El documento resume la historia del patrocinio deportivo de Central Lechera Asturiana al ciclista Tony Rominger en los años 90, el cual tuvo gran éxito deportivo pero no generó asociación con la marca. A pesar de la sorpresa, CLAS decidió no renovar debido a que el patrocinio no respondía a necesidades empresariales y no midió objetivos. En 2003, CLAS patrocinó al triatleta Iván Raña por 4 años para posicionarse como fuente de salud equilibrada a través de la alimentación y el deport

1. PATROCINIO DEPORTIVO
No es oro todo lo que reluce
Carlos Campos
carloscampos@managingsport.com

2. “La id
“L vida se vive h i d l
i hacia delante y
se comprende hacia detrás”
detrás

9. CENTRAL LECHERA
ASTURIANA

11. José Armando Tellado, Director Comercial Central Lechera Asturiana
Para comenzar quisiera recordaras la etapa de Central Lechera Asturiana (CLAS) como
patrocinador del equipo que comandaba el ciclista suizo Tony Rominger y las circunstancias que
acaecieron en la decisión de dar por concluida dicha relación de patrocinio. Algo que a muchos les
extrañó sobremanera, especialmente si uno repasa el palmarés deportivo de este ciclista helvético
durante su vinculación a CLAS En el año 1992 gana con vosotros su primera vuelta a España
CLAS. España,
entre otras 13 victorias. Victorias entre las que pueden destacarse sus éxitos en la Vuelta al País
Vasco y en el Giro de Lombardía. En 1993 vuelve a ganar nuevamente la ronda española,
estrenándose en el Tour de Francia donde gana tres etapas y finaliza segundo sólo superado por
Miguel Indurain Vence además otra vez en la Vuelta al País Vasco En el año siguiente en 1994
Indurain. Vasco. siguiente, 1994,
llega a lograr ni más ni menos que 20 victorias. Vence por tercera vez en la Vuelta España (con
más de 6 triunfos de etapa, la clasificación de la regularidad y la de la montaña). Idéntico logro,
por tercera vez, en la Vuelta al País Vasco. Acude ese año al Tour como favorito, pero problemas
físicos le fuerzan a abandonar Bate no obstante el record de la hora Reseñadas estas hazañas
abandonar. Bate, obstante, hora.
algunos no alcanzaron a comprender el porqué del cese de la relación. Incluso a aquellos que
dentro del propio ámbito del patrocinio deportivo tratan de llevar la batalla comercial al terreno
deportivo, puede que les sorprendiera esta decisión. Más si cabe lo considerarían un craso error a
la i t de
l vista d que al año siguiente, en 1995 y ya sin CLAS como patrocinador d l equipo R i
l ñ i i t i t i d del i Rominger
obtuvo el Giro de Italia y un total de 12 carreras.

12. ¿Qué nos puedes contar de todo esto?. Incluso, preparando esta entrevista y
buscando información en internet he encontrado que en el año 2003, entiendo
que por el éxito de Iván Raña a ti en concreto en los medios de comunicación
Raña,
te vuelven a plantear la posibilidad de retomar el patrocinio del ciclismo.
“La Historia de un Amor Recuperado”

14. “De aquella época yo te voy a intentar contar lo poco que sé. De entrada yo me incorporé a la
empresa el 9 ó 10 de Diciembre de 1999. La etapa ciclista termina, si no recuerdo mal, en 1994.
Desde el punto de vista deportivo es un éxito abrumador: 3 Vueltas de España, 1 ó 2 Giros,… En
aquella é
ll época R i
Rominger, d
después d I d
é de Indurain, era quizás el ciclista con más triunfos nacionales e
i i á l i li á i f i l
internacionales. Y aparte de Rominger, se contaba con un equipo realmente potente, de los mejores
equipos del mundo. El equipo se llamaba CLAS-Cajastur. Y yo no me atrevo a opinar porque no
quiero hacer valoraciones subjetivas, pero tengo la sensación de que ese patrocinio no respondió a
una necesidad empresarial. No h b esa id ifi
id d i l había identificación d l problema a l que d
i del bl la después se d una
da
solución mediante un patrocinio sino que por el motivo que fuera, aquello gustó, apeteció, alguien
se encaprichó y entonces se contrató ese patrocinio. Un patrocinio que no se gestionó en mi
opinión desde un criterio empresarial. Y yendo a los resultados no se generó una asociación de la
marca Central Lechera Asturiana ni con el deporte ni con el ciclismo en particular, ni con Rominger
ni con el éxito deportivo ni con nada. A ello contribuyó el hecho de asociarse a Cajastur, una marca
potente en Asturias e incluso a nivel nacional. Además, CLAS como nombre de marca no
e st a e
existía en ningún sitio. Dentro de Asturias la gente conoce nuestra marca como La
gú s t o. e t o stu as a ge te co oce uest a a ca co o a
Central y fuera de Asturias como La Asturiana. Quiero decir, la marca CLAS no tenía un
reconocimiento instantáneo”.

