Presentación realizada por Gerardo Mariñas, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios, ante la Asociación Canaria de Anunciantes

1. Los Medios en España

2. Indice
1. Evolución del
Mercado de la
Publicidad
2

3. Evolución Mercado de la Publicidad
Inversión
-47,1%
82.5%
-47.1%
-51.4%
-65.9%
TOTAL
3
REVISTAS
-47.9%
TELEVISION
EXTERIOR
CINE
-40.5%
-64.4%
DIARIOS
-49.7%
RADIO
INTERNET

4. Evolución de los Medios. Cuotas de
Inv.
TELEVISION
INTERNET
@ 2º Medio en 2012
DIARIOS
REVISTAS
RADIO
OOH
CINE
Infoadex. GroupM
4

5. 2. Televisión
5

6. Desde el 2010, el mercado de la publicidad cuenta con una
nueva Ley General de Comunicación Audiovisual
Ley continuista con la regulación anterior pero con:
• Mayor protección al Menor
• Mayor regulación y restricción publicitaria de sectores específicos, como
las clínicas de estética o las bebidas alcohólicas.
• En cuanto a la Televisión, el cómputo de las diferentes tipologías de
comunicación publicitaria cambia, exigiendo mayor grado de creatividad a
la publicidad no convencional, mientras que el “ruido publicitario” no se
verá afectado.
Sin embargo, el punto fuerte de la ley es la
liberalización de las
posibles fusiones o participaciones entre los distintos operadores.
6

7. 2011
7
2012

8. Duopolio
86,8%
Mediaset+Antena3
Infoadex
8

9. 2012
En Junio entra en vigor el “Código de Conducta
sobre Comunicaciones Comerciales de las
Actividades del Juego” suscrito por más de 60 empresas
del sector y la Administración.
Hace referencia principalmente a los principios del
juego responsable, la protección a menores y los
principios de autorregulación de las comunicaciones
comerciales en medios audiovisuales.
9

10. Evolución Inversión Publicitaria
-51,4%
Infoadex. Estimación año 2013 . Inversión en mill. de €
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11. 2014. Reordenación de la TDT
• Eliminación de 9 canales de TV para dar espacio a la tecnología 4G:
- 2 Mediaset, 3 Atresmedia, 2 Net TV, 2 Veo TV
Beneficio a los dos grandes grupos de comunicación
potenciando aún más su duopolio que controlará más del 90%
del mercado
• Situación crítica para los canales autonómicos
• Probabilidad de más cierres
• Posible solución
• Privatizaciones
• Creación de un canal nacional a través de la emisión de la
misma programación y con determinadas desconexiones de
servicio público.
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12. El futuro
• La TV dejará de ser independiente,
redes, contenidos y aplicaciones.
convergiendo
con
las
• Nuevos sistemas: TV Híbrida, IPTV,…
• Triple pantalla: Mobile y Tablet, convirtiéndose en un medio más
personal y social:
•
•
•
•
Oferta Multipantalla.
Cambios en los modelos publicitarios.
Entorno más sofisticado y no saturado.
Consumidor más valioso y más complejo de conseguir.
• Nuevas propuestas y mayor
12
especialización.

13. 3. Digital
13

14. Evolución Inversión Publicitaria
En 2012 se convierte en
el segundo medio
desbancando a la
Prensa
Penetración
62,6%
Infoadex. GroupM. EGM Inversión en mill. de €
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15. Mayor Legislación
EASA (Best Practice Recommendation on Online Behavioural
Advertising) es la “voz única” de la industria publicitaria en Europa en
materia de autorregulación publicitaria. Actúa como el punto europeo de
coordinación para los sistemas de autorregulación nacionales en Europa. Todos estos
sistemas contienen dos elementos esenciales: un conjunto de normas (códigos) y un
mecanismo para la tramitación y resolución de las reclamaciones presentadas contra
anuncios concretos.
Códigos de Autorregulación:
Febe, Cerveceros, empresas de servicios de
búsqueda de pareja y amistad,…
Ley de “Cookies”:
Art. 22 Ley de Servicios de la Sociedad de la Información
(LSSI) del 1 de Abril 2012,
por la cual se obliga a los propietarios de sitios web a informar de forma clara y obtener el
consentimiento para la utilización de este tipo de tecnología en los sitios web. Desde el
pasado 4 de Octubre, La AEPD acoge el protocolo del servicio de AUTOCONTROL
Cookie Advice para revisar el cumplimiento de dicha normativa.
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16. Evolución del medio Digital
Cuota de
mercado
22%
23%
24%
Crecimientos
esperados
GroupM. eMarketer
16

