Este documento resume la situación actual de la industria farmacéutica a nivel global y en España. Analiza los principales agentes que interactúan en el sector como los clientes (Sistema Nacional de Salud, médicos, pacientes, oficinas de farmacia), la distribución, la investigación y el desarrollo de nuevos medicamentos. El objetivo es estudiar los cambios en curso en la industria y proponer métodos alternativos para hacerle frente a los retos del futuro.

1.
PharmaMarketing
2010
Miguel
Blanca
López
Pharma
Marketing
2010
analiza
la
situación
actual
de
la
Gran
Farma.
Estudia
los
principales
elementos
que
interactúan
en
el
entorno
de
las
empresas,
analiza
la
problemática
existente
y
los
retos
a
los
que
se
enfrenta
la
industria.
El
objetivo
de
este
documento
es
descubrir
y
cuantificar
los
cambios
que
se
están
produciendo
y
proponer
métodos
alternativos
de
actuación.
El
estudio
de
los
clientes,
la
fuerza
de
ventas,
las
oficinas
de
farmacia
y
los
prescriptores
es
el
eje
principal
de
este
proyecto
cuya
misión
es
introducir
al
lector
en
el
mundo
de
la
industria
farmacéutica.

2. 2
PHARMAMARKETING
2010
A mis padres y a Elena,
Por haberme permitido dar un giro de 180 grados en mi vida, por
apostar ciegamente en mí, por su amor incondicional y su
entendimiento.
Miguel Blanca López. Madrid 17 de Febrero del 20011

3. PHARMAMARKETING
2010
3
Índice
1.
Introducción.
La
industria
farmacéutica
en
el
mundo ............................................ 6
El
mercado
español............................................................................................................................. 12
La
investigación
científica
y
el
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado.................... 16
2.
La
WTO,
los
TRIPS
y
la
sanidad
pública.
La
escena
internacional. ......................... 19
¿Qué
es
son
los
TRIPS?(The World Trade Organization)....................................................... 19
Obligaciones
y
Excepciones............................................................................................................. 20
Las
licencias
compulsorias .............................................................................................................. 21
El
comercio
paralelo
o
mercado
gris ........................................................................................... 21
¿Qué
significa
genérico?.................................................................................................................... 22
Los
fármacos
y
los
países
emergentes........................................................................................ 22
3.
Objetivo
generales .............................................................................................. 23
4.
Metodología........................................................................................................ 25
5.
Los
clientes
de
la
industria
farmacéutica.
Peculiaridades
del
entorno.................. 26
6.
Segmentación.
El
análisis
de
los
clientes.............................................................. 30
El
Sitema
Nacional
de
Salud ............................................................................................................ 30
El
SNS,
el
partner
de
la
industria. ................................................................................................. 34
Gasto
farmacéutico
por
Comunidades
Autónomas............................................................... 36
La
descentralización
del
sistema
sanitario
español. ............................................................ 40
Los
médicos,
el
canal
de
prescripción......................................................................................... 40
Resumen.
Características
generales
del
colectivo
médico
en
España........................... 45

4. 4
PHARMAMARKETING
2010
El
paciente.
El
consumidor
final .................................................................................................... 47
Datos
de
Interés.................................................................................................................................... 49
El
paciente.
Consumo
de
fármacos
por
sexo
y
tramos
de
edad........................................ 50
6.
Las
oficinas
de
farmacia....................................................................................... 56
Decretos
para
contener
el
gasto
farmacéutico
....................................................................... 59
Datos
de
carácter
sociológicos
de
las
oficinas
de
farmacia. .............................................. 61
Demografía
farmacéutica ................................................................................................................. 63
Entrevista
en
profundidad............................................................................................................... 65
La
observación. ..................................................................................................................................... 76
7.
La
distribución
farmacéutica............................................................................... 78
Introducción........................................................................................................................................... 78
Una
foto
de
la
situación ..................................................................................................................... 81
Esquema
de
funcionamiento
de
la
distribución ..................................................................... 82
Datos
de
interés.................................................................................................................................... 83
La
Logística
Inversa. ........................................................................................................................... 84
Sobre
envases
de
productos
farmacéuticos… .......................................................................... 85
El
Jugador
más
importante
de
la
distribución:
El
Grupo
Cofares ................................... 87
8.
El
peso
de
cada
agente
en
el
gasto
del
SNS .......................................................... 90
9.
El
Profesional
del
Marketing
Farmacéutico.......................................................... 91
10.
La
publicidad
y
el
marketing
tradicional............................................................. 93
11.
El
futuro.
La
medicina
personalizada. ................................................................ 98
Entrevista
en
profundidad:
líder
de
opinión .........................................................................102

5. PHARMAMARKETING
2010
5
12.
La
ética
en
la
industria
farmacéutica.
Un
punto
de
reflexión............................ 105
Joseph
E.Stiglizt.
Making
Globalization
Work........................................................................106
Sanidad
cuestiona
la
figura
del
visitador
médico (Diaz del campo) .............................107
Pfizer
y
Wikileaks ..............................................................................................................................107
13.
Conclusión....................................................................................................... 108
Bibliografía ........................................................................................................... 111

6. 6
PHARMAMARKETING
2010
1.
Introducción.
La
industria
farmacéutica
en
el
mundo
Gracias
a
los
avances
tecnológicos
y
científicos
acometidos
en
los
últimos
cien
años
el
hombre
ha
conseguido
aumentar
considerablemente
su
esperanza
de
vida,
pero
no
sólo
hablamos
de
una
mayor
longevidad
sino
también
de
una
mayor
calidad.
A
diferencia
de
otras
industrias
la
biofarmacéutica
desarrolla
productos
destinados
a
prevenir
o
curar
enfermedades
que
afectan
a
la
salud
y
el
bienestar
de
los
ciudadanos,
si
bien
esta
es
una
de
las
más
rentables
y
proliferas
cuenta
con
difíciles
barreras
de
entrada
tales
como
controles
estrictos,
procesos
de
investigación
largos
y
costosos,
riesgos
para
los
pacientes,
etc.
En
esta
primera
aproximación
daremos
algunos
datos
esenciales
para
conocer
con
un
poco
más
de
detalle
el
valor
de
la
industria
farmacéutica
en
el
mundo,
para
ello
partiremos
de
un
punto
de
vista
global,
analizando
las
cifras
de
los
principales
mercados
que
componen
la
OCDE,
hasta
llegar
a
un
nivel
mas
local
y
focalizado,
el
territorio
nacional.
La
industria
farmacéutica
es
una
de
las
más
importantes
del
panorama
actual
con
un
crecimiento
en
los
últimos
10
años
del
12.6%
para
el
mercado
más
importante
del
mundo,
el
norte
americano,
un
9.3
para
el
europeo
y
2.9
para
el
japonés.
EE.UU.
y
Canadá
cuentan
con
la
mayor
cuota
de
mercado
un
45%
seguido
de
Europa
con
un
23%.
En
el
año
2008
los
10
mercados
mas
importantes
facturaron
564
billones
de
dólares.
A
continuación
se
muestran
los
datos
ofrecidos
por
el
informe
anual
del
IMS
Health
para
el
año
2006
y
2008
donde
se
exponen
las
ventas
totales
en
primer
lugar
y
el
crecimiento
en
los
años
1998-­‐2005
a
continuación.

7. PHARMAMARKETING
2010
7
Ventas
en
billones
de
dólares
10
mercados
más
importantes
$564,0
Latino
América
$34,3
Japón
$68,6
Asia,
África
y
Australia
$72,3
Europa
$237,4
Norte
América
$311,9
$0,0
$100,0
$200,0
$300,0
$400,0
$500,0
$600,0
fuente:
IMS
Health,
Top
Pharmaceutical
Companies
Worldwide
2008
Vtas.
Anuales
en
Billones
de
Dólares
2005
$602
2004
$559
2003
$497
2002
$427
2001
$390
2000
$356
1999
$331
1998
$298
$0
$100
$200
$300
$400
$500
$600
$700
fuente:
1
IMS
Health,
February
2006.
Intelligence.360
pharmaceutical
perspectives.

8. 8
PHARMAMARKETING
2010
Incremento
de
ventas
20,00%
16,39%
15,00%
9,55%
12,47%
10,00%
11,07%
9,49%
7,69%
5,00%
7,55%
0,00%
1998-­‐1999
1999-­‐2000
2000-­‐2001
2001-­‐2002
2002-­‐2003
2003-­‐2004
2004-­‐2005
fuente:
Elaboración
propia
a
partir
de
los
datos
ofrecidos
por
el
IMS
Health
Como
se
puede
observar
el
incremento
de
las
ventas
anuales
viene
en
declive
desde
el
año
2003
situación
que
se
ha
visto
acusada
recientemente
gracias
a
la
coyuntura
económica
actual,
sin
embargo
tenemos
que
decir
que
ha
sido
la
industria
con
un
mayor
índice
de
crecimiento,
superando
a
productos
tan
relevantes
como
la
Coca-­‐Cola,
los
productos
refinados
del
petróleo
y
el
equipamiento
aeronáutico
(OECD,2005).
En
cuanto
a
las
empresas
más
relevantes
de
la
industria
nos
encontramos
con
Pfizer
cuya
facturación
en
2005
ascendió
a
44.3
billones
de
dólares
copando
un
10%
de
las
ventas
totales
efectuadas
en
el
periodo,
le
sigue
GlaxoSmithKline
con
32.1
billones
y
una
cuota
del
7.3%.
De
acuerdo
con
los
resultados
expuestos
por
el
informe
anual
del
IMS
Health
el
65%
de
los
nuevos
medicamentos
cormecializados
a
partir
del
2002
fueron
generados
en
Estados
Unidos
comparado
a
un
24%
que
fueron
desarrollados
en
Europa.
Esta
situación
se
debe
principalmente
a
que
en
Europa
no
existe
un
clima
que
favorezca
la
innovación.

9. PHARMAMARKETING
2010
9
Piizer
10,0%
GlaxoSmithKline
7,3%
Sanoii-­‐Aventis
6,8%
Astra
Zeneca
5,4%
Jhonson
&
Jhonson
5,1%
Merck
&
Co
4,9%
F
Hoffman-­‐La
Roche
4,7%
Novartis
4,6%
Wyeth
3,5%
Bristol-­‐Myers
Squibb
3,5%
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
12,0%
fuente:
Scrip
Pharmaceutical
Company
League
Tables
2006
En
cuanto
a
las
denominaciones
comerciales
de
productos/medicamentos
las
más
relevantes
son
aquellas
dedicadas
al
tratamiento
del
colesterol,
úlceras
de
estómago,
tensión
y
esquizofrenia.
El
producto
con
un
mayor
share
es
Lipitor
(atorvastatin)
es
usado
para
el
control
del
colesterol,
comercializado
por
Pfizer
y
su
share
asciende
a
un
2,2%,
le
sigue
Plavix
(clopidogrel),
antiagregante
plaquetario
utilizado
para
los
coágulos
sanguíneos
y
comercializado
por
Sanofi-­‐Aventis/Bristol
Myers-­‐Squibb.
(IMS
Health).
En
cuanto
a
investigación
y
desarrollo
de
nuevos
productos
la
Comisión
Europea
en
un
informe
elaborado
en
el
año
2000
reporta
que
hay
dos
tendencias
actuales
en
la
industria
Europea:
se
está
perdiendo
competitividad
y
se
está
produciendo
un
proceso
de
concentración
en
Investigación
y
Desarrollo
en
Norte
América.
Estados
unidos
se
ha
convertido
en
una
pieza
clave,
su
inversión
en
I+D
ha
crecido
5.2
veces
en
el
periodo
1990-­‐2007
mientras
que
la
europea
lo
ha
hecho
3.2
veces.
El
temor
que
se
está
produciendo
según
asegura
este
informe
es
que
Europa
quede
relegada
a
un
segundo

10. 10
PHARMAMARKETING
2010
plano
y
pase
a
ser
dependiente
de
las
innovaciones
acometidas
en
EE.UU.
Según
la
efpia
(European
Federation
of
Pharmaceutical
Industries
&
Associations)
la
diferencia
más
grande
se
encuentra
en
las
políticas
de
control
de
costes
las
cuales
son
aplicadas
al
inicio
del
ciclo
de
vida
del
producto
y
no
al
final.
Casi
todas
las
políticas
de
control
de
costes
están
dirigidas
a
controlar
el
gasto
en
medicamentos
sin
tener
en
cuenta
el
ahorro
que
suponen
hechos
tales
como
la
reducción
en
las
estancias
hospitalarias.
Esta
situación
pone
en
riesgo
la
inversión
de
las
empresas
en
I+D.
Del
total
de
gastos
incurridos
en
el
2007
en
la
Unión
Europea
el
gasto
farmacéutico
supone
el
16,6%.
Gasto
farmacéutico
en
2007
16,60%
35,60%
In-­‐patient
care
Out
patient
care
&
others
47,80%
Pharmaceutical
Products
and
other
medical
non
durables
fuente:
OECD
Health
Data
2007,
Statistics
and
Indicators
for
30
countries,
October
2007
–
EFPIA
calculations
(non-­‐
weighted
average
for
17
EU
&
EFTA
countries).
Según
la
agencia
de
estadística
Eurostat,
el
sector
farmacéutico
es
uno
de
los
más
desarrollados
tecnológicamente,
cuenta
con
el
mayor
valor
añadido
por
persona
empleada
y
se
encuentra
por
encima
de
otros
sectores
clave.
Cuenta
con
el
mayor
ratio
de
inversión
en
I+D
con
respecto
a
las
ventas
netas,
alcanzando
un
3,5%
del
total

11. countries, e.g. Belgium, Germany and Ireland.
In 2006 EFPIA countries’ pharmaceutical exports totalled € 202,300 million.
EU exports
This amount also includes the trade flows between the EFPIA countries, which were
estimated to € 123,600 million in 2006. Exports to non-EFPIA countries010
11
PHARMAMARKETING
2 amounted
to € 78,700 million, i.e. 38.9% of total exports. The European Union’s main trading
partners are the USA and Switzerland.
EXPORTS, IMPORTS AND TRADE BALANCE WITH RESPECT TO NON-EU COUNTRIES
37.3%
(2006 - € MILLION)
Exports Imports Trade balance
Austria 2,278 1,391 887 1
Belgium 10,993 3,529 7,464 4.5%
4.8% 5.3%
Bulgaria 89 84 5
Cyprus 72 30 42 USA
Czech Republic 154 218 - 64 Switzerland
Russia
Denmark 2,481 310 2,171
Canada
Estonia 2 5 - 3
Japan
Finland 542 107 435
Others
France 9,267 4,102 5,165
Germany 12,049 6,848 5,201
Greece 59 504 - 445 EU imports
Hungary 681 278 403 2.2%
Ireland 4,055 746 3,309 2.5%
3.5% 9.3%
Italy 4,333 4,101 232
Latvia 77 85 - 8
Lithuania 23 13 10
Luxembourg 0 2 - 2
38.8%
Malta 10 19 - 9
Netherlands 3,547 4,776 - 1,229
Norway 75 219 - 144
USA
Poland 222 407 -185
Switzerland
Portugal 104 242 - 138 Japan
Romania 17 281 - 264 China
Slovakia 70 108 - 38 Singapore
Slovenia 682 103 579 Others
Spain 2,368 1,584 784
Sweden 3,513 433 3,080 Source: EUROSTAT, SI
Switzerland 11,582 2,233 9,349
United Kingdom 9,372 4,874 4,498
EFPIA total 78,717 37,632 41,085
Note: All data based on SITC 54; Norway, Switzerland: veterinary products excluded
Source: Eurostat (COMEXT database – December 2007)
Norway, Switzerland: EFPIA member associations (official figures)
de
productos
manufacturados
y
un
19,3%
con
respecto
a
la
inversión
mundial
en
I+D.
Dentro
del
territorio
europeo
los
mercados
más
importantes
son
Francia
y
Alemania
con
Efpia 2008.indd 29
un
valor
obtenido
según
precios
en
fábrica
de
24.353
millones
de
€.
El
mercado
español
ocupa
la
quinta
posición
con
un
valor
de
12.154
millones
de
€.
En
cuanto
a
la
balanza
entre
importaciones
y
exportaciones
España
se
encuentra
en
una
situación
positiva,
las
exportaciones
superan
las
importaciones
en
784
millones
de
euros.

12. 12
PHARMAMARKETING
2010
Valor
del
mercado
(Ex-­factory
prices)
Finland
174
Cyprus
177
Estonia
189
Latvia
213
Lithuania
411
Netherlands
423
Slovenia
468
Bulgaria
538
Slovakia
671
Norway
1312
Romania
1352
Czech
Republic
1467
Denmark
1685
Ireland
1706
Hungary
1954
Austria
2544
Switzerland
2673
Sweden
2802
Portugal
3321
Belgium
3684
Poland
4009
Greece
4244
Spain
12154
United
Kingdom
14548
Italy
Germany
16472
France
24353
24353
0
5000
10000
15000
20000
25000
fuente:
Elaboración
propia
a
partir
de
los
datos
de
EFPIA.
Member
associations
(official
figures)
–
Bulgaria,
Cyprus,
Hungary,
Lithuania,
Malta,
Poland:
IMS
Health
El
mercado
español
El
mercado
español
es
muy
peculiar
ya
que
cuenta
con
un
alto
grado
de
regulación
e
intervencionismo.
Esta
protección
busca
el
consenso
entre
objetivos
de
salud,
industriales
y
de
gasto
público.
Recientemente
se
han
incorporado
nuevos
cambios
en
el
modelo

13. PHARMAMARKETING
2010
13
promovidos
por
la
incorporación
de
España
en
la
Comunidad
Europea.
Uno
de
los
cambios
más
fuertes
que
se
produjeron
fue
la
reforma
del
sistema
de
patentes
por
procedimiento.
Este
sistema
otorgaba
la
exclusividad
no
a
las
innovaciones
como
tales
sino
al
proceso
productivo,
sin
embargo
el
nuevo
modelo
que
se
incorporó
en
1996
es
el
sistema
de
patentes
por
producto
donde
es
este
en
sí
mismo
el
que
goza
de
la
exclusividad.
Por
otro
lado
nos
encontramos
con
las
barreras
de
accesos
a
los
mercados,
una
de
las
más
difíciles
de
superar
eran
los
procedimientos
administrativos
aplicables
a
cada
país.
Con
la
unificación
y
agrupación
de
criterios
se
consigue
hoy
en
día
que
la
Agencia
Europea
del
Medicamento
pueda
autorizar
el
lanzamiento
de
nuevos
productos
en
cualquier
país
de
la
UE.
En
el
ámbito
interno,
el
gobierno
ha
regulado
y
sigue
regulando
el
precio
máximo
de
ciertas
especialidades
farmacéuticas,
si
bien
antes
los
PR
(precios
de
referencia)
eran
aplicados
a
la
mayoría
de
productos
hoy
en
día
solo
se
les
aplica
a
aquellos
productos
financiados
por
la
Seguridad
Social
quedando
excluidos
todos
aquellos
que
puedan
ser
adquiridos
por
los
pacientes
sin
necesidad
de
receta
médica.
A
partir
de
los
años
noventa
los
mayores
esfuerzos
se
han
dedicado
en
controlar
el
gasto
farmacéutico
con
medidas
tales
como
el
co-­‐pago
con
los
clientes,
la
exclusión
de
medicamentos
de
la
sanidad
pública
y
la
incorporación
de
genéricos1.
Estas
políticas
de
1 Genéricos
es
una
palabra
que
hoy
en
día
es
usada
comúnmente
pero
que
puede
tener
diferentes
interpretaciones
según
el
país.
Genéricos
son
normalmente
medicamentos
producidos
por
un
fabricante
que
no
es
el
inventor
original
y
comercializados
cuando
los
derechos
de
propiedad
intelectual
se
han
extinguido.

14. 14
PHARMAMARKETING
2010
recortes
desmotivan
a
la
industria
y
es
por
ello
que
el
Estado
busca
un
equilibrio
que
permita
aunar
la
reducción
de
costes
y
el
incremento
en
el
desarrollo
tecnológico
e
innovador
de
la
industria.
El
problema
más
grave
es
el
coste
que
suponen
los
medicamentos
financiados
por
los
sistemas
públicos
de
salud
y
su
repercusión
en
los
presupuestos
generales.
El
envejecimiento
de
la
población
y
los
movimientos
migratorios,
España
es
el
primer
país
receptor
de
personas
desplazadas
de
la
UE,
hacen
que
esta
cifra
se
vea
incrementada
año
tras
año.
Las
principales
medidas
reguladoras
que
afectan
al
mercado
español
son
(Mavarez;Serrano,
2003):
• La
fijación
de
precios
máximos:
esta
sujeto
al
control
de
precios
aquellos
productos
adquiridos
mediante
prescripción
médica
siendo
el
resto
de
libre
mercado.
En
cuanto
a
los
productos
nuevos
depende
de
su
grado
de
innovación,
para
ello
ha
de
tenerse
en
cuenta
el
principio
activo,
el
tiempo
que
este
lleva
en
el
mercado
y
los
costes
de
fabricación.
Se
procederá
con
una
rebaja
del
20%
a
todos
aquellos
productos
que
lleven
más
de
diez
años
en
el
mercado
y
que
tengan
un
genérico
de
menor
precio.
Esta
situación
genera
desconfianza
entre
los
productores
ya
que
a
priori
no
son
capaces
de
determinar
la
rentabilidad
de
un
producto.
• El
copago:
Es
un
sistema
de
pago
compartido
con
el
paciente
cuyo
objetivos
es
reducir
la
demanda
de
productos
no
necesarios.
Existen
varias
modalidades,
los
enfermos
crónicos
pagan
un
10%,
los
pensionistas,
discapacitados
o
pacientes
que
han
sufrido
alguna
enfermedad
laboral
o
accidente
están
exentos
del
copago,
el
resto
de
pacientes
abona
el
40%.

15. PHARMAMARKETING
2010
15
• Exclusión
de
productos.
Se
excluyen
aquellos
considerados
de
enfermedades
menores
y
que
debido
al
nivel
competitivo
en
el
mercado
pueda
obtenerse
un
ahorro
tanto
para
los
consumidores
como
para
el
estado.
• Reducción
del
margen
de
beneficios:
los
márgenes
para
los
mayoristas
son
de
un
7,6%
del
precio
de
almacén,
el
de
farmacias
es
de
media
de
un
27,9%
y
un
65%
aproximadamente
queda
distribuido
entre
los
costes
de
producción.
• Incorporación
de
genéricos.
• Aparición
de
precios
de
referencia.
Consiste
en
la
fijación
de
un
precio
máximo
reembolsable
por
la
Administración
para
medicamentos
bioequivalentes2.
Deja
libertad
de
fijación
de
precios
a
los
laboratorios,
si
el
precio
fijado
fuese
superior
al
precio
de
referencia
la
diferencia
sería
abonada
por
el
paciente.
Esta
medida
pretende
concienciar
al
paciente
de
que
el
copago
en
algunas
ocasiones
es
evitable.
• Acuerdos
con
la
industria.
Se
llevan
acuerdos
para
limitar
y
controlar
el
gasto
farmacéutico
público
y
crear
un
entorno
de
investigación.
El
acuerdo
es
mutuo,
la
industria
se
compromete
por
un
lado
a
invertir
más
en
innovación
y
por
otro
a
reembolsar
la
diferencia
de
dinero
por
encima
del
crecimiento
estipulado,
por
el
2
Se
considera
que
dos
medicamentos
son
bioequivalentes
si:
1.
son
equivalentes
farmacéuticos:
contienen
la
misma
cantidad
del
mismo
principio
activo
en
la
misma
forma
de
dosificación
2.
poseen
igual
biodisponibilidad:
no
exhiben
diferencias
significativas
en
la
cantidad
y
velocidad
de
absorción
de
un
mismo
principio
activo,
cuando
se
administran
en
la
misma
dosis,
bajo
condiciones
experimentales
similares.
Así,
en
términos
de
eficacia
y
seguridad,
los
efectos
serán
esencialmente
los
mismos
(equivalencia
terapéutica)
y
una
de
las
especialidades
farmacéuticas
puede
sustituir
a
la
otra
en
el
tratamiento
de
una
enfermedad
o
síntoma
en
un
paciente
concreto.

16. NCY (YEARS)
ATION AT BIRTH,
74.8
77.1 78.4
V 16
SCIENTIFIC AND MEDICAL PROGRESS
S
cience today offers more promise for finding better treatments than ever
before, thanks to new knowledge and new technologies. Today European
citizens can expect to live 30 years longer than a century ago. Huge reductions in
mortality (e.g. in HIV/AIDS, many cancers or cardiovascular diseases) and a signifi-
PHARMAMARKETING
2010
cant progress in the quality of life are the results of some big and many small steps
in biopharmaceutical research. Contrary to common belief, higher life expectancy does
not inevitably lead to degenerative diseases and ever longer stays in nursing homes.
K
European citizens cannot only expect to live longer but to live longer and healthier.
Higher blood pressure and cardiovascular diseases can be controlled with antihyper-
tensive drugs and cholesterol-lowering drugs, knee or hip replacements prevent pa-
tients from wheelchairs, and some cancers can be controlled or even cured thanks to
contrario
la
Administración
debe
financiar
mediante
dinero
público
proyectos
de
newer targeted medicines. Yet, there remain huge challenges in disease areas such as
Alzheimer, multiple sclerosis, many cancers or orphan diseases.
The research-based pharmaceutical industry’s key contribution to medical pro-
investigación.
gress is to turn fundamental research findings into innovative treatments that are wi-
dely available and accessible. Since aspirin was invented a century ago, scientific and
technological breakthroughs in the pharmaceutical industry have enabled researchers
to target increasingly complex diseases more closely, first, by exploring the bioche-
mistry of tissues, and then by analysis of individual cells. Through the mapping of the
La
investigación
científica
y
el
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado
human genome, today’s research will enable scientists to target the causes of diseases
rooted in man’s molecular structure.
1990 2000 2005
th Data 2007, Statistics CHRONOLOGY OF DRUG INNOVATION
ators for 30 countries,
007 – EFPIA calcula-
n-weighted average for
FTA countries)
Treatment for
autoimmune disease
CNS drugs
Cancer therapies
Beta-blockers Focus on
Molecular Structure
Complexity
Anti-arthritis
Focus on
Tranquilizers Cell Biochemistry
Serendipitous Antihypertensives
Observation Antibiotics
Sulfonamides
Focus on
Aspirin Tissue Biochemistry
1890 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010
Accumulated Knowledge of Human, Cell and Molecular Biology
Source: Boston Consulting Group
Ilustración:
fuente
Boston
Consulting
Group
La
industria
a
través
de
la
investigación
científica
es
capaz
de
convertir
descubrimientos
en
tratamientos
novedosos.
Cada
vez
se
estudian
enfermedades
más
complejas
que
14-05-2008 10:07:21
afectan
a
un
gran
número
de
pacientes
tales
como
el
alzhéimer,
la
esclerosis
múltiple
o
el
cáncer.
Si
bien
años
atrás
los
estudios
se
centraban
en
la
estructura
bioquímica
de
los
tejidos,
hoy
en
día
y
gracias
a
los
avances
tecnológicos
se
centran
en
la
estructura
molecular.
A
través
del
mapping3
del
genoma
humano
los
científicos
han
descubierto
una
nueva
vía
de
actuación
que
permite
conocer
las
causas
de
aquellas
enfermedades
que
tienen
su
origen
en
la
estructura
molecular.
Estos
nuevos
avances
dan
lugar
a
lo
que
hoy
en
día
se
conoce
como
medicina
personalizada.
3 Genome
mapping
es
la
creación
de
un
mapa
genético
por
el
cual
se
asignan
fragmentos
de
DNA
a
los
cromosomas.

17. PHARMAMARKETING
2010
17
Los
investigadores
saben
que
cada
paciente
es
un
individuo
diferente
y
que
su
respuesta
a
un
fármaco
puede
ser
muy
diferente
a
la
de
otro
.
Una
medicina
para
la
depresión
puede
funcionar
bien
para
un
paciente
pero
sin
embargo
ser
inefectiva
para
otro
quien
deberá
probar
diferentes
tratamientos
hasta
encontrar
el
adecuado.
El
estudio
del
genoma
humano
permitirá
establecer
la
respuesta
de
un
individuo
ante
un
medicamento.
Los
mayores
esfuerzos
se
están
centrando
en
este
campo
ya
que
en
un
futuro
permitirán
dispensar
medicamentos
más
efectivos
y
seguros
para
los
pacientes.
El
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado
es
un
proceso
largo
y
costoso
que
lleva
implícito
una
fuerte
inversión
en
I+D.
A
continuación
y
de
una
manera
muy
breve
vamos
a
enumerar
las
etapas
de
este
complejo
proceso.
• El
descubrimiento
del
fármaco.
Para
elaboran
un
nuevo
compuesto
el
primer
paso
es
descubrir
algún
punto
de
partida
como
por
ejemplo
una
proteína
que
juega
un
papel
fundamental
en
una
enfermedad
particular.
Equipos
de
químicos,
farmacéuticos,
biólogos
y
médicos
monitorizan
miles
de
compuestos
o
incluso
producen
algunos
a
medida.
Estos
productos
son
posteriormente
modificados
y
mejorados
para
minimizar
los
indeseables
efectos
secundarios
y
las
reacciones
adversas.
Para
poder
lanzar
un
nuevo
fármaco
al
mercado
generalmente
es
necesario
de
5.000
a
10.000
compuestos
diferentes.
• Ensayos
preclínicos.
Es
aquí
donde
se
realizan
pruebas
en
laboratorios
con
animales
con
el
fin
de
evaluar
la
seguridad
de
un
compuesto
y
desmostar
su
actividad
biológica
contra
la
enfermedad
deseada.
De
250
compuestos
que
acceden
a
los
ensayos
preclínicos
sólo
5
pasan
a
la
siguiente
etapa.
Esta
dos
primeras
etapas
del
proceso
del
lanzamiento
suponen
unos
costes
de
9.6
billones
de
dólares.