15. Pero, ¿eso era así entonces o sigue siendo así ahora?
“En Asturias siempre fue La Central y actualmente sigue siendo así. El término CLAS es una
abreviatura que se utilizó en el equipo ciclista y sólo en el equipo ciclista. La gente preguntaba qué
significaba CLAS dentro CLAS-Cajastur. Pensaban que CLAS era una rama de la Caja de Ahorros,
una especialización o una rama deportiva de la Caja de Asturias (Cajastur). A los empleados, a
los directivos de Central Lechera Asturiana se les hacía preguntas como: ¿qué tal el
banco?,
banco? ¿cómo va la captación de ahorros de la gente?… No se generaba ningún tipo de
gente?
retorno. Daba igual que la inversión fuera cero o multimillonaria. Y es que no había retorno porque
no había ningún tipo de identificación con nada. Además, es cierto que ¡cómo puedes medir un
retorno cuando tampoco tienes objetivos!. Y aquí estoy siendo un poco duro, pero yo creo que lo
primero cuando entras en un patrocinio es tener en cuenta el porqué cuál es tu problema y cómo
porqué,
vas a medirlo. Y lo segundo, el patrocinio del equipo ciclista tenía un coste muy alto. En ese
momento el ciclismo y sobre todo por el efecto Indurain, era un patrocinio muy costoso. En estos
momentos patrocinar un equipo ciclista de primer nivel, o sea un equipo que tenga capacidad para
ganar etapas en la Vuelta Ciclista en el Giro o en el Tour cuesta lo mismo que costaba en su
Ciclista, Tour,
momento el patrocinio de CLAS-Cajastur...

16. LA VOZ DE ASTURIAS
Clas vuelve al deporte con el gallego Iván Raña
El contrato de patrocinio es por cuatro años
09/04/2003 ALEJANDRO GUTIERREZ
La Central Lechera Asturiana vuelve al mundo del deporte Así lo testificó ayer Pedro Astals el
deporte. Astals,
presidente de la empresa asturiana, en el acto en el que se efectuó la firma del contrato de patrocinio
con el campeón del mundo de triatlon, el gallego Iván Raña. En la sala de juntas de la planta de Granda
(Siero), José Armando Tellado, director de márketing, apuntó que "es un nuevo reto", que la entidad
lechera ha llevado a cabo por iniciativa propia, "después de analizarlo muy detenida y detalladamente" y
tras comprobar la gran influencia que el deporte tiene en todas las áreas del mundo actual y sobre todo
en los jóvenes.
"En este caso se dan aspectos como son el trabajo en equipo, el esfuezo y la superación, lo que
consideramos como un excelente vehículo de comunicación", significó Tellado, "algo que confluye con la
figura de campeón de Iván Raña". El dirigente de la Central Lechera Asturiana destacó la personalidad
del triatleta gallego, "que coincide con lo que estábamos buscando, porque es humilde y trabajador",
reseñando que es toda "una apuesta de futuro por un deportista que creemos puede ser campeón
olímpico .
olímpico".
AGRADECIMIENTO El propio Iván Raña, tras las lógicas palabras de agradecimiento, resaltó la
relevancia que para él tiene esta esponsorización. "Es muy importante para mi carrera", manifestó, para
elogiar seguidamente los productos que Clas tiene actualmente en el mercado, de los que dijo son "muy
beneficiosos para la salud y claves para los deportistas".
El contrato tiene una duración de cuatro años, "pero prorrogables", según indicó José Armando Tellado,
que no quiso dar cifras aunque especificó que es "un importe económico alto y ventajoso para las dos
cifras, un
partes". El director de márgeting reconoció que fue la Central Lechera Asturiana la que se dirigió a Raña
--posteriormente lo confirmó el propio corredor--. "La idea es nuestra. Analizamos todas las
posibilidades en el mundo del deporte e incluso pensamos en Fernando Alonso, aunque en este caso no
llegamos a contactar porque las cantidades que se barajan en la Fórmula Uno se nos escapan".
En todo momento, siempre según Tellado, se buscó "la imagen de un deportista aceptado en España", y
en este caso campeón de una modalidad como el triatlon que "tiene una baja saturación".
tiene saturación
LOS EQUIPOS, DESCARTADOS Lo que tiene muy claro la dirección de la empresa asturiana es que en
ningún momento se ha puesto a estudiar la posibilidad de patrocinar a un equipo, como en su momento
hicieron con el de ciclismo, "porque los equipos generan amores y también odios". Esta opción
únicamente sería factible si "ese equipo fuera íntegramente nuestro".
A pesar de que su patrocinador es ahora una empresa asturiana, Iván Raña se moverá lo menos posible
de
d su ti tierra natal. "V d é con más asiduidad aquí, no cambiaré mis costumbres y me d
t l "Vendré á id id d í bi é i t b desplazaré l
l é lo
menos posible para centrarme".

