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Farmacia Internacional: “Todos los servicios que podamos dar al cliente son pocos” - Higiene
oral, una asignatura pendiente - Cuidado de la garganta al llegar el otoño - Castilla-León y La
Rioja: dos modelos, soluciones divergentes - Cómo vender más conociendo al comprador -
Septiembre2013|número38|12€|
Angel Salada, editor
IM Farmacias nº 38 Septiembre 2013
www.imfarmacias.es
Director: Angel Salada angel@edimicros.es
Redactora Jefe: Rosa Gracia rosa@edimicros.es
Redacción: Carla Prats, carla@edimicros.es,
Luis Marchal, Clara Pariente, Franc Mendiola,
Paula Recarey, Luis Ximénez, Cristina Lliteras
Redacción on-line: Helena Sanglas, helena@edimicros.es
Diseño y maquetación:
Ana Lorenzo y Alejandra Valbuena.
Portada: Farmacia Internacional (Madrid)
Publicidad Barcelona:
Marcos A. Espada marcos@edimicros.es
móvil 630932817
Agente comercial:
Luz Valencia luz@edimicros.es
móvil 651 650 465
Publicidad Madrid:
Luis Pereira López luis@edimicros.es
móvil 609303392
Dep. Legal: B-55183-2008
Periodicidad mensual Número 38 Año 2013
EDIMICROS, S.L.
C/ Pallars, 84-88 3º5ª
08018 BARCELONA
Tel. 93-368 38 00 Fax 93-415 20 71
www.edimicros.es
Editor: Angel Salada angel@edimicros.es
Gerente: Josep Martí josepm@edimicros.es
Coordinadora de Medios: Rosa Gracia rosa@edimicros.es
Diseño y Producción: Ana Lorenzo ana@edimicros.es
Suscripciones: Pilar Barbero pili@edimicros.es
Director Comercial Madrid:
Luis Pereira López luis@edimicros.es
C/ Rafael Fernández Hijicos, 12, 6º A 28038 Madrid
Tel. 91-380 00 67- Fax 91-778 14 28
móvil 609 303 392
Ángel Salada, director
editorial
Han colaborado:
David Lagos,CarmenTorres,farmacéuticos;Nancy Peña,Carlos Adolfo,propietarios Belle Farma;Elvira Sanz,presidenta de Farmaindustria;Carlos García-Mauriño,presidente Asefarma; José
Luis Daroqui,presidente de Farmamundi;Asun Arias; Rafael Borras,director de Comuniación y Relaciones Institucionales deTeva;Miguel Romero,ingeniero y consultor de 3aR y Michèle
Boiron,miembro del Consejo de Administración de los Laboratorios Boiron
Solicitado
elcontroldeOJD
Un paso adelante
Muy pocos, por no decir nadie, pueden esgrimir argumentos en contra de la
calidad y eficacia de nuestro sistema de salud,en general,y de nuestro sistema
farmacéutico en particular.En justicia y apartando cualquier interés particular,
el servicio y su cobertura es envidiable. Objetivamente es así, y así lo quere-
mos manifestar desde estas páginas de IM Farmacias. Incluso si reconocemos
la existencia de algún sobredimensionamiento en la red o en los servicios, se
trataría de un“defecto”a favor del usuario y que,por tanto,podemos catalogar
como exceso positivo. Dicho de otro modo, la cadena de distribución farma-
céutica española realiza un plus de esfuerzo que se suma a su reconocida vo-
cación de servicio al cliente final.Esto la hace diferente y sobre todo orientada
a cubrir las necesidades de las personas antes que las puramente económicas.
Siendo esto así, algunos se empeñan en criticarlo, tacharlo de ineficiente e in-
cluso de inviable. En su punto de mira la liberalización, un objetivo difícil de
justificar en el caso español si no es por la vía del enredo y la falsedad.
Se avecinan tiempos movidos. La presión para cambiar el modelo se agudiza.
¿Qué hacer ante el cariz que pueden adoptar los futuros acontecimientos? La
respuesta tiene dos pilares estratégicos: anticiparse y prepararse. Sea cual sea
el futuro, no será como el presente. A partir de esta premisa, parece lógico y
necesario dar un paso adelante.
Anticiparse significa imaginar nuevos y diferentes escenarios y decidir qué pa-
pel queremos protagonizar en ellos.Por su parte,prepararse significa aprender
ese nuevo papel, reunir el atrezzo que debe vestirnos y rodearnos y correr las
cortinas del escenario para que empiece la función.
Existe un amplio consenso en señalar como favorito uno de esos escenarios,
el que transforma la Oficina de Farmacia en un Centro de Salud.En él, los pro-
ductos y servicios se amplían y organizan de una forma diferente,la gestión de
compras y logística se optimiza, el marketing y la comunicación toman carta
de naturaleza, la distribución comercial suma músculo y los profesionales lo
son en nuevas disciplinas de la sanidad y la empresa.Todo ello sin menoscabo
del modelo actual, más bien al contrario, impulsándolo hacia nuevos límites
donde la relación entre farmacéutico y paciente/usuario adopta una mayor
intensidad, capaz de establecer un nuevo paradigma relacional y un nivel su-
perior de vínculos.
Un paso adelante en este sentido –o en cualquier otro escenario imaginado-
abrirá más puertas de futuro que no una espera inmovilista que dejaría a las
Oficinas de Farmacia a expensas de quienes quieren un cambio… a su favor
y sin tener muy en cuenta las necesidades de los verdaderos protagonistas:
farmacias y usuarios.
|
4
78
28
sumario
16
el farmacéutico
Farmacia Internacional:“Todos los servicios que podamos dar al cliente son pocos” 6
Farmacia 100% Farma:“La venta es un efecto secundario de hacer felices a las personas” 10
Farmacia Belle Farma,“una boutique de la salud y el bienestar” 14
distribución
Castilla-León y La Rioja: dos modelos, soluciones divergentes 16
Aragofar:“La distribución farmacéutica española se encuentra
en un momento complicado y convulso” 26
gestión
Anticonceptivos orales, consejo farmacéutico y venta cruzada 28
asociación
Farmaindustria: “Hemos tocado fondo en el sector” 34
gestión
Asefarma: “La gestión dinámica de la farmacia es la base
de todo nuestro trabajo” 38
Shoppertec: Cómo vender más conociendo al comprador 40
Farmamundi: “La salud debe ser un derecho universal, y nos importa a todos” 44
monográfico
Cuidado de la garganta cuando llega el otoño 48
publirreportaje
Cuando existe dolor de garganta, a los fármacos bucofaríngeos se les puede asociar
un Aliado Efectivo 52
48
14
86
10
56
monográfico
Higiene oral, una asignatura pendiente 56
Novedades 62
empresa
Rafael Borras: “La cadena del medicamento ha de trabajar unida” 68
Aboca ayuda a soportar una alimentación diaria depurativa 70
Miguel Romero:“El robot es una herramienta para hacer crecer la farmacia” 72
Test de CSnovotest, una oportunidad para aquellas farmacias que quieran diferenciarse 74
“Flúor Kin Infantil es la marca de elección en farmacias” 76
Colnatur® , colágeno asimilable puro 78
Inspiración vinícola para el tratamiento de manos y uñas 80
El ácido Hialurónico, el lubricante de nuestras articulaciones 82
Boiron:“La homeopatía puede ser un punto de desarrollo de la farmacia” 84
monográfico
Más espacio, tiempo y control en su farmacia para aumentar la rentabilidad 86
jornada
Una década llena de ideas para las farmacias 90
Finaliza la segunda edición de Pharmagame 92
El Instituto Choiseul ilumina el futuro de la Farmacia Comunitaria 94
José María Ordovás:“Necesitamos más educación nutricional” 98
¿Por qué se deben remunerar los SPD a las farmacias? 100
escaparate 104
El farmacéutico|
6
LAFARMACIAINTERNACIONALDEMADRIDSEDISTINGUEPORSUAROMATERAPIA,CONUNOLORCÍTRICOMUY
RECONOCIBLECUANDOSETRASPASALAPUERTADELESTABLECIMIENTO,VINCULADOALCOLORNARANJA
DISTINTIVODEESTAFARMACIA.HACEAÑOYMEDIO,CAMBIÓDETITULAR.UNAREFORMAYELNUEVOCONCEPTO
DESERVICIOQUESEDESARROLLAHANHECHOQUESUSVENTASSEINCREMENTENEXPONENCIALMENTE.
ESUNEJEMPLODEGESTIÓN.
“Todos los servicios
que podamos dar
al cliente son pocos”
David Lagos
D
esde hace año y medio, David Lagos
es titular de la Farmacia Internacional
deMadrid,enplenocentro,enlacalle
Virgen de los Peligros. No procede de familia
farmacéutica. Nada más terminar la carrera,
estuvo trabajando un año en una botica de la
calle Goya. Después, se animó a comprar una
enCasasdeMiravete,unpueblodeCáceresde
200 habitantes. Fue vocal del COF de Cáceres.
Tras cuatro años, la vendió y adquirió otra en
Móstoles (Madrid), donde estuvo ocho años.
Lagos también es nutricionista y estudiante
de Medicina. Es responsable del Servicio de
Nutricióndetodaslascategoríasinferioresde
fútbol del Atlético de Madrid.
Conocía la farmacia rural, conocía la farmacia
de barrio y le faltaba conocer la farmacia de
paso.Buscóunaquetuvieraposibilidades,que
pudieradesarrollarloqueahorasedenomina
Farmacia 2.0, con temas de redes sociales in-
cluidos. Es decir, que pudiera adecuarse a lo
quees“noelfuturodefarmaciasinoelpresente”,
con un desarrollo de gestión de categorías.
La Farmacia Internacional de Madrid es muy
famosa. Lagos se lanzó a la “aventura” por la
“posibilidaddelazona,conmuchoturismoycon
mucha oficina, y por la gente de paso, clientela
potencial,quepodíaentrarenella”.Nosehabía
hecho una reforma en ella en los últimos 40
años.Cuandolacompró,optóporllevaracabo
un nuevo concepto. Se efectuó una reforma
integral en el local, que tiene 100 años y 70
metros cuadrados –25 de ellos se destinan al
público–,conlacolaboracióndeTecnyFarmay
deAbabanInteriores.“Nuestralíneadenegocio
no tenía nada que ver con la de ahora”, indica
Lagos. Se hizo en tres meses.
Además,serobotizóconunmodelodeRowa,
apenas percibido por el cliente. “Yo necesita-
ba un robot que no me diera problemas, que
estuviera muy rodado. Nosotros lo tenemos
en la parte de abajo y, si se para, perdemos el
contacto con el paciente, porque tenemos que
bajar”, explica.
Más que duplicada
¿Qué cambios han percibido con la reforma?
Lagos responde que el primer año han “más
que duplicado” la facturación de la farmacia.
Segúnrelata,noentrabanmásde70personas
y ahora tienen una media, abriendo todos los
díasdelaño12horas,deunas170operaciones
diarias.
Este incremento no se debe sólo a la citada
reforma. Del mismo modo, tiene que ver el
concepto de servicio que ofrecen. “Es muy
importantequetodoelpersonalqueestátraba-
jando aquí va muy en mi línea de trabajar por y
para el cliente. Todos los servicios que le poda-
mos dar son pocos. El presente es la farmacia
del servicio”, asevera. Todos los servicios que
brindan cuentan con el respaldo sanitario y la
profesionalidad que aporta un valor añadido
paraprevenirlaenfermedad,mejorarsusalud
y aportar información: toma de tensión, con-
trol de peso y medición de estatura, análisis
de glucosa y colesterol, pesabebés, dermo-
farmacia,homeopatía,análisisdepiel,análisis
capilar, ayudas técnicas, servicios y consejos
de Dietética Personalizados y de Nutrición
Deportiva, etcétera.
“Laatenciónpersonalizadaenestafarmaciaes
decisiva. Viene muy poca gente con receta. La
mayoríadelaquevieneconellaespensionista.
Sonpacientespolimedicados,alosquelescam-
bian las cajas muchas veces por el tema de re-
cetarporprincipioactivo.Hacemoselaboración
debotiquinesindividualizados.Lesfacilitamosla
adecuacióndeltratamiento,mediantepastille-
rosycuadrosdeadministración”,exponeLagos.
La farmacia de Lagos está muy enfocada a la
ventalibre.Disponedeunatarjetadefidelidad
para ésta. Su equipo, compuesto por cuatro
personas más, está muy formado en todo lo
referente a la venta libre. Entre las líneas de
dermofarmacia que hay introducidas en la
Farmacia Internacional de Madrid; destacan
Caudalie para alta gama, Avène para la der-
matológica–encimalasoficinasdeloslabora-
torios Pierre Fabre están situadas en la misma
calle, por lo que da a Lagos mucho soporte
logístico– o Singuladerm como elemento
diferenciador a nivel molecular. Otra de la
quehablaLagosesMartiDerm.“Contamoscon
unas clientas muy fieles a MartiDerm. Con esta
firma, realizamos campañas de marketing con
esteticistas. Estamos muy contentos. La estrella
de MartiDerm es el tema de los Proteoglicanos.
Es un tipo de ampollas que son un elemento di-
“LA FARMACIA HA EVOLUCIONADO DESDE
UNA FARMACIA DEDICADA AL ENFERMO A
UNA FARMACIA DEDICADA AL SANO”
Importanciadeladistribución
David Lagos resalta la labor de la distribución farmacéutica:
“Graciasaladistribuciónfarmacéuticahemospodidodesarrollar
nuestro modelo de negocio. El acceso al medicamento que hay
en España no ocurre en ningún otro sitio. Si somos capaces
asanitario, ¡cómo no vamos a ser capaces de, si viniera otro tipo
de implantación de modelo, superarlo!”.
Eso sí, asegura que la distribución también se tiene que
adaptaralasnuevastecnologíasyalosnuevosmomentos. “A
lo mejor, no necesita llevar a una oficina de farmacia de Madrid
tres pedidos al día. A lo mejor, con menos es suficiente y se
puedesistematizarydarunaurgenciaenunmomentopuntual.
Nosotros sin la distribución no somos nadie. La distribución
farmacéuticaenEspañaeslallavedepasoquenoshapermitido
alosfarmacéuticospoderdesarrollarnuestronegocio”,enfatiza.
|
8
el farmacéutico
ferenciadorenlamarca,queaportaunacalidadextraordinariaygrandes
resultados”, dice.
Por otro lado, la homeopatía es una línea de negocio importante de-
bido a la clientela extranjera. De hecho, una de las trabajadoras acaba
de realizar un máster en Homeopatía.
MuyllamativoeselservicioonlinedeReservaExpress.Elclienterealiza
una reserva de producto cómodamente a través de un formulario en
www.farmaciainternacionalmadrid.es –o por teléfono–. Cuando está
preparada, se le avisa para que la recoja.“Los usuarios de este servicio
tienenentre30y45años,trabajanporlazonaylesesmuycómodoestar
trabajando, hacer reserva en un momento y no tener que esperar cola”,
asegura Lagos.
Un momento crucial
Cuestionadoporlasaluddelafarmaciaespañola,Lagosconsideraque
“estamos en un momento crucial y decisivo para aquellos que se sepan
adaptar a los nuevos tiempos”. Para él, significa una oportunidad de
negocio. “A la vez que asistimos a una época de crisis, es una época de
oportunidad.Sontiemposduros,peroesunaépocaenlaquelagenteque
trabaje, que vaya en la línea correcta, saldrá adelante”, sostiene.
Añade que “hay que tener en cuenta que la farmacia ha evolucionado
desde una farmacia dedicada al enfermo a una farmacia dedicada al
sano”.Hacehincapiéenqueelpresentedelafarmaciatienequepivotar
sobre eso. “Ya no vale enfocarse sólo al enfermo. Sobre éste, podemos
actuar desde un punto de vista farmacológico, desde un punto de vista
sanitario. Sin embargo, la venta libre está enfocada sobre todo hacia la
persona sana. La gente se cuida más, la esperanza de vida ha aumenta-
do, una persona con 60 años va al gimnasio. Tenemos un vademecum
importantísimo en suplementación nutricional. Les podemos ayudar. Se
empleancremasqueantesnoutilizaban.Yoestoyenunazonadondelos
hombressecuidanmucho.Hacíaahíveolasaluddelaoficinade farma-
cia.Ylohemossabidoentender.Losfarmacéuticosnoshemosadaptado
y vamos a salir de este atolladero”, razona. Lagos no teme a la posible
liberalización.“Esalgodeloquesellevahablandomuchosaños.Nuestro
modelo farmacéutico en España es inigualable”, termina. +
El farmacéutico|
10
CarmenTorres
ELCONSEJOFARMACÉUTICOESELSERVICIOPUROYDURO.ENLAFARMACIA100%FARMA,DEMADRID,NOSE
ENFOCANSÓLOENLAATENCIÓNALQUEESTÁENFERMO.SONCONSCIENTESDEQUEELQUEESTÁSANONECESITA
ATENCIÓNFARMACÉUTICAPARANOCAERENFERMO.ELCONJUNTODESERVICIOSQUEOFRECEELCONSEJOLES
SIRVEPARAESTABLECERUNAINTERACCIÓN,PARACREARCONTACTO.SUMÁXIMAESQUELAGENTESEMARCHE
DELESTABLECIMIENTOMÁSFELIZDELOQUEENTRÓ.
“La venta es un efecto
secundario de hacer
felices a las personas”
E
n su recién estrenado blog, farmalista.es, Carmen Torres
Vila, titular de la farmacia madrileña 100% Farma (Calle Santa
Hortensia,33),recomienda“productosinteligentesparamentes
inquietas”.Haelegidoestelemaporque“lainnovaciónsupone
que los productos ofrezcan algo más que aquello para lo que origina-
riamente fueron diseñados”. Añade que“la inteligencia es la capacidad
de escoger”. Por ende, “un producto inteligente es un producto que se
escoge por encima de los demás. Para seleccionarlo, hay que tener co-
nocimientos,compararlosconelrestoydecirdetodounsurtidovariado
cuál es el mejor”.
La cabeza de Torres Vila está llena de ideas, que intenta poner en
marchaensufarmacia.Porejemplo,cadamartesacudeasulocaluna
personaparahacer,aellayasuequipo(compuestoporseispersonas
en este momento), la manicura. “Cada una escoge su color según su
estadodeánimo.Conesto,conseguimosquelasmanosseanunsoporte
decomunicaciónmuyimportante.Laclientelanospreguntaporlasuñas.
Noscogelasmanos.Yaquerríacualquiercomercialqueenpocossegun-
dos una persona que no conoce de nada le esté agarrando la mano. El
encuentroesdemuchísimacalidad,porqueyahayuncontacto”, señala.
A renglón seguido, critica que los métodos de diagnóstico de la me-
dicinaactual,cadavezmástantecnológicos,haganqueelmédicono
toquealpaciente.“Lamedicinatradicional,laacupuntura,lososteópatas
ylospediatrassiguentocando.Esecontactoesmuyútilparaeldiagnós-
tico. La medicina tiende a la customización y a la personalización; pero,
sinotocamos,nopodemospersonalizarnada.Nosotrostendemosaesa
customización. Hay que interactuar con la gente”, afirma.
La pregunta, una herramienta
El objetivo en su farmacia es que todo el que entre se vaya más feliz
de lo que entró. “Nos creemos que hacemos un cambio en el estado
de ánimo de los vecinos. Nosotros suponemos un cambio en su vida.
Siempre damos una sonrisa. Nuestro trabajo no es vender. Es que todo el
queentreenestafarmaciasalgamásfelizdeloqueentró.Laventaesun
efecto secundario de hacer felices a las personas. Hay que escuchar a los
pacientes. La pregunta es la herramienta de comunicación más potente
que existe”, considera Torres Vila.
El 78% de su facturación corresponde a parafarmacia y venta libre.
El resto, a medicamentos de receta. Torres Vila abrió 100% Farma en
mayode1997.Antesdeeso,estudióenLondresunmásterenGestión
Empresarial y otro de Alimentación. Trabajó tres años en desarrollo
de producto en la capital inglesa. Luego, se marchó a Barcelona a
una multinacional de la alimentación, en la que estuvo ocho años. Su
mentalidad es muy de retail. De hecho, opina que “la farmacia es el
mejor retail posible, porque permite además dar un consejo de bienestar
alapersona”.Esdecir,“noeslaventapuraydura,desnuda,latransacción
comercial. Es pensar que esa persona va a cambiar un hábito en su vida
porqueentróenlafarmaciayseenteródelosbeneficiosdeunproducto”.
Torres Vila hace hincapié en que la farmacia española tiene en estos
momentosunagranoportunidad.“Eselúnicoestablecimientoderetail,
el único punto de venta, donde el 98% de las personas que pasan por la
puertacompra.Asimismo,tenemoselprivilegiodeserelúnicoprofesional
al que hacen campaña gratuita en televisión sugiriendo a la población
cada dos por tres que pida consejo a su farmacéutico”, razona.
Contarhistorias
Recientemente, en la farmacia de Carmen Torres Vila han
hecho una promoción de aceite de Monoï de Tahiti, una flor
de la polinesia, que es un complejo muy hidratante. Hay una
línea de solares, Klorane Polysianes, que está enriquecida con
Monoï de Tahiti. Torres Vila encontró estas flores y durante 15
días estuvo todo el equipo con una flor puesta,“enplancuadro
dePaulGauguin”. Cuando les preguntaban por la tiara de flores
quellevaban,aprovechabanparaexplicarloqueeselaceitede
Monoï deTahiti.“En el mes de abril batimos récords de ventas de
esteproducto.¿Porqué?Porquehayquecontarhistorias.Ahoraes
la época del ‘smart shoper’. La gente está tan informada que hay
que marcar una diferencia sorprendiéndola, arrancándole una
sonrisa. Es el tener un contenido interesante que ofrecer y saber
cómo contarlo. La venta es un show, es un espectáculo”, declara
Torres Vila.
“LA INNOVACIÓN SUPONE
QUE LOS PRODUCTOS OFREZCAN
ALGO MÁS QUE AQUELLO
PARA LO QUE FUERON DISEÑADOS”
|
12
el farmacéutico
Estafarmacéuticajamásrecomendaráalgoalqueleencuentrepegas,
unafilosofíaquetrasladaasublog.Enfarmalista.estienemuchasinte-
racciones.“Alosclienteslesencanta.HayseguidoresenPortugal,enNueva
York,etcétera.Mepreguntandóndepuedenencontrarunproducto.Yono
consideroalrestodefarmaciamiscompetidoras.Yohablodelosbeneficios
de un producto. Si me lo compras a mí, estoy feliz. Si se lo compras a otra
farmacia, también seré feliz. La calidad del consejo y donde te lo dieron
noseolvida”, asegura. En el blog hay un apartado para farmacéuticos,
para dar ideas y para compartir lo que ella hace. A sus compañeros de
profesión les recuerda que“el precio nunca es un argumento de venta”.
A su juicio, la barrera del precio es el coste. A partir de ahí, quien se ha
centrado en él, no dispone de más opciones.“Invertir, tener personal,
dar muestras, adornar el escaparate, etcétera, tiene un coste, pero que
luego recuperas”, manifiesta.
Novedades constantes
“Noparamosdeintroducirnovedades.Partedelsecretoesofrecersiempre
la vanguardia en producto. Lo último, lo más nuevo y lo más eficaz. Y
siempreestamosensubúsqueda.Unasmarcas secomenaotras,porque
hemos encontrado una cosa que es más nueva y más eficaz que lo ante-
rior,asíqueeseproductoolodevolvemosallaboratoriooloponemosen
promociónparamoverlo,diciendoquehayalgomásnuevoperoqueeso
está en promoción y sale más barato”, indica Torres Vila.
A Torres Vila le parece básico tener un surtido diferente de marcas.“Y
tener un surtido selectivo. Implica que te mueves, que sales de tu camino
paraofreceratuclientealgomejorquelosdemás.Tenemosqueestarmuy
informadosentodaslasdisciplinas,demaneraquepodamosdarsiempre
el consejo más útil”, sostiene.
Cuestionadaporreformas,subrayaqueellaefectúa“reformasconstan-
tes”. Su mobiliario es muy modular y cambia constantemente todo de
sitio. “Teatralizamos los espacios. Jugamos mucho con los escaparates,
quesedestinanaunsoloproducto”,avisa.Igualmente,preparaneventos
condiferentestemáticas,comolacosméticafitoterápicaolacosmética
“LA FARMACIA ES EL MEJOR RETAIL
POSIBLE, PORQUE PERMITE ADEMÁS
DAR UN CONSEJO DE BIENESTAR
A LA PERSONA”
“LA INSTALACIÓN DEBE
PASAR INADVERTIDA. QUÉ EL
PROTAGONISTA SEA EL PRODUCTO.
NOSOTRAS, AGENTES DE SALUD”
floral.“La instalación debe pasar inadvertida, tiene que permitir mucha
flexibilidad. Lo que hay que reformar constantemente es la cabeza. Qué
el protagonista sea el producto. Nosotras, agentes de cambio y salud. Si
conocemos el producto y sus beneficios, vamos a poderte presentar un
productoqueaumentatuniveldebienestaryquevaageneraruncambio
de hábito en tu vida”, matiza.