18. 18
PHARMAMARKETING
2010
• Juicios
clínicos.
Es
en
esta
etapa
donde
gracias
a
la
colaboración
de
voluntarios
se
determina
si
un
compuesto
es
seguro
y
su
grado
de
efectividad.
Los
juicios
clínicos
se
realizan
en
tres
fases,
en
la
primera
se
ensaya
el
compuesto
con
una
población
de
20
a
100
voluntarios,
en
la
segunda
fase
con
un
grupo
de
entre
100
a
500
y
por
último
en
la
tercera
fase
con
un
grupo
de
1.000
a
5.000
personas.
• La
revisión
de
la
FDA.
Si
los
juicios
clínicos
demuestran
que
el
fármaco
es
eficaz
y
seguro
es
el
momento
de
la
revisión
de
la
NDA
(New
Drug
Application)
para
ello
se
presentan
todos
los
informes
elaborados
anteriormente
así
como
los
resultados
de
los
ensayos
clínicos.
Para
la
evaluación
la
FDA
colabora
con
consultores
independientes
que
revisan
la
evidencia
y
deciden
si
el
nuevo
medicamento
podrá
ser
utilizado
con
pacientes.
A
pesar
de
ser
un
proceso
largo
y
costoso
un
10-­‐15%
de
los
productos
que
llegan
a
esta
última
fase
son
rechazados
por
el
comité
de
expertos
independientes
porque
si
no
satisfacen
los
estrictos
estándares
de
calidad
impuestos.
• Producción
a
gran
escala.
Una
vez
superadas
las
etapas
anteriores
la
seguridad
sigue
siendo
una
pieza
clave.
Las
instalaciones
donde
se
vaya
a
producir
el
fármaco
deben
cumplir
estrictos
requerimientos
impuestos
por
la
FDA
para
así
alcanzar
un
alto
nivel
de
calidad
en
los
productos
que
serán
usados
por
los
pacientes.
El
proceso
de
diseño,
prueba
y
elaboración
de
un
fármaco
es
un
proceso
que
de
media
puede
durar
entre
8
y
10
años,
requiere
unas
fuertes
inversiones
y
la
incertidumbre
de
si
la
NDA
tendrá
éxito
en
el
mercado.
Gracias
a
estas
característica
podemos
afirmar
que
las
barreras
de
entrada
en
la
industria
son
altas.
Se
requiere
una
fuerte
inversión
en
costes
fijos
como
maquinaría
e
instalaciones
con
las
características
adecuadas
para
la
producción
de
medicamentos.
Por
otro
lado
tenemos
una
fuerte
inversión
en

19. PHARMAMARKETING
2010
19
investigación
y
desarrollo
con
procesos
largos
y
costosos.
Son
pocos
los
competidores
en
esta
industria,
con
productos
cada
vez
más
estandarizados
por
lo
que
hace
poco
atractiva
la
entrada
de
nuevos
competidores.
2.
La
WTO,
los
TRIPS
y
la
Sanidad
Pública.
La
escena
internacional.
¿Qué
es
son
los
TRIPS?(The World Trade Organization)
Los
TRIPS
o
Trade-­‐Related
Aspects
of
Intelellectual
Property
Rights,
como
su
nombre
indica
son
acuerdos
sobre
temas
relacionados
con
la
propiedad
intelectual
y
el
comercio.
Estos
acuerdos
establecidos
por
la
Organización
Mundial
de
Comercio
cubren
temas
muy
diversos
como
copyright,
marcas
registradas,
diseños
o
secretos
comerciales.
Las
patentes
farmacéuticas
es
un
tema
muy
discutido
y
tratado
por
la
OMC.
La
función
de
estos
acuerdos
es
establecer
un
balance
entre
objetivos
sociales
a
largo
plazo
e
incentivos
al
desarrollo
de
nuevas
invenciones.
Este
balance
cubre
tres
áreas
fundamentales:
• La
invenciones
y
la
creatividad
por
medio
de
ellas
mismas
deben
de
proveer
beneficios
sociales
y
tecnológicos.
La
protección
de
la
propiedad
intelectual
alienta
a
investigadores
e
inventores
a
ganar
beneficios
futuros
por
sus
descubrimientos.
• La
protección
de
la
propiedad
intelectual
sirve
por
si
misma
un
beneficio
social.
Las
patentes
han
de
ser
reveladas
y
durante
un
periodo
de
tiempo
son
protegidas,
después
del
cual
esta
protección
expira.
De
esta
forma
se
consigue,
cómo
se
afirma
en
la
Web
de
la
WTO,
que
no
se
vuelva
a
reinventar
la
rueda.
Permite
el
desarrollo
tecnológico
de
la
sociedad.

20. 20
PHARMAMARKETING
2010
• Gracias
a
los
TRIPS
los
gobiernos
tienen
flexibilidad
para
ajustar
la
protección
necesaria
para
alcanzar
objetivos
sociales,
como
por
ejemplo
en
el
caso
de
emergencias
nacionales.
Para
las
patentes
farmacéuticas
esta
flexibilidad
ha
sido
clarificada
y
impulsada
por
la
Doha
Declaration
on
TRIPS
and
Public
Health.
Estos
acuerdos
fueron
puestos
en
práctica
en
2003
con
una
decisión
que
permitiría
a
aquellos
países
que
no
puedan
elaborar
medicamentos
por
sí
mismos,
de
importar
fármacos
mediante
licencias
compulsorias.
En
2005
se
decidió
hacer
permanente
esta
decisión
que
tendrá
efecto
cuando
dos
tercios
de
los
miembros
la
acepten.
Una
patente
es
un
derecho
que
concede
al
inventor
con
la
capacidad
legal
para
prevenir
a
otros
de
que
fabriquen,
usen
o
vendan
su
invención.
Una
patente
no
indica
si
el
producto
es
seguro
o
puede
ser
comercializado.
Las
patentes
farmacéuticas
tienes
que
pasar
por
un
riguroso
test
antes
de
ser
lanzadas
al
mercado.
Obligaciones
y
Excepciones
• Patentes:
los
miembros
de
la
WTO
tiene
que
proveer
protección
a
cualquier
invento
ya
bien
sea
un
producto
(medicina)
o
un
proceso.
• NO-­‐Discriminación:
los
miembros
no
pueden
diferenciar
en
su
regímenes
de
patentes
diferentes
campos
tecnológicos
y
tampoco
entre
el
lugar
de
invención
o
si
los
productos
fueron
fabricados
localmente
o
importados.
• Los
tres
criterios.
Para
cualificar
para
una
patente
es
preciso
que
se
cumplan
tres
requisitos:
que
sea
una
novedad,
que
sea
un
paso
más
y
que
tenga
aplicación
industrial.
•
Divulgación:
los
detalles
de
la
invención
han
de
ser
expuestos
en
la
aplicación
y
han
de
ser
públicos
revelando
tanto
detalles
como
la
mejor
manera
de
producirlo.

21. PHARMAMARKETING
2010
21
• Los
gobiernos
pueden
rehusar
la
concesión
de
patentes
por
tres
razones:
o Invenciones
cuya
comercialización
debe
de
ser
prevenida
con
fin
de
garantizar
la
vida
humana,
animal
o
vegetal.
o Diagnósticos,
métodos
terapéuticos
de
tratar
a
humanos
o
animales
o Determinadas
invenciones
animales
y
vegetales
Las
licencias
compulsorias
Los
TRIPS
no
especifican
las
razones
que
deben
ser
usadas
para
justificar
la
aplicación
de
dichas
licencias.
Las
licencias
compulsorias
son
usadas
por
los
gobiernos
para
permitir
que
un
tercero
haga
uso
del
producto
o
el
proceso
patentado
sin
el
consentimiento
del
propietario
de
dicha
patente.
La
discusión
pública
actual
se
centra
en
que
esta
medida
ha
sido
asociada
a
productos
farmacéuticos
pero
que
también
podría
aplicarse
a
patentes
de
otros
campos.
Para
que
puedan
aplicarse
las
licencias
tiene
que
darse
una
serie
de
condiciones
con
el
motivo
de
proteger
los
derechos
legítimos
del
tenedor
de
la
patente.
En
primer
lugar
debe
de
haber
intentado
por
todos
los
medios
posibles
una
licencia
voluntaria
del
tenedor
en
razonables
términos
comerciales.
Aunque
la
licencia
sea
garantizada
aún
han
de
sufragarse
una
cantidad
acordada
al
poseedor
de
la
patente.
En
caso
de
emergencia
nacional
no
será
incluso
necesario
la
adquisición
de
la
licencia.
La
licencia
no
garantiza
la
exclusividad
de
fabricación
y
únicamente
esta
garantizada
en
un
mercado
doméstico.
El
comercio
paralelo
o
mercado
gris
El
comercio
paralelo
no
es
la
importación
de
productos
falsificados
o
copias
ilegales,
si
no
los
productos
comercializados
por
el
propietario
de
la
patente
o
bajo
su
consentimiento

22. 22
PHARMAMARKETING
2010
en
un
país
para
posteriormente
ser
exportado
a
otro
país
sin
la
autorización
del
propietario.
¿Qué
significa
genérico?
Los
diccionarios
definen
genérico
como
un
producto,
particularmente
un
fármaco,
que
no
tiene
marca
registrada.
Por
ejemplo,
el
paracetamol
es
un
ingrediente
químico
que
es
encontrado
en
muchas
marcas
de
analgésicos
y
es
en
alguno
de
los
casos
vendido
como
una
medicina
genérica
sin
marca.
En
algunas
ocasiones
es
usado
para
referirse
a
copias
de
fármacos
patentados
o
cuya
patente
ha
expirado.
Los
genéricos
son
copias
legales
que
son
producidas
bajo
licencias
compulsorias
o
bien
cuando
la
patente
ha
expirado.
Los
fármacos
y
los
países
emergentes
Algunos
países
emergentes
han
retrasado
la
protección
a
los
productos
químicos
y
farmacéuticos.
Cuando
entró
en
vigor
el
acuerdo
efectuado
el
1
de
enero
del
2005
se
concertó
que
aquel
país
emergente
que
no
provea
protección
a
patentes
en
una
particular
área
de
tecnología
debería
hacerlo
en
un
plazo
máximo
de
diez
años.
En
el
caso
de
los
producto
farmacéuticos
los
países
que
aplican
dicha
cobertura
deben
cumplir
dos
requisitos:
• Deben
garantizar
a
partir
del
1
de
enero
de
1995
que
los
inventores
pudieran
presentar
solicitudes
de
patentes
• En
el
caso
de
que
se
comercialice
en
el
plazo
de
transición
o
concesión
de
la
patente
se
hará
en
régimen
de
exclusividad
y
por
un
periodo
de
cinco
años
o
hasta
que
se
adopte
una
decisión
sobre
la
patente,
lo
que
sea
más
breve.

23. PHARMAMARKETING
2010
23
3.
Objetivo
generales
La
industria
farmacéutica
está
actualmente
experimentando
numerosos
cambios,
se
afrontan
nuevos
retos
tales
como
la
regulación
de
la
visita
médica,
la
creciente
competencia
de
los
genéricos,
el
incremento
en
gasto
de
I+D+i,
la
aparición
de
nuevos
agentes
en
la
cadena
de
prescripción,
etc.
Estas
causas
están
provocado
el
surgimiento
de
un
nuevo
modelo
de
marketing
y
ventas.
Mientras
que
la
tendencia
hasta
ahora
ha
sido
un
enfoque
orientado
al
producto,
situación
que
ha
incurrido
en
muchos
casos
en
unos
altos
costes
de
promoción,
actualmente
se
está
redirigiendo
hacia
un
nuevo
punto
de
vista:
la
orientación
al
cliente.
El
actual
modelo
de
Blockbusters4
fue
diseñado
para
promover
tratamientos
de
enfermedades
comunes
de
atención
primaria
que
afectan
a
segmentos
amplios
de
la
población.
El
60%
de
estos
medicamentos
se
venden
ya
como
genéricos
en
EEUU
y
el
70%
en
Europa
Central
y
del
Este
(PricewaterhouseCoopers)
Ya
no
es
suficiente
las
campañas
de
comunicación
en
medios
masivos
hay
que
establecer
nuevas
formas
de
relación
con
los
clientes
creando
productos
a
medida
que
atiendan
a
nichos
específicos,
es
en
este
terreno
donde
los
pacientes
podrán
pagar
un
valor
diferencial
por
los
productos.
Este
marco
es
el
punto
de
partida,
el
objetivo
del
estudio
es
conocer
esta
nueva
realidad
así
como
los
cambios
que
se
están
produciendo
en
el
entorno
interno
de
las
empresas.
El
análisis
de
este
entorno
nos
va
a
permitir
cuantificar
los
cambios,
4
Blockbusters:
medicamentos
que
generan
ingresos
por
valor,
al
menos,
de
mil
millones
de
USD
por
año.

24. 24
PHARMAMARKETING
2010
determinar
cómo
afectan
a
las
empresas
y
cuáles
son
los
variaciones
que
han
de
realizarse
para
adaptarse
mejor
a
esta
nueva
realidad.
Son
objetivos
específicos
del
estudio
el
análisis
de
los
clientes,
conocer
cuáles
son
sus
características,
cuántos
son,
cómo
se
comportan,
cómo
compran,
cuándo
lo
hacen,
etc.
Conocer
los
canales
de
prescripción
así
como
las
relaciones
de
la
industria
con
el
canal.
Conocer
cómo
operan
las
fuerzas
de
venta
y
los
principales
problemas
a
los
que
se
enfrentan.
Objetivo
General
Estudio
de
los
clientes
en
el
sector
farmaceutico
Segmentación
Clientes
Pacientes
Objetivos
especíiicos
Identiiicar
las
nuevas
tendencias
en
el
mercado
asi
como
las
principales
herramientas
de
gestion
y
marketing
que
permitan
aumentar
la
eiiciencia
comercial
de
la
industria
farmaceutica
Conocer
el
valor
actual
del
cliente,
su
potencial
de
prescripción
y
el
grado
de
influencia
en
su
red
profesional
permite
estimar
qué
inversión
realizar
en
cada
uno
de
ellos,
las
frecuencias
de
las
acciones
comerciales
y
definir
cuáles
son
las
estrategias
de
marketing
más
adecuadas
para
afrontar
los
nuevos
cambios
que
acontecen
en
el
mercado.

25. PHARMAMARKETING
2010
25
4.
Metodología
Pharma
Marketing
2010
es
un
estudio
de
carácter
exploratorio
que
busca
indagar
y
conocer
con
mayor
precisión
el
valor
de
los
clientes
actuales
en
la
industria
farmacéutica,
identificar
la
problemática
existente
y
proponer
métodos
de
actuación
es
su
finalidad.
Se
pueden
conocer
las
motivaciones
de
los
individuos
para
poder
dirigir
de
una
manera
más
efectiva
las
acciones
comerciales
y
de
marketing
evitando
emplear
recursos
en
aquellas
áreas
de
menor
rentabilidad.
La
investigación
exploratoria
a
través
de
técnicas
cualitativas
es
una
base
firme
que
permite
el
entendimiento
de
estudios
descriptivos
posteriores
ofreciendo
una
primera
aproximación
al
problema
objeto
de
estudio
y
de
gran
utilidad
para
el
correcto
diseño
metodológico
y
la
interpretación
de
resultados.
El
estudio
de
muestras
reducidas
de
forma
exhaustiva
permite
obtener
una
mayor
calidad
de
la
información,
la
intensidad
de
su
análisis
permite
la
profundización
en
el
problema.
Se
crea
un
ambiente
que
favorece
la
eliminación
de
barreras
y
limitaciones
personales
permitiendo
detectar
las
motivaciones
de
comportamiento
de
los
individuos.
La
investigación
cualitativa
en
marketing
nace
a
partir
de
la
necesidad
de
conocer
la
relación
que
se
establece
entre
los
consumidores
y
los
productos
que
se
comercializan.
(Fernandez
Nogales,2004)
A
través
de
información
secundaria
ofrecida
por
organismos
estatales,
asociaciones
de
la
industria
farmacéutica,
estudios
realizados
por
empresas
de
consultoría,
informes
anuales
de
organismos
internacionales
y
publicaciones
en
revistas
y
prensa
especializada
realizaremos
un
estudio
de
los
clientes.
Queremos
conocer
su
localización
geográfica,
su
perfil
sociodemográfico:
edad,
sexo,
nivel
de
estudios,
renta
per.
cápita,
etc.
,
queremos

26. 26
PHARMAMARKETING
2010
saber
sobre
estilos
de
vida,
valores,
sensibilidad
ante
variaciones
de
precio
y
toda
la
información
disponible
posible
de
carácter
cuantitativo.
Una
vez
conocido
el
segmento
de
la
población
objeto
de
estudio
es
el
momento
de
formular
preguntas
que
intentaremos
de
resolver
a
través
de
un
proceso
más
analítico,
la
investigación
exploratoria.
Para
ello
nos
entrevistaremos
con
personas
influyentes
y
responsables
de
tomas
de
decisiones
en
cada
una
de
sus
áreas
tales
como
dueños
de
farmacias,
personal
de
la
industria,
lideres
de
opinión,
responsables
de
grupos
de
investigación
en
laboratorios
y
responsables
de
la
dispensación
farmacéutica
en
el
en
el
sector
público.
A
través
de
la
observación
intentaremos
descubrir
cuales
son
las
actitudes
de
los
consumidores-­‐dispensadores
en
el
establecimiento
de
compra.
Por
un
lado
queremos
conocer
cuales
son
las
motivaciones
de
los
clientes,
que
les
dirigen
a
la
elección
de
un
producto
u
otro,
cuál
es
su
actitud
frente
al
asesoramiento
del
farmacéutico,
etc.
Por
otro
lado
queremos
conocer
la
penetración
de
la
marca
en
el
mercado,
la
actitud
del
farmacéutico
hacia
el
cliente,
el
merchandising
en
el
punto
de
venta,
etc.
5.
Los
clientes
de
la
industria
farmacéutica.
Peculiaridades
del
entorno.
En
la
industria
farmacéutica
nos
encontramos
con
un
marco
de
actuación
muy
peculiar,
por
un
lado
se
encuentra
el
paciente,
que
es
el
consumidor
final
y
a
diferencia
de
otros
mercados
su
capacidad
de
decisión
es
mínima,
por
otro
se
encuentra
el
médico
que
en
la
mayoría
de
las
ocasiones
es
el
prescriptor
y
máximo
responsable
en
la
decisión
de

27. PHARMAMARKETING
2010
27
compra.
Tradicionalmente
se
vienen
empleado
gran
parte
de
recursos
en
campañas
dirigidas
a
este
segmento.
generalistas (Monitor de
España – Isis Research, 2
FACTORES EXTERNOS plo A muestra una secció
do demográfico en el q
información genérica del
de diabetes, sexo, obes
FAC
FABRICANTE
dentes familiares y con
TO
RES
mador.
MEDICO
LES
E
CO N
LEGA
S
ICIO
OM
FACTORES EJEMPLO A
RES
SERV
ICO
DEMOGRAFICOS
O
S
FACT
Y
TOS
Fecha de consulta actual
DU C
(mes/ año) /
PRO
RALES
D
FAC
EDA
PACIENTE
TIPO I (1) TIP
TO
ERM
CULTU
RES
ENF
N
CAM
EC
CIO Hombre (1) M
Y
CIA
ON
IALES
BIOS
Paciente ingresado (1) Pacien
OM
N
CA
IDE
ICO
C
TECN
NI
INC
RES SO
S
Paciente de diagnóstico reciente
MU
OLO
DI
Paciente de seguimiento
STR
FACTO
CO
GICO
IBU
CIO
Obeso (1) N
S
N
IMC .
S Embarazo?
FACT TIVO
O RES OM PETI Antecedentes familiares de diabetes?
P OLIT SC ¿Ha sido fumador el paciente anterio
ICOS ORE
FACT ¿Es fumador el paciente actualmente
El ejemplo B forma par
ción dedicada al tratam
consumidor de medicamentos de pres- un
patrón
diferente,
el
farmacéutico
donde se registran, entr
Los
productos
sin
receta
médica
siguen
gar a la violación de los derechos fun- y
las
cripción en las terapias del asma, dia- damentales. Por esta razón, a la hora las marcas de antidiabétic
betes y VIH-sida. Si bien es cierto que de diseñar metodologías de investiga- se prescriben así como d
campañas
de
comunicación
informan
y
asesoran
a
los
clientes-­‐pacientes
sobre
las
todavía son pocas las áreas terapéuti- ción de mercado en la que se recoge
cas en las que se permite esta publici- información referida al paciente de- EJEMPLO B
peculiaridades
y
características
de
los
productos,
pero
son
ellos
después
los
encargados
dad directa, sin embargo, el paciente ben tenerse en cuenta los códigos
como ente que decide sobre el trata- deontológicos médicos. MARCAS ACTUALE
de
decidir
qué
prescribir va en aumento la
siguiente
figura
se
muestra
el
entrono
del
miento a producto
comprar.
En
y (por favor especifiqu
será en unos años un segmento de Es este segundo tipo de respondiente, marca prescrita actua
marketing
farmacéutico
y
en cuenta más interacción
entre
el
médico
y
el
paciente
1.
respondientes a tener el
ciclo
de
el médico, el que participa en los es- Orales
y más en el diseño de metodologías, tudios cuya metodología es la ficha de Orales 2.
muestras y cuotas en proyectos de in- pacientes. El diseño de fichas de pa-
(Smith,1991).
vestigación. cientes (“patient forms”) se hace con-
Orales 3.
Insulina 1.
forme a las normas principales de se-
Insulina 2.
El segundo tipo de respondiente es el creto médico. Los médicos
Insulina 3.
médico. La recolección de datos e in- participantes registran datos generales
formación referida al paciente es una de práctica de prescripción y datos
tarea difícil que conlleva en muchos demográficos, y nunca recogen datos
casos el tratar con extrictos reglamen- de identificación personal del pacien- APLICACIONES Y VALOR
tos éticos de secreto médico y leyes te, datos médicos privados, adminis-
relacionadas con proporcionar infor- trativos, sociales o genéticos. Los estudios con fichas

28. 28
PHARMAMARKETING
2010
En
algunas
ocasiones
el
paciente
puede
ejercer
cierta
influencia
sobre
el
médico
prescriptor,
cada
vez
están
más
informados
y
argumentan
su
capacidad
para
elegir
un
tratamiento.
La
publicidad
directa
al
consumidor
DTCA(Direct
to
Consumer
Advertisement)
es
una
de
las
nuevas
tendencias
emergentes
para
medicamentos
de
prescripción,
su
misión
es
asesorar
a
médicos
y
pacientes
sobre
ciertos
tratamientos,
reacciones
adversas,
contraindicaciones,
ventajas
sobre
otros
tratamientos,
etc.
Esta
nueva
tendencia
es
sólo
aplicable
al
día
de
hoy
en
determinadas
áreas.
La
publicidad
directa
o
DTC
ofrece
información
previamente
aprobada
por
la
FDA
sobre
medicamentos
de
prescripción
medica
a
las
familias
y
pacientes.
Este
tipo
de
comunicación
educa
a
los
ciudadanos
sobre
condiciones
y
síntomas
que
deben
de
darse
para
que
se
requiera
la
atención
de
un
especialista.
Una
reciente
encuesta
llevada
a
cabo
por
Phrma
revela
que
el
43%
de
los
pacientes
que
visitaron
al
especialista
después
de
ver
una
campaña
de
comunicación
directa
recibieron
un
nuevo
diagnóstico
.
Con
respecto
a
los
canales
de
distribución
nos
encontramos
con
diferentes
alternativas
dependiendo
de
la
situación
del
core
customer
en
la
cadena
de
distribución.
En
el
primero
de
los
casos
la
industria
suministra
directamente
al
Sistema
Nacional
de
Salud
y
es
el
médico
quien
decide
qué
fármaco
suministrar,
en
esta
situación
el
cliente
es
el
SNS
y
debido
a
su
tamaño
e
influencia
es
el
comprador
principal.
Sistema
Nacional
Industria
Médico
Paciente
de
Salud

29. PHARMAMARKETING
2010
29
En
una
segunda
situación
la
industria
a
través
de
visitadores
médicos
y
otras
formas
comerciales
incentiva
y
recuerda
la
presencia
de
un
producto
en
el
mercado.
Este
canal
centra
los
esfuerzos
en
el
médico
prescriptor
quien
es
responsable
de
la
decisión
de
compra.
El
esquema
es
el
siguiente:
Industria
Médico
Farmacéutico
Paciente
La
tercera
opción
es
aquella
en
la
que
el
médico
prescriptor
no
toma
parte
de
la
decisión
y
en
la
cual
el
producto
puede
ser
adquirido
sin
receta
médica.
El
esquema
de
actuación
sería
industria-­‐central
de
compras-­‐farmacias-­‐paciente/consumidor
final.
En
esta
situación
los
esfuerzos
comerciales
están
dirigidos
a
estimular
la
decisión
de
compra
en
el
establecimiento
mediante
labores
de
merchandising.
El
papel
del
farmacéutico
es
fundamental
a
la
hora
de
tomar
una
decisión.
Importancia
del
trademarketing.
Centrales
de
Industria
Farmacéutico
Paciente
compras
La
red
de
ventas
está
compuesta
en
su
gran
mayoría
por
visitadores
médicos,
son
la
imagen
personal
de
los
laboratorios
y
la
fuente
de
información
de
las
empresas,
conocen

30. 30
PHARMAMARKETING
2010
la
problemática
existente,
sus
demandas
y
peticiones
técnicas,
y
demás
cuestiones
relacionadas
con
los
productos
farmacéuticos
que
comercializan.
En
el
aspecto
cotidiano
son
los
encargados
de
forzar
la
venta.
El
trademarketing
se
anuncia
como
una
pieza
clave,
son
los
farmacéuticos
los
que
conocen
de
primera
mano
las
características
tanto
de
los
productos
de
la
empresa
como
los
de
la
competencia
por
lo
que
gran
parte
de
los
esfuerzos
deben
ir
dirigidos
a
priori
a
este
segmento.
El
posicionamiento
de
los
productos
en
el
punto
de
venta
es
fundamental
para
estimular
la
demanda.
A
través
de
las
oficinas
de
farmacia
podemos
establecer
canales
de
comunicación
con
el
cliente
que
apoyado
con
técnicas
push
desde
el
fabricante
al
paciente
nos
van
a
permitir
el
incremento
de
las
ventas.
Las
nuevas
tecnologías
son
una
pieza
fundamental
en
el
entorno
de
las
empresas.
En
muchas
ocasiones
se
ha
utilizado
la
red
para
criticar
y
advertir
a
los
consumidores
de
practicas
de
la
empresas
pero
en
pocas
ocasiones
se
encuentra
información
que
informe
y
asesore
a
pacientes
sobre
ciertos
tratamientos.
La
red
puede
establecerse
como
una
vía
de
comunicación
directa
con
los
consumidores.
6.
Segmentación.
El
análisis
de
los
clientes
El
Sistema
Nacional
de
Salud
El
SNS
es
el
cliente
mas
importante
de
la
industria
farmacéutica,
está
compuesto
por
una
extensa
red
de
profesionales
421.025
empleados
de
los
cuales
307.942
son
personal
sanitario
y
113.083
personal
no
sanitario.
Del
grupo
de
empleados
sanitarios
los
médicos
forman
un
colectivo
de
69.742
individuos
y
los
farmacéuticos
de
1.348.
El
sector
privado

31. PHARMAMARKETING
2010
31
es
mucho
menor
en
cuanto
a
empleo
dotado
de
6.620
profesionales
médicos
y
448
farmacéuticos.
(Ministerio
de
Sanidad
y
Política
Social,
2007)
El
SNS
cuenta
con
un
total
de
329
centros
y
110.008
camas
lo
que
supone
un
68,3%
del
disponible
en
el
territorio
nacional.
El
resto
de
camas
corresponden
a
centros
de
carácter
benéfico
y
entidades
privadas.
Haciendo
una
segmentación
según
la
dependencia
patrimonial
estos
son
los
resultados
obtenidos.
Tabla
realizada
a
partir
de
los
datos
ofrecidos
por
el
Ministerio
de
Sanidad
y
Consumo
al
31
de
Diciembre
del
2008.
Número
de
hospitales
en
el
Territorio
Nacional
322
130
110
45
60
60
6
20
19
17
12
2
El
gasto
farmacéutico
es
una
de
las
variables
que
más
preocupa
al
Ministerio
de
Sanidad
y
es
por
ello
que
desde
año
2002
se
viene
promoviendo
un
control
exhaustivo
en
materia
de
medicamentos.
A
pesar
de
que
el
gasto
se
ha
incrementado
en
el
año
2007,
la
cuota

32. 32
PHARMAMARKETING
2010
total
correspondiente
a
productos
farmacéuticos
fue
de
un
19,8%
frente
a
un
22%
del
año
2002.
El
gasto
se
está
controlando
y
estos
datos
avalan
dicha
información.
Gasto
Farmaceútico
en
el
SNS
(miles
de
€
corrientes)
13.000.000
12.000.000
11.000.000
11.901.950
11.303.003
10.000.000
10.757.586
10.152.795
9.000.000
9.611.402
8.000.000
8.487.170
7.000.000
6.000.000
2002
2003
2004
2005
2006
2007
Un
análisis
más
detallado
del
gasto
farmacéutico
nos
permite
conocer
cuál
es
el
consumo
del
SNS,
su
variación
con
respecto
a
años
anteriores,
cuánto
del
coste
total
es
cofinanciado
con
el
paciente
y
cuánto
es
soportado
por
los
farmacéuticos.
En
el
año
2008
y
según
la
información
ofrecida
por
la
Organización
Farmacéutica
Colegial
a
través
de
portalfarma
establece
que
el
consumo
total
de
medicamentos
es
13.304
millones
de
€
de
los
cuales
779
millones
fueron
soportados
por
los
pacientes
y
490
de
aportación
farmacéutica.
Estas
cifras
suponen
un
incremento
con
respecto
al
año
anterior
de
un
7,2%.
El
gasto
farmacéutico
ha
experimentado
un
crecimiento
medio
en
el
período
1996-­‐
2008
del
7,9%.

