1. RETAIL
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Diciembre 2011
INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA MODA ESPAÑOLA
Nuevas oportunidades de negocio
MERCADOS INTERNACIONALES
El presente de las marcas de moda

2. INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA MODA ESPAÑOLA
NUEVAS OPORTUNIDADES
DE NEGOCIO
Ignacio Ramos
Manager
Las cadenas de moda españolas están sorteando millones, China e India por encima de los mil
la crisis, debido en parte a su entrada en nuevos cien millones), las cifras que han presentado
mercados internacionales. Recientemente, de crecimiento de su PIB y de participación en
aprovechando la coyuntura del Salón el comercio mundial han sido enormes en los
Internacional de Moda de Madrid (SIMM), ha sido últimos años, lo que los hace atractivos como
publicado un interesante estudio (El I Barómetro) destino de inversiones. De estos 4 mercados
realizado por el medio de comunicación Modaes. Rusia y China son los que experimentarán
mayor número de aperturas de tiendas, ya sean
Dicho estudio pone de manifiesto la fuerte propias, o en régimen de franquicia.
proyección internacional de las empresas
de moda españolas, así como un creciente A nivel Europa los países donde más aperturas
diversificación de los mercados en los que está habrá en los próximos meses serán Reino
presente dicho sector. Unido, Francia, Italia y Alemania, que son
las economías que ya han superado la crisis
Durante los últimos 3 años las empresas del económica, o bien que tienen una tradición
sector han sufrido la dificultad para acceder muy arraigada (como es el caso de Italia).
a créditos, la subida del precio de ciertas Fuera del viejo continente predomina Estados
materias primas (especialmente algodón), y Unidos, México, Qatar y Turquía.
por otro lado la caída del consumo cada vez
más pronunciada fruto del contexto económico Europa es actualmente el primer destino de
en el que vivimos. Sin embargo muchas de las las exportaciones españolas de moda, con un
empresas españolas han puesto sus miras en 74% del total y un volumen de 10.717 millones
mercados internacionales, gracias a los cuales de euros en 2010. Por detrás aparecen Asia,
han conseguido sortear en cierto modo todas America, y África, con un 9.8%, un 8,5% y un
estas dificultades que se presentan en el mercado 6.8% respectivamente.
interno según datos del Índice de Comercio al por
Menor (ICM) la evolución del comercio minorista El buque insignia de la moda española, Inditex,
se ha instalado en valores negativos en los tiene más de 5200 tiendas, presencia en 78
primeros meses ocho del 2011). países, y “solamente” el 26% de su facturación
pasa por el mercado español, suponiendo
Esto hace que los empresarios españoles fijen Europa un 45% de las ventas, América un 12%
como destinos prioritarios los países emergentes, y Asia y resto del mundo un 17%. Lo habitual
Entre los países BRIC (Brasil, Rusia, India y en el caso de Inditex es internacionalizarse vía
China), que tienen en común una gran población tiendas propias, o con socios locales (como
(Rusia y Brasil por encima de los ciento cuarenta ha sido el caso de su entrada en abril en
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3. INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA MODA ESPAÑOLA
NUEVAS OPORTUNIDADES
DE NEGOCIO
Australia). Otra fuente interesante de ingresos mercados como Portugal, Arabia Saudí, China,
fuera de nuestras fronteras es la venta on line, Eslovaquia, Filipinas, Irán, Qatar, República
donde ya venden a 17 países, lo cual supone una Checa, Singapur y Tailandia, además de los
interesante fuente de ingresos. de Latinoamérica.