17. El Presente ya es Mobile
Penetración
IAB Penetración internautas
Mobile ya no es un canal emergente. Junto con las Redes Sociales, se ha
convertido en una parte esencial de la estrategia digital.
IAB
17

18. El Formato… el Vídeo Online
En 2015 se espera que el 85% del tráfico en Internet sea Vídeo (Cisco)
18

19. Y las RRSS para 2014
Aquellas con más contenido visual
19

20. El gran cambio está por venir
La tercera pantalla
está dando a las marcas una oportunidad de
interactuar con sus clientes de manera significativa, extendiendo su
anuncio de 20 segundos para convertirlo en varios minutos de
interacción.
La comunicación no puede darse el lujo de concentrarse en un sólo
equipo/dispositivo para acercarse a sus clientes.
Para ello se requiere integrar el contenido y el sentimiento entre
varios dispositivos, a fin de convertirlos en una sola experiencia.
20

21. El gran cambio está por venir
Esta nueva realidad demanda de las agencias y marcas enfocar esfuerzos
en el desarrollo de ideas que agreguen valor a la marca y propicien la
interacción con los consumidores
Por eso es importante que las marcas tengan una estrategia integral y
constante para construir una buena reputación
La atención del consumidor digital es cada día más difícil de captar.
De ahí la importancia de generar campañas que agreguen valor a la
experiencia que ofrecen las marcas a través de ideas relevantes y que
generen conversación
21

22. 4. Prensa
22

23. Evolución Inversión Publicitaria
-65,9%
Infoadex. GroupM. EGM. Inversión en mill. de €. Miles de lectores
23

24. Actualidad
• La prensa se encuentra en una
fase crítica donde debe
reinventarse.
El modelo de financiación a través de la venta
de ejemplares, suscripciones y publicidad no es válido, ya que se
han topado con una plataforma, la digital, que ofrece los
contenidos de forma gratuita, rápida e instantánea.
principales cabeceras se encuentran en
pérdidas y no se descarta que haya más cierres e incluso
• Las
fusiones.
• La Prensa ha de migrar hacia el medio Digital, donde
sus audiencias y el tiempo de lectura están creciendo. Internet no
debe ser el problema, sino la solución.
“El futuro será digital o no será” Pedro J. Ramírez
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25. Pay-Wall
Dificultad en encontrar el modelo adecuado. El Mundo apuesta por el
Pay-Wall y el resto está a la expectativa.
Los españoles son reacios a pagar por noticias en Internet, por lo
que los diarios han de ofrecer servicios de mayor calidad
(investigación,
videos,
interactividad,
personalización
del
contenido,…)
Las suscripciones digitales ofrecerán un mayor conocimiento de
quién y cómo son sus lectores, lo que se traduce en una ventaja
competitiva para la comercialización publicitaria.
25

26. Lectores en España
+44,23%
-14,5%
+8.045%
+2.854%
El número de lectores de prensa crece desde el año 2000 más del 40%, y consigue no reducirse en
años de crisis económica. Los lectores que sólo leen prensa escrita se reduce notablemente desde
el año 2009, pero es debido a que optan por la prensa online o por consumir ambas.
EGM. Miles de individuos
26

27. Caso de Éxito: The New York Times
nytimess.com
27

28. El País 2002 – 2005
Fracasos
El País cerró el libre acceso a sus noticias online. Consiguió 45.000 suscriptores
frente a los 5 millones de visitantes únicos de El Mundo.
The Times 2012
Decidió aplicar el modelo paywall a su web de manera total. Además, creó una página
en Tumblr en donde publicaba artículos de opinión de sus columnistas más
distinguidos para atraer lectores y potenciales suscriptores. La idea fracasó y el sitio
en la plataforma de blogs cerró.
Daily Variety 2010 – 2012
En 2010 impuso un modelo de paywall en su web que hizo huir a la mayoría de sus
lectores a la competencia (The Hollywood Reporter), haciendo perder editores y
calidad, provocando su venta en 2012 a unos nuevos dueños que decidieron eliminar
su muro de pago.
28

