1. UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL ESTADO DE
ZACATECAS
UNIDAD ACADÉMICA DE PINOS
DESARROLLO DE NEGOCIOS
Componentes del Plan de Medios

2. RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y MEDIOS

3. RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD Y MEDIOS
Los medios de comunicación son demasiado importantes en la publicidad,
en como se hace y en la forma en que estos atribuyen a dar cierta
importancia; se hablará específicamente de la publicidad en la prensa, la
radio, la televisión y la Internet por que son los medios de comunicación
predominantes en el momento.
Cuando alguien quiere hacer publicidad, en lo primero que debe pensar
es en encontrar alguien que lo apoye y generalmente este apoyo es
monetario.
La publicidad la hace quien tenga conocimiento del tema, pero no solo
con el conocimiento basta, pues es supremamente necesario tener
estrategias para hacer publicidad.

4. Estos se relacionan debido a:
• Las necesidades creativas que tiene la comunicación: Reflejadas por
las exigencias que requiere la publicidad de algunos productos
(coches, motos, aspiradoras…) así como la calidad de presentación,
exigencia en productos como perfumes, relojes, cámaras de video, etc.
• El alcance que debe existir ante la población objetivo: Representado
por la cobertura de cada medio sobre la población objetivo del
anunciante, para que le permita alcanzarla a toda o a una porción de la
misma, lo que entraña un cuidadoso análisis del perfil de audiencias.
• El coste de los medios: Entraña la utilización de algunos ratios de
rentabilidad como el coste por impacto o por millar, y el coste por
punto de rating bruto. Su utilización debe hacerse con prudencia
cuando se aplica a medios heterogéneos con posibilidades técnicas
diferentes.

5. La Publicidad toma en cuenta a su vez, otros aspectos que se deben
considerar son para elegirse un medio e interactuar con el mismo como
son:
• El prestigio del medio
• La credibilidad del medio
• La utilización de los medios por la competencia
• La afinidad o proximidad de los medios a la población objetivo

6. La planificación de medios es aquella parte de la planificación publicitaria
relacionada con la selección de medios y soportes, así como con la
distribución de los recursos disponibles entre ellos y la disposición de los
anuncios a lo largo de la campaña publicitaria para contribuir al logro de
metas comerciales. Realizada probablemente por una agencia de
publicidad o por una central de compras y no directamente por el
anunciante.
Para planear el medio se necesita de un punto de partida y un hilo
conductor. Un lugar donde arrancar y un itinerario que conduzca al fin
perseguido, que es la asignación de recursos a soportes para alcanzar de
la forma mejor, más rápida y más barata los objetos señalados.

7. COMPONENTES DEL PLAN DE MEDIOS
El plan de medios es el resultado de la planificación de medios del
anunciante. Tiene que estar integrado en el plan de comunicación y éste
último en el propio plan de marketing. Componen el plan de medios los
tres aspectos siguientes:
Los objetivos de medios: Representan las
metas que el anunciante pretende alcanzar, y
el nivel de éstas metas repercute
normalmente en el presupuesto necesario
para conseguirlas, por ello surge el dilema si
establecer previamente los objetivos de
medios o el presupuesto, o si a partir del
presupuesto se deben fijar los objetivos.
Sin embargo, debemos señalar que para que los objetivos sean operativos tienen
que estar cuantificados, ya que es muy común que sean consecuencia del
presupuesto determinado.

8. • La estrategia de medios: Es la adopción de la mejor alternativa de
medios y soportes que se han de utilizar dentro de las diferentes líneas
de actuación. El primer paso es eliminar aquellos medios que por
alguna causa no puedan ser utilizados por el anunciante por
determinada causa.
• La distribución de los anuncios en el tiempo.

9. COMPONENTES DE PLANEACIÓN RESPECTO AL MEDIO
El punto de partida es el briefing, el esquema de trabajo.
No hay formato de briefing único ni exclusivo. Es sabido que la
información puede estar expresada de muy diversas formas y ser
igualmente útil, ya que por distintos caminos se puede llegar a un mismo
resultado.
El contenido básico el briefing destinado a la planificación de medios debe
hacer referencia a los aspectos siguientes:

10. • Los objetivos generales: Referidos a describir brevemente los
objetivos de marketing del producto o servicio sobre los que girará la
campaña y las líneas de la estrategia a seguir para conseguirlos.
• La naturaleza del producto o servicio y los medios de la competencia:
Las características del producto o servicio pueden incidir en la elección
de los medios como consecuencia de las diferentes posibilidades que
cada uno ofrece.
• La población objetivo: Esta debe
definirse de la forma más precisa
posible, principalmente en el
aspecto socioeconómico y
demográfico, para establecer
una comparación con el perfil
de las audiencias de los medios y
soportes.

