Memoria

Presidente del Directorio
Alfonso Cortez
Director General
Mauricio Méndez
Jefe Nacional de Marketing
Dayliana Rodríguez
Investigación y edición
Alfredo Rodríguez Peña
Fotografía
Archivo Grupo Editorial La Hoguera
Impresión
Imprenta Landívar
D.L. 8 - 1 - 151 - 10
www.lahoguera.com

Grupo Editorial La Hoguera en Bolivia
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Son muchas las razones que nos han llevado a desempolvar nuestros
archivos para construir con ellos esta imaginaria máquina del tiempo
hecha de papel.
La primera e imprescindible de ellas es hacer de este documento la más
oportuna excusa para agradecer a todos los amigos, colaboradores, fa-
miliares y seres humanos que nos ayudaron, de una u otra manera, a
iniciar la chispa de este emprendimiento y a mantener el fuego encendido
durante 20 luminosos años. A lo largo del documento se menciona y
se distingue el rol y el aporte de cada uno de ellos y el legado que nos
dejaron cuando continuaron en busca de sus propios destinos.
Gracias a todas sus contribuciones, el Grupo Editorial La Hoguera es una
tenaz realidad. Es posible, como dicen los artistas cuando reciben algún
premio o distinción, que por alguna desafortunada razón omitamos algún
nombre en el recuento, pero no es intencional. Han sido tantas las almas
que se acercaron atraídas por el fuego, que es posible que cometamos
alguna injusticia al excluir alguna de ellas. Mil disculpas por ello.
Esta memoria es también un homenaje al libro en toda la amplitud de
su concepción; a la literatura y a la educación; a los maestros y a los
Estimado lector
6

autores; a los libreros y a los diferentes actores sociales de la industria
editorial boliviana; a los lectores, a usted y a todos los eslabones de una
inquebrantable cadena que sostiene el futuro del país y a la cual tenemos
el orgullo de pertenecer.
Otro motivo para repasar y apretar los años en estas páginas tiene que
ver con la necesidad de hacer un recuento de los aprendizajes, de darle a
Machado una vez más la razón cuando sentenció que “se hace camino al
andar”. Es por esto que debe quedar claro que esta no es una receta o un
mapa para quienes quieran recorrer la misma ruta. Cada uno construye
su propio destino y debe construirlo de acuerdo a sus circunstancias y su
contexto. Mas, si alguien puede aprender de nuestros aciertos y errores,
nos sentiremos complacidos por compartirlos acá.
Esta memoria tampoco es una clásica rendición de cuentas o un informe
económico. Bastará con decir que todo está saneado y que las finanzas
han sido escrupulosamente manejadas; pero si hacemos un balance o
un análisis de nuestros anhelos, con seguridad saldrá una columna muy
larga en el Debe. Es que aún hay tanto por hacer.
No hay misterios ni ciencia ficción. Los hechos que aquí se narran son
todos verídicos. Lo único mágico es el resultado de haber combinado
trabajo y pasión. Tampoco viene esta Memoria con una banda sonora,
pero al elaborarla percibimos que nuestros corazones latían con la fuerza
de un Himno a la Alegría o con el gozo de un Gracias a la Vida.
Para concretarla hicimos una cuidadosa colección de imágenes y datos
celosamente guardados en nuestros archivos y también recogimos los tes-
timonios de los principales protagonistas de esta historia. Para sazonarla
logramos recuperar algunos de los más sabrosos hechos anecdóticos que
matizaron e hicieron divertido nuestro crecimiento.
Estructuralmente, la memoria está escrita año a año; se trata de una cró-
nica, una secuencia de acontecimientos que no se pueden comprender de
manera aislada o fragmentada. Cada paso dado es el resultado de uno
anterior. Es una interpretación positivista de la historia de la editorial, una
confirmación de la relación causa-efecto, ni más, ni menos.
En cuanto al estilo, hemos buscado contar las cosas como las recogimos
de las fuentes primarias. Este documento no tiene versos, tampoco mé-
trica y no rima, sólo nos permitimos algunas metáforas para los títulos y
nada más. Sin embargo, al releerla percibimos una suerte de poesía épica
escondida entre líneas y párrafos.
Tampoco tiene usted en sus manos un panfleto. No intentamos vender
nada ni convencer a nadie. Sólo es eso, una memoria, una excusa, ya
lo dijimos, para mirar atrás y agradecer; y también para dirigir la mirada
hacia adelante.
Al refrescar nuestra historia, hemos renovado nuestro compromiso. Fi-
jamos nuevas metas, direccionamos las brújulas, ajustamos las cargas y
seguimos caminando hacia la inalcanzable meta de la perfección, espar-
ciendo chispas en el camino e incendiando otros corazones en el recorrido
que se avecina.
Y una última razón, quizás la más poderosa de todas, tiene que ver con
hacer de este documento un manifiesto agradecimiento a Dios y a la vida
por habernos dado la feliz tarea de hacer libros, por dejarnos hacer de
las palabras y el conocimiento un alimento tan esencial como el pan de
cada día, y por dejar que el papel haya servido de maravilloso soporte
para todas nuestras locuras y demás proyectos.
Amigo lector, quiero invitarlo a recorrer, disfrutar y calentarse alrededor
del fuego de esta hoguera, que brinda su luz desde hace dos décadas.
Muchas gracias.
Alfonso Cortez
Presidente del directorio
Grupo Editorial La Hoguera
Santa Cruz de la Sierra, 30 de noviembre de 2009,
veinte años después del primer chispazo
7

Misión
Visión
Somos un grupo editorial boliviano que produce, comercializa
y distribuye libros educativos y literarios de alta calidad, para
contribuir eficazmente al desarrollo del sistema educativo y ex-
pandir el nivel cultural de las presentes y futuras generaciones,
dentro de las exigencias de una sociedad globalizada y los de-
safíos históricos del siglo XXI.
Queremos aportar a la formación intelectual de nuestros estu-
diantes, actualización docente y al desarrollo cultural de nuestros
lectores con una producción editorial líder, del más alto nivel de
investigación pedagógica-didáctica y con el más amplio canon
estético en la difusión literaria.
8

Valores y Principios
Calidad en nuestro trabajo
Innovación y creatividad
Compromiso y responsabilidad social
Valorar y difundir la producción de nuestros intelectuales,
investigadores y escritores
Trabajo en equipo
Confianza
Lealtad
Difusión de conocimientos
Transparencia
9

“Hace unos quince mil millones de años, según dicen los entendidos, un huevo
incandescente estalló en medio de la nada y dio nacimiento a los cielos y a las
estrellas y a los mundos.
Hace unos cuatro mil o cuatro mil quinientos millones de años, año más, año
menos, la primera célula bebió el caldo del mar, y le gustó, y se duplicó para
tener a quién convidar el trago.
Hace unos dos millones de años, la mujer y el hombre, casi monos, se irguieron so-
bre sus patas y alzaron los brazos y se abrazaron y se entraron, y por primera vez
tuvieron la alegría y el pánico de verse, cara a cara, mientras estaban en eso.
Hace unos cuatrocientos cincuenta mil años, la mujer y el hombre frotaron dos
piedras y encendieron el primer fuego, que los ayudó a defenderse del invierno.
Hace unos trescientos mil años, la mujer y el hombre se dijeron las primeras
palabras y creyeron que podían entenderse.
Y en eso estamos, todavía: queriendo ser dos, muertos de miedo, muertos de
frío, buscando palabras”.
Sobre el origen
(Eduardo Galeano)
10

MAURICIO MÉNDEZ
JUSTINIANO
Director General
ALFONSO
CORTEZ UZEDA
Presidente
PEDRO ANTONIO
GUTIÉRREZ FIGUEROA
Vice Presidente
MARCO ANTONIO
CORTEZ UZEDA
Vocal
DIRECTORIO
11

Nuestros
colaboradores:
Santa Cruz
Cochabamba
La Paz
Tarija
12

Oficina central
Beni
Oruro Chuquisaca y Potosí
13

1989
No fue un proyecto, tampo-
co parte de una estrategia y
mucho menos un visionario
emprendimiento empresa-
rial o algo por el estilo. Por
increíble que parezca, el
nacimiento del Grupo Edi-
torial La Hoguera fue tan
fortuito como las chispas del
pedernal que dieron origen
al primer fuego hecho por el
hombre de la Prehistoria.
A mediados de 1989, el ingeniero civil y docente
universitario Pedro Antonio Gutiérrez Figueroa
recorría Santa Cruz con un manuscrito bajo el
brazo, buscando apoyo para ser publicado. Se
trataba de La práctica del cálculo diferencial e
integral, un texto que Gutiérrez elaboró con la
colaboración de Luis Moreno Soria, para sus
estudiantes de la Universidad Autónoma Ga-
briel René Moreno, pero que no pudo imprimir
ni en la misma editorial de la estatal Casa de
Estudios Superiores.
Los obstáculos que enfrentó el autor eran com-
prensibles. La mayor parte de los materiales
educativos con los que se estudiaba entonces
tenía procedencia extranjera (peruana, argenti-
na y española, especialmente); la industria edi-
torial privada cruceña era todavía incipiente, las
publicaciones de la época tenían el respaldo de
fondos públicos, nacionales o municipales, y al-
gunas propuestas institucionales vinculadas a
organismos no gubernamentales y centros de
investigación que manejaban recursos con fi-
nanciamiento externo; y por si todo ello fuera
poco, las casas editoriales de mayor trayectoria
se encontraban en el occidente del país.
Pese a las dificultades encontradas, e impulsado
por su convicción, Gutiérrez decidió editar su
propio trabajo y comenzó a buscar para ello los
recursos económicos que le ayuden a materia-
lizar su sueño. Fue en el ámbito universitario
que el matemático consiguió contactarse con
su futuro socio, Alfonso Cortez.
El ingeniero industrial tenía por aquel entonces
más contacto con el fuego. Desde su casa di-
rigía una empresa de servicios gastronómicos,
MacFonz Catering, que proveía de alimentos a
las empresas asentadas en el parque industrial
14

ALEJANDRO CORONADO
Edad: 44 años
Profesión: Ingeniero Industrial
Ocupación actual: Gerente
General de Gladymar
ALFONSO CORTEZ UZEDA
Edad: 44 años
Profesión: Ingeniero Industrial y
Lic. en Comunicación Social
Ocupación actual: Presidente
del Grupo Editorial La Hoguera
PEDRO ANTONIO
GUTIÉRREZ
Edad: 47 años
Profesión: Ingeniero Civil
Ocupación actual: Director
de la Comunidad Educativa
Global “Planeta Musa”
HEBERT MOJICA
RODRÍGUEZ
Edad: 45 años
Profesión: Ingeniero Químico
Ocupación actual:
Productor agropecuario en
Pailón y Cuatro Cañadas
Los fundadores, 20 años después
15