100% Farma hace referencia a desdramatizar la enfermedad y a des-
dramatizar el papel de la farmacia. Persigue darle un enfoque más
de cuidar la salud y de prevenir la enfermedad. “No puedes hacer un
presupuesto en base a cuántas personas van a caer enfermas. 100% Far-
ma es 100% felicidad, 100% familiar, 100% fantástico, 100% fabuloso, al
final la ‘f’, la inicial de la farmacia, da mucho juego”, termina Torres Vila,
quien odia los mostradores porque “son barreras psicológicas”. En su
farmacia no hay mostradores, sino pequeñas unidades de caja. Así,
siempre están junto al cliente. +
Queremos celebrar contigo
el aniversario de una buena idea
¿Nos ayudáis a apagar las velas mientras cantamos todos juntos Clubpleaños Feliz?
(También podéis ver la sorpresa que hemos preparado en www.clubdelafarmacia.com/clubfarmatv)
Hace ya una década que el Club de la Farmacia de Almirall
vio la luz. Una iniciativa que, lejos de apagarse, sigue
brillando cada vez más gracias a vosotros.
Porque a pesar del tiempo pasado, está claro que vuestro
compromiso y vuestro entusiasmo se mantienen como el
primer día.
Por eso, es lógico que seáis parte importante en la
celebración de nuestro décimo aniversario.
Y en el año de nuestro décimo
aniversario, no nos podían haber
hecho un regalo mejor que el de
ver reconocida nuestra labor
en la XII edición de los Premios FUNDAMED,
donde hemos conseguido el galardón "El Global
de Farmacia 2012", por la labor de apoyo a
profesionales como tú que realizamos desde el
Club de la Farmacia.
|
14
el farmacéutico
Belle Farma, “una boutique
de la salud y del bienestar”
EN MEDELLÍN, LA SEGUNDA CIUDAD MÁS POBLADA DE COLOMBIA, SE LOCALIZA DESDE HACE UNOS
MESES LA FARMACIA BELLE FARMA. SU CONCEPTO ES TOTALMENTE INNOVADOR, SE DIRIGE AL
FORMATO DE DISEÑO EXCLUSIVO. CON 450 METROS CUADRADOS, ES MUY AMPLIA. ESTÁ COMPUESTA
POR ÁREAS EXCLUSIVAS DE FARMACIA, DERMOCOSMÉTICA, COSMÉTICA, CUIDADO DE LA FIGURA,
SUPLEMENTOS Y COMPLEMENTOS NUTRICIONALES, ÁREA DE BEBES Y MAMÁS, ETCÉTERA. CON
MUCHA LUZ, OFRECE UN NUEVO LENGUAJE VISUAL Y SENSORIAL.
E
l paciente encuentra en la farmacia Belle Farma, en el centro
comercialComercialCityPlaza,enMedellín(Colombia),quela
salud no es sólo medicamento. Se mira a la persona de forma
integral, puesto que se requieren muchas cosas para estar
bien. Ese estar bien es bienestar.
Segúnsuspropietarios,NancyPeñayCarlosAdolfoMuñoz,eldeesta
farmacia,de450metroscuadrados,esunconceptodondeseencuen-
tra todo en un espacio especial,“donde todos los sentidos empiezan a
funcionar”. Hay todo lo que se requiere para alcanzar dicho bienestar.
Está dirigida a todo tipo de público; joven, adulto, bebé, hombres,
etcétera.Losproductosestánmuycategorizados,porespecialidades.
Esdecir,elcuerpoestáconsideradocomocuidadodelcabello,depies
y manos, corporal, figura, peso, nutrición para deportistas, cuidado
del bebé y de la mamá, etcétera. Son áreas separadas y muy cuida-
das. Hay espacios exclusivos y góndolas enteras sólo para producto
masculino. Se trata mucho la aromaterapia, trabajando una serie de
aromas. Igualmente, productos para deportistas, en el sentido de lo
que se usa en un gimnasio.
Peña y Muñoz no quisieron que esta botica se convirtiera en un
almacén grande o mercado, sino en “una boutique de la salud y del
bienestar”. Es un formato exclusivo, pero con precios competitivos. Se
implementan la salud con el diseño y con la comodidad del espacio,
acompañados de un gran surtido y de un buen precio.
EL DE BELLE FARMA, CON 450
METROS CUADRADOS, ES UN
CONCEPTO DONDE SE ENCUENTRA
TODO EN UN ESPACIO ESPECIAL
Guiados por Apotheka
Los propietarios venían de una experiencia anterior. Poseen otra far-
macia,desdehacemásdedosañosenBogotá,lacapitaldeColombia,
de 80 metros cuadrados. Cuando planificaron esa primera farmacia,
querían que tuviera un diseño que se saliera de lo normal. Pretendían
llamar la atención a nivel visual. Se fijaron en farmacias españolas.
Para la de Medellín, tenían la idea de hacer algo aún más especial. Los
profesionales de Apotheka les guiaron en ello. Esta empresa experta
endiseñodefarmacias–ypresenteenpaísescomoPortugal,Alemania,
Francia, Brasil, México, España e Italia– prestó mucha atención a su
proyecto y lo desarrolló rápidamente. Se comenzó la fase de diseño
en abril de 2012 y se finalizó la obra en noviembre de ese año.
Hubo mucha coordinación entre España y Colombia. La parte visual y
los espacios son muy importantes en Belle Farma. Los colores blanco
y negro son muy protagonistas. El cliente se puede desplazar cómo-
damente. No encuentra obstáculos para ver los productos. Hay una
fragancia dentro del establecimiento que lo caracteriza. “El objetivo
es que todo el que entre se encuentre a gusto”, afirman Peña y Muñoz.
Por ejemplo, la iluminación está muy bien planificada. Pueden ser las
21:00 horas y parece que son las 17:00 horas. Belle Farma no tiene
comparación con otro concepto que exista. Dentro hay todo lo que
se necesita en el campo de la salud integral.
CarmenPalos,vicepresidenciaejecutivadeApotheka,señalaqueparte
del éxito de Belle Farma reside en la“innovación”de sus propietarios
y en su“trabajo constante”. Peña y Muñoz destacan de Apotheka que
“es un ‘partner’ de verdad”y que“es una maravilla trabajar con sus pro-
fesionales”. Hacen hincapié en que“no sólo diseñan, sino que enseñan
quéesunafarmacia”.Suasesoramientoleshasupuestounagranayuda
en la parte profesional.
La idea no es quedarse aquí, sino consolidar el proyecto, en colabo-
ración con Apotheka. Hay un plan estratégico a tres años para que
Belle Farma se convierta en una cadena de farmacias de este tipo en
las principales ciudades de Colombia. De hecho, está previsto abrir en
Barranquillaen2014yenCalien2015.Esposiblequeseinaugureotra
en Medellín. Se han analizado los potenciales de esos mercados. Por
ahora, se ha descartado Bogotá, por el elevado precio que hay en la
capital colombiana del metro cuadrado y que es difícil rentabilizarlo.
Estas grandes farmacias están pensadas para que se ubiquen en cen-
tros comerciales. Ya se está convirtiendo en un ícono del mundo de
la farmacia en Colombia. Allí, hay bastante competencia, unas 7.000
farmacias –para una población que ronda los 47 millones de perso-
nas–. Hay cadenas, también extranjeras, que están especializadas,
con muchos años de experiencia, que manejan un concepto que no
es exactamente el mismo al de Belle Farma, porque no tienen todo.
En España, las farmacias no pueden hacer publicidad. En Colombia,
sí. A la hora de desarrollar el plan estratégico, es muy importante
para Belle Farma la publicidad. Por eso, hay una persona centrada en
el departamento de Marketing. Se ha empezado con una plantilla
compuesta por dos regentes de farmacia, dos auxiliares de farmacia,
unaespecialistaencargadadedermocosméticaydiversaspromotoras.
Prácticamentetodosloslaboratoriosestánapoyandoesteconceptoy
están enviando a la farmacia asesoras de producto.
Para noviembre de este año, se prevé el lanza miento de su almacén
online a través de su web (www.bellefarma.com). Por otro lado, en los
países de Latinoamérica, se utiliza mucho en las farmacias el envío a
domicilio. Como Peña y Muñoz se distinguen por la innovación, han
desarrollado su servicio denominado Ecodomicilios. Con un extremo
niveldeeficienciaenlaentregadeproductos,seprestaconmotoseléc-
tricas. Con Ecodomicilios, envían además un mensaje a la comunidad
sobre su filosofía: su“compromiso con el medio ambiente”. +
EL CLIENTE SE PUEDE DESPLAZAR
CÓMODAMENTE.“EL OBJETIVO
ES QUE TODO EL QUE ENTRE SE
ENCUENTRE A GUSTO”
distribución|
16
|
16
Castilla-León y La Rioja:
dos modelos, soluciones
divergentes
SI EXISTE UNA ESPAÑA A DOS VELOCIDADES, BUENA MUESTRA DE ELLO PUEDEN LOS CASOS DE ESTAS
DOS COMUNIDADES, CUYOS INDICADORES SOCIOECONÓMICOS MARCAN RUMBOS BIEN DIFERENTES. EN
ESTE CONTEXTO, LOS PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA EL SECTOR FARMACÉUTICO,Y LAS POSIBLES
RESPUESTAS QUE SE APORTAN, RESPONDEN DE MANERA ESPECÍFICA A LA COYUNTURA DE CADA
TERRITORIO.
0 20000 40000 60000 80000 100000 120000
100 y más
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
020000400006000080000100000
Castilla y León
0 3000 6000 9000 12000 15000
100 y más
95-99
90-94
85-89
80-84
75-79
70-74
65-69
60-64
55-59
50-54
45-49
40-44
35-39
30-34
25-29
20-24
15-19
10-14
5-9
0-4
03000600090001200015000
La Rioja
Fuente:Instituto Nacional de Estadística
L
aposibilidaddequelacomunidadde
CastillayLeónestéatisbando,decara
al próximo año, una tímida salida de
la crisis -o, al menos, un respiro den-
tro de la tendencia de recesión- abre nuevos
horizontes y permite ciertas perspectivas
de optimismo. Según un reciente informe
de BBVA Research, la economía de la región
volveráacreceren2014,trastocarfondoeste
año. Las previsiones de crecimiento se sitúan
entornoal1,4porciento,unacifraqueestaría
por encima de lo que se estima para la media
española. En este contexto, la Investigación,
DesarrolloeInnovaciónserándeterminantes,
segúnafirmaunestudioelaboradoporlaJun-
ta para una especialización inteligente de la
Comunidaddeaquía2020:laconstrucción,la
agroalimentación y la automoción serían, los
sectores con mayores ventajas competitivas,
dentro del I+D+i.
Otras de las claves de la recuperación eco-
nómica en la región serían la apuesta por el
capital humano y la inversión, junto con un
nuevo impulso a las exportaciones. Los es-
fuerzos en internacionalización realizados en
los últimos años por las empresas castellano
leonesascomenzaríanasíadarsusfrutos,algo
queprobablementerepercutiráamedioplazo
en el resto de los sectores.
Así, la salud y la calidad de vida ocupa el
quinto lugar entre las macroactividades de
la región, constituyendo el 6,21 por ciento
de su actividad económica, por delante in-
cluso del sector energético. Precisamente,
agroalimentación, automoción, farmacia y
medioambiente lideran la especialización de
lacomunidad,quetradicionalmentehaexpe-
rimentado un peso relativo en I+D superior a
la media nacional.
Contexto inmediato
Sinembargo,yaunquelasperspectivasacorto
plazo se presenten como positivas, no lo son
tanto cuando se trata de un contexto más
inmediato: según un informe de Hispalink, la
economíadeCastillayLeóncaeráesteañoun
1,7 por ciento, 4 décimas más que en España.
Lascifrasdeparo,segúnlaEncuestadePobla-
ción Activa referida al segundo trimestre de
este año, revelan una tendencia a priori más
ventajosa que la del resto del Estado (21 por
ciento frente al 26 por ciento), descendiendo,
además, en los últimos meses. Es necesario
tomar este dato con moderación, ya que Cas-
tillaLeónestambiénunadelascomunidades
másenvejecidas,cuatroañosporencimadela
media estatal que arrojan una edad media de
la población de 45,9 años. Esto habla de im-
portantescapasdepoblaciónqueyanoestán
enedadlaboralyquepercibenunapensiónde
laSeguridadSocial,porloquenocontabilizan
para la EPA, pero tampoco impulsan ningún
sector productivo.
|
18
TABLA GENERAL DE LA CASTILLA Y LEÓN Y LA RIOJA
El IPC y el IPRI, además, aunque muestran mayor contención que en
los primeros tres meses del año, continúan experimentando una tasa
interanual muy superior a la del conjunto del país. Concretamente, el
IPCsesituabaa2,10porcientoalmesdejulio,yelIPRIenel1,50,frente
al 1,8 y 1,5 respectivamente para España. Así, aunque la tendencia al-
cistaparecehabersedetenido,lacapacidadadquisitivadelapoblación
castellano leonesa no pasa por un buen momento, una circunstancia
que,sinlugaradudas,afectaalconsumodeproductosfarmacéuticos.
El factor demográfico
España,BélgicayGreciasonlostrespaíseseuropeosconmenornúme-
ro de habitantes por oficina de farmacia, lo cual incide directamente
ensurentabilidad.CastillayLeóneslasegundacomunidadautónoma
conmenornúmerodehabitantesporfarmacia,1554frentealos2.200
anivelestatal,y2,35colegiadosporbotica.Cadafarmaciaregistrauna
ventamediade463.650euros,produciéndosegrandesvariacionesen-
trelasdiferentesprovinciasdelacomunidad:lamayor,entreZamoray
POBLACIÓNPORFRANJADEEDADGASTO FARMACÉUTICOPOR COMUNIDADES
De 0 a 19
Mayores de 80
Resto
3.383.508
Castilla León
De 0 a 19
Mayores de 80
Resto
416.587
20.334
827.853
211.100
La Rioja
124.149
Valladolid,esdemásde200.000euros,beneficiandoaéstaúltima.Yes
queelratiohabitantes/farmaciaestambiénextremadamentevariable
según las provincias, condicionando así los ingresos y la rentabilidad
de las oficinas según dónde estén situadas.
Sinembargo,yprecisamenteparapaliarestasituación,elpasadomes
de mayo la Junta de Castilla y León anunciaba ayudas económicas a
las farmacias cuyas ventas se sitúen por debajo de los 200.000 euros
anuales: son un total de 363 farmacias, casi el 33 por ciento del total
de la región, que obtendrán un incremento del margen comercial a
través de una corrección positiva en la escala de deducciones. Esta
medida ayudará especialmente a las boticas ubicadas en zonas con
baja densidad de población, que obtienen ingresos muy inferiores a
las de las zonas urbanas, algo que pone en riesgo su sostenibilidad
y la continuidad del servicio. Se estima que la cuantía total de estas
ayudas ascienda a un millón de euros, aproximadamente, por lo que
la aportación media será de algo más de 2.700 euros.
Esunmuypequeñobalóndeoxígenoparaunsectorquesufre:elgasto
farmacéuticocayóun24,3enlacomunidadentreagostode2012yjulio
de 2013, frente a un descenso del 21,3 por ciento de media nacional.
Cómunidad
y provincia
Provincias
Farmacia
Capital
cias
dos
cia
Gasto
por provincias
536 1.102
Avila 171.265 133 22 111 271
201 79 122 513
326 710 1.517
170.713 39 59 225 50.921.236
Salamanca 260
163.701 101 22 79 253 1.621
Soria 67 53 160
Valladolid 160 125 739
Zamora 191.612 167 29 305
Rioja (La) 323.609 156 56 100 96.527.917
Castilla León
759.458.501
Resto 13.242.580.022
La Rioja
96.527.917
Nºmediodehijospormujer
1,19
La Rioja 1,31
1,36
Fenómenosdemográficos
Tasa
nupcialidad
Tasa
natalidad
Tasa
mortalidad
11,27
La Rioja 3,56 9,97 9,52
3,56 9,67
El número de recetas facturadas bajó un 11,6 por ciento, y el gasto
medio por receta, un 14,3: malos tiempos, pues, para las farmacias en
una región que además registra una muy baja tasa de natalidad y una
elevada mortalidad.
La Rioja
La economía de la comunidad riojana continúa claramente determi-
nada por el sector primario y el de los servicios. En estos momentos,
losindicadoresrelativosalsectorindustrialdenotanciertamejoríares-
pectoaltrimestreanterior,enuncontextomarcadoporunaactividad
contenida. El estudio‚ Indicadores básicos de La Rioja 2013‘ realizado
por el gobierno regional, habla de un mejor comportamiento ante la
situacióndecrisiseconómicaqueotrascomunidades,conunacontrac-
cióneconómicamenoryunatasadeparoinferioralamedianacional.
El sector de los servicios domina claramente la economía de la región,
aportandoun52,8porcientoasuPIByempleandoal61porcientode
lapoblaciónocupada.Acontinuaciónestáelindustrial,conun25,1por
cientoylaconstrucción,conun8,4.Laagriculturayganadería(5,4por
ciento) es el sector que demuestra más crecimiento en la actualidad.
Las cifras arrojadas por la última Encuesta de la Población Activa
continúan resultando positivas para La Rioja, cuya tasa de paro está
5,5 puntos por debajo de la media nacional. Además, el porcentaje
de nuevos contratos de carácter indefinido también ha aumentado,
el IPC se mantiene al mismo nivel que el español, pero se produce un
vertiginoso ascenso en el Índice de Precios Industriales, cuya tasa de
variación interanual al mes de junio de este año es del 3,3 por ciento,
dos puntos por encima de la media española. El capital prestado a los
riojanos continúa con el descenso registrado en los últimos tiempos,
pero de una manera notablemente más contenida que en el total del
país,yespecialmentesilocomparamosconCastillayLeón.Porlotanto,
lacapacidadadquisitivadelapoblación,sibientodavíanoserecupera
anivelesanterioresalacrisis,muestratendenciasclaramentepositivas
dentro de un marco comparativo, permitiendo más posibilidades de
comprayemprendimientoqueenlamayoríadelasregionesespañolas,
algo que funciona como impulsor del resto de los sectores.
por farmacia
provincias
SNS
5 al 19 65 a 79
19,3 502.112 211.100
19,3 3.310.761 26.026 15.609
19,3 50.393 29.019
19,3 17.292 111.920 99.211 77.990
19,3 3.300.091 6.116 26.217
19,3 56.567 79.099 31.015
19,3 7.130 29.691 30.500 13.203
19,3 15.797 9.300
19,3 131.705 107.329 32.093
19,3 5.769 32.110 37.991
19,3 6.255.757 62.327 59.536 39.936
|
20
LapopularizacióndelospuntosSIGRE
Pasoapaso,lasociedadespañolavaafianzandounaconcienciaclaradedepósitodelosenvases
yrestosdemedicamentosenlospuntosSIGREdispuestosenlamayoríadelasfarmaciasportodo
el territorio nacional, contribuyendo así a la conservación de la naturaleza y evitando posibles
accidentes en el hogar debidos a un consumo inadecuado de medicamentos caducados o en
mal estado.
Castilla y León cuenta con un total de 1629 de estos puntos de reciclaje, lo que supone que
su presencia en el 99,45 por ciento de las farmacias de la comunidad, con 6,04 kilos de media
depositadosporcadamilhabitantes.EncuantoaLaRioja,latotalidaddelasoficinascuentanya
conestesistema,queademásparececontarconmásimplantacióntambiénentrelosciudadanos,
ya que la cantidad anual de envases y medicamentos recogida por cada mil personas es de
6,23 kilos, todavía un poco por debajo de la
española (6,29), pero claramente superior a la
castellano leonesa.
SIGRE recoge, custodia y controla los residuos
farmacéuticos depositados por los ciudadanos,
llevando un registro que permite seguir
la evolución del sistema. Además, estos
residuos son conducidos a una planta de
selección y clasificación, donde se separan los
medicamentos catalogados como peligrosos,
principalmente los usados para tratamientos
contra el cáncer, que se entregan a unos
gestoresespecializados.Porsuparte,losenvases
se clasifican por materiales para su reciclaje,
mientras que los restos de medicamentos
no peligrosos se utilizan como combustible
para producir energía eléctrica o en procesos
industriales.
paro. Datos
paro
IPC Tasa
variación
Julio 2013
IPRI Tasa
variación
Junio
2013
PIB
Mayo 2013
Capital
Variación
5,977.5 26,26 1.775.696
21,27 n.d 765
La Rioja 30.6 20,73 n.d 150 12.171
TABLA GENERAL DE LA CASTILLA Y LEÓN Y LA RIOJA
SIGRE.
año 2009
N º Puntos
Sigre 2010
kg recogidos/1.000
habitantes (2010)
1.629
Avila 133
200
321
99
Salamanca 262
101
Soria 70
Valladolid
Zamora 165
Rioja (La) 157 6.23
Población en descenso
La Comunidad Autónoma de La Rioja cuenta
a 1 de enero de 2013 con una población de
319.006habitantes,casiunpuntomenosque
el año anterior. Este descenso se achaca a la
salida de extranjeros iniciada en 2010, y que
se acentuó especialmente durante el año
2012. En el actual, la población inmigrante
ha descendido en 2.235 personas respecto
al año anterior.
Población
total
Población a Población
población
2012
Población Población Población
to (2012),
(2012) (2012),
23.001.909 22,37
2.517.157 1.270.301 159.530 77.567 19,62
319.006 160.260 23,02
LA COMUNIDAD
AUTÓNOMA
DE LA RIOJA CUENTA
A 1 DE ENERO DE 2013
CON UNA POBLACIÓN
DE 319.006
HABITANTES,
CASI UN PUNTO
MENOS QUE EL AÑO
ANTERIOR
Elgastofarmacéuticoenlacomunidadriojana
sesitúaen96.527.917eurosCon15oficinasde
farmacia,delasquemásdeunterciosesitúan
enlacapital,elratiohabitantesporboticaestá
en 2074 personas: así, este negocio se mani-
fiesta como más rentable comparativamente
queenCastillayLeón,yrozalamedianacional.
Lascifrassonclaras:laventaporfarmaciaesde
618.769,casiduplicandolacifraqueseregistra
en la provincia leonesa de Zamora, aunque
casi 40.000 euros por debajo de los ingresos
de media para España.
En este contexto, el de las farmacias es un
sector dinámico y potente, cuyos profesio-
nales no dejan de movilizarse para conseguir
mejoras para el sector. Así, los farmacéuticos
de La Rioja planean solicitar al Gobierno
regional su apoyo decidido al actual modelo
de propiedad y titularidad, frente al antepro-
yecto de Ley de Servicios Profesionales, en el
que se prevé la supresión de la reserva de la
EL SECTOR DE LOS SERVICIOS DOMINA CLARAMENTE
LA ECONOMÍA DE LA RIOJA, APORTANDO UN 52,8
POR CIENTO A SU PIB Y EMPLEANDO AL 61 POR
CIENTO DE LA POBLACIÓN OCUPADA
propiedaddelasfarmaciasalfarmacéutico,lo
cual se considera una liberalización de la pro-
piedaddelasoficinas,queparaellosbajaríala
calidadycrearíamonopolios,permitiendoque
multinacionales y grandes empresas puedan
hacerse con el control de un gran número de
farmacias. +
|
22
Población
Colegiados
Oficinas de farmacia
Farmacias en la capital
Farmacias en la provincia
Venta media PVP por farmacia€
OURENSE
CASTILLA Y LEÓN
LA RIOJA
323.609
422
156
35,89%
64,11%
618.769€
2.546.078
3.854
1.638
32,72%
67,28%
463.650€
PRINCIPALES
COOPERATIVAS QUE
OPERAN
1
3
3
9
1
9
12
2
11
63
LEÓN
ZAMORA
PALENCIA
BURGOS
SORIA
SEGOVIA
AVILA
SALAMANCA
De la savia de vid, utilizada
antaño para aclarar el cutis,
Caudalie ha extraído laViniferina y
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** Fuente IMS Francia, año 2012, en valor.
|
24
Comunidadderesidencia
RIOJA 9 36,00%
CASTILLA-LEÓN 6 24,00%
PAÍS VASCO 3 12,00%
ANDALUCÍA 2 8,00%
NAVARRA 2 8,00%
MADRID 1 4,00%
ARAGÓN 1 4,00%
CANARIAS 1 4,00%
Total 25 100,00%
Interésdecompraportramosdefacturación
Tramos de facturación Nº solicitudes %
Hasta 150.000 € 33 12,94%
150.000 - 300.000 € 53 20,78%
300.000 - 500.000 € 62 24,31%
500.000 - 700.000 € 48 18,82%
700.000 - 1.000.000 € 27 10,59%
1.000.000 - 1.500.000 € 16 6,27%
1.500.000 - 2.000.000 € 10 3,92%
Más de 2.000.000 € 6 2,35%
Total solicitudes de compra 255 100%
Interésdecompraportramosdefacturación
Hasta 150.000 € 7 9,86%
150.000 - 300.000 € 13 18,31%
300.000 - 500.000 € 18 25,35%
500.000 - 700.000 € 13 18,31%
700.000 - 1.000.000 € 8 11,27%
1.000.000 - 1.500.000 € 5 7,04%
1.500.000 - 2.000.000 € 4 5,63%
Más de 2.000.000 € 3 4,23%
Total solicitudes de compra 71 100%
Clasificacióndelosinversoressegúnsuedad Nº %
< 30 23 24,47%
30-40 38 40,43%
40-50 15 15,96%
50-60 12 12,77%
> 60 6 6,38%
Total compradores 94 100%
Clasificacióndelosinversoressegúnsuedad Nº %
< 30 8 32,00%
30-40 9 36,00%
40-50 4 16,00%
50-60 4 16,00%
> 60 0 0,00%
Total compradores 25 100%
CASTILLA LEÓN
LA RIOJA
Comunidadderesidencia
Comunidad Nº inversores %
CASTILLA-LEÓN 56 59,57%
MADRID 12 12,77%
GALICIA 6 6,38%
CANTABRIA 4 4,26%
ANDALUCÍA 3 3,19%
CASTILLA-LA MANCHA 3 3,19%
ASTURIAS 2 2,13%
EXTREMADURA 2 2,13%
CATALUÑA 1 1,06%
PAÍS VASCO 1 1,06%
MURCIA 1 1,06%
NAVARRA 1 1,06%
CANARIAS 1 1,06%
RIOJA 1 1,06%
Total 94 100,00%
Aumenta el atractivo de la farmacia Castellano
leonesa entre los inversores
El 59,57% de los interesados residían en esta Comu-
nidad Autónoma
2.758farmacéuticossehandirigidoaFarmaconsultinginteresándosepor
lacompradefarmaciaenCastilla-León.ElatractivoporestaComunidad,
nosólolocertificaelnúmeroanteriordecompradores,sinoelhechode
que, durante el último año, se ha incrementado este interés de compra
enun110,59%(94solicitudesenel2012frentealas85delañoanterior)
Atendiendo al perfil de farmacia más demandado, podemos observar
que,duranteelañopasado,lossolicitantessedecantabanporlasfarma-
ciadehasta700.000€defacturación,especialmente,enaquellasdeentre
150.000€ a 500.000€, que concentraban el 45,09% de los interesados.