11. • Las necesidades creativas del mensaje: La tendencia más habitual es
realizar primero la planificación de medios que la planificación del
mensaje, ya que serviría de poco contar con el mejor mensaje si éste
no es adecuado para insertarse en le medio seleccionado.
• El presupuesto disponible: El presupuesto destinado a los medios
publicitarios debe estar perfectamente definido y separado de
cualquier otro concepto relacionado con la campaña.
• El inicio y fin de la campaña: La especificación de las fechas de inicio y
terminación de la campaña es importante no solo para reserva y
adquisición de los medios seleccionados, también para establecer la
disposición de los anuncios. que influye considerablemente en el nivel
de penetración y rapidez del mensaje, además del recuerdo de éste.

12. Definición de objetivos.
Marca los objetivos que se desea lograr - no más de tres- y que sean
concretos, relevantes y factibles.
Debe partir de la definición de
público objetivo de la campaña que, a
su vez está en consonancia con la
definición de público objetivo a
efectos del mercado. Es
responsabilidad de los planificados
traducir a términos medibles por los
estudios de audiencia.

13. Fijar las ideas-clave
Las ideas-clave son los mensajes que queremos que entienda el público al
final de nuestra exposición. Si las ideas-clave no están claras, el discurso
puede perderse en ideas secundarias y el impacto conseguido será mucho
menor.

14. Pondera los contenidos
Debes saber exactamente cuál es la importancia de cada uno de los
puntos de tu discurso para distribuir el tiempo de exposición: a mayor
importancia, mayor tiempo.

15. Planificar los enlaces, colchones y anécdotas
Es importante que planifiques de antemano cómo vas a conectar un tema
con otro para ofrecer continuidad a tu discurso ("enlaces"), prevé puntos
extra por si el tiempo se alarga ("colchones") y también anticipa un
conjunto de historias o anécdotas para contar en momentos clave.

16. La recomendación de medios
Consiste en la determinación de los
medios a utilizar en la campaña. Este
punto puede depender mucho por
decisión del cliente, por deseo de seguir
una práctica habitual, por limitaciones
impuestas al producto en algunos
medios o por las especiales facilidades
que otros medios lo otorgan.

17. El mensaje publicitario
Es el conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten
una idea. Su finalidad es captar la atención del receptor, comunicar
efectivamente esa idea que responda al objetivo publicitario y recordarla
asociada a una marca.
Ahora bien la creatividad publicitaria comprende la generación de la idea
base o eje del mensaje que a su vez estará determinada por el objetivo de
la campaña y partiendo de ello permitirá establecer la estrategia
comunicacional para que esta sea:
a) INFORMATIVA
b) PERSUASIVA

18. En el indicador de las actitudes sociales hacia el medio ambiente, la
publicidad manifiesta la profunda separación de nuestros valores
cotidianos sobre el medio ambiente. El análisis permite en este caso
orientar la actividad social ante los problemas ambientales.
Analizar el papel que desempeña el medio ambiente en los mensajes
publicitarios. Su evaluación permitiría precisar la importancia que la
naturaleza posee en nuestra sociedad y la capacidad de la publicidad para
la modificación de las actitudes sociales ante los temas ambientales.

19. Desde el punto de vista de la relación entre el medio ambiente y los
productos anunciados cabe diferenciar entre:
• Productos relacionados con el medio
ambiente por su valor de uso: se trata
de la publicidad estrictamente
ecológica, puesto que se refiere a
productos cuyo uso o consumo tiene
un impacto directo en el medio
ambiente. En este concepto se
incluyen desde los productos y
servicios dedicados a la protección y
gestión medioambiental hasta
aquellos bienes de consumo (coches,
gasolinas, detergentes, envases de
diferentes productos, etc.) que
mantienen con el medio ambiente un
relación claramente motivada.

20. • Productos relacionados con el medio
ambiente por su valor simbólico: se
trata de anuncios que utilizan las
argumentaciones o las imágenes
ecológicas de forma más bien
retórica, ya que la relación de los
productos de referencia en el
anuncio con el medioambiente es
claramente arbitraria. Este segundo
nivel muestra claramente hasta qué
punto lo ecológico se ha convertido
en un valor añadido, para optimizar
el posicionamiento de cualquier tipo
de bien o servicio: bancos, seguros,
leches, etc.

