CASO PRESENTADO POR JUAN CARLOS ERDOZAIN EN EL FORO INTERNACIONAL DE CFO´S EN PANAMA EN OCTUBRE DE 2014

2. La Estrategia.
Hechos.
El Desafío.
La Estrategia de Bajo Riesgo.
La Estrategia de Alto Riesgo: rompiendo paradigmas.
Cambiando el modelo de negocio.
Reflexiones y conclusiones.
2

3. DIVERSIFICACIÓNDESARROLLO DE
MERCADOS
DESARROLLO DE
PRODUCTO
PENETRACIÓN DE
MERCADOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
EXISTENTES
MERCADOS
NUEVOS

4. La compañía fue fundada en 1885 por y Edwin
Binney & Harold Smith : “Binney & Smith”.
En 1900 se dedican a fabricar lápices de grafito.
En 1903 inventan el concepto de crayón.
En 1936, se dedican de lleno a la fabricación de
artículos escolares.
En 1958, lanzan al mercado la primera caja con 64
diferentes colores de crayones.
En 1961 la compañía se hace pública

5. En 1975 establece un “Joint Venture” con un
fabricante local de artículos de papelería en
México.
En 1976 la compañía establece su “Headquarter”
en Easton, Pensilvania.
En 1978 Crayola introduce marcadores,
organizadores de manualidades y juguetes
creativos.
En 1984 la Binney & Smith es adquirida por
Hallmark Cards.

6. Año 1958: después de 55 años de
haber inventado el crayón crayola, la
empresa contaba con una
participación de mercado superior al
80% y una penetración del 60%.
Para generar y sustentar el
crecimiento de la empresa, fue
necesaria una Estrategia de
Penetración de Mercado, para lograr
que los niños que aún no utilizaban
crayones lo hicieran.
6
DIVERSIFICACIÓNDESARROLLO DE
MERCADOS
DESARROLLO DE
PRODUCTO
PENETRACIÓN DE
MERCADOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
EXISTENTES
MERCADOS
NUEVOS

7. JUVENTUD
DEMANDA
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UNA INDUSTRIA
• Entran más y nuevos
competidores.
• Clima de buenas adquisiciones.
• Se detecta falta de capacidad
instalada.
• Altos beneficios.
• Peligro de “overtrading”
(volumen excesivo de ventas
con insuficiencia de capital
circulante para la expansión).
• Búsqueda de una red de
distribución.
• Entran en forma limitada nuevos
competidores.
• Cierto exceso de infraestructura
instalada.
• Dificultades para aumentar la
cuota de mercado.
• Competencia y caída de precios.
• Márgenes menores.
• Dificultades para vender
empresas.
• Estancamiento del desarrollo
tecnológico.
• Desaparecen ventajas
competitivas.
• Sustitución de marcas.
• Alto exceso de infraestructura
instalada.
• Menor número de
competidores.
• Caída de precios y de
márgenes.
• Numerosas salidas del
mercado.
• Falta de crecimiento.
• Posibilidades de ser absorbidos
por otra empresa.
VEJEZ
MADUREZ

8. Año 1978: tras 75 años de haber
inventado el crayón crayola,
tener una participación del
mercado de más del 92% y
haber saturado el mercado ¿cuál
sería el paso siguiente?
Crayola se diversifica, desarrolla
e introduce marcadores,
organizadores de manualidades
y juguetes creativos.
88
DIVERSIFICACIÓNDESARROLLLO DE
MERCADOS
DESARROLLO DE
PRODUCTO
PENETRACIÓN DE
MERCADOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
EXISTENTES
MERCADOS
NUEVOS

9. 99
DESARROLLO DE
PRODUCTO Y
DIVERSIFICACIÓN

10. INNOVACIÓN
DESARROLLO DE PRODUCTO Y DIVERSIFICACIÓN

11. En 1975 se establece un “Joint
Venture” con un fabricante
local de artículos de papelería
en México, sin resultados
interesantes.
En 1992 Crayola decide
desarrollar el mercado Latino
Americano.
11
DIVERSIFICACIÓNDESARROLLLO DE
MERCADOS
DESARROLLO DE
PRODUCTO
PENETRACIÓN DE
MERCADOS
PRODUCTOS
EXISTENTES
PRODUCTOS
NUEVOS
MERCADOS
EXISTENTES
MERCADOS
NUEVOS