33. PHARMAMARKETING
2010
33
12
MERCADO TOTAL DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD A PVPIVA EN OFICINAS DE FARMACIA. Medicamentos, Fórmulas,
Efectos y Accesorios
./012345675879:;;28567575=326
Consumo Aportación de
Total a PVPIVA %Var. los %Var. Gasto Previo Aportación Pagado por el %Var.
AÑO SNS Anual Beneficiarios Anual del SNS %Var. Anual Farmacéutica SNS Anual
!# $%'()! !() '$)$ #)' '%**#)#+ !!) +,)( '%*!')+ !!)$
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% IT (2008-1996) 149,1 72,0 156,3 150,0
%IMA (2008-1996) 7,9 4,6 8,2 7,9
IT: Incremento Total
IMA: Incremento Medio Anual
13
EVOLUCION DEL CONSUMO A PVPIVA Y DEL IMPORTE PAGADO POR EL SNS. Medicamentos, Fórmulas, Efectos y
Accesorios
Durante
el
año
2007
el
gasto
farmacéutico
asociado
a
la
facturación
de
recetas
médicas
!'%((()((
!,%((()((
en
las
oficinas
de
farmacia
extrahospitalaria
supera
los
11
millones
de
€,
con
más
de
884
!(%((()((
*%((()((
millones
de
recetas
se
consigue
un
incremento
con
respecto
al
año
anterior
de
un
6.04%
#%((()((
'%((()((
(793
millones
de
recetas).
El
gasto
medio
por
receta
ha
pasado
de
13,36€
en
el
año
2004
,%((()((
()((
!# !+ !* ! ,((( ,((! ,((, ,(( ,((' ,(($ ,((# ,((+ ,((*
a
13,58
en
el
año
2007
lo
que
representa
un
incremento
del
1,67%
en
este
periodo.
En
?286=027@24A;7A7BCB/CD7EFE BAGA2712375;7EFE
cuanto
al
gasto
en
medicamentos
genéricos
o
EFG
la
comunidad
andaluza,
la
catalana,
la
balear,
la
valenciana
y
la
madrileña
son
las
únicas
que
superan
en
un
10%
el
gasto
farmacéutico
extrahospitalario
en
EFG,
en
cambio
Canarias,
Galicia
y
Murcia
apenas
llegan
al
5%.
Según
el
Informe
Anual
del
Sistema
Nacional
de
Salud
2007
publicado
por
el
Ministerio
de
Sanidad
y
Consumo
en
el
año
2009
estas
son
las
políticas
utilizadas
para
intentar
controlar
el
gasto
farmacéutico.

34. 34
PHARMAMARKETING
2010
TABLA 49. Políticas y medidas de uso racional de los medicamentos, 2007
Políticas de prescripción por principio activo y promoción de medicamentos genéricos
Prescripción electrónica asistida
Receta electrónica
Mejoras en los sistemas de Creación o difusión de guías terapéuticas y farmacológicas
información
Programas de formación e información dirigidas a
prescriptores
Programas de información dirigidas a usuarios/ciudadanos
Programas de coordinación entre atención especializada y
atención primaria en general
Programas de atención a enfermos crónicos y a pacientes
Mejoras en coordinación asistencial
con multimorbilidad/polimedicados
Programas de atención farmacéutica a centros
sociosanitarios
Programas de incentivos individuales a prescriptores
Mejoras en la gestión de compras
Otros
Como
propone esta clasificación por motivos funcionales aunque ésta oel
sector
Se conclusión
del
análisis
del
cliente
podemos
a
priori
decir
que
aunque
cual-
quier otra no se encontrará exenta de problemas, dada la complementarie-
público
es
el
mayor
comprador
de
medicamentos
es
cierto
que
desarrolla
políticas
de
dad inherente a las distintas actuaciones que se detallan.
control
de
costes
que
incentiva
a
comunidades autónomas han destacado en
Prácticamente todas las médicos
a
recetar
principios
activos
o
EFG.
Estás
46
alguno de los años referidos o en varios de ellos su interés por la promoción
medidas
que
cuentan
cada
vez
con
una
mayor
presencia
en
el
panorama
actual
llevan
a
de la prescripción por principio activo (PA) o de la prescripción de medica-
mentos genéricos como línea prioritaria de uso racional del medicamento.
cuestionarse
las
inversiones
actuales
en
la
red
o
fuerza
de
ventas.
El
papel
del
visitador
Andalucía es la única comunidad autónoma que menciona el porcen-
médico
de recetas prescritas por principio activo. En septiembre de 2001, mo-
taje pierde
relevancia.
mento en que comenzó a impulsarse esta iniciativa, las recetas por principio
activo tan sólo representaban el 0,35 %. En diciembre de 2007, éstas supera-
El
SNS,
el
partner
de
la
industria.
ban el 75 % del total de las recetas prescritas.
Como
se
ha
que respecta al porcentaje de el
SNS
de genéricos frente alindustria
Por lo comentado
anteriormente
recetas colabora
con
la
total
de recetas, además del análisis realizado en el apartado anterior, la vía de
comprometiéndose
a
invertir
capital
en
labores
de
Investigación
y
Desarrollo,
estos
esfuerzos
se
llevan
principalmente
en
el
campo
de
la
biomédica.
Se
crean
sinergias
46 El hecho de que la Comunidad de Madrid no haya citado esta medida puede parecer
paradójico, toda vez que es una de las comunidades autónomas con mayor peso de recetas
de genéricos sobre el total de recetas en el año 2007 (v. el apartado anterior en la tabla 48).
No obstante, tal y como se señaló anteriormente, ello puede deberse a que este aspecto no se
considere novedoso, sino ya asumido dentro de las medidas realizadas de forma habitual en la

35. PHARMAMARKETING
2010
35
permitiendo
que
la
medicina
avance
de
una
manera
más
eficaz
hacia
el
descubrimiento
de
nuevos
fármacos
y
tratamientos,
mejorando
la
prevención
y
el
diagnóstico
de
nuevas
enfermedades.
De
este
modo
se
consigue
alcanzar
un
mayor
nivel
de
seguridad
en
la
aplicación
de
terapias,
y
un
aumento
de
la
eficiencia
en
la
utilización
y
asignación
de
recursos.
En
el
año
2007
y
gracias
a
la
Ley
de
Investigación
Biomédica
se
establecen
un
conjunto
de
normas
que
persiguen
despejar
dudas
legales
y
desarrollar
un
marco
incentivador
en
la
investigación
biomédica.
Los
hospitales
empiezan
a
funcionar
como
núcleos
de
investigación
a
través
de
centros
de
investigación
y
estructuras
de
red.
La
actividad
científica
en
las
comunidades
autónomas
se
ha
desarrollado
principalmente
dentro
de
centros
hospitalarios
y
universidades
donde
se
han
creado
fundaciones
dedicadas
al
apoyo
metodológico
o
a
la
gestión
de
convocatorias
de
ayudas
y
subvenciones.
A
pesar
de
que
los
centros
de
investigación
no
han
aumentado
en
el
2007
en
cuanto
a
número
si
lo
ha
hecho
en
cuanto
a
producción
científica
si
tenemos
en
cuenta
las
publicaciones
acometidas.
Otro
indicador
de
la
actividad
investigadora
es
el
número
de
proyectos
financiados
en
convocatorias
competitivas.
En
la
siguiente
tabla
facilitada
por
Ministerio
de
Sanidad
para
el
año
2007
se
presentan
el
número
de
proyectos
en
I+D
y
las
subvenciones
concedidas
por
el
Fondo
de
Investigación
Sanitaria
(FIS).

36. 36
PHARMAMARKETING
2010
sus distintas modalidades aunque algunas áreas geográficas concentran tra-
dicionalmente la actividad investigadora.
Tabla 51. Proyectos de I+D financiados por el FIS, 2007
Proyectos de investigación
Comunidad autónoma Subvención (miles de euros)
financiados por el FIS
Andalucía 66 6.207
Aragón 8 809
Asturias (Principado de) 10 579
Baleares (Islas) 11 819
Canarias 9 979
Cantabria 8 985
Castilla y León 16 1195
Castilla-La Mancha 9 486
Cataluña 188 20.024
Comunidad Valenciana 30 3.253
Extremadura 7 740
Galicia 17 1.686
Madrid 128 13.339
Murcia 7 670
Navarra 17 2.014
País Vasco 19 1.591
La Rioja 1 19
De la Subdirección General de Evaluación y Fomento de la Investigación, Instituto de Salud Carlos III.
FIS, Fondo de Investigación Sanitaria.
En particular, destacan por el nivel de las subvenciones recibidas, expresa-
das en miles de euros, Cataluña (20.024), Comunidad de Madrid (13.339) y
Gasto
farmacéutico
por
Comunidades
Autónomas
Andalucía (6.207), muy por encima de la media nacional (3.259). En con-
traste, las tres comunidades autónomas que menos subvenciones han recibi-
do para proyectos de I+D son La Rioja (19), Castilla-La Mancha (486) y el
Haciendo
un
desglose
por
comunidades
autónomas
podemos
ver
en
el
siguiente
gráfico
Principado de Asturias (579).
La tabla 52 presenta una comparación de las cantidades destinadas a
proyectos de I+D en los años 2006 y 2007, así como la variación en el perío-
cuáles
son
las
comunidades
autónomas
en
las
cuales
se
prescribió
un
mayor
número
de
do y la variación porcentual de la cuota de subvenciones recibidas.
recetas.
A
la
cabeza
se
sitúa
Andalucía
con
un
total
de
156.241.000
recetas
seguido
por
Cataluña
con
135.981.000
y
La
comunidad
Valenciana
con
100.867.000.
A
la
cola
se
sitúan
INFORME ANUAL DEL SISTEMA NACIONAL DE SALUD 2007 157
comunidades
como
Ceuta
y
Melilla
con
1.932.000
recetas
y
la
Rioja
con
5.219.000.
Como
se
puede
apreciar
el
numero
de
rectas
emitidas
es
directamente
proporcional
a
la
población
residente.

37. PHARMAMARKETING
2010
37
Número
total
de
recetas
2007(miles
de
€)
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
En
cuanto
al
gasto
farmacéutico
se
cumple
la
misma
relación,
a
mayor
población
mayor
es
el
gasto,
el
orden
se
sigue
manteniendo
a
la
cabeza
se
encuentra
Andalucía
con
un
gasto
que
asciende
a
1.850.279.000
€
seguido
de
Cataluña
con
1.810.034.000€
y
La
Comunidad
Valenciana
con
1.509.929.000€.
Las
comunidades
con
un
menor
gasto
son
Ceuta
y
Melilla,
y
la
Rioja
con
un
gasto
de
25.321.000
y
73.030.000
respectivamente.
Veamos
el
gráfico
correspondiente
a
esta
observación.
Gasto
farmacéutico
total
2007(miles
de
€)
2.000.000
1.000.000
0

38. 38
PHARMAMARKETING
2010
Analizando
el
gasto
medio
por
receta
observamos
que
es
Andalucía
en
este
caso
la
más
favorecida
con
una
tasa
de
11.84€/receta,
seguido
por
Madrid
con
13.06
y
Ceuta
y
Melilla
con
13,11.
Por
el
contrario
las
Comunidades
con
un
mayor
gasto
medio
por
receta
son
Murcia
con
15,18€
y
la
Comunidad
Valenciana
con
14,97€.
Gasto
medio
por
receta
2007
Murcia
15,18€
Comunidad
Valenciana
14,97€
Aragon
14,47€
Pais
Vasco
14,46€
Castilla
y
León
14,39€
Galicia
14,24€
Baleares
14,14€
Asturia
14,14€
Extremadura
14,00€
La
Rioja
13,99€
Navarra
13,99€
Castilla
La
Mancha
13,90€
Canarias
13,49€
Cantabria
13,43€
Cataluña
13,31€
Ceuta
y
Melilla
13,11€
Madrid
13,06€
Andalucia
11,84€
En
cuanto
a
la
dispensación
de
genéricos
es
interesante
el
estudio
de
la
proporción
existente
entre
número
de
receta
de
genéricos
con
respecto
al
total
de
recetas
prescritas.
En
el
siguiente
gráfico
se
muestran
aquellas
comunidades
donde
los
genéricos
tienen
una
mayor
aceptación.
La
comunidad
andaluza
se
sitúa
en
primer
lugar
con
una
cuota
del
26,46%
seguido
de
Madrid
con
25,29
y
Baleares
con
24,33.
En
última
posición
se
encuentra
Galicia
con
una
cuota
del
8,75%
y
Murcia
con
el
11,46%.

39. PHARMAMARKETING
2010
39
Si
tenemos
ahora
en
cuenta
el
gasto
en
genéricos
con
respecto
al
gasto
total
en
farmacia
Andalucía
sigue
a
la
cabeza
con
una
cuota
del
13,74%
y
Cataluña
con
un
10,60%.
Las
comunidades
gallega
y
murciana
se
encuentran
en
última
posición
del
ranking
con
3,63
y
un
4,70%
respectivamente.
Como
conclusión
podemos
afirmar
que
Andalucía
a
pesar
de
tener
el
mayor
gasto
farmacéutico
es
la
comunidad
más
concienciada
en
el
control
gasto.
La
tendencia
sigue
al
alza
por
lo
que
veremos
en
los
próximos
años
como
la
cuota
de
genéricos
se
va
incrementando,
pacientes
y
médicos
está
cada
vez
más
concienciados
con
aspectos
relativos
al
ahorro
y
el
control
del
gasto
sanitario
apoyados
por
un
paquete
de
medidas
diseñadas
para
este
fin.
%
de
genericos
con
respecto
a
recetas
totales
30,00%
26,46%
25,29%
24,33%
23,80%
25,00%
23,39%
22,05%
19,67%
20,00%
17,10%
16,96%
16,20%
16,18%
16,34%
16,27%
14,35%
15,00%
12,70%
11,58%
11,46%
8,75%
10,00%
5,00%
0,00%

40. 40
PHARMAMARKETING
2010
La
descentralización
del
sistema
sanitario
español.
A
continuación
presentamos
un
gráfico
resumen
del
sistema
sanitario
español
elaborado
por
IMS
Health
Consulting
Group.
La
tareas
de
compra
y
aprovisionamiento
de
medicamentos
son
realizadas
de
forma
independiente
por
cada
Comunidad
Autónoma.
!#$%%'(('% #)#*+,%#,-)*,.)/%#0,1/%#*2 $#3-*.,)4,$/%
53*6,+-*%3,$,%.7)8-%#%,%.#0/-#,9%$%,%:)-,-3),3)8-%;%0./)#)8-%$%#.)3)/#%
#,-)*,.)/#
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2'+6+,)7)2'#'8%$%() 9-:6%$,)3')(,-3)*;2-%$,)
9-:6%$,)8,+=,$@6%$, =*+,)7)*+%(%1#
9/%('*,*$)
@(3,4$
1#$%%/%()2,3(#,4)*) !8;1.9!82=+
5$%6#)+,#%,',)
71258+9:
+A/'($) 982.1E2)
B'C,*($ BF1!9F19
!8;1.9!82=+
/%=%6,3),)
-,() D=+B19@8+
$%3,3'() 982.1E2)
3'))4ABC) BF1!9F19
7)D4/E//C
D=+B19@8+ !#$#%$%#
D=+B19@8+
'()*%+'
!,-./-012'13-45/61%7.8,5/9.:
Los
médicos,
el
canal
de
prescripción.
El
médico
juega
un
papel
fundamental
en
el
objeto
de
estudio,
es
el
prescriptor
y
por
lo
tanto
es
él
quien
determina
la
elección
de
un
compuesto
u
otro.
Queremos
conocer
cuantos
son,
a
que
actividades
se
dedican,
cuál
es
su
perfil
y
en
definitiva
todas
aquellas
variables
que
puedan
resultar
interesantes
para
el
posterior
análisis.
El
enfoque
desde
el

41. PHARMAMARKETING
2010
41
punto
de
vista
de
las
CCAA
nos
va
a
permitir
determinar
cuáles
son
los
comunidades
sobre
las
que
ejercer
un
mayor
esfuerzo
comercial.
El
colectivo
médico
en
España
tanto
en
el
sector
público
como
en
el
privado
esta
compuesto
por
76.362
individuos.
Veamos
a
continuación
un
gráfico
de
sectores
donde
se
reflejan
la
rama
de
actividad
y
su
cuota
de
participación
en
el
mercado
laboral
de
la
sanidad
española.
DemograNía
Médica
Urgencias
y
Rehabilitación;
2%
Guardias;
8%
Medicina
intensiva;
3%
Medicina
I
y
especiallidades
médicas;
28%
Servicios
centrales;
21%
Psiquiatria;
4%
Cirugía
general
y
especialidades
Pediatría;
5%
quirurgicas;
17%
Obstetricia
y
Traumatología;
6%
ginecología;
6%
La
mayor
cuota
de
participación
corresponde
al
grupo
de
medicina
interna
y
especialidades
médicas
con
un
28%
de
cuota
y
un
total
de
21.159
empleados,
seguido
de
cirugía
general
y
especialidades
quirúrgicas
con
un
17%
y
un
total
de
12.612
empleados,
en
tercer
lugar
se
encuentra
el
grupo
de
médicos
empleados
en
servicios
centrales
con
una
cuota
del
21%.
Respecto
a
la
dependencia,
cabe
destacar
que
10
de
cada
11
médicos
y
8
de
cada
9
enfermeras
están
adscritos
a
la
red
pública.

42. 42
PHARMAMARKETING
2010
En
cuanto
a
género
podemos
afirmar
que
del
total
de
médicos
dedicados
a
atención
primaria
el
49,2%
son
hombres
y
el
50,8%
mujeres.
Si
hablamos
de
profesionales
de
pediatría
en
atención
primaria
la
cuota
de
hombre-­‐mujeres
es
de
un
33,9%
frente
a
un
66,1%
y
en
el
caso
de
medicina
de
atención
especializada
el
52%
son
hombres
y
el
48%
mujeres.
Otro
dato
importante
en
cuanto
a
demografía
médica
es
la
edad,
según
estudios
realizados
por
organismos
independientes
España
tiene
un
gran
número
de
personal
médico
de
avanzada
edad
(55-­‐64
años)
lo
que
puede
provocar
a
largo
plazo
un
fuerte
incremento
en
la
demanda
de
personal
sanitario.
En
el
siguiente
gráfico
realizado
a
partir
de
los
datos
facilitados
por
la
Organización
Médica
Colegial
de
España
para
el
año
2008
se
muestra
la
situación
actual
en
la
que
nos
encontramos.
DemograNía
medica
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
35
35-­‐44
45-­‐54
55-­‐64
65-­‐69
70
fuente:
Elaboración
propia
a
partir
de
los
datos
ofrecidos
por
la
Organización
Médica
Colegial
de
España

43. PHARMAMARKETING
2010
43
Por
norma
general
y
de
acuerdo
a
los
datos
de
las
Comunidades
Autónomas
el
segmento
mayor
corresponde
al
colectivo
de
médicos
entre
45
y
54
años
de
edad
seguido
por
el
grupo
de
colegiados
entre
35
y
44
años.
Según
afirma
una
nota
de
prensa
del
Ministerio
de
Sanidad
y
Consumo
del
día
3
de
marzo
del
2009
el
31%
de
los
médicos
especialistas
que
ejerce
en
el
SNS
tienen
entre
50
y
60
años
y
un
10%
más
de
60.
Las
especialidades
mas
envejecidas
son
análisis
clínicos,
cirugía
pediátrica,
cirugía
general,
neurocirugía,
medicina
nuclear
y
urología
por
el
contrario
las
especialidades
que
gozan
de
una
mayor
juventud
son
geriatría,
oncología
médica
y
farmacología
clínica.
La
demanda
de
personal
sanitario
en
la
actualidad
asciende
al
2%
situación
que
puede
agravarse
a
partir
del
2015.
En
cuanto
a
la
demografía
no
existen
diferencias
significativas,
la
distribución
de
la
demanda
de
especialistas
es
homogénea
en
las
diferentes
CC.AA.
Puesto
laboral
Máx.
Bruto
Mín.
Bruto
Máx.
Bruto
Mín.
Bruto
Guardias
Guardias
Productividad
anual
con
Anual
con
anual
sin
anual
sin
Presenciales
localizadas
exclusividad
exclusividad
exclusividad
exclusividad
(Máx-­‐ (Máx-­‐
Mín/hora)
Mín/hora)
Médico
de
51.494,56
€
30.735,34
€
44.737,96
€
28.735,34
€
23/12,76€
11,50/6,38€
4.380/377
atención
especializada
Médico
de
54.766,40
€
38.730,45
€
49.678,59
€
34.867,92
€
23/10,98€
7.950/150
atención
primaria

44. 44
PHARMAMARKETING
2010
En
cuanto
a
salarios
es
aquí
donde
hayamos
las
mayores
divergencias
existiendo
una
diferencia
considerable
en
las
retribuciones
médicas
dependiendo
de
la
comunidad
autónoma
a
la
que
hagamos
referencia.
En
la
tabla
anterior
podemos
ver
que
en
el
caso
de
médicos
de
atención
especializada
con
exclusividad
la
diferencia
es
de
20.758€,
el
valor
máximo
corresponde
a
Ceuta
y
Melilla
y
el
menor
al
ICS
(Institut
Catalá
de
la
Salut),
si
hablamos
de
médicos
de
atención
primaria
con
exclusividad
la
diferencia
es
de
16.035€
ambas
cifras
de
nuevo
corresponden
a
las
dos
localidades
mencionadas
anteriormente.
En
el
caso
de
atención
especializada
sin
exclusividad
la
región
de
Murcia
es
la
que
cuenta
con
una
mayor
retribución
por
el
contrario
el
ICS
se
encuentra
nuevamente
al
final
de
esta
lista.
Si
hablamos
de
atención
primaria
sin
exclusividad
Murcia
es
la
mejor
posicionada
frente
a
Andalucía
que
se
encuentra
en
último
lugar
con
una
retribución
bruta
anual
de
34.867€
(datos
máximos
y
mínimos
de
Comunidades
Autónomas,
información
obtenida
de
la
Confederación
Estatal
de
Sindicatos
Médicos
en
su
última
actualización
del
2006).
En
cuanto
a
la
sanidad
privada
y
según
el
Convenio
Colectivo
de
Establecimientos
Sanitarios
de
Hospitalización
y
Asistencia
Privada
el
salario
mínimo
para
un
médico
adjunto
es
de
14.781
€.
Fijándonos
en
la
nómina
a
nivel
mensual
es
interesante
observar
la
diferencias
que
se
producen
entre
comunidades
autónomas
y
tipos
de
profesional,
veamos
a
continuación
una
tabla
elaborada
por
Medical
Economics
para
el
año
2006.

45. • 22-30 Los especialistas ganan un ... 14/11/06 PHARMAMARKETING
2010
45
12:34 Página 26
papel clave dent
III. La nómina del mes* remuneraciones
nitario. El núm
traordinarias q
Comunidad Atención Especialista ∆ Especialista vos efectúan m
autónoma Primaria adjunto sobre AP (%) el garante econó
terminado gra
Andalucía 2.547,7 3.093,9 17,6 Como media,
Aragón 2.498,0 3.009,7 17,0 guardia hospita
Asturias 2.797,8 3.392,3 17,5 cia física ronda
Baleares 2.852,3 3.299,3 21,7 hora, reduciénd
Canarias 3.102,8 3.195,9 2,9 el caso de las g
Cantabria 2.748,6 3.195,9 14,0 sencia localizad
Castilla y León 2.805,2 3.297,4 14,9 Muy por enc
Cast.-La Mancha 2.787,9 3.268,0 14,7 dia se encuentr
Cataluña 2.538,5 2.893,7 12,3 valora la atenció
Ceuta 2.758,9 3.214,8 14,2 sus hospitales co
Extremadura 2.637,2 3.199,3 17,5 la hora. Tras el a
Galicia 2.491,5 3.019,5 17,5 el pasado 19 de
La Rioja 3.107,8 3.179,0 2,2 dicado médico
Madrid 2.757,2 3.204,5 14,0 lunya y el Insti
Melilla 3.106,9 3.214,8 3,3 Salud, el valor d
Murcia 2.865,3 3.451,6 17,0 Cataluña alcanz
Navarra 2.634,2 3.070,6 14,2 cord de 23 euro
País Vasco 2.489,7 3.261,6 23,6 parte, en Castilla
C. Valenciana 2.835,2 3.363,4 15,7 y Cantabria un
Media 2.755,9 3.201,3 14,3 dia en presencia
* Salario medio bruto en euros sin complementos variables, como atención za la cantidad d
continuada (guardias) y carrera profesional. En cuanto al v
dias en Atención
fra media entre
acogerse a una modalidad combinada que, al margen de 13,7 euros la hora en presencia físi
de la exclusividad, exige simplemente un número má- es necesario señalar que existe una di
ximo de jornadas de tarde. de siete euros entre comunidades. De
En general, este complemento es igual para los fa- taluña y Navarra las que mejor remun
cultativos en Atención Primaria y especializada. Sólo continuada en los centros de salud pr
en Navarra aparece una ligera diferencia, poco signi- 18,3 euros la hora, respectivamente.
ficativa. siguen Baleares con 17,3 euros, y Cas
Resumen.
Características
generales
del
colectivo
médico
en
España
16,8 euros la hora. Por el contrar
con
Complemento de productividad. El cometido tilla y León y Extremadura sólo grati
• Individuos
comprendidos
productividad es 4
ade gratificar
del complemento de entre
los
35
y
los
5el ños
de
edad.
guardia a razón de 11 euros escasos.
al personal sanitario por la consecución de objetivos No obstante, al comparar estos da
marcados y por su especial interés o iniciativa en el gidos en el informe de 2005, se puede
• Es
puesto. Este complementoúmero
de
hombres
y
mujeres
empleados/as.
del 4 por ciento en el pre
equiparable
en
cuanto
al
n está compuesto por una can- gera subida
tidad fija, según la categoría del puesto, y una variable dias. El año pasado, una guardia en A
donde se incluye la dispersión geográfica y el importe ria se pagaba a 13 euros la hora y, en
• Más
de
dos
tercios
están
vinculados
al
SNS.
de la tarjeta individual sanitaria (TIS). Esta gran varia- cializada, a 14,4 euros.
bilidad en el complemento de productividad conduce
• De
nivel
los datosalto.
La
Medicina
es
de especialidad
con
mayor
número
de
tesis
carrera profe
a que cultural
aportados carezcan la
precisión, pues Complemento de
existen tantos sueldos como médicos activos. controvertida, sin duda, de todas las com
riables es el complemento de carrera
doctorales.
Complemento de atención continuada. Co- complemento viene a satisfacer las m
nocido familiarmente como las guardias, el comple- caciones de los profesionales médicos p
• Dotado
de
un
nivel
económico
medio-­‐medio
alto
sus
ingresos
brutos
anuales
oscilan
reconocidos y
mento de atención continuada continúa jugando un ritos y capacidades sean
26 MEDICAL ECONOMICS | Edición Española | 24 de noviembre de 2005 www.medecoes.com
entre
los
28.000
y
60.000
€
.