21. Desde el punto de vista de la definición de lo ecológico, cabe aplicar:
• Un criterio estricto, por el cual se consideraría presencia ecológica en
la publicidad sólo aquélla que hace referencia explícita a la protección
del entorno, ya sea con la implantación de normas y hábitos, uso de
aparatos de gestión de residuos, limpieza o por eliminar la
contaminación acústica y material, etc.
• Un criterio amplio, por el cual se consideraría presencia ecológica toda
referencia o mostración de la naturaleza en su estado “puro”
(paisajes), como elemento de atracción.

22. El medio ambiente aparece relacionado en la publicidad a un triple
ámbito semántico:
• El del hogar (familia): los productos aparecen identificados como de
gran consumo y la visión del medio ambiente es opuesta a la tecnología,
con una visión arcádica, bucólica, amable. Es el pasado.
• El del placer/aventura (individual/pareja/grupal): En el ámbito de la
aventura la naturaleza aparece como fuente de riesgos y desafíos, en
anuncios de coches, tabaco, bebidas alcohólicas, refrescos. Es el futuro.
• El de la ideología
(sociedad)

23. EL PROCESO GENERAL DE CREACIÓN Y PRODUCCIÓN DEL MENSAJE
PUBLICITARIO
El mensaje publicitario representa el conjunto de ideas que el anunciante
desea hacer llegar a un público previamente definido para conseguir los
objetivos establecidos.
La creación y producción del mensaje publicitario es un proceso en el que
están implicadas numerosas personas y empresas diferentes, y pueden
distinguirse dos fases o etapas, tanto por sus características como por
quiénes la realizan:

24. • La etapa creativa: Se desarrolla en
la agencia de publicidad con el
personal creativo de la misma.
Conduce a una versión preliminar
del anuncio denominada
composición o layout (medios
gráficos) story board o animatic
(medios audiovisuales) y maqueta
de cuña (radio). Éstas versiones se
presentan al anunciante para su
aprobación o reparos.
• La etapa de producción: Suele realizarse fuera de la agencia de
publicidad, contratando empresas especializadas para cada uno de
los trabajos realizados (estudios fotográficos, de filmación y
grabación, modelos publicitarios, imprentas, etc).

25. El mensaje, su preparación:
La realización del anuncio o mensaje va más allá de la forma base o
boceto que adquiere el concepto, para ser presentado al cliente a su
aprobación La realización propiamente dicha son los pasos que se han de
seguir los bocetos en su realización hasta la obtención de los originales.
Ejemplo:
• La maqueta grafica debe evolucionar hasta convertirse en el original
listo para reproducirlo
• El guion radiofónico se deberá grabar hasta convertirse en la cuña a
reproducirse para su discusión.
El storyboard deberá ser rodado y pasar por post-producción hasta
convertirse en el spot que permite reproducirse cuantas veces sea
posible.

26. La realización de los anuncios desde su comienzo está condicionada por
la naturaleza de los medios y de los soportes ya sea:
Televisión
Radio
Prensa
Exteriores.
Para ello se debe diseñar el
mensaje, debemos pensar
primeramente en los
principales destinatarios, los
que pueden ser:
1- Los clientes actuales
2- Los ex-clientes
3- Los potenciales clientes que queremos conquistar
4- El personal
5- Los proveedores
6- La competencia
7- Otros entes comunitarios

27. ESTRUCTURA GENERAL DEL MENSAJE
En la creación de cualquier mensaje publicitario se plantean dos
interrogantes:
¿Qué hacer? Y ¿Cómo decirlo?
Así, la misión fundamental es diseñar e integrar los diferentes elementos
visuales, gráficos y auditivos según las características d el medio que se va
a utilizar para la transmisión del mensaje. Las corrientes creativas
anteriores influyen de alguna forma en la estructura del mensaje, pero
está formada fundamentalmente por tres elementos básicos:
• EL EJE DEL MENSAJE: Es el elemento de los mecanismos de compra,
comportamiento y actitudes del consumidor sobre el que puede
actuar la acción publicitaria para conseguir el efecto deseado. Se basa
en la estimación de una motivación, en la reducción de un freno o
actuando simultáneamente sobre los dos.

28. 1. Elección del eje del mensaje: El eje se corresponde con el beneficio
que se va a aportar al consumidor establecido. Se basa en la ruptura del
equilibrio del consumidor a través de la estimulación de alguna
motivación y/o la reducción de algún freno que permita conseguir la
conducta deseada.
2. Criterio de universalidad: El eje debe estar centrado en una
satisfacción y/o freno que exista en la mayoría de la población objetivo.
Un eje será más valioso que otro en la medida en que pueda afectar a un
mayor número de personas a las que se dirige el anunciante.
3. Criterio de fuerza: El eje debe apoyarse en una satisfacción y/o freno
que tenga una fuerza suficiente para conseguir el comportamiento
deseado.
4. Criterio de inocuidad: el eje no debe originar temores o inhibiciones en
el consumidor, al mismo tiempo que actúa sobre sus motivaciones.