12. RICH GURIN EX CEO DE
CRAYOLA.
UN EJEMPLO DE VISIÓN,
MISIÓN, ENERGÍA, ESTRATEGIA
Y CALIDAD HUMANA.
BUEN EJEMPLO DE LIDERAZGO
INTERNACIONAL

13. Postura etnocéntrica es la creencia provincial de
que las mejores prácticas y métodos de trabajo son
los del país de origen (el país donde se localizan las
oficinas centrales).
Los gerentes con una postura etnocéntrica creen
que las personas de otros países no tienen las
habilidades, pericia, conocimiento o experiencia
necesarios para tomar las mejores decisiones de
negocios.
No confían en los empleados extranjeros para
decisiones clave o cuestiones de tecnología.
Rich Gurín cambió el paradigma de Crayola logrando
un sobresaliente crecimiento en la División
Internacional y en los mercados Latino Americanos.

14.  Provincialismo es una visión del mundo que sólo considera
perspectivas y convicciones propias.
 Los norteamericanos tienden a pensar en el inglés como el
único lenguaje internacional de negocios y no ven la
necesidad de estudiar otros idiomas.
 Esto podría provocar problemas en el futuro, ya que un
importante reporte de investigación emitido por el Consejo
Británico dice que "la competitividad tanto de Gran
Bretaña como de los Estados Unidos se ha visto
disminuida al solamente hablar Inglés”.
 El monolingüismo es un signo de que un país sufre de
provincialismo.

15. Exportación Licencias Joint Ventures Propiedad Directa
• Forma mas tradicional de
operar internacionalmente
• No requiere una inversión
en operaciones de
producción en el extranjero
• Requiere inversiones
importantes en marketing
• Permite a las operaciones
de producción única
localización
• Ej. Agua Mineral
Perrier…directo desde la
fuente
• Tecnología, saber hacer o
fuerte imagen de marca
• Permite incrementar
rentabilidad con gastos
limitados
• Ej. Disney duplicó sus
ventas
• Desventajas: Poca
participación
• El concesionario puede
aprender a hacer
• Forma de asociación con un
socio local
• ¿Ventajas? El riesgo
compartido y la capacidad
de combinar diferentes
fuerzas de la cadena de
valor
• ¿Razones? Fortalezas en
tecnología, financiamiento,
penetración de mercados
• ¿Desventajas? Costos de
control y coordinación
• Puede ser: empresa
naciente o adquisición
• Requiere mayor
compromiso de capital y
esfuerzo directivo
• Ofrece participación de
mercado más completa
• ¿Expansión directa o
adquisición?
• Evita los problemas de
comunicación y conflicto de
interés vs Integrar la
compañía adquirida
INVERSIÓN REQUERIDA

16. Hasta 1992 Crayola E.U.A. era una
empresa poco agresiva a nivel
internacional.
Su presencia en México fue a través de un
“Joint Venture” que duró de 1973 a 1992;
contaba con una pequeña manufactura.
Con la expansión de los grandes
“Retailers” tipo Walmart y OfficeDepot
hacia México, Crayola disolvió su “Joint
Venture” en 1992.
A partir de 1993 el modelo de negocio en
México fue de una subsidiaria con
manufactura.

17. Hasta 1995 el modelo de negocio de
Crayola en Centro América fue de
Exportaciones desde los Estados
Unidos de Norte América.
En 1996 Centro América fue manejada
desde la subsidiaria mexicana,
combinando un modelo de negocio de
exportaciones –desde México- y a
través de distribuidores selectivos por
país.
Costa Rica fue un caso atípico debido
a que contaba con los canales de
mayoreo y de “Retailers Locales”.

18. Hasta 1998 el modelo de negocio de
Crayola en Países Andinos fue de
Exportaciones desde los Estados Unidos
de Norte América.
En 1999 Centro América fue administrada
por la subsidiaria mexicana, combinando
un modelo de negocio de exportaciones –
desde USA & México- y a través de
distribuidores selectivos por país.
Los embarques a Países Andinos se hacían
desde Miami, en donde se consolidaban
los productos hechos en México y en
E.U.A.

19. Hasta 1997 el modelo de negocio
de Crayola en el Cono Sur fue de
Exportaciones desde los Estados
Unidos de Norte América.
Su fuente de abastecimiento era
E.U.A. y México.
En 1998 se abrió una subsidiaria en
Argentina.
Desde Argentina se daría servicio a
Brasil, Uruguay y Chile.