21. “Nosotros queremos posicionarnos como fuente natural de salud. Y si me preguntas
qué es salud, yo te diría que salud es equilibrio. Y equilibrio para mi se compone de
cuatro elementos. Se compone de un elemento trabajo, de un elemento ocio, de un
elemento descanso y del elemento alimentación. Nosotros incidimos en dos.
Evidentemente i idi
E id t t incidimos en alimentación. Y creo que i idi
li t ió incidimos o podemos i idi en
d incidir
una parte importante del ocio que sería el ocio deportivo, en lo que es el deporte
salud. Nosotros creemos que es nuestra obligación convertirnos en un referente en
ambos aspectos. Desde la alimentación, es obvio: a través de la elaboración de
alimentos cada vez más sanos y equilibrados nutricionalmente Alimentos que
nutricionalmente.
respondan a las necesidades de una mamá, de una niña, de una persona con
sobrepeso, de una persona que tenga un problema de colesterol, o de una persona
que tenga problemas de déficit de ácido fólico por sus circunstancias particulares.
Esto, desde la alimentación. Queremos darles la respuesta. Pero creemos también
, Q p
que nuestra obligación, desde nuestra responsabilidad social, pasa por la
elaboración de un código de conducta. Y desde este código de conducta queremos
ser promotores de lo que es el deporte salud, de hábitos de vida saludables, de
hábitos no sedentarios”
sedentarios
José Armando Tellado
Director Comercial Central Lechera Asturiana
RSC

26. Patrocinado
P t i d
Patrocinador

27. VICIOS PATROCINIO DEPORTIVO
•Patrocinio Pegacarteles
•Pijopatrocinio •Patrocinio de “Eyeballs”
•Patrocinio de Pocholo y Borja Mari
Patrocinio •Patrocinio Gran Hermano
•Patrocinio Guay •Patrocinio Presencia Medios vs Conexión Clientes
•Patrocinio de Juan Palomo •Patrocinio de Nuevo Rico
•Patrocinio Egocéntrico •Patrocinio Caballo Grande
Patrocinio
•Patrocinio Ególatra •Patrocinio del One:One
•Patrocinio BBC •Patrocinio del Pagafantas
•Patrocinio Paco Martínez Soria •Patrocinio SinPa
•Patrocinio Naomi Campbell •Patrocinio de Famoseo (Portavoz vs Actor)
•Fuzzy Patrocinio •Patrocinio de Aquí hay tomate…
•Patrocinio MBO vs Patrocinio MWO •Patrocinio de Antoñita la Fantástica
•Patrocinio Experiencial vs Patrocinio Aspiracional
Patrocinio •Reality Sponsorship (Reality Ad)
•Patrocinio de Portallavero •Patrocinio de Beatona
•Patrocinio Institucional Extraño •Patrocinio Cateto
•Patrocinio de Impuesto Revolucionario •Patrocinio de Legitimidad Deslegitimada
g g
•Patrocinio de Peaje Obligatorio
P i i d P j Obli i •Patrocinio del Avestruz
•Patrocinio de Ponga un ADO en su vida •Patrocinio del Desamor
•Machopatrocinio •Patrocinio de TV
•Patrocinio de MeteSaca •Patrocinio de Enlaces P t i d
P t i i d E l Patrocinados,…
•Gigopatrocinio
•Patrocino Áreas Actividad vs Necesidades
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