Por otro lado, el perfil del inversor se corresponde con el de un farma-
céutico(55,32%deloshombresfrenteal44,68%delasmujeres)conuna
edadcomprendidaentrelos30ylos40añosconunaconcentracióndel
40,43%. Destacó el 19,15% de los solicitantes mayores de 50 años.
A su vez, detallar que el 17,02% de los inversores que se interesaron, el
año pasado por una farmacia en el Castilla-León, eran titulares en ese
momento de otra oficina de farmacia.
Los inversores con una edad entre los 30 y los
40 años fueron los más interesados en invertir
en la farmacia riojana
El 36% de los nuevos inversores estaban en ese rango
de edad
Losinversoresconunaedadcomprendidaentrelos30ylos40añosfueron
los más interesados en comprar farmacia en La Rioja representando el
36%,seguidosdelosdeedadinferioralos30años(32%).Asíloconfirma
la empresa líder en transmisiones de farmacia FarmaconsultingTransac-
ciones que en la actualidad conoce a 587 farmacéuticos interesados en
invertir en esta Comunidad.
Duranteelúltimoaño,tantolosfarmacéuticosriojanoscomoloscastellano
leoneseshansidolosmásinteresadoseninvertirenestaComunidadcon
unarepresentacióndel36%ydel24%respectivamente.Asuvez, lasfar-
maciasmásdemandasfueronaquellasconfacturacióncomprendidaentre
los150.000€y1.000.000€(agrupandoel73,24%delasnuevassolicitudes)
Por otro lado, destacó que las mujeres fueron las más interesadas en
comprarfarmaciaalcanzandoel56%delassolicitudesfrenteal44%delos
hombres.Siendoel12%de esasnuevassolicitudesactualmentetitulares
de otra oficina de farmacia.
|
26
gestión
“Ladistribuciónfarmacéutica
españolaseencuentraenun
momentocomplicadoyconvulso”
EN ARAGOFAR,TIENEN CLARO QUE EL MODELO DE DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA CAMINA HACIA
LA CONCENTRACIÓN. DESDE SU PUNTO DE VISTA, EL CRECIMIENTO EN CUOTA DE MERCADO
DEBE PASAR POR LA UNIÓN ENTRE EMPRESAS, EN SU CASO, COOPERATIVAS, CON UNA MISMA
FILOSOFÍA. ADVIERTEN DE QUE HAY DEMASIADAS EMPRESAS PEQUEÑAS EN NUESTRO PAÍS,
ALGUNAS CON UN PESO RELEVANTE DENTRO DE SUS ÁMBITOS DE ACTUACIÓN PERO CON UN
PESO MÍNIMO A NIVEL NACIONAL.
F
undada en 1967, Aragofar relaciona entre sí, desde sus sedes
deZaragozayCalatayud,a600proveedores,a26.000produc-
tos y a 650 farmacias. Posee un 74% de cuota de mercado en
Aragón. Recientemente, fruto de su fusión con Vascofar, ha
nacido Novaltia, una nueva cooperativa de distribución farmacéutica
formada por 1.000 farmacias. Con una facturación de 320 millones de
eurosalaño,sehaconvertidoenelsextogrupodistribuidordelsector
en España por cuota de mercado.
FernandoCastilloMonreal, directorgeneraldeAragofardesde enero
de 2008 y director general de Novaltia desde julio de este año, señala
que“ladistribuciónfarmacéuticaespañolaseencuentraenunmomento
complicadoyconvulso”,debidoaloscambiosnormativos,alasbajadas
depreciocontinuasyalaincertidumbredelmodelo.“Nadadistintode
lo que sufre la farmacia”, matiza.
Preguntado por su opinión sobre la liberalización del acceso a la pro-
piedad de las farmacias, considera que es “totalmente negativa para
laprofesión,perosobretodoparalospacientes”. En ese sentido, explica
que “conllevaría la entrada de grandes cadenas de capital privado que
primaríanlavertienteeconómicafrentealasanitaria”.“Losfarmacéuticos
seguirán atendiendo con profesionalidad a sus clientes aunque, eso sí,
muchas oficinas de farmacia, principalmente en zonas rurales, se verían
abocadasalcierreyelclientefinalsaldríaclaramenteperjudicado.Estoes
especialmentepeligrosoenregionescomoAragón,conmuchasfarmacias
en pueblos pequeños”, añade.
Arenglónseguido,afirmaqueelmodelodefarmaciaespañolnodebe
modificarse. Defiende que el modelo mediterráneo ha funcionado, y
Fernando Castillo Monreal
“LA LIBERALIZACIÓN CONLLEVARÍA
LA ENTRADA DE GRANDES CADENAS
QUE PRIMARÍAN LO ECONÓMICO
FRENTE A LO SANITARIO”
funciona, muy bien.“Nosotros apostamos por él sin duda alguna”, dice.
“Nosomosajenos,porotrolado,alatendenciaimperanteenotrospaíses
quegiraentornoalaintegraciónverticaldondelaboratorio,distribución
y oficinas de farmacia son propiedad de una misma empresa, normal-
mentemultinacional.Pero,elmodeloactualtienefuturo.Apostamospor
elfarmacéuticoindependiente,copropietariodesu distribuidora”,aclara.
Sobrelosrecortesquehasufridoelsectorenlosúltimosaños, Castillo
Monrealexpresaqueafectandemaneramuynegativaalasoficinasde
farmacia y a la distribución,“nosólodesdeelpuntodevistaeconómico,
sino organizativo”. Insiste en que“lo peor para cualquier empresa es no
tener un marco estable a medio plazo y las continuas modificaciones
normativas desestabilizan a cualquier empresa, sea del sector que sea”.
Contención de gastos
¿Han llevado a cabo alguna medida para reducir gastos? El director
generaldeAragofar,ytambiénconsejerodeFarmapremium,programa
de fidelización para clientes de oficinas de farmacia, responde afirma-
tivamente.“Lacontencióndegastosesclaveenuncontextodebajadade
ventasy,porlotanto,deingresos.Enelaño2012,Aragofarbajóel10%sus
gastosdeexplotación.Graciasaello,cerramoselaño2012con1.700.000
euros de beneficio neto. Asimismo, la reciente fusión con Vascofar para
crear Novaltia nos crea claras sinergias en este sentido”, comunica.
Castillo Monreal hace hincapié en que todo lo que afecta a la farma-
cia afecta directamente a la distribución. A su juicio, el que muchas
farmacias estén reduciendo al mínimo su stock por el temor a que se
devalúen los precios está complicando “tremendamente” la gestión,
“además de la considerable pérdida económica que supone todos los
meses”. Recuerda, no obstante, que la cooperativa, per se, funciona
como gestor de stocks para los socios farmacéuticos.“Siempre hemos
ofrecido ese servicio y sí que es cierto que, quizá, ahora que los precios
sufren continuas oscilaciones, nuestros socios prefieren realizar pedidos
más pequeños”, subraya. Ésa fue una de las razones para poner en
marcha Cruzfarma Directo, grupo de compras, ventas y servicios del
que es consejero delegado, con más de 1.800 farmacias en España.
“Los socios se benefician de ventajas económicas en sus pedidos, como
si de un transfer se tratase, pero sin necesidad de estocarse. Con ello, se
minimizan las bajadas de precios”, informa.
Lafarmaciademandacadavezmásservicios.“Nosotrosloscanalizamos
fundamentalmente a través de Cruzfarma”, sostiene Castillo Monreal.
BrindandesdeserviciosyaafianzadoscomoFarmapremium,elprimer
programadefidelizacióndeámbitonacionalparafarmaciasasociadas
a cooperativas, hasta otros más recientes: su portal de fidelización y
venta e-commerce, con diseño de webs, radio Cruzfarma FM, análisis
genéticos, dietista online y/o presencial, gestión de stocks para la far-
macia(Checkfarma),consultoríademarketingygestiónporcategorías,
escaparatismo, etcétera.
Contodo,paraCastilloMonreal,lasclavesparamantenerlasostenibili-
dadenladistribuciónestánenlauniónentrecooperativasoempresas
afinesyenladefensaaultranzadelsociofarmacéuticoindependiente.
“Debemosganarentamaño, sin perder la cercanía con elsocio.Poreso,
lascooperativasdeCruzfarmasehanintegradoalasdelgrupoUNNEpara
crear Unnefar, cooperativa de segundo grado, que aglutina el potencial
de compra de siete empresas para, entre otras cosas, negociar con los
laboratorios”, concluye. +
Evolucióndelasventas2009-2013
(millonesdeeuros)
148
2013*
(Novaltia)
2012
(Aragofar)
2011
(Aragofar)
2010
(Aragofar)
2009
(Aragofar)
248 240 235
330
*Previsión
“AHORA QUE LOS PRECIOS
SUFREN CONTINUAS
OSCILACIONES, NUESTROS
SOCIOS PREFIEREN REALIZAR
PEDIDOS MÁS PEQUEÑOS”
gestión|
28
Anticonceptivos orales,
consejo farmacéutico
y venta cruzada
ELMERCADODEANTICONCEPTIVOSORALESSUPERAENNUESTROSDÍASLOS174MILLONESDE
EUROS,DELOSCUALES118MILLONESESTÁNEXCLUIDOSDELAFINANCIACIÓNDELASEGURIDAD
SOCIAL,Y30MILLONESENGROSANELMERCADODEGENÉRICOS
Asun Arias,
(Talleres de Asun Arias)
L
os anticonceptivos hormonales que
combinan drospirenona y etinilestra-
diol, incluidos en el conjunto C210 de
los precios de referencia, quedaron fuera de
la financiación del Sistema Nacional de Salud
desde 1 de agosto de 2013.
Laaparicióndelosanticonceptivoshormona-
les en 1960 supuso una revolución mundial y
ungranavanceparalamujeryelcontroldela
natalidad.Desdeentonceshastalaactualidad,
ladosisdeesteroidessexualesenlosanticon-
ceptivosorales(ACO)hadescendidodrástica-
mente, pasando de los 100 microgramos de
etinilestradiol iniciales hasta llegar a los 20
microgramos actuales (muy bajas dosis), con
idénticos resultados como anticonceptivos y
efectos secundarios mínimos.
El objetivo de esta serie de artículos que
hoy comienza es ayudar al farmacéutico de
oficina de farmacia y su equipo a realizar una
adecuadaventaactiva,ycomoconsecuencia,
se produzca la venta de productos comple-
mentarios que mejoren los resultados del
tratamiento(bienseacosmético,médico,die-
tético…).Tambiénaconsejaremossobrecómo
minimizar los posibles efectos secundarios, y
endefinitivafidelizaralclienteatravésdeuna
atención farmacéutica fuera de toda duda.
Anatomía
Paracomprenderelfuncionamientodelosan-
ticonceptivos hormonales, sus efectos positi-
vosylosproblemasrelacionadosconellos,en
losquenosbasaremosparalarecomendación
activa de otros productos, es fundamental
recordar la anatomía del aparato reproductor
femenino y el ciclo ovárico.
Una vez comprendidos ambos, estudiaremos
cómoactúanlosanticonceptivoshormonales
parapoderentendermejorsusefectosadver-
sos y algunas situaciones frecuentes, motivo
de amplias consultas en el mostrador de la
Farmacia: olvidos, nauseas, vómitos, sangra-
dos irregulares…
Elaparatoreproductorfemeninosecompone
de las siguientes partes:
- Ovarios. Son un par de glándulas situadas
en la pelvis, al lado de los riñones. Tienen una
misión doble; la producción de óvulos ( uno al
mes),ylaproduccióndehormonasfemeninas:
estrógenos, progesterona e inhibina.
- Trompas de Falopio. Son dos tubos que se ex-
tiendenlateralmentedesdeelúteroytranspor-
tan los óvulos desde los ovarios hasta el útero.
- Útero. Es un órgano muscular hueco que
consta de tres capas, una externa serosa, una
media muscular y una interna o endometrio.
Ésta última se descamará durante la mens-
truación y será expulsada al exterior para
posteriormente ser regenerada a lo largo del
siguienteciclo.Loscambiosquesufreelútero
son debidos a los esterorides.
- Vagina. Comunica el útero con el exterior.
La mucosa vaginal es un epitelio estratifica-
do cuyas células contienen glucógeno. Éste
glucógeno es metabolizado por la flora bac-
teriana(fundamentalparaevitarinfeccionesy
preservar la integridad del epitelio) dando lu-
garagrandescantidadesdeácidolácticoque
hace que el pH vaginal en la etapa fértil de la
mujerseamuyácido(3,5a4,5).EstepHesmuy
importante para mantener la flora probiótica
activa e impedir colonizaciones por hongos,
bacterias o virus. La flora vaginal lucha por el
sustrato (glucógeno) y el espacio con la flora
patógena,yademástienelacapacidaddepro-
ducirsustanciasantibióticasquemantienena
raya a los patógenos oportunistas. El pH de la
niña o de la mujer a partir de la menopausia
está entre 6 y 7, es decir es un pH próximo
a la neutralidad. El glucógeno de las células
vaginales es la clave para que el pH sea ácido
y este glucógeno comienza a ser producido
con la secreción de estrógenos por parte del
ovario en la etapa fértil de la mujer. Por tanto
la niña antes de la menarquia y la mujer con
menopausia están menos protegidas frente
a infecciones y mucho más susceptibles de
desarrollar candidiasis, vulvovaginitis… por
elescasodesarrollodelafloraprobiótica,que
solopuedesubsistirenpHdeentorno3,5a4,5.
- Vulva. Monte venus, labios mayores, labios
menores y clítoris.
El ciclo ovárico es el proceso mediante el
cual se desarrollan los óvulos. Se inicia con
el primer día de la menstruación hasta el día
anterioraliniciodelsiguienteciclo.Estásome-
tidoaunaregulaciónneuroendocrina:poruna
parteelsistemanerviosoconlaproducciónde
treshormonas(hormonaliberadoradegona-
dotropinas, hormona liberadora de folículo y
hormona luteinizante), por la otra el sistema
endocrino con estrógenos que estimulan el
desarrollo de caracteres femeninos, proges-
terona, que favorece el embarazo y aumenta
la viscosidad del moco, e inhibina.
Elciclosecomponedetresfasesperfectamen-
te diferenciadas:
- Preovulación o fase folicular. Dura 13 días.
Comienza con el manchado y termina con la
ovulación. Se llama folicular porque se pro-
duce el desarrollo del folículo que alberga al
óvulo que será expulsado. Un solo folículo se
selecciona aleatoriamente del conjunto. Este
folículo en fase de desarrollo produce canti-
dades crecientes de estrógenos que desarro-
llarán el útero. Cuando los estrógenos llegan
a su umbral, se estimula la producción de
hormona luteinizante, que hace que madure
el óvulo (día 12). La hormona se produce de
forma pulsátil hasta una oleada máxima que
da lugar a la maduración del óvulo
- Ovulación. Día 14 y 15. El óvulo finaliza su
maduración y es conducido al útero por las
trompas de falopio.
-Postovulaciónofaselútea. Día 16 al 28. El pe-
ríodomásfértil(conmayorposibilidaddeem-
barazo)sedacincodíasantesyunoodosdías
después de la ovulación. Se forma un cuerpo
sólido tras la ovulación (se trata del resto del
folículo)queproducecantidadesimportantes
deprogesterona,aunquetambiénestrógenos.
Si no existe fecundación, el óvulo se desinte-
gra y se expulsa en el sangrado vaginal.
|
30
gestión
Anticonceptivos Hormonales
Se basa en el aporte exógeno de hormonas ováricas, estrógeno más progestágeno, que
previenen el embarazo. No son la suma de ambos componentes sino una compleja in-
teracción de los dos. Su mecanismo de acción es variado; inhiben el desarrollo folicular,
inhiben la ovulación, inhiben la formación del cuerpo lúteo, atrofian el endometrio e
impidenlaanidacióndelóvuloyproducenunmococervicalviscosoqueformauntapón
que impide la entrada de espermatozoides.
Entre los tipos de anticonceptivos hormonales nos encontramos los siguientes:
-AHCombinados(ACO,usodiario;anilloNuvaring,usomensual;parches,usosemanal;
inyectable intramuscular Topasel, uso mensual).
- Anticonceptivos solo de progestágenos (oral, diario; inyectable Depo-progevera,
trimestral; implante Implanon o Jadelle, de 3 a 5 años; DIU Mirena, 5 años).
- AH de emergencia. (Norlevo, Postinor).
Los ACO son los más utilizados en la actualidad (por un 8% de mujeres en edad re-
productiva). Su eficiencia se mide por el índice de Pearl, que refleja el porcentaje de
embarazos sucedidos en un año en 100 mujeres que utilizan un determinado método
anticonceptivo. El índice de Pearl de los ACO, teórico, es muy bajo, entre el 0,12 y el
0,34%. El índice de fallos real (por olvidos, trastornos gastrointestinales…) es del 3 al
8%. Los ACO son efectivos desde el primer día si se toman el primer día del ciclo. Si se
toman durante los 5 primeros días será necesario el uso del preservativo 7 días para
asegurar la efectividad. El anillo y el parche empiezan a ser efectivos después de 7 días
del inicio del método.
Dentro de los ACO existen distintas formulaciones:
- ACO Combinados. Se toman durante 21 días seguidos con una semana de descanso.
(monofásicos, secuenciales o trifásicos).
-Soloprogestágenosominipíldora.Debentomarsetodoslosdíasdelciclocomenzando
por el primero. Contienen dosis bajas de progestágeno. Es la opción ideal para mujeres
lactantes, con alto riesgo de trombosis o embolias o diabetes.
Son muchos e importantes los efectos positivos de los anticonceptivos orales. Es reco-
mendable recordarlos en el mostrador, ya que la motivación de la paciente en el segui-
miento estricto del tratamiento es fundamental para obtener el éxito esperado. Entre
ellos conviene destacar en primer lugar un efecto contraceptivo excelente, además de
menstruaciones regulares, indoloras o poco dolorosas y con menor volumen menstrual.
Tambiénalivianelsíndromedetensiónpremenstrual,disminuyelaincidenciasdeciertas
neoplasias (endometrio, ovario, miomas uterinos, quistes de ovario…), mejora el acné,
disminuye la artritis reumatoide, la arterioesclerosis y la osteoporosis
Por otro lado, hay que explicar que los efectos negativos de los ACO en la actualidad son
mínimos gracias a las bajas dosis de etinilestradiol, aunque sí debe señalarse el aumento
de peso, ya que pueden provocar retención de líquidos y aumento de apetito. También
favorecen la aparición de trastornos cardiovasculares en mujeres fumadoras de más de
35 años, así como una predisposición a la candidiasis, y a la fotosensibilidad que puede
alcanzar hasta el 20% de las consumidoras de ACO.
Otrosefectossecundariosquepuedenaparecersonhipermenorrea,hipomenorreayame-
norrea(ausenciademenstruación),varices,piernaspesadas,aumentodelapresiónarterial,
naúseas los dos o tres primeros meses y depresión, relacionada con el progestágeno.
Además de estos posibles efectos adversos existen tres situaciones de riesgo en las que
están contraindicados los ACO:
-Tabaquismo.Existeriesgodedesarrollodeenfermedadescoronariasytromboembolias.
-Hipertensiónarterial, ya que aumenta el riesgo de infarto y accidente cerebrovascular.
- Diabetes Mellitus. Los ACO intervienen en el metabolismo de los azúcares y pueden
aumentar la glucemia.
PorúltimohablaremosdelasinteraccionesdelosACOconmedicamentos,detalmanera
que se recomienda el uso complementario de un método barrera mientras dure el tra-
tamiento y hasta siete días después de finalizado éste (antiepilépticos, antiretrovirales,
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32
gestión
antibióticos, hipérico, plantago ovata y goma guar, vitamina A, ya que los
ACO aumentan las concentraciones de vitamina A pudiendo provocar una
hipervitaminosis, acido fólico, vitamina C, Vit B6 y Vit B12 que ven dismi-
nuidas sus concentraciones como consecuencia de la interacción de ACO).
Venta Activa
Existe un consenso sobre Atención Farmacéutica del Ministerio de Sanidad
y Consumo según el cual hay que garantizar un mínimo de información al
pacientequeasegurequesabecómoutilizarelmedicamentoquetoma.Esto
implica la entrega del medicamento, los posibles problemas relacionados,
ofrecer las instrucciones de uso que garanticen el uso correcto, etc.
EnelcasodeACOesimportanteexplicarlaposología(diferenciandolosan-
ticonceptivosoralescombinadosenlosqueexisteunasemanadedescanso
que coincide con la menstruación, o la minipíldora que se tomará todos los
días), insistiendo en que el comienzo debe coincidir con el primer día del
ciclo (el primer día de la menstruación) y que deben tomarse siempre a la
mismahoradeformaqueseinstaureunhábito.Conrespectoaotrotipode
anticonceptivoshormonalescomoelanillooelparche,losanticonceptivos
orales solo tienen dos inconvenientes: las alteraciones gastrointestinales
y los posibles olvidos. De aquí la importancia de establecer una dinámica
diaria que minimice estos últimos.
Encontraremos dos tipos de pacientes; por un lado adolescentes y por el
otro la mujer adulta que cree saberlo todo sobre ACO y ha perdido el res-
peto por su uso, y a su vez tres situaciones diferentes: la paciente que trae
receta o solicita ACO, la paciente que nos pregunta alguna duda concreta
o la paciente que nos relata algún efecto secundario.
En la primera dispensación deberíamos explicar qué es un ACO, para qué
es, las interacciones relevantes, su pauta de administración, los controles
del tratamiento y sus efectos positivos y negativos.Y en una dispensación
repetida deberíamos preguntar cuál es su percepción sobre la efectivi-
dad, si ha experimentado alguna reacción adversa y qué dificultades ha
encontrado (olvidos, vómitos…). Si es la primera vez es importante insistir
en los siguientes posibles efectos secundarios y realizar la recomendación
adecuada en cada caso: en caso de fotosensibilidad recomendaremos el
uso de un protector solar diario, y si se trata de retención de líquidos, po-
dremos recomendar un drenante en cápsulas o en líquido durante los tres
primeros meses, si fuese predisposición a la candidiasis, recomendaremos
durantelostresprimerosmesesunprobióticovaginalyungeldepHácido
de uso diario.
Si el paciente nos relata “Desdequetomolapíldoramesientomáshinchada,
he cogido peso”, podemos recomendar un drenante, el servicio de control
de peso de la farmacia o una dieta adaptada a sus necesidades. Si comenta
“Tengo peor la circulación y se me hinchan las piernas, las noto muy pesa-
das”, sería ideal combinar una crema que reduzca este efecto junto con un
venoprotectorencápsulas(castañodeindias,vidroja,ginkgobiloba,ruscus).