de Santa Cruz y que también incursionó en el
rubro de la atención de eventos sociales.
El matemático y el ingeniero industrial hicie-
ron números, pero juntos no lograron reunir
la cantidad que la inversión requería. Cortez
invitó entonces a dos ex compañeros suyos
del colegio La Salle, Alejandro Coronado y
Hebert Mojica, para sumarse al reto. Hechos
los contactos y establecidos los acuerdos, el
24 de octubre de 1989 Gutiérrez, Cortez, Mo-
jica y Coronado firmaron un contrato para la
impresión, edición y comercialización del libro
La práctica del cálculo diferencial e integral
(Volumen 1).
La chispa había sido encendida, pero aún no
era La Hoguera, pues Alejandro Coronado tu-
vo la idea de bautizar a la novel editorial con
el nombre de Jisunú, vocablo regional cruceño
con el que se denomina al huevo que es deja-
do en el gallinero para que las aves continúen
empollando.
Los roles estaban claramente establecidos.
Gutiérrez era el autor y su obra era el capital
aportado a la sociedad y el resto participó co-
mo financiador de la publicación. No se esta-
blecieron mayores detalles de la organización
y gestión de la publicación. Sin embargo, en
los hechos, al quedarse con los libros en cus-
todia, Alfonso Cortez tomó el perfil de admi-
nistrador, distribuidor y comercializador de los
mismos. Los otros socios continuaron en sus
actividades particulares.
Desde el punto de vista técnico editorial, la pu-
blicación del texto fue un trabajo quijotesco.
Todo se escribió a mano. Gutiérrez se encargó
de transcribir el libro en hojas de dibujo a puro
Algunos primeros apuros
Según contrato, el costo de impresión dellibro fue de tres mil dólares americanos,financiados por Alejandro Coronado,Hebert Mojica y Alfonso Cortez, enpartes iguales. La falta de experienciay el desconocimiento del mundo de laedición, les impidió prever otros costosque se deben manejar en una publica-ción: edición, comercialización y gastosgenerales (administrativos, transporte,almacenaje, etc.). Felizmente, gracias altemprano éxito de la novel publicación,la inversión y sus dividendos no tardaronen retornar.
pulso. Con estos originales se procedió a rea-
lizar el trabajo de pre-prensa, es decir, hacer
negativos en papel fotográfico y quemar las
placas, para luego encarar la etapa de impre-
sión. Este proceso se desarrolló en la Editorial
Grafex, una imprenta de propiedad de Alcides
Sandóval, y que ya no existe.
Sin mayor experiencia en publicaciones, el
mismo autor se encargó de hacer el trámite
en el Repositorio Nacional para la obtención
del Número de Depósito Legal con el que se
publica el libro. El código asignado fue DL 8-1-
608-89.
La publicación resultó ser una verdadera inno-
vación, no tanto por su presentación manus-
crita, sino por su alto contenido pedagógico-
didáctico, que encaró el programa completo
de la asignatura de cálculo diferencial e inte-
gral del currículo universitario boliviano, como
ningún otro libro lo hizo.
Por ese entonces sólo había una publicación
universitaria de Cálculo I, la del docente pace-
ño Víctor Chungara. Los libros utilizados eran
rusos, como el Piskunov, y de otros autores
extranjeros. Ninguno se adaptaba comple-
tamente a los programas analíticos de esas
materias en las universidades locales. El libro
de Gutiérrez fue hecho a medida de las nece-
sidades del contexto.
Medio camino había sido recorrido, pero aún
faltaban otros procesos, como la promoción y
distribución del material en el mercado. Al ser
un libro de texto universitario, cuyos usuarios
eran los propios alumnos de Gutiérrez, una pe-
queña fracción de la edición contaba con una
venta casi segura. Sin embargo, grande fue la
Luis Moreno Soria, coautor de los dos volúmenes iniciales
16

Histórico. Primera cobertura periodística a La Hoguera.
Nota breve y fundacional publicada en El Deber
17

sorpresa de los editores por la respuesta en las
ventas. Una buena parte de los estudiantes de
ciencias exactas, tanto de la universidad públi-
ca como de las pocas universidades privadas
de la época, comenzó a demandarlo.
Más tarde, varios colegas de Gutiérrez adop-
taron el libro como un texto base para la en-
señanza del cálculo diferencial e integral en
los primeros semestres de la Facultad de Tec-
nología y Ciencias Exactas.
Todas las expectativas fueron rebasadas por el
ritmo de ventas y alta rotación de esta primera
experiencia, al punto que se colocó a doña
Faustina Pérez, una vendedora de libros, con
una cacha de madera en la puerta del campus
universitario para atender la alta demanda de
los alumnos, quienes llegaron a comprar hasta
cincuenta textos por día. Con el transcurrir del
tiempo, el libro se convirtió en un clásico.
Pese a la gran aceptación de esta primera
experiencia, a ninguno de los socios del em-
prendimiento se le pasó por la cabeza que
esta publicación se constituiría en el jisunú de
un gran proyecto.
“La industria editorial boliviana era elemental
en ese contexto. El factor principal que impul-
só el nacimiento del sello editorial fue la gran
necesidad de textos de estudios con ejercicios
desarrollados para ayudar al alumno en una
materia que sólo se aprende practicándola. No
había otra intención”. (Alejandro Coronado)
Sin pretenderlo, o tal vez sí, Cortez, Gutiérrez,
Mojica y Coronado rompieron esquemas en la
historia editorial del país. Si ellos se hubieran
apegado a la teoría clásica de un emprendi-
miento editorial, que orienta su producción
hacia el campo educativo, quizás lo lógico
hubiera sido comenzar a publicar para los
primeros cursos de primaria, que es donde
existe una mayor población estudiantil y una
mayor disposición hacia la adopción de estos
materiales. Pero no lo hicieron así.
El 30 de noviembre de 1989, la página cultu-
ral del diario El Deber, de Santa Cruz, dirigida
por Ana María Gamarra, publicó una peque-
ña nota que daba cuenta de la presentación
del libro de Gutiérrez. La fecha fue adoptada
como el momento fundacional de Editorial
Jisunú, luego rebautizada como Grupo Edito-
rial La Hoguera.
Asoma un flagelo
Para dificultarle las cosas a la piratería, un
problema que se constituirá más adelante
en un flagelo para La Hoguera, Pedro
Antonio Gutiérrez decidió editar su libro
en un formato de 20 x 22 centímetros.
Con tales dimensiones la fotocopia de La
práctica del cálculo diferencial e integral
resultaría más cara que comprar la obra
original. Lamentablemente los piratas se
dieron modos para reproducir ilegalmente
el trabajo de Gutiérrez.
Contemplando las joyas de la casa
18

Faustina Pérez. Primera vendedora de
La Hoguera, aún permanece en su puesto.
19

1990
Alentada por el éxito de su
primera experiencia, Edi-
torial Jisunú encaró en su
siguiente año de vida la
producción del segundo
volumen de La práctica del
cálculo diferencial e integral,
de Pedro A. Gutiérrez, en co-
laboración con Luis Moreno
Soria, quien estuvo a cargo
de la parte de los ejercicios y
prácticas del texto.
Este nuevo libro salió a la luz pública en abril
de 1990 y esta vez contó con la participación
de Marco Antonio Cortez, hermano mayor de
Alfonso, en el financiamiento de la publicación.
Según el contrato del 4 de abril de 1990, recién
aparecen las figuras de autor para Pedro Gutié-
rrez; editor, para Marco A. Cortez; y agente del
editor, para Alfonso Cortez, es decir el encarga-
do de la administración contable, la comercia-
lización, la publicidad, custodia del inventario
y quien goza de poderes legales para actuar a
nombre del editor y autor.
Durante este tiempo, Gutiérrez estaba desa-
rrollando un nuevo libro de texto universi-
tario, Álgebra I, pero quería mejorar aún su
participación en la sociedad en calidad de
autor. Es ahí que le propone a Alfonso Cor-
tez publicar este nuevo libro con un nombre
diferente y con otra estructura de participa-
ción accionaria.
Al tratarse de un proyecto con actores y par-
ticipaciones diferentes, se vio por conveniente
adoptar una nueva denominación. La Hoguera
había nacido de esta manera, con su polisémica
connotación: el nombre hacía referencia a la
luz, la luz del saber; el fuego dio paso al pro-
greso y el desarrollo de las civilizaciones; ade-
más, alrededor de la hoguera, el ser humano
ha hilvanado todos sus ritos y cultura social en
las primeras épocas; en los pasajes bíblicos y
de las grandes épicas, la llama es el símbolo de
la purificación y de la iniciación espiritual; en la
literatura universal ha sido la expresión de la
pasión humana; en las hogueras medievales se
quemaron libros considerados herejes; y aho-
ra serviría para editar nuevos conocimientos y
alumbrar el camino de las nuevas generaciones
de estudiantes y lectores.
El vertiginoso crecimiento editorial obligó a re-
dimensionar la producción de los libros, de ma-
20

Metodología. Pedro Gutiérrez inaugura un interminable ciclo
de talleres de capacitación, característica que acompañará en
adelante al fuego surgido de un jisunú.
21

nera que se pueda pasar de una edición casi
artesanal a una apoyada en los soportes que
la tecnología de la época podría brindar.
Las tres primeras publicaciones fueron manus-
critas (originales escritos a mano e impresos
en ese formato), porque además las impren-
tas locales no contaban con los equipos y la
tipografía necesaria para imprimir los símbolos
que los libros de ciencias exactas requerían.
Pese a dichas limitaciones, las primeras llamas
de La Hoguera alumbraron más allá de lo ima-
ginado por sus autores:
“Estas primeras publicaciones tuvieron reper-
cusión nacional y se han convertido en textos
de consulta y práctica permanente en todas
las universidades del sistema de educación
superior boliviana, citados como material bi-
bliográfico básico dentro de los contenidos
programáticos de los cursos introductorios a
la universidad. Se ha publicado más de una
decena de ediciones de cada uno de ellos y sa-
bemos que también son usados en universida-
des de Chile y Argentina”. (Alfonso Cortez)
Otro salto que se debió dar fue en la mo-
dalidad de promoción y distribución de las
nuevas obras. Al dirigirse los textos a nuevos
segmentos del mercado era necesario que los
educadores conocieran las nuevas propuestas
y se arriesgaran a cambiar sus hábitos y libros
de cabecera habituales.
La estrategia fue simple y a la vez impactante:
se organizaron cursos, conferencias y talleres
dictados por el propio Pedro Gutiérrez, con
el auspicio de entidades educativas como la
Universidad NUR, el Servicio Departamental
de Educación (SEDUCA), la Normal Enrique
Finot, la Universidad Privada de Santa Cruz
de la Sierra (UPSA) y otras instituciones que
permitían desarrollar esta labor.
La forma de costear la producción de los nue-
vos textos también se reorientó. Al incursionar
de manera más decidida en la publicación de
libros de texto, se debió dejar atrás el finan-
ciamiento doméstico y de amistades, para
recurrir a un primer crédito bancario. Costó
bastante y llevó mucho tiempo convencer a la
oficial de crédito del Banco de la Unión (así se
llamaba esta entidad) sobre la sostenibilidad
del proyecto. De hecho, el flujo de fondos que
se presentó para acceder al préstamo estaba
respaldado por los ingresos de MacFonz Ca-
tering e hipoteca del bien inmueble en el que
vivía el editor con su familia. Cuestión de supervivencia
Estudiantes bolivianos de las carreras de Ciencias
Exactas y Tecnología, en Argentina y Chile, com-
praron decenas de ejemplares para llevarlos a sus
universidades y venderlos a sus compañeros de las
materias de Cálculo y Álgebra.
Los 1200 ejercicios resueltos y 1300 propuestos en
los libros de Gutiérrez se hicieron imprescindibles
para poder salvar las dificultades de estas áridas
asignaturas, y un creativo recurso para enfrentar la
siempre apremiante situación económica de todo
boliviano que sale a formarse profesionalmente
lejos de su hogar.
No hay un registro contable de aquellas primeras
“exportaciones” de las obras de La Hoguera, pero
queda la clara satisfacción de haber ayudado a los
protagonistas de este episodio.
22

El primer lanzamiento
Cuando se publicó Álgebra 1, de Pedro Antonio Gutiérrez, La
Hoguera se estrenó oficialmente como sello editorial y, como no
podría ser de otra manera, el acontecimiento debía tener el realce
correspondiente y para ello se realizó el primer acto de presentación
de un libro en la historia de la casa editorial.
El lanzamiento se llevó a cabo en el salón de actos de la Facultad de
Tecnología y Ciencias Exactas de la Universidad Autónoma Gabriel
René Moreno y contó con la presencia de los familiares del autor,
del editor y alguno que otro curioso, conformando un público de
aproximadamente quince personas. No había fotógrafos, tampoco
prensa especializada ni autoridades. Eso sí, sobró una buena canti-
dad de saladitos. Esta sería la única vez que un acto de presentación
sea tan íntimo.
Bienvenidos. La práctica del cálculo diferencial e
integral (Vol. II) y Álgebra I, fueron recibidos con
gran aceptación.
23

