1. El documento describe la evolución de la industria de la comunicación hacia un hipersector integrado de información y comunicación, convergiendo viejas industrias culturales, mediáticas y de tecnologías de la información. 2. Se analizan las debilidades del sector como su falta de posicionamiento e identidad clara y dependencia de la publicidad, así como su vulnerabilidad ante nuevas herramientas postmediáticas. 3. Finalmente, se proponen posibles evoluciones futuras hacia una industria totalmente integrada en torno al des

1. La industria de la comunicación que viene Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense. “Think-Com UCM”. Consultores Quantumleap Com. HPU: Curso 2008/09. leccion 2

2. PREMISAS

3. PREMISAS. 1 Vivimos la 3ª Revolucion Industrial: DE LA INFORMACIÓN: Predominio del Sector Terciario y de Servicios Computerización Transmisión a distancia instantánea Digitalización DE LA GLOBALIZACIÓN o extensión del capitalismo a todo el mundo: Intangibles financieros Marcas Dislocación de productos Viajes y vida “low cost” Informaciones e Ideas DEL TURBOCAPITALISMO: Libre movimiento mundial de capitales  mercatinización Debilitamiento de los estados en favor de las corporaciones Competitividad y crecimiento > bien social y participación DE LA INNOVACIÓN MITIFICADA: biotecnologia, nuevos materiales, nuevas terapias, redes, chips acumuladores de informacion e inteligencia

4. PREMISAS. 2 Nacimiento de un NUEVO HIPERSECTOR INDUSTRIAL: DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (1980 >), convergencia de: De las viejas industrias culturales (libro, música grabada, arte y cine) De las tradicionales industrias mediáticas (prensa, radio, Tv, publicidad) De servicios para la promoción y el marketing de productos, bienes, servicios, marcas e “issues”. De la industria nueva de las tecnologías de la información y la comunicación orientadas al ocio (videojuegos, videoconsolas, pantallas digitales, etc. De la denominada “industria de la lengua” De probablemente todo un emergente sector de industrias relacionadas con la formación no regulada, permanente,

5. PREMISAS. 2 (cont.) DEBILIDADES Y VULNERABILIDAD DE ESTE NUEVO HIPERSECTOR INDUSTRIAL DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN (1980 >), De POSICIONAMIENTO y Definición: Industrias culturales, mediáticas, creatividad, contenidos o sectoriales (libro, cine,…e incluso industria de la lengua) De CUANTIFICACIÓN: ¿7% del PIB mundial? ¿15%, 3%, 4% de los PIB nacionales?; ¿500mil Mill $ en 2005 o 14.000 solo en Usa y Europa, 2006? De FINANCIACIÓN: Al final se financia SOLO y SOBRE TODO con la PUBLICIDAD De MODELO DE NEGOCIO ¿Qué ofrecen, que “venden”: papel, pantallas, información, “basura”, formación, productos...? ¿Qué son: productores, distribuidores, políticos...?

6. ANÁLISIS de la industria de la comunicacion

7. Worldwide advertising spending ( mil millones de dólares ) Fte.: Elaboración propia con datos Zenith Media. Thompson Finantial Datastream 100 150 200 250 300 1985 89 93 95 97 99 01 03 05 500 RADIOGRAFIA.1

8. Inversión controlada Publicidad Convencional y en BTL. España en millones de pts . Año 1980 1992 2000 Pub.Convencional 84.000 582.100 933.300 Alternativas(BTL) sin contab. 576.000 1.200.000 Total 84.000 1.158.100 2.133.300 RADIOGRAFIA.2

9. La Comunicación son HERRAMIENTAS < los objetivos de NEGOCIO: Al Marketing: p.e. Coca Cola Al Posicionamiento (darse a conocer), presencia pública, nombre, marca: p.e., los coches A las “relaciones externas”, relaciones con la administración, contratos públicos, privatizaciones: p.e. petroleras, eléctricas…. A los análisis del mercado y de la competencia (“benchmarking”): p.e. grandes superficies La Comunicación cumple dos principales funciones: Ampliar y ser alternativa a las funciones de la publicidad. Actuar como “Free Press” (colocar en los medios informaciones sin pagar) Servir como Relaciones Públicas (“External Affairs”) en el proceso de privatizaciones que tiene lugar en los 80’ (Relaciones con Administraciones, Prescriptores, Sociedad en general…) HERRAMIENTAS: Publicidad Convencional Alternativas (BTL) Relaciones Públicas Otras CONSTRUCCIÓN: 1980’