“Yocreoquetengomáscelulitis”,podemosrecomendarundrenantequemejore
la circulación en cápsulas y un anticelulítico. “Cada vez tengo más manchas”,
debemosanalizareltipodemanchasylosmotivos,yrecomendarundespig-
mentanteyunprotectorsolardiario.Sientregarecetadeantibióticoparala
cistitisodeantifúngicoparalacandidiasis,enelcasodeinfeccióndebemos
recomendar un gel de pH básico, un probiótico vaginal para recuperar la
flora vaginal, y arándano rojo en el caso de cistitis recurrentes. +
EL OBJETIVO DE ESTA SERIE DE ARTÍCULOS QUE HOY COMIENZA ES AYUDAR
AL FARMACÉUTICO DE OFICINA DE FARMACIA Y SU EQUIPO A REALIZAR UNA
ADECUADA VENTA ACTIVA
Misfavoritos
Actualmente hay dos propuestas muy interesantes
protagonizadas por dos laboratorios de genéricos:
Stada y Cinfa.
Stada ha puesto en marcha una serie de acciones
para ayudar a la Farmacia en la venta activa de
anticonceptivos orales que incluyen las siguientes:
pacientes a recordar la toma diaria de la píldora.
ciclo.
un equipo de farmacéuticos dispuestos a ampliar los
conocimientos en terapia anticonceptiva y productos
relacionados.
que permita al delegado explicar al Farmacéutico
la estrategia que ha diseñado el laboratorio para el
desarrollo de ACO genéricos en la Farmacia y a su vez le
facilite la dispensación y comunicación con la paciente.
Se trata de una caja rectangular con una campaña de
marketing titulada "lo estabas esperando", con el fin
de llamar la atención de las usuarias y que se informen
en la farmacia de las alternativas genéricas que existen
sobre su anticonceptivo oral habitual.
|
34
asociación
“Hemos tocado
fondo en el sector”
ELVIRA SANZ, PRESIDENTA DE FARMAINDUSTRIA SE PREGUNTA EN ESTA
ENTREVISTA SI ES POSIBLE QUE ESPAÑA ESTÉ EN CAMINO DE PERDER UNO DE
LOS MEJORES ACCESOS AL MEDICAMENTO DEL MUNDO,TANTO POR AMPLITUD
DE OFERTA COMO POR DISPONIBILIDAD. A PRÁCTICAMENTE UN AÑO DE HABER
ASUMIDO LA PRESIDENCIA DE FARMAINDUSTRIA, SANZ CONSIDERA QUE YA SE HA
RECUPERADO UN DIÁLOGO FLUIDO CON LAS ADMINISTRACIONES SANITARIAS Y
ECONÓMICAS A LAS QUE REITERA EN NUMEROSAS OCASIONES SU VOLUNTAD DE
COMPROMISO Y LEALTAD INSTITUCIONAL.
Elvira Sanz
P
róximaacumplirunañoalfrentedeFarmaindustria,ElviraSanz
hacebalanceyanticipaparaestemediodecomunicaciónloque
supondrá el próximo curso. Sanz estima que nos encontramos
todavía en una coyuntura muy compleja para el sector, aunque quizá
no tanto como al principio de su mandato.
Tal como explicaba recientemente Sanz, “vivimos una situación difícil,
provocada por la crisis económica general, y materializada en las dis-
tintas medidas de reducción del gasto farmacéutico adoptadas por el
Gobiernoylascomunidadesautónomasalolargodelosúltimos3años,
con la consecuente caída del mercado y el lógico clima de desconfianza
dentro del sector”. No obstante, el trabajo de los últimos doce meses
ha permitido un acercamiento a las Administraciones Públicas en un
contexto de diálogo que permite a Farmaindustria trabajar de forma
unida y cohesionada para poder hacer una buena defensa del sector
y de sus valores ante las distintas instancias. Esto no implica, según
añadió Sanz, que resulte fácil ver en primera línea las dificultades por
lasqueestánatravesandoalgunascompañías,confuertespérdidasde
empleo en un sector tradicionalmente estable en ese aspecto. Según
la presidenta, “hemos tocado fondo y muchas empresas se encuentran
enunasituaciónlímite”. Algunas empresas locales pueden llegar a una
situación sin retorno al descapitalizarse y no poder invertir en I+D, o
salir al exterior, al ritmo que demanda la competencia global. Pero
también, añadió Sanz, “hay multinacionales que acusan fuertes impac-
tos que paralizan las inversiones con grave pérdida para su reputación
internacional”.
Plan estratégico y mesa de diálogo
ParalapresidentaSanz“esnecesariocompatibilizarlasostenibilidaddel
Sistema Nacional de Salud (SNS) con una visión más equilibrada de las
necesidadesdelaAdministración,lospacientesylaIndustria,osellegará
a una situación irreversible”. Por eso Farmaindustria está inmersa en el
desarrollo y aplicación de un Plan Estratégico, “asentadoentrespilares
deactuación:elpartenariadoconelGobierno,lasalianzasconlosstake-
holders y el desarrollo de un cluster industrial y de I+D”. El objetivo del
plan es lograr entre todos un entorno favorable para la innovación a
medio y largo plazo. Para ello, y en palabras de Sanz, “se desarrolla el
Plan Estratégico desde una posición de colaboración permanente y leal
con las Administraciones, como corresponde a un sector responsable
y comprometido con el SNS”. El plan, por ello, ayudará a impulsar la
actividad de la industria farmacéutica en España y a poner en valor
su aportación, desde sus propias señas de identidad: la innovación, la
calidad y la competitividad.
La presidenta aseguró también que “el Ministerio de Sanidad es
consciente de las dificultades por las que pasa el sector y de la situación
límite a la que ha llegado este”. Desde esta percepción compartida por
ambas partes, se ha establecido una Mesa de Diálogo entre Sanidad
y Farmaindustria, con la idea “de monitorizar periódicamente los prin-
cipales indicadores del gasto, tratar los temas de preocupación común y
avanzar en escenarios regulatorios para los próximos años con idea de
compatibilizarlasostenibilidaddelascuentaspúblicasconunaccesode
lospacientesalasinnovacionesylaviabilidadempresarial”,segúndetalló
la presidenta de la patronal del medicamento innovador.
Pagar lo que se debe
Otroaspectoaportadoparalaesperanza,segúnlasopinionesdeElvira
Sanz, es la posibilidad de que se efectúe el segundo Plan de Pago a
Proveedores, teniendo en cuenta que ya está aprobado y que el pri-
mero fue un verdadero balón de oxígeno para la Industria. La deuda
acumulada ya es muy alta y eso produce un perjuicio para España en
la escena internacional. Según aseveró la presidenta, “es de lamentar
que en dicho plan de pagos no se haya priorizado al sector y también
que haya que recurrir a estas medidas meramente coyunturales. En ese
sentido, es preferible que la evaluación del gasto se haga compatible
con el Programa de Estabilidad 2013-2016 del ministro Montoro y que
se reconozcan las políticas de acceso al mercado, precio y reembolso en
un contexto que no tenga fragmentación reguladora”. En esa línea, el
sector podría volver a ser una locomotora de la economía española,
impidiendoqueelmedicamentoseaunelementoprincipaldelcontrol
del gasto y logrando que la evolución del mercado sea referenciada a
la del PIB. Porque para Sanz, “el sector puede y debe ser el prototipo de
la Marca España”.
“ESTAMOS VIVIENDO UNA REDUCCIÓN
DEL GASTO FARMACÉUTICO PÚBLICO
SIN PRECEDENTES”
Destacados
“Estamos viviendo una reducción del gasto farmacéutico público
sin precedentes”
“En Farmaindustria se valora muy positivamente la función de los
precios de referencia”
“El medicamento, además de salvar y mejorar la vida de los ciuda-
danos, ahorra muchos costes sanitarios al sistema”
“En 2014, el Código Deontológico de Farmaindustria incorporará
los últimos estándares establecidos por la EFPIA”
EndefensadelMedicamento
Aprovechó también la ocasión la presidenta Sanz para
volver a pedir un escenario de estabilidad y certidumbre
regulatoria que permita compatibilizar la sostenibilidad
de las cuentas públicas con el acceso a la innovación y el
necesario desarrollo de la actividad empresarial. Pidió de
nuevoalasAdministracionesque“lalegislaciónfarmacéutica
nosebaseendecisionescondicionadasporelcortoplazo,sino
quetengasuficienteamplituddemirascomoparagarantizar
la estabilidad que requiere un sector de ciclo largo como el
farmacéutico”. En este sentido, con un gasto farmacéutico
hoy controlado y con las bases puestas para su contención
futura, Sanz confesó estar esperanzada porque “losahorros
conseguidos hasta ahora reviertan en un acceso rápido de
los pacientes a los tratamientos más novedosos, y en que sea
posibleagilizarlaaprobacióndenuevosproductos,alineando
los tiempos a los estándares europeos y utilizando un
procedimientoobjetivo,transparenteypredeciblequerespete
los principios internacionales de evaluación terapéutica”. Por
eso, y a la espera de que la recuperación de la economía
española disminuya las tensiones presupuestarias que
atenazan hoy día a las comunidades autónomas, Sanz
aseguró que es posible un futuro no lejano donde dichas
autonomías no se vean obligadas a emprender unas
medidas que, lamentablemente, puedan desembocar en
la exclusión de medicamentos y en la consiguiente ruptura
de la equidad en la prestación farmacéutica.
Mercado hospitalario y precios de referencia
Sanztambiénconfirmólapreocupacióndeloslaboratoriosporquelas
tensioneseconómicasyfinancierasnoestánfavoreciendoúltimamen-
telaincorporaciónalmercadodelasalgunasnovedadesterapéuticas,
así como su acceso en términos de equidad en las distintas CC.AA. En
2009 el 5,8% de los fármacos consumidos en los hospitales españo-
les fue de principios activos aprobados en los 3 últimos años, frente
al 2,7% que lo fue en 2012. Para Sanz, “esta restricción en el acceso a
nuevos medicamentos no sólo es un problema para las compañías, sino
también, y sobre todo, para el paciente, el médico y el propio sistema
sanitario, al impedirse el avance terapéutico”. En lo tocante a otro as-
pecto importante, concretamente a los precios de referencia, Sanz
aseguró que se trata de un elemento clave para la sostenibilidad del
SNS y, por esta razón,“en Farmaindustria se valora muy positivamente
su función, a pesar de que la pérdida de las patentes siempre conlleva la
bajadadelpreciodelosmedicamentosdemarca”.Noobstante,agregó,
“estos precios deben ser muy respetuosos con los derechos de propiedad
industrial,permitiendolamáximacompetenciaysindiscriminarlamarca
frentealgenéricoaigualdaddeprecio”. Para la presidenta, “lorelevante
en términos de ahorro no es el porcentaje de genéricos dispensados en
un país, sino la cuota de mercado de los medicamentos sujetos a precio
de referencia, sean genéricos o de marca”. +
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38
gestión
“La gestión dinámica
de la farmacia es la base
de todo nuestro trabajo”
ASEFARMA, GESTIÓN DINÁMICA DE FARMACIAS, ES UNA EMPRESA MUY ESPECIALIZADA EN LAS
ÁREAS DE FARMACIA. SU CONCEPTO HA CAMBIADO ABSOLUTAMENTE EN LOS ÚLTIMOS AÑOS.
ANTES, ERA UNA ASESORÍA INTEGRAL. AHORA, UNA ASESORÍA DE GESTIÓN DINÁMICA. ESTÁ
ENFOCADA A LA BÚSQUEDA DE LA RENTABILIDAD DE LAS BOTICAS.
C
on una trayectoria en el sector de unos 20 años, Asefarma
detectó hace siete que había un cambio importante en el
mundo de la farmacia. Esta gestoría ha pasado de estar en-
focadaenlagestiónintegralaestarloenlagestióndinámica.
Sumiradaestápuestaenlarentabilidaddelasboticas.CarlosGarcía-
Mauriño, su presidente, añade que sobre esa base se desarrolla todo
lo demás. Brinda servicios de gestión de stock, de gestión de compras
o de gestión de personal, entre otros.
“Elmodeloquenosotrosutilizamosesmixto.Laformaciónnosparecefun-
damental.Poreso,desarrollamostodaunagamadecursosdeformación.
Haceunoscuatroañosmereunícontodalaplantillaydijequeseolvidara
de lo que era la asesoría tradicional para pensar en otros términos. La
gestióndinámicadelafarmaciaeslabasedetodonuestrotrabajo.Todo
está enfocado a mejorar la rentabilidad de la farmacia”, insiste.
Asefarma, que forma parte de la Asociación Madrileña de Asesores
de Farmacia (AMAF) y que apuesta por una mayor unión del sector,
va lanzando diversos programas, que están incluidos en su cuota.
Uno ha fomentado la mejor gestión de compras.“Se han comparado
las condiciones de compra de farmacias similares para determinar cuál
cuenta con mejor situación. Hemos avisado a las farmacias con peores
condiciones para que negociaran con el proveedor y se las igualaran”,
señala García-Mauriño.
Asimismo, desde septiembre, Asefarma ha puesto en marcha la
Escuela de Gerencia. “Está pensada para farmacéuticos que quieran
formarse en la gerencia. Como la mayoría no sabe hacer gestión, esta
escuela persigue impartir formación en ella y enseñarles a gestionar”,
indica García-Mauriño. Es un programa de 40 horas, concentradas en
unmes.Serealizanprácticasenfarmaciasconcertadas.Losgruposson
reducidos, no más de diez estudiantes en cada uno. Se certifica en la
Comisión de Formación Continuada de las Profesiones Sanitarias, porCarlos García-Mauriño
lo que se obtienen cinco créditos para poder conseguir una farmacia.
Otro proyecto que ha lanzado este año es el Asefarma Grupo de
Trabajo.“Hay farmacias en las que detectamos que hay un problema de
viabilidad. Antes de que la situación se les haga insostenible, les traemos
al grupo de trabajo y analizamos sus números desde distintos puntos
de vista. Negociamos con proveedores, renegociamos las deudas, ne-
gociamos con los trabajadores, planteamos gestión dinámica, etcétera”,
describe García-Mauriño. El porcentaje de farmacias en riesgo que
detecta Asefarma entre sus clientes es de aproximadamente un 5%.
Esta empresa les diseña un plan de trabajo.“En dos o tres meses ya se
empiezan a notar los resultados. Si sufre problemas financieros, intentas
que la deuda a corto se convierta en a largo plazo. Si no puede pagar
la hipoteca, hablas con el banco para retrasar el pago o para ayudar a
pagarlas. Si tiene exceso de personal, hay que racionalizar horarios. Las
decisiones relacionadas con el personal son más fáciles de adoptar para
losfarmacéuticoscuandohayalguiendefueraquelesmuestraque,sino
las toman, su negocio dejará de ser viable. Algunas farmacias nos han
dicho que quieren que hagamos como Chicote con los restaurantes, el
ponerlas partas arriba y cambiarlo todo”, expresa.
Los clientes de Asefarma están englobados en tres categorías. Una es
la de cuota mensual, de asesoría fiscal y contable. Hay 320 en ella. En
otraestáelclientedeconsultajurídica,decompraventas.Ahíhaymás
de 700. En la tercera, las farmacias a las que manda su boletín y que
hacen consultas. En ésta, unos 12.000.
Las más modernas
“PorCCAA,lasfarmaciasqueestánmásavanzadaseneltemadegestión
sonlasintegradasenelarcomediterráneo:Cataluña,BalearesyComuni-
dadValenciana”,informaGarcía-Mauriño.Asujuicio,allíseencuentran
lasfarmaciasmásmodernas,másgrandes,másadaptadasalarealidad
actual,másenfocadasalespaciodesalud,conmásaccionesdemarke-
ting y de fidelización y con más gestión de compras. Por este motivo,
son las que mejores condiciones tienen.“Murcia,tambiénporelefecto
de Hefame. Madrid está diez años por detrás”, matiza el presidente de
Asefarma.
Sucede lo mismo con los proveedores de reformas. “Antes se busca-
ba poner bonita una farmacia a la hora de remodelarla. Lo clientes ya
vendrían después. Se hacía una gestión de espacios. Hoy por hoy, es a
la inversa. Se ejecuta la reforma condicionada por el público al que el
establecimientosedirige.Primerosellevaacabounestudiodemercadoy
sobresusresultadosse‘construye’lafarmacia”,comentaGarcía-Mauriño.
Es decir, ahora se analiza su mercado y su potencial.
Respecto a la compraventa de farmacias, hay un“cambiomuygrande”
enlatendencia.“Antiguamente,sequeríalafarmaciaquetuvieramucha
receta, que fuera de barrio, tradicional. Ahora, la más demandada es la
quetienemásventalibre”, narra García-Mauriño. La receta está sujeta a
loquehagaelGobierno,comoelbajarelpreciodelosmedicamentos,
mientrasquelaventalibretienemargen.Sebuscanfarmaciasqueten-
ganmuchopaso,deperfilgrande.Porotrolado,estáeltemadelprecio.
“Lasfarmaciasdeventasmuyaltastienenpoquísimomercado.Lagente
no quiere correr riesgos. Ya no se paga tres millones de euros por una
farmacia. El precio máximo ronda, salvo excepciones, los 700.000 euros.
Del mismo modo, los bancos limitan mucho el tema financiero y cuesta
bastantelograrlafinanciacióndelacompra.Nosotroshacemosunestu-
dio de viabilidad y de costes muy serio. Con los años, hemos conseguido
disponerdeunacredibilidadgrandeenlosbancosconlosquetrabajamos.
Adecuamos el planteamiento a lo que la gente puede aspirar”, subraya
García-Mauriño.Asefarmaintervieneenunamediade30operaciones
al año.
Alalarga,laliberalizaciónharía
quetodofuese“máscaro”yhubiera
“peoratención”
Según Carlos García-Mauriño,“si un SNS continental, público, lo
pasasaunodelibrecompetencia,rompeselsistemaporunadelas
patas. Si liberalizas las farmacias, entrarían las grandes cadenas.
HablamosdeunsistemaanglosajóndondelaSanidadnoeslamás
envidiable. Las grandes cadenas irían a farmacias muy grandes,
en las mejores zonas. En las menos rentables habría menos
farmacias. Se concentraría todo. Al principio, probablemente
los medicamentos y demás productos serían más baratos para
conseguir echar del mercado a los demás actores. Después, todo
sería más caro y habría peor atención”.
El presidente justifica su argumento en el caso del sector de las
gasolineras. “Con el proceso liberalizador de las gasolineras, las
grandes cadenas se han impuesto. Al principio, eran gasolineras
más baratas y muy bien atendidas. Cuando ya han echado a
la competencia, hay poco personal en las enormes gasolineras
enorme, donde dan un pésimo servicio. El precio de la gasolina lo
establecen las grandes cadenas”, alega. Con todo,“las farmacias
podríanconvertirseenunaespeciedesupermercadodondehabrá
una ventanita para el medicamento y te lo darán uno a uno. Sin
ningún tipo de consejo ni atención farmacéutica. Habría que ver
hastaquépuntolasmultinacionalesestándispuestasahacertodo
lo que se hace aquí, en las farmacias, en relación con las recetas”.
En esa dirección, en la actualidad hay que ser más imaginativo en las
formasdepago;víaopcionesdecompraalargoplazo,víaaplazamien-
tos por parte del vendedor o vía permutas. Se buscan las opciones
comolospréstamosparticipativosolosinversores.Haymuchacopro-
piedad, ya que es más fácil comprar entre dos que entre uno. ¿Invertir
en una farmacia es rentable? El presidente de Asefarma responde
afirmativamente.“Lafarmaciaesunnegocioquebiengestionadodaentre
un ocho y un 12% de rentabilidad neta. Otra cosa muy importante a su
favor:laclientelaasegurada”,enfatiza.“Mientraslafarmaciamantengael
modelo,seguirásiendounbuennegocio.Estáconcebidacomouneslabón
más del Sistema Nacional de Salud (SNS)”, recalca.
Sobre la distribución, García-Mauriño considera que“tienefuertesten-
siones de tesorería”. Ante este contexto, “se está reinventando y está bus-
candofórmulasparasobrevivir.Seestáenfocandomuchoenlagestión,en
laformaciónyendarserviciosañadidos”. Sentencia que“ladistribución
es importante para la defensa del modelo de farmacia”.
La conclusión de García-Mauriño es que “las farmacias se tienen que
ajustar a las nuevas circunstancias”. Es decir, tienen que enfocarse más
enelpacientequetienen,transformarseenespaciosdesalud,queden
mucha más Sanidad preventiva, que den más servicios adicionales. Es
unenfoquequeloscolegiosprofesionalesestánhaciendoatravésdel
catálogo de servicios. La nutrición, la dietética, la dermocosmética,
la ortopedia o la óptica, entre otros, son aspectos muy importantes.
“Las farmacias van a tender a tener espacios más amplios”, termina el
presidente de Asefarma. +
gestión|
40
Cómo vender más
conociendo al comprador
LA FARMACIA SE ENFRENTA A MOMENTOS DE IMPORTANTES CAMBIOS. ORIENTARSE AL COMPRADOR
Y GESTIONAR EL PUNTO DE VENTA SON CLAVES PARA SOBREVIVIR Y HACER CRECER EL NEGOCIO.
PRECISAMENTE, SHOPPERTEC HA DESARROLLADO FARMA SHOPPER, EL CONJUNTO DE ESTUDIOS
DESTINADO A CONOCER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE DE LA FARMACIA.
L
a Gestión por Categorías, el Merchandising o el Shopper Marketing. Éstas son
metodologías propias de otros canales que también son aplicables a una parte
significativa del negocio de la farmacia. ¿Cómo hay que gestionar la farmacia
como punto de venta? ¿Es relevante para la gestión conocer quién y cómo toma las
decisiones de compra?
La filosofía de Shopper Marketing consiste en incorporar al comprador, al cliente, en
el proceso de toma de decisiones de negocio. Para ello, es fundamental conocer al
comprador y el proceso de compra y, en base a ese conocimiento, tomar decisiones
que permitan gestionar mejor el punto de venta.
¿Es lo mismo comprador y consumidor? Quien decide la marca y toma la decisión de
compraencategoríascomo,porejemplo,AntipiojosoAlimentaciónInfantilesdistinto
dequienusaelproducto.Ésteesunaspectoclavequeganarelevanciacuandosesabe
másdecómoyporquésecompranlosdistintostiposdeproductos.Esinclusorelevan-
te cuando el comprador es el usuario de producto, ya que no se comportará igual si
compralamismacategoríaenunafarmacia,unaparafarmaciaoenunsupermercado.
Tomamoselcasodeunamadreconunhijopequeño(loqueenShopperMarketingse
denominaunmismopúblicoobjetivodecompraotargetdecompra),
queentraenunafarmaciaycompraproductosdeAntipiojosyAlimen-
taciónInfantil.Sucomportamientoylaestrategiadenegocioserámuy
distintaenlacategoríadeAntipiojos,categoríaocasionaldestino,cuya
decisión se toma en la farmacia, y en la que el farmacéutico tiene un
papel clave en la decisión de compra, que en Alimentación Infantil,
categoría en la que el porcentaje de decisión de compra, ya tomada
antes de entrar en la farmacia, es mayor.
En las distintas fases
Shoppertec,consultoracuyaactividadgiraentornoalShopperMarke-
ting, la Gestión por Categorías y el Punto deVenta, que basa su negocio
enelconocimientoexhaustivodelcompradorydesucomportamiento
durantelasdistintasfasesdelprocesodecompra,ayudaalaboratoriosya
lasfarmaciasaincrementarsusventas.Lohacemediantelaoptimización
desusrecursos,mediantelamejoraenlagestióndesusproductosyme-
diante el incremento de la efectividad de la comunicación y promoción
en el punto de venta.
Para ello, esta consultora ha desarrollado Farma Shopper, un conjunto
de estudios destinado a conocer el comportamiento de compra del
compradordelafarmacia.Desdesulanzamientoen2011,Shoppertecha
realizadomásde7.000encuestasacompradoresalasalidadelafarmacia,
que se complementan con estudios similares en sus principales canales
competidores (incluyendo la parafarmacia, Mercadona, cadenas de su-
permercados, hipermercados, perfumerías modernas y tradicionales, y
ElCorteInglés).Hautilizadotantotécnicastradicionalesdeinvestigación
(encuestas,observación,métodoscualitativos)cómotécnicasinnovado-
ras (eyetracking, cámaras de reconocimiento facial para medir tráfico y
audiencia) para conocer al comprador de la farmacia.
Elinformecontienegrancantidaddeinsights.Cuandosecompranartícu-
losdeventalibre,elmotivodeiralafarmaciael67%delasvecesesuna
comprarutinariadeestetipodeartículosynomedicamentos.Elporcen-
taje sube al 80% en dermo facial. Esto implica que la farmacia gestiona
dos negocios distintos, con dinámicas distintas. De hecho, sólo el 17%
de los tickets de productos de venta libre lleva también medicamentos
con receta, por lo que hay una gran oportunidad para la venta cruzada.
Los atributos que diferencian a la farmacia como canal son la recomen-
dación del farmacéutico, la confianza y la credibilidad. El comprador
de farmacia es marquista. En un 56% de las decisiones de compra de
categoría y marca, las tiene ya tomadas antes de entrar en la farmacia.
Hayunagranoportunidaddemejorarlacomunicaciónypromociónen
el punto de venta. En ese sentido, Farma Shopper encuentra que sólo
el 8% de los compradores recuerda el escaparate. También que casi no
hay interacción con la farmacia como punto de venta, dos tercios de los
compradores van directamente al mostrador.