46. 46
PHARMAMARKETING
2010
• La
demografía
médica
por
CCAA
es
bastante
similar
en
cuanto
a
número
de
especialistas
por
especialidad
si
bien
la
gran
mayoría
se
dedican
a
la
medicina
interna
o
especialidades
médicas,
o
bien
a
la
cirugía
o
especialidades
quirúrgicas.
•
El
78,2%
afirma
gozar
una
buena/muy
buena
salud.
Si
tenemos
en
cuenta
la
variable
renta
como
influyente
en
el
estado
de
la
salud
de
los
individuos
(OMS).
• En
una
encuesta
a
762
individuos
de
los
cuales
un
47,1%
eran
hombres
y
un
52,9%
mujeres
realizado
por
la
Fundación
Galeta(2007)
se
concluye
que
en
el
colectivo
médico:
• El
67,2%
de
los
hombres
y
el
52%
de
la
mujeres
viven
con
pareja
e
hijos.
En
este
caso
la
media
de
horas
trabajadas
es
menor
para
la
mujer
que
para
el
hombre
lo
que
se
debe
en
mayor
medida
a
la
dedicación
a
las
labores
domésticas
y
al
cuidado
de
los
niños.
• El
70%
de
las
mujeres
y
el
66%
de
los
hombres
comparten
el
cuidado
de
los
hijos
menores
de
15
años.
Un
16%
tiene
alguna
persona
que
se
encarga
de
manera
habitual
del
cuidado
de
los
niños.
• En
cuanto
a
tareas
domésticas
una
tercera
parte
afirma
compartir
las
tareas,
sin
embargo
ningún
médico
es
el
responsable
de
las
mismas
frente
a
un
7%
de
las
mujeres
que
sí
lo
hacen.
Una
tercera
parte
de
las
médicas
comparte
las
tareas
domésticas
con
una
persona
externa
contratada
y
el
43,5%
de
los
hombres
afirman
que
es
su
pareja
la
que
realiza
las
tareas.
• Un
37%
de
los
médicos
y
un
70%
de
las
medicas
tienen
un
IMC
(índice
de
masa
corporal)
dentro
de
la
normalidad.
La
mayor
tasa
de
sobrepeso
y
obesidad

47. PHARMAMARKETING
2010
47
corresponde
al
colectivo
masculino
con
un
53,4%
frente
a
un
8%
en
el
caso
de
las
mujeres.
• El
68,5%
de
los
hombres
y
el
67,5%
de
la
mujeres
hacen
más
de
noventa
minutos
semanales
de
actividad
física
durante
su
tiempo
de
ocio.
La
mayor
diferencia
la
podemos
encontrar
en
hogares
monoparentales
en
ellos
el
12,5%
los
hombres
no
ejerce
ningún
tipo
de
actividad
física
frente
al
54,2%
de
la
mujeres
que
sí
lo
hacen.
• El
20,3%
de
los
médicos
y
el
18,4%
de
las
medicas
son
fumadores
y
el
38,2%
y
el
35,5%
son
exfumadores
• En
cuanto
al
consumo
de
alcohol
si
hablamos
del
rango
de
edad
comprendido
entre
los
45
y
55
años
no
existen
apenas
diferencias
sin
embargo
en
los
más
jóvenes
hallamos
la
gran
diferencia
el
40%
de
las
mujeres
son
abstemias
frente
al
20%
de
hombres.
• Los
fármacos
más
utilizados
son
los
antiinflamatorios
y
los
analgésicos
y
las
mujeres
los
consumen
en
mayor
proporción
al
igual
que
las
vitaminas
y
minerales,
en
cambio
los
médicos
consumen
más
medicamentos
relacionados
con
los
niveles
de
colesterol.
En
ambos
géneros
es
frecuente
el
consumo
por
iniciativa
propia
.
El
paciente.
El
consumidor
final
El
paciente
es
el
último
eslabón
del
canal
de
distribución
y
su
poder
de
decisión
es
limitado
cuando
hablamos
de
productos
de
prescripción
médica.
Cada
vez
más
informado,
tiene
un
mayor
conocimiento
sobre
patologías,
procedimientos,
prácticas
médicas
y
demás
cuestiones
relacionadas
con
la
salud.
La
salud
por
norma
general
es
uno
de
los
temas
que
más
preocupa
a
los
ciudadanos
por
encima
de
aspectos
tan
relevantes

48. 48
PHARMAMARKETING
2010
como
la
economía
o
la
política,
a
pesar
de
la
crisis
económica
actual
el
caso
de
la
Gripe
A
ha
llegado
a
ser
en
noticiarios
y
prensa
uno
de
los
temas
más
tratados.
En
el
caso
de
medicamentos
sin
prescripción
médica
las
campañas
de
comunicación
siguen
teniendo
fuerza,
recuerdan
la
existencia
de
productos
e
informan
a
los
consumidores
sobre
sus
cualidades.
Son
productos
que
el
paciente
puede
comprar
por
sí
mismo
y
donde
las
oficinas
de
farmacia
a
través
de
su
personal
ofrecen
asesoramiento
a
los
pacientes
pudiendo
influir/dirigir
la
decisión
hacia
la
compra
de
un
producto
u
otro.
Su
papel
es
fundamental
cuando
hablamos
de
productos
de
parafarmacia.
En
el
caso
de
la
industria
farmacéutica
todos
somos
clientes
potenciales
y
por
lo
tanto
vamos
a
ofrecer
datos
generales
de
la
población
residente
en
España
publicados
por
Instituto
Nacional
de
Estadística
en
el
año
2009.
En
cuanto
a
demografía,
España
cuenta
con
46.157.822
habitantes
de
los
cuales
el
49,49%
son
varones
y
el
50,51%
mujeres.
Las
CCAA
con
mayor
población
son
Andalucía
en
primer
lugar
seguida
de
Cataluña,
Comunidad
de
Madrid
y
Comunidad
Valenciana.
En
el
caso
de
Municipios
Madrid
es
el
más
grande
seguido
de
Barcelona,
Valencia
y
Sevilla.
Población
por
tramos
de
edad
938.040
De
80
a
84
Años
1.185.745
1.703.318
De
70
a74
Años
1.956.942
1.848.880
De
60
a
64
Años
2.372.604
2.584.456
De
50
a
54
Años
2.870.373
3.353.450
De
40
a
44
años
3.728.828
3.914.570
De
30
a
34
Años
4.136.460
3.714.625
De
20
a
24
Años
2.839.138
2.354.504
De
10
a
14
Años
2.135.369
2.180.874
De
0
a
4
Años
2.339.646

49. PHARMAMARKETING
2010
49
Datos
de
Interés
Un
11,41%
de
la
población
residente
es
de
nacionalidad
no
española,
el
colectivo
con
una
mayor
cuota
es
el
de
ciudadanos
procedentes
de
la
Unión
Europea
seguido
por
América
del
Sur
y
África.
La
esperanza
de
vida
en
la
actualidad
y
gracias
a
los
avances
médicos
ha
pasado
de
62,10
años
en
1951
a
80,94
años
en
el
2007
lo
que
supone
un
incremento
del
30,33%
en
un
periodo
de
56
años.
La
tecnología
ha
inundado
los
hogares
españoles
el
94,1%
de
los
menores
entre
10
y
15
años
utilizan
el
ordenador
y
un
82,2%
se
conecta
a
Internet.
El
69,7%
de
las
adolescentes
tiene
en
su
disposición
un
teléfono
móvil
frente
al
62,61%
de
los
adolescentes.
El
99,7%
de
los
hogares
cuenta
con
un
aparato
de
TV
y
el
37,4%
dispone
de
Sintonizador
Digital
Terrestre.
El
81,83%
de
los
hogares
cuentan
con
teléfono
fijo
y
el
63,6%
ordenador.
INE
2008.
El
30,5%
de
los
hogares
afirma
tener
dificultades
para
afrontar
gastos
imprevistos
y
un
35,8%
no
puede
permitirse
una
semana
de
vacaciones
al
año.
El
Ingreso
medio
neto
anual
por
habitante
para
el
2006
es
de
24.525
euros.
La
comunidad
con
unos
mayores
ingresos
es
la
Navarra
con
31.480
euros
y
la
de
menor
Extremadura
con
18.751
euros.
La
vivienda
representa
el
mayor
gasto,
según
la
Encuesta
de
Presupuestos
Familiares
en
2007
cada
hogar
dedicó
de
media
32.001
a
gastos
de
consumo.
Cada
ciudadano
de
media
emplea
el
25,6%
de
su
presupuesto
a
gastos
relacionados
con
la
vivienda,
un
14,4%
al
transporte
y
un
14,2%
a
alimentos
y
bebidas
no
alcohólicas.
Hablando
sobre
aspectos
de
salud
diremos
que
en
el
año
2007
la
principal
causa
de
muerte
fue
por
enfermedades
del
sistema
circulatorio
seguido
de
tumores.
Los

50. 50
PHARMAMARKETING
2010
accidentes
de
tráfico
soportan
una
cifra
elevada
3.811
fallecimientos
un
8%
menos
que
el
año
anterior.
En
España
contamos
con
3,8
millones
de
personas
con
alguna
discapacidad
y
el
16,8%
de
los
hogares
tiene
una
persona
dependiente.
En
cuanto
a
hábitos
y
teniendo
en
cuenta
población
mayor
de
16
años
el
60,6%
afirma
que
realiza
ejercicio
físico
en
su
tiempo
libre,
el
14
%
realiza
un
desayuno
completo
diario
y
el
65,3%
se
cepilla
los
dientes
al
menos
una
vez
al
día.
Cerca
del
90%
de
la
población
se
ha
tomado
la
tensión
al
menos
una
vez,
el
26,4%
afirma
que
fuma
a
diario
y
el
48,4
ingiere
bebidas
alcohólicas
habitualmente.
El
37.8%
de
la
población
padece
de
sobre
peso
y
el
15,6
de
obesidad.
El
paciente.
Consumo
de
fármacos
por
sexo
y
tramos
de
edad
Los
datos
expuestos
en
el
siguiente
apartado
son
los
últimos
publicados
de
acceso
gratuito,
datan
de
mayo
del
2005
y
fueron
elaborados
para
El
Instituto
de
Información
Sanitaria
por
Digitalis.
Dos
de
las
unidades
utilizadas
en
este
informen
son
las
DDD
o
dosis
diaria
definida
y
las
DHD
que
se
refiere
a
la
dosis
diaria
definida
por
1000
habitantes
y
por
día.
Si
analizamos
el
consumo
de
medicamentos
por
grupos
anatómicos
con
DDD
asignada
y
edad
y
sexo
de
los
usuarios
identificados
hay
que
tener
en
cuenta
el
tipo
de
indicador
que
usemos.
En
una
primera
aproximación
y
haciendo
referencia
a
los
grupos
terapéuticos
los
medicamentos
del
aparato
cardiovascular
son
los
más
consumidos
en
cuanto
a
DDD
copando
el
35%,
su
importe
de
media
por
DDD
es
de
0,48€,
en
segundo
lugar
nos
encontramos
con
medicamentos
del
sistema
nervioso
su
cuota
de
mercado
asciende
al
15%
y
su
importe
por
DDD
es
de
0,66€
seguido
muy
de
cerca
por
el
grupo
del
aparato
digestivo
y
metabolismo,
su
cuota
es
algo
superior
al
15%
y
el
importe
de
la
DDD
es
de

51. PHARMAMARKETING
2010
51
0,53€.
En
la
siguiente
tabla
se
muestra
la
cuota
de
cada
medicamento
en
función
de
la
DDD
y
el
importe
que
supone
sobre
el
total
de
medicamentos
dispensados.
40,00%
35,00%
30,00%
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
%
de
DDD
sobre
el
total
%importe
sobre
el
total
Los
intervalos
de
edad
utilizados
en
este
estudio
son
los
siguientes:
• De
0
a
4
años
• De
55
a
64
años
• De
5
a
14
años
• De
65
a
74
años
• De
15
a
44
años
• De
75
ó
más
• De
45
a
54
años

52. 52
PHARMAMARKETING
2010
Centrándonos
en
los
distintos
grupos
terapéuticos
este
es
el
resultado
del
análisis
obtenido:
• Medicamentos
del
aparato
digestivo
y
del
metabolismo.
En
cuanto
a
DHD
el
tramo
de
edad
con
un
mayor
consumo
es
el
de
individuos
de
más
de
75
años
seguido
de
el
intervalo
comprendido
entre
65
y
74
años.
Este
patrón
es
similar
en
hombres
y
mujeres
y
la
dosis
diaria
definida
por
mil
habitantes
y
día
asciende
a
527,99
en
el
caso
de
los
hombres
y
558,16
en
el
caso
de
las
mujeres.
El
importe
de
la
DDD
asciende
a
0,51
y
0,52
respectivamente
para
el
colectivo
mayor
de
74
años.
• Medicamentos
de
sangre
y
órganos
hematopoyéticos.
En
esta
situación
es
bastante
superior
el
consumo
de
los
hombres
al
de
las
mujeres.
En
el
caso
de
los
varones
se
produce
un
incremento
en
el
consumo
con
respecto
a
la
variable
edad.
En
cuanto
a
mujeres
se
produce
un
incremento
considerable
en
el
periodo
de
edad
comprendido
entre
los
5
y
14
años
reduciéndose
este
un
36,74%
para
el
siguiente
segmento(15-­‐44
años).
• Aparato
cardiovascular.
En
este
caso
el
consumo
es
ligeramente
mayor
en
los
hombres
con
respecto
a
las
mujeres
excepto
en
el
tramo
comprendido
entre
los
0
y
los
4
años,
en
este
caso
el
consumo
es
un
60%
mayor
alcanzando
las
509
dosis
diarias
por
mil
habitantes
y
día.
El
colectivo
más
propenso
al
consumo
de
este
tipo
de
fármacos
es
el
de
individuos
superiores
a
los
65
años
de
edad
y
el
consumo
es
similar
entre
hombres
y
mujeres.
En
lo
relativo
al
importe
por
DDD
existe
una
tónica
de
valores
próximos
entre
49
y
50€
por
envase
que
se
produce
entre
los
15
y
los
74
años.
• Aparato
genitourinario
y
Hormonas
sexuales.
Los
valores
se
incrementan
con
la
edad,
los
hombres
son
los
mayores
consumidores
de
este
tipo
de
medicamentos
un
71%
más,
sus
envases
suelen
ser
por
norma
general
mayores
y
con
un
importe
por
DDD
superior
al

53. PHARMAMARKETING
2010
53
50%.
El
mínimo
consumo
se
localiza
en
el
rango
de
edad
comprendido
entre
0
y
4
años
por
el
contrario
el
máximo
es
atribuido
al
rango
de
población
mayor
de
64
años.
• Hormonas
sistémicas
excluyendo
las
hormonas
sexuales.
Es
en
esta
situación
donde
por
primera
vez
nos
encontramos
que
el
consumo
por
norma
general
es
superior
en
las
mujeres
que
en
los
hombres
aunque
esta
diferencia
en
la
mayoría
de
los
casos
es
mínima.
El
segmento
de
la
población
femenina
que
consume
con
mayor
medida
este
tipo
de
fármacos
está
comprendido
entre
45
y
54
años
de
edad,
su
consumo
de
DHD
asciende
a
290
dosis
por
mil
habitantes
al
día.
El
mayor
importe
por
DDD
corresponde
a
colectivo
de
mujeres
comprendidas
entre
5
y
14
años
con
un
valor
del
4,53€.
• Antiinfecciosos
de
uso
sistémico.
El
consumo
es
similar
en
ambos
sexos
con
valores
muy
próximos.
El
colectivo
más
propenso
a
la
utilización
de
estos
compuestos
está
comprendido
entre
65
y
74
años
de
edad.
• Antineoplásicos
e
inmunomoduladores.
El
consumo
crece
con
la
edad
excepto
para
el
colectivo
comprendido
entre
5
y
14
años
donde
se
aprecia
un
incremento
más
fuerte
alcanzando
las
404,94
DHD.
El
coste
de
la
dosis
diaria
definida
es
inversamente
proporcional
a
la
edad
viéndose
esta
reducida
con
el
paso
de
los
años.
Los
hombres
consumen
casi
un
54%
más
por
persona
y
su
coste
de
DDD
es
casi
el
doble.
El
segmento
con
un
mayor
consumo
es
de
nuevo
el
colectivo
superior
a
los
75
años
de
edad.
• Sistema
músculo-­‐esquelético.
El
consumo
crece
con
la
edad
alcanzando
su
mayor
cota
en
le
colectivo
superior
a
75
años.
El
consumo
es
casi
inexistente
para
individuos
menores
de
cinco
años.
• Sistema
nervioso.
Nuevamente
vemos
que
la
variable
edad
y
consumo
están
altamente
relacionadas
pero
en
este
caso
el
consumo
es
mayor
en
las
mujeres
que
en
los
hombres

54. 54
PHARMAMARKETING
2010
en
un
23%,
utilizan
envases
más
grandes
y
productos
mucho
más
caros.
Nuevamente
la
variable
precio
de
la
DDD
es
inversamente
proporcional
a
la
edad.
• Antiparasitarios,
insecticidas
y
repelentes.
Incremento
del
consumo
con
la
edad
hasta
llegar
al
colectivo
mayor
de
75
años
donde
podemos
apreciar
una
reducción.
Las
mujeres
utilizan
envases
muchos
más
grandes
por
lo
que
podemos
afirmar
que
en
muchas
de
las
ocasiones
su
precios
por
DDD
son
bastante
menores.
El
colectivo
con
un
mayor
consumo
está
formado
por
individuos
de
entre
65
y
74
años
de
edad
con
una
DHD
media
del
tramo
de
48,50
por
mil
habitantes
al
día.
•
Sistema
respiratorio.
En
esta
nueva
situación
los
hombres
tienen
un
mayor
consumo
un
57%
superior
al
de
las
mujeres.
El
consumo
se
incrementa
con
la
edad
y
el
precio
de
la
dosis
diaria
definida
permanece
estable
para
los
diferentes
segmentos.
Con
la
edad
los
envases
que
se
utilizan
son
mayores.
El
segmento
de
la
población
que
más
consume
este
tipo
de
medicamentos
es
el
colectivo
superior
de
75
años
con
una
DHD
de
media
de
394,31.
• Órganos
de
los
sentidos.
Nuevamente
el
consumo
incrementa
con
la
edad,
es
parejo
entre
hombres
y
mujeres
en
cuanto
al
tamaño
de
los
envases
utilizados
y
al
coste
de
la
DDD.
El
colectivo
con
un
mayor
consumo
es
el
de
aquellos
individuos
mayores
de
75
años.
• Varios.
Medicamentos
con
una
importante
amplitud
de
indicaciones.
La
DHD
de
los
hombres
es
superior
en
un
40%
pero
nuevamente
los
envase
en
las
mujeres
son
de
mayor
tamaño
y
por
lo
tanto
de
menor
coste.

55. PHARMAMARKETING
2010
55
Gráficos
resumen
de
grupos
terapéuticos
por
sexo
en
el
que
se
expresa
la
diferencia
de
consumo
teniendo
en
cuenta
todos
los
rangos
de
edad
y
utilizando
valores
medios.
Datos
obtenidos
del
Instituto
de
Información
Sanitaria.
Grupo terapéutico Sexo mayoritario
Aparato digestivo y metabolismo M
Sangre y órganos hematopoyéticos M
Aparato Cardiovascular M
Dermatológicos H
Aparato genito-urinario y hormonas sexuales M
Hormonas sistémicas M
Antiinfecciosos de uso sistémico M
Antineoplásicos e inmunomoduladores H
Sistema músculo-esquelético M
Sistema nervioso M
Antiparasitarios, insecticidas y repelentes M
Sistema respiratorio H
Órganos de los sentidos varios M
Varios M

56. 56
PHARMAMARKETING
2010
Diferencia
expresada
en
%
Aparato
digestivo
y
metabolismo
19,37%
Sangre
y
organos
hematopoyeticos
2,75%
Aparato
Cardiovascular
16,39%
Dermatológicos
2,15%
Aparato
genito-­‐urinario
y
hormonas
sexuales
17,93%
Hormonas
sistémicas
36,75%
Antiinfecciosos
de
uso
sistémico
9,33%
Antineoplásticos
e
inmunomoduladores
13,02%
Sistema
musculo-­‐esqueletico
29,86%
Sistema
nervioso
32,09%
Antiparasitarios,
insecticidas
y
repelentes
23,20%
Sistema
respiratorio
12,28%
Organos
de
los
sentidos
varios
18,43%
Varios
45,64%
6.
Las
oficinas
de
farmacia.
Las
oficinas
de
farmacia
son
los
detallistas,
venden
al
consumidor
final
y
su
importancia
en
el
canal
de
distribución
es
fundamental.
La
información
que
recogemos
en
el
punto
de
venta
es
muy
útil
para
la
toma
de
decisiones
a
niveles
superiores,
es
el
lugar
donde
se
produce
el
intercambio
y
donde
interactuamos
con
los
clientes/pacientes.
El
detallista
farmacéutico
cumple
una
doble
función,
por
un
lado
es
el
encargado
de
dispensar
los
productos
y
por
otro
es
la
persona
que
asesora
sobre
el
uso
y
consumo
de
ciertos
productos,
es
en
esta
actividad
donde
encontramos
un
gran
valor
añadido
semejante
al
de
los
tenderos
años
atrás.
Muchos
de
los
productos
comercializados
en
las
farmacias
no
están
al
alcance
del
público,
no
se
pueden
tocar
y
es
el
farmacéutico
el
encargado
de
proporcionarlos.
Sin
embargo
cada
vez

57. PHARMAMARKETING
2010
57
es
más
frecuente
una
zona
de
autoservicio,
los
productos
aquí
ubicados
no
requieren
de
receta
médica,
los
precios
son
regulados
en
base
a
leyes
de
mercado
y
por
lo
tanto
un
lugar
privilegiado
en
el
lineal
puede
ser
una
estrategia
de
éxito.
La
fidelidad
depende
en
gran
medida
de
los
consejos
del
farmacéutico
y
del
ambiente
de
la
botica.
El
merchandising
en
el
punto
de
venta
es
una
pieza
clave
en
la
gestión
del
negocio.
Se
define
como
merchandising
“el
Conjunto
de
técnicas
que
facilitan
la
comunicación
entre
fabricante,
distribuidor
y
consumidor
en
el
punto
de
venta
y
,
a
la
vez,
potencian
la
venta
del
producto”
Saint
Cricq
y
Bruel.
La
gestión
del
espacio
es
primordial,
debemos
intentar
que
el
cliente
recorra
todo
el
recinto
sin
dejarse
nada
atrás,
cuánto
mas
largo
sea
el
recorrido
más
oportunidades
tendremos
de
que
el
cliente
adquiera
un
producto.
El
mostrador
debe
siempre
colocarse
en
el
punto
más
alejado
de
la
entrada
y
con
elementos
que
impidan
llegar
cómodamente
a
él.
Debemos
favorecer
la
circulación
de
los
clientes
por
la
tienda
para
ello
la
amplitud
del
local
es
fundamental.
En
locales
de
menor
tamaño
es
casi
imposible
aplicar
estas
medidas
pero
siempre
que
podamos
debemos
utilizar
islas
y
góndolas
que
dirijan
la
circulación
del
individuo
de
la
forma
deseada.
Hay
ciertos
factores
que
debemos
tener
en
cuenta
a
la
hora
de
llevar
a
cabo
la
implantación
en
el
punto
de
venta,
en
primer
lugar
debemos
afrontar
las
limitaciones
estructurales
que
tenga
el
recinto,
los
productos
gancho
deberán
colocarse
siempre
al
final
del
lineal
para
hacer
que
el
individuo
recorra
todo
el
espacio,
los
productos
complementarios
pueden
facilitar
la
compra
por
ejemplo
un
cepillo
de
dientes,
con
un
colutorio,
con
hilo
dental
y
pasta
dentrífica.
Otro
factor
determinante
es
cómo
coloquemos
el
producto,
existen
dos
variantes
la
implantación
vertical
y
la
horizontal,
la
implantación
vertical
generalmente
da

58. 58
PHARMAMARKETING
2010
una
sensación
de
mayor
limpieza
y
debido
al
comportamiento
del
ojo
humano,
que
va
de
izquierda
a
derecha,
se
contemplaría
un
mayor
número
de
productos.
El
mostrador
debe
de
esta
compuesto
por
varios
módulos,
tantos
como
personal
tengamos
empleado
en
la
tienda,
da
sensación
de
una
mayor
agilidad
y
operatividad
y
de
un
trato
más
personalizado
hacia
el
cliente.
El
mostrador
es
la
zona
más
caliente
del
recinto
por
lo
que
deberán
exhibirse
productos
de
compra
por
impulso
como
por
ejemplo
chicles,
cremas
protectoras,
caramelos,…
La
gestión
por
categorías
es
una
herramienta
que
es
utilizada
con
bastante
acierto
en
gran
consumo
y
que
puede
trasladarse
al
mundo
farmacéutico
si
hablamos
de
productos
de
parafarmacia
y
siempre
a
menor
escala.
Es
un
proceso
en
el
que
colaboran
fabricante
y
detallista
y
en
el
cual
se
maneja
cada
categoría
como
una
unida
estratégica
de
negocio,
su
misión
es
aportar
siempre
un
valor
añadido
al
cliente.
Para
ello
y
como
hemos
visto
en
diferentes
establecimientos
se
deben
agrupar
las
ventas
de
una
forma
lógica
y
coherente
de
manera
que
vayamos
repasando
las
necesidades,
sin
verse
estas
alteradas
por
la
presencia
de
otras
categorías.
Es
necesario
conocer
como
se
comporta
el
individuo
dentro
del
punto
de
venta,
conocer
la
rentabilidad
que
me
proporciona
cada
categoría
y
dentro
de
cada
categoría
cada
producto,
hay
que
aprovechar
el
espacio
disponible
de
la
manera
más
eficiente
posible.
Es
fundamental
el
flujo
de
información
entre
el
fabricante
y
el
detallista.
Con
una
gestión
conjunta
seremos
capaces
de
determinar
cuál
es
numero
de
facings
más
apropiados,
cuántas
referencias
debo
tener,
qué
marcas,
qué
productos
y
otros
aspectos
fundamentales
en
la
gestión
del
lineal.
Cada
vez
hay
más
productos
que
son
adquiridos
sin
receta
médica,
los
precios
son
fijados
según
leyes
de
mercado
y
es
en
esta
situación
donde
papel
del
farmacéutico
como

59. PHARMAMARKETING
2010
59
prescriptor
es
fundamental.
Debemos
conocer
cuál
son
las
zonas
frías
y
calientes
del
establecimiento.
En
zonas
frías
aisladas
como
consecuencia
de
un
pilar,
una
esquina
o
cualquier
otro
elemento
estructural
debemos
emplazar
productos
de
gran
atracción
que
faciliten
la
circulación
en
estas
zonas.
Merchandising
de
surtido.
Un
farmacéutico
debe
conocer
cuál
es
su
clientela
para
poder
ofrecer
los
productos
que
más
se
adapten
a
sus
necesidades.
Hay
que
ser
conscientes
de
el
posicionamiento
que
queremos
lograr
con
los
productos
que
vendemos.
La
oficina
de
farmacia
debe
ser
un
lugar
que
llame
la
atención
de
los
clientes,
todo
el
mobiliario
y
todos
los
elementos
decorativos
deben
aportar
ese
granito
de
arena
para
seducir
al
cliente.
Otro
aspecto
no
menos
importante
es
el
merchandising
de
relación,
en
las
oficias
de
farmacia
los
clientes
son
casi
siempre
los
mismos,
la
proximidad
al
punto
de
venta
es
uno
de
los
factores
determinantes
para
la
elección
de
un
establecimiento
u
otro,
los
empleados
deben
asesorar
e
informar
a
los
clientes
sobre
los
productos
y
servicios
que
venden,
hacerlo
de
la
manera
más
cordial
posible
e
intentando
ajustarse
a
las
necesidades.
Un
buen
asesoramiento
garantiza
la
fidelidad
de
la
clientela.
Decretos
para
contener
el
gasto
farmacéutico
que
afectan
a
las
oficinas
de
farmacia
Gracias
a
un
estudio
elaborado
por
la
consultora
Mensor
conocimos
que
último
Real
Decreto
Ley4/2010
de
26
de
marzo,
el
cual
modifica
al
Decreto
anterior,
actualiza
los
márgenes
de
los
medicamentos.
Las
farmacias
han
de
aplicar
unas
deducciones
conjuntamente
a
la
facturación
al
SNS
y
a
las
mutuas.
Estas
deducciones
dependerán
de
la
facturación
mensual
de
las
oficinas
de
farmacia
en
euros.
La
escala
es
la
siguiente:

60. Instituto Nacional de Gestión Sanitaria, de la Mutualidad General de Funcionarios
Civiles del Estado, de la Mutualidad General Judicial y del Instituto Social de las
60
PHARMAMARKETING
2010
Fuerzas Armadas se establecerán, aplicando a la factura mensual de cada oficina
de farmacia por dichas recetas la siguiente escala de deducciones:
Ventas totales a PVP
Deducción Resto hasta
IVA hasta Porcentaje
– –
– aplicable
Euros Euros
Euros
0,00 0,00 37.500,00 0,00
37.500,01 0,00 45.000,00 7,80
45.000,01 585,00 58.345,61 9,10
58.345,62 1.799,45 120.206,01 11,40
120.206,02 8.851,53 208.075,90 13,60
208.075,91 20.801,83 295.242,83 15,70
295.242,83 34.487,04 382.409,76 17,20
382.409,77 49.479,75 600.000,00 18,20
600.000,01 89.081,17 En adelante 20,00
6. La facturación mensualBa que se refiere el apartado010
Fuente:
OE
Sec.I.Pág,28999.
Sábado
27
Marzo
2 anterior se calculará en
términos de precio de venta al público incrementado con el Impuesto sobre el Valor
El
Ministerio
de
Sanidad
introduce
con
motivo
de
esta
ley
el
concepto
de
PVL
o
lo
que
es
lo
Añadido (IVA). Por lo que se refiere a las presentaciones de medicamentos con
precio industrial superior a 91,63 euros y a efectos de dicha facturación mensual, se
mismo
precio
industrial
máximo
de
los
medicamentos.
Por
ejemplo
si
el
precio
PVL
excede
excluirá euros
sescala de un
margen
fijo
de
48,37
euros
por
envase.
en términos de
los
500
de la e
establece
deducciones la cantidad que, calculada
precio de venta al público con IVA incluido, exceda del citado precio industrial.
También
limita
los
descuentos
por
pronto
pago
sobre
medicamentos
a
cargo
del
SNS.
Como
7. Las deducciones correspondientes a las administraciones y mutualidades
mencionadas en eln
apartado 5 serán laseque resulten de e
los
genéricos.
máximo
serán
de
u 5%
pudiendo
alcanzar
l
10%
en
el
caso
d aplicar el porcentaje que
representase
reducen
de precio
de
los
medicamentos
genéricos
estén
o
no
de farmacia, el
También
cada una el
ellas en la facturación mensual de cada oficina incluidos
en
consideradas conjuntamente.
sistema
de
precios
de
rla dispensación de medicamentos acondicionados en envase
8. El margen en eferencia.
clínico será del 10 % del precio de venta al público sin impuestos.»
Disposición final cuarta. Modificación del Real Decreto 618/2007, de 11 de mayo, por el
que se regulan los requisitos y el procedimiento para el establecimiento de reservas
singulares, mediante visado, a las condiciones de prescripción y dispensación de los
medicamentos.
Se añade un nuevo apartado 4 en el artículo 2 del Real Decreto 618/2007, de 11 de
mayo, que tendrá la siguiente redacción:

61. Para el caso de los medicamentos genéricos incluidos en el Sistema de Precios de
Referencia, el preció se reduce según la diferencia porcentual existente entre el precio de
referencia y el PVP correspondiente, de acuerdo aPHARMAMARKETING
2010
61
la siguiente escala:
Escala de reducción de precios de medicamentos genéricos del RDL 4/2010
Diferencia porcentual entre el precio de referencia y el
PVP IVA Porcentaje de reducción
%
Desde (€) Hasta (€)
0,00 1,00 30
1,01 5,00 25
5,01 10,00 20
10,01 25,00 15
25,01 En adelante 0
Fuente:
Informe
Diciembre
2010
del
Grupo
Mensor
Para el caso de los medicamentos genéricos excluidos del Sistema de Precios de
Referencia, el preció se reduce en un 30%.
En
el
posterior
Real
Decreto
Ley
8/2010
de
mayo
se
adoptan
un
nuevo
paquete
de
medidas
para
contener
el
gasto
sanitario.
Las
farmacias
deberán
por
norma
general
aplicar
un
7,5%
de
deducción
sobre
PVP
en
los
productos
que
sean
a
cargo
del
SNS,
siendo
de
un
20%
para
los
productos
incontinentes
de
orina.
Los
medicamentos
genéricos
así
como
aquellos
que
se
encuentren
dentro
del
sistema
de
precios
de
referencia
están
excluidos
de
estas
nuevas
deducciones.
Datos
de
carácter
sociológicos
de
las
oficinas
de
farmacia.
Las
farmacias
como
fuente
de
empleo.
En
2009
un
68,57%
de
los
colegiados
trabajaban
en
oficinas
de
farmacia
frente
a
un
31,43%
que
lo
hacían
en
otra
actividad(Mensor).
El
empleo
en
las
oficinas
de
farmacia
creció
en
el
2009
el
8%.
Diciembre 2010 16 de 93
En
cuanto
a
la
titularidad
podemos
decir
que
el
35%
son
varones
con
respecto
a
un
65%
de
mujeres,
tendencia
que
viene
manteniéndose
desde
hace
algunos
años.
Respecto
a
matriculación
tenemos
que
decir
que
el
76%
de
los
matriculados
son
mujeres
(2008).
Si
se
considera
su
facturación
podemos
decir
que
son
los
hombres
los
que
ganan
terreno
siendo
su
facturación
superior
en
cada
uno
de
los
tramos.
Por
ejemplo
en
el
segmento
en
el
que

62. 62
PHARMAMARKETING
2010
facturan
más
de
1.200.001€
un
53%
son
hombres.
El
margen
neto
de
las
oficinas
de
farmacia
fue
en
2008
de
9,16%
de
media
en
los
varones
y
de
8,80%
para
las
mujeres.
En
conclusión
y
siempre
a
priori
podemos
decir
que
la
capacidad
de
gestión
ha
sido
mejor
efectuada
por
los
varones
teniendo
en
cuenta
que
los
precios
están
altamente
intervenidos.
Si
a
los
ingresos
por
ventas
le
deducimos
los
costes
comerciales,
amortizaciones,
deducciones
bancarias
y
fiscales
obtendremos
el
margen
neto.
Podemos
decir
que
los
varones
han
sido
más
eficientes
en
el
manejo
de
estos
conceptos.
En
cuanto
a
estado
civil
del
titular
podemos
decir
que
el
77%
se
encuentran
casados,
el
17
separados,
el
5%
solteros
y
un
1%
viudos.
La
copropiedad
alcanzó
en
el
2008
una
tasa
del
17,61%.
En
cuanto
a
cuota
la
facturación
de
ventas
por
prescripción
en
2008
alcanzó
un
62%
frente
a
un
38%
de
cuota
de
venta
libre.
Las
oficinas
de
farmacia
en
zonas
turísticas
son
las
que
gozan
de
un
mayor
margen
bruto
seguidas
de
las
de
zonas
de
mediana
y
alta
población.
Son
también
como
es
lógico
las
que
cuentan
con
un
mayor
coste
de
personal
.
En
materia
de
empleo
diremos
que
en
2008
el
promedio
de
la
plantilla
se
encontraba
en
3,33
empleados.
De
esta
plantilla
el
30%
son
farmacéuticos,
el
29%
auxiliares
diplomados,
el
36%
auxiliares,
el
4%
mozos
de
almacén
y
1%
colaboradores.
El
16%
de
los
contratos
son
eventuales
frente
a
un
84%
de
contratos
fijos.
Del
total
de
los
empleados
25%
son
hombres,
y
en
un
74%
la
edad
es
menor
de
los
45
años.
La
contratación
es
indefinida
en
un
84%
de
los
casos.
(ASPIME)

63. PHARMAMARKETING
2010
63
30.000
€
25.000
€
20.000
€
Farmacéutico
15.000
€
Auxiliar
Diplomado
Auxiliar
10.000
€
5.000
€
-­‐
€
2005
2006
2007
2008
Ilustración
1Fuente:
elaboración
propia
a
partir
de
los
datos
de
ASPIME
en
su
Informe
Anual
de
Ocinas
de
Farmacia
2010
Demografía
farmacéutica
España
es
uno
de
los
países
de
la
Comunidad
Europea
con
menor
número
de
población
por
oficina
de
farmacia
siendo
este
de
2209
habitantes
(datos
referidos
a
2009).
Está
seguido
por
Bélgica
y
por
Grecia.
El
98,9%
de
la
población
cuenta
con
una
farmacia
cerca
de
su
lugar
de
residencia.
En
2009
había
21.166
farmacias
en
España.
De
las
20.939
farmacias
abiertas
en
España
en
2007
el
27,2%
se
abrieron
en
medios
rurales.
existían
en
2007
2.078
farmacias
en
poblaciones
de
menos
de
1000
habitantes.
(Consejo
general de Colegios Oficiales de Farmaceuticos)

64. 64
PHARMAMARKETING
2010
Distribución de farmacias por Provincias
Mapa de Distribución de farmacias por Provincias
Número de Farmacias por Provincia
432 281 Almería 276
457
506 172 255 Cádiz
Córdoba
461
391
Granada 489
105 578 Huelva 227
313 Jaén 292
415
178 94 189 145 125 Málaga 615
188 312
Sevil a
Huesca 125
799
Teruel 102
167 271 62 483 Zaragoza 483
Total 2.196 Asturias
Illes Balea
457
408
100
Farmacias 252 125 102 316
Las Palmas
Santa Cruz
Cantabria
351
354
255
20.939 130 Ávila 130
2.796 408 Burgos 189
León 313
178 294 Palencia 94
294 348 Salamanca
Segovia 100
252
1.168 Soria 62
Valladolid 271
Zamora 167
Albacete 224
382 292 224 Ciudad 292
760 Cuenca
Guadalajar 125
178
Toledo 348
391 292 546
Barcelona 2.196
Girona 312
Lleida 188
227 Tarragona 316
799 Alicante 760
489 276 Castellón/C 294
Valencia/Va 1.168
615 Badajoz 382
461 Cáceres
A Coruña
294
506
Lugo 172
Ourense 178
354 23 Pontevedr
Madrid
415
2.796
Murcia 546
351 22 Navarra 578
Álava 105
Guipúzcoa 281
Vizcaya 432
La Rioja 145
Ceuta 23
Melil a 22
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000
Ilustración
2Fuente:
Consejo
General
de
colgios
Ofiales
de
Farmacéuticos.
2007
La distribución de la farmacia en España * Datos referidos a 31 de diciembre de 2007 17

65. PHARMAMARKETING
2010
65
Entrevista
en
profundidad
Persona
entrevistada.
Farmacéutico
en
oficina
de
farmacia
extrahospitalaria.
Objetivo
general
del
proyecto.
El
presente
proyecto
tiene
como
misión
conocer
las
actividades
que
se
están
desarrollando
en
el
sector
farmacéutico,
desde
la
industria
al
consumidor
final
o
paciente.
Debido
a
que
se
está
produciendo
un
cambio
en
el
modelo,
queremos
conocer
y
cuantificar
los
cambios
para
poder
determinar
cuáles
son
las
estrategias
de
marketing
y
ventas
más
adecuadas.
Eficiencia
comercial.
Objetivo
del
estudio:
Análisis
del
funcionamiento
de
las
oficinas
de
farmacia
desde
el
punto
de
vista
del
dispensador
farmacéutico.
Conocer
el
grado
de
conocimiento
sobre
los
productos
que
vende,
el
asesoramiento,
las
relaciones
con
los
clientes
y
las
diferentes
problemáticas
a
la
que
se
enfrenta.
Estudio
de
las
relaciones
con
las
fuerzas
de
ventas,
número
y
frecuencias
de
las
visitas,
problemática
existente.
La
información
será
tratada
de
forma
confidencial
sin
mencionar
en
caso
alguno
datos
relevantes
sobre
el
negocio
como
la
ubicación
o
el
nombre/es
de
las
personas
empleadas
en
la
gestión.
1. Cargo
y
funciones
que
desempeña
en
el
establecimiento
2. Número
de
personas
a
su
cargo.
Funciones
3. Actividad
diaria
de
la
oficina
de
farmacia.
Explicación
superficial.
4. Estacionalidad,
ventas,
ingresos.
Datos
que
se
puedan
facilitar.(opcional)
5. Pertenencia
a
alguna
asociación
de
farmacéuticos.
Cofarán.
6. Como
es
la
distribución.
Mecánica
de
gestión
de
pedidos.

66. 66
PHARMAMARKETING
2010
7. Cuantas
visitas
recibe
de
los
visitadores
médicos,
cuáles
son
los
argumentos
más
utilizados,
cuál
es
su
relación
con
los
diferentes
comerciales.
Toda
información
que
se
pueda
obtener
de
los
visitadores
médicos
así
como
de
su
actividad
cotidiana
8. Con
cuantas
referencias
aproximadamente
se
trabaja.
Como
se
gestiona
el
espacio
que
tiene
el
establecimiento.
Criterios
utilizados.
9. Los
genéricos.
Cuál
es
su
percepción
sobre
las
nuevas
políticas
que
se
están
desempeñando
acerca
del
uso
de
genéricos.
¿Son
los
clientes
marquistas?
10. Actividades
de
merchandising.
Gestión
del
lineal,
posicionamiento
de
los
productos,
gestión
por
categoría,
marketing
relacional,
implementación,
amplitud,
surtido
y
profundidad.
Tomar
fotos
si
es
posible.
11. Actividades
promocionales.
Push
o
pull.
Existencia
de
clientes
que
demandan
un
tipo
determinados
del
productos
12. Conocer
datos
de
la
clientela.
Perfil
del
cliente
según
la
zona.
Estudio
de
la
zona,
farmacia
más
próxima,
relaciones
con
la
competencia,
etc.
Personas
entrevistadas:
propietarios
de
oficina
de
farmacia
en
barrio
de
clase
media
y
oficina
de
farmacia
en
zona
con
nivel
de
renta
alta
y
fuerte
presencia
de
ciudadanos
extranjeros
y
turistas.
Los
propietarios
son
dueños
de
tres
oficinas
situadas
en
la
provincia
de
Málaga.
Ambos
se
dedican
a
tareas
de
gestión
del
establecimiento
siendo
terceras
personas
los/las
encargadas
de
la
dispensación.
Desde
un
punto
de
vista
general
las
oficinas
de
farmacia
son
establecimientos
privados
de
interés
público,
siguen
unas
reglas
fijadas
a
nivel
nacional
cubriendo
una
población
media
de
2500
habitantes
y
una
separación
mínima
de
250m.
NO
están
sujetas
al
libre
mercado
debido
a
que
sí
fuese
así
la
mayoría
de
las
oficinas
de
farmacia
serian
establecidas
a
priori
en

67. PHARMAMARKETING
2010
67
núcleos
urbanos
relevantes
dejando
desatendidos
los
núcleos
rurales.
Sin
embargo
las
oficinas
de
parafarmacia
podrían
situarse
en
las
proximidades
de
una
oficina
ya
establecida.
Hay
que
concretar
que
las
oficinas
de
parafarmacia
son
tiendas
en
las
que
se
dispensan
ciertos
productos
relacionados
con
la
higiene,
puericultura,
etc.
No
pueden
dispensar
medicamentos
que
no
necesitan
de
receta
médica,
siendo
este
tipo
de
productos
dispensado
únicamente
por
oficinas
de
farmacia.
En
el
caso
del
primer
entrevistado
su
farmacia
se
encuentra
en
una
zona
de
mayor
densidad
de
población,
con
menos
metros
hábiles
y
con
tres
empleados.
Ella
es
la
encargada
del
tema
administrativo
siendo
la
otra
farmacéutica
la
encargada
de
realizar
pruebas
y
de
atender
al
público
junto
con
la
auxiliar
que
se
encarga
también
de
la
preparación
de
pedidos.
En
cuanto
a
labores
cotidianas
el
farmacéuticos
llega
al
establecimiento
y
revisa
todas
las
recetas
electrónicas
recibidas
en
el
día
anterior,
recepciona
y
coloca
el
producto.
En
esta
situación
se
recepciona
producto
tres
veces
al
día
a
las
10:00
am.,
a
las
12:00
pm.
y
a
las
17:00
pm.
En
el
caso
del
segundo
entrevistado
posee
dos
farmacias
en
las
cuales
trabajan
ocho
empleados.
Cuatro
farmacéuticos,
tres
auxiliares
y
una
limpiadora.
El
dueño
se
encarga
de
todos
los
temas
administrativos
y
de
gestión,
otro
farmacéutico
desempeña
labores
tales
como
la
preparación
de
pedidos,
siendo
los
otros
farmacéuticos
los
responsables
junto
a
los
auxiliares
de
la
dispensación
de
medicamentos.
Esta
oficina
de
farmacia
tiene
una
licencia
de
apertura
d
12
horas/365
días
por
año.
Los
auxiliares
son
directamente
supervisados
por
los
farmacéuticos
siendo
la
labores
de
los
auxiliares
más
orientadas
a
la
reposición
y
a
la
colocación
de
pedidos.
Los
pedidos
generalmente
pueden
ser
suministrados
por
dos
fuentes:
laboratorios
o
cooperativas.
En
el
primer
caso
los
laboratorios
exigen
unas
condiciones
mínimas
de
compra

68. 68
PHARMAMARKETING
2010
y
unos
plazos
de
vencimiento
superiores,
por
el
contrario
las
cooperativas
son
muchos
más
flexibles.
Las
cooperativas
son
centrales
de
compras,
asociaciones
de
diversos
farmacéuticos
que
se
agrupan
para
obtener
ciertos
beneficios,
este
tema
será
desarrollado
más
adelante
en
profundidad.
Las
cooperativas
tienen
tres
o
cuatro
servicios
diarios,
es
el
mercado
posiblemente
más
abastecido
de
España
ya
que
en
caso
de
requerir
algún
producto
este
puede
ser
servido
en
un
plazo
mínimo
de
dos
horas.
En
el
caso
de
una
oficina
de
farmacia
no
se
requiere
exclusividad
al
trabajo
con
una
cooperativa,
se
puede
llegar
a
trabajar
con
cuantas
cooperativas
se
desee.
Esta
estrategia
dependerá
del
volumen
de
ventas
de
cada
establecimiento.
En
el
caso
de
la
oficina
de
farmacia
situada
en
una
zona
de
mayor
poder
adquisitivo
y
turismo
llegan
pedidos
cada
tres
horas.
Una
vez
que
se
recepciona
el
pedido
se
comprueba
que
el
envío
ha
sido
efectuado
correctamente
y
se
repone
el
producto
en
su
lugar
establecido.
No
hay
ninguna
persona
que
decida
cómo
colocar
el
producto
en
el
punto
de
venta,
las
acciones
de
merchandising
se
hacen
de
forma
intuitiva
y
no
en
base
a
criterios
como
podría
ser
el
margen
por
producto.
Las
recetas
medicas,
una
vez
comprobadas,
se
envían
en
paquetes
normalizados
cada
dos
meses
a
un
gestor
que
se
encarga
de
nuevamente
revisar
que
todo
está
correcto
y
de
reclamar
el
importe
al
sistema
sanitario.
En
el
caso
de
la
propietaria
en
un
barrio
de
nivel
de
renta
más
baja
encontramos
que
el
90%
de
los
medicamentos
dispensados
son
con
receta
médica
frente
a
un
10%
de
libre
mercado.
Sus
clientes
en
su
mayoría
son
pensionistas
y
gente
con
un
nivel
adquisitivo
limitado
que
busca
el
amparo
de
los
beneficios
sociales.
Por
el
contrario
en
la
oficina
que
goza
de
una
mejor
ubicación,
con
mayor
rotación
de
clientes,
más
turística
y
con
un
mayor
poder
adquisitivo
hay
una
mayor
propensión
a
pagar
si
surge
la
necesidad,
en
el
caso
de
que
se

69. PHARMAMARKETING
2010
69
necesitase
una
receta
médica
iría
a
un
médico
privado,
el
cuál
proporciona
una
receta
privada
que
es
sufragada
en
su
integridad.
En
esta
el
40%
son
recetas
privadas
o
de
venta
libre,
el
30%
recetas
de
la
SS
y
el
30%
productos
de
parafarmacia.
Dentro
de
los
productos
farmacéuticos
nos
encontramos
con
un
40%
de
venta
libre
o
receta
privada
frente
a
un
30%
de
la
SS.
Debido
a
que
esta
farmacia
no
es
punto
de
venta
frecuente
por
la
mayoría
de
sus
clientes
goza
de
un
mayor
volumen
de
venta
libre.
La
venta
dura
de
media
entre
un
minuto
y
un
minuto
y
medio,
siendo
la
rotación
de
clientes
muy
elevada.
Por
el
contrario
en
la
otra
farmacia
el
ciudadano
busca
el
asesoramiento
del
farmacéutico
empleando
un
mayor
tiempo
en
el
punto
de
venta.
A
priori
podemos
decir
que
si
empleásemos
labores
intensivas
de
merchandising
en
ambas
oficias
de
farmacia,
tendrían
un
mayor
efecto
en
la
farmacia
peor
ubicada
ya
que
el
cliente
pasa
más
tiempo
en
el
punto
de
venta,
la
venta
puede
durar
de
cuatro
a
diez
minutos
y
la
relación
farmacéutico-­‐paciente
es
más
humana.
Por
el
contrario
y
debido
al
ratio
de
venta
libre
con
respecto
a
receta
médica,
dichas
labores
serían
más
efectivas
en
la
oficina
mejor
situada.
Sin
embargo
el
tiempo
que
tenemos
es
muy
reducido,
deberemos
organizar
el
punto
de
venta
de
forma
que
el
cliente
recorra
el
mayor
espacio
posible
entre
lineales.
En
cuanto
a
estacionalidad
ambas
farmacias
se
comportan
de
forma
muy
diferenciada,
mientras
que
en
la
farmacia
situada
en
una
zona
menos
turística
casi
no
existe
estacionalidad,
sí
encontramos
este
problema
en
la
otra
oficina
dando
lugar
a
problemas
tales
como
la
planificación
de
personal
o
la
gestión
de
pedidos.
En
temas
de
facturación
la
oficina
que
a
partir
de
ahora
llamaremos
de
receta
asciende
a
40.000€
mensuales
frente
a
los
60.000-­‐70.000
de
la
farmacia
de
venta
libre.
En
el
caso
de
la
farmacia
de
venta
libre
su
facturación
se
puede
ver
duplicada
en
fechas
tales
como
Semana

70. 70
PHARMAMARKETING
2010
Santa,
Navidad
o
verano.
En
el
tema
de
venta
libre
los
precios
son
intervenidos,
el
farmacéutico
no
tiene
libertad
para
fijar
precios.
Cuando
preguntamos
a
los
entrevistados
sobre
los
productos
más
vendidos
de
cabeza
y
sin
reflexión,
mencionan
ibuprofeno
y
omeoprazol
(principios
activos).
En
el
caso
de
recetas
privadas
no
están
normalizadas,
el
cliente
paga
el
importe
íntegro
del
medicamento
y
sólo
le
será
abonado
parte
del
importe
si
este
perteneciese
alguna
mutua.
Pertenecen
a
mutuas
ciertos
entidades
privadas
o
públicas
como
militares,
ayuntamientos,
profesores,
etc.
En
el
área
de
Málaga
la
cooperativa
más
importante
es
COFARAN,
esta
junto
a
otras
cooperativas
tanto
a
nivel
regional
como
nacional
forman
el
grupo
COFARES.
No
tienen
ánimo
de
lucro,
si
tuviesen
algún
tipo
de
beneficio
este
se
repartiría
entre
sus
miembros
o
serviría
de
provisión
para
un
fondo
de
contingencias.
Sin
embargo
existe
otra
modalidad,
las
empresas
privadas
de
distribución
farmacéutica,
tiene
ánimo
de
lucro
y
suelen
estar
dirigidas
por
un
director
farmacéutico.
Una
de
las
más
conocidas
a
nivel
nacional
son
AFARMA
y
SAFA(Grupo
Alliance
Health
Care).
A
nivel
europeo
puede
ver
entidades
que
posean
oficinas
de
farmacia
mientras
que
en
el
caso
de
España
las
farmacias
son
propiedad
de
particulares.
En
este
caso
el
propietario
y
el
titular
del
establecimiento
ha
de
ser
la
misma
persona.
En
cuanto
a
las
cooperativas
se
podría
trabajar
en
régimen
de
cliente
o
como
cooperativista
haciendo
una
aportación
al
capital
social
de
la
cooperativa,
disfrutando
de
esta
forma
de
los
beneficios
sociales
en
el
caso
de
que
los
hubiese.
Las
cooperativas
permiten
a
los
farmacéuticos
realizar
pedidos
de
menor
tamaño
beneficiándose
de
precios
como
si
los
realizarse
a
un
mayorista.
La
cooperativa
es
flexible
en
cuanto
a
formas
de
pago,
en
una
primera
situación
y
en
función
a
datos
históricos
o
de

71. PHARMAMARKETING
2010
71
previsión
de
ventas
el
farmacéutico
podría
abonar
a
priori
una
cantidad
a
cuenta
por
ejemplo
30.000€
beneficiándose
de
esta
manera
con
un
descuento
por
pronto
pago.
Pueden
también
pagar
al
contado,
si
recepciona
el
pedido
el
día
diez
de
un
mes
pago
el
día
veinte,
lo
cual
da
un
margen
al
gestor
para
trámites
administrativos.
En
este
caso
no
tendría
descuento
alguno
pero
tampoco
tendría
recargo.
Por
último
podría
aplazarse
los
pagos
a
30,
60
o
90
días,
cuanto
más
tarde
se
pague
más
serán
los
intereses.
Este
sistema
plantea
diferentes
soluciones
a
problemas
diferenciados.
Permite
por
un
lado
a
aquellas
oficinas
de
farmacia
que
gozan
de
una
menor
liquidez
obtener
una
financiación
a
un
margen
más
reducido
del
que
se
conseguiría
mediante
una
línea
de
crédito
y
por
otro
permite
a
aquellos
establecimientos
con
un
mayor
grado
de
solvencia
obtener
un
mayor
margen
sobre
ventas.
Las
cooperativas
son
mucho
más
flexibles
que
los
laboratorios.
En
algunos
casos
nos
encontramos
con
casos
en
los
que
los
laboratorios
utilizan
campañas
de
determinado
productos,
por
ejemplo
hacen
una
campaña
de
antigripales
que
sirven
en
enero
pero
que
el
pago
queda
aplazado
hasta
septiembre,
de
esta
manera
los
fabricantes
obtienen
una
mejor
previsión
de
ventas
pudiendo
planificar
de
una
manera
más
efectiva
la
producción.
Al
igual
que
en
la
venta
detallista
existe
lo
que
se
conoce
como
EDI
(Electronic
Data
Interchange).
El
farmacéutico
establece
un
stock
mínimo
ante
el
cual
se
genera
automáticamente
un
pedido
a
la
central
de
compras.
El
control
de
stock
es
controlado
de
forma
totalmente
informatizada
sin
embargo
el
pedido
aunque
salta
de
forma
automáticamente
en
el
ordenador,
es
el
gestor
el
que
debe
de
confirmar
que
desea
realizar
el
pedido
en
la
cuantía
establecida.
El
programa
es
suministrado
por
la
cooperativa
o
una
empresa
asociada
a
la
misma.
Este
no
solo
suministra
información
al
farmacéutico
acerca
del
stock
sino
también
de
procedimientos
a
seguir
por
el
profesional,
recuerda
qué

72. 72
PHARMAMARKETING
2010
medicamentos
son
con
receta,
cuáles
no,
que
consejos
deben
de
darse
al
paciente,
que
indicaciones,
etc.
De
una
manera
u
otra
ayuda
al
profesional
a
seguir
la
legislación
vigente
en
materia
de
dispensación
de
productos
farmacéuticos.
En
cuanto
a
ventas
el
farmacéutico
recibe
visita
de
delegados
o
visitadores
farmacéuticos.
La
frecuencia
de
las
visitas
dependerá
del
tipo
de
establecimiento
y
de
los
acuerdo
establecidos
con
los
laboratorios
.
En
este
caso
las
farmacias
comparten
las
compras
reduciendo
de
esta
forma
el
gasto.
Son
los
mismo
clientes,
en
este
caso
los
farmacéuticos,
los
que
llaman
a
los
delegados
para
concertar
visitas,
sin
embargo
cuando
un
delegado
se
encuentra
por
la
zona
visita
el
establecimiento
por
si
hiciese
falta
algo
o
hubiera
algún
tipo
de
reclamación/incidencia.
En
algunos
casos
los
delegado
de
laboratorios
con
los
que
no
se
tiene
mucha
relación
visitan
el
establecimiento
para
informar
al
farmacéutico
sobre
lanzamientos
de
nuevos
productos
o
de
la
existencia
de
fármacos
alternativos
a
los
que
el
normalmente
utiliza.
El
delegado
es
el
encargado
de
exponer
al
cliente
las
diferentes
condiciones
comerciales,
funcionan
mediante
una
escala
en
la
cual
integran
volumen
de
compra
y
periodos
de
pago.
Exponen
al
cliente
los
beneficios
a
los
que
pueden
adscribirse.
Según
los
entrevistados
entre
los
delegados
y
los
profesionales
no
hay
mucha
incendia
en
labores
de
merchandising
en
las
oficinas
de
farmacia.
Por
regla
general
el
farmacéutico
es
una
persona
tradicional
que
está
poco
familiarizada
con
estas
labores,
coloca
el
producto
de
forma
intuitiva
y
según
del
espacio
que
dispone.
El
merchandising
es
un
concepto
más
moderno,
no
aplican
técnicas
tales
como
la
gestión
por
categorías
o
la
implementación.
Este
tema
ha
sido
abandonado
en
gran
parte
porque
las
farmacias
disponían
por
aquel
entonces
de
exclusividad
y
debido
a
que
la
ley
prohíbe
la
exposición
de
medicamentos
al
público.
Según
los
entrevistados
esta
tendencia
está
cambiando
en
aquellas
oficinas
de
farmacia
con

73. PHARMAMARKETING
2010
73
propietarios
más
jóvenes
y
concienciados
con
estos
aspectos
del
negocio
y
en
aquellas
oficinas
que
tienes
gran
parte
de
ventas
en
productos
de
parafarmacia.
Ellos
son
conscientes
que
una
correcta
gestión
del
merchandising
podría
incrementar
las
ventas
de
determinados
productos
y
que
podrían
negociar
con
delegados
nuevas
condiciones
si
se
posicionase
su
producto
de
una
manera
más
vistosa
y
preferente
que
los
de
la
competencia.
Estas
acciones
crean
valor,
el
farmacéutico
las
conoce
y
poco
a
poco
intentará
implementarlas.
Sin
embargo
el
autoservicio
está
muy
limitado.
Normalmente
los
productos
que
estas
farmacias
ponen
a
disposición
del
consumidor
son
productos
de
compras
planificadas
tales
como
potitos
o
pañales
sin
embargo
el
propietario
expresa
que
gran
parte
de
sus
productos
de
compra
por
impulso
tales
como
cremas
o
dentrífico
se
encuentran
detrás
del
mostrador.
En
la
actualidad
hay
empresas
para
aquellos
propietarios
interesados
que
se
encargan
de
gestionar
el
merchandising
en
el
punto
de
venta,
determinan
en
función
de
cada
local
como
han
de
colocarse
los
productos
para
obtener
la
mayor
rentabilidad
posible.
Estas
empresas
visitan
semanalmente
el
comercio
y
asesoran
a
los
clientes
sobre
aspectos
que
mejoran
el
rendimiento
en
caso
de
ser
implementados.
Tradicionalmente
el
propietario
farmacéutico
debido
a
su
situación
de
exclusividad
ha
invertido
pocos
recursos
en
funciones
que
animen
a
incrementar
las
ventas.
Los
entrevistados
definen
el
sector
como
inmovilista,
se
ha
dejado
paulatinamente
a
otros
centros
tales
como
oficinas
de
parafarmacia
y
supermercados
acaparar
un
mercado
que
antes
era
propio
y
exclusivo
de
las
farmacias.
Los
propietarios
han
dejado
de
lado
ciertas
técnicas
de
venta
que
han
sido
mejor
aprovechadas
por
sus
competidores.
Haciendo
una
estimación
a
ojo
podemos
afirmar
que
el
propietario
de
la
oficina
de
venta
libre
maneja
500
referencias
en
régimen
de
autoservicio
frente
a
unas
4000

