radio.
Análisis de precios:
 Consiste en la rentabilidad de los medios y
soportes para distinguir grupos objetivos de
mercado.

12.  Inversión publicitaria de las marcas competidoras: Incremento
¿Que debe nominal y real de la inversión. Medios y formatos utilizados.
contener?  Posición de nuestra marca en el mercado y su situación
respecto a la competencia.
Número total de Gross Rating Point (GRP) por las marca de la
competencia.
 Se encargan de la identificación por marcas en total.
 En televisión se necesita conocer la presión publicitaria de
cada marca, por cadenas y bloques horarios.
Los GRP consisten en: Indicador del número total de
impactos conseguidos por cada 100 personas del público
objetivo a lo largo de un periodo de tiempo determinado
(una campaña, una semana…).

13. ¿Que debe contener?
Evaluación de resultados:
 (cobertura, frecuencia y GRP), de las campañas
publicitarias más recientes de la competencia, y
comparación con los de nuestras marcas.
 Se debe analizar en este punto:
 Inversión económica
 Soportes utilizados
 Número de inserciones
 GRP obtenidos = Rentabilidad
Análisis de los medios y soportes desde la mejor
utilización:
 Descuentos en temporada baja
 Tratamiento especial concebido a determinados
productos
 Novedades que surgieron en el medio que influyan
en sus condiciones de contratación.

14. Análisis cualitativo
¿Que debe contener?
1. Análisis de los medios según sus características técnicas:
 Imagen
 Movimiento
 Sonido
 Color
 Contenido informativo
2. Población frente al consumo de los medios.
3. Tipos de anuncios utilizados por nuestra marca y competencia:
 Campañas de imagen
 Campañas dirigidas a producir ventas inmediatas.
4. Formatos utilizados por las marcas:
 Convencionales (spot, página, cuñas)
 No convencionales (encarte, sobreimpresión, patrocinio normal, televenta).

15. Referencias
González Lobo, M. á. (2008). Manual de Planificación de Medios. Esic Editorial

16. Gracias