21. Un país
Mercados
Bilaterales
Mercados
regionales
Mercado
Global
1992 - 1993
1978
1995 - 2002
2002 – En evolución

22. 22

23. La globalización se ha acelerado en los últimos años.
Uno de los efectos más notables de la globalización es
la gran re-distribución económica.
En la próxima década, por primera vez en doscientos
años, los países emergentes contribuirán más al
crecimiento económico que los países desarrollados.
Este crecimiento no solamente creará una ola de
nuevos consumidores de clase media, sino que
también catalizará innovaciones profundas en diseño
de productos, Infraestructura de mercadeo y cadenas
de valor” (Global forces, McKinsey, 2010).
23

24. Se identificaron 15 países en el
mundo que durante los siguientes 15
años van a generar la mayoría de las
nuevas empresas multinacionales.
Entre los países latinoamericanos se
mencionan Argentina, Brasil, Chile y
México.
24

25. La aceleración de la globalización en los
últimos años, no sólo es debido a un
incremento en el comercio mundial, sino
también a un incremento importante en
la inversión extranjera directa (IED).
Los factores, tales como la reducción en
los aranceles comerciales y la revolución
de las tecnologías de información y las
comunicaciones (ICT), facilitan estos
aspectos de globalización.
Crayola es una empresa que fortaleció su
procesos de globalización desde 1993.
25

26. Para Crayola las barreras de entrada a
otros países fueron:
 El etnocentrismo propio de la cultura Norteamericana.
 Los hábitos de consumo en países como Brasil y
Argentina.
 La competencia local en Latino América de marcas de
abolengo y calidad pero de menor precio.
 La manufactura centrada originalmente en E.U.A. y que
después migró a México.
Barreras que hoy por hoy ha sabido
sortear en pos de la globalización EN ESTA
NUEVA ECONOMÍA. 26

27. Mencionamos ya el liderazgo
de Rich Gurin CEO en la
construcción de Crayola en
E.U.A. y en los mercados
internacionales.
Sin embargo hombro con
hombro estuvo la intensa
labor de un CFO ahora
retirado Neil Glickstein y
sustituido por Smith Holland
27
Crayola hires new finance chief
lehighvalleylive.com
The crayon maker said today Smith Holland
was named executive vice president and
chief financial officer.

28. Hoy son tiempos de cambio.
Nos enfrentamos a una realidad exigente
donde sobrevive el más fuerte.
Las empresas deben de tener gente
capacitada para manejarlas en tiempos
difíciles.
Los mercados se mueven con mayor rapidez
que hace algunos años.
El derrumbe económico mundial de hace
algunos años y la promesa de una nueva
crisis hace que cobre mayor importancia una
figura: el Chief Financial Officer (CFO).
28

29. El CFO de hoy, debe tener una visión
global del negocio y es el responsable y
catalizador de las nuevas actuaciones
financieras que se van a llevar a cabo.
Dentro de las actuales responsabilidades
del CFO figuran las siguientes:
Comunicación clara y efectiva
Liderazgo
Construcción de relaciones a largo plazo
Motivación e inspiración a los demás
Visión del entorno global
Uso de la tecnología
Identificación y creación de talentos
Control de riesgos
Asesoría externa
Aseguramiento de la rentabilidad del
negocio
29

30. 1. Planeación
2. Contraloría
3. Tesorería
1. Planeación estratégica
2. Planeación y análisis financiero
3. Administración financiera y
tesorería
4. Contraloría
5. Administración de riesgos y
oportunidades
6. Informática y sistemas
7. Administración del factor humano
8. Auditoría
Funciones del ejecutivo de finanzas antes Funciones del ejecutivo de finanzas en la actualidad,
según el libro
El reto de la función financiera en el siglo XXI

31. CFO
Consigo mismo
Con la empresa Con terceros
Intereses, principios,
valores y formación del
CFO
Intereses, filosofía y
estrategias de la
empresa
Intereses de las personas
dentro y fuera de la empresa
y el entorno
1. Honradez
2. Imparcialidad
3. Profesionalismo
4. Buena fe
5. Transparencia
6. Diligencia
7. Lealtad
8. Confidencialidad
9. Trato justo
10. Equidad
Lista de los 10 principios