Losexpositoressonunelementoeficazperohaydemasiados,quecapten
la atención y estén bien ubicados es clave para vender. Otra conclusión
de Farma Shopper son que cada categoría es un mundo, un 74% de
los compradores de alimentación infantil son marquistas, sin embargo
ese porcentaje baja en Antipiojos donde le comprador es pragmático y
menos marquista.
Igualmente, la fidelidad a las marcas es mayor que a la farmacia, el 51%
de los compradores cambian de farmacia sí no encuentran su marca.
En definitiva, orientarse al cliente en base a un mejor conocimiento del
compradorenfarmaciageneranuevasoportunidadesydalaposibilidad
dedetectarnecesidades,carencias,tendenciasyelementosquepuedan
ser mejorables para desarrollar el negocio de la farmacia de manera
sostenible. Empresas como Shoppertec ayudan a los laboratorios y a la
farmacia ha conseguir estos objetivos. +
Hacambiadosushábitosdecompra
%clientesdelafarmacia
Evolucióneconómicageneral
%clientesdelafarmacia
Evolucióngastoparticularenfarmacia
%clientesdelafarmacia
No,mishábitossiguenigual
Sí,hecambiadoamarcasdemenorprecio
Sí,hecambiadomifarmaciahabitual
Sí,antescomprabaenotroscanalesdeventa
Mejorará
Seguiráigual
Empeorará
Gastarámás
Gastaráigual
Gastarámenos
Totalencuestaclientesdefarmacias(nov.2012)
TotalestudioFarmashopper2011
77%
10%
37%
15%
70%
16%
53%
87%
20%
12%
2%
1%
1%
0%
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Revista IM Farmacias. Distribución farmacéutica

  • 1. Farmacia Internacional: “Todos los servicios que podamos dar al cliente son pocos” - Higiene oral, una asignatura pendiente - Cuidado de la garganta al llegar el otoño - Castilla-León y La Rioja: dos modelos, soluciones divergentes - Cómo vender más conociendo al comprador - Septiembre2013|número38|12€|
  • 2.
  • 3. Angel Salada, editor IM Farmacias nº 38 Septiembre 2013 www.imfarmacias.es Director: Angel Salada angel@edimicros.es Redactora Jefe: Rosa Gracia rosa@edimicros.es Redacción: Carla Prats, carla@edimicros.es, Luis Marchal, Clara Pariente, Franc Mendiola, Paula Recarey, Luis Ximénez, Cristina Lliteras Redacción on-line: Helena Sanglas, helena@edimicros.es Diseño y maquetación: Ana Lorenzo y Alejandra Valbuena. Portada: Farmacia Internacional (Madrid) Publicidad Barcelona: Marcos A. Espada marcos@edimicros.es móvil 630932817 Agente comercial: Luz Valencia luz@edimicros.es móvil 651 650 465 Publicidad Madrid: Luis Pereira López luis@edimicros.es móvil 609303392 Dep. Legal: B-55183-2008 Periodicidad mensual Número 38 Año 2013 EDIMICROS, S.L. C/ Pallars, 84-88 3º5ª 08018 BARCELONA Tel. 93-368 38 00 Fax 93-415 20 71 www.edimicros.es Editor: Angel Salada angel@edimicros.es Gerente: Josep Martí josepm@edimicros.es Coordinadora de Medios: Rosa Gracia rosa@edimicros.es Diseño y Producción: Ana Lorenzo ana@edimicros.es Suscripciones: Pilar Barbero pili@edimicros.es Director Comercial Madrid: Luis Pereira López luis@edimicros.es C/ Rafael Fernández Hijicos, 12, 6º A 28038 Madrid Tel. 91-380 00 67- Fax 91-778 14 28 móvil 609 303 392 Ángel Salada, director editorial Han colaborado: David Lagos,CarmenTorres,farmacéuticos;Nancy Peña,Carlos Adolfo,propietarios Belle Farma;Elvira Sanz,presidenta de Farmaindustria;Carlos García-Mauriño,presidente Asefarma; José Luis Daroqui,presidente de Farmamundi;Asun Arias; Rafael Borras,director de Comuniación y Relaciones Institucionales deTeva;Miguel Romero,ingeniero y consultor de 3aR y Michèle Boiron,miembro del Consejo de Administración de los Laboratorios Boiron Solicitado elcontroldeOJD Un paso adelante Muy pocos, por no decir nadie, pueden esgrimir argumentos en contra de la calidad y eficacia de nuestro sistema de salud,en general,y de nuestro sistema farmacéutico en particular.En justicia y apartando cualquier interés particular, el servicio y su cobertura es envidiable. Objetivamente es así, y así lo quere- mos manifestar desde estas páginas de IM Farmacias. Incluso si reconocemos la existencia de algún sobredimensionamiento en la red o en los servicios, se trataría de un“defecto”a favor del usuario y que,por tanto,podemos catalogar como exceso positivo. Dicho de otro modo, la cadena de distribución farma- céutica española realiza un plus de esfuerzo que se suma a su reconocida vo- cación de servicio al cliente final.Esto la hace diferente y sobre todo orientada a cubrir las necesidades de las personas antes que las puramente económicas. Siendo esto así, algunos se empeñan en criticarlo, tacharlo de ineficiente e in- cluso de inviable. En su punto de mira la liberalización, un objetivo difícil de justificar en el caso español si no es por la vía del enredo y la falsedad. Se avecinan tiempos movidos. La presión para cambiar el modelo se agudiza. ¿Qué hacer ante el cariz que pueden adoptar los futuros acontecimientos? La respuesta tiene dos pilares estratégicos: anticiparse y prepararse. Sea cual sea el futuro, no será como el presente. A partir de esta premisa, parece lógico y necesario dar un paso adelante. Anticiparse significa imaginar nuevos y diferentes escenarios y decidir qué pa- pel queremos protagonizar en ellos.Por su parte,prepararse significa aprender ese nuevo papel, reunir el atrezzo que debe vestirnos y rodearnos y correr las cortinas del escenario para que empiece la función. Existe un amplio consenso en señalar como favorito uno de esos escenarios, el que transforma la Oficina de Farmacia en un Centro de Salud.En él, los pro- ductos y servicios se amplían y organizan de una forma diferente,la gestión de compras y logística se optimiza, el marketing y la comunicación toman carta de naturaleza, la distribución comercial suma músculo y los profesionales lo son en nuevas disciplinas de la sanidad y la empresa.Todo ello sin menoscabo del modelo actual, más bien al contrario, impulsándolo hacia nuevos límites donde la relación entre farmacéutico y paciente/usuario adopta una mayor intensidad, capaz de establecer un nuevo paradigma relacional y un nivel su- perior de vínculos. Un paso adelante en este sentido –o en cualquier otro escenario imaginado- abrirá más puertas de futuro que no una espera inmovilista que dejaría a las Oficinas de Farmacia a expensas de quienes quieren un cambio… a su favor y sin tener muy en cuenta las necesidades de los verdaderos protagonistas: farmacias y usuarios.
  • 4. | 4 78 28 sumario 16 el farmacéutico Farmacia Internacional:“Todos los servicios que podamos dar al cliente son pocos” 6 Farmacia 100% Farma:“La venta es un efecto secundario de hacer felices a las personas” 10 Farmacia Belle Farma,“una boutique de la salud y el bienestar” 14 distribución Castilla-León y La Rioja: dos modelos, soluciones divergentes 16 Aragofar:“La distribución farmacéutica española se encuentra en un momento complicado y convulso” 26 gestión Anticonceptivos orales, consejo farmacéutico y venta cruzada 28 asociación Farmaindustria: “Hemos tocado fondo en el sector” 34 gestión Asefarma: “La gestión dinámica de la farmacia es la base de todo nuestro trabajo” 38 Shoppertec: Cómo vender más conociendo al comprador 40 Farmamundi: “La salud debe ser un derecho universal, y nos importa a todos” 44 monográfico Cuidado de la garganta cuando llega el otoño 48 publirreportaje Cuando existe dolor de garganta, a los fármacos bucofaríngeos se les puede asociar un Aliado Efectivo 52
  • 5. 48 14 86 10 56 monográfico Higiene oral, una asignatura pendiente 56 Novedades 62 empresa Rafael Borras: “La cadena del medicamento ha de trabajar unida” 68 Aboca ayuda a soportar una alimentación diaria depurativa 70 Miguel Romero:“El robot es una herramienta para hacer crecer la farmacia” 72 Test de CSnovotest, una oportunidad para aquellas farmacias que quieran diferenciarse 74 “Flúor Kin Infantil es la marca de elección en farmacias” 76 Colnatur® , colágeno asimilable puro 78 Inspiración vinícola para el tratamiento de manos y uñas 80 El ácido Hialurónico, el lubricante de nuestras articulaciones 82 Boiron:“La homeopatía puede ser un punto de desarrollo de la farmacia” 84 monográfico Más espacio, tiempo y control en su farmacia para aumentar la rentabilidad 86 jornada Una década llena de ideas para las farmacias 90 Finaliza la segunda edición de Pharmagame 92 El Instituto Choiseul ilumina el futuro de la Farmacia Comunitaria 94 José María Ordovás:“Necesitamos más educación nutricional” 98 ¿Por qué se deben remunerar los SPD a las farmacias? 100 escaparate 104
  • 7. David Lagos D esde hace año y medio, David Lagos es titular de la Farmacia Internacional deMadrid,enplenocentro,enlacalle Virgen de los Peligros. No procede de familia farmacéutica. Nada más terminar la carrera, estuvo trabajando un año en una botica de la calle Goya. Después, se animó a comprar una enCasasdeMiravete,unpueblodeCáceresde 200 habitantes. Fue vocal del COF de Cáceres. Tras cuatro años, la vendió y adquirió otra en Móstoles (Madrid), donde estuvo ocho años. Lagos también es nutricionista y estudiante de Medicina. Es responsable del Servicio de Nutricióndetodaslascategoríasinferioresde fútbol del Atlético de Madrid. Conocía la farmacia rural, conocía la farmacia de barrio y le faltaba conocer la farmacia de paso.Buscóunaquetuvieraposibilidades,que pudieradesarrollarloqueahorasedenomina Farmacia 2.0, con temas de redes sociales in- cluidos. Es decir, que pudiera adecuarse a lo quees“noelfuturodefarmaciasinoelpresente”, con un desarrollo de gestión de categorías. La Farmacia Internacional de Madrid es muy famosa. Lagos se lanzó a la “aventura” por la “posibilidaddelazona,conmuchoturismoycon mucha oficina, y por la gente de paso, clientela potencial,quepodíaentrarenella”.Nosehabía hecho una reforma en ella en los últimos 40 años.Cuandolacompró,optóporllevaracabo un nuevo concepto. Se efectuó una reforma integral en el local, que tiene 100 años y 70 metros cuadrados –25 de ellos se destinan al público–,conlacolaboracióndeTecnyFarmay deAbabanInteriores.“Nuestralíneadenegocio no tenía nada que ver con la de ahora”, indica Lagos. Se hizo en tres meses. Además,serobotizóconunmodelodeRowa, apenas percibido por el cliente. “Yo necesita- ba un robot que no me diera problemas, que estuviera muy rodado. Nosotros lo tenemos en la parte de abajo y, si se para, perdemos el contacto con el paciente, porque tenemos que bajar”, explica. Más que duplicada ¿Qué cambios han percibido con la reforma? Lagos responde que el primer año han “más que duplicado” la facturación de la farmacia. Segúnrelata,noentrabanmásde70personas y ahora tienen una media, abriendo todos los díasdelaño12horas,deunas170operaciones diarias. Este incremento no se debe sólo a la citada reforma. Del mismo modo, tiene que ver el concepto de servicio que ofrecen. “Es muy importantequetodoelpersonalqueestátraba- jando aquí va muy en mi línea de trabajar por y para el cliente. Todos los servicios que le poda- mos dar son pocos. El presente es la farmacia del servicio”, asevera. Todos los servicios que brindan cuentan con el respaldo sanitario y la profesionalidad que aporta un valor añadido paraprevenirlaenfermedad,mejorarsusalud y aportar información: toma de tensión, con- trol de peso y medición de estatura, análisis de glucosa y colesterol, pesabebés, dermo- farmacia,homeopatía,análisisdepiel,análisis capilar, ayudas técnicas, servicios y consejos de Dietética Personalizados y de Nutrición Deportiva, etcétera. “Laatenciónpersonalizadaenestafarmaciaes decisiva. Viene muy poca gente con receta. La mayoríadelaquevieneconellaespensionista. Sonpacientespolimedicados,alosquelescam- bian las cajas muchas veces por el tema de re- cetarporprincipioactivo.Hacemoselaboración debotiquinesindividualizados.Lesfacilitamosla adecuacióndeltratamiento,mediantepastille- rosycuadrosdeadministración”,exponeLagos. La farmacia de Lagos está muy enfocada a la ventalibre.Disponedeunatarjetadefidelidad para ésta. Su equipo, compuesto por cuatro personas más, está muy formado en todo lo referente a la venta libre. Entre las líneas de dermofarmacia que hay introducidas en la Farmacia Internacional de Madrid; destacan Caudalie para alta gama, Avène para la der- matológica–encimalasoficinasdeloslabora- torios Pierre Fabre están situadas en la misma calle, por lo que da a Lagos mucho soporte logístico– o Singuladerm como elemento diferenciador a nivel molecular. Otra de la quehablaLagosesMartiDerm.“Contamoscon unas clientas muy fieles a MartiDerm. Con esta firma, realizamos campañas de marketing con esteticistas. Estamos muy contentos. La estrella de MartiDerm es el tema de los Proteoglicanos. Es un tipo de ampollas que son un elemento di- “LA FARMACIA HA EVOLUCIONADO DESDE UNA FARMACIA DEDICADA AL ENFERMO A UNA FARMACIA DEDICADA AL SANO” Importanciadeladistribución David Lagos resalta la labor de la distribución farmacéutica: “Graciasaladistribuciónfarmacéuticahemospodidodesarrollar nuestro modelo de negocio. El acceso al medicamento que hay en España no ocurre en ningún otro sitio. Si somos capaces asanitario, ¡cómo no vamos a ser capaces de, si viniera otro tipo de implantación de modelo, superarlo!”. Eso sí, asegura que la distribución también se tiene que adaptaralasnuevastecnologíasyalosnuevosmomentos. “A lo mejor, no necesita llevar a una oficina de farmacia de Madrid tres pedidos al día. A lo mejor, con menos es suficiente y se puedesistematizarydarunaurgenciaenunmomentopuntual. Nosotros sin la distribución no somos nadie. La distribución farmacéuticaenEspañaeslallavedepasoquenoshapermitido alosfarmacéuticospoderdesarrollarnuestronegocio”,enfatiza.
  • 8. | 8 el farmacéutico ferenciadorenlamarca,queaportaunacalidadextraordinariaygrandes resultados”, dice. Por otro lado, la homeopatía es una línea de negocio importante de- bido a la clientela extranjera. De hecho, una de las trabajadoras acaba de realizar un máster en Homeopatía. MuyllamativoeselservicioonlinedeReservaExpress.Elclienterealiza una reserva de producto cómodamente a través de un formulario en www.farmaciainternacionalmadrid.es –o por teléfono–. Cuando está preparada, se le avisa para que la recoja.“Los usuarios de este servicio tienenentre30y45años,trabajanporlazonaylesesmuycómodoestar trabajando, hacer reserva en un momento y no tener que esperar cola”, asegura Lagos. Un momento crucial Cuestionadoporlasaluddelafarmaciaespañola,Lagosconsideraque “estamos en un momento crucial y decisivo para aquellos que se sepan adaptar a los nuevos tiempos”. Para él, significa una oportunidad de negocio. “A la vez que asistimos a una época de crisis, es una época de oportunidad.Sontiemposduros,peroesunaépocaenlaquelagenteque trabaje, que vaya en la línea correcta, saldrá adelante”, sostiene. Añade que “hay que tener en cuenta que la farmacia ha evolucionado desde una farmacia dedicada al enfermo a una farmacia dedicada al sano”.Hacehincapiéenqueelpresentedelafarmaciatienequepivotar sobre eso. “Ya no vale enfocarse sólo al enfermo. Sobre éste, podemos actuar desde un punto de vista farmacológico, desde un punto de vista sanitario. Sin embargo, la venta libre está enfocada sobre todo hacia la persona sana. La gente se cuida más, la esperanza de vida ha aumenta- do, una persona con 60 años va al gimnasio. Tenemos un vademecum importantísimo en suplementación nutricional. Les podemos ayudar. Se empleancremasqueantesnoutilizaban.Yoestoyenunazonadondelos hombressecuidanmucho.Hacíaahíveolasaluddelaoficinade farma- cia.Ylohemossabidoentender.Losfarmacéuticosnoshemosadaptado y vamos a salir de este atolladero”, razona. Lagos no teme a la posible liberalización.“Esalgodeloquesellevahablandomuchosaños.Nuestro modelo farmacéutico en España es inigualable”, termina. +
  • 9.
  • 10. El farmacéutico| 10 CarmenTorres ELCONSEJOFARMACÉUTICOESELSERVICIOPUROYDURO.ENLAFARMACIA100%FARMA,DEMADRID,NOSE ENFOCANSÓLOENLAATENCIÓNALQUEESTÁENFERMO.SONCONSCIENTESDEQUEELQUEESTÁSANONECESITA ATENCIÓNFARMACÉUTICAPARANOCAERENFERMO.ELCONJUNTODESERVICIOSQUEOFRECEELCONSEJOLES SIRVEPARAESTABLECERUNAINTERACCIÓN,PARACREARCONTACTO.SUMÁXIMAESQUELAGENTESEMARCHE DELESTABLECIMIENTOMÁSFELIZDELOQUEENTRÓ. “La venta es un efecto secundario de hacer felices a las personas” E n su recién estrenado blog, farmalista.es, Carmen Torres Vila, titular de la farmacia madrileña 100% Farma (Calle Santa Hortensia,33),recomienda“productosinteligentesparamentes inquietas”.Haelegidoestelemaporque“lainnovaciónsupone que los productos ofrezcan algo más que aquello para lo que origina- riamente fueron diseñados”. Añade que“la inteligencia es la capacidad de escoger”. Por ende, “un producto inteligente es un producto que se escoge por encima de los demás. Para seleccionarlo, hay que tener co- nocimientos,compararlosconelrestoydecirdetodounsurtidovariado cuál es el mejor”. La cabeza de Torres Vila está llena de ideas, que intenta poner en marchaensufarmacia.Porejemplo,cadamartesacudeasulocaluna personaparahacer,aellayasuequipo(compuestoporseispersonas en este momento), la manicura. “Cada una escoge su color según su estadodeánimo.Conesto,conseguimosquelasmanosseanunsoporte decomunicaciónmuyimportante.Laclientelanospreguntaporlasuñas. Noscogelasmanos.Yaquerríacualquiercomercialqueenpocossegun- dos una persona que no conoce de nada le esté agarrando la mano. El encuentroesdemuchísimacalidad,porqueyahayuncontacto”, señala. A renglón seguido, critica que los métodos de diagnóstico de la me- dicinaactual,cadavezmástantecnológicos,haganqueelmédicono toquealpaciente.“Lamedicinatradicional,laacupuntura,lososteópatas ylospediatrassiguentocando.Esecontactoesmuyútilparaeldiagnós- tico. La medicina tiende a la customización y a la personalización; pero, sinotocamos,nopodemospersonalizarnada.Nosotrostendemosaesa customización. Hay que interactuar con la gente”, afirma.
  • 11. La pregunta, una herramienta El objetivo en su farmacia es que todo el que entre se vaya más feliz de lo que entró. “Nos creemos que hacemos un cambio en el estado de ánimo de los vecinos. Nosotros suponemos un cambio en su vida. Siempre damos una sonrisa. Nuestro trabajo no es vender. Es que todo el queentreenestafarmaciasalgamásfelizdeloqueentró.Laventaesun efecto secundario de hacer felices a las personas. Hay que escuchar a los pacientes. La pregunta es la herramienta de comunicación más potente que existe”, considera Torres Vila. El 78% de su facturación corresponde a parafarmacia y venta libre. El resto, a medicamentos de receta. Torres Vila abrió 100% Farma en mayode1997.Antesdeeso,estudióenLondresunmásterenGestión Empresarial y otro de Alimentación. Trabajó tres años en desarrollo de producto en la capital inglesa. Luego, se marchó a Barcelona a una multinacional de la alimentación, en la que estuvo ocho años. Su mentalidad es muy de retail. De hecho, opina que “la farmacia es el mejor retail posible, porque permite además dar un consejo de bienestar alapersona”.Esdecir,“noeslaventapuraydura,desnuda,latransacción comercial. Es pensar que esa persona va a cambiar un hábito en su vida porqueentróenlafarmaciayseenteródelosbeneficiosdeunproducto”. Torres Vila hace hincapié en que la farmacia española tiene en estos momentosunagranoportunidad.“Eselúnicoestablecimientoderetail, el único punto de venta, donde el 98% de las personas que pasan por la puertacompra.Asimismo,tenemoselprivilegiodeserelúnicoprofesional al que hacen campaña gratuita en televisión sugiriendo a la población cada dos por tres que pida consejo a su farmacéutico”, razona. Contarhistorias Recientemente, en la farmacia de Carmen Torres Vila han hecho una promoción de aceite de Monoï de Tahiti, una flor de la polinesia, que es un complejo muy hidratante. Hay una línea de solares, Klorane Polysianes, que está enriquecida con Monoï de Tahiti. Torres Vila encontró estas flores y durante 15 días estuvo todo el equipo con una flor puesta,“enplancuadro dePaulGauguin”. Cuando les preguntaban por la tiara de flores quellevaban,aprovechabanparaexplicarloqueeselaceitede Monoï deTahiti.“En el mes de abril batimos récords de ventas de esteproducto.¿Porqué?Porquehayquecontarhistorias.Ahoraes la época del ‘smart shoper’. La gente está tan informada que hay que marcar una diferencia sorprendiéndola, arrancándole una sonrisa. Es el tener un contenido interesante que ofrecer y saber cómo contarlo. La venta es un show, es un espectáculo”, declara Torres Vila. “LA INNOVACIÓN SUPONE QUE LOS PRODUCTOS OFREZCAN ALGO MÁS QUE AQUELLO PARA LO QUE FUERON DISEÑADOS”
  • 12. | 12 el farmacéutico Estafarmacéuticajamásrecomendaráalgoalqueleencuentrepegas, unafilosofíaquetrasladaasublog.Enfarmalista.estienemuchasinte- racciones.“Alosclienteslesencanta.HayseguidoresenPortugal,enNueva York,etcétera.Mepreguntandóndepuedenencontrarunproducto.Yono consideroalrestodefarmaciamiscompetidoras.Yohablodelosbeneficios de un producto. Si me lo compras a mí, estoy feliz. Si se lo compras a otra farmacia, también seré feliz. La calidad del consejo y donde te lo dieron noseolvida”, asegura. En el blog hay un apartado para farmacéuticos, para dar ideas y para compartir lo que ella hace. A sus compañeros de profesión les recuerda que“el precio nunca es un argumento de venta”. A su juicio, la barrera del precio es el coste. A partir de ahí, quien se ha centrado en él, no dispone de más opciones.“Invertir, tener personal, dar muestras, adornar el escaparate, etcétera, tiene un coste, pero que luego recuperas”, manifiesta. Novedades constantes “Noparamosdeintroducirnovedades.Partedelsecretoesofrecersiempre la vanguardia en producto. Lo último, lo más nuevo y lo más eficaz. Y siempreestamosensubúsqueda.Unasmarcas secomenaotras,porque hemos encontrado una cosa que es más nueva y más eficaz que lo ante- rior,asíqueeseproductoolodevolvemosallaboratoriooloponemosen promociónparamoverlo,diciendoquehayalgomásnuevoperoqueeso está en promoción y sale más barato”, indica Torres Vila. A Torres Vila le parece básico tener un surtido diferente de marcas.“Y tener un surtido selectivo. Implica que te mueves, que sales de tu camino paraofreceratuclientealgomejorquelosdemás.Tenemosqueestarmuy informadosentodaslasdisciplinas,demaneraquepodamosdarsiempre el consejo más útil”, sostiene. Cuestionadaporreformas,subrayaqueellaefectúa“reformasconstan- tes”. Su mobiliario es muy modular y cambia constantemente todo de sitio. “Teatralizamos los espacios. Jugamos mucho con los escaparates, quesedestinanaunsoloproducto”,avisa.Igualmente,preparaneventos condiferentestemáticas,comolacosméticafitoterápicaolacosmética “LA FARMACIA ES EL MEJOR RETAIL POSIBLE, PORQUE PERMITE ADEMÁS DAR UN CONSEJO DE BIENESTAR A LA PERSONA” “LA INSTALACIÓN DEBE PASAR INADVERTIDA. QUÉ EL PROTAGONISTA SEA EL PRODUCTO. NOSOTRAS, AGENTES DE SALUD” floral.“La instalación debe pasar inadvertida, tiene que permitir mucha flexibilidad. Lo que hay que reformar constantemente es la cabeza. Qué el protagonista sea el producto. Nosotras, agentes de cambio y salud. Si conocemos el producto y sus beneficios, vamos a poderte presentar un productoqueaumentatuniveldebienestaryquevaageneraruncambio de hábito en tu vida”, matiza. 100% Farma hace referencia a desdramatizar la enfermedad y a des- dramatizar el papel de la farmacia. Persigue darle un enfoque más de cuidar la salud y de prevenir la enfermedad. “No puedes hacer un presupuesto en base a cuántas personas van a caer enfermas. 100% Far- ma es 100% felicidad, 100% familiar, 100% fantástico, 100% fabuloso, al final la ‘f’, la inicial de la farmacia, da mucho juego”, termina Torres Vila, quien odia los mostradores porque “son barreras psicológicas”. En su farmacia no hay mostradores, sino pequeñas unidades de caja. Así, siempre están junto al cliente. +
  • 13. Queremos celebrar contigo el aniversario de una buena idea ¿Nos ayudáis a apagar las velas mientras cantamos todos juntos Clubpleaños Feliz? (También podéis ver la sorpresa que hemos preparado en www.clubdelafarmacia.com/clubfarmatv) Hace ya una década que el Club de la Farmacia de Almirall vio la luz. Una iniciativa que, lejos de apagarse, sigue brillando cada vez más gracias a vosotros. Porque a pesar del tiempo pasado, está claro que vuestro compromiso y vuestro entusiasmo se mantienen como el primer día. Por eso, es lógico que seáis parte importante en la celebración de nuestro décimo aniversario. Y en el año de nuestro décimo aniversario, no nos podían haber hecho un regalo mejor que el de ver reconocida nuestra labor en la XII edición de los Premios FUNDAMED, donde hemos conseguido el galardón "El Global de Farmacia 2012", por la labor de apoyo a profesionales como tú que realizamos desde el Club de la Farmacia.
