El documento presenta una matriz de percepciones que compara diferentes empresas o marcas en varias categorías como tamaño, servicios, diseño, tratamiento a clientes y proveedores, pureza de productos, entre otros. La matriz contrasta las percepciones positivas de una marca frente a la percepción negativa o menos positiva de otra marca en cada categoría, con el fin de analizar las fortalezas y debilidades en la percepción de las diferentes empresas.