74. 74
PHARMAMARKETING
2010
referencias
de
las
que
dispone.
Por
consiguiente
podemos
afirmar
que
el
12,5
%
de
las
referencias
que
están
al
alcance
del
consumidor
están
de
algún
modo
desatendidas.
Al
igual
que
hemos
analizado
con
anterioridad
y
cuando
se
le
pregunta
a
los
entrevistados
por
el
control
del
gasto
farmacéutico
por
el
SNS,
estos
afirman
y
son
conscientes
de
que
el
gasto
farmacéutico
goza
de
una
cuota
elevada
pero
afirman
que
también
son
necesarias
actividades
que
mejoren
la
eficiencia
de
la
gestión
sanitaria
en
hospitales.
En
cuanto
a
política
de
precios
hemos
de
decir
que
los
medicamentos
genéricos
normalmente
aportan
un
mayor
beneficio
al
establecimiento
siendo
estos
comprados
con
un
mayor
descuento.
En
cuestión
de
precios
de
referencia
y
analizando
información
que
hemos
visto
previamente
el
entrevistado
argumenta
que
el
SNS
paga
hasta
un
importe
máximo
por
medicamento,
por
encima
de
este
precio
no
se
podría
suministrar
nada
e
indica
que
el
abono
del
importe
por
encima
de
este
valor
a
cargo
del
paciente/cliente
es
ilegal,
pero
reconoce
que
hay
ciertos
casos
en
los
que
se
hace
en
la
práctica.
El
importe
puede
ser
abonado
por
el
cliente
o
bien
a
cargo
de
la
farmacia.
El
farmacéutico
tiene
que
ejercer
una
labor
pedagógica
e
informar
al
paciente
de
que
ciertos
medicamentos
están
sustituidos
por
sus
compuestos
genéricos
o
EFG.
En
las
farmacias
analizadas
nos
encontramos
con
comportamientos
claramente
diferenciados,
por
un
lado
en
la
farmacia
que
abunda
un
mayor
número
de
venta
por
receta
y
con
una
población
de
nivel
cultural
más
bajo
y
menor
renta
nos
encontramos
que
el
cliente
es
más
marquista
mientras
que
en
la
farmacia
de
venta
libre
la
gente
demanda
más
genéricos.
Se
puede
decir
a
priori
y
sin
más
análisis
que
el
realizado
a
lo
largo
de
esta
entrevista
que
la
gente
con
un
nivel
de
renta
más
elevado
está
más
sensibilizada
con
las
políticas
de
ahorro
fomentas
desde
el
Ministerio
de
Sanidad
y
Consumo.
El
cliente
de
más
avanzada
edad
está
acostumbrado
“a
la
caja
roja”
y
ese
hábito
es
difícil
de
cambiar.
La
junta

75. PHARMAMARKETING
2010
75
de
Andalucía
según
nos
comentan
quiso
ir
un
paso
más
allá
en
el
temas
de
los
precios
de
referencia.
Cuando
una
patente
de
un
medicamento
expira
queda
libre
para
su
fabricación
por
cualquier
laboratorio,
puede
darse
que
para
el
mismo
principio
activo
por
ejemplo
omeoprazol,
puedan
haber
diferentes
precio
de
venta
al
público
como
pudiera
ser
4,5,7
y
8
euros.
La
Junta
coge
el
precio
de
aquellos
medicamentos
de
menor
PVP,
hace
la
media
y
establece
el
importe
máximo
que
se
pagaría
por
ese
principio
activo,
lo
que
en
este
caso
daría
lugar
a
un
precio
máximo
de
referencia
del
omeoprazol
de
4,5€.
La
revisión
de
precios
se
hace
cada
seis
meses.
Cuando
una
política
de
este
tipo
es
adoptada
provoca
un
aumento
de
la
competitividad
entre
los
diferentes
laboratorios
ya
que
durante
seis
meses
posiblemente
dos
marcas
copen
la
mayora
de
cuota
de
mercado.
Esta
situación
obliga
a
establecer
políticas
de
descuento
al
detallista
a
costa
de
reducir
los
márgenes
o
aumentar
la
productividad.
Para
reducir
los
efectos
de
estas
políticas
los
laboratorios
han
de
estar
lanzando
productos
nuevos
con
cierta
regularidad,
para
ello
comercializan
diferentes
formas
de
producto
como
puede
ser,
comprimidos,
cápsulas
gastrosintéticas,
de
liberación
retardada,
etc.
Cuando
la
patente
de
un
producto
ha
llegado
a
su
fin,
lanzan
un
nuevo
producto
en
una
nueva
forma
y
con
una
patente
diferente.
De
este
modo
si
un
médico
prescribe
un
compuesto
en
una
forma
diferenciada
a
la
de
libre
de
patente
el
sistema
abonará
el
importe
integro
del
producto.
Se
aumenta
el
ciclo
de
vida
del
producto.
Nos
comentan
los
entrevistados
que
estas
política
de
intervención
en
precios
son
menos
comunes
en
el
resto
de
la
Unión
Europea.
En
el
caso
de
que
hubiera
dos
medicamentos
una
que
actúa
de
manera
más
global
y
otro
de
manera
específica
siendo
el
primero
EFG
y
el
segundo
un
medicamento
con
marca,
se
requeriría
un
visado
que
certifique
que
dicho

76. 76
PHARMAMARKETING
2010
paciente
debe
tomar
ese
medicamento
en
concreto
debido
a
su
patología.
Debe
de
existir
la
evaluación
de
un
médico
especialista.
En
cuanto
a
políticas
de
precios,
los
laboratorios
utilizan
diferentes
precios
según
el
cliente,
un
precio
para
supermercados,
otro
para
las
farmacias
y
otro
para
las
cooperativas
o
centrales
de
compra.
Imaginemos
un
producto
como
pudiera
ser
un
gel
de
baño
de
la
casa
Vichí.
Este
producto
sería
mas
caro
para
las
cooperativas
que
para
las
farmacias
y
supermercados.
Si
las
cooperativas
comprasen
el
producto
al
menor
precio
y
debido
a
que
muchos
de
esto
productos
no
está
sujetos
a
leyes
estatales,
y
a
que
las
centrales
tienen
contactos
en
otros
países
de
la
Unión,
podrían
ser
adquiridos
a
menor
precio
por
terceros.
En
muchas
ocasiones
los
farmacéuticos
prefieren
adquirir
ciertos
productos
directamente
a
laboratorios.
Sin
embargo
los
detallistas
farmacéuticos
reclaman
que
no
pueden
competir
con
los
supermercados
ya
que
ellos
obtienen
el
beneficio
a
través
de
volumen
en
vez
de
margen.
Muchos
de
los
clientes
compran
en
farmacia
por
la
comodidad
y
el
trato
que
reciben,
aunque
muchas
de
las
compras
se
adquieren
en
el
mismo
momento
que
se
hace
la
compra
de
productos
de
alimentación
y
droguería.
La
observación.
Esta
técnica
de
obtención
de
información
primaria
es
de
carácter
descriptiva,
nos
permitiría
estudiar
el
comportamiento
de
compra
sin
que
el
investigador
interfiera
en
el
curso
natural
de
las
cosas.
La
salud
de
los
ciudadanos
es
un
tema
delicado
en
el
que
los
individuos
pueden
mostrar
cierta
animadversión
hacia
la
colaboración
.
A
través
de
la
observación
podríamos
conocer
como
se
comporta
el
consumidor
desde
que
entra
en
el
establecimiento
hasta
que
abandona
las
dependencias.
Qué
mira,
qué
productos
llaman
su
atención,
qué
preguntas
hace
al
dispensador
farmacéutico,
cómo
recibe
el

77. PHARMAMARKETING
2010
77
asesoramiento,
cuál
es
su
actitud
y
en
definitiva
toda
información
relativa
al
comportamiento
de
compra.
Por
otro
lado
podríamos
conocer
que
productos
compra,
cuál
es
la
penetración
de
la
marca,
la
eficacia
publicitaria
y
demás
temas
relacionados
con
los
productos
y
sus
nombres
comerciales.
En
primer
lugar
elaboramos
un
pequeño
programa
que
nos
permitiera
recoger
información
relevante
en
cuanto
al
punto
e
venta,
que
cruzada
con
datos
de
las
ventas
realizadas
en
un
día,
podríamos
obtener
qué
productos
se
han
vendido,
cómo
se
han
vendido
y
qué
beneficio
se
ha
obtenido.
No
ha
sido
imposible
llevar
a
cabo
este
estudio
por
indisponibilidad
de
los
puntos
de
venta.
Diseño
del
programa
de
introducción
de
datos.
Ilustración
:Elaboración
Propia,
programa
de
introducción
datos
al
sistema

78. 78
PHARMAMARKETING
2010
7.
La
distribución
farmacéutica.
Introducción
Se
considera
distribución
farmacéutica
“toda
actividad
que
consista
en
obtener,
conservar
o
exportar
medicamentos,
excluido
el
despacho
de
medicamentos
al
público;
estas
actividades
serán
realizadas
con
fabricantes
o
sus
depositarios,
importadores,
otros
distribuidores
al
por
mayor
o
con
los
farmacéuticos
o
personas
autorizadas
o
facultadas
por
el
Estado
miembro
de
que
se
trate,
para
dispensar
medicamentos
al
público”
(Directiva
92/25/CE
)
La
distribución
en
este
sector
tiene
una
serie
de
peculiaridades
que
la
hacen
diferente.
Se
necesita
una
serie
de
permisos
y
requisitos
para
poder
dar
servicio
a
las
oficinas
de
farmacia,
los
precios
están
altamente
intervenidos
al
igual
que
los
márgenes.
La
competencia
en
las
oficinas
de
farmacia
está
destinada
principalmente
a
medicamentos
de
tipo
publicitarios
y
productos
de
parafarmacia.
La
distribución
farmacéutica
debe
garantizar
en
todo
momento
las
condiciones
del
producto
establecidas
por
los
laboratorios
para
mantener
sus
condiciones
de
seguridad
y
eficacia.
La
distribución
ha
de
garantizar
la
autenticidad
de
los
productos
y
llevar
controles
exhaustos
de
lotes
para
poder
retirar
un
producto
del
mercado
si
fuese
necesario.
El
Real
Decreto
2.259/1994
de
25
de
noviembre
establece
una
serie
de
principios
básicos
en
cuanto
a
la
distribución
farmacéutica:
1. La
distribución
es
libre
y
voluntaria
para
los
farmacéuticos
2. El
almacén
mayorista
es
un
establecimiento
sanitario
3. Presencia
de
un
director
técnico

79. PHARMAMARKETING
2010
79
4. Tienen
una
normativa
específica
por
lo
que
han
de
encontrarse
separados
de
otros
almacenes
dedicados
a
otras
actividades.
5. Obligación
del
Estado
en
el
mantenimiento
de
un
catálogo
de
almacenes
mayoristas.
6. Legislación
en
cuanto
a
existencias
mínimas,
suministros
y
guardias.
7. La
autorización
a
la
distribución
puede
extenderse
a
productos
homeopáticos,
plantas
medicinales
o
productos
veterinarios
(no
exclusiva).
La
distribución
está
regulada
por
la
ley
29/2006
de
garantías
y
uso
racional
de
medicamentos
y
productos
sanitarios
y
el
Real
Decreto
2259/1994
de
25
de
noviembre,
en
el
cual
se
regulan
los
almacenes
farmacéuticos,
la
distribución
al
por
mayor
de
medicamentos
de
uso
humano
y
productos
farmacéuticos.
El
titular
podrá
ser
una
persona
natural
o
física,
puede
o
no
tener
titulación
farmacéutica
y
puede
ser
titular
de
otras
sociedades.
Sus
obligaciones
redundan
en
la
gestión
de
stock
para
garantizar
el
suministro
y
organizar
servicios
de
guardia.
En
cuanto
a
funcionamiento
cabe
destacar
que
deben
disponer
de
todos
los
equipos
e
instalaciones
necesarias
para
el
correcto
almacenaje
de
productos
farmacéuticos
con
garantías
de
Salud
Pública.
Mantener
existencias
mínimas,
asegurar
plazos
de
entrega
y
frecuencia
del
servicio,
asesoramiento
técnico,
disponer
de
planes
de
emergencia
que
garantice
la
retirada
de
productos
y
cumplir
las
normas
de
buenas
prácticas
de
la
distribución.
La
distribución
ha
de
estar
controlada
por
un
director
técnico,
licenciado
en
farmacia,
colegiado
y
su
cargo
es
incompatible
con
actividades
que
tengan
intereses
directos
con
la
fabricación
o
dispensación
de
medicamentos.
Sus
funciones
son:(Dra.Martinez García)

80. 80
PHARMAMARKETING
2010
• Responsabilizarse
y
custodiar
la
documentación
técnica
relativa
a
la
autorización
del
almacén
y
los
protocolos
de
los
análisis
que
se
realicen
en
el
establecimiento.
•
Responsabilizarse
personalmente
de
la
vigilancia
y
control
de
los
procedimientos
propios
del
almacén
y
de
analizar
la
calidad
y
pureza
de
las
sustancias
que
se
adquieran
a
granel.
•
Garantizar
la
aplicación
y
cumplimiento
de
las
prácticas
correctas
de
distribución.
•
Garantizar
la
legitimidad
de
origen
de
los
medicamentos,
sustancias
medicinales
y
demás
productos
farmacéuticos
que
se
suministren
por
el
almacén.
•
Supervisar
el
cumplimiento
de
la
legislación
especial
sobre
estupefacientes
y
psicotropos,
y
exigir
la
adopción
de
las
medidas
adecuadas.
Las
instalaciones
deberán
contar
con:
• Áreas
delimitadas
para
los
productos
en
cuarentena
y
los
rechazados,
y
permanecer
separados
materias
primas,
productos
intermedios
y
productos
acabados.
• Además
dentro
del
almacén
habrá
zonas
independientes
destinadas
a:
o Sustancias
que
requieran
acondicionamiento
especial
(sustancias
con
riesgo
de
explosión
o
incendio)
o Medicamentos
y
sustancias
estupefacientes,
con
garantía
de
cierre
o Medicamentos
que
requieran
condiciones
especiales
de
temperatura
para
su
conservación.
•
Zona
destinada
a
la
manipulación
de
productos:
Contaran
con
áreas
aisladas
e
independientes
entre
si
para
la
manipulación
de
productos
sólidos
y
de
productos
líquidos.
•
Laboratorio
de
control:
Con
personal,
material
e
instrumental
necesario
para
realizar
las
pruebas
analíticas
requeridas
antes,
durante
y
después
de
la
manipulación
de
los
productos.

81. PHARMAMARKETING
2010
81
•
Dirección
técnica
y
administrativa.(Dra.Martinez García)
PECIAL
DE JUNIO DE 2010
CORREO
En
cuanto
a
tipologías
de
almacenes
mayoristas
podemos
encontrar
Sociedades
Anónimas
FARMACEUTICO
´
de
capital
privado,
centros
o
Sociedades
Anónimas
de
capital
farmacéutico
y
cooperativas
RIBUCIÓN: NUEVOS TIEMPO
farmacéuticas.
Las
sociedades
Anónimas
de
capital
farmacéutico
son
de
accionariado
exclusivo
farmacéutico
y
sólo
distribuyen
a
oficinas
de
farmacia.
A LAS FARMACIAS: Asesoramiento, formación continuada y apoyo
DE NUEVOS ‘SOCIOS’: Se estrecha la relación con la industria y ap
ANTIZAR EL la
situación
Una
foto
de
FUTURO: Hay que recortar, pero también ser eficient
A MAYORISTAS: El futuro de la Distribución pasa, fundamentalment
De
acuerdo
con
datos
del
informe
sectorial
del
2009
elaborado
por
DBK
S.A
,
hay
47
empresas
en
la
distribución
farmacéutica
en
España
con
un
mercado
que
mueve
12.580
millones
de
euros
anuales.
10.300
millones
corresponden
a
productos
de
prescripción,
445
presente complejo que
a
medicamentos
de
venta
libre
y
1835
a
productos
de
parafarmacia.
De
estas
47
empresas
las
cinco
primeras
obtienen
un
56,4%
de
cuota
de
mercado.
En
cuanto
a
crecimiento
del
ate, compromiso y opt
mercado
entre
el
año
2008
y
2009
podemos
decir
que
el
volumen
de
negocio
en
cuanto
a
prescripción
creció
un
3,7%,
en
OTC
disminuyó
un
1,1%
y
en
parafarmacia
disminuyó
en
un
ayoristas miran a la industria como socio para obtener más recur
3,4%.
a de servicios a la que quieren vincular un nuevo sistema de pago
aceutico.com Mercado
uros para continuidad es
icadas a la jor define el com
macéutica. mercado mayo
ortes dic- tico en 2009. Ate
erno (RDL tos de penetrac
reducirán cional de las dis
aco, lo que res se mantiene
beneficio ciendo de form
él los dis- respecto a los a
ro éstos siendo la única
r su carte- encima del 20 p
ara que la ña. Y es que la
uir garan- mercado hace q
ncia al pa- las diferencias.
están en- por ejemplo, ec
industria a los 10 primer
ero de via- sólo los cinco pr
sus recur- el 55 por ciento
ompromi- partir de ahí la
para opti- tre ellos son mí
sos de los
de la Fede-
ibuidores Esto conduce, señala la farmacia. Antonio Abril, momento idó
Ilustración:
(Distribución Nuevosa que Nuevos Servicios)
(Fedifar), Mingorance, Tiempos, haya si- presidente de la Herman- tear un pag
nce, expli- tuaciones en las que es más dad Farmacéutica del Me- distribuida”
momentos costoso entregar un fárma- diterráneo (Hefame), en- considera qu
s están “en co en una botica que su pre- tiende que esta solución -el da “que no p
muy con- cio, lo que hace necesario pago por servicio- “acabará en marcha a
l estrecho “plantear un debate y una por imponerse en el futuro”, porque supo
icio de los reflexión sobre nuevas fór- aunque la coyuntura actual modelo de re
necesidad mulas de financiación”. Una es complicada. recomendab
botica ese de ellas, reclamada ya en Carlos González-Bosch, “abrir este de
a Fuentes, el Congreso Anual del GIRP , presidente de Cofares, coin- Antes de o

82. ica son cada ello,muchos mayoristas in- ha abogado por la creación pueden condiciona
mpetitivas y Asesoramiento cluyen entre su oferta un de un servicio de urgencias mulación magistral, medi- farmacia estas variac
vicio de cali- asesoramiento de escapa- a la farmacia. cina natural, veterinaria, gubernamentales y d
n la demanda en formulación
82
PHARMAMARKETING
2y diseño de interio-
rates 010
El boticario debe estar al atención farmacéutica y or- manera se podría ofre
tes. “Ya no se magistral y diseño res cuya demanda está au- día en multitud de áreas de topedia”. Para la gestión y mismo servicio a nue
er un produc- mentando cada vez más”, su competencia. Por ejem- economización de los recur- usuarios ante los nuev
ue en ese ám-
de escaparates, añade González. El catálo- plo, desde Cecofar, expone sos,la entidad ofrece aseso- cortes anunciados p
dos iguales,
nciar los ser-
servicios más go del suministro de consu- Patricio Cisneros, director ramiento financiero a los Gobierno”, argum
ecemos para
Esquema
de
funcionamiento
de
la
dsu ofer- general,“se ha hechode for-
demandados
mibles ha ampliado
ta considerablemente.
istribución
los servicios hinca-
pié en
socios de la cooperativa
para que sus recursos estén
Francisco Díaz Mingo
subdirector general.
gocio del far-
matiza Óscar
ente de Cofa-
Formación, apue
quecimiento
s al conoci- segura para
necesidades
l,que se esta- la actualización
de un contac-
cto y prolon- del farmacéutic
años, en que
a abierto sus M. E. Para asegurarse
a poco. Sofía buena ejecución de
tora general estos servicios las coo
de Negocio de tivas apuestan cad
Farmacia de más fuerte por la inc
e también“las ración de cursos de f
el mercado”. ción presenciales y on
iva es una de Por ejemplo, en 2009
n la implanta- far creó la I Edición de
ones logísti- so de Servicios Profes
rdia que en la les, constituido por e
ece servicios tos en el área de la ho
macias.Se cla- patía, formulación m
s grandes lí- tral, ortopedia..., que
ado, aquéllos gue “mejorar el cuida
l sanitario a la salud que desde l
ficina de far- macia comunitaria se
ios financie- ta a la sociedad”,seña
cos,consulto- tricio Cisneros, direct
n) y, por otro, neral.
aumentan su Otra muestra es l
el paciente, Grupo Farmanova,
mientos nu- cuenta con su propia
l canal televi- rial, en la que el farm
es con conse- tico puede encontra
cientes mien- colección de libros, re
a ser atendi- dos por catedráticos,
minados a actualiz
formación sanitaria
ADOS diversas patología
sobre el cui- aparato respiratorio
ud a través de diovascular, etcétera.
ón son cada El programa de per
entes y éstos cualificado que pos
n hecho mella Grupo Cofares aseso
es, ya que, se- estos momentos a ce
onzález, en- 600 farmacias en tod
ios más de- paña a las que form
botica se en- el desarrollo de habili
esoramiento comerciales, como ge
En estos mo- de stocks, desarrol
tilizado por campañas o program
ias e incluye pecíficos de gestión
ma exclusiva
oficina.
Ilustración
:
(Distribución Nuevos Tiempos, Nuevos Servicios)

83. PHARMAMARKETING
2010
83
Datos
de
interés
El
presidente
de
la
Federación
de
Distribuidores
Farmacéuticos
(Fedifar)
expone
que
la
distribución
se
encuentra
en
un
momento
delicado,
los
márgenes
son
cada
vez
menores
y
en
muchas
ocasiones
es
más
costoso
la
logística
de
suministro
del
medicamento
a
la
botica
que
su
precio.
El
margen
ya
no
compensa
los
gastos
generados.
La
distribución
se
plantea
su
participación
con
la
industria
como
partner
logístico,
los
principales
distribuidores
ya
están
buscando
soluciones.
Se
plantea
incluso
llegar
a
cobrar
al
boticario
por
unidad
de
pedido.
El
farmacéutico
ha
de
ser
consciente
de
la
situación
actual
del
sector
e
intentar
racionalizar
al
máximo
los
pedidos.
La
distribución
ha
visto
puesto
en
peligro
su
negocio,
cada
vez
son
más
los
clientes
que
compran
directamente
a
los
laboratorios.
Reclaman
a
los
laboratorios
que
ellos
podrían
desempeñar
las
labores
de
almacenaje
y
distribución
e
incluso
de
logística
inversa.
Esta
estrategia
reduciría
costes
a
la
industria
permitiéndole
centrarse
en
su
actividad
principal
de
negocio,
el
desarrollo
y
la
fabricación
de
productos
farmacéuticos.
Los
distribuidores
son
conscientes
de
la
necesidad
de
mantener
las
relaciones
con
la
industria
y
una
participación
conjunta
permitiría
un
aumento
de
eficiencia
en
ambas
partes.
También
se
ofrecen
a
gestionar
todo
el
tema
de
merchandising
utilizaos
por
los
delegados
en
ferias
y
visitas
comerciales.
Las
cooperativas
han
implementado
un
servicio
de
autotransfer
que
le
permitiría
a
los
laboratorios
llegar
a
aquellos
medios
rurales
o
de
poca
población
desatendidos
por
los
delegados.
La
distribución
es
el
intermediario
que
permite
a
las
oficinas
de
farmacias
ofrecer
cada
vez
productos
más
exigentes
a
sus
clientes.
Demandan
servicios
nutricionales,
asesoramiento
técnico,
asesoramiento
comercial,
etc.
Los
boticarios
son
cada
vez
más
conscientes
de
lo
que

84. 84
PHARMAMARKETING
2010
cuesta
fidelizar
a
un
cliente
y
se
preocupan
en
labores
que
le
permita
rentabilizar
al
máximo
el
espacio
disponible
para
la
venta.
Las
cooperativas
apuestan
por
incrementar
la
variedad
de
servicios
que
ofrecen
a
sus
clientes
por
lo
que
ofrecen
cursos
de
formación
tanto
de
tipo
técnico
como
comercial
o
de
gestión.
Por
ejemplo,
Cofares
ha
puesto
a
disposición
de
sus
clientes
un
programa
de
personal
cualificado
que
se
encarga
de
asesorar
a
cerca
de
600
farmacias
en
toda
España
en
temas
tales
como
gestión
de
stocks,
desarrollo
de
campañas
o
programas
específicos
de
gestión
de
oficinas.
En
un
par
de
párrafos
anteriores
hemos
hecho
una
mención
a
la
logística
inversa,
sistema
que
está
cada
más
implementado.
La
Logística
Inversa.
La
gestión
del
retorno
de
mercancías
cumple
dos
objetivos
primordiales,
primero
un
fín
de
tipo
económico
y
segundo
uno
de
tipo
medioambiental.
SIGRE
es
a
nivel
nacional
la
organización
encargada
y
concienciada
con
el
correcto
tratamiento
medioambiental
de
los
envases
y
restos
de
medicamentos
farmacéuticos.
Su
misión
consiste
en
sensibilizar
al
ciudadano
de
los
riesgos
derivados
de
un
uso
inadecuado
de
los
fármacos,
favoreciendo
la
no
acumulación
en
el
domicilio
y
su
uso
responsable.
A
través
de
puntos
SiGRE
se
recogen
envases
y
resto
de
medicamentos
que
ya
no
necesitan
o
que
están
caducados.
El
farmacéutico
cumple
un
papel
fundamental
en
la
concienciación
del
ciudadano.
Las
farmacias
adheridas
disponen
de
un
distintivo
y
un
cajon
de
recogidas.
Es
el
primer
punto
del
canal
de
distribución
inversa.
SIGRE
es
una
organización
sin
ánimo
de
lucro.
A
través
de
las
cuotas
de
los
laboratorios
se
consigue
su
financiación.
Dicha
cuota
se
obtiene
de
dividir
el
presupuesto
de
gastos
del
ejercicio
entre
el
numero
total
de
envases
de
venta

85. PHARMAMARKETING
2010
85
comercializados
a
través
de
oficinas
de
farmacia.
Esto
ingresos
permiten
a
la
organización
comprar
los
contenedores,
cubrir
los
costes
de
recogida,
gestión,
etc.
SIGRE
junto
con
Naciones
Unidas
anima
a
los
fabricantes
a
su
contribución
mediante
el
desarrollo
de
envases
de
menor
peso
y
volumen,
de
materiales
menos
contaminantes
y
más
Memoria de Responsabilidad Social 2009
fácilmente
reciclable.
En
la
Memoria
de
Responsabilidad
Social
de
2009
de
SIGRES
podemos
leer
que
durante
2009
a
través
de
los
20.654
puntos
SIGRE
de
las
farmacias
colaboradoras
se
recogieron
3.360,77
toneladas
de
residuos
de
medicamentos
lo
que
supone
un
inremento
del
14,61%
con
respecto
al
año
anterior.
En
cuanto
a
envases
comercializados
en
el
mercado
nacional
los
número
son
los
siguientes:
Envases de venta comercializados en el mercado nacional
Nº Unidades 1.421.727.381 90,68 146.105.130 9,32 1.567.832.511 100
Fuente: base de datos SIGRELAB
Tipos de envases
Una
vez
que
los
envases
son
recogidos
se
procede
a
su
tratamiento
y
a
su
clasificación.
Se
Envase de venta, o envase primario según la terminología de la Ley de Envases, es la unidad de
obtienen
distintas
fracciones
de
residuos,
contenido no se puede modificar sin abrir o tratamiento
venta destinada al consumidor o usuario final. Su con
el
objetivo
de
proporcional
el
alterar
dicho envase. A su vez, este envase está formado por:
adecuado
en
cada
caso.
Los
materiales
reciclables
son
entregados
a
egresas
recicladoras
y
- Envase inmediato, que al estar en contacto directo con el medicamento que contiene, presenta
los
envases
que
no
se
pueden
reciclar
se
envían
a
gestores
autorizados
para
su
valoración
un diseño adaptado a sus características particulares.
- Envase externo, que reúne en su interior el envase inmediato y el prospecto, sirviendo de sopor-
energética
albergar toda la información necesaria sobre el medicamento.recogidos
el
30,10%
fueron
te para
o
eliminación
controlada.
Del
total
de
envases
Envase de agrupación o caja de agrupación, es el envase que agrupa varias unidades de venta,
envases
destinado
al
reciclaje,
el
68,10%
a
valoración
energética
y
un
1,80%
a
su
31 | INFORME DE ACTIVIDADES 2009 | Memoria de Responsabilidad Social 2009
siendo utilizado para el aprovisionamiento de la distribución y de las oficinas de farmacia. Este en-
eliminación.
con el envase colectivo o secundario de la Ley de Envases.
vase coincide
Envase de transporte, o envase terciario según la Ley de Envases, es el diseñado para facilitar el
Sobre
envases
de
productos
unidades de venta o de varios envases colectivos, con objeto de evi-
manejo y el transporte de varias farmacéuticos…
tar su manipulación física y los daños inherentes a su transporte.
Cómo
sabemos
se
pueden
diferenciar
tres
tipos
de
envases,
el
envase
de
venta
que
puede
Los envases de medicamentos deben adaptar el diseño de su formato en función del ámbito en el
que van a ser administrados: así, los medicamentos diseñados para ser utilizados en los domicilios
contener
a
su
vez
un
envase
inmediato
y
otro
externo,
el
envase
de
agrupación
el
cual
como
particulares presentan un formato denominado normal u ordinario, mientras que los medicamentos
que se van a administrar dentro de un centro hospitalario o similar, presentarán un formato de enva-
se clínico de mayor tamaño y/o integrado por un mayor número de unidades de envases de venta.
Hay que indicar que dentro del ámbito de actuación de SIGRE se incluyen únicamente los envases

86. 86
PHARMAMARKETING
2010
su
nombre
indica
agrupa
varias
unidades
de
venta
y
finalmente
el
envase
de
transporte.
En
cuanto
a
tipología
de
envase
inmediato
su
cuota
de
participación
es
la
que
se
muestra
en
el
gráfico
de
la
siguiente
página.
En
cuanto
a
materiales
está
es
su
configuración:

87. PHARMAMARKETING
2010
87
Jeringas
Laminas
Cartuchos
;
0%
Otros;
2%
precargadas;
selladas;
1%
Strips;
1%
1%
Bolsas;
1%
Aerosoles;
2%
Ampollas;
2%
Viales;
22%
Blister;
45%
sobres;
4%
Frascos;
Tubos;
6%
13%
Ilustración.
Fuente:
elaboración
propia
a
partir
de
la
base
de
datos
de
SIRELAB
El
Jugador
más
importante
de
la
distribución:
El
Grupo
Cofares
Como
hemos
mencionado
anteriormente
el
Grupo
Cofares
es
la
cooperativa
farmacéutica
con
una
mayor
cuota
de
mercado
en
territorio
español,
su
cuota
ronda
el
20%.
Su
importe
neto
de
cifra
de
negocios
alcanzó
los
2.666.246.720
millones
de
euros
en
el
2009.
Un
7,92%
más
que
el
año
anterior.
Alcanzó
un
beneficio
antes
de
impuestos
de
8,1
millones
de
euros.
Cuenta
con
la
certificación
de
calidad
ISO
9001
otorgada
al
laboratorio
de
productos
químicos,
a
la
plataforma
logística
y
a
la
empresa
de
logística
integral
para
laboratorios
Farmavenix.
Cuenta
con
30
almacenes
que
dan
cobertura
a
todo
el
territorio
nacional,
más
de
36.000
referencias
gestionadas
y
72
visitas
realizadas
por
sus
gestores
comerciales.
En
cuanto
a
atención
o
asesoramiento
de
farmacias
CORE
(Cofares
Responde)
se
gestionaron
mas
de
3
millones
de
llamadas.
El
grupo
Cofares
en
su
memoria
anual
diferencia
las
siguientes
unidades
de
negocio:

88. 88
PHARMAMARKETING
2010
• La
distribución.
Aparece
la
figura
del
gestor
comercial
el
cual
es
la
vía
de
intercomunicación
con
la
farmacia.
Es
el
coordinador
de
diferentes
áreas
de
la
empresa
y
es
el
único
interlocutor
para
cualquier
demanda
que
tenga
la
oficina
de
farmacia.
Se
encargan
de
la
implementación
de
programas
tales
como
Opción
Genéricos,
Opción
Reciclaje,
la
tarjeta
travel
o
el
canal
Cofares.
• Servicios
a
la
farmacia:
facturó
en
2009
9,8
millones
de
euros.
Un
45,6%
de
las
farmacias
utilizaron
algunos
de
sus
servicios.
Su
facturación
ha
sido
distribuida
de
la
siguiente
manera:
2%
10%
31%
Equipamiento
8%
Area
estetica-­‐salud
Area
salud-­‐nutricion
19%
GPC
10%
Mobiliario
y
reformas
otros
Ilustración.
Fuente:
Informe
Anual
Grupo
Cofares
2009
• Herramientas
de
gestión
incluye
el
programa
de
fidelización
de
la
sección
de
parafarmacia,
el
programa
de
formación
bonificada
el
cual
realizó
28
cursos
de
técnicas
de
venta
y
retención
de
clientes
para
más
de
237
farmacias
•
TCUIDA
Nutrición
y
estética
cuya
facturación
alcanzó
los
2,5
millones
de
euros
y
más
de
100.000
pacientes
atendidos

89. PHARMAMARKETING
2010
89
• Cofares
Responde
el
cual
provee
a
las
farmacias
de
asesoramiento
técnico,
información
comercial,
información
de
incidencias,
documentación
y
facturación
de
pedidos.
• Marcas
propias.
Farline
aumento
en
el
ejercicio
de
2009
sus
ventas
netas
en
un
16%
y
amplia
su
presencia
en
el
mercado
portugués.
• Asesoría
en
la
reforma
de
espacios
• Servicios
de
logística
En
cuanto
a
su
organigrama
cabe
destacar
un
equipo
multifuncional
que
ha
dado
al
grupo
09
INFORME ANUAL
5. ORGANIGRAMA
multitud
de
éxitos,
el
esquema
es
el
siguiente:
20
Ilustración:
Memoria
Anual
Cofares
2009

90. 2.3.2.4 PARTICIPACIÓN DE LOS AGENTES DEL SECTOR
FARMACÉUTICO EN EL PRECIO MEDIO DE LOS MEDICAMENTOS.
90
PHARMAMARKETING
2010
or farmacéutico se compone de tres agentes que se encargan de la fabricación,
n y dispensación de los medicamentos, estosetres agentes son:
8.
El
peso
de
cada
agente
en
l
gasto
del
SNS
ustria farmacéutica (o laboratorios): se encarga de elaborar los medicamentos.
Dentro
del
canal
podemos
encontrar
tres
importantes
agentes,
el
primero
es
la
industria
acenes: son el canal distribuidor encargado de hacer llegar los medicamentos
os puntos farmacéutica
la
cual
se
encarga
de
elaborar
los
medicamentos,
los
almacenes
que
se
de dispensación.
inas de farmacia: se encargan de dispensar los medicamentos a la población. las
oficinas
de
encargar
de
hacer
llegar
el
producto/medicamento
al
punto
de
venta
y
farmacia
las
cuales
se
encargan
de
dispensar
los
medicamentos
a
la
población.
del sector, los laboratorios tienen desde
el
Gobierno
se
ha
conseguido
reducir
el
peso
de
las
Con
las
medidas
promovidas
la mayor participación sobre el precio del
nto, pasando de representar el 65,4% en el año 2000, al 68,1% en el año 2009, lo
farmacias
y
de
los
almacenes
de
un
3,82%
y
un
23,5%
respectivamente
sobre
el
precio
del
ale a un crecimiento del 4,1%.
contrario, medicamento.
Sdeeducen
el
margen
reducido su peso sobre el precio en
las oficinas e
r farmacia han de
los
intermediarios.
ntos, pasando del 27,7% en el año 2000 al 26,7% en el año 2009 lo que equivale a
ción del 3,82%. De igual forma anual
del
gasto
distribución, cuya el
agente
que
experimentó
una
En
cuanto
a
variación
le sucede a la podemos
decir
que
participación en el
pasado del 6,9% en el año 2000 al 5,2% en el año 2009 lo que equivale a una
mayor
variación
durante
el
periodo
2000-­‐2009
fueron
los
laboratorios
con
un
crecimiento
del 23,5%.
del
98,4%,
seguido
por
las
oficinas
de
farmacia
con
un
83,3%
y
por
los
almacenes
con
un
entes : Peso que representan los diferentes agentes del sector de medicamentos y productos
en el 45,7%.
sanitarios, en el gasto total.
Oficina
de 100% 6,9% 6,7% 6,7% 6,7% 6,6% 6,1% 5,4% 5,3% 5,2% 5,2%
farmacia 90%
27,74% 80%
27,7% 27,5% 27,4% 27,4% 27,2% 27,1% 27,0% 26,9% 26,7% 26,7%
70%
27,50% 60%
27,44% 50%
40%
27,37% 30%
20%
27,23%
10% 65,4% 65,8% 65,8% 65,9% 66,1% 66,8% 67,5% 67,9% 68,1% 68,1%
27,07% 0%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
27,03%
26,85% ALMACEN OFICINA DE FARMACIA LABORATORIO
26,70%
26,68% Ilustración
.
Peso
de
los
diferentes
agentes
de
sector
de
medicamentos.
Fuente:
Mensor
2010
ación anual de la participación en el peso de cada agente un incremento continuo
neo de todas las partes que llega hasta el año 2003, a partir de ese año tanto la
omo las oficinas de farmacia tienen un crecimiento que varía entre el 5% y el 7%,

91. PHARMAMARKETING
2010
91
presenta : Variación anual del gasto que representa cada agente.
Oficina de
16%
farmacia
14%
12%
8,26% 10%
8%
9,86%
6%
13,06% 4%
2%
5,21%
0%
4,24% 2% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
5,17% 4%
6%
4,60% 8%
7,04% Laboratorio Almacén Oficina de farmacia
5,55%
Ilustración
:
Evolución
del
gasto
en
el
periodo
2000-­‐2009.
Mensor
2010
eriodo 2000/2009, el agente que experimento el mayor crecimiento dentro del
el laboratorio con un 98,4%, le sigue las oficinas de farmacia con un 83,3% y por
encuentra el almacén con un 45,7%. En el periodoarmacéutico
ha reducido el
9.
El
Profesional
del
Marketing
F 2007/2009, se
l, pasando de un 9,6% en el periodo 2000/2009 a un 4,7% en el periodo
, al pormenorizarlo por casa agente, se observa que en este periodo los
Para
conocer
cuál
es
el
perfil
actual
del
profesional
hemos
consultado
la
información
que
o crecieron un 14,1%, los almacenes un 13% y las oficinas de farmacia un 13%.
bos periodos, tanto los laboratorios como Marketing
de
de farmacia
de
Marzo
de
2009.
ofreció
Javier
Altemir
(Director
de
las oficinas Almirall
)
el
4 disminuyeron
ento medio, mientras que los almacenes experimentaron un leve aumento.
En
cuanto
a
la
formación
recomienda
que
sea
una
persona
licenciada
en
Ciencias
de
la
Salud
aso de los laboratorios, el incremento pasó del 7,9% en el periodo 2000/2009 al
el periodo 2007/2009. Ciencias
Económicas,
Empresariales
o
Químicas.
del 7% enha
de
poseer
un
o
bien
en
En el caso de las oficinas de farmacia se pasó Además
el
000/2009 al 5,73% en el periodo 2007/2009. En el caso de los almacenes, el
o medio pasó del 4,43% en elFarmacéutico
o
un
MBA
y
por
supuesto
del periodo el
Inglés.
postgrado
en
Marketing
periodo 2000/2009 al 4,97% en ebe
dominar
.
Como
todo
profesional
del
marketing
debe
tener
conocimiento
sobre
segmentación
de
cada uno de los agentes : Crecimiento del gasto por cada uno de los agentes
camentos y mercados,
ciclos
de
vida
del producto,
extensiones
de
línea,
entorno,
conocimiento
del
productos del
sector de los medicamentos y productos
9 (sin IVA) sanitarios, periodo 2007/2009 (sin IVA)
mercado,
de
la
competencia
y
otros
aspectos
relacionados
directamente
con
el
marketing.
A
16,00% 14,1%
14,00% 13,0% 13,0%
83,3% 12,00%
demás
debe
tener
conocimiento
acerca
de
patologías,
indicaciones,
patentes,
genéricos,
10,00%
8,00%
45,7% legislación,
uso
racional
de
medicamentos,
política
sanitaria,
política
farmacéutica,
etc.
6,00%
4,00%
2,00%
0,00%
macén Oficina de Laboratorio Almacén Oficina de
farmacia farmacia

92. 92
PHARMAMARKETING
2010
Es
indispensable
el
conocimiento
del
negocio
y
de
los
clientes
de
la
compañía,
debe
ser
capaz
de
transformar
los
datos
de
sus
interacciones
con
los
diferentes
elementos
del
entorno
y
así
poder
tomar
decisiones
acertadas.
La
experiencia
es
clave.
A
la
hora
de
contratar
nuevos
profesionales
se
ha
de
tener
en
cuenta
dos
posiciones,
podemos
promocionar
a
alguien
de
la
empresa
o
buscar
candidatos
externos
totalmente
ajenos
a
la
problemática
actual.
Sea
cuál
sea
nuestra
decisión
lo
más
importante
es
que
conozca
el
día
a
día
de
la
red
de
ventas
y
que
conozca
como
funciona
la
visita
médica.
Adicional
a
su
conocimiento
el
individuo
debe
de
tener
una
serie
de
cualidades
y
aptitudes.
Debe
ser
capaz
de
comunicarse
con
fluidez,
ha
de
ser
una
persona
empática
que
escuche
y
que
además
sea
capaz
de
persuadir
y
convencer.
Debe
de
encontrar
nexos
entre
lo
científico
y
el
marketing,
ha
de
ser
capaz
de
descubrir
y
entender
las
motivaciones
de
los
clientes
y
de
detectar
nuevas
oportunidades
de
crecimiento.
Los
equipos
multifuncionales
son
cada
vez
más
utilizados
en
las
empresas.
El
trabajo
en
!#$%'%#(%$)*+,-./
equipo
es
fundamental
para
lograr
objetivos
comunes
y
el
liderazgo
es
una
pieza
clave.
01$%.%2$3$45
!!##
..(( !#$%$'()
$%!'()%*
*+,-,$,.'/()
1()#$4.0*+,2#,
+(0%(.#')
90)(+%$$,
'!3+/)*21 +,)('
!+-'()%*'- ()#+'#(1$'0
'.'/()0 '+12-(.#'/
'/#(+.'#$%,) %3/$'0
/45657541891
!+2)./!%. +:0)#%1;1 (%+!()'-
7.$'$,.() -),+!'! +(/'$4.0*+,2#,
*+($,) +(0%(.#')
+./0,)%.1
-)(+*()'. +!(',%
7.80,2# *+,2#,
)*,0./!)'- !!))!,-*(#(.$'
5'6+$'$4. !1(.$')0
/$(.$') +(12/',+')
fuente:
Equipos
Multifuncionales.
Javier
Altemir,
Almirall
Group
2009
6#-5-33.%5-3$%%$)$+,-./17/8.5$(/198,52-3-17-.5-)%$1

93. PHARMAMARKETING
2010
93
A
parte
de
todos
lo
requisitos
mencionados
anteriormente
el
profesional
debe
ser
una
persona
responsable,
con
capacidad
de
aprender
constantemente,
flexible,
proactiva,
con
autocontrol
y
asertiva.
Para
concluir
hemos
de
añadir
que
un
buen
profesional
no
es
aquella
persona
únicamente
con
un
buena
preparación
técnica
sino
que
además
debe
ser
una
persona
con
unas
buenas
cualidades
personales.
10.
La
publicidad
y
el
marketing
tradicional.
En
este
apartado
vamos
a
explorar
las
diferentes
herramientas
que
ha
utilizado
la
industria
para
promover
e
incentivar
las
ventas
de
sus
productos.
La
cooperación
entre
industria
y
investigadores
médicos
da
lugar
a
muchas
interpretaciones
que
en
muchos
de
los
casos
han
sido
cuestionadas.
¿Dónde
está
el
límite
de
lo
que
es
ético
y
lo
que
no?
¿Está
la
industria
comprando
de
algún
modo
al
médico
prescriptor?
¿Podemos
aceptar
que
un
laboratorio
pague
un
viaje
a
un
congreso?
¿Podemos
aceptar
que
pague
un
viaje
de
vacaciones
al
medico/a
y
a
su
familia?
Son
en
estos
puntos
donde
se
están
focalizando
la
mayoría
de
las
reflexiones
actuales.
El
facultativo
debe
interpretar
los
datos
de
forma
que
sus
prescripciones
sean
lo
más
beneficiosas
para
sus
enfermos
y
que
además
sean
equitativas
y
justas
dentro
del
sistema
sanitario.
Según
afirma
P.
Guerreo
en
un
editorial
del
2004
de
la
Revista
de
Neurología:
“Si
consideramos
el
crecimiento
del
gasto
farmacéutico
resulta
obvio
que
ignorar
nuestra
responsabilidad
y
participación
dentro
de
lo
que
R.Smith
llama
la
corrupción
de
la
ciencia
es
cuanto
menos
poco
ético”.
¿Qué
pasaría
si
la
industria
no
participase
en
esta
relación?
Debemos
tener
en
cuenta
un
aspecto
fundamental,
es
la
industria
farmacéutica
la
que
promueve
de
una
forma

94. 94
PHARMAMARKETING
2010
importante
las
investigaciones
científicas
en
España,
además
de
incentivar
la
investigación
es
la
encargada
de
formar
a
médicos
asignando
unos
recursos
no
suficientemente
cubiertos
por
parte
de
la
Admón.
Una
de
las
herramientas
de
comunicación
más
utilizada
es
la
publicidad
en
prensa
especializada.
La
publicidad
en
estos
medios
es
indispensable,
sin
este
tipo
de
financiación
muchas
de
estas
revistas
médicas
no
conseguirían
sobrevivir.
Pero
no
podemos
olvidar
de
que
el
riesgo
de
que
la
información
esté
en
ocasiones
sesgada,
no
sea
imparcial
o
que
se
distorsione
la
evidencia
científica,
por
lo
que
dicha
participación
en
la
financiación
puede
ser
cuestionada.
La
FDA
autorizó
años
atrás
la
publicidad
en
medios
masivos
de
comunicación,
este
canal
ha
sido
utilizado
desde
entonces
por
numerosas
empresas.
Esta
situación
ha
conseguido
que
los
costes
de
publicidad
y
comercialización
de
productos
se
hayan
visto
incrementados
de
una
forma
casi
descontrolada
en
los
últimos
años.
Hoy
en
día
se
discute
sobre
un
problema
latente
¿Se
está
gastando
más
cantidad
de
recursos
en
promoción
que
en
investigación?
.
El
objetivo
fundamental
de
este
tipo
de
comunicación
es
favorecer
el
recuerdo
en
la
mente
del
consumidor
e
incrementar
de
algún
modo
la
fidelidad
de
la
marca.
¿Cuántos
de
nosotros
no
alude
a
una
denominación
comercial
cuando
actuamos
de
alguna
manera
como
prescriptores?
A
través
de
la
publicidad
en
medios
masivos
se
puede
conseguir
una
activación
de
la
demanda
es
sentido
vertical
ascendente
o
lo
que
se
conoce
como
estrategia
“pull”
desde
el
cliente
o
consumidor
final
al
canal.
Las
visitas
regulares
de
los
delegados
es
una
de
las
actividades
donde
se
emplean
una
mayor
cantidad
de
recursos.
Los
delegados
están
muy
bien
valorados
entre
el
profesional
médico,
su
imagen
es
positiva
y
por
norma
general
no
son
obstructivos.
Alrededor
de
el
80
al
95%
de

95. PHARMAMARKETING
2010
95
los
médicos
reciben
estas
visitas
de
forma
regular
y
la
información
que
proporcionan
es
importante
para
muchos
de
ellos
si
bien
es
cierto
que
de
algún
modo
influyen
en
las
decisiones
a
la
hora
de
prescribir.
La
información
que
obtiene
la
compañía
del
perfil
del
médico
es
substancial.
Los
regalos
son
uno
de
los
aspectos
más
cuestionados.
Habiendo
algunos
que
son
impensables
como
en
el
caso
del
dinero
o
los
regalos
condicionados,
no
hay
un
acuerdo
generalizado
sobre
regalos
de
pequeña
cuantía
y
sobre
la
formación
médica
continuada.
Los
regalos
de
algún
modo
u
otro
crean
una
sensación
de
deuda
consciente
o
subsconciente,
erosionan
la
confianza
de
los
pacientes
y
encarecen
el
precio
de
los
productos.
Un
rechazo
a
esta
política
permitiría
incrementar
este
grado
de
confianza
y
reducir
el
gasto.(P.Monedero).
Entre
los
regalos
más
habituales
podemos
encontrar
objetos
de
menor
importancia
como
bolígrafos,
pisapapeles,
libretas,
unidades
flash,
etc.
También
son
frecuentes
las
muestras
gratuitas
y
libros
pero
lo
más
criticado
son
los
objetos
de
uso
personal,
las
invitaciones
a
comidas
o
espectáculos
y
los
viajes.
En
España
está
considerado
un
objeto
de
poco
valor
aquel
con
un
precio
inferior
a
30
euros.
Este
valor
difiere
entre
países
y
en
algunas
sitios
como
en
Francia
es
penalizado
si
supera
dicho
importe.
La
industria
busca
líderes
de
opinión,
es
una
de
las
herramientas
más
utilizadas
ya
que
gozan
de
una
gran
credibilidad
entre
el
colectivo
médico.
Su
capacidad
de
influencia
es
muy
grande.
Normalmente
los
líderes
de
opinión
son
expertos,
personas
con
una
amplio
conocimiento
en
su
campo
de
trabajo
y
que
actúan
de
algún
modo
como
intermediarios
entre
la
industria
y
el
consumidor
final.
En
cuanto
al
incremento
del
gasto
farmacéutico
podemos
afirmar
que
aunque
el
número
de
recetas
facturadas
ha
crecido
considerablemente
en
lo
últimos
años
también
lo
ha
hecho
el

96. 96
PHARMAMARKETING
2010
precio
de
los
medicamentos,
y
este
en
mayor
medida.
Este
incremento
en
el
precio
está
directamente
relacionado
con
los
gastos
de
promoción
de
los
medicamentos.
Analistas
de
la
industria
afirman
en
EJBO
(Electronic
Journal
of
Business
Ethics
and
Organization
Studies)(Buckley),
que
las
grandes
empresas
emplean
grandes
cantidades
de
recursos
y
que
por
lo
tanto
necesitan
recuperar
sus
costes,
la
gran
industria
está
bajo
presión,
necesita
expandir
las
ventas
de
sus
blockbusters
desde
el
momento
que
hay
menos
productos
en
proyección.
Si
se
quiere
mantener
el
ratio
de
crecimiento
una
empresa
debe
introducir
un
producto
nuevo
cada
año
con
una
expectativa
de
ventas
de
4.9
millones
de
dólares
por
cada
1
ó
1,5%
de
cuota
de
participación
en
el
mercado
mundial.
No
debemos
olvidar
que
el
coste
de
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado
se
estimó
en
el
año
2007
de
media
1.059
millones
de
euros.
A
continuación
presentamos
un
gráfico
del
proceso
de
marketing
en
la
industria
farmacéutica
elaborado
para
el
EJBO
y
un
gráfico
de
cuáles
son
las
estrategias
de
comunicación
y
promoción
más
utilizadas
en
el
mundo
del
marketing
farmacéutico.
Los
datos
obtenidos
son
pertenecen
al
mercado
norteamericano.

97. PHARMAMARKETING
2010
97
Cuota
de
participación
Muestras
25%
28%
Pequeños
obsequios
Publicidad
directa
al
consumidor
1%
Congresos
3%
1%
Mailings,
ensayos
clínicos,…
7%
Publicidad
en
prensa
especializada
35%
Actividades
promocionales
no
monitorizadas
Drug
Companies
Sales
Report,
DTCA
Gifts,
trips,
conferences
Internet
Consumers
Doctors

98. 98
PHARMAMARKETING
2010
11.
El
futuro.
La
medicina
personalizada.
La
medicina
personalizada
es
un
termino
genérico
que
se
utiliza
para
designar
los
avances
en
diagnósticos
y
tratamientos
de
enfermedades
derivados
del
conocimiento
y
de
la
comprensión
de
la
estructura
genética
de
un
individuo
concreto.
En
la
literatura
científica
se
le
designa
como
medicina
genomizada
ya
que
dichos
avances
se
han
producido
como
consecuencia
de
la
secuenciación
del
genoma
humano.
Este
tipo
de
medicina
no
atiende
a
cada
paciente
de
una
forma
individual
y
concreta
sino
que
agrupa
a
pacientes
de
igual
modo
que
se
realiza
en
marketing
una
segmentación
de
clientes,
creando
grupos
homogéneos
de
individuos
pero
que
a
su
vez
son
heterogéneos
entre
sí.
La
novedad
más
importante
de
este
tipo
de
tratamientos
es
su
no
dependencia
en
los
síntomas
de
los
individuos,
que
normalmente
son
descritos
por
personal
médico
y
que
debido
a
su
carácter
humano
es
capaz
de
errar.
La
genética
es
el
código
que
todos
y
cada
uno
de
nosotros
tenemos
y
por
lo
tanto
su
precisión
es
mucho
mayor.
En
este
nuevo
marco
ya
no
es
válido
un
medicamento
para
todos
los
individuos,
situación
que
permite
minimizar
contraindicaciones
y
reacciones
adversas
y
por
lo
tanto
consigue
incrementar
la
eficacia
del
medicamento.
Dentro
de
la
medicina
personalizada
tenemos
que
hacer
una
distinción
entre
farmacogenómica
y
farmacoproteómica.
La
primera
estudia
como
la
herencia
genética
determina
la
respuesta
del
organismo
a
un
fármaco,
en
cambio
la
farmacoproteómica
va
un
paso
más
allá
y
estudia
como
los
fármacos
influyen
en
la
transformación
del
genoma
en
proteínas.
Hoy
en
día
y
con
el
modelo
vigente
de
Blockbusters
nos
encontramos
con
mercados
poco
segmentados
donde
el
efecto
terapéutico
es
limitado.
El
mismo
medicamento
es
válido
para

99. PHARMAMARKETING
2010
99
muchos
tratamientos
y
los
efectos
secundarios
son
considerables.
Un
medicamento
soporta
de
100
a
500
millones
de
pacientes.
En
un
corto
espacio
de
tiempo
se
conseguirá
a
través
de
la
medicina
personalizada
una
mayor
segmentación
con
grupos
de
entre
10
y
100
mil
pacientes
y
a
largo
plazo
se
logrará
formar
grupos
de
1
a
50
pacientes.
(Roland
Berger
Strategy
Consultants).
Gracias
a
este
nivel
de
segmentación
se
podrán
descubrir
nuevas
enfermedades,
lo
que
hoy
en
día
es
un
cáncer
de
pulmón
mañana
podrá
originar
tres
tipos
bien
caracterizados
con
tratamientos
totalmente
diferenciados.
Una
posición
contraria
al
desarrollo
de
este
tipo
de
medicina
es
la
postura
de
aquellos
individuos
que
opinan
que
es
más
importante
el
conocimiento
de
las
condiciones
ambientales,
de
los
estilo
de
vida
y
de
las
estructuras
sociales
que
el
estudio
del
genoma.
El
entono
influye
en
los
genes
y
por
lo
tanto
tiene
la
capacidad
de
producir
alteraciones.
En
el
año
1990
entidades
privadas
y
gobiernos
destinaron
más
de
3.000
millones
de
dólares
en
un
proyecto
que
tenía
como
objetivo
la
secuenciación
del
genoma
humano,
para
ello
era
necesarios
secuenciar
los
miles
de
millones
de
bases
de
A,
C,
T
y
G
5
que
se
encuentran
en
el
genoma
y
identificar
la
posición
que
ocupan
los
25.000
genes
que
lo
forman.
Los
primeros
resultados
se
obtuvieron
en
el
año
2000
cinco
años
antes
de
lo
previsto.
Estos
descubrimientos
están
llevando
a
desarrollar
nuevas
técnicas
que
permitirán
secuenciar
el
genoma
de
todos
y
cada
uno
de
los
individuos,
en
pocos
años
será
incluso
posible
secuenciar
el
genoma
de
una
persona
concreta
por
unos
1.000
dólares,
es
una
cantidad
razonable
si
se
desea
incluir
esta
técnica
entre
las
pruebas
diagnósticas
comunes.
El
nuevo
reto
al
que
se
enfrenta
la
comunidad
científica
es
el
análisis
de
las
proteínas,
cómo
se
forman,
cuál
es
su
5
Adenia,
Citosma,
Tinina
y
Guanina

100. 100
PHARMAMARKETING
2010
estructura,
qué
propiedades
tienen,
cómo
se
agregan
unas
con
otras,
que
consecuencias
tiene
para
la
salud
un
fallo
de
estas,
su
ausencia,
su
exceso,
etc.
La
medicina
personalizada
va
a
tener
un
fuerte
impacto
en
la
rentabilidad
de
los
F
medicamentos
ya
que
afectará
a
variables
tales
como
el
tamaño
del
mercado,
el
nivel
de
A precios
y
el
coste
de
desarrollo
de
productos.
La
rentabilidad
de
una
empresa
como
R sabemos
depende
de
la
evolución
de
la
cuenta
de
resultados,
los
dividendos
y
las
cotizaciones
bursátiles
además
de
la
aparición
de
nuevos
competidores
en
la
industria.
M
El
tamaño
del
mercado
será
más
reducido,
si
se
desarrollan
medicamentos
para
un
tipo
de
A
enfermedad
y
para
cuatro
tipo
de
individuos
diferenciados
estamos
consiguiendo
que
la
C cuota
de
participación
de
cada
medicamento
sea
del
25%.
Además
de
repartirse
la
cuota
de
O participación
en
el
mercado
veremos
como
se
va
reduciendo
la
participación
de
medicamentos
convencionales
a
favor
de
los
nuevos
medicamentos
farmacogenómicos
pero
G
no
solo
es
necesario
advertir
sobre
cuotas
sino
también
en
cantidad
de
producto
necesario
E
para
la
curación.
Estas
condiciones
suponen
una
amenaza
para
la
industria
actual
pero
a
la
N vez
abre
nuevas
oportunidades
de
mercado
en
lo
que
los
fármacos
convencionales
no
han
Ó sido
eficaces.
Los
nuevos
medicamentos
ofrecerán
un
mayor
valor
añadido
al
cliente
consiguiendo
reducir
M
las
contraindicaciones
y
los
efectos
secundarios.
Su
eficacia
permitirá
mejorar
la
I
productividad
de
los
sistemas
de
salud
públicos.
No
hay
acuerdo
si
el
precio
será
más
C elevado
que
un
medicamento
convencional
y
sobre
cuál
será
la
elasticidad
de
la
demanda
A
según
el
tipo
de
producto
del
que
estamos
tratando
y
debido
a
su
finalidad
podemos
asegurar
que
la
demanda
es
inelástica,
sobretodo
si
hacemos
referencia
a
enfermedades
de
carácter
crónico,
es
decir
no
se
producirá
una
variación
en
la
demanda
ante
una
variación
en

101. PHARMAMARKETING
2010
101
el
precio.
El
mercado
farmacéutico
tiene
un
alto
grado
de
intervencionismo
y
una
subida
de
desproporcionada
de
los
precios
es
casi
inviable.
Al
ser
medicamentos
personalizados
conseguimos
reducir
los
costes
en
el
desarrollo
ya
que
necesitaremos
un
menor
número
de
pruebas
para
asegurar
la
ausencia
de
efectos
secundarios
para
la
mayoría
de
la
población.
Un
incremento
en
la
tasa
de
respuesta
en
la
fase
experimental
de
un
20
a
un
25%
fruto
de
la
mejor
segmentación
es
capaz
de
reducir
la
muestra
necesaria
en
casi
un
50%
lo
que
supondría
una
reducción
en
costes
superior
a
los
cien
millones
de
dólares.
La
capacidad
de
mejorar
en
un
10%
la
tasa
de
predicción
de
fracasos
ante
pruebas
clínicas
masivas
conseguiría
de
igual
modo
reducir
en
cuantías
importantes
las
inversiones
en
I+D.
Los
ensayos
clínicos
suponen
casi
el
60%
del
coste
del
lanzamiento
de
un
producto
al
mercado.
La
medicina
personalizada
cambiará
la
estructura
de
empresas
y
negocios
pudiéndose
plantear
diferentes
opciones.
Habrá
un
numero
determinado
de
empresas
que
seguirán
con
su
modelo
tradicional
mientras
que
observan
la
evolución
de
la
medicina
personalizada.
En
el
caso
de
que
esta
evolución
sea
rápida
tendrán
como
opción
comprar
otras
compañías
que
han
iniciado
sus
andaduras
por
este
terreno.
Las
compañías
que
apuesten
por
este
nuevo
modelo
emplearán
gran
cantidad
de
recursos
a
este
fin
y
orientado
siempre
a
perfiles
genéticos,
el
mayor
inconveniente
es
que
la
medicina
personalizada
tarde
más
de
los
esperado
en
ser
una
realidad.
Dada
la
incertidumbre
los
modelos
de
negocios
serán
adaptativos,
habrá
compañías
con
diferentes
frentes
abiertos
que
les
permitirán
escoger
un
camino
u
otro
en
función
del
curso
de
la
ciencia
y
de
los
organismos
reguladores.
Los
fabricantes
de
genéricos
seguirán
con
su
cometido,
las
grandes
compañías
se
han
decantado

102. 102
PHARMAMARKETING
2010
por
esta
estrategia
como
solución
para
aminorar
los
impactos
económicos
de
los
Blockbuster.
Como
toda
nueva
situación
la
medicina
personalizada
plantea
una
serie
de
aspectos
éticos
y
morales
que
se
deben
de
tener
en
cuenta.
La
confidencialidad
de
los
datos
es
una
aspecto
muy
delicado
en
temas
de
salud
y
más
aún
si
hablamos
del
código
que
todos
y
cada
uno
de
nosotros
tenemos
y
que
nos
hace
diferente
del
resto
de
individuos.
Es
necesario
enfatizar
que
no
hay
un
perfil
genético
normal
y
que
aquellos
perfiles
más
resistentes
a
un
tipo
de
enfermedad
pueden
ser
más
vulnerable
a
otra.
Se
debe
garantizar
la
igualdad
de
acceso
a
servicios
básicos
ya
que
al
inicio
de
la
medicina
personalizada
se
beneficiarán
en
mayor
medida
aquellas
personas
con
un
mayor
poder
adquisitivo.
La
educación
de
la
población
en
materia
de
genética
será
fundamental
para
su
implantación
en
la
sociedad.
La
clase
médica
en
la
actualidad
es
el
principal
prescriptor
de
medicamentos,
hasta
ahora
como
hemos
comentado
tanto
el
diagnostico
como
los
tratamientos
han
estado
basados
en
la
sintomatología
y
en
la
experiencia
del
facultativo.
En
cambio
con
esta
nueva
situación
los
tratamientos
estarán
marcados
de
forma
más
determinista
por
el
perfil
genético
del
paciente.
Debido
al
grado
de
desconocimiento
que
tienen
los
médicos
en
materia
de
genética
puede
suponer
un
freno
importante
para
la
implantación
de
la
medicina
personalizada.
Estos
cambios
como
ya
hemos
anunciado
anteriormente
producirán
que
las
estrategias
de
marketing
dejen
de
orientarse
en
torno
al
papel
del
médico
prescriptor.
Entrevista
en
profundidad:
líder
de
opinión
La
persona
entrevistada
debido
a
su
posición
podemos
definirla
como
un
líder
de
opinión,
pertenece
al
SNS
y
debido
a
su
cargo
y
posición
influye
en
las
decisiones
de
otros
médicos
y
personas
de
la
industria.