  • 14. | 14 el farmacéutico Belle Farma, “una boutique de la salud y del bienestar” EN MEDELLÍN, LA SEGUNDA CIUDAD MÁS POBLADA DE COLOMBIA, SE LOCALIZA DESDE HACE UNOS MESES LA FARMACIA BELLE FARMA. SU CONCEPTO ES TOTALMENTE INNOVADOR, SE DIRIGE AL FORMATO DE DISEÑO EXCLUSIVO. CON 450 METROS CUADRADOS, ES MUY AMPLIA. ESTÁ COMPUESTA POR ÁREAS EXCLUSIVAS DE FARMACIA, DERMOCOSMÉTICA, COSMÉTICA, CUIDADO DE LA FIGURA, SUPLEMENTOS Y COMPLEMENTOS NUTRICIONALES, ÁREA DE BEBES Y MAMÁS, ETCÉTERA. CON MUCHA LUZ, OFRECE UN NUEVO LENGUAJE VISUAL Y SENSORIAL. E l paciente encuentra en la farmacia Belle Farma, en el centro comercialComercialCityPlaza,enMedellín(Colombia),quela salud no es sólo medicamento. Se mira a la persona de forma integral, puesto que se requieren muchas cosas para estar bien. Ese estar bien es bienestar. Segúnsuspropietarios,NancyPeñayCarlosAdolfoMuñoz,eldeesta farmacia,de450metroscuadrados,esunconceptodondeseencuen- tra todo en un espacio especial,“donde todos los sentidos empiezan a funcionar”. Hay todo lo que se requiere para alcanzar dicho bienestar. Está dirigida a todo tipo de público; joven, adulto, bebé, hombres, etcétera.Losproductosestánmuycategorizados,porespecialidades. Esdecir,elcuerpoestáconsideradocomocuidadodelcabello,depies y manos, corporal, figura, peso, nutrición para deportistas, cuidado del bebé y de la mamá, etcétera. Son áreas separadas y muy cuida- das. Hay espacios exclusivos y góndolas enteras sólo para producto masculino. Se trata mucho la aromaterapia, trabajando una serie de aromas. Igualmente, productos para deportistas, en el sentido de lo que se usa en un gimnasio. Peña y Muñoz no quisieron que esta botica se convirtiera en un almacén grande o mercado, sino en “una boutique de la salud y del bienestar”. Es un formato exclusivo, pero con precios competitivos. Se implementan la salud con el diseño y con la comodidad del espacio, acompañados de un gran surtido y de un buen precio. EL DE BELLE FARMA, CON 450 METROS CUADRADOS, ES UN CONCEPTO DONDE SE ENCUENTRA TODO EN UN ESPACIO ESPECIAL
  • 15. Guiados por Apotheka Los propietarios venían de una experiencia anterior. Poseen otra far- macia,desdehacemásdedosañosenBogotá,lacapitaldeColombia, de 80 metros cuadrados. Cuando planificaron esa primera farmacia, querían que tuviera un diseño que se saliera de lo normal. Pretendían llamar la atención a nivel visual. Se fijaron en farmacias españolas. Para la de Medellín, tenían la idea de hacer algo aún más especial. Los profesionales de Apotheka les guiaron en ello. Esta empresa experta endiseñodefarmacias–ypresenteenpaísescomoPortugal,Alemania, Francia, Brasil, México, España e Italia– prestó mucha atención a su proyecto y lo desarrolló rápidamente. Se comenzó la fase de diseño en abril de 2012 y se finalizó la obra en noviembre de ese año. Hubo mucha coordinación entre España y Colombia. La parte visual y los espacios son muy importantes en Belle Farma. Los colores blanco y negro son muy protagonistas. El cliente se puede desplazar cómo- damente. No encuentra obstáculos para ver los productos. Hay una fragancia dentro del establecimiento que lo caracteriza. “El objetivo es que todo el que entre se encuentre a gusto”, afirman Peña y Muñoz. Por ejemplo, la iluminación está muy bien planificada. Pueden ser las 21:00 horas y parece que son las 17:00 horas. Belle Farma no tiene comparación con otro concepto que exista. Dentro hay todo lo que se necesita en el campo de la salud integral. CarmenPalos,vicepresidenciaejecutivadeApotheka,señalaqueparte del éxito de Belle Farma reside en la“innovación”de sus propietarios y en su“trabajo constante”. Peña y Muñoz destacan de Apotheka que “es un ‘partner’ de verdad”y que“es una maravilla trabajar con sus pro- fesionales”. Hacen hincapié en que“no sólo diseñan, sino que enseñan quéesunafarmacia”.Suasesoramientoleshasupuestounagranayuda en la parte profesional. La idea no es quedarse aquí, sino consolidar el proyecto, en colabo- ración con Apotheka. Hay un plan estratégico a tres años para que Belle Farma se convierta en una cadena de farmacias de este tipo en las principales ciudades de Colombia. De hecho, está previsto abrir en Barranquillaen2014yenCalien2015.Esposiblequeseinaugureotra en Medellín. Se han analizado los potenciales de esos mercados. Por ahora, se ha descartado Bogotá, por el elevado precio que hay en la capital colombiana del metro cuadrado y que es difícil rentabilizarlo. Estas grandes farmacias están pensadas para que se ubiquen en cen- tros comerciales. Ya se está convirtiendo en un ícono del mundo de la farmacia en Colombia. Allí, hay bastante competencia, unas 7.000 farmacias –para una población que ronda los 47 millones de perso- nas–. Hay cadenas, también extranjeras, que están especializadas, con muchos años de experiencia, que manejan un concepto que no es exactamente el mismo al de Belle Farma, porque no tienen todo. En España, las farmacias no pueden hacer publicidad. En Colombia, sí. A la hora de desarrollar el plan estratégico, es muy importante para Belle Farma la publicidad. Por eso, hay una persona centrada en el departamento de Marketing. Se ha empezado con una plantilla compuesta por dos regentes de farmacia, dos auxiliares de farmacia, unaespecialistaencargadadedermocosméticaydiversaspromotoras. Prácticamentetodosloslaboratoriosestánapoyandoesteconceptoy están enviando a la farmacia asesoras de producto. Para noviembre de este año, se prevé el lanza miento de su almacén online a través de su web (www.bellefarma.com). Por otro lado, en los países de Latinoamérica, se utiliza mucho en las farmacias el envío a domicilio. Como Peña y Muñoz se distinguen por la innovación, han desarrollado su servicio denominado Ecodomicilios. Con un extremo niveldeeficienciaenlaentregadeproductos,seprestaconmotoseléc- tricas. Con Ecodomicilios, envían además un mensaje a la comunidad sobre su filosofía: su“compromiso con el medio ambiente”. + EL CLIENTE SE PUEDE DESPLAZAR CÓMODAMENTE.“EL OBJETIVO ES QUE TODO EL QUE ENTRE SE ENCUENTRE A GUSTO”
  • 16. distribución| 16 | 16 Castilla-León y La Rioja: dos modelos, soluciones divergentes SI EXISTE UNA ESPAÑA A DOS VELOCIDADES, BUENA MUESTRA DE ELLO PUEDEN LOS CASOS DE ESTAS DOS COMUNIDADES, CUYOS INDICADORES SOCIOECONÓMICOS MARCAN RUMBOS BIEN DIFERENTES. EN ESTE CONTEXTO, LOS PROBLEMAS A LOS QUE SE ENFRENTA EL SECTOR FARMACÉUTICO,Y LAS POSIBLES RESPUESTAS QUE SE APORTAN, RESPONDEN DE MANERA ESPECÍFICA A LA COYUNTURA DE CADA TERRITORIO.
  • 17. 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 100 y más 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 020000400006000080000100000 Castilla y León 0 3000 6000 9000 12000 15000 100 y más 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 03000600090001200015000 La Rioja Fuente:Instituto Nacional de Estadística L aposibilidaddequelacomunidadde CastillayLeónestéatisbando,decara al próximo año, una tímida salida de la crisis -o, al menos, un respiro den- tro de la tendencia de recesión- abre nuevos horizontes y permite ciertas perspectivas de optimismo. Según un reciente informe de BBVA Research, la economía de la región volveráacreceren2014,trastocarfondoeste año. Las previsiones de crecimiento se sitúan entornoal1,4porciento,unacifraqueestaría por encima de lo que se estima para la media española. En este contexto, la Investigación, DesarrolloeInnovaciónserándeterminantes, segúnafirmaunestudioelaboradoporlaJun- ta para una especialización inteligente de la Comunidaddeaquía2020:laconstrucción,la agroalimentación y la automoción serían, los sectores con mayores ventajas competitivas, dentro del I+D+i. Otras de las claves de la recuperación eco- nómica en la región serían la apuesta por el capital humano y la inversión, junto con un nuevo impulso a las exportaciones. Los es- fuerzos en internacionalización realizados en los últimos años por las empresas castellano leonesascomenzaríanasíadarsusfrutos,algo queprobablementerepercutiráamedioplazo en el resto de los sectores. Así, la salud y la calidad de vida ocupa el quinto lugar entre las macroactividades de la región, constituyendo el 6,21 por ciento de su actividad económica, por delante in- cluso del sector energético. Precisamente, agroalimentación, automoción, farmacia y medioambiente lideran la especialización de lacomunidad,quetradicionalmentehaexpe- rimentado un peso relativo en I+D superior a la media nacional. Contexto inmediato Sinembargo,yaunquelasperspectivasacorto plazo se presenten como positivas, no lo son tanto cuando se trata de un contexto más inmediato: según un informe de Hispalink, la economíadeCastillayLeóncaeráesteañoun 1,7 por ciento, 4 décimas más que en España. Lascifrasdeparo,segúnlaEncuestadePobla- ción Activa referida al segundo trimestre de este año, revelan una tendencia a priori más ventajosa que la del resto del Estado (21 por ciento frente al 26 por ciento), descendiendo, además, en los últimos meses. Es necesario tomar este dato con moderación, ya que Cas- tillaLeónestambiénunadelascomunidades másenvejecidas,cuatroañosporencimadela media estatal que arrojan una edad media de la población de 45,9 años. Esto habla de im- portantescapasdepoblaciónqueyanoestán enedadlaboralyquepercibenunapensiónde laSeguridadSocial,porloquenocontabilizan para la EPA, pero tampoco impulsan ningún sector productivo.
  • 18. | 18 TABLA GENERAL DE LA CASTILLA Y LEÓN Y LA RIOJA El IPC y el IPRI, además, aunque muestran mayor contención que en los primeros tres meses del año, continúan experimentando una tasa interanual muy superior a la del conjunto del país. Concretamente, el IPCsesituabaa2,10porcientoalmesdejulio,yelIPRIenel1,50,frente al 1,8 y 1,5 respectivamente para España. Así, aunque la tendencia al- cistaparecehabersedetenido,lacapacidadadquisitivadelapoblación castellano leonesa no pasa por un buen momento, una circunstancia que,sinlugaradudas,afectaalconsumodeproductosfarmacéuticos. El factor demográfico España,BélgicayGreciasonlostrespaíseseuropeosconmenornúme- ro de habitantes por oficina de farmacia, lo cual incide directamente ensurentabilidad.CastillayLeóneslasegundacomunidadautónoma conmenornúmerodehabitantesporfarmacia,1554frentealos2.200 anivelestatal,y2,35colegiadosporbotica.Cadafarmaciaregistrauna ventamediade463.650euros,produciéndosegrandesvariacionesen- trelasdiferentesprovinciasdelacomunidad:lamayor,entreZamoray POBLACIÓNPORFRANJADEEDADGASTO FARMACÉUTICOPOR COMUNIDADES De 0 a 19 Mayores de 80 Resto 3.383.508 Castilla León De 0 a 19 Mayores de 80 Resto 416.587 20.334 827.853 211.100 La Rioja 124.149 Valladolid,esdemásde200.000euros,beneficiandoaéstaúltima.Yes queelratiohabitantes/farmaciaestambiénextremadamentevariable según las provincias, condicionando así los ingresos y la rentabilidad de las oficinas según dónde estén situadas. Sinembargo,yprecisamenteparapaliarestasituación,elpasadomes de mayo la Junta de Castilla y León anunciaba ayudas económicas a las farmacias cuyas ventas se sitúen por debajo de los 200.000 euros anuales: son un total de 363 farmacias, casi el 33 por ciento del total de la región, que obtendrán un incremento del margen comercial a través de una corrección positiva en la escala de deducciones. Esta medida ayudará especialmente a las boticas ubicadas en zonas con baja densidad de población, que obtienen ingresos muy inferiores a las de las zonas urbanas, algo que pone en riesgo su sostenibilidad y la continuidad del servicio. Se estima que la cuantía total de estas ayudas ascienda a un millón de euros, aproximadamente, por lo que la aportación media será de algo más de 2.700 euros. Esunmuypequeñobalóndeoxígenoparaunsectorquesufre:elgasto farmacéuticocayóun24,3enlacomunidadentreagostode2012yjulio de 2013, frente a un descenso del 21,3 por ciento de media nacional. Cómunidad y provincia Provincias Farmacia Capital cias dos cia Gasto por provincias 536 1.102 Avila 171.265 133 22 111 271 201 79 122 513 326 710 1.517 170.713 39 59 225 50.921.236 Salamanca 260 163.701 101 22 79 253 1.621 Soria 67 53 160 Valladolid 160 125 739 Zamora 191.612 167 29 305 Rioja (La) 323.609 156 56 100 96.527.917 Castilla León 759.458.501 Resto 13.242.580.022 La Rioja 96.527.917
  • 19. Nºmediodehijospormujer 1,19 La Rioja 1,31 1,36 Fenómenosdemográficos Tasa nupcialidad Tasa natalidad Tasa mortalidad 11,27 La Rioja 3,56 9,97 9,52 3,56 9,67 El número de recetas facturadas bajó un 11,6 por ciento, y el gasto medio por receta, un 14,3: malos tiempos, pues, para las farmacias en una región que además registra una muy baja tasa de natalidad y una elevada mortalidad. La Rioja La economía de la comunidad riojana continúa claramente determi- nada por el sector primario y el de los servicios. En estos momentos, losindicadoresrelativosalsectorindustrialdenotanciertamejoríares- pectoaltrimestreanterior,enuncontextomarcadoporunaactividad contenida. El estudio‚ Indicadores básicos de La Rioja 2013‘ realizado por el gobierno regional, habla de un mejor comportamiento ante la situacióndecrisiseconómicaqueotrascomunidades,conunacontrac- cióneconómicamenoryunatasadeparoinferioralamedianacional. El sector de los servicios domina claramente la economía de la región, aportandoun52,8porcientoasuPIByempleandoal61porcientode lapoblaciónocupada.Acontinuaciónestáelindustrial,conun25,1por cientoylaconstrucción,conun8,4.Laagriculturayganadería(5,4por ciento) es el sector que demuestra más crecimiento en la actualidad. Las cifras arrojadas por la última Encuesta de la Población Activa continúan resultando positivas para La Rioja, cuya tasa de paro está 5,5 puntos por debajo de la media nacional. Además, el porcentaje de nuevos contratos de carácter indefinido también ha aumentado, el IPC se mantiene al mismo nivel que el español, pero se produce un vertiginoso ascenso en el Índice de Precios Industriales, cuya tasa de variación interanual al mes de junio de este año es del 3,3 por ciento, dos puntos por encima de la media española. El capital prestado a los riojanos continúa con el descenso registrado en los últimos tiempos, pero de una manera notablemente más contenida que en el total del país,yespecialmentesilocomparamosconCastillayLeón.Porlotanto, lacapacidadadquisitivadelapoblación,sibientodavíanoserecupera anivelesanterioresalacrisis,muestratendenciasclaramentepositivas dentro de un marco comparativo, permitiendo más posibilidades de comprayemprendimientoqueenlamayoríadelasregionesespañolas, algo que funciona como impulsor del resto de los sectores. por farmacia provincias SNS 5 al 19 65 a 79 19,3 502.112 211.100 19,3 3.310.761 26.026 15.609 19,3 50.393 29.019 19,3 17.292 111.920 99.211 77.990 19,3 3.300.091 6.116 26.217 19,3 56.567 79.099 31.015 19,3 7.130 29.691 30.500 13.203 19,3 15.797 9.300 19,3 131.705 107.329 32.093 19,3 5.769 32.110 37.991 19,3 6.255.757 62.327 59.536 39.936
  • 20. | 20 LapopularizacióndelospuntosSIGRE Pasoapaso,lasociedadespañolavaafianzandounaconcienciaclaradedepósitodelosenvases yrestosdemedicamentosenlospuntosSIGREdispuestosenlamayoríadelasfarmaciasportodo el territorio nacional, contribuyendo así a la conservación de la naturaleza y evitando posibles accidentes en el hogar debidos a un consumo inadecuado de medicamentos caducados o en mal estado. Castilla y León cuenta con un total de 1629 de estos puntos de reciclaje, lo que supone que su presencia en el 99,45 por ciento de las farmacias de la comunidad, con 6,04 kilos de media depositadosporcadamilhabitantes.EncuantoaLaRioja,latotalidaddelasoficinascuentanya conestesistema,queademásparececontarconmásimplantacióntambiénentrelosciudadanos, ya que la cantidad anual de envases y medicamentos recogida por cada mil personas es de 6,23 kilos, todavía un poco por debajo de la española (6,29), pero claramente superior a la castellano leonesa. SIGRE recoge, custodia y controla los residuos farmacéuticos depositados por los ciudadanos, llevando un registro que permite seguir la evolución del sistema. Además, estos residuos son conducidos a una planta de selección y clasificación, donde se separan los medicamentos catalogados como peligrosos, principalmente los usados para tratamientos contra el cáncer, que se entregan a unos gestoresespecializados.Porsuparte,losenvases se clasifican por materiales para su reciclaje, mientras que los restos de medicamentos no peligrosos se utilizan como combustible para producir energía eléctrica o en procesos industriales. paro. Datos paro IPC Tasa variación Julio 2013 IPRI Tasa variación Junio 2013 PIB Mayo 2013 Capital Variación 5,977.5 26,26 1.775.696 21,27 n.d 765 La Rioja 30.6 20,73 n.d 150 12.171 TABLA GENERAL DE LA CASTILLA Y LEÓN Y LA RIOJA SIGRE. año 2009 N º Puntos Sigre 2010 kg recogidos/1.000 habitantes (2010) 1.629 Avila 133 200 321 99 Salamanca 262 101 Soria 70 Valladolid Zamora 165 Rioja (La) 157 6.23
  • 21. Población en descenso La Comunidad Autónoma de La Rioja cuenta a 1 de enero de 2013 con una población de 319.006habitantes,casiunpuntomenosque el año anterior. Este descenso se achaca a la salida de extranjeros iniciada en 2010, y que se acentuó especialmente durante el año 2012. En el actual, la población inmigrante ha descendido en 2.235 personas respecto al año anterior. Población total Población a Población población 2012 Población Población Población to (2012), (2012) (2012), 23.001.909 22,37 2.517.157 1.270.301 159.530 77.567 19,62 319.006 160.260 23,02 LA COMUNIDAD AUTÓNOMA DE LA RIOJA CUENTA A 1 DE ENERO DE 2013 CON UNA POBLACIÓN DE 319.006 HABITANTES, CASI UN PUNTO MENOS QUE EL AÑO ANTERIOR Elgastofarmacéuticoenlacomunidadriojana sesitúaen96.527.917eurosCon15oficinasde farmacia,delasquemásdeunterciosesitúan enlacapital,elratiohabitantesporboticaestá en 2074 personas: así, este negocio se mani- fiesta como más rentable comparativamente queenCastillayLeón,yrozalamedianacional. Lascifrassonclaras:laventaporfarmaciaesde 618.769,casiduplicandolacifraqueseregistra en la provincia leonesa de Zamora, aunque casi 40.000 euros por debajo de los ingresos de media para España. En este contexto, el de las farmacias es un sector dinámico y potente, cuyos profesio- nales no dejan de movilizarse para conseguir mejoras para el sector. Así, los farmacéuticos de La Rioja planean solicitar al Gobierno regional su apoyo decidido al actual modelo de propiedad y titularidad, frente al antepro- yecto de Ley de Servicios Profesionales, en el que se prevé la supresión de la reserva de la EL SECTOR DE LOS SERVICIOS DOMINA CLARAMENTE LA ECONOMÍA DE LA RIOJA, APORTANDO UN 52,8 POR CIENTO A SU PIB Y EMPLEANDO AL 61 POR CIENTO DE LA POBLACIÓN OCUPADA propiedaddelasfarmaciasalfarmacéutico,lo cual se considera una liberalización de la pro- piedaddelasoficinas,queparaellosbajaríala calidadycrearíamonopolios,permitiendoque multinacionales y grandes empresas puedan hacerse con el control de un gran número de farmacias. +
  • 22. | 22 Población Colegiados Oficinas de farmacia Farmacias en la capital Farmacias en la provincia Venta media PVP por farmacia€ OURENSE CASTILLA Y LEÓN LA RIOJA 323.609 422 156 35,89% 64,11% 618.769€ 2.546.078 3.854 1.638 32,72% 67,28% 463.650€ PRINCIPALES COOPERATIVAS QUE OPERAN 1 3 3 9 1 9 12 2 11 63 LEÓN ZAMORA PALENCIA BURGOS SORIA SEGOVIA AVILA SALAMANCA
  • 23. De la savia de vid, utilizada antaño para aclarar el cutis, Caudalie ha extraído laViniferina y la ha concentrado en su tratamiento antimanchasVinoperfect. De origen natural, es adecuada para todas las pieles, incluso las más sensibles. 62 veces más potente que la vitamina C* , es superactiva contra todas las manchas. Con toda naturalidad, el Sérum Vinoperfect es n°1 en farmacia.** C U LT I V E M O S L A B E L L E Z A VINOPERFECT Naturalmente eficaz contra las manchas Consulte a su farmacéutico. www.caudalie.com No fotosensibilizante, aplicar debajo de su crema solar para un bronceado sin manchas. Caudalie se compromete a donar el 1% de su volumen de facturación a asociaciones dedicadas a la protección del planeta. * Prueba in vitro de la acción inhibidora de laViniferina sobre la tirosinasa. ** Fuente IMS Francia, año 2012, en valor.