10. Politica Dinero (Economia) Sociedad Media Ideologia TV, Radio, Brand Diarios , Prensa, Web Opinión publica/ Mercado La “opinión publica” es el referente último para politica y consumo Los Medios son la ARENA 1980’: SOCIEDAD MEDIATICA

11. Mayor competencia + neoliberalismo + privatizaciones + crisis corta del 92/93: Los DIRCOM: departamentos de Presidencia Funciones estratégicas y de management empresarial En paralelismo a Finanzas, Recursos Humanos, Legal y Sistemas Con actividades preferentes en: Relaciones con Accionistas e Inversores Relaciones Internas Relaciones con las Administraciones Relaciones con los Medios, líderes y prescriptores de opinión Control de la Imagen de la empresa o corporativa Comunicación Interna Instrumentos de Comunicación utilizados: Las mismas HERRAMIENTAS conocidas (Publicidad, BTL, RRPP…) Programas de Comunicación orientados a los diferentes públicos arriba reseñados: Accionistas, Administración…. Instrumentos de análisis y herramientas de “inteligencia”, de comprensión y seguimiento de los diferentes sectores CONSTRUCCIÓN: 1990’

12. 1990’: SOCIEDAD RED INTERNET + TELEFONIA MOVIL

13. REDES SOCIALES: Pantallas (como terminales) Espectáculo (como técnica básica de comunicación) Un “Punto Venta” en cada cerebro GESTIÓN DE INTANGIBLES (cerebros): Con la REPUTACIÓN como OBJETIVO Con las CRISIS como REFERENTE (evitar y sufrir crisis) CONSTRUcCIÓN: 2000’

14. Sistema Red. convergencia Vision convencional: Datos España 2003/2005 INE: 2003 744.754 Mill +/- 3, 2 % PIB 2003 23.441,30 Sector InfCom Total CMT CMT 2003 2003 5.860,0 1.000,0 Difusión,canales…. Cuotas Serv.Audiovis. Proveed. Red ADESE 200 3 7 80.0 Ventas Videojuegos ICAA/FAPAE 2000 536,0 Ventas Cine SGAE 2000 577 ,0 Ventas Discos FGL 2001 421,0 Ventas Libros Infoadex 2002 52,2 No datos Publicidad Cuotas Internet Infoadex 200 3 6. 444,4 Relación Infoadex MEDIOS No Convenc Infoadex AEDE (estimd) 200 3 2002 5. 570,9 2.200,0 Publicidad Ventas / Cuotas MEDIOS Convenc. Fuente Año Millones € Industria Sectores

15. REDES + CONTENIDOS PROVEEDORES DE RED ISPs + OPERADORES TELECOS + UTILLAJE Y SEGURIDAD + OTROS GRUPOS DE MEDIOS CONVERGIDOS + PRODUCTORES Y PROVEEDORES DE CONTENIDOS + OTROS Industrias oligopólicas en alianza y competencia COMUNICACIÓN: ocio, consumo, información. Sistema RED ESTRUCTURA FISICA

16. 1 2 3 4 5 6 Medios CADENA CENTRAL DEL SISTEMA: 1. Creador,Autor,Artista; 2. Editor, Productor; 3. Proveedor Contenidos Red; 4.Portales; 5. Red; 6. CONSUMIDOR, USUARIO LOS USUARIOS son el Referente pero LA CLAVE DEL PROCESO ESTÁ EN LOS PROVEEDORES DE CONTENIDOS DE RED donde compiten los propios Proveedores con los grandes grupos de medios con los operadores y con otros competidores menores Operadores Sistema RED CADENA CENTRAL DEL SISTEMA

17. 1 2 3 4 5 6 A B C D E F MACROESTRUCTURA: A. Proveedores Servicios Red (ISPs); B. Propietarios de Contenidos (Media); C. Entidades de Gestión de Derechos; D. Fabricantes Dispositivos y Utillaje; E. Proveedores software y seguridad; F. Operadores Telecomunicaciones; G. Entidades Reguladoras y Administraciones G B F Sistema RED MACROESTRUCTURA