1991
En 1991 se preparan los
textos Matemáticas 1, 2, 3
y 4 con los que La Hoguera
ingresará al ciclo secunda-
rio. Esta colección marcaría
un antes y un después en la
educación de las matemáti-
cas en Bolivia y también una
característica de trabajo que
identificará a esta editorial,
el fuego inverso: hacer las
cosas de un modo que otros
no se atreverían.
“Comenzamos, como no se debe comenzar.
Rompimos todas las reglas de edición y distribu-
ción. Publicamos cuatro libros de matemáticas
para secundaria, sin tener nada para el nivel
primario. Les recuerdo que los últimos años
de escolaridad en Bolivia son los de más alta
deserción. Por ahí, teóricamente, no se debe
comenzar. Nos fue bien. Agotamos la edición
y tuvimos que reimprimir más de una vez”. (Al-
fonso Cortez)
Lo interesante de estos textos es que se los po-
día manejar comercialmente como un todo con
los libros universitarios. Es decir, los estudiantes
de secundaria podrían tener continuidad en la
metodología y la secuencia con los textos uni-
versitarios. Un mismo autor los acompañaría en
sus últimos cuatro años de colegio, y seguiría
con ellos en los dos primeros de la universidad,
si optaban por una carrera de ciencias exactas.
De hecho, algunos ayudantes de cátedra, e in-
clusive docentes de la UAGRM en esta área, son
profesores de Matemática en algunos colegios.
Esta realidad fue una ventaja para difundir los
libros en el ámbito escolar cruceño.
Fue en este contexto que la lucha comercial
con Álgebra de Aurelio Baldor tuvo su mayor
auge. Muchos docentes eran reacios al cambio,
y tampoco estaban preparados para una pro-
puesta más moderna, práctica y con referencias
nacionales concretas. Los cursos de capacita-
ción fueron un factor clave para retarlos. Con
el tiempo, Gutiérrez y Cortez se impusieron a
la clásica obra.
La calidad en el desarrollo de los contenidos
de sus textos, garantizando la continuidad del
aprendizaje, desde la secundaria hasta la univer-
sidad, más un precio muy competitivo, fueron
determinantes para provocar una masiva venta
de las primeras obras de La Hoguera. Lo que na-
24

Repercusiones. El humorista Belicoso satiriza sobre el impacto de
los primeros textos de La Hoguera en la prensa de la época.
25

ció como una forma de apoyar la publicación
de un texto universitario, sin mayores preten-
siones, se convirtió en un emprendimiento a
escala nacional.
El proceso de impresión tuvo este año un
importante cambio. La imprenta Sirena, de
Walter Ustarez, asumió el reto de mejorar la
calidad del acabado de los textos de La Ho-
guera, pero además brindó la posibilidad de
financiar parte de la producción, factor que
continuaba siendo una piedra en el zapato
de los editores.
Bajo esta modalidad de trabajo, La Hoguera
hacía un pago para la compra del papel y el
saldo del costo de la impresión se podía cubrir
luego de las primeras ventas, es decir, en las
primeras semanas del inicio de la gestión es-
colar. Este apalancamiento financiero fue clave
para que tanto la editorial, como la imprenta,
puedan crecer en sus respectivos rubros.
Los roles en la editorial se fueron diversifican-
do, la actividad de los dos hombres orquesta
que estaban atrás de la producción de estos
materiales se alivió con el apoyo de Sergio
Limpias, un diseñador del diario El Deber, que
trabajó en tiempos parciales en el armado de
los textos de La Hoguera, lo que permitió ace-
lerar los períodos de diseño y diagramación.
Limpias no tenía mayor experiencia en Mate-
mática, pero con el apoyo de Pedro Gutiérrez
se logró salir adelante.
En este tercer año de vida, La Hoguera con-
tinuaba trabajando de manera austera, con
financiamiento bancario y cooperativo, y con
una economía estacional. Los ingresos sólo
se registraban en los primeros meses del año
El misterio de las fórmulas
Matemáticas 1, 2, 3, y 4 para el ciclo medio
fueron los primeros textos de La Hoguera en
ser diagramados en Macintosh, una marca que
por entonces ingresaba al mercado local y que
de alguna manera se constituyó en un problema
al principio, pues no había diseñadores que a la
vez entiendan la complejidad de las fórmulas
y los problemas planteados en los contenidos
de esta obra. Fue difícil, se cometieron muchos
errores, pero se logró.
Cuando se editó esta colección, se lo hizo final-
mente con un software denominado MathType,
una aplicación que permitía escribir las fórmulas
matemáticas más fácilmente que utilizando
software de diseño gráfico o diagramación.
Con estos últimos, cada fórmula era como un
arte. MathType permitió agilizar el desarrollo
de los contenidos y mejorar la calidad de la
presentación.
escolar y luego se debía cubrir los egresos
que implicaban las producciones editoriales
por venir.
Para hacer frente a estas contingencias, tanto
Gutiérrez como Cortez debían basar su econo-
mía en otras actividades. Gutiérrez continuaba
dictando clases como docente universitario,
y Cortez daba batalla con su empresa de ca-
tering.
26

Protagonista. Walter Ustarez
de Imprenta Sirena, un puntal en
los primeros años del fuego.
La primera Mac de La Hoguera. Aún
se conserva en la oficina de Alfonso
Cortez.
27

1992
En 1992 salen los libros Ma-
temáticas 1, 2, 3 y 4 de La
Hoguera, textos que son
declarados por el Ministerio
de Educación y Cultura co-
mo Textos Oficiales para los
docentes y alumnos del ciclo
medio de Santa Cruz.
Este hecho tuvo un valor simbólico, aunque
no tuvo una mayor repercusión comercial,
pues todos los libros que circulaban en el
ámbito escolar debían hacer ese trámite pa-
ra que las autoridades educativas avalen sus
contenidos.
Los libros de La Hoguera continuaban promo-
cionándose a través de los cursos, talleres y con-
ferencias realizados para los profesores. Los que
recibían la capacitación, no sólo conocían nue-
vas técnicas y actualizaban conocimientos, sino
que se animaban a probar nuevos materiales.
Junto con las capacitaciones masivas y consul-
torías con pequeños grupos, este año se incur-
sionó en las visitas a colegios para mostrar y
explicar los materiales y sus virtudes. Esta úl-
tima actividad fue otra innovación en el área
comercial, ya que pocas editoriales hacían visi-
tas a docentes en sus unidades educativas. La
mayor parte se limitaba a poner sus novedades
en librerías. Eran los profesores quienes tenían
que averiguar qué había de nuevo para reco-
mendar a sus alumnos o adoptar los libros para
sus clases.
Estos elementos, en la estrategia de mercado-
tecnia de La Hoguera, marcaron la diferencia en
un mercado dominado hasta ese entonces por
sellos como Don Bosco, con amplia presencia en
los sectores socioeconómicos medios y bajos, y
por varias otras editoriales extranjeras.
El proceso de producción continuaba siendo
muy precario y en el domicilio del autor. La edi-
torial, como tal, sólo tenía oficinas al público
para el período de venta al inicio de gestión, y
por no más de tres meses. Tanto los colabora-
dores de producción, como de comercialización,
eran contratados por períodos cortos y bien de-
terminados.
28

Acto. Presentación de la primera edición de Matemáticas 1,
2, 3 y 4 en la Casa de la Cultura Raúl Otero Reiche. Los actos
protocolares no han tenido pausa desde entonces.
29

A estas dificultades se sumó la novedad de
que el Gobierno nacional preparaba en esta
época una Reforma Educativa que modificaría
la futura nomenclatura de las nuevas asigna-
turas y sus contenidos. Había que buscar la
forma de que la producción de La Hoguera
no quede descontextualizada de la nueva
norma.
El autor y el editor supusieron que en el área
de Matemática las reformas de contenido no
iban a ser muy importantes, por la propia
naturaleza de la asignatura. Sin embargo, sin
Confusión permanente
En los primeros talleres de capacitación a docentes
de colegios, Pedro Antonio Gutiérrez se mimetizaba
entre los asistentes. Nadie podía creer que una
persona tan joven, y que además aparentaba menos
años de los que tenía, pudiera haber escrito los
textos de Matemáticas con los que iban a enseñar.
Los asistentes esperaban un capacitador de avanzada
edad, lentes y muchas canas.
Incluso en el ámbito laboral se producían increíbles
sorpresas como la que le sucedió a Dinora Landívar,
primera secretaria-asistente administrativa de Alfon-
so Cortez, quien había estudiado con los libros de
Gutiérrez durante su época escolar.
Dinora, que ahora reside en Hong Kong con su familia,
comenta que al llegar a La Hoguera se imaginaba al
matemático como un viejito aburrido, pelón y gordo,
imagen que se derrumbó cuando finalmente conoció
al cofundador de la empresa donde trabajaba.
saber con demasiada precisión cuáles serían
los cambios que se avecinaban, La Hoguera se
adelantó en el uso del constructivismo, frente
al conductismo, como método pedagógico
novedoso que introducirá la Reforma Educa-
tiva recién en julio de 1994.
En lo económico, la gestión financiera de la
editorial continuaba realizándose de manera
doméstica. Todavía eran muy pocos títulos,
reducido el tiraje y la venta estacional. Lo más
duro era financiar la producción editorial du-
rante todo el año.
¿Padre o hijo?
Después de dar un curso a docentes en Cochabamba, Pedro
Gutiérrez decidió dar un paseo por la capital del valle y llevarse
un recuerdo de esa visita. Entró el docente a una tienda para
comprar una polera y cuando la cajera le preguntó para quién
iba a emitir la factura, el autor pidió que la haga a su nombre,
Pedro Antonio Gutiérrez.
—“Ah, como el que escribe los libros de matemáticas”, dijo
sonriente la señora.
—“Ese soy yo”, contestó el cliente
—“Será pues su hijo”, comentó impertérrita la cajera mientras
concluía la transacción.
Gutiérrez decidió no discutir con la vendedora. Su descontraída
actitud y su aparente juventud no le ayudaban a argumentar
en ese momento la veracidad de su identidad.
Trabajando en Matemáticas 1, 2, 3 y 4
30

Reconocimiento. Las autoridades educativas de-
partamentales avalan los libros de La Hoguera.
Los maestros distinguen a Gutiérrez.
31

1993
En 1993, las actividades de
La Hoguera continuaban
desarrollándose en el garaje
de la casa de los padres de
Alfonso Cortez, frente a la
iglesia La Santa Cruz.
Originalmente habilitado para la empresa de
servicios gastronómicos MacFonz Catering,
durante dos meses al año este lugar servía
como oficina de administración, almacén y
también para la atención al público de La
Hoguera. Fue la primera oficina formal de la
editorial.
Errores de impresión llevan a reeditar este
año los textos de Matemáticas 1, 2, 3 y 4.
Las limitaciones técnicas y los escasos recur-
sos humanos con los que aún se trabajaba
en 1993, continuaban impactando negati-
vamente en la calidad de los textos publi-
cados.
Otro paso trascendental en la corta vida de
La Hoguera se dio con la publicación de la
colección de Matemáticas A, B y C para los
tres cursos del entonces denominado ciclo
Intermedio del sistema educativo boliviano.
En la medida que la cantidad de textos iba
en aumento, también lo hacían las tareas
de los editores. Alfonso Cortez, por ejem-
plo, además de sus funciones administrati-
vas, debió hacerse cargo de la corrección
de estilo de las obras a publicarse. Cortez
realizó el trabajo de edición hasta que el
volumen de publicaciones rebasó su propia
capacidad de atender todos los proyectos al
mismo tiempo.
Los libros se reeditaban con una frecuencia
muy corta para la época, pero se lo hacía para
corregir contenido, errores de transcripción y
diseño, hasta que se conseguía llegar a un buen
producto.
Como resultado de esta situación, se abrió un
campo de trabajo para los correctores locales de
estilo, acaso otro prematuro aporte de La Ho-
guera a la incipiente industria editorial local.
32

Un garaje fue el centro de operaciones de los primeros años.
El letrero es parte de las reliquias que aún se preservan.
33