  • 24. | 24 Comunidadderesidencia RIOJA 9 36,00% CASTILLA-LEÓN 6 24,00% PAÍS VASCO 3 12,00% ANDALUCÍA 2 8,00% NAVARRA 2 8,00% MADRID 1 4,00% ARAGÓN 1 4,00% CANARIAS 1 4,00% Total 25 100,00% Interésdecompraportramosdefacturación Tramos de facturación Nº solicitudes % Hasta 150.000 € 33 12,94% 150.000 - 300.000 € 53 20,78% 300.000 - 500.000 € 62 24,31% 500.000 - 700.000 € 48 18,82% 700.000 - 1.000.000 € 27 10,59% 1.000.000 - 1.500.000 € 16 6,27% 1.500.000 - 2.000.000 € 10 3,92% Más de 2.000.000 € 6 2,35% Total solicitudes de compra 255 100% Interésdecompraportramosdefacturación Hasta 150.000 € 7 9,86% 150.000 - 300.000 € 13 18,31% 300.000 - 500.000 € 18 25,35% 500.000 - 700.000 € 13 18,31% 700.000 - 1.000.000 € 8 11,27% 1.000.000 - 1.500.000 € 5 7,04% 1.500.000 - 2.000.000 € 4 5,63% Más de 2.000.000 € 3 4,23% Total solicitudes de compra 71 100% Clasificacióndelosinversoressegúnsuedad Nº % < 30 23 24,47% 30-40 38 40,43% 40-50 15 15,96% 50-60 12 12,77% > 60 6 6,38% Total compradores 94 100% Clasificacióndelosinversoressegúnsuedad Nº % < 30 8 32,00% 30-40 9 36,00% 40-50 4 16,00% 50-60 4 16,00% > 60 0 0,00% Total compradores 25 100% CASTILLA LEÓN LA RIOJA Comunidadderesidencia Comunidad Nº inversores % CASTILLA-LEÓN 56 59,57% MADRID 12 12,77% GALICIA 6 6,38% CANTABRIA 4 4,26% ANDALUCÍA 3 3,19% CASTILLA-LA MANCHA 3 3,19% ASTURIAS 2 2,13% EXTREMADURA 2 2,13% CATALUÑA 1 1,06% PAÍS VASCO 1 1,06% MURCIA 1 1,06% NAVARRA 1 1,06% CANARIAS 1 1,06% RIOJA 1 1,06% Total 94 100,00% Aumenta el atractivo de la farmacia Castellano leonesa entre los inversores El 59,57% de los interesados residían en esta Comu- nidad Autónoma 2.758farmacéuticossehandirigidoaFarmaconsultinginteresándosepor lacompradefarmaciaenCastilla-León.ElatractivoporestaComunidad, nosólolocertificaelnúmeroanteriordecompradores,sinoelhechode que, durante el último año, se ha incrementado este interés de compra enun110,59%(94solicitudesenel2012frentealas85delañoanterior) Atendiendo al perfil de farmacia más demandado, podemos observar que,duranteelañopasado,lossolicitantessedecantabanporlasfarma- ciadehasta700.000€defacturación,especialmente,enaquellasdeentre 150.000€ a 500.000€, que concentraban el 45,09% de los interesados. Por otro lado, el perfil del inversor se corresponde con el de un farma- céutico(55,32%deloshombresfrenteal44,68%delasmujeres)conuna edadcomprendidaentrelos30ylos40añosconunaconcentracióndel 40,43%. Destacó el 19,15% de los solicitantes mayores de 50 años. A su vez, detallar que el 17,02% de los inversores que se interesaron, el año pasado por una farmacia en el Castilla-León, eran titulares en ese momento de otra oficina de farmacia. Los inversores con una edad entre los 30 y los 40 años fueron los más interesados en invertir en la farmacia riojana El 36% de los nuevos inversores estaban en ese rango de edad Losinversoresconunaedadcomprendidaentrelos30ylos40añosfueron los más interesados en comprar farmacia en La Rioja representando el 36%,seguidosdelosdeedadinferioralos30años(32%).Asíloconfirma la empresa líder en transmisiones de farmacia FarmaconsultingTransac- ciones que en la actualidad conoce a 587 farmacéuticos interesados en invertir en esta Comunidad. Duranteelúltimoaño,tantolosfarmacéuticosriojanoscomoloscastellano leoneseshansidolosmásinteresadoseninvertirenestaComunidadcon unarepresentacióndel36%ydel24%respectivamente.Asuvez, lasfar- maciasmásdemandasfueronaquellasconfacturacióncomprendidaentre los150.000€y1.000.000€(agrupandoel73,24%delasnuevassolicitudes) Por otro lado, destacó que las mujeres fueron las más interesadas en comprarfarmaciaalcanzandoel56%delassolicitudesfrenteal44%delos hombres.Siendoel12%de esasnuevassolicitudesactualmentetitulares de otra oficina de farmacia.
  • 25.
  • 26. | 26 gestión “Ladistribuciónfarmacéutica españolaseencuentraenun momentocomplicadoyconvulso” EN ARAGOFAR,TIENEN CLARO QUE EL MODELO DE DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA CAMINA HACIA LA CONCENTRACIÓN. DESDE SU PUNTO DE VISTA, EL CRECIMIENTO EN CUOTA DE MERCADO DEBE PASAR POR LA UNIÓN ENTRE EMPRESAS, EN SU CASO, COOPERATIVAS, CON UNA MISMA FILOSOFÍA. ADVIERTEN DE QUE HAY DEMASIADAS EMPRESAS PEQUEÑAS EN NUESTRO PAÍS, ALGUNAS CON UN PESO RELEVANTE DENTRO DE SUS ÁMBITOS DE ACTUACIÓN PERO CON UN PESO MÍNIMO A NIVEL NACIONAL. F undada en 1967, Aragofar relaciona entre sí, desde sus sedes deZaragozayCalatayud,a600proveedores,a26.000produc- tos y a 650 farmacias. Posee un 74% de cuota de mercado en Aragón. Recientemente, fruto de su fusión con Vascofar, ha nacido Novaltia, una nueva cooperativa de distribución farmacéutica formada por 1.000 farmacias. Con una facturación de 320 millones de eurosalaño,sehaconvertidoenelsextogrupodistribuidordelsector en España por cuota de mercado. FernandoCastilloMonreal, directorgeneraldeAragofardesde enero de 2008 y director general de Novaltia desde julio de este año, señala que“ladistribuciónfarmacéuticaespañolaseencuentraenunmomento complicadoyconvulso”,debidoaloscambiosnormativos,alasbajadas depreciocontinuasyalaincertidumbredelmodelo.“Nadadistintode lo que sufre la farmacia”, matiza. Preguntado por su opinión sobre la liberalización del acceso a la pro- piedad de las farmacias, considera que es “totalmente negativa para laprofesión,perosobretodoparalospacientes”. En ese sentido, explica que “conllevaría la entrada de grandes cadenas de capital privado que primaríanlavertienteeconómicafrentealasanitaria”.“Losfarmacéuticos seguirán atendiendo con profesionalidad a sus clientes aunque, eso sí, muchas oficinas de farmacia, principalmente en zonas rurales, se verían abocadasalcierreyelclientefinalsaldríaclaramenteperjudicado.Estoes especialmentepeligrosoenregionescomoAragón,conmuchasfarmacias en pueblos pequeños”, añade. Arenglónseguido,afirmaqueelmodelodefarmaciaespañolnodebe modificarse. Defiende que el modelo mediterráneo ha funcionado, y Fernando Castillo Monreal “LA LIBERALIZACIÓN CONLLEVARÍA LA ENTRADA DE GRANDES CADENAS QUE PRIMARÍAN LO ECONÓMICO FRENTE A LO SANITARIO”
  • 27. funciona, muy bien.“Nosotros apostamos por él sin duda alguna”, dice. “Nosomosajenos,porotrolado,alatendenciaimperanteenotrospaíses quegiraentornoalaintegraciónverticaldondelaboratorio,distribución y oficinas de farmacia son propiedad de una misma empresa, normal- mentemultinacional.Pero,elmodeloactualtienefuturo.Apostamospor elfarmacéuticoindependiente,copropietariodesu distribuidora”,aclara. Sobrelosrecortesquehasufridoelsectorenlosúltimosaños, Castillo Monrealexpresaqueafectandemaneramuynegativaalasoficinasde farmacia y a la distribución,“nosólodesdeelpuntodevistaeconómico, sino organizativo”. Insiste en que“lo peor para cualquier empresa es no tener un marco estable a medio plazo y las continuas modificaciones normativas desestabilizan a cualquier empresa, sea del sector que sea”. Contención de gastos ¿Han llevado a cabo alguna medida para reducir gastos? El director generaldeAragofar,ytambiénconsejerodeFarmapremium,programa de fidelización para clientes de oficinas de farmacia, responde afirma- tivamente.“Lacontencióndegastosesclaveenuncontextodebajadade ventasy,porlotanto,deingresos.Enelaño2012,Aragofarbajóel10%sus gastosdeexplotación.Graciasaello,cerramoselaño2012con1.700.000 euros de beneficio neto. Asimismo, la reciente fusión con Vascofar para crear Novaltia nos crea claras sinergias en este sentido”, comunica. Castillo Monreal hace hincapié en que todo lo que afecta a la farma- cia afecta directamente a la distribución. A su juicio, el que muchas farmacias estén reduciendo al mínimo su stock por el temor a que se devalúen los precios está complicando “tremendamente” la gestión, “además de la considerable pérdida económica que supone todos los meses”. Recuerda, no obstante, que la cooperativa, per se, funciona como gestor de stocks para los socios farmacéuticos.“Siempre hemos ofrecido ese servicio y sí que es cierto que, quizá, ahora que los precios sufren continuas oscilaciones, nuestros socios prefieren realizar pedidos más pequeños”, subraya. Ésa fue una de las razones para poner en marcha Cruzfarma Directo, grupo de compras, ventas y servicios del que es consejero delegado, con más de 1.800 farmacias en España. “Los socios se benefician de ventajas económicas en sus pedidos, como si de un transfer se tratase, pero sin necesidad de estocarse. Con ello, se minimizan las bajadas de precios”, informa. Lafarmaciademandacadavezmásservicios.“Nosotrosloscanalizamos fundamentalmente a través de Cruzfarma”, sostiene Castillo Monreal. BrindandesdeserviciosyaafianzadoscomoFarmapremium,elprimer programadefidelizacióndeámbitonacionalparafarmaciasasociadas a cooperativas, hasta otros más recientes: su portal de fidelización y venta e-commerce, con diseño de webs, radio Cruzfarma FM, análisis genéticos, dietista online y/o presencial, gestión de stocks para la far- macia(Checkfarma),consultoríademarketingygestiónporcategorías, escaparatismo, etcétera. Contodo,paraCastilloMonreal,lasclavesparamantenerlasostenibili- dadenladistribuciónestánenlauniónentrecooperativasoempresas afinesyenladefensaaultranzadelsociofarmacéuticoindependiente. “Debemosganarentamaño, sin perder la cercanía con elsocio.Poreso, lascooperativasdeCruzfarmasehanintegradoalasdelgrupoUNNEpara crear Unnefar, cooperativa de segundo grado, que aglutina el potencial de compra de siete empresas para, entre otras cosas, negociar con los laboratorios”, concluye. + Evolucióndelasventas2009-2013 (millonesdeeuros) 148 2013* (Novaltia) 2012 (Aragofar) 2011 (Aragofar) 2010 (Aragofar) 2009 (Aragofar) 248 240 235 330 *Previsión “AHORA QUE LOS PRECIOS SUFREN CONTINUAS OSCILACIONES, NUESTROS SOCIOS PREFIEREN REALIZAR PEDIDOS MÁS PEQUEÑOS”
  • 28. gestión| 28 Anticonceptivos orales, consejo farmacéutico y venta cruzada ELMERCADODEANTICONCEPTIVOSORALESSUPERAENNUESTROSDÍASLOS174MILLONESDE EUROS,DELOSCUALES118MILLONESESTÁNEXCLUIDOSDELAFINANCIACIÓNDELASEGURIDAD SOCIAL,Y30MILLONESENGROSANELMERCADODEGENÉRICOS Asun Arias, (Talleres de Asun Arias)
  • 29. L os anticonceptivos hormonales que combinan drospirenona y etinilestra- diol, incluidos en el conjunto C210 de los precios de referencia, quedaron fuera de la financiación del Sistema Nacional de Salud desde 1 de agosto de 2013. Laaparicióndelosanticonceptivoshormona- les en 1960 supuso una revolución mundial y ungranavanceparalamujeryelcontroldela natalidad.Desdeentonceshastalaactualidad, ladosisdeesteroidessexualesenlosanticon- ceptivosorales(ACO)hadescendidodrástica- mente, pasando de los 100 microgramos de etinilestradiol iniciales hasta llegar a los 20 microgramos actuales (muy bajas dosis), con idénticos resultados como anticonceptivos y efectos secundarios mínimos. El objetivo de esta serie de artículos que hoy comienza es ayudar al farmacéutico de oficina de farmacia y su equipo a realizar una adecuadaventaactiva,ycomoconsecuencia, se produzca la venta de productos comple- mentarios que mejoren los resultados del tratamiento(bienseacosmético,médico,die- tético…).Tambiénaconsejaremossobrecómo minimizar los posibles efectos secundarios, y endefinitivafidelizaralclienteatravésdeuna atención farmacéutica fuera de toda duda. Anatomía Paracomprenderelfuncionamientodelosan- ticonceptivos hormonales, sus efectos positi- vosylosproblemasrelacionadosconellos,en losquenosbasaremosparalarecomendación activa de otros productos, es fundamental recordar la anatomía del aparato reproductor femenino y el ciclo ovárico. Una vez comprendidos ambos, estudiaremos cómoactúanlosanticonceptivoshormonales parapoderentendermejorsusefectosadver- sos y algunas situaciones frecuentes, motivo de amplias consultas en el mostrador de la Farmacia: olvidos, nauseas, vómitos, sangra- dos irregulares… Elaparatoreproductorfemeninosecompone de las siguientes partes: - Ovarios. Son un par de glándulas situadas en la pelvis, al lado de los riñones. Tienen una misión doble; la producción de óvulos ( uno al mes),ylaproduccióndehormonasfemeninas: estrógenos, progesterona e inhibina. - Trompas de Falopio. Son dos tubos que se ex- tiendenlateralmentedesdeelúteroytranspor- tan los óvulos desde los ovarios hasta el útero. - Útero. Es un órgano muscular hueco que consta de tres capas, una externa serosa, una media muscular y una interna o endometrio. Ésta última se descamará durante la mens- truación y será expulsada al exterior para posteriormente ser regenerada a lo largo del siguienteciclo.Loscambiosquesufreelútero son debidos a los esterorides. - Vagina. Comunica el útero con el exterior. La mucosa vaginal es un epitelio estratifica- do cuyas células contienen glucógeno. Éste glucógeno es metabolizado por la flora bac- teriana(fundamentalparaevitarinfeccionesy preservar la integridad del epitelio) dando lu- garagrandescantidadesdeácidolácticoque hace que el pH vaginal en la etapa fértil de la mujerseamuyácido(3,5a4,5).EstepHesmuy importante para mantener la flora probiótica activa e impedir colonizaciones por hongos, bacterias o virus. La flora vaginal lucha por el sustrato (glucógeno) y el espacio con la flora patógena,yademástienelacapacidaddepro- ducirsustanciasantibióticasquemantienena raya a los patógenos oportunistas. El pH de la niña o de la mujer a partir de la menopausia está entre 6 y 7, es decir es un pH próximo a la neutralidad. El glucógeno de las células vaginales es la clave para que el pH sea ácido y este glucógeno comienza a ser producido con la secreción de estrógenos por parte del ovario en la etapa fértil de la mujer. Por tanto la niña antes de la menarquia y la mujer con menopausia están menos protegidas frente a infecciones y mucho más susceptibles de desarrollar candidiasis, vulvovaginitis… por elescasodesarrollodelafloraprobiótica,que solopuedesubsistirenpHdeentorno3,5a4,5. - Vulva. Monte venus, labios mayores, labios menores y clítoris. El ciclo ovárico es el proceso mediante el cual se desarrollan los óvulos. Se inicia con el primer día de la menstruación hasta el día anterioraliniciodelsiguienteciclo.Estásome- tidoaunaregulaciónneuroendocrina:poruna parteelsistemanerviosoconlaproducciónde treshormonas(hormonaliberadoradegona- dotropinas, hormona liberadora de folículo y hormona luteinizante), por la otra el sistema endocrino con estrógenos que estimulan el desarrollo de caracteres femeninos, proges- terona, que favorece el embarazo y aumenta la viscosidad del moco, e inhibina. Elciclosecomponedetresfasesperfectamen- te diferenciadas: - Preovulación o fase folicular. Dura 13 días. Comienza con el manchado y termina con la ovulación. Se llama folicular porque se pro- duce el desarrollo del folículo que alberga al óvulo que será expulsado. Un solo folículo se selecciona aleatoriamente del conjunto. Este folículo en fase de desarrollo produce canti- dades crecientes de estrógenos que desarro- llarán el útero. Cuando los estrógenos llegan a su umbral, se estimula la producción de hormona luteinizante, que hace que madure el óvulo (día 12). La hormona se produce de forma pulsátil hasta una oleada máxima que da lugar a la maduración del óvulo - Ovulación. Día 14 y 15. El óvulo finaliza su maduración y es conducido al útero por las trompas de falopio. -Postovulaciónofaselútea. Día 16 al 28. El pe- ríodomásfértil(conmayorposibilidaddeem- barazo)sedacincodíasantesyunoodosdías después de la ovulación. Se forma un cuerpo sólido tras la ovulación (se trata del resto del folículo)queproducecantidadesimportantes deprogesterona,aunquetambiénestrógenos. Si no existe fecundación, el óvulo se desinte- gra y se expulsa en el sangrado vaginal.
  • 30. | 30 gestión Anticonceptivos Hormonales Se basa en el aporte exógeno de hormonas ováricas, estrógeno más progestágeno, que previenen el embarazo. No son la suma de ambos componentes sino una compleja in- teracción de los dos. Su mecanismo de acción es variado; inhiben el desarrollo folicular, inhiben la ovulación, inhiben la formación del cuerpo lúteo, atrofian el endometrio e impidenlaanidacióndelóvuloyproducenunmococervicalviscosoqueformauntapón que impide la entrada de espermatozoides. Entre los tipos de anticonceptivos hormonales nos encontramos los siguientes: -AHCombinados(ACO,usodiario;anilloNuvaring,usomensual;parches,usosemanal; inyectable intramuscular Topasel, uso mensual). - Anticonceptivos solo de progestágenos (oral, diario; inyectable Depo-progevera, trimestral; implante Implanon o Jadelle, de 3 a 5 años; DIU Mirena, 5 años). - AH de emergencia. (Norlevo, Postinor). Los ACO son los más utilizados en la actualidad (por un 8% de mujeres en edad re- productiva). Su eficiencia se mide por el índice de Pearl, que refleja el porcentaje de embarazos sucedidos en un año en 100 mujeres que utilizan un determinado método anticonceptivo. El índice de Pearl de los ACO, teórico, es muy bajo, entre el 0,12 y el 0,34%. El índice de fallos real (por olvidos, trastornos gastrointestinales…) es del 3 al 8%. Los ACO son efectivos desde el primer día si se toman el primer día del ciclo. Si se toman durante los 5 primeros días será necesario el uso del preservativo 7 días para asegurar la efectividad. El anillo y el parche empiezan a ser efectivos después de 7 días del inicio del método. Dentro de los ACO existen distintas formulaciones: - ACO Combinados. Se toman durante 21 días seguidos con una semana de descanso. (monofásicos, secuenciales o trifásicos). -Soloprogestágenosominipíldora.Debentomarsetodoslosdíasdelciclocomenzando por el primero. Contienen dosis bajas de progestágeno. Es la opción ideal para mujeres lactantes, con alto riesgo de trombosis o embolias o diabetes. Son muchos e importantes los efectos positivos de los anticonceptivos orales. Es reco- mendable recordarlos en el mostrador, ya que la motivación de la paciente en el segui- miento estricto del tratamiento es fundamental para obtener el éxito esperado. Entre ellos conviene destacar en primer lugar un efecto contraceptivo excelente, además de menstruaciones regulares, indoloras o poco dolorosas y con menor volumen menstrual. Tambiénalivianelsíndromedetensiónpremenstrual,disminuyelaincidenciasdeciertas neoplasias (endometrio, ovario, miomas uterinos, quistes de ovario…), mejora el acné, disminuye la artritis reumatoide, la arterioesclerosis y la osteoporosis Por otro lado, hay que explicar que los efectos negativos de los ACO en la actualidad son mínimos gracias a las bajas dosis de etinilestradiol, aunque sí debe señalarse el aumento de peso, ya que pueden provocar retención de líquidos y aumento de apetito. También favorecen la aparición de trastornos cardiovasculares en mujeres fumadoras de más de 35 años, así como una predisposición a la candidiasis, y a la fotosensibilidad que puede alcanzar hasta el 20% de las consumidoras de ACO. Otrosefectossecundariosquepuedenaparecersonhipermenorrea,hipomenorreayame- norrea(ausenciademenstruación),varices,piernaspesadas,aumentodelapresiónarterial, naúseas los dos o tres primeros meses y depresión, relacionada con el progestágeno. Además de estos posibles efectos adversos existen tres situaciones de riesgo en las que están contraindicados los ACO: -Tabaquismo.Existeriesgodedesarrollodeenfermedadescoronariasytromboembolias. -Hipertensiónarterial, ya que aumenta el riesgo de infarto y accidente cerebrovascular. - Diabetes Mellitus. Los ACO intervienen en el metabolismo de los azúcares y pueden aumentar la glucemia. PorúltimohablaremosdelasinteraccionesdelosACOconmedicamentos,detalmanera que se recomienda el uso complementario de un método barrera mientras dure el tra- tamiento y hasta siete días después de finalizado éste (antiepilépticos, antiretrovirales, LOS ACO SON LOS MÁS UTILIZADOS EN LA ACTUALIDAD, POR UN 8% DE MUJERES EN EDAD REPRODUCTIVA
  • 31. Phyt’ORAL Jarabe y Spray bucal Combate los efectos del frío con Lo mejor de la naturaleza De venta en farmacias y parafarmacias. PARA TODA LA FAMILIA
  • 32. | 32 gestión antibióticos, hipérico, plantago ovata y goma guar, vitamina A, ya que los ACO aumentan las concentraciones de vitamina A pudiendo provocar una hipervitaminosis, acido fólico, vitamina C, Vit B6 y Vit B12 que ven dismi- nuidas sus concentraciones como consecuencia de la interacción de ACO). Venta Activa Existe un consenso sobre Atención Farmacéutica del Ministerio de Sanidad y Consumo según el cual hay que garantizar un mínimo de información al pacientequeasegurequesabecómoutilizarelmedicamentoquetoma.Esto implica la entrega del medicamento, los posibles problemas relacionados, ofrecer las instrucciones de uso que garanticen el uso correcto, etc. EnelcasodeACOesimportanteexplicarlaposología(diferenciandolosan- ticonceptivosoralescombinadosenlosqueexisteunasemanadedescanso que coincide con la menstruación, o la minipíldora que se tomará todos los días), insistiendo en que el comienzo debe coincidir con el primer día del ciclo (el primer día de la menstruación) y que deben tomarse siempre a la mismahoradeformaqueseinstaureunhábito.Conrespectoaotrotipode anticonceptivoshormonalescomoelanillooelparche,losanticonceptivos orales solo tienen dos inconvenientes: las alteraciones gastrointestinales y los posibles olvidos. De aquí la importancia de establecer una dinámica diaria que minimice estos últimos. Encontraremos dos tipos de pacientes; por un lado adolescentes y por el otro la mujer adulta que cree saberlo todo sobre ACO y ha perdido el res- peto por su uso, y a su vez tres situaciones diferentes: la paciente que trae receta o solicita ACO, la paciente que nos pregunta alguna duda concreta o la paciente que nos relata algún efecto secundario. En la primera dispensación deberíamos explicar qué es un ACO, para qué es, las interacciones relevantes, su pauta de administración, los controles del tratamiento y sus efectos positivos y negativos.Y en una dispensación repetida deberíamos preguntar cuál es su percepción sobre la efectivi- dad, si ha experimentado alguna reacción adversa y qué dificultades ha encontrado (olvidos, vómitos…). Si es la primera vez es importante insistir en los siguientes posibles efectos secundarios y realizar la recomendación adecuada en cada caso: en caso de fotosensibilidad recomendaremos el uso de un protector solar diario, y si se trata de retención de líquidos, po- dremos recomendar un drenante en cápsulas o en líquido durante los tres primeros meses, si fuese predisposición a la candidiasis, recomendaremos durantelostresprimerosmesesunprobióticovaginalyungeldepHácido de uso diario. Si el paciente nos relata “Desdequetomolapíldoramesientomáshinchada, he cogido peso”, podemos recomendar un drenante, el servicio de control de peso de la farmacia o una dieta adaptada a sus necesidades. Si comenta “Tengo peor la circulación y se me hinchan las piernas, las noto muy pesa- das”, sería ideal combinar una crema que reduzca este efecto junto con un venoprotectorencápsulas(castañodeindias,vidroja,ginkgobiloba,ruscus). “Yocreoquetengomáscelulitis”,podemosrecomendarundrenantequemejore la circulación en cápsulas y un anticelulítico. “Cada vez tengo más manchas”, debemosanalizareltipodemanchasylosmotivos,yrecomendarundespig- mentanteyunprotectorsolardiario.Sientregarecetadeantibióticoparala cistitisodeantifúngicoparalacandidiasis,enelcasodeinfeccióndebemos recomendar un gel de pH básico, un probiótico vaginal para recuperar la flora vaginal, y arándano rojo en el caso de cistitis recurrentes. + EL OBJETIVO DE ESTA SERIE DE ARTÍCULOS QUE HOY COMIENZA ES AYUDAR AL FARMACÉUTICO DE OFICINA DE FARMACIA Y SU EQUIPO A REALIZAR UNA ADECUADA VENTA ACTIVA Misfavoritos Actualmente hay dos propuestas muy interesantes protagonizadas por dos laboratorios de genéricos: Stada y Cinfa. Stada ha puesto en marcha una serie de acciones para ayudar a la Farmacia en la venta activa de anticonceptivos orales que incluyen las siguientes: pacientes a recordar la toma diaria de la píldora. ciclo. un equipo de farmacéuticos dispuestos a ampliar los conocimientos en terapia anticonceptiva y productos relacionados. que permita al delegado explicar al Farmacéutico la estrategia que ha diseñado el laboratorio para el desarrollo de ACO genéricos en la Farmacia y a su vez le facilite la dispensación y comunicación con la paciente. Se trata de una caja rectangular con una campaña de marketing titulada "lo estabas esperando", con el fin de llamar la atención de las usuarias y que se informen en la farmacia de las alternativas genéricas que existen sobre su anticonceptivo oral habitual.