29. El modelo “Todo Gratis” es
insostenible
•
Se observa un cambio de tendencia en los usuarios frente al pago, ya que son
conscientes de que el todo gratis ya no vale.
•
Cada vez más medios comienzan a implantar un muro de pago, aunque no se ha
encontrado el más eficiente y con continuidad en el tiempo:
•
•
Paywall blando: Acceso a un número limitado de artículos al mes, donde
una vez alcanzados pasan a ser de pago (New York times, Daily
Telegraph, El Mundo,…)
•
Modelo Freemium: El contenido principal es libre, excepto los artículos
especiales, análisis o investigaciones, que son de pago.
•
29
Paywall duro: Todo el contenido es de pago (Le Temps, Times, The
Sun,…) cuyo inconveniente es el de incorporar a usuarios ocasionales
Donaciones: Contribución voluntaria por parte del lector

30. 5. Out Of Home
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31. Evolución Inversión Publicitaria
-49,7%
Infoadex. nversión en mill. de €
31

32. Tendencias
•
Digitalización del medio – la innovación, al igual que en otros
medios, viene de la tecnología
•
•
•
•
•
Flexibilización de la contratación - “Rotura de Circuitos” (franjas horarias, diferentes
frecuencias/rotaciones, etc.)
Creatividades en movimiento
Reconocimiento facial – Individualización
Realidad Aumentada
Interactiva
•
Geo-localización, formato con mucha relevancia en OOH en
combinación con marketing directo y marketing móvil.
•
Concentración del Medio: Cemusa - JCDecaux
32

33. 6. Radio
33

34. Evolución Inversión Publicitaria
-40,5%
+30%
Infoadex. GroupM. EGM Inversión en mill. de €. Miles de individuos
34

35. Desde el 2010, el mercado de la publicidad cuenta con una
nueva Ley General de Comunicación Audiovisual
Pluralismo en el Mercado mediante limitaciones en el control
de las licencias administrativas que coincidan en su ámbito
de cobertura.
En cuanto al ente Público, al igual que la TV, no podrá emitir
ni publicidad ni Televenta.
35

36. Tendencias
Aunque no ha sido ajeno a cierres (Punto Radio) y a ERE´s y despidos, la
Radio, al ser un medio de los más influyentes y de los más
escuchados, seguirá manteniendo la estabilidad que le caracteriza.
Seguirá siendo el “altavoz” para que los anunciantes con menor volumen
puedan enfrentarse a las marcas más poderosas, sobre todo a través de la
radio local, la cual representa casi el 50% de la inversión del medio.
Apuesta por diales musicales, potenciando tanto aquellos diales ya
existentes, como la creación de nuevos por aquellos grupos que no
disponen de ellos, como la Cope con Megastar FM.
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37. Tendencias
• Situación económica crítica en Prisa, por lo que podría
vender/cerrar más radios locales e incluso la posibilidad
de vender TODO su conglomerado (Ser, Los40,…)
• El ascenso del mundo digital no haría más que hacer
crecer al medio, gracias a la emisión por Internet, ya sea
tanto a través de la emisión en directo, a la carta o de
podcasts, donde comienza a emitirse publicidad
específica y diferente de la emisión convencional.
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38. 7. Previsión
Mercado de la
Publicidad
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39. Previsión Mercado Publicidad
Crecimiento moderado del PIB y del Consumo a partir del 2014, aunque se empezará a crear
empleo en 2015, con una tasa de paro que rondará el 25%
Comisión Europea
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40. Previsión Mercado Publicidad
2014
4.233 mill. euros
2015
4.341mill. euros
Infoadex. Estimación Group
40

41. Previsión Mercado Publicidad
2014
2015
41

42. Previsión Mercado Publicidad
TELEVISION
INTERNET
DIARIOS
REVISTAS
RADIO
OOH
CINE
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43. Los usuarios están todos conectados pero no
todos los medios lo están.
La innovación tecnológica es continua y va de
la mano con el consumidor y sus hábitos de
conducta, por lo que hay que descubrir nuevos
formatos y fórmulas publicitarias y de
financiación
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44. El Cambio va a ser constante y
permanente
Nuevas oportunidades
El que no se renueve, morirá
44

45. 45