29. 5. Criterio de polivalencia: Un eje que permita exprimir simultáneamente
varias satisfacciones o actuar sobre varios frenos resulta más valioso que
uno que solo exprima una única satisfacción.
6. Criterio de originalidad: El eje siempre debe ser original, utilizado
solamente por el anunciante.
7. Criterio de vulnerabilidad: Cuando el eje tenga que actuar sobre algún
freno, éste debe ser susceptible de ser modificado con facilidad, de lo
contrario, los esfuerzos publicitarios para conseguirlo serán
económicamente insuperables.

30. • EL CONCEPTO DE COMUNICACIÓN: Es la idea que el anunciante pretende
hacer llegar al público objetivo, trata de evocar la satisfacción que produce el
eje del mensaje en el consumidor, a través de una frase, una imagen, un sondo
o la combinación de éstos, y puede expresarse a través de dos vías
alternativas: la evocación directa y la evocación indirecta o inducción:
1. Evocación directa: Aquella que describe
directamente la satisfacción que se trata de
comunicar al consumidor, de forma que a
partir de lo que se dice y/o muestra no
existe posibilidad de hacer interpretaciones
distintas de la pretendida.
2. Evocación indirecta: Radica en la inducción
de la satisfacción que se trata de comunicar El concepto de comunicación del
al consumidor a través de lo que se dice y/o anuncio de la izquierda está
expresado mediante evocación
muestra, de forma que sea éste el que
indirecta, mientras que en el
realice una interpretación de la satisfacción anuncio de la derecha existe una
que se desea manifestar. evocación directa.

31. • Esquema de transmisión del mensaje: Está formado por el conjunto
de imágenes, palabras, símbolos, colores y sonidos que combinados
convenientemente deben transmitir el concepto deseado por el
anunciante.
Las características específicas del esquema de transmisión están
condicionadas por el propio medio al que esté destinado y ello nos
conduce a la conveniencia de crear diferentes esquemas de transmisión
para poder elegir los que permitan comunicar con mayor eficacia el
concepto que se desea hacer llegar al público objetivo.

32. A ) Aspectos fundamentales que hay que considerar
• La fugacidad del mensaje: El tiempo de contacto entre el mensaje y
las personas a las que va dirigido. Debe ser diseñado para que sea
capaz de comunicar con velocidad la esencia del mensaje de acuerdo
al medio.
• Las diferentes vías de comunicación: Puede realizarse de diferentes
maneras como: imágenes, textos escritos y orales y sonidos, que
deben ser elegidos de acuerdo al propósito, aunque preferentemente
utilizar la imagen como base de la comunicación.

33. • La congruencia entre lo que se dice y lo que se muestra: es
fundamental que en el esquema de transmisión exista una total
congruencia entre lo que el anuncio denota y lo que connota.
• Identificación del producto y de la
marca: Permitir una fácil asociación
del anuncio al producto y marca al que
se refiere, más aun cuando son poco
conocidos. La llamada de la atención
entre el público objetivo no debe estar
reñida con la identificación del
producto anunciado, además de
facilitar la identificación del
anunciante a través de su marca, ya en
caso contrario se haría publicidad
genérica más que de una marca
específica.

34. B) Los estilos publicitarios en el esquema de transmisión: Por ejemplo,
utilizar el color, se encuentra condicionado por las características del
medio que se utilizará.
• Informativo-instructivo: Estilo basado
en un contenido del anuncio
preferentemente informativo, en el que
se explique sencillamente algún
aspecto relacionado con los productos
o servicios que se anuncian, como sus
componentes, efectos o formas de uso.
• Afectivo-emotivo: Se basa en aspectos
emocionales de diversa naturaleza,
mediante la exposición o evocación de Un bonito anuncio en dos
situaciones y comportamientos partes con un marcado estilo
afectivos con los que el espectador se de carácter afectivo-emotivo.
identifique (familia, amigos, animales,
nostalgia del ciclo de vida, de lugares,
de la naturaleza o regresiones
históricas, culturales, bíblicas, etc.)

