Básicos de un plan de marketing

1. BÁSICOS DEL PLAN DE MARKETING
Toma de decisiones basadas en Investigación de Mercados
Por: ML Evelyn Santos

2. Básicos de un Plan de Marketing
Introducción
Para describir a detalle las fases que conforman un plan de Marketing, iniciaré definiendo lo
que se entiende por Marketing:
Marketing es la actividad, serie de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar productos y servicios que tienen valor para los consumidores (Carl McDaniel &
Gates, 2016)
Me resulta de interés el enfoque hacia la entrega de valor que los autores utilizan para definir
Marketing, porque a fin de cuentas, se trata de comunicar “algo” al cliente, pero es indudable
que existen en el mercado infinidad de productos/servicios que están a disposición de los
consumidores, lo cual obliga a las organizaciones a implementar estrategias de comunicación
para que sus mensajes no se pierdan en la inmensidad de información que actualmente
inunda los mercados en donde se intercambian dichos productos/servicios. Por lo anterior,
contar con un plan para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos/servicios apoyará
alcanzar los objetivos estratégicos de las organizaciones y eventualmente la ventaja
competitiva sostenida en el mercado donde participa.

3. Desarrollo
Cada empresa desarrolla una personalidad institucional, y de la misma manera, un plan de Marketing, sin embargo, de
acuerdo a la teoría desarrollada en esta materia, se esperarían unas etapas básicas y comunes en todo plan, las cuales se
describen a continuación:
Análisis de la Situación, considerando la misión y visión de la organización y echando mano de herramientas de
autoconocimiento empresarial como el análisis FODA, PESTEL, matriz BCG, que nos permitirán conocer cómo nos
encontramos en relación con el entorno e iniciar con el desarrollo de posibles estrategias que ayuden al logro de
objetivos y el eventual alcance de la Visión.
Determinación de Objetivos, nos servirán de guías identificando a dónde se quiere llegar y qué tan lejos o cerca nos
encontramos de la meta establecida
Elaboración y selección de estrategias, Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos
comerciales asignados por la compañía (CEF Marketing XXI, 2022)
Plan de acción, un plan de deberá incluir respuesta a las preguntas básicas, del qué, cómo, cuándo, quién, es decir, el
detalle de cómo se llevarán a cabo las estrategias que se definieron en los pasos previos y cómo se dará seguimiento a
cada una de ellas. Será muy importante que en el plan se definan adecuadamente los responsables de cada actividad y
los medios y tiempos de comunicación, para lograr identificar a tiempo posibles desviaciones o falta de logro de los
objetivos

4. Establecimiento de presupuesto, Una vez que se han determinado las estrategias a seguir y el
seguimiento a las actividades de cada una de ellas, se requieren los medios necesarios para
llevarlas a cabo. Para lo cual se requiere un presupuesto, cuya aplicación de gasto se hace
según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Es importante implementar mecanismos
de control para asegurar que no se excede del presupuesto y observar que la calidad del
trabajo sea acorde con lo planeado.
Métodos de seguimiento y control, una de las herramientas que posee la administración en
general es el Balanced ScoreCard o Cuadro de Mando Integral, que permite llevar las
estrategias a la práctica y hacer el seguimiento mediante KPI’s, será a través de este tablero
de control que se podrán ajustar las acciones para el logro de objetivos. Algunos indicadores
que pueden emplearse con los siguientes:
•Resultados de ventas
•Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente
•Ratios de control establecidas por la dirección
•Posicionamiento en la red
•Control de la actividad de los vendedores
•Resultado de las diferentes campañas de comunicación
•Ratios de visitas por pedido
•Ratios de ingresos por pedido
•Ratios de visitas a páginas web oficiales
•Ratios de visitas a redes sociales

5. Conclusiones
De acuerdo con lo estudiado en el módulo, un Plan de Marketing debe considerar en todo su desarrollo los siguientes
aspectos:
•Ofrecer experiencia y valor a los consumidores
•Ser Relevante
•Tener una clara propuesta de posicionamiento, que dé respuesta a la pregunta de porqué los consumidores prefieren
nuestra Marca
•Lograr que nuestra Marca sea coherente y consistente con los planteamientos básicos
•Contar con un portafolio de marcas claramente diferenciados
•Lograr mantenerse en el tiempo
Y estas características listadas, deberán hacerse presentes en cada una de las etapas que conforman el Plan de
Marketing, para lograr la lealtad, el reconocimiento, la calidad percibida y el conjunto de asociaciones-imágenes por
parte de los consumidores que hacen que vean a nuestra marca como Relevante, Original e Impactante. Como todo
plan, deberá revisarse continuamente para ajustar las estrategias que no estén funcionando y adaptarse a los tiempos
muy cambiantes que actualmente se viven por el impulso de las TIC’s.
Bibliografía
Carl McDaniel, J., & Gates, R. (2016). Investigación de Mercados. México: CENCAGE LEARNING.
CEF Marketing XXI. (06 de Marzo de 2022). Marketing XXI. Obtenido de https://www.marketing-xxi.com/etapas-del-
plan-de-marketing-136.htm
UVM. (28 de Febrero de 2022). Diplomado en Mercadotecnia e Investigación de Mercados. Obtenido de Módulo: Toma
de Decisiones basadas en Investigación de Mercados: https://learning-aplicado.ispringlearn.com/