18. CREACIÓN GESTIÓN TERMINALES 1. Autor / Artista / Diseño / Creación 2. Editor, Producción, Postproducción 3. Packaging, Marketing, Venta 1. Derechos de autor 2. Hosting, almacenaje, alojamiento 3. Codificación 4. Software 5. Facturación 1. Transporte / Red 2. Utillaje, Dispositivos 3. Pantallas, Terminales Sistema RED CADENA DE VALOR

19. VULNERABILIDAD De la industria de la comunicacion

20. Vulnerabilidad del sector. 1 La publicidad convencional se está retirando. 500mil Mill U$A (2005)  220 (112 en usa) perdidos, sin retorno  “target audience” Inversiones: estables (Prensa,Radio,Tv y Exterior) a la baja (cine) al alza (18/40% en Red) Los reyes del mercado publicitario futuro: PROVEEDORES DE CONTENIDOS: Google, Yahoo, MySpace, Microsoft…. Tratamiento individual a cliente (“Market Factor”): La electrónica permite relaciones directas y personales con el mercado Sistemas B2B y B2C como sistemas de conexión y compra Internet para presentar catálogos y ofertas Tecnologías de Gestión Documental y de Bases de Datos (CSM y CRM) posibilitan el tratamiento individual de los clientes La segmentación en minitargets, los usos de microcomunicación, el incremento del “cross-selling” y del “up-selling”, los cálcuos de rentabilidad por cliente

21. Vulnerabilidad del sector. 2 3. Herramientas “postmediaticas” El marketing, los “media” convencionales, la publicidad convencional están pensados para un mercado de masas que no existe Están siendo sustituidos por herramientas y medios con terminales personalizadas (pantallas individuales, redes sociales…) o de targets menores (TDT, Digital…) 4. Fuentes de ingresos débiles La Publicidad es incapaz de soortar la financiación de todo el Sistema Red Los habitos de gratuidad que internet ha implantado dificultan el desarrollo de otros fuentes de ingresos lógicas como la venta de productos

22. Vulnerabilidad del sector.3 Falta de Posicionamiento e Identidad como negocio Supeditado a intereses externos (políticos, lobbies, agentes sociales y económicos…) Herencia de las políticas de Responsabilidad Social (“Perros guardianes del sistema”) Modelos de Negocio Dudas sobre contenidos (información,ocio, formación, consumo…) Dudas sobre utilidad y retorno de los medios Dudas sobre función social de los mismos

23. Prospectiva: Propuestas y herramientas

24. Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005” Wi-Fi 802.11 a/g Aplicaciones Linux Midtier MPLS Services VoIP .NET Managed Code Mensajería unificada Factura electrónica CDMA2000 1x EV DO Servicios de localización Enterprise WDM Cable VoIP Micropagos 2006 2012 2008 Disparo del SISTEMA RED Pico de Sobre-expectativas Valle de Desilusión Senda de Recuperación Meseta de Productividad Visibilidad HOY Nueva generación de sistemas y software de operación Comunicaciones unificadas Videotelefonía 4G Wireless 802.16e WiMAX Protección de contenidos/ Gestión derechos digitales IMS IPTV ADSL Evolución previsible.1 1998 2003

25. ACELERADO CRECIMIENTO (“NEW MEDIA ORDER”) TRANSFORMANDO LA INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES En el 2009 cada ciudadano USA dedicará 10 horas diarias a las comunicaciones: HOME VIDEO, INTERNET, WIRELESS CONTENTS, INTERACTIVE TELEVISION En el 2009 cada ciudadano usa gastará unos 1.000$usa / año en medios “digital based” La INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES moverá UN TRILLON de $usa. Será el 4º sector económico en volumen de crecimiento medio anual con un incremente medio del 6.7% año. Superará el trillón en 2008 y alcanzará para 2009 la cifra de 1.109 trillones $usa Evolución previsible.2