En 1993 se publica la obra Aprendamos a leer
la música tocando flauta dulce, de la profesora
Teresa Vaca Serrate, una maestra muy cono-
cida en su ámbito de trabajo, pues además
de los alumnos regulares de sus escuelas y
colegios, tenía otros tantos particulares. Es-
ta publicación fue un pequeño anticipo de
la diversificación de títulos que La Hoguera
experimentará más adelante.
Con cinco años de vida encima, La Hoguera
soportaba estoicamente los vientos que so-
plaban en su contra. Había muchos egresos
para invertirlos en la producción, que tenía
serias dificultades en su proceso editorial; en
tanto que los ingresos se producían por muy
corto tiempo, es decir, durante los primeros
dos meses de la gestión escolar. Era necesa-
rio distribuir racionalmente estos recursos para
que alcancen a cubrir los gastos operativos de
todo el año.
Las dificultades no lograban, sin embargo,
apagar el entusiasmo de Cortez y Gutiérrez;
más bien parecía que las adversidades atiza-
ban el fuego con el que los emprendedores
abrigaban sus sueños.
“La responsabilidad que acarrea este cometi-
do, sólo es posible alcanzar, si se tiene coraje y
convicción. Los sueños y un propósito de vida
desencadenan la pasión. Un adagio popular
dice que ‘nada en el mundo ha sido alcanzado
sin pasión’. Hemos dedicado mente, cuerpo
y alma a este proyecto. Nos apasiona lo que
hacemos. Y hablo en plural, porque aquí vie-
ne otro factor: trabajo en equipo. Nada de
lo alcanzado sería posible sin un grupo de
personas que creen y aman lo que hacen”.
(Alfonso Cortez)
Entusiasmo. Los textos de matemáticas para
el ciclo intermedio salieron este año.
Sala de reuniones
Como la infraestructura inicial de La Hoguera
se circunscribía sólo a un garaje acondicionado
para servir como una oficina multifuncional,
muchas actividades debieron realizarse en otros
ambientes y espacios, ajenos a las improvisadas
dependencias.
Fue el caso de un snack de la avenida Cañoto
que sirvió de sala de reuniones para concertar
los términos contractuales de la publicación de
Aprendamos a leer la música, tocando flauta
dulce de Tery Vaca. Una gaseosa de un litro selló
el acuerdo entre la autora y Alfonso Cortez para
la primera publicación diferente a los libros de
matemáticas editados hasta ese entonces.
34

Innovación. La obra de Tery Vaca anticipó la di-
versidad de títulos y asignaturas que abarcará la
empresa editorial.
Presentación de la colección de Matemáticas para Medio e Intermedio
35

1994
Una vez más, contraviniendo
la lógica comercial, la casa
editorial rompe esquemas al
distribuir sus primeros textos
en las capitales periféricas
del país, dejando en segundo
plano a las dos restantes del
eje central. Cabe señalar que
este fue un proceso gradual
y, de alguna manera, un tan-
to improvisado.
En 1994, la editorial todavía sobrevivía con una
economía de guerra. Pese a esas dificultades, es-
te año las llamas de La Hoguera se propagan por
primera vez hacia el interior del país, donde sus
textos escolares comienzan a ser distribuidos.
La primera ciudad que recibió el fuego de la
editorial fue Sucre. Williams Martínez, otro
compañero de colegio de Alfonso Cortez, que
trabajaba como visitador médico en la capital
de la República, fue el encargado de promover
allí el material escolar. Martínez aprovechó el
hecho de que su actividad era muy parecida
a la del ejecutivo de ventas de una editorial,
pues mientras que el visitador busca persua-
dir al médico para que recete sus remedios, el
promotor hace lo mismo con el profesor y los
textos escolares.
En Trinidad ocurrió algo parecido con la señora
Herminia Figueroa, mamá de Pedro Antonio,
de donde él es oriundo; en Cochabamba, el
mercado fue abierto por Octavio Gutiérrez, her-
mano de Pedro, desde donde llevó los libros
también a Oruro; y en Yacuiba se trabajó con
distribuidores amigos del sur del país que viajan
regularmente en tren a Santa Cruz de la Sierra
para proveerse de material escolar.
En el caso de La Paz, Wilford Pacheco, también
compañero de Marco Antonio Cortez en la uni-
versidad, fue contactado para que represente
a La Hoguera en la sede de Gobierno. Pacheco
no logró buenos resultados en lo cuantitativo,
pero dejó muchas enseñanzas en lo cualitativo
(estricto manejo de inventarios, sistematización
de procesos, etc.).
En síntesis, la expansión de La Hoguera se pro-
dujo a través de vínculos que tenían sus ejecu-
tivos con gente de confianza en las ciudades
mencionadas. La administración del proyecto
36

Propagación. Por primera vez se llega al ciclo primario con
Matemática Básica. Los emisarios del fuego llevan además las
primeras flamas al resto del país.
37

en esta etapa se basó siempre en la buena
fe y en una cierta informalidad burocrática,
que hacía que las respuestas fueran ágiles
y dinámicas. Esto dejó de ser así cuando la
dimensión y carga de trabajo ya no lo per-
mitieron.
Además de la expansión geográfica, La
Hoguera también se abrió campo en otros
niveles del sistema educativo boliviano. En
1994 se incursionó en el nivel primario con el
inicio de la producción de textos de Matemá-
tica, Lenguaje, Ciencias Naturales y Estudios
Sociales para el entonces denominado ciclo
Básico.
Este trabajo se realizó en Tarija, adonde Pedro
Antonio Gutiérrez se trasladó para radicar. El
autor encontró allí el apoyo de Hugo Amicone,
quien estuvo a cargo de la elaboración de los
contenidos de los nuevos textos.
A partir de los textos de Matemática de Gu-
tiérrez, que ya eran conocidos, para Amicone
fue mucho más fácil encarar la producción de
los libros para las demás asignaturas básicas.
Cuenta el autor que se puso mucho empeño
en salir de los academicismos y brindar textos
más actuales y de autores contemporáneos,
sin perder el rigor científico, pero de un modo
más cercano a los niños.
Se trabajó con temas transversales como di-
versidad, ética, tolerancia y especialmente
género, lo que llevó a Amicone a cambiar
todos los enunciados de los problemas y los
nombres, para lograr proporcionalidad entre
masculino y femenino: tía por tío, abuelo por
abuela, etc. “Era como un juego”, recuerda
el tucumano.
Contra viento y marea
La señora Herminia Figueroa, mamá de PedroAntonio Gutiérrez y primera representante de
La Hoguera en Trinidad, tuvo uno de los retos
más difíciles a la hora de promocionar los textos
de la editorial cruceña.
Como es sabido, el inicio del año escolar coinci-
de con la época más fuerte de lluvias en la tierrade Moxos y con las proverbiales inundacionesque asolan a ese departamento. Pese a esaadversa circunstancia, el material llegaba opor-tunamente a las unidades educativas y a sus
principales destinatarios. Las anegadas calles
trinitarias fueron testigos del valiente trajinar
de esta dama con sus libros en la parrilla de sumotocicleta.
Junto a Amicone, aparecen alrededor de La
Hoguera otros colaboradores que a la larga
serán vitales en la consolidación del sello edi-
torial. Edgar Lora Gumiel es uno de ellos.
El pedagogo cruceño, reconocido por su labor
educativa en las principales universidades de
Santa Cruz y por su gestión en la Casa de
la Cultura Raúl Otero Reiche, fue invitado en
1989 a escribir las memorias de don Martín
Cortez, padre de Alfonso y Marco Antonio.
“Pedro Antonio Gutiérrez me invitó a cono-
cer a la familia Cortez para que yo escriba la
biografía de don Martín Cortez. Pronto nos
hicimos muy buenos amigos y más que un
trabajo profesional se convirtió en una relación
de amistad. Ingresé a ese hogar de 11 hijos
como uno más de ellos porque don Martín
me llegó a querer muchísimo, me integré a la
familia rápidamente y de esa manera trabajé
con ellos con otra visión”. (Edgar Lora)
Además del libro A mi manera, una entrañable
amistad quedó después de esa experiencia.
En 1994, el profesor Lora, reconocido por su
novedosa propuesta en la enseñanza de las
letras, fue invitado a desarrollar la colección
Literatura y Comunicación, con la que La Ho-
guera buscó incursionar en otras asignaturas
diferentes al área de las ciencias exactas.
Otra importante incorporación fue la de Fer-
nando Pérez Christensen, quien desde 1994
estuvo a cargo del diseño de los diferentes pro-
ductos de la casa editorial. “Pefo” se estrenó
justamente con el diseño del primer tomo de
Literatura y Comunicación del profesor Lora;
las ilustraciones fueron encargadas a Gonzalo
Castillo; en tanto que el hermano del autor, El aporte de Emma Radosevic fue y sigue siendo vital
38

Los tipos de la película. Edgar Lora, Hugo Amicone, Fernando Saavedra,
Herminia Figueroa. Jorge Castro, Williams Martínez, Fernando Pérez y Octavio
Gutiérrez (junto al pedagogo Santino Rita), primeros atizadores del fuego.
39

Oscar Lora, y Ernesto Ferrante, ayudaron con
el diseño de portada. Fue una producción aus-
tera, pero con alta prolijidad editorial.
En esta etapa también fue crucial el aporte de
Emma Radosevic, esposa de Alfonso Cortez,
quien tuvo a su cargo una y mil labores en
relación a los libros. Junto a Jorge Castro y
Fernando Saavedra, los más antiguos colabo-
radores en las ventas, Emma hizo de chofer,
almacenera, cajera, distribuidora, vendedora,
promotora, relacionista pública, contadora, re-
cepcionista, telefonista, etc. Emma se ocupó
de tareas y espacios que la editorial aún no
podía darse el lujo de terciarizar.
Todo este personal y equipo de colaborado-
res trabajó con carácter eventual, pero con la
pasión y entrega de quienes se sienten com-
ponentes de un gran proyecto. La Hoguera
irradiaba mucha energía en su sexto año de
vida.
Otro campo de acción en el que se incursio-
nó a partir de este año, aunque de manera
aún elemental, fue el de la responsabilidad
social. En marzo de 1994, La Hoguera realiza
una donación de textos, de su todavía breve
catálogo, a la Biblioteca Municipal. El hecho
no fue eventual ni accidental, si no parte de
un compromiso.
“Siempre tuvimos claro que nuestra labor
tenía otras connotaciones más allá de las es-
trictamente comerciales. A partir de los con-
tenidos de nuestros libros, nuestros lectores
construyen sus conocimientos y tienen una
Capacitación. Los talleres de La
Hoguera comenzaron a tener alta
demanda en el interior del país.
visión diferente de la vida. La provisión de
libros a bibliotecas públicas era parte de la
responsabilidad que habíamos asumido desde
que decidimos encarar este proyecto”. (Alfon-
so Cortez)
Dinora Landívar, primera secretaria y
asistente administrativa de La Hoguera
Inventario de pesadilla
Dinora Landívar vivía haciendo inventario de libros. Loscontaba cuando llegaba a trabajar y antes de irse a su casa;era tan minuciosa en su trabajo que a veces hasta se que-daba sin ir a almorzar para que sus cuentas salgan bien. Sinembargo, siempre tenía dificultades para hacer “cuadrar”los ingresos con la cantidad de libros vendidos.
Confiesa la asistente administrativa que pese a anotaren papelitos todo lo que vendía, al final del día no podíahacer coincidir sus números, a veces porque no entendíasus propias anotaciones, y en ocasiones porque olvidaba sihabía vendido los libros con precios al por mayor o al preciopor unidad. Dinora cuenta que hasta se soñaba haciendoinventarios.
Lo más curioso es que todo esto sucedía cuando La Hogueraapena tenía un catálogo de seis títulos. Con la cantidad deobras que ahora se vende en todo el país, los sueños deDinora se hubieran convertido en pesadillas.
40

A su manera. La relación entre la familia Hoguera
y Edgar Lora, comenzó cuando el autor escribió la
obra A mi manera, un tributo a Martín Cortez.
Servicio. Las primeras donaciones marcaron el co-
mienzo de La Hoguera con el servicio a la comunidad.
41

1995
En 1995 La Hoguera, que
hasta entonces había en-
focado sus principales es-
fuerzos y la mayor parte de
su producción en el campo
de las ciencias exactas, in-
cursionó por primera vez
en una asignatura distante
a la de los números, con la
publicación del primer tomo
de la colección Literatura y
Comunicación, del profesor
Edgar Lora.
Se trata de una obra fundamental que marcó
un hito en la vida de la casa editorial cruceña.
El profesor Lora era un referente de la literatura
local y un educador de mucho prestigio, que le
permitió a La Hoguera trascender con su pro-
puesta a otros públicos que antes ni tenían en
cuenta a este sello editorial.
La presentación de este primer tomo llenó el
salón de actos del Comité Cívico Pro Santa Cruz
y tuvo en la testera al rector de la Universidad
Privada de Santa Cruz, a la presidenta del Co-
mité Cívico Femenino y a Alcides Parejas, como
presentador.
El lanzamiento tuvo una repercusión de prensa a la
que nadie en La Hoguera estaba acostumbrado.
¿Dónde radicaba la contribución de este nuevo
trabajo? Las principales características de la obra
de Lora son: el revolucionario enfoque pedagógico
de ver a la literatura como arte y no como asigna-
tura o materia a secas, y la distribución equitativa
y de gran valor estético de lecturas de autores lo-
cales, nacionales y extranjeros, de manera tal que
la exquisita selección de trabajos literarios de esta
colección permitió redescubrir a nivel nacional a
escritores que antes se ignoraba.
El caso del cruceño Alfredo Flores, autor de La
Virgen de las Siete Calles, es paradigmático. Al
incorporar fragmentos de esta novela para el
análisis literario, se obligó a los docentes y es-
tudiantes a la lectura de una joya literaria que
pocos conocían. El texto de Lora permitió que
la novela de Flores se lea en diversos puntos del
país donde llegaba la propuesta educativa de La
Hoguera. Sin falsas modestias, es posible afir-
mar que juntos, Lora y La Hoguera, sembraron
literatura cruceña en el resto del país.
42