35. • Ansiedad visual: Recoge el paso rápido de las imágenes suscitando
cierta ansiedad visual al tratar de seguirlas.
• Humorístico: Aquellas formas de carácter cómico que pueden
utilizarse en la realización de un anuncio.
• Fantástico o irreal: Presentación de algo fuera de lo posible pero que
por la forma expuesta llama la atención.
• Exagerado: Presentación de situaciones o resultados exagerados que
sin ser fantásticos suscitan expectativas que no pueden cumplirse.
• Basado en el cine: Recoge escenas de películas famosas o una
simulación de las mismas.
• Basado en dibujos animados: Comprende la utilización de dibujos
animados representando personajes reales o ficticios.
• Basado en los niños: Comprende la utilización de niños como punto
central o carácter secundario.
• Basado en el miedo, temor o riesgo: Empleo de situaciones
catastróficas, accidentes o alusiones a ciertos riesgos o temores de las
personas sobre si mismas o su entorno.

36. • Testimonial: Testimonio u opinión con las que el público
puede identificarse. De tipos como: utilización de
expertos o profesionales, de personajes populares o de
personas corrientes.
• Basado en los órganos sensoriales o sentidos:
Referencia a las reacciones de uno o varios sentidos.
• Basado en los animales: Utilización de animales en el
anuncio como punto central o de carácter secundario.
(animales domésticos o de granja, e incluso, salvajes).
• Seriado: Se corresponde con aquellas situaciones o
personajes que aparecen en anuncios sucesivos estando
relacionados entre sí, por entregas o capítulos sucesivos.
• Basado en referencias positivas y negativas: Utilización
conjunta de referencias positivas y negativas del
producto o servicio.
• Basado en el empleo de superlativos: Utilización de oral
o escrita de superlativos referidos al producto, servicio o
entidad a los que se refiere el anuncio (el mejor, el
número uno, el mayor, el único, el más rápido, etc.)

37. • Basado en referencias a la salud y calidad de vida:
Referencias sobre la salud y calidad de vida de las
personas a las que se quiere asociar con el producto o
marca anunciado.
• Basado en referencias racionales: Utilización de
referencias vinculadas a aspectos económicos o de
utilidad del producto o marca anunciados, como el
precio, reducido consumo, etc.
• Basado en la asociación a los éxitos: Constituido por
todas aquellas referencias que asocian los éxitos de
algunas personas a los productos o marcas anunciados.
• Basado en el empleo de imperativos: Utilización de
diversas frases imperativas relacionados con los
productos o marcas anunciados.
• Basado en el suspense o enigma: Presentaciones en las
que inicialmente no aparece el producto o la marca
tratando de crear cierto suspenso que atraiga la atención
hacia anuncios posteriores, donde ya se presenta el
producto y la marca.

38. • Basado en elementos grafemáticos: Sustitución de
alguna letra de una palabra por otro símbolo de significad
equivalente.
• En forma de noticia: Creaciones en las que el contenido
de los anuncios se presenta como una noticia facilitada
por la propia cadena de televisión.
• Basado en historietas o cómics: Creaciones realizadas
con dibujos animados a través de una historieta.
• Basado en el deseo erótico: Referencias expresas o
inducidas que despiertan una motivación a nivel erótico
mediante la presencia de mujeres u hombres de gran
belleza.
• Basado en la facilidad de uso o preparación: Sugerencias
relacionadas con la facilidad de uso o preparación del
producto o marca anunciado.
• Basado en la imitación de personajes populares:
Creaciones publicitarias que utilizan a personas parecidas
físicamente (famosos o populares) así como el empleo de
personas caracterizadas que les puedan imitar.

39. • Pseudocomparativo: Referencias que pueden hacerse a
otros productos o marcas en términos comparativos sin
mencionar explícitamente las marcas comparadas.
• Basado en el blanco y negro: Creaciones publicitarias
realizadas total o parcialmente en blanco y negro.
• Sin sonido: Recoge la creaciones publicitarias realizadas
sin sonido para la televisión.
• Basado en textos superpuestos: Utilización de palabras
y frases diversas que aparecen superpuestas durante
alguna parte del spot.
• Basado en el empleo de ordenadores: Creaciones
publicitarias en las que un ordenador representa un
papel importante en el anuncio.
• Basado en patrocinios: Referencias directas o indirectas
sobre el patrocinio realizado por la empresa que
anuncia de alguna actividad de interés general (como
Juegos Olímpicos, competiciones deportivas mundiales
u otros).

40. BIBLIOGRAFÍA:
ENRIQUE ORTEGA, La Comunicación Publicitaria, Ed. Pirámide 2 da.
Edición, España,2004
RICHARD J. SEMENIK, Publicidad y Comunicación Integral, Ed.
Thomson 4ta Edición, México DF 2006