26. POSICIONAMIENTO DE SECTOR ESTRATEGIA DE NEGOCIO ESTRUCTURA DE NEGOCIO “ Media, Communications, Information and Education industries” Ventas Servicios Distribución Producción Evolución previsible.3 El foco = comprador. La estructura arranca de las terminales (pantallas) CONTENIDOS GESTIÓN DE INTANGIBLES GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO

27. “ INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES”: INTEGRACIÓN TOTAL EN TORNO AL DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS DE LAS VIEJAS INDUSTRIAS DE LOS MEDIOS CON LAS CORRESPONDIENTES APLICACIONES INFORMÁTICAS Y DE TELECOMUNICACIONES SUMA –SEGÚN HEMOS VENIDO CONFIRMANDO- DEL NEGOCIO DE LAS REDES CON EL NEGOCIO DE LOS CONTENIDOS EN UN TODO CONJUNTO EN QUE LOS AGENTES SERÁN TANTO LOS GRUPOS MEDIATICOS CONVENCIONALES (TIMEWARNER, DISNEY,…PRISA,etc) COMO LOS OPERADORES DE TELECOS (Telefónica….) COMO LOS DISTRIBUIDORES DE CONTENIDOS (Microsoft, Google, MySpace, YouTube…) GRUPOS DE COMUNICACIÓN INTEGRADOS POR UNIDADES DE NEGOCIO DEFINIDAS A PARTIR DE LOS CONTENIDOS (OCIO, INFORMACIÓN, CONSUMO, INDUSTRIAS CULTURALES, SERVICIOS A Y EN LA RED) Y DE LA DEMANDA DE LOS USUARIOS POSICIONAMIENTO INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN: “the media, communications, information and education industries”.

28. ESTRATEGIA DE NEGOCIO.1 La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market focus”), desde el individual usuario y comprados (SENSE & RESPOND) Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta La Industria se desarrolla y estructura desde los puntos terminales de recepción y compra, no desde los sectores convencionales y viejas industrias. La Industria de la Comunicación se organiza: Business Information Services Business Magazines and eMedia Business Services Cable & Satellite Towers Consumer Book Publishing Consumer Interne Consumer Magazines Educational Publishin Marketing Services Movie Theaters Newspapers Out of Home & Alternative Advertising Professional Publishing and Information Radio Broadcastin Television Broadcasting Tradeshows & Exhibitions Wireless Communications Towers Yellow Page Directories

29. ESTRATEGIA DE NEGOCIO.2

30. VENDE Y GESTIONA INFORMACION ESTRUCTURADA (CONOCIMIENTO): NO VENDE PAPEL NI UTILLAJE (ANTENAS, RADIOS, TVS) OFRECE Y VENDE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN: VENDE PODER Y LOBBY AL SERVICIO DE AGENTES SOCIALES Y ECONÓMICOS VENDE POLÍTICA AL SERVICIO DE AGENTES POLÍTICOS VENDE PRODUCTOS DE CONSUMO VENDE “ISSUES” E IDEAS AL SERVICIO DE AGENTES SOCIALES OPERA COMO DINAMIZADORA DE SOPORTES Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN OPERA COMO PRODUCTORA DE OCIO, CULTURA, MODOS DE VIDA, LIBROS, CD´S, DVD´S, EVENTOS…. Estructura del negocio.3 ¿QUÉ OFRECE, QUE VENDE LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIÓN?

31. La globalización mercantiliza el espacio. La COMUNICACIÓN mercantiliza el tiempo. Las relaciones basadas en la comunicación son relaciones basadas en la fe, en el “credo”: intangibles organizados en conocimiento Al basarse en la fe (credibilidad) funcionan como un espejo: REFLEJAN (no se escoge lo que uno cree mejor sino lo que uno piensa que el público eligirá como mejor) Ese “espejo de Alicia”, capaz de presentar imágenes transformadas puede reproducir la realidad, pero también puude manipular la realidad, PUEDE AMPLIFICAR Y CREAR LA REALIDAD, puede crear “tsunamis sociales” Laswell: hemos encontrado un instrumento de control y acción social muy superior a los convencionales. La comunicación: “ ES MÁS EFICAZ, ES MAS BARATO Y NO DEJA SANGRE” INTANGIBLES Y CONOCIMIENTO

32. MUCHAS GRACIAS www.jesustimoteo.es