Contribución. La obra de Lora se constituyó en un portal para
la difusión nacional de la literatura cruceña.
43

En 1995, La Hoguera publica sus primeros
materiales impresos para la promoción de sus
obras. Se hace un catálogo para los libros de
Matemáticas y otro para la colección de Lite-
ratura y Comunicación, documentos que, ade-
más de registrar las tapas de libros, indicaban
el contenido de cada título, su secuencia, las
características pedagógico-didácticas y todas
las posibilidades que estos libros ofrecían al
docente para desarrollar una mejor clase en
el aula.
A propósito de promoción, este mismo año
la editorial cruceña expande la distribución de
sus textos escolares en el occidente del país,
tomando plazas como La Paz, Cochabamba,
Oruro y Potosí, con mucha dificultad debido
al rechazo del mercado occidental a los bie-
nes culturales producidos en el oriente. Con
todo, los textos de La Hoguera no tardaron
en posicionarse en esos lugares, gracias a su
calidad.
El fuego fue desde entonces nacional y lle-
gó en un momento crucial para la educación
boliviana. En 1995, la Ley 1565 de Reforma
Educativa, promulgada un año antes por el
gobierno de Sánchez de Lozada, comienza a
ser ejecutada.
La nueva norma modificó los fines y objetivos
de la educación boliviana, ya que estableció
como principios básicos el reconocimiento de
la heterogeneidad sociocultural de la sociedad
y la vigencia de una educación intercultural y
bilingüe; otorgando prioridad a la educación
primaria, haciendo énfasis en la participación
de la comunidad y en la promoción de la
igualdad de acceso a las mujeres y los secto-
res de escasos recursos. Estas modificaciones
tuvieron consecuencias obvias en la labor de
los maestros, porque implicaron el diseño de
un nuevo currículo, con un tronco común de
carácter intercultural, y el énfasis en la mo-
dificación de los roles del maestro y de los
alumnos para priorizar el aprendizaje. La Ley
1565 promovió un cambio de paradigma en
la educación boliviana, para llevarla del con-
ductismo al constructivismo.
Para La Hoguera, que por entonces tenía en
su catálogo una producción pequeña y muy
especializada, antes de ser una traba, la nueva
norma se constituyó en una oportunidad para
seguir expandiendo su fuego.
En un primer momento, el Estado desarrolló
un gran despliegue de recursos técnicos, eco-
nómicos y humanos para capacitar a los do-
centes y prepararlos para los nuevos materia-
les educativos que la Reforma Educativa traía
consigo. Sin embargo, La Hoguera ya había
incluido varias innovaciones y materiales em-
pleados por la nueva ley en sus propios textos,
como los producidos en Tarija por Gutiérrez y
Amicone. Para decirlo más claro, La Hoguera
había logrado anticiparse al Gobierno.
Mientras que los encargados de la Reforma
Educativa continuaban teorizando y envian-
do fotocopias, La Hoguera ya tenía textos im-
presos; mientras el Ministerio de Educación
preparaba a sus asesores pedagógicos, el
equipo de pedagogos de La Hoguera ya daba
talleres de constructivismo, asumiendo el rol
del Estado en la capacitación de los maestros
bolivianos; mientras que la nueva norma in-
cursionaba con sus cambios en el ámbito rural
del sistema educativo boliviano, La Hoguera
sentaba presencia en todos los departamentos
El pedido
Después de un curso de matemáticas para pro-
fesores, dictado por Pedro Antonio Gutiérrez
en Cochabamba, una maestra (que también era
estudiante universitaria) se acercó al autor para pe-
dirle que deje un ejemplar original de su libro para
que puedan fotocopiarlo mejor, pues lo estaban
reproduciendo de otras fotocopias gastadas y la
calidad ya no era buena.
Perplejo, Gutiérrez escuchaba a la educadora que le
hablaba con un tono de reclamo, como si él fuera
el culpable de que las copias no salgan claras.
Finalmente, y luego de tomar aliento, el mate-
mático le habló a la maestra de la importancia
del derecho de autor, de las consecuencias de la
reprografía y de todo el trabajo que hay atrás de
la publicación legal de un libro; pero era tanto la
molestia de la universitaria que se fue como si no
hubiera entendido la explicación.
Escenario. El Comité Pro Santa Cruz fue el espacio
que vio nacer a Literatura y Comunicación.
44

Avance. Elva Nagashiro y Mónica Velasco expo-
nen el creciente catálogo escolar de La Hoguera
45

Un pirata menos
Pedro Antonio Gutiérrez encontró en Tarija a un tipo
fotocopiando sus libros de Matemáticas para secundaria,
cuarenta ejemplares por curso. Al descubrirlo con las
manos en la masa, el autor logró que la policía arreste
al delincuente; pero más tardaron en llevarlo que en
soltarlo.
Después apareció el dueño de la fotocopiadora, un ar-
quitecto que no entendía nada sobre derechos de autor
pues decía que las fotocopias deben ser libres porque los
clientes también las pagan.
Gutiérrez le preguntó entonces al arquitecto qué pensaría
si le encargara un plano para su casa, pero que en lugar
de pagarle por su trabajo y su esfuerzo, decida sacar una
fotocopia al diseño y no pagar el valor del plano original.
Fue entonces que el dueño de la fotocopiadora compren-
dió la gravedad del asunto.
del país con sus actividades de capacitación y
actualización docente.
Finalmente, un hecho que no podía pasar
desapercibido en 1995 era la presencia del
Grupo Prisa, que había desembarcado en Bo-
livia un año antes con una masiva propuesta
de producción y difusión de sus sellos Santi-
llana (para textos escolares) y Alfaguara (para
obras literarias). La editorial española trajo
además a varios autores internacionales y
promovió en el exterior las obras de escrito-
res bolivianos.
Más que un inmediato competidor, Prisa se
constituyó en una gran oportunidad para que
los editores locales puedan aprender más del
negocio de los libros gracias a la vasta expe-
riencia del grupo español, especialmente en
lo concerniente al nivel de la calidad gráfica
de las obras.
Cajas de cartón
Un muy curioso indicador del crecimiento de La Hoguera y
sus catálogos de obras literarias y pedagógicas, lo constitu-
yeron las cajas de cartón que eran empleadas para embalar
los textos antes de ser distribuidos por todo el país.
Durante los primeros años de vida de la empresa, Alfonso
Cortez logró que las fotocopiadoras asentadas en las proxi-
midades del campus de la Universidad Autónoma Gabriel
René Moreno le regalen las cajas en las que llegaban los
paquetes de papel, su principal insumo de trabajo. Con el
tiempo, la solicitud de dichos embalajes fue aumentando
a tal punto que los empresarios fotocopiadores se dieron
cuenta que allí tenían una buena oportunidad para diver-
sificar sus fuentes de ingresos, así que decidieron venderle
las cajas a Cortez.
La Hoguera compró estos materiales por algún tiempo más
hasta que mandó a imprimir sus propias cajas.
46

Tiempo de cambios. La campana de la Reforma
Educativa comenzó a sonar este año. La luz de La
Hoguera había llegado antes que el sonido.
47

1996
Este fue otro año crucial en
la vida institucional de La
Hoguera; en esta gestión
se encaró la producción de
libros para el ciclo primario,
que contemplaban las cua-
tro asignaturas básicas, y
además los textos para las
materias de Ciencias Socia-
les y Ciencias Naturales para
secundaria. Además se con-
cluyó toda la colección de
Literatura y Comunicación.
Este momento fue clave en la vida de la empre-
sa, ya que por primera vez se podía percibir un
proyecto editorial escolar integral. El reto trajo
consigo varias nuevas dificultades, pero tam-
bién otras grandes satisfacciones.
Para alcanzar el objetivo se editó la primera colec-
ción de Lenguaje (8 libros), Naturaleza (6) y Socie-
dad (5) para el nivel primario; y se recibió el aporte
del profesor Héctor Molina con su colección En
busca del Gran Paitití (para 6.º, 7.º y 8.º de prima-
ria; y los cuatro cursos de secundaria).
Los primeros libros fueron elaborados, como
ya se señaló, por Pedro Antonio Gutiérrez en
Tarija; con la colaboración de Hugo Amicone,
que hizo de editor técnico y diseñador gráfico
para esta ambiciosa producción; y con el apoyo
desde Santa Cruz de Magda Maffei, quien tuvo
la responsabilidad de aportar la visión educativa
general para los textos de primaria.
Los libros de Molina, en cambio, se los editó
en Santa Cruz. La producción gráfica fue en-
cargada a la empresa Gache y Asociados; los
contenidos fueron desarrollados por el mismo
autor.
Tal como ocurrió en 1995 con la colección de
Edgar Lora, la propuesta de Molina buscó re-
valorizar la historia, personajes, tradiciones y
la cultura del Oriente boliviano a partir de los
contenidos de sus textos. El primer impulso, sin
mayor análisis, fue darle énfasis a los contenidos
regionales y rescatar la cultura local. Sin embar-
go, como los libros de La Hoguera comenzaron
a circular por otros departamentos, además de
Santa Cruz, y para no repetir el error del andi-
nocentrismo, la editorial dio un giro al desa-
rrollo de los contenidos con una propuesta de
integración nacional, con diversos enfoques en
función de las diferentes regiones geográficas
y culturales del país.
48

Integración. La propuesta de Héctor Molina buscó revalorizar
la historia, personajes, tradiciones y la cultura del Oriente bo-
liviano a partir de los contenidos de sus textos.
49

Este mismo año, la reforma educativa que lle-
va adelante el Estado destina una muy impor-
tante cantidad de recursos para la compra de
textos escolares de autores extranjeros (sólo
el 10% se invierte en autores bolivianos). La
medida fue un golpe duro para la industria
editorial boliviana.
Nada, sin embargo, logra detener el fuego de
La Hoguera. En 1996, surgen formalmente las
oficinas regionales de la editorial en las princi-
pales capitales del país, después de una audi-
toría que los socios fundadores le encargaron
a Marco Antonio Cortez.
Luego de realizar visitas a las diferentes re-
presentaciones y evaluar el desempeño de la
empresa, el auditor propuso la creación de
filiales con responsabilidades bien establecidas
y que puedan actuar a la vez con cierto grado
de independencia.
Bajo estas premisas se crean las regionales
de Chuquisaca, La Paz, Cochabamba y Santa
Cruz. Esta última queda en manos del propio
Marco Antonio Cortez, cuya primera expe-
riencia en el negocio de los libros no fue muy
rentable, pero sí enriquecedora en cuanto a
aprendizajes.
“Nos convencimos de que el libro por sí solo
no se vende, que era necesario capacitar a los
profesores en su uso, que no bastaba con dar-
les el instrumento, había que indicarles cómo
usarlo. Para hacerlo conformamos un equipo
de 12 personas y nos encerramos para capa-
citarnos”. (Marco Antonio Cortez)
Tras un intenso proceso de capacitación, los
equipos de las regionales se lanzan a los co-
¡Jesús!
Jesús Aguilera, uno de los más antiguos colabora-
dores de La Hoguera, tiene además de los libros
una reconocida debilidad por el automovilismo.
Por lo menos, eso es lo que se pudo deducir el día
que llegó en un taxi a la plaza 24 de Septiembre de
Santa Cruz de la Sierra, con una caja llena de textos
para ser entregados en las oficinas centrales de la
editorial, y se encontró con que ese día largaba
el Premio Integración del Oriente desde la misma
plaza principal.
Entre los fierros, el ruido de los motores y las es-
beltas azafatas que animaban la partida, Jesús se
distrajo algunos minutos, sacó dinero, pagó el taxi
y se fue sin bajar la caja llenita de libros. El vehículo
desapareció y no hubo milagro alguno que ayude
a recuperar dicho material.
legios para proponer temas de actualización y
promocionar los libros de La Hoguera.
Aquí se produjo otro fenómeno interesante
que La Hoguera supo identificar y capitalizar
inmediatamente. Al principio, la Regional San-
ta Cruz proponía una serie de temas que le
ayuden al maestro a diversificar sus hojas de
vida y acumular puntajes de calificación, en la
perspectiva de los temas demandados por la
Reforma Educativa. Sin embargo, esta situa-
ción se revirtió cuando los propios maestros
comenzaron a solicitar temas de capacitación
en función de nuevas necesidades, ritmos y
áreas de trabajo, entre otras cosas.
Las propuestas y sugerencias de los docentes
se convirtieron en nuevos insumos para opti-
mizar la producción de los textos de La Hogue-
ra y darle mayor pertinencia a sus contenidos.
De esta manera, el trabajo entre las oficinas
regionales y la central se complementó, no
sólo en el ámbito comercial; se produjo así
una dinámica de interacción y de permanen-
te retroalimentación que se concretó en los
procesos anuales de planificación que hasta
el presente se llevan a cabo.
Jesús Aguilera. Jefe de productos de textos escolares.
50