Otro clásico de la moda española, Adolfo Uno de 50 continua su asalto internacional en
Domínguez, también ha desembarcado en California y Florida, abrirá antes de que finalice
Australia, y es que la firma gallega cuenta con 198 el año establecimientos propios en el centro
tiendas en 36 países (frente a las 470 en España), comercial Century City, en Los Ángeles, en
y está en pleno proceso de internacionalización, el centro Fashion Island, en San José, y en el
especialmente en Latinoamérica y Asia, y la idea complejo International Plaza de Tampa. Estos
es que conseguir que el 50% de su facturación establecimientos se sumarán a los dos que ya
proceda del negocio internacional en 2015 y que tiene en París y uno en Punta Cana (República
en 2020 alcance el 80%. Dominicana) y uno en Miami.
Grupo Cortefiel continua con su expansión Blanco es otra de las cadenas que en los
internacional, cuenta actualmente con mas últimos dos años ha dado el salto internacional,
de 500 franquicias, distribuidas en 59 países. teniendo presencia ya en seis mercados,
Cortefiel no detiene su crecimiento internacional Portugal, Reino Unido, Grecia, Arabia Saudí
en América Latina (recientemente ha abierto y Dubai.
corners en Palacio de Hierro en México), y ha
concretado nuevas alianzas con varios países, MANGO continua posicionado en la
como en Corea del Sur, con JK Parners, en el segunda posición entre las firmas españolas
Reino Unido junto a Brand Empire, en Rusia con exportadoras, contando a día de hoy con más
The Melon Fashion Group o junto a Italia de la de 2.200 tiendas en 105 países comenzando
mano de Gruppo Coin. Además la compañía en el año 1992 su aventura internacional con la
también apuesta por el crecimiento internacional apertura de dos franquicias en Portugal.
a través de su canal e-commerce.
A día de hoy el 81% de la facturación
Trucco es otro ejemplo de diversificación corresponde a mercados extranjeros y el 19%
internacional, el pasado verano entró en dos restante, al mercado nacional. Uno de los
nuevos mercados: Guatemala y Ecuador, mercados con mayor penetración es el ruso,
además de tener presencia en México desde con 82 establecimientos (130 si se suman las
hace doce años antiguas repúblicas soviéticas). Aniko Kostyal
prevé que los ingresos en el mercado ruso
asi como en Costa Rica y Panamá. Su forma de
alcancen los 200 millones en 2014, cuando
expandirse a nivel internacional es mediante
se cuente con 300 tiendas. Otro de los
franquicias, con ochenta establecimientos en
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4. INTERNACIONALIZACIÓN
DE LA MODA ESPAÑOLA
NUEVAS OPORTUNIDADES
DE NEGOCIO
mercados donde la firma catalana ha puesto sus ojos a nivel
de expansión es el mercado chino, donde ya cuentan con 150
puntos de venta en 43 ciudades.
Pero no sólo estos grandes gigantes están poniendo sus ojos
en el mercado internacional, también firmas más pequeñas,
pero igualmente con un hueco en el panorama nacional
están intentando poner sus tiendas en nuevos mercados
internacionales: tal es el caso de Loreak Mendian que abre su
primera boutique en Francia, en Lyon.
Bimba & Lola desembarca en Londres, donde prevé abrir
diez tiendas en cinco años, la marca de deporte Décimas ha
posicionado su primera tienda en París, Lottusse se expande
a India, Alemania y Emiratos Árabes, La empresa de calzado
infantil, Garvalín abre seis espacios propios en China,
Túnez, Siria e Italia, Pretty Ballerinas ha abierto su cuarto
establecimiento en Londres, Almatrichi y Shana se adentran
en México, Hakei apuesta por Francia, donde ha abierto en
Galerías Lafayette Hausmann y en los grandes almacenes
BHV Rivoli. Hipanitas se ha aliado con un socio local para
abrir dos establecimientos en Pekín y en Shanghai y también
desembarcar en México. En ropa infantil Tuc Tuc apuesta por
Italia y Potugal, y Pili Carrera por Estados Unidos.
En definitiva podemos afirmar que la moda española goza
de buena salud a nivel internacional, donde poco a poco las
empresas españolas están ganando más cuota de mercado,
y reduciendo así el riesgo de tener gran parte de su actividad
centrada en el mercado español. La internacionalización se
convierte no sólo en una necesidad, sino también en una
diversificación del riesgo.