103. PHARMAMARKETING
2010
103
Dirige
un
centro
regional
de
investigación
y
un
laboratorio
anexo
a
este
centro.
Coordina
una
red
nacional
de
centros
públicos
y
hospitales
dedicados
a
la
investigación.
A
su
cargo
trabaja
un
equipo
formado
por
médicos
especializados,
médicos
en
formación,
biólogos
y
químicos.
El
entrevistado
evalúa
y
organiza
el
trabajo
de
estos
proyectos
multicentro
junto
a
otros
miembros
en
un
comité
de
evaluación.
La
red
nacional
que
dirige
esta
financiada
en
su
mayoría
por
fondos
públicos
siendo
una
pequeña
parte
de
los
proyectos
cofinanciados
con
la
industria.
También
existen
fundaciones
de
carácter
privado
que
aportan
capital
al
sistema.
La
industria
desarrolla
nuevos
fármacos
con
los
ensayos
clínicos
realizados
en
los
laboratorios
y
con
este
conocimiento
es
capaz
de
detectar
nuevas
aplicaciones
para
los
medicamentos.
En
cuanto
al
tema
de
patentes
el
entrevistado
nos
confirma
que
son
ellos
mismos
los
que
pueden
llegar
a
patentar
un
medicamento,
el
uso,
o
incluso
las
pruebas
diagnósticas.
La
industria
se
beneficia
de
los
estudios
desarrollados
en
los
centros
del
SNS
pudiéndose
en
algún
caso
llegar
incluso
a
patentar
un
fármaco
o
una
nueva
indicación
conjuntamente
con
la
industria.
Los
médicos
a
su
cargo
prescriben
compuestos
químicos
de
multinacionales
o
bien
vacunas
producidas
tanto
en
laboratorios
nacionales
como
multinacionales.
En
cuanto
a
gestión
hospitalaria
se
nos
informa
que
el
servicio
debe
de
prescribir
un
mínimo
de
65%
de
recetas
de
EFG.
Existe
un
complemento
de
carácter
anual
que
en
su
70%
esta
basado
en
el
incentivo
al
médico
por
prescripción
de
principios
activos.
Del
total
del
incentivo
este
concepto
puede
alcanzar
un
valor
de
3.000€
anuales.
Hay
un
gran
porcentajes
de
médicos
que
siguen
si
llegar
a
alcanzar
los
objetivos
propuestos
por
dirección
y
esto
puede
deberse
a
que
tengan
ciertas
compensaciones
por
parte
de
la
industria
en
conceptos
tales
como
formación/congresos,

104. 104
PHARMAMARKETING
2010
viajes
encubiertos,
regalos,
etc.
No
existe
ninguna
fórmula
para
comprobar
la
legalidad
de
algunas
de
estas
actuaciones.
Hay
un
sistema
de
información
suministrados
vía
distribuidores,
centrales
de
compras,
farmacias,
que
recopilan
información
acerca
de
los
médicos
prescriptotes.
Tanto
el
servicio
en
si
mismo
como
los
médicos,
son
evaluados
en
cuanto
a
gasto
farmacéutico
de
forma
mensual.
Estos
datos
son
accesibles
a
través
de
una
base
de
datos
de
carácter
público.
Los
resultados
son
publicados
con
carácter
anual.
Los
visitadores
médicos
presentan
el
producto
al
médico,
recuerdan
su
presencia,
intentan
convencer
al
médico
de
que
su
producto
es
mejor
que
el
de
la
competencia
utilizando
una
información
comercial
de
dudosa
rigurosidad
científica.
En
cuanto
a
temas
de
vacunas
presionan
directamente
al
cliente/médico
utilizando
comidas
e
invitaciones
a
ciertos
actos
y
servicios.
En
la
actualidad
la
oncología
está
en
auge,
los
laboratorios
realizan
ensayos
clínicos
en
los
mismos
hospitales
por
lo
que
se
podría
decir
que
la
promoción
del
producto
se
encuentra
implícita.
Es
un
mercado
que
mueve
mucho
dinero,
los
productos
se
están
validando
continuamente.
En
muchas
ocasiones
es
la
industria
la
que
acude
a
estos
grupos
de
investigación
para
que
sean
ellos
los
encargados
de
rellenar
formularios
y
hacer
pruebas
a
los
pacientes.
La
industria
paga
por
este
servicio.
Parte
del
dinero
va
destinado
al
centro,
otra
parte
a
una
agencia
estatal
de
ensayos
clínicos
y
otro
parte
al
investigador.
Este
último
aspecto
aunque
discutido
por
algunos
sectores
esta
altamente
extendido
y
aceptado.
El
entrevistado
nos
explica
cómo
funciona
el
tema
de
la
investigación
en
base
a
la
genómica
y
la
secuenciación
del
ADN.
Los
estudios
realizados
se
basan
en
comprobar
si
las
diferentes
reacciones
adversas
a
fármacos
están
asociadas
a
un
patrón
genético
determinado.
Permite

105. PHARMAMARKETING
2010
105
conocer
en
cuántos
pacientes
el
fármaco
cumple
su
función,
en
cuántos
genera
efectos
adversos
no
deseados
y
en
cuántos
incluso
no
produce
beneficio
alguno.
En
un
futuro
gran
cantidad
de
los
compuestos
que
hoy
en
día
se
comercializan
serán
genéricos,
la
tendencia
a
crear
nuevos
medicamentos
se
verá
reducida,
los
procesos
son
cada
vez
más
costosos
y
las
vías
de
actuación
menores.
La
química
es
más
compleja,
las
exigencias
para
su
aprobación
son
mayores,
y
la
industria
esta
expuesta
a
controles
cada
vez
más
rigurosos.
Los
laboratorios
españoles
en
la
actualidad
están
más
orientados
al
desarrollo
de
vacunas
o
medicamentos
genéricos.
Los
anticuerpos
humanizados
no
son
compuestos
químicos
sino
un
productos
biológicos.
Estos
productos
son
personalizados
pero
su
coste
de
producción
es
muy
elevado.
El
coste
por
unidad
para
el
paciente/centro
es
muy
elevado
pudiendo
alcanzar
una
dosis
más
de
400€.
La
diferencia
de
coste
entre
un
producto
químico
y
un
compuesto
biológico
es
muy
elevada
lo
que
puede
originar
un
incremento
desmesurado
en
los
costes
farmacéuticos
del
SNS.
En
la
actualidad
la
mayoría
de
estos
medicamentos
son
de
uso
hospitalario,
no
pueden
debido
a
sus
características
ser
dispensados
en
oficinas
de
farmacia.
12.
La
ética
en
la
industria
farmacéutica.
Un
punto
de
reflexión
En
este
ultimo
apartado
he
decidido
incorporar
una
serie
de
afirmaciones
que
cuestionan
aspectos
morales
y
éticos
de
los
países
desarrollados,
y
más
en
concreto
de
la
industria
farmacéutica.
Este
tema
podría
ser
tratado
con
mayor
amplitud
aunque
esta
no
es
la
misión
de
este
proyecto
cuyo
principal
objetivo
es
acercar
al
lector
al
mundo
de
la
industria
farmacéutica
y
su
entorno.

106. 106
PHARMAMARKETING
2010
Joseph
E.Stiglizt.
Making
Globalization
Work
Joseph
E.Stigliz,
premio
Nobel
de
economía
en
el
2001,
presentó
el
7
de
noviembre
de
2006
su
obra
Making
Globalization
Work
en
Madrid.
En
la
conferencia
que
dio
y
gracias
a
la
trascripción
llevada
a
cabo
por
la
Fundación
Rafael
del
Pino
Stigliz
expuso:
Cuando
los
miembros
del
WTO
se
encontraban
en
Ginebra
negociando
las
provisiones
a
las
propiedades
intelectuales
de
la
ronda
de
Uruguay
(TRIPS),
realmente
no
se
estaban
tratando
cuestiones
relacionadas
con
el
comercio.
Los
acuerdos
afectaban
a
todas
las
formas
de
la
propiedad
intelectual.
Se
llamaron
TRIPS
porque
ellos
quería
establecer
dichos
acuerdos
como
acuerdos
comerciales.
Ya
había
por
aquel
entonces
una
organización
internacional
de
la
propiedad
intelectual
pero
el
problema
residía
en
que
ellos
querían
un
acuerdo
más
ventajoso
para
los
países
desarrollados
y
sus
intereses.
La
consejería
de
asesores
económicos
y
la
oficina
de
políticas
tecnológicas
y
científicas
expusieron
que
los
TRIPS
eran
perjudiciales
para
los
países
emergentes
y
en
vías
de
desarrollo.
Perjudiciales
para
la
ciencia
global
en
general
y
para
la
americana
en
particular.
La
industria
farmacéutica
americana
y
la
industria
de
entretenimiento
fueron
los
promotores
de
estos
acuerdos,
que
además
debían
ser
lo
más
fuerte
posible.
Y
eso
es
lo
que
consiguieron.
Las
consecuencias
son
que
se
ha
visto
reducido
el
acceso
a
genéricos.
Esta
medida
restringe
el
acceso
a
medicamentos
cuyo
coste
es
un
5
o
10%
de
los
medicamentos
de
especialidades
farmacéuticas.
Por
ejemplo,
el
tratamiento
anual
en
fármacos
relacionado
con
el
VIH
en
los
estado
Unidos
pueden
costar
alrededor
de
10.000
dólares
sí
hablamos
de
especialidades
farmacéuticas.
Por
el
contrario
los
genéricos
pueden
costar
300
dólares.
Si
tus
ingresos
son
300
o
3000
no
puede
soportar
un
coste
de
10.000.

107. PHARMAMARKETING
2010
107
Cuando
se
firmó
aquel
acuerdo
en
Marrakech
estaban
en
realidad
firmando
la
garantía
de
muerte
de
miles
de
personas
en
países
emergentes
o
vías
de
desarrollo,
los
cuales
no
podrán
seguir
teniendo
acceso
a
medicamentos
genéricos.
Sanidad
cuestiona
la
figura
del
visitador
médico(Diaz del campo)
“El
Ministerio
de
Sanidad
solicitará
a
la
patronal
de
la
industria
farmacéutica
innovadora
radicada
en
España,
Farmaindustria,
la
revisión
de
la
estrategia
de
los
visitadores
médicos
que
actualmente
trabajan
para
sus
asociados.
Así
lo
confirmó
el
secretario
general
de
Sanidad,
José
Martínez
Olmos,
en
un
chat
de
Elpais.com,
donde
afirmó
que
“la
industria
gasta
en
esto
(refiriéndose
a
la
visita
médica)
1.800
millones
de
euros
que
luego
revierten
en
el
precio”.
Por
este
motivo,
consideró
que
“la
figura
del
visitador
médico
no
tiene
cabida
hoy
en
día”.
Pfizer
y
Wikileaks
Wikileaks
es
una
organización
no
gubernamental
que
a
difundido
información
confidencial
a
lo
largo
y
ancho
del
mundo.
Alternativamente
a
los
enlaces
oficiales
de
la
páginas,
los
cuales
se
hayan
restringidos,
encontramos
varias
noticias
difundidas
por
la
organización
relacionados
con
la
industria
farmacéutica.
Pfizer
fue
demandada
por
el
estado
nigeriano
y
las
autoridades
federales.
Denunciaron
casos
de
niños
perjudicados
por
un
nuevo
antibiótico,
Trovan.
El
juicio
transcurrió
en
medio
de
un
brote
meningitis
sin
precedentes
en
Kano,
al
norte
de
Nigeria
Cuando
miles
de
niños
se
sentían
enfermos
durante
la
epidemia
de
Kano,
los
médicos
de
Pfizer
trataron
a
200
niños,
la
mitad
con
Trovan
y
la
otra
mitad
con
el
fármaco
que
estaba
siendo
utilizado
por
aquel
entonces
en
USA,
Ceftriaxone.
Cinco
niños
murieron
como

108. 108
PHARMAMARKETING
2010
consecuencia
del
primero
y
seis
como
consecuencia
del
segundo
lo
que
para
la
compañía
parecían
ser
buenos
resultados.
Posteriormente
se
le
reclamó
a
Pfizer
que
no
tenía
el
consentimiento
de
los
padres
para
usar
una
droga
experimental
en
sus
hijos.
Trovan
había
sido
autorizado
para
su
venta
en
la
EU
pero
solo
en
adultos.
Posteriormente
fue
retirada
por
miedo
a
las
intoxicaciones
que
producía
en
el
hígado.
Como
consecuencia
del
juicio
Pfizer
se
hizo
cargo
de
las
costas
incurridas
por
el
gobierno
pero
no
hubo
un
pago
directamente
efectuado
al
Gobierno
Federal
de
Nigeria.
Como
es
común
en
estos
casos
el
acuerdo
estaba
cubierto
por
una
cláusula
de
confidencialidad
aceptada
por
ambas
partes.
13.
Conclusión
La
industria
farmacéutica
está
experimentando
importantes
cambios
tanto
a
nivel
global
como
Nacional.
En
tiempos
de
crisis
los
gobiernos
proponen
medidas
para
contener
el
gasto
público
y
muchas
de
estas
medidas
afectan
al
sector
farmacéutico.
Por
un
lado
la
industria
se
encuentra
en
una
situación
en
la
que
el
mercado
está
más
saturado,
cada
vez
es
más
difícil
sacar
nuevos
fármacos
al
mercado
y
los
procesos
son
largos
y
costosos.
La
Gran
Farma
tradicionalmente
ha
estado
beneficiándose
de
los
denominados
Blockbusters
o
productos
capaces
de
alcanzar
un
millón
de
dólares
en
ventas.
Cada
vez
disponen
de
menor
número
de
blockbusters
y
las
patentes
expiran
quedado
libre
para
la
fabricación.
Los
gobiernos
apuesta
claramente
por
reducir
el
gasto
fomentando
la
prescripción
de
principios
activos
o
EFG.
En
cuanto
a
clientes,
el
SNS
es
el
principal
comprador/cliente.
Aboga
por
una
reducción
dramática
de
los
costes
sanitarios
derivados
del
gasto
farmacéutico.
Proponen
medidas
que

109. PHARMAMARKETING
2010
109
afectan
a
médicos,
farmacéuticos
y
distribuidores.
El
entorno
legal
y
político
afecta
fuertemente
a
la
industria
farmacéutica,
una
industria
que
se
encuentra
cada
vez
más
intervenida.
Se
fijan
precios,
márgenes,
qué
servicios
se
deben
ofrecer
a
los
consumidores
y
en
qué
condiciones.
Los
médicos
son
en
muchos
de
los
casos
el
centro
de
todas
las
miradas,
son
los
prescriptotes
y
son
el
eslabón
donde
las
multinacionales
centran
sus
esfuerzos.
Si
bien
no
podemos
dejar
atrás
que
es
la
industria
la
que
en
muchos
casos
financia
la
formación
de
nuestros
profesionales.
Se
elaboran
proyectos
conjuntos
entre
médicos,
grupos
de
investigación,
fundaciones
e
industria
con
el
motivo
de
realizar
nuevos
avances
en
el
campo
de
la
medicina.
Los
distribuidores
ocupan
un
lugar
privilegiado
en
la
cadena
de
distribución,
venden
a
los
detallistas
que
en
muchos
son
también
co-­‐propietarios.
Forman
centrales
de
compras
con
el
fin
de
obtener
servicios
tales
como
financiación,
asesoramiento,
logística,
etc.
Los
distribuidores
plantean
una
futura
colaboración
con
la
Industria.
Las
empresas
farmacéuticas
tienen
unos
costes
muy
elevados
en
I+D.
Los
distribuidores
se
ofrecen
como
Partners
logísticos
para
llegar
al
punto
de
venta
y
para
la
retirada
de
envases
y
productos
descatalogados
o
caducados.
Argumentan
que
cada
uno
debe
dedicarse
a
aquello
que
mejor
hace,
la
industria
al
desarrollo
de
nuevos
fármacos
y
los
distribuidores
a
la
logística.
Las
oficinas
de
farmacia
son
los
detallistas,
venden
al
consumidor
final
y
su
papel
es
fundamental.
Nos
encontramos
en
una
situación
cada
vez
más
regulada
con
márgenes
fijados
por
el
SNS.
El
mayor
beneficio
se
puede
obtener
de
especialidades
no
farmacéuticas
y
parafarmacia.
El
merchandising
en
el
punto
de
venta
esta
empezando
a
implementarse
en

110. 110
PHARMAMARKETING
2010
un
sector
que
ha
sido
excesivamente
conservador
debido
a
su
antiguo
régimen
de
exclusividad.
Los
pacientes
también
están
cada
vez
más
concienciados
con
el
gasto
sanitario
en
materia
de
medicamentos.
Con
medidas
como
el
co-­‐pago
o
los
precios
de
referencia
se
está
intentado
concienciar
a
la
población,
si
bien
son
las
personas
mayores
las
más
demandan
las
marcas
empleadas
durante
toda
la
vida.
Para
concluir
hemos
de
decir
que
la
industria
farmacéutica
está
y
estará
siempre
expuesta
a
la
atenta
mirada
de
lo
comunidad
internacional.
Los
productos
que
se
comercializan
están
destinados
a
curar
enfermedades
y
a
mejorar
el
bienestar
de
la
sociedad
en
general.
Prácticas
tales
como
ensayos
clínicos
fraudulentos,
costes
comerciales
desmesurados
y
excesivo
proteccionismo
de
patentes
de
productos
y
procesos,
deben
de
ser
evitados.
Los
países
emergentes
y
en
vías
de
desarrollo
no
disponen
de
los
medios
necesarios
para
el
desarrollo
y
la
fabricación
de
nuevos
fármacos.
Son
los
países
más
desarrollados
los
que
debemos
poner
todos
los
medios
posibles
para
lograr
soluciones
a
situaciones
que
en
muchos
de
los
casos
son
ya
insostenibles.
La
ciencia
es
un
bien
común
que
debe
estar
al
alcance
de
todos
los
ciudadanos.
Si
bien
la
industria
farmacéutica
se
escuda
en
acuerdos
internacionales
para
proteger
y
asegurar
sus
intereses,
también
es
cierto
que
muchas
veces
es
la
misma
industria
la
que
se
aprovecha
de
remedios
naturales
procedentes
de
otras
culturas.
La
medicina
tradicional,
fruto
de
muchos
años
evoulción,
ha
servido
y
sirve
de
fuente
para
obtener
nuevos
elementos
con
los
que
desarrollar
nuevos
fármacos.
Sin
embargo
las
grandes
multinacionales
no
pagan
por
este
know
how
adquirido.
¿Se
podría
patentar
el
uso
de
una
planta
como
medicamento?

111. PHARMAMARKETING
2010
111
Bibliografía
• Cámara
de
Comercio.
«Cómo
aplicar
la
técnicas
de
merchandising
en
la
farmacia.»
(2005).
• Consejo
de
Política
Fiscal
y
Financiera.
«Informe
para
el
análisis
del
gasto
sanitario.»
(2005).
• Consejo
general
de
Colegios
Oficiales
de
Farmaceuticos.
“La
distribución
de
la
famacia
en
España.”
(2009).
• Consejo
General
de
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Oficiales
de
Farmacéuticos.
«La
distribución
de
la
farmacia
en
España.»
(2009).
• Consejo
General
de
colegios
Oficiales
de
Farmacéuticos.
«Consumo
farmacéutico
en
el
SNS.»
(s.f.).
• «Los
especialistas
ganan
un
14%
más
que
los
médicos
de
AP.»
Medical
Economics
(2005).
• Álvarez
Guisasola,
Francisco
Javier.
Administración
Sanitaria
6
(2008):
625-­‐632.
• Almirall.
«Informe
Anual
de
oficinas
de
farmacia.»
(2010).
• Alonso,
Belén,
Juan
Pablo
Ramirez
y
Elena
De
la
Cal.
«El
futuro
de
la
farmacogenómica
en
España.»
(2009).
• Alsina,
Joan
Miquel.
«Logística
Inversa
Farmacéutica.»
(2010).
• Antares
Consulting
Group.
«Impacto
económico
sobre
la
farmacia
y
la
distribución
de
RDL
4/2010
y
8/2010.»
2010
(s.f.).
• ASPIME.
“Informe
Anual
de
Ocinas
de
Farmacia
2010.
XI
Edición.”
(2010).
• B.O.E.
«RDL
4/2010:
Racionalización
del
gasto
farmacéutico
con
cargo
al
SNS.»
(2010):
28989.
• Bruel,
Saint
Cricq
y.
n.d.

112. 112
PHARMAMARKETING
2010
• Buckley,
Joan.
Pharmaceutical
Marketing:
Time
for
Change.
Ed.
Electronic
Journal
of
Business
Ethics
and
Organization
Studies.
Vol.
9.
2002.
2
vols.
• DBK.
«Distribución
de
productos
farmacéuticos.»
(2010).
• Diaz
del
campo,
Arturo.
Ed.
El
Global.
2010
йил
25-­‐Abril.
• “Distribución
Nuevos
Tiempos,
Nuevos
Servicios.”
Correo
Farmacéutico
(2010):
20.
• Dra.Martinez
García,
Consolación.
“Distribución.
Almacenes
Farmacéuticos
y
Distribución
al
por
mayor
de
Medicamentos.”
(2009-­‐2010).
• EFPIA.
«The
pharmaceutical
industry
in
figures.»
(2008).
• Freire,
J.M.
«EL
SNS
en
perspectiva
europea.»
(2005).
• Fundación
Bankinter.
«Presente
y
contexto
de
la
medicina
personalizada.»
(2005).
• Fundación
Galatea.
«Salud,
estilo
de
vida
y
condiciones
de
trabajo
de
los
médicos
de
Cataluña.»
(2007).
• Fundación
OPTI.
«Farmacogenómica
y
medicina
en
la
sanidad
española.»
(2009).
• Gádor,
María
Villalobos
Megía.
«La
distribución
Farmacéutica
en
España.»
(2007).
• Grupo
Cofares.
«Informe
Anual
2009.»
(2010).
• IMS
Health.
«Channel
distribution
by
U.S
in
despensed
prescriptions.»
(2008).
• «Channel
distribution
by
U.S
sales.»
(2008).
•
«Global
pharmaceutical
sales
2001-­‐08.»
(2009).
• «Top
corporations
by
U.S
dipensed
prescriptions.»
(2008).
«Top
15
U.S
pharmaceutical
products
by
dipensed
prescriptions.»
(2008).
• «Top
15
U.S
pharmaceutical
products
by
sales.»
(2008).
• «Top
therapeutic
classes
by
U.S
dispensed
prescriptions.»
(2008).
• INE.
«Anuario
estadístico
de
España
2009.»
(2009).

113. PHARMAMARKETING
2010
113
• «Estudio
sobre
las
Condiciones
de
Vida.»
(2009).
• «Recursos
del
SNS.»
(2010).
• Martín
Cruz,
Natalia.
«la
industria
farmacéutico
y
su
regulación.»
(s.f.).
• Medical
Economics.
«La
evaluación
económica
en
farmacogenómica
oncológica
y
hemato
lógica.»
(2009).
• MENSOR.
«La
realidad
económica
de
la
farmacia
en
españa.»
(2010).
• Mensor.
“La
realidad
esconómica
de
la
farmacia
en
españa:
Estudio
del
impacto
económico
en
las
oficinas
de
farmacia
de
las
medidas
de
contención
del
gasto
en
medicamentos
en
los
últimos
diez
años.”
(2010).
• Ministerio
de
Sanidad.
«Catálogo
Nacional
de
Hospitales.»
(2009).
• MInisterio
de
Sanidad
y
Consumo.
«El
SNS.»
(2005).
• Ministerio
de
Sanidad
y
consumo.
«Estadística
de
establñecimientos
sanitarios
con
régimen
de
internados.»
(2008).
• Ministerio
de
Sanidad
y
Consumo.
«Gestion
farmacéutica
en
el
SNS.»
(2009).
•
«Informe
anusal
del
SNS
2007.»
(2009).
•
«Nota
de
prensa
de
RR.HH.»
(2009).
• «Proyecto
de
RDL
sobre
receta
médica
y
orden
hospitalario
de
dispensación.»
(2007).
• MInisterio
de
Sanidad
y
Política
Social.
«Indicadores
Hospitalarios.»
(2007).
• New
York
Times.
«La
nueva
era
de
la
genómica
personal.»
(2008).
• Organización
Médica
Colegial.
«Eficiencia
del
SNS
y
déficit
de
profesionales
sanitarios.»
(2008).
• P.Monedero.
Industria
farmacéutica
y
ética
médica.
Ed.
Revista
Especializada
Anestesiol.
Vol.
54.
2007.
2
vols.

114. 114
PHARMAMARKETING
2010
• Pharmaindustria.
«Memoria
anual.»
(2008).
• Piña-­‐Mavarez,
Enzo
y
Mª
Eugia
Suarez
Serrano.
«Mecanismos
de
Regulación
en
la
Industria
Farmacéutica
española.»
(2009).
• Rosedenthal,
Meredith.
«Pay-­‐for-­‐performance
in
health
care:
trends
and
impacts
on
quality
of
care.»
(2006).
• Serna
Pérez,
Jaume
y
María
Zaforteza.
«Inicadores
de
la
prescripción
farmacéutica
para
el
año
2004.»
(2004).
• SIGRE.
«Informe
de
Actividades
2009.»
(2010).
• The
World
Trade
Organization.
WTO.
2010.
www.wto.org.
• Vaquero,
Luis.
«Los
salarios
de
los
médicos
españoles
continúan
entre
los
perores
de
la
UE.»
El
Médico
Interactivo
(s.f.).

115. PHARMAMARKETING
2010
115