Gerentes Regionales GELH. 1. Gustavo Arce –
Santa Cruz 2. Fernando Canedo – Cochabamba
3.Carlos Azurduy – La Paz 4. Edwin Blanco –
Oruro 5. Fabián Galarza- Tarija 6.Gina Cury – Beni
7.Carlos Cortez – Chuquisaca y Potosí
51

1997
En 1997, La Hoguera incen-
dia al sistema educativo
boliviano con la incorpora-
ción del historiador Alcides
Parejas en su constelación de
colaboradores.
Parejas, que es doctor en Filosofía y Letras, di-
plomado en estudios americanos y docente uni-
versitario, había publicado Historia del Hombre
(una colección de textos de Historia de cuatro
tomos para secundaria) con la editorial Don
Bosco, con sede en La Paz, por más de veinte
años, pero ese ciclo había llegado a su fin.
“El desafío de trabajar con La Hoguera era muy
grande, pero también muy atractivo. Gente jo-
ven que se lanza a la conquista del mercado
cruceño y nacional. Desde el primer momento
me sentí parte de la aventura, parte de La Ho-
guera”. (Alcides Parejas)
Fue Edgar Lora, amigo del historiador, quien
hizo el vínculo para que Parejas le confíe a La
Hoguera la edición de la nueva colección de
Historia del Hombre. La incorporación de este
prestigioso investigador, con una obra que era
ya un clásico en la enseñanza de la historia de
la secundaria, le dio a la editorial cruceña un
espaldarazo mediático y de ventas positivo.
Con Historia del Hombre, de Parejas; Literatura y
Comunicación, de Lora; y Matemáticas, de Gutié-
rrez, La Hoguera se convirtió en editora de libros
de texto de autor, algo poco común en este géne-
ro. Normalmente, los libros de texto no tienen un
autor muy reconocido, son más bien producto de
un trabajo de equipo. Pero no era este el caso, La
Hoguera tenía cubierta las principales asignaturas
de la primaria y las tres columnas de secundaria
con productos de sus propios autores.
Todo este crecimiento exigió un trabajo de edi-
ción más prolijo y con un mayor número de
fotografías, infografías, mapas y otros detalles
técnicos que no se habían usado hasta ese mo-
mento. Sin duda, Historia del Hombre permitió
dar un salto cuantitativo y cualitativo muy im-
portante a nivel nacional.
52

Alcides Parejas y la clásica obra que alumbró a varias ge-
neraciones de bolivianos, también alimentaron el fuego de
La Hoguera
53

Además de los textos escolares, ese mismo
año sale a la luz pública la novela Castas, de
Maité García y dos años después El paraíso de
los perdidos, de Paz Padilla. Estas dos obras se
constituyen en los primeros intentos por de-
sarrollar un catálogo de obras literarias, fuera
del catálogo escolar.
Incursionar en el campo literario, al igual que
ocurrió con las obras universitarias, no fue
tarea fácil. Para arrancar con la producción
literaria, la autora García debió facilitar una
especie de subsidio para publicar su libro.
Como consecuencia de toda esta expansión
y la formalización de actividades que posibili-
taban tener actividad durante los doce meses
del año, y no solo a comienzos de gestión
escolar, en 1997 se inauguran las oficinas y la
librería de la casa editorial en la céntrica calle
Independencia de la ciudad de Santa Cruz de
la Sierra.
Las nuevas instalaciones recibieron rápidamen-
te la buena respuesta del público por la varie-
dad de títulos que allí se ofrecían y también por
su estratégica ubicación, pues permitió atender
al público escolar que transita por el circuito de
las librerías del centro a comienzos de año.
A dos cuadras de dichas oficinas, ese mismo
año también se inauguró La Hoguera Cultural,
un espacio creado en la Casa de la Cultura Raúl
Otero Reiche para diversificar y ampliar las acti-
vidades de la editorial con la difusión de diver-
sas manifestaciones artísticas como literatura,
música, videos, artesanías, pinturas, etc.
Si bien este lugar usó el nombre genérico de la
empresa, fue en realidad un emprendimiento
Novelas. Las obras de Paz
Padilla y Maité García, pioneras
en su género.
Visitas. Personalidades en la inauguración de
La Hoguera Cultural
personal de Alfonso Cortez, donde además
de los libros de La Hoguera, se buscaba con-
solidar toda la oferta bibliográfica del país, en
un ambiente rodeado de color, música y con
decorados artísticos fuera de lo común.
La Hoguera Cultural se mantuvo en pie mien-
tras duró la administración autónoma de la
Casa de la Cultura. Luego, la propia institu-
ción tuvo un período de decadencia y poca
actividad en sus salones, lo que repercutió
negativamente en las visitas y obligó el cierre
de esta iniciativa.
De este emprendimiento quedaron algunos
boletines publicados como instrumentos de
promoción de los libros y como parte de la
estrategia comunicacional de La Hoguera Cul-
tural, que en el poco tiempo que prestó servi-
cio, intentó innovar y revolucionar la difusión,
promoción, distribución y comercialización de
bienes culturales.
El catálogo de textos escolares recibió este
año las colecciones de Lenguaje y Ciencias de
la Vida (con sus textos Naturaleza y Sociedad),
propuestas que tuvieron una gran aceptación
de los profesores de estas asignaturas porque
habían falencias y falta de actualización de los
materiales que circulaban antes sobre estos
temas.
Otro importante logro de esta misma gestión
fue la constitución de la razón jurídica Librería
Editorial La Hoguera SRL, lo que llevó a que las
gestiones financieras, bancarias y crediticias
dejen de hacerse a título personal de algu-
nos de sus socios a partir de ese momento,
para hacerlas de una manera institucional,
con mayor solvencia y credibilidad. Aunque
54

Apoyo. La Hoguera Cultural y su boletín infor-
mativo (abajo) promovieron títulos de otros sellos
editoriales.
55

el patrimonio empresarial no era significativo
(sólo se trataba de inventarios de libros), ya se
podía perfilar el crecimiento y desarrollo de
una floreciente compañía.
En 1997 se continúa ofreciendo cursos de ca-
pacitación docente, como parte de la estrate-
gia de promoción de los textos de La Hoguera,
trabajo que es acompañado por la elaboración
y distribución de material publicitario que es
entregado en las visitas a los colegios y en
los talleres de actualización. Los expositores
de esta época fueron Alcides Parejas, Pedro
Antonio Gutiérrez y Edgar Lora, que viajaban
a todas las ciudades principales del país a dic-
tar cursos en incansables jornadas en las que
atendían hasta 300 profesores por viaje.
No son, sin embargo, los bolsones, lapi-
ceros, llaveros y gorras, los que marcan la
diferencia en este campo. Luego de que el
Ministerio de Educación, a través de fondos
de la Reforma Educativa capacitó a cente-
nares de asesores pedagógicos, muchos de
ellos quedaron sin fuentes laborales estables
en 1997. La Hoguera contrató a los mejores
para continuar con el trabajo de capacita-
ción a profesores y directores. Esta labor era
coordinada con los Servicios de Educación
Departamentales y se tenía una gran con-
vocatoria.
Como los docentes necesitan que los títulos
que reciben sean reconocidos formalmente
por el sistema educativo boliviano, La Hoguera
firmó este mismo año una serie de convenios
Expansión. El catálogo escolar fue en-
riquecido este año con propuestas para
nuevas asignaturas.
Las hormigas y las cigarras
En sus inicios, la mayor actividad laboral en La Hoguera
se registraba en los primeros meses del año, época que
coincidía con el ajetreo del carnaval en Santa Cruz y sus
bulliciosas noches precarnavaleras.
No hubiera sido necesario incluir este cuento si Momo y
la empresa editorial no hubieran cruzado sus caminos,
pero quiso el destino que las comparsas que salían de
la casa de la familia Dabdoub (Ingavi y Velasco), pasen
muy cerca de las oficinas de La Hoguera en la calle
Independencia, cuyos accesos quedaban bloqueados
hasta que los carnavaleros enfilaban rumbo al norte de
la ciudad. La molestia no era sin embargo provocada
tanto por la bulla o la imposibilidad de circular por el
centro, sino por el contraste entre la gente que pasaba
disfrazada, bailando, cantando, saltando y bebiendo,
y el grupo de funcionarios que trabajaba como hor-
migas hasta muy tarde cargando pesadas cajas para
hacer frente a la avalancha de ventas de las siguientes
semanas.
Que quede claro que esta anécdota no tiene nada que
ver con la homónima fábula de Jean de la Fontaine..
con los Servicios Departamentales de Educa-
ción y con la Universidad Católica Boliviana,
de manera que sus certificados cuenten con
el respaldo legal necesario.
El establecimiento de alianzas estratégicas que
se producen en esta etapa, fue el corolario de
un gran año.
56

Librería. En la calle Independencia se encendió
otra llama que aún arde hasta ahora. Al lado, un
boceto de la librería diseñado por el arquitecto
Miguel Quiroz
57

Las maestras del Pre-escolar debían desarrollar
sus propios materiales e ingeniárselas para cu-
brir las necesidades de sus alumnos. La pro-
puesta de Magda Maffei, con amplia experien-
cia como educadora, llegó para llenar un gran
vacío en ese nivel.
En 1998 se produjo la primera participación de
La Hoguera en la Feria Internacional del Libro
llevada a cabo en la ciudad de La Paz (fue la
única empresa editorial cruceña presente en
dicha cita) y también se asistió a la 24.ª Feria
Internacional del Libro de Buenos Aires.
“Nuestra experiencia ferial fue parte de una es-
trategia de posicionamiento, promoción y difu-
sión de nuestras publicaciones. La Paz siempre
fue un mercado difícil y que no tomaba en serio
lo que se hacía fuera de sus fronteras. La posibi-
lidad de mostrarnos allá y sentar presencia fue
interesante”. (Alfonso Cortez)
Este año, el servicio de capacitación que brinda
La Hoguera a los docentes registra un cambio
fundamental, cuando los maestros comienzan
a demandar temas que van más allá de lo esen-
cialmente pedagógico.
Era previsible. En las zonas más alejadas de la
ciudad, en los denominados barrios periféricos
de las capitales más importantes del país, allí
donde las personas crecen sin ningún arraigo
cultural, sin identidad y sin familias, porque en la
mayoría de los casos, los dos padres deben tra-
bajar, la figura del maestro es la única referencia
que tienen los niños para construir su desarro-
llo. La responsabilidad de los maestros es muy
grande en estos lugares y son, con luces y som-
bras, los únicos que pueden ayudar a resolver
los problemas de los más jóvenes. La Hoguera
comprendió entonces que no podía quedar al
margen de semejante carga y que debía ayudar
a sus maestros a hacerla menos pesada.
Este año el catálogo de La
Hoguera abarcó finalmente
al ciclo Pre-escolar con los
textos Campanitas de apres-
tamiento para la iniciación
al cálculo y a la lecto-escri-
tura, ambos elaborados por
Magda Maffei. Este hito es
por demás de trascendente
debido a que el nivel Inicial
siempre estuvo descuidado
por las editoriales presentes
en Bolivia.
1998
58