Ignacio Ramos
Manager
hays/retail.es

5. MERCADOS
INTERNACIONALES
EL PRESENTE DE LAS
MARCAS DE MODA
Sergio Vidaña
Head of Global Wholesale
Experto en internacionalización
de marcas
¿Cuáles son los “deberes” que debería hacer
cualquier empresa antes de salir al extranjero?
Vamos desde luego a suponer que esa empresa El trabajo diario nos dirá si somos capaces de
está perfectamente establecida en el mercado adaptarnos a los continuos cambios de ese
interno a todos los niveles: servicio, logística, mercado y a las necesidades que nos plantea
sistemas, contabilidad, atención al Cliente,…, para llegar a los objetivos que nos hayamos
porque cualquier fallo en uno sólo de estos marcado. En cualquier caso, la internacionalización
campos se magnificaría exponencialmente en conlleva por supuesto una posbilidad de
cualquier otro mercado al unírsele los inevitables incremento de ventas, un reconocimiento global
procesos de integración de idioma, divisa, de nuestra marca y un apoyo necesario entre
legalidad, fronteras,…; si éste es el caso, para mí el mercados ante posibles situaciones
primer paso debe ser un análisis exhaustivo de las financieramente “delicadas”.
posibilidades de la marca en el mercado a entrar,
tanto a nivel de imagen como de producto; de los ¿Qué dificultades se encuentran las empresas a la
posibles Clientes a conseguir y de aquéllos en los hora de salir fuera?
que más se valoraría entrar; de los posibles
Partners con los que entrar en contacto, y, por Obviando las lógicas por inherentes a cada
supuesto, de las lógicas dificultades a encontrar mercado derivadas de la moneda, el idioma o las
por la idiosincrasia de ese país, sin incluir la diferencias culturales, toda empresa en expansión
necesaria ampliación de estructura interna a nivel tendrá que adaptar en la medida de lo posible su
de todos los departamentos implicados. producto a las necesidades del nuevo Cliente, ya
sea en cuanto a la magnitud y contenido de sus
¿Cuáles son los principales motivos que llevan colecciones a presentar, o inclusive en los
a una empresa a posicionarse fuera de nuestras modelos o calidades utilizados en su fabricación.
fronteras?
La empresa habrá de fortalecerse con el
La actual globalización nos ha llevado a valorar necesario equipo humano que sea capaz de
inmediatamente las posibilidades de nuestros rentabilizar al máximo la inversión requerida en
productos en cualquier lugar del planeta, y a todos los canales de distribución, pero también
darnos más cuenta que nunca de que aquélla ha de prepararse para el asalto a cada nuevo
acción que no emprendamos hoy la llevará a mercado a través de un estudio exhaustivo del
cabo otra empresa de la competencia; este punto mismo que solucione imprevistos que pueden
ha de crearnos la conciencia de que al haber venir derivados muchas veces de las disposi-
tantos mercados por abrir, nosotros, sin importar ciones legales de cada país, algo que puede
en qué mercado nos movamos, somos nuestra afectar incluso al lugar de procedencia del
única competencia. producto ofertado.
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6. MERCADOS INTERNACIONALES
EL PRESENTE DE LAS MARCAS
DE MODA
¿Es más fácil o difícil expandirse vía retail o especialmente en este momento la consulta de
wholesale? todos estos puntos con todos los posibles
contactos, tanto propios como de entidades
El eterno dilema. En mi opinión ambos canales ajenas especializadas en procesos de expansión.
pueden ser igual de rentables y de complicados: Minimizar los riesgos puede delimitar el éxito
el canal Wholesale afrontará por supuesto unos o la falta del mismo en cualquier operación de
costes iniciales mucho menores, pero dependerá este tipo, y la recuperación de una mala gestión
ineludiblemente de la forma de trabajo elegida, a estos niveles puede llegar a no ser posible en
los Agentes o Distribuidores seleccionados, las algunos casos.