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  • 34. | 34 asociación “Hemos tocado fondo en el sector” ELVIRA SANZ, PRESIDENTA DE FARMAINDUSTRIA SE PREGUNTA EN ESTA ENTREVISTA SI ES POSIBLE QUE ESPAÑA ESTÉ EN CAMINO DE PERDER UNO DE LOS MEJORES ACCESOS AL MEDICAMENTO DEL MUNDO,TANTO POR AMPLITUD DE OFERTA COMO POR DISPONIBILIDAD. A PRÁCTICAMENTE UN AÑO DE HABER ASUMIDO LA PRESIDENCIA DE FARMAINDUSTRIA, SANZ CONSIDERA QUE YA SE HA RECUPERADO UN DIÁLOGO FLUIDO CON LAS ADMINISTRACIONES SANITARIAS Y ECONÓMICAS A LAS QUE REITERA EN NUMEROSAS OCASIONES SU VOLUNTAD DE COMPROMISO Y LEALTAD INSTITUCIONAL. Elvira Sanz P róximaacumplirunañoalfrentedeFarmaindustria,ElviraSanz hacebalanceyanticipaparaestemediodecomunicaciónloque supondrá el próximo curso. Sanz estima que nos encontramos todavía en una coyuntura muy compleja para el sector, aunque quizá no tanto como al principio de su mandato. Tal como explicaba recientemente Sanz, “vivimos una situación difícil, provocada por la crisis económica general, y materializada en las dis- tintas medidas de reducción del gasto farmacéutico adoptadas por el Gobiernoylascomunidadesautónomasalolargodelosúltimos3años, con la consecuente caída del mercado y el lógico clima de desconfianza dentro del sector”. No obstante, el trabajo de los últimos doce meses ha permitido un acercamiento a las Administraciones Públicas en un contexto de diálogo que permite a Farmaindustria trabajar de forma unida y cohesionada para poder hacer una buena defensa del sector y de sus valores ante las distintas instancias. Esto no implica, según añadió Sanz, que resulte fácil ver en primera línea las dificultades por lasqueestánatravesandoalgunascompañías,confuertespérdidasde empleo en un sector tradicionalmente estable en ese aspecto. Según la presidenta, “hemos tocado fondo y muchas empresas se encuentran
  • 35. enunasituaciónlímite”. Algunas empresas locales pueden llegar a una situación sin retorno al descapitalizarse y no poder invertir en I+D, o salir al exterior, al ritmo que demanda la competencia global. Pero también, añadió Sanz, “hay multinacionales que acusan fuertes impac- tos que paralizan las inversiones con grave pérdida para su reputación internacional”. Plan estratégico y mesa de diálogo ParalapresidentaSanz“esnecesariocompatibilizarlasostenibilidaddel Sistema Nacional de Salud (SNS) con una visión más equilibrada de las necesidadesdelaAdministración,lospacientesylaIndustria,osellegará a una situación irreversible”. Por eso Farmaindustria está inmersa en el desarrollo y aplicación de un Plan Estratégico, “asentadoentrespilares deactuación:elpartenariadoconelGobierno,lasalianzasconlosstake- holders y el desarrollo de un cluster industrial y de I+D”. El objetivo del plan es lograr entre todos un entorno favorable para la innovación a medio y largo plazo. Para ello, y en palabras de Sanz, “se desarrolla el Plan Estratégico desde una posición de colaboración permanente y leal con las Administraciones, como corresponde a un sector responsable y comprometido con el SNS”. El plan, por ello, ayudará a impulsar la actividad de la industria farmacéutica en España y a poner en valor su aportación, desde sus propias señas de identidad: la innovación, la calidad y la competitividad. La presidenta aseguró también que “el Ministerio de Sanidad es consciente de las dificultades por las que pasa el sector y de la situación límite a la que ha llegado este”. Desde esta percepción compartida por ambas partes, se ha establecido una Mesa de Diálogo entre Sanidad y Farmaindustria, con la idea “de monitorizar periódicamente los prin- cipales indicadores del gasto, tratar los temas de preocupación común y avanzar en escenarios regulatorios para los próximos años con idea de compatibilizarlasostenibilidaddelascuentaspúblicasconunaccesode lospacientesalasinnovacionesylaviabilidadempresarial”,segúndetalló la presidenta de la patronal del medicamento innovador. Pagar lo que se debe Otroaspectoaportadoparalaesperanza,segúnlasopinionesdeElvira Sanz, es la posibilidad de que se efectúe el segundo Plan de Pago a Proveedores, teniendo en cuenta que ya está aprobado y que el pri- mero fue un verdadero balón de oxígeno para la Industria. La deuda acumulada ya es muy alta y eso produce un perjuicio para España en la escena internacional. Según aseveró la presidenta, “es de lamentar que en dicho plan de pagos no se haya priorizado al sector y también que haya que recurrir a estas medidas meramente coyunturales. En ese sentido, es preferible que la evaluación del gasto se haga compatible con el Programa de Estabilidad 2013-2016 del ministro Montoro y que se reconozcan las políticas de acceso al mercado, precio y reembolso en un contexto que no tenga fragmentación reguladora”. En esa línea, el sector podría volver a ser una locomotora de la economía española, impidiendoqueelmedicamentoseaunelementoprincipaldelcontrol del gasto y logrando que la evolución del mercado sea referenciada a la del PIB. Porque para Sanz, “el sector puede y debe ser el prototipo de la Marca España”. “ESTAMOS VIVIENDO UNA REDUCCIÓN DEL GASTO FARMACÉUTICO PÚBLICO SIN PRECEDENTES” Destacados “Estamos viviendo una reducción del gasto farmacéutico público sin precedentes” “En Farmaindustria se valora muy positivamente la función de los precios de referencia” “El medicamento, además de salvar y mejorar la vida de los ciuda- danos, ahorra muchos costes sanitarios al sistema” “En 2014, el Código Deontológico de Farmaindustria incorporará los últimos estándares establecidos por la EFPIA” EndefensadelMedicamento Aprovechó también la ocasión la presidenta Sanz para volver a pedir un escenario de estabilidad y certidumbre regulatoria que permita compatibilizar la sostenibilidad de las cuentas públicas con el acceso a la innovación y el necesario desarrollo de la actividad empresarial. Pidió de nuevoalasAdministracionesque“lalegislaciónfarmacéutica nosebaseendecisionescondicionadasporelcortoplazo,sino quetengasuficienteamplituddemirascomoparagarantizar la estabilidad que requiere un sector de ciclo largo como el farmacéutico”. En este sentido, con un gasto farmacéutico hoy controlado y con las bases puestas para su contención futura, Sanz confesó estar esperanzada porque “losahorros conseguidos hasta ahora reviertan en un acceso rápido de los pacientes a los tratamientos más novedosos, y en que sea posibleagilizarlaaprobacióndenuevosproductos,alineando los tiempos a los estándares europeos y utilizando un procedimientoobjetivo,transparenteypredeciblequerespete los principios internacionales de evaluación terapéutica”. Por eso, y a la espera de que la recuperación de la economía española disminuya las tensiones presupuestarias que atenazan hoy día a las comunidades autónomas, Sanz aseguró que es posible un futuro no lejano donde dichas autonomías no se vean obligadas a emprender unas medidas que, lamentablemente, puedan desembocar en la exclusión de medicamentos y en la consiguiente ruptura de la equidad en la prestación farmacéutica. Mercado hospitalario y precios de referencia Sanztambiénconfirmólapreocupacióndeloslaboratoriosporquelas tensioneseconómicasyfinancierasnoestánfavoreciendoúltimamen- telaincorporaciónalmercadodelasalgunasnovedadesterapéuticas, así como su acceso en términos de equidad en las distintas CC.AA. En 2009 el 5,8% de los fármacos consumidos en los hospitales españo- les fue de principios activos aprobados en los 3 últimos años, frente al 2,7% que lo fue en 2012. Para Sanz, “esta restricción en el acceso a nuevos medicamentos no sólo es un problema para las compañías, sino también, y sobre todo, para el paciente, el médico y el propio sistema sanitario, al impedirse el avance terapéutico”. En lo tocante a otro as- pecto importante, concretamente a los precios de referencia, Sanz aseguró que se trata de un elemento clave para la sostenibilidad del SNS y, por esta razón,“en Farmaindustria se valora muy positivamente su función, a pesar de que la pérdida de las patentes siempre conlleva la bajadadelpreciodelosmedicamentosdemarca”.Noobstante,agregó, “estos precios deben ser muy respetuosos con los derechos de propiedad industrial,permitiendolamáximacompetenciaysindiscriminarlamarca frentealgenéricoaigualdaddeprecio”. Para la presidenta, “lorelevante en términos de ahorro no es el porcentaje de genéricos dispensados en un país, sino la cuota de mercado de los medicamentos sujetos a precio de referencia, sean genéricos o de marca”. +
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  • 38. | 38 gestión “La gestión dinámica de la farmacia es la base de todo nuestro trabajo” ASEFARMA, GESTIÓN DINÁMICA DE FARMACIAS, ES UNA EMPRESA MUY ESPECIALIZADA EN LAS ÁREAS DE FARMACIA. SU CONCEPTO HA CAMBIADO ABSOLUTAMENTE EN LOS ÚLTIMOS AÑOS. ANTES, ERA UNA ASESORÍA INTEGRAL. AHORA, UNA ASESORÍA DE GESTIÓN DINÁMICA. ESTÁ ENFOCADA A LA BÚSQUEDA DE LA RENTABILIDAD DE LAS BOTICAS. C on una trayectoria en el sector de unos 20 años, Asefarma detectó hace siete que había un cambio importante en el mundo de la farmacia. Esta gestoría ha pasado de estar en- focadaenlagestiónintegralaestarloenlagestióndinámica. Sumiradaestápuestaenlarentabilidaddelasboticas.CarlosGarcía- Mauriño, su presidente, añade que sobre esa base se desarrolla todo lo demás. Brinda servicios de gestión de stock, de gestión de compras o de gestión de personal, entre otros. “Elmodeloquenosotrosutilizamosesmixto.Laformaciónnosparecefun- damental.Poreso,desarrollamostodaunagamadecursosdeformación. Haceunoscuatroañosmereunícontodalaplantillaydijequeseolvidara de lo que era la asesoría tradicional para pensar en otros términos. La gestióndinámicadelafarmaciaeslabasedetodonuestrotrabajo.Todo está enfocado a mejorar la rentabilidad de la farmacia”, insiste. Asefarma, que forma parte de la Asociación Madrileña de Asesores de Farmacia (AMAF) y que apuesta por una mayor unión del sector, va lanzando diversos programas, que están incluidos en su cuota. Uno ha fomentado la mejor gestión de compras.“Se han comparado las condiciones de compra de farmacias similares para determinar cuál cuenta con mejor situación. Hemos avisado a las farmacias con peores condiciones para que negociaran con el proveedor y se las igualaran”, señala García-Mauriño. Asimismo, desde septiembre, Asefarma ha puesto en marcha la Escuela de Gerencia. “Está pensada para farmacéuticos que quieran formarse en la gerencia. Como la mayoría no sabe hacer gestión, esta escuela persigue impartir formación en ella y enseñarles a gestionar”, indica García-Mauriño. Es un programa de 40 horas, concentradas en unmes.Serealizanprácticasenfarmaciasconcertadas.Losgruposson reducidos, no más de diez estudiantes en cada uno. Se certifica en la Comisión de Formación Continuada de las Profesiones Sanitarias, porCarlos García-Mauriño
  • 39. lo que se obtienen cinco créditos para poder conseguir una farmacia. Otro proyecto que ha lanzado este año es el Asefarma Grupo de Trabajo.“Hay farmacias en las que detectamos que hay un problema de viabilidad. Antes de que la situación se les haga insostenible, les traemos al grupo de trabajo y analizamos sus números desde distintos puntos de vista. Negociamos con proveedores, renegociamos las deudas, ne- gociamos con los trabajadores, planteamos gestión dinámica, etcétera”, describe García-Mauriño. El porcentaje de farmacias en riesgo que detecta Asefarma entre sus clientes es de aproximadamente un 5%. Esta empresa les diseña un plan de trabajo.“En dos o tres meses ya se empiezan a notar los resultados. Si sufre problemas financieros, intentas que la deuda a corto se convierta en a largo plazo. Si no puede pagar la hipoteca, hablas con el banco para retrasar el pago o para ayudar a pagarlas. Si tiene exceso de personal, hay que racionalizar horarios. Las decisiones relacionadas con el personal son más fáciles de adoptar para losfarmacéuticoscuandohayalguiendefueraquelesmuestraque,sino las toman, su negocio dejará de ser viable. Algunas farmacias nos han dicho que quieren que hagamos como Chicote con los restaurantes, el ponerlas partas arriba y cambiarlo todo”, expresa. Los clientes de Asefarma están englobados en tres categorías. Una es la de cuota mensual, de asesoría fiscal y contable. Hay 320 en ella. En otraestáelclientedeconsultajurídica,decompraventas.Ahíhaymás de 700. En la tercera, las farmacias a las que manda su boletín y que hacen consultas. En ésta, unos 12.000. Las más modernas “PorCCAA,lasfarmaciasqueestánmásavanzadaseneltemadegestión sonlasintegradasenelarcomediterráneo:Cataluña,BalearesyComuni- dadValenciana”,informaGarcía-Mauriño.Asujuicio,allíseencuentran lasfarmaciasmásmodernas,másgrandes,másadaptadasalarealidad actual,másenfocadasalespaciodesalud,conmásaccionesdemarke- ting y de fidelización y con más gestión de compras. Por este motivo, son las que mejores condiciones tienen.“Murcia,tambiénporelefecto de Hefame. Madrid está diez años por detrás”, matiza el presidente de Asefarma. Sucede lo mismo con los proveedores de reformas. “Antes se busca- ba poner bonita una farmacia a la hora de remodelarla. Lo clientes ya vendrían después. Se hacía una gestión de espacios. Hoy por hoy, es a la inversa. Se ejecuta la reforma condicionada por el público al que el establecimientosedirige.Primerosellevaacabounestudiodemercadoy sobresusresultadosse‘construye’lafarmacia”,comentaGarcía-Mauriño. Es decir, ahora se analiza su mercado y su potencial. Respecto a la compraventa de farmacias, hay un“cambiomuygrande” enlatendencia.“Antiguamente,sequeríalafarmaciaquetuvieramucha receta, que fuera de barrio, tradicional. Ahora, la más demandada es la quetienemásventalibre”, narra García-Mauriño. La receta está sujeta a loquehagaelGobierno,comoelbajarelpreciodelosmedicamentos, mientrasquelaventalibretienemargen.Sebuscanfarmaciasqueten- ganmuchopaso,deperfilgrande.Porotrolado,estáeltemadelprecio. “Lasfarmaciasdeventasmuyaltastienenpoquísimomercado.Lagente no quiere correr riesgos. Ya no se paga tres millones de euros por una farmacia. El precio máximo ronda, salvo excepciones, los 700.000 euros. Del mismo modo, los bancos limitan mucho el tema financiero y cuesta bastantelograrlafinanciacióndelacompra.Nosotroshacemosunestu- dio de viabilidad y de costes muy serio. Con los años, hemos conseguido disponerdeunacredibilidadgrandeenlosbancosconlosquetrabajamos. Adecuamos el planteamiento a lo que la gente puede aspirar”, subraya García-Mauriño.Asefarmaintervieneenunamediade30operaciones al año. Alalarga,laliberalizaciónharía quetodofuese“máscaro”yhubiera “peoratención” Según Carlos García-Mauriño,“si un SNS continental, público, lo pasasaunodelibrecompetencia,rompeselsistemaporunadelas patas. Si liberalizas las farmacias, entrarían las grandes cadenas. HablamosdeunsistemaanglosajóndondelaSanidadnoeslamás envidiable. Las grandes cadenas irían a farmacias muy grandes, en las mejores zonas. En las menos rentables habría menos farmacias. Se concentraría todo. Al principio, probablemente los medicamentos y demás productos serían más baratos para conseguir echar del mercado a los demás actores. Después, todo sería más caro y habría peor atención”. El presidente justifica su argumento en el caso del sector de las gasolineras. “Con el proceso liberalizador de las gasolineras, las grandes cadenas se han impuesto. Al principio, eran gasolineras más baratas y muy bien atendidas. Cuando ya han echado a la competencia, hay poco personal en las enormes gasolineras enorme, donde dan un pésimo servicio. El precio de la gasolina lo establecen las grandes cadenas”, alega. Con todo,“las farmacias podríanconvertirseenunaespeciedesupermercadodondehabrá una ventanita para el medicamento y te lo darán uno a uno. Sin ningún tipo de consejo ni atención farmacéutica. Habría que ver hastaquépuntolasmultinacionalesestándispuestasahacertodo lo que se hace aquí, en las farmacias, en relación con las recetas”. En esa dirección, en la actualidad hay que ser más imaginativo en las formasdepago;víaopcionesdecompraalargoplazo,víaaplazamien- tos por parte del vendedor o vía permutas. Se buscan las opciones comolospréstamosparticipativosolosinversores.Haymuchacopro- piedad, ya que es más fácil comprar entre dos que entre uno. ¿Invertir en una farmacia es rentable? El presidente de Asefarma responde afirmativamente.“Lafarmaciaesunnegocioquebiengestionadodaentre un ocho y un 12% de rentabilidad neta. Otra cosa muy importante a su favor:laclientelaasegurada”,enfatiza.“Mientraslafarmaciamantengael modelo,seguirásiendounbuennegocio.Estáconcebidacomouneslabón más del Sistema Nacional de Salud (SNS)”, recalca. Sobre la distribución, García-Mauriño considera que“tienefuertesten- siones de tesorería”. Ante este contexto, “se está reinventando y está bus- candofórmulasparasobrevivir.Seestáenfocandomuchoenlagestión,en laformaciónyendarserviciosañadidos”. Sentencia que“ladistribución es importante para la defensa del modelo de farmacia”. La conclusión de García-Mauriño es que “las farmacias se tienen que ajustar a las nuevas circunstancias”. Es decir, tienen que enfocarse más enelpacientequetienen,transformarseenespaciosdesalud,queden mucha más Sanidad preventiva, que den más servicios adicionales. Es unenfoquequeloscolegiosprofesionalesestánhaciendoatravésdel catálogo de servicios. La nutrición, la dietética, la dermocosmética, la ortopedia o la óptica, entre otros, son aspectos muy importantes. “Las farmacias van a tender a tener espacios más amplios”, termina el presidente de Asefarma. +
  • 40. gestión| 40 Cómo vender más conociendo al comprador LA FARMACIA SE ENFRENTA A MOMENTOS DE IMPORTANTES CAMBIOS. ORIENTARSE AL COMPRADOR Y GESTIONAR EL PUNTO DE VENTA SON CLAVES PARA SOBREVIVIR Y HACER CRECER EL NEGOCIO. PRECISAMENTE, SHOPPERTEC HA DESARROLLADO FARMA SHOPPER, EL CONJUNTO DE ESTUDIOS DESTINADO A CONOCER EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CLIENTE DE LA FARMACIA. L a Gestión por Categorías, el Merchandising o el Shopper Marketing. Éstas son metodologías propias de otros canales que también son aplicables a una parte significativa del negocio de la farmacia. ¿Cómo hay que gestionar la farmacia como punto de venta? ¿Es relevante para la gestión conocer quién y cómo toma las decisiones de compra? La filosofía de Shopper Marketing consiste en incorporar al comprador, al cliente, en el proceso de toma de decisiones de negocio. Para ello, es fundamental conocer al comprador y el proceso de compra y, en base a ese conocimiento, tomar decisiones que permitan gestionar mejor el punto de venta. ¿Es lo mismo comprador y consumidor? Quien decide la marca y toma la decisión de compraencategoríascomo,porejemplo,AntipiojosoAlimentaciónInfantilesdistinto dequienusaelproducto.Ésteesunaspectoclavequeganarelevanciacuandosesabe másdecómoyporquésecompranlosdistintostiposdeproductos.Esinclusorelevan- te cuando el comprador es el usuario de producto, ya que no se comportará igual si compralamismacategoríaenunafarmacia,unaparafarmaciaoenunsupermercado. Tomamoselcasodeunamadreconunhijopequeño(loqueenShopperMarketingse
  • 41. denominaunmismopúblicoobjetivodecompraotargetdecompra), queentraenunafarmaciaycompraproductosdeAntipiojosyAlimen- taciónInfantil.Sucomportamientoylaestrategiadenegocioserámuy distintaenlacategoríadeAntipiojos,categoríaocasionaldestino,cuya decisión se toma en la farmacia, y en la que el farmacéutico tiene un papel clave en la decisión de compra, que en Alimentación Infantil, categoría en la que el porcentaje de decisión de compra, ya tomada antes de entrar en la farmacia, es mayor. En las distintas fases Shoppertec,consultoracuyaactividadgiraentornoalShopperMarke- ting, la Gestión por Categorías y el Punto deVenta, que basa su negocio enelconocimientoexhaustivodelcompradorydesucomportamiento durantelasdistintasfasesdelprocesodecompra,ayudaalaboratoriosya lasfarmaciasaincrementarsusventas.Lohacemediantelaoptimización desusrecursos,mediantelamejoraenlagestióndesusproductosyme- diante el incremento de la efectividad de la comunicación y promoción en el punto de venta. Para ello, esta consultora ha desarrollado Farma Shopper, un conjunto de estudios destinado a conocer el comportamiento de compra del compradordelafarmacia.Desdesulanzamientoen2011,Shoppertecha realizadomásde7.000encuestasacompradoresalasalidadelafarmacia, que se complementan con estudios similares en sus principales canales competidores (incluyendo la parafarmacia, Mercadona, cadenas de su- permercados, hipermercados, perfumerías modernas y tradicionales, y ElCorteInglés).Hautilizadotantotécnicastradicionalesdeinvestigación (encuestas,observación,métodoscualitativos)cómotécnicasinnovado- ras (eyetracking, cámaras de reconocimiento facial para medir tráfico y audiencia) para conocer al comprador de la farmacia. Elinformecontienegrancantidaddeinsights.Cuandosecompranartícu- losdeventalibre,elmotivodeiralafarmaciael67%delasvecesesuna comprarutinariadeestetipodeartículosynomedicamentos.Elporcen- taje sube al 80% en dermo facial. Esto implica que la farmacia gestiona dos negocios distintos, con dinámicas distintas. De hecho, sólo el 17% de los tickets de productos de venta libre lleva también medicamentos con receta, por lo que hay una gran oportunidad para la venta cruzada. Los atributos que diferencian a la farmacia como canal son la recomen- dación del farmacéutico, la confianza y la credibilidad. El comprador de farmacia es marquista. En un 56% de las decisiones de compra de categoría y marca, las tiene ya tomadas antes de entrar en la farmacia. Hayunagranoportunidaddemejorarlacomunicaciónypromociónen el punto de venta. En ese sentido, Farma Shopper encuentra que sólo el 8% de los compradores recuerda el escaparate. También que casi no hay interacción con la farmacia como punto de venta, dos tercios de los compradores van directamente al mostrador. Losexpositoressonunelementoeficazperohaydemasiados,quecapten la atención y estén bien ubicados es clave para vender. Otra conclusión de Farma Shopper son que cada categoría es un mundo, un 74% de los compradores de alimentación infantil son marquistas, sin embargo ese porcentaje baja en Antipiojos donde le comprador es pragmático y menos marquista. Igualmente, la fidelidad a las marcas es mayor que a la farmacia, el 51% de los compradores cambian de farmacia sí no encuentran su marca. En definitiva, orientarse al cliente en base a un mejor conocimiento del compradorenfarmaciageneranuevasoportunidadesydalaposibilidad dedetectarnecesidades,carencias,tendenciasyelementosquepuedan ser mejorables para desarrollar el negocio de la farmacia de manera sostenible. Empresas como Shoppertec ayudan a los laboratorios y a la farmacia ha conseguir estos objetivos. + Hacambiadosushábitosdecompra %clientesdelafarmacia Evolucióneconómicageneral %clientesdelafarmacia Evolucióngastoparticularenfarmacia %clientesdelafarmacia No,mishábitossiguenigual Sí,hecambiadoamarcasdemenorprecio Sí,hecambiadomifarmaciahabitual Sí,antescomprabaenotroscanalesdeventa Mejorará Seguiráigual Empeorará Gastarámás Gastaráigual Gastarámenos Totalencuestaclientesdefarmacias(nov.2012) TotalestudioFarmashopper2011 77% 10% 37% 15% 70% 16% 53% 87% 20% 12% 2% 1% 1% 0%