Responsabilidad. Con La venganza del Chupacoto y otras
iniciativas se intentó facilitar el trabajo del maestro más allá
del proceso enseñanza – aprendizaje.
59

El golpe de timón se produjo luego de que la
directora de un colegio le preguntó a Marco
Antonio Cortez qué podía hacer frente al ca-
so de una niña de su colegio que había sido
víctima de abuso sexual. En el ámbito de su
competencia, el director de la Regional Santa
Cruz le propuso a la educadora la realización
de un taller sobre violencia intrafamiliar y de-
rechos del niño, actividad que se realizó con el
apoyo de un profesional psicólogo contratado
por La Hoguera para este propósito.
Luego de esa experiencia, se programaron dos
talleres más sobre la misma temática. Marco
Antonio Cortez buscó entonces apoyo en la
Defensoría de la Niñez y de la Adolescencia
para que participen en estas actividades, brin-
dando orientación a los maestros; pero por
la burocracia pública o, tal vez, porque no se
dimensionó en ese momento la importancia
de la iniciativa, los funcionarios municipales
solo entregaron unos folletos para que sean
repartidos por La Hoguera en nombre del di-
rector de la Defensoría.
Fue ese episodio el que cambió el sentido de
los talleres de capacitación que La Hoguera
había impulsado hasta entonces. No bastaba
con enseñar cómo usar los libros o el empleo
de recursos didácticos en el aula; había que ir
más allá de lo eminentemente académico para
abarcar un abanico de tópicos que ayuden a
resolver problemas cotidianos dentro y fuera
de los establecimientos educativos.
Solo por mencionar algunos ejemplos de la
diversidad de temas en los que incursionó La
Hoguera a partir de esta experiencia, cabe
recordar el trabajo realizado con los Doctores
de la Alegría, una organización con la que se
Histórico. Con Campanitas, de Magda Maffei, los textos de
La Hoguera cubren todos los ciclos del sistema educativo
boliviano.
impartían temas de educación sexual, higiene
y otros temas de salud, a partir de presenta-
ciones que luego eran aprovechadas por los
maestros para desarrollar sus clases.
Memorable también fue la experiencia que se
desarrolló con la compañía Tiquiminiqui, ga-
nadores de una competencia de teatro con la
obra La venganza del Chupacoto, y con la que
los maestros podían abordar la problemática
de la preservación del medioambiente con sus
estudiantes.
No menos importante fue el trabajo realizado
con el actor Ramiro Mier, cuyo personaje Ma-
donna, una empleada doméstica aficionada al
chisme y al análisis político, fue muy útil para
poder explicar en los colegios los procesos
políticos por los que atravesaba el país desde
mediados de los noventa.
Este fue otro de los grandes aportes de la edi-
torial, cuyos ejecutivos, en lugar de quedarse
indiferentes ante el desamparo que existe en
el contexto periurbano, tomaron posición
y se involucraron para hacer frente al sin-
número de carencias que experimentan
los niños que viven fuera de los anillos más
privilegiados de las ciudades.
Incursión. La Hoguera rompe fronteras y se abre
campo en prestigiosos espacios del libro y la lectura.
60

Salud y risas. Presentación de los Doctores de la
Alegría en los colegios cruceños. La puesta en esce-
na también contó con el apoyo de La Hoguera.
61

1999
La Hoguera alcanzó en 1999
sus primeros diez años de vi-
da aportando a la educación,
la investigación y el conoci-
miento destinado al público
escolar, y generando con ello
un remezón y una dinámica
de producción editorial más
acorde a las nuevas corrien-
tes pedagógicas mundiales y
al desarrollo tecnológico de
fin de siglo.
No fue fácil. Entre los principales obstáculos
superados en este primer decenio de vida,
destacaron las dificultades financieras y el du-
ro aprendizaje de la actividad editorial por el
que tuvieron que atravesar los socios de La
Hoguera.
“Nos hicimos editores a golpes. Tanto la edi-
ción técnica (textos escolares), como la edición
literaria (obras generales) tienen secretos que
tuvimos que descubrir a través de la prueba y
error. Mis visitas a ferias de libros internacionales
fueron un alimento para aprender de industrias
editoriales más avanzadas”. (Alfonso Cortez)
Por supuesto que el balance de la primera dé-
cada, también dejó muy importantes frutos. La
editorial contaba ya con un catálogo escolar
muy avanzado, pero que aún faltaba completar;
se comenzaba a desarrollar otro, tan apasionan-
te como el primero: el literario.
Este año el calor de La Hoguera empieza a sen-
tirse con más fuerza en las áreas rurales del
país, particularmente en las provincias cruceñas,
donde la Reforma Educativa había dejado la ca-
pacitación docente a medias.
Frente a este escenario, La Hoguera tomó la
posta del trabajo con los maestros, destinando
inicialmente dos funcionarios para coordinar las
clases y los talleres que luego serían dictados
por profesionales de primer nivel en sus res-
pectivas áreas.
En los pueblos y en las ciudades intermedias,
los emisarios y los capacitadores de la editorial
eran gratamente recibidos los fines de sema-
na, con declaratorias de huéspedes ilustres y
el invaluable cariño de la gente del campo y
sus autoridades. Era obvio, si alguna vez los
maestros de provincias deseaban capacitarse,
debían trasladarse hasta las capitales, erogando
62

Emotivo. Alfonso Cortez y Edgar Lora apagan las velas de los
diez primeros años de La Hoguera. El fuego ya era imparable.
63

importantes recursos y apretando sus tiempos
para alcanzar un mejor trato salarial. Con La
Hoguera, esta situación se revertía. Una vez
más la editorial cruceña rompía esquemas.
Un técnico regresa con un pergamino de agradecimiento en
la mano desde la provincia Cordillera.
Cotoca distingue a los ejecutivos de la editorial.
Edgar Lora entrega libros en Comarapa
64

Celebración: Un acto protocolar en la mañana
y una reunión de confraternidad por la noche,
constituyeron el programa de festejos por la
primera década de La Hoguera.
65

2000
Las llamas de La Hoguera
cruzan el umbral de un nuevo
milenio plagado de nuevos
retos en términos de calidad
y cantidad para su producción
editorial.
En sus inicios la casa editorial cruceña debió
reeditar sus primeros materiales con bastante
frecuencia, pero lo hizo debido a los cambios
de políticas gubernamentales y las exigencias
de los maestros. Cuando esta situación se nor-
malizó, la política de renovación de contenidos
se espació siguiendo las recomendaciones edu-
cativas internacionales. En ciencias exactas, por
ejemplo, las colecciones permanecían vigentes
alrededor de cinco años; en las ciencias sociales,
donde es necesaria una mayor actualización de
datos, la reedición de los textos se hizo aproxi-
madamente cada tres años.
En todo caso, las reediciones en La Hoguera se las
hace consultando a los docentes del área sobre los
contenidos, analizando y comparando publicacio-
nes similares y verificando saldos de inventarios.
En materia de precios, una investigación hecha
por El Nuevo Día dio cuenta de que los textos de
La Hoguera se encontraban entre los más accesi-
bles del mercado, lo que se logró con una gestión
austera, mayor volumen, muchos y variados títulos
y presencia nacional, entre otras estrategias que
Cortez y Gutiérrez desarrollaron desde 1989.
Estas políticas institucionales (la de reediciones y
la de los precios bajos), fueron muy importantes
contribuciones de La Hoguera a la economía
de la familia boliviana; pero no fueron esas las
únicas medidas asumidas para consolidar la pre-
sencia de este sello editorial a nivel nacional. Era
necesario ampliar el mercado del libro, reducido
a una mínima expresión debido a la situación
económica del país y también al poco hábito de
lectura entre los bolivianos. Todo ello jugaba
en contra de los emprendimientos editoriales y
La Hoguera no era la excepción.
Para graficar esta situación, basta con mencio-
nar una evaluación realizada en octubre de este
66

Distinción. Gina Méndez, Concejal Secretaria del Gobierno
Municipal de Santa Cruz de la Sierra, entrega la Medalla al
Mérito Municipal y la O.M. 009-A/2000 a Alfonso Cortez.
67

año por el Sistema de Medición y Evaluación
de la Calidad de la Educación, que pudo de-
tectar serias deficiencias de lectura y escritura
entre los bachilleres bolivianos, especialmente
entre los de las áreas rurales del país.
El hallazgo del SIMECAL era previsible. La
presencia del Estado fuera de los centros ur-
banos era muy precaria. Se hacía necesario
masificar el gusto por la lectura y la cultura
del libro en todo el territorio nacional. Bajo esa
consigna, La Hoguera encaró su producción
literaria incorporando a sus obras temáticas
contemporáneas, cubiertas atractivas, precios
más accesibles, estrategias más agresivas de
difusión y promoción de sus autores, además
de apostar por una decidida presencia insti-
tucional en eventos literarios y en instancias
gremiales de la industria editorial.
Las Ferias del Libro fueron espacios propicios
para que La Hoguera encienda el debate en
torno a los bajos niveles de lectura entre los
bolivianos. Edgar Lora propuso en aquella
oportunidad un plan de diez años de incentivo
a favor de la lectura, que incluya la eliminación
de aranceles para la importación y producción
de libros.
A partir de ese hecho, todos los foros y es-
pacios culturales a los que La Hoguera tuvo
acceso fueron aprovechados para difundir es-
tas ideas. Sin embargo, la falta de conciencia
de autoridades y público en general sobre la
importancia de la lectura en la vida de las per-
sonas, es todavía un problema irresuelto.
Por esa cruzada en favor del libro, por el com-
promiso asumido de oficio con la cultura y por
sus diez años de vida institucional alumbrando
con conocimientos a las nuevas generaciones,
el 24 de septiembre de 2000, el Gobierno Mu-
nicipal de Santa Cruz de la Sierra le confirió
a la Editorial La Hoguera la Medalla al Mérito
Municipal por su aporte a la educación y a la
cultura.
Este reconocimiento público llegó como un
destello de luz, en el momento justo para
relanzar con mayores ánimos el catálogo de
obras literarias. La mayor visibilidad compro-
metió a los ejecutivos del sello editorial a no
desmayar en la consecución de sus propósitos
iniciales.
El catálogo de La Hoguera recibe el año 2000
a la colección Okay, de la autora Emma Rado-
sevic, una propuesta que llega para revolucio-
nar la enseñanza del idioma inglés en nuestro
medio, pues fue diseñada para profesores y
alumnos bolivianos que normalmente tienen
una carga horaria de uno o dos períodos se-
manales.
En esta asignatura, todo lo que había en el
mercado era importado, o simplemente im-
preso aquí, pero desarrollado para otras rea-
lidades en cuanto a carga horaria, objetivos,
vocabulario, precios y herramientas para el
maestro.
De vuelta a la cocina
Al cerrar esta prolífica gestión, La Hoguera
publica la reedición de Doña Piedades (9.ª
edición), todo un clásico de la gastronomía
regional que no puede faltar en ningún hogar.
Doña Piedades necesitaba una reedición con
el estilo y formato de La Hoguera. Esta primera
edición no fue la mejor, pero se fue optimi-
zando en cuanto a su tamaño, fotografías,
contenidos, hasta se incluyó el anillado. El
contacto con las ollas y la cocina no era ajeno
para Alfonso Cortez, quien había dejado esos
utensilios diez años atrás para editar libros.
68