condiciones pactadas con cada uno de ellos y,
sobre todo, de la situación actual del ¿Siempre tiene sentido establecer una filial en el
mercado multimarca, el que más sufre en tiempos país en cuestión o se puede gestionar todo desde
económicamente difíciles; el canal Retail, por su España?
parte, requiere una inversión inicial mucho mayor
que necesitará de unos mayores resultados y más A mi modo de ver, siempre va a depender del
a corto plazo, aunque, por otro lado, facilitará una mercado en cuestión, de la estructura de nuestra
más rápida introducción de la marca en el rango empresa y de la vía de entrada elegida.
de mercado pretendido.
Si hemos hecho bien los deberes y nos hemos
En los últimos tiempos asistimos a una mayor preparado adecuadamente, inicialmente puede
especialización del mercado del retail, donde las que simplemente queramos testar nuestro
empresas que se prepararon adecuadamente producto en dicho mercado y que entonces ese
para estos tiempos más difíciles muestran unos control pueda llevarse perfectamente, al menos
mejores resultados y son reclamadas por los en una fase inicial, desde España.
grandes operadores, que buscan relaciones
estables con marcas que les proporcionen los Pero si hemos decidido una implantación de
márgenes de rentabilidad que precisan. mayor relevancia, especialmente si afrontamos
una expansión a nivel de retail, seguramente que
¿Qué pasos o estrategia hay que tener en cuenta el establecimiento de una base logística y
a la hora de sacar la marca fuera? operacional (que seguramente implicará un
determinado volumen a nivel de recursos
Una vez establecida la necesaria estructura humanos) sea la decisión más lógica para
humana e industrial a nivel de central, lo primero abaratar mucho los costes de la introducción y
ha realizar será siempre un estudio pormenorizado transmitir el control sobre nuestras operaciones
de los posibles Clientes, principales competidores nacionales al mercado en cuestión.
y sus resultados en dicho mercado, mejor forma
de entrada para los diferentes canales y Una mala gestión basada en el intento de querer
necesidades de los mismos a todos los niveles ahorrar esa “pequeña” inversión extra puede
dentro de nuestra empresa. llevar incluso al traste de toda la operación de
entrada en el mercado por los muchos factores
El hecho de dar ese primer paso requerirá un de todo tipo (logísticos, legales, financieros,
mayor esfuerzo en los primeros casos a todos los comerciales y humanos) que afectan a un
niveles, aportando una experiencia que irá proceso de estas características.
facilitando y rentabilizando aperturas de
posteriores mercados. Yo aconsejaría
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7. MERCADOS
INTERNACIO-
NALES
EL PRESENTE
DE LAS
MARCAS
DE MODA
¿Cuales son los mercados más atractivos para
abrir a nivel internacional? ¿Por qué?
Es obvio decir, y más en la coyuntura actual, que
siempre los mercados emergentes son los que
posiblemente puedan reportarnos los mejores
ratios de crecimiento; al igual que las grandes
potencias económicas siempre pueden ofrecer
una mayor confianza de éxito en cualquier
operación de expansión de mercados.
Pero no es menos cierto que algunos de esos
países tienen leyes bastante restrictivas ante la
entrada de productos extranjeros, o, incluso, que
grandes marcas han “fallado” radicalmente en
su entrada en alguno de los grandes mercados,
a veces simplemente por haber elegido una
estrategia errónea de entrada.
El éxito no lo encontraremos si no estamos antes
bien preparados especialmente para proceder al
asalto de ese mercado en particular, y ha de ser
considerado después en su justa medida según
nuestras posibilidades iniciales y el esfuerzo
desarrollado.
Sergio Vidaña
Head of Global Wholesale
Experto en internacionalización de marcas
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