Made in Bolivia. Emma Radosevic ultima
detalles de la colección Okay.
69

La industria editorial no estuvo al margen de
estos efectos y, como constancia de ello, la Cá-
mara Boliviana del Libro registró una sensible
disminución en la venta de libros entre sus afi-
liados.
Ese mismo año, el gobierno boliviano exime del
Impuesto al Valor Agregado (IVA) a las activida-
des relacionadas a la danza, el teatro, la música,
la escultura, la pintura y el cine, pero la medida
no contempla a los libros.
Si bien es cierto que el Impuesto a las Transac-
ciones (IT) ya estaba eximido en el caso de los
libros, el del IVA es una lucha de nunca acabar.
Hay pocos países que castigan a sus editores
con este tema, Bolivia es uno de ellos.
Las autoridades no parecen entender que al
disminuir los costos de producción y comercia-
lización de los libros, los lectores podrían contar
con precios más accesibles a la hora de adquirir
obras literarias y textos académicos, impidiendo
así que lo económico sea una barrera, excusa o
pretexto para no masificar la lectura.
A este desalentador panorama, los libreros bo-
livianos debieron sumar el creciente problema
de la piratería, cuyos principales protagonistas
llegan incluso a tomar espacios públicos como
la Plazuela de la Juventud (ahora Manzana Uno),
donde se pueden encontrar copias ilegales de
los libros de Historia, Matemática y Literatura
publicados por La Hoguera.
La informalidad y la delincuencia se tornó des-
de entonces en un verdadero cáncer del sector
librero.
Como la economía tiene sus ciclos de altas y
bajas, tomaría un par de años revertir esta crisis
y sus consecuencias, pero La Hoguera no podía
El 2001 fue un año difícil
para todo el mundo. La crisis
financiera internacional de
principios de milenio reper-
cutió en todos los sectores
de la economía.
2001
70

Presencia. Toma festiva de la plaza 24 de Septiembre de
Santa Cruz de la Sierra, tras la clausura de un rally cultural
organizado por La Hoguera.
71

esperar tanto tiempo y por ello buscó atizar su
fuego una vez más con decisiones y acciones
innovadoras y audaces.
Este año se creó el Departamento de Inves-
tigaciones Pedagógicas y Didácticas, DIPD,
una dependencia de La Hoguera integrada
por profesionales especialistas en pedagogía,
didáctica, sicología y en cada asignatura del
nivel Primario y Secundario de enseñanza,
además de expertos diseñadores, correctores,
dibujantes, fotógrafos y diagramadores.
Hasta ese entonces, la mayoría de los colabo-
radores de La Hoguera trabajaron en calidad
de “free lancer”, pero había llegado la hora
de ponerse formalmente la camiseta del fuego
del saber.
Sólo para dimensionar la complejidad de la
producción de La Hoguera por esa época, bas-
tará con recordar que Alfonso Cortez contra-
taba eventualmente, de acuerdo a la carga de
trabajo, a correctores como Raúl Pérez, Estela
Bringas y al profesor Lora como asesor peda-
gógico; Fernando Pérez, por su lado, había
consolidado una pequeña empresa con tres
equipos completos de diagramadores, dise-
ñadores y dibujantes a tiempo completo para
cubrir la creciente demanda de trabajo de la
editorial; Edgar Lora, por su lado, había acep-
tado un contrato para revisar, ampliar y mejo-
rar todos los textos de segundo y tercer ciclo
de primaria en Ciencias Naturales, Ciencias
Sociales, Lenguaje y Comunicación, pero para
hacerlo subcontrata a Gustavo Lora y Edson
Lora como investigadores y acopiadores de
datos e información. Posteriormente, Gustavo
se convierte en redactor de Ciencias Sociales e
inclusive de Biología de secundaria.
A este plantel debieron sumarse más adelan-
te algunos asesores didácticos como la psico-
pedagoga argentina Andrea Benson y otros
autores independientes como Percy Roca,
Dolores Pérez, Goldy Montaño y Marisol La
Fuente.
Fue a raíz de esa experiencia, tan agitada e
intensa en el ajetreo de la producción, que
el directorio de La Hoguera decide eliminar
distancias y unir esfuerzos, física, espacial y
mentalmente, agrupando a todos los redac-
tores, correctores, diagramadores y dibujantes
en un solo espacio, con miras a la próxima
edición.
Bajo la dirección de Edgar Lora, el DIPD, se
constituye en el corazón de La Hoguera ya
que desde allí se dirige y supervisa toda la pro-
ducción técnica de la casa editorial, tanto para
el catálogo de textos escolares, como para el
de obras generales. Desde esta repartición se
siguen incorporando títulos que marcarán no-
tables hitos en la historia de la editorial.
Este año se publica, por ejemplo, la colección
de Cívica, del profesor Joaquín Delgadillo Ca-
ballero, una obra dirigida a tercero y cuarto
de secundaria y que antes de ser publicada
ya había sido ilegalmente reproducida, pues
el autor había compartido su trabajo sin editar
con colegas de siete colegios de la ciudad y
de provincias.
En lo literario, La Hoguera publica Las Ca-
maleonas, de la autora Giovanna Rivero, una
obra que mueve el piso por su irreverente y
provocador contenido; y La Virgen de las Sie-
te Calles, de Alfredo Flores, décima segunda
reedición de una novela cruceña revalorizada
72

Tesón. La carga impositiva, la piratería y la crisis
económica golpean duramente a la industria edi-
torial boliviana. Con todo, La Hoguera continúa
alumbrado a la educación con la publicación de
nuevos títulos y donaciones de sus libros.
73

a nivel nacional a raíz de su aparición en la
colección Literatura y Comunicación, del autor
Edgar Lora.
Con este antecedente, La Hoguera se propuso
publicar cuatro obras no escolares al año. Sin
embargo, la necesidad de los propios autores
por publicar sus manuscritos fue acelerando
esta apuesta y hoy se publican más de dos
decenas de obras literarias al año.
Las dificultades económicas del sector tampoco
impidieron que La Hoguera continúe apoyando
emprendimientos culturales y educativos extra-
curriculares. Este año se colabora de manera
decidida a iniciativas como el Festival Interna-
cional de Teatro, la realización de rallies cultu-
rales y se sigue donando textos educativos y
libros a los centros culturales de Santa Cruz.
“Desde un comienzo sabíamos que no solo
vendíamos libros, sino que éramos parte de
una comunidad que, a través de la educación,
podía tener mejores y mayores oportunida-
des de desarrollarse. Nuestro apoyo a em-
prendimientos sociales, culturales y/o artísti-
cos destinados a los estudiantes bolivianos,
se convertían en aliados y parte de nuestra
responsabilidad social que va más allá de la
comercialización de materiales educativos”.
(Alfonso Cortez)
En materia de promoción, los ciclos y jornadas
de actualización continúan siendo parte de la
vida institucional del sello editorial cruceño. Lo
novedoso en este campo es el desarrollo de
materiales complementarios como guías del
docente, solucionarios, planificadores ope-
rativos anuales para el maestro y otros que
complementan al libro de texto.
Finalmente, cabe destacar la incursión de La
Hoguera en eventos internacionales, cuando
el Centro Regional para el Fomento del Libro
en América Latina, el Caribe, España y Portu-
gal, CERLALC, invita a Alfonso Cortez a expo-
ner su experiencia como editor en el primer
Congreso Internacional de Libreros.
Inolvidable estreno
El año 2001 se registró el ingreso de Tereza
Zamora a la creciente planta de funcionarios de
La Hoguera, debut que pocos olvidarán por el
siguiente suceso:
Patricia Carvallo, gerente administrativa y financie-
ra de La Hoguera, le encargó a la flamante auxiliar
administrativa de la casa editorial, que guardara
todos los comprobantes de ingresos, egresos y
traspasos que por ese entonces ya necesitaban
ser archivados, teniendo en cuenta de separarlos
por tipo de transacción y en el orden cronológico
respectivo.
La eficiente Tereza se tomó tan al pie de la letra
eso de “separarlos”, que desengrapó de los
informes todos los respaldos, (facturas y recibos),
porque no tenían ninguna inscripción o sello que
los identifique como INGRESO o EGRESO.
Grande fue la sorpresa de la jefa cuando al revisar
el trabajo de su auxiliar se dio cuenta que ninguna
transacción tenía su respaldo, hecho que obligó a
ambas a realizar de nuevo el trabajo.
Tereza Zamora y Patricia Carvallo
74

Aclamadas. Las Camaleonas y La Virgen de las Sie-
te Calles, dos obras representativas de lo mejor de la
literatura cruceña, llevan el sello de La Hoguera.
75

2002
El año 2002 se registra la
primera participación de La
Hoguera en la Feria Inter-
nacional del Libro de Santa
Cruz, cuando esta muestra
era todavía una actividad
relativamente pequeña, pero
con grandes posibilidades de
desarrollarse.
Para La Hoguera, estos espacios resultaron pro-
picios para que los autores y sus libros adquie-
ran un mayor protagonismo en el mercado del
libro.
La editorial cruceña asume un protagonismo
gremial al incorporarse a la Cámara Boliviana
del Libro y luego a la Cámara Departamental
del Libro de Santa Cruz. Lo hizo con la premisa
de buscar el crecimiento y la consolidación de
los entes gremiales para desarrollar la industria
editorial en todas sus áreas (autores, editores,
libreros, lectores).
“Empezamos a tener relaciones institucionales
más cercanas con las Cámaras del Libro del país,
participamos en sus directorios (Santa Cruz, La
Paz y Cochabamba) y a partir de allí nos unimos
firmemente en la lucha a favor de la propiedad
intelectual, la promoción de la lectura, las activi-
dades culturales y a crear conciencia sobre la im-
portancia de la educación, la lectura y la cultura
para tener un mejor país”. (Alfonso Cortez)
Al interior de La Hoguera se producen ese mismo
año varios cambios, como la conformación del
área de Diseño Gráfico, dependiente del DIPD,
con lo que se logró disminuir el outsourcing
(tercerización) de producción editorial y tener
un mayor control en los tiempos y la calidad de
sus productos.
Fernando Pérez Christensen, el diseñador grá-
fico responsable desde 1994 de los principales
diseños del sello editorial, creó ese año un mo-
delo gráfico para las cubiertas. Incluyó el uso
de dos randas de colores y una figura central
que resume el contenido de la obra. El color, las
randas y la figura central fueron las característi-
cas gráficas que diferenciaron a los libros de La
Hoguera de la inmensa oferta de publicaciones
en un estante de una librería.
76

Presencia. La Hoguera traslada su fuego a las entidades gremia-
les de los libreros de Santa Cruz y de Bolivia. Grandes cambios
se avecinan.
77

Estos cambios fueron en realidad parte de
varias etapas de planificación y organización
necesarias por el vertiginoso y caótico creci-
miento que la editorial cruceña había tenido.
Un Manual de Funciones elaborado ese año
se constituyó en el instrumento administrativo
que permitió establecer un norte y organizar
mejor los recursos, para luego controlar y eva-
luar la gestión.
Otra actividad que se llevó a cabo fue el pro-
grama “Una persona, una vida”, una iniciativa
que ayudó a refrescar el ambiente interno de
la organización a través de la invitación men-
sual de un personaje que conversaba con el
equipo de la editorial sobre las claves de su
éxito personal, entendiendo por la palabra éxi-
to, no sólo la obtención de logros económicos,
sino también los aciertos sociales, profesiona-
les, espirituales, familiares y/o personales, que
puedan ser modélicos y sirvan de inspiración
personal y empresarial.
Este programa fue muy útil para “oxigenar”
el desarrollo personal de los miembros de la
editorial, motivar el liderazgo, elevar la autoes-
tima y mejorar la calidad de vida del equipo
editorial.
Después de la charla
Cierto día, los funcionarios de La Hoguera recibie-
ron la visita de Runny Callaú, el valiente voluntario
del Grupo Save and Rescue (popularmente cono-
cido como el Grupo SAR).
El capitán fue invitado para contar su experiencia
en el programa “Una persona, un vida”. La char-
la fue muy bien recibida, especialmente por las
mujeres que asistieron a la exposición y que
luego se abalanzaron sobre el invitado para
tomarse fotos con él.
Acostumbrado a enfrentar el peligro y los desafíos,
Callaú logró salir a flote del turbión femenino.
Invitados. El programa “Una persona, una vida”, contó con disertantes de la
talla de grandes editores como Cabanellas y Divinski.
Runny Callaú en La Hoguera
Ana María Cabanellas Daniel Divinski
78

Sello editorial
Randas Laterales
Nombre del autor
Sello editorial
Género literario
Título de la obra
Figura central
Apuesta editorial. La Hoguera inscribe por pri-mera vez su nombre en la Feria Internacionaldel Libro de Santa Cruz.
Identidad. Características gráficas de las publica-
ciones de La Hoguera. No hay cómo confundirse.
Nombre del autor
79

Memoria

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