Unidad 3 “El Plan de Campaña”.

Unidad 3 “El Plan de
Campaña”.
Diseño de
campañas
persuasivas.

3.1 Contenido del Plan.
DETERMINACIÓNDE LASVARIABLES A ANALIZAR.
En esta etapa debemos reflexionar sobre qué información es relevante para conocer
la situación actual, evolución en los últimos años y perspectivas de futuro del objeto del
plan de marketing. Si no realizamos una adecuada identificación inicial de las variables que deben ser consideradas y
analizadas, cuando valoremos el resultado final encontraremos problemas como que la información de la que
disponemos es incompleta, alguna información obtenida no es relevante, la información se presenta de forma incorrecta
para su adecuado análisis o, en el peor de los casos, no disponemos de información de ciertos aspectos significativos.
Se trata de una aproximación inicial que debe ser ampliada y adaptada al objeto de análisis de cada plan de
marketing, así como debatida entre los investigadores. Hay que tener presente que la información necesaria va a variar
según nuestro objeto de análisis.

Búsqueda: OBTENCIÓNDE LAINFORMACIÓN.
Representa la captación de los datos mediante los medios
seleccionados: búsqueda de la información secundaria
y/o realización del trabajo de campo de las
investigaciones primarias.
En este último caso, implica una necesaria selección y
capacitación de los entrevistadores, además de un
trabajo inicial de supervisión de las entrevistas realizadas
(supervisión en campo).
Según los casos, esta etapa puede llegar a requerir
bastante tiempo y la finalización de la misma no siempre
es controlable por el investigador, especialmente si
tenemos que esperar respuestas a cuestionarios enviados.
Por esta razón suele ser adecuado que se planifique su
ejecución temporal de forma que se pueda solapar con
otras etapas o actividades.

3.1.1 Diagnóstico.
En concreto se deben identificar:
 Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir
negativamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en la
consecución de los objetivos que establezcamos.
 Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden
influir positivamente en la competitividad futura del objeto de análisis y en
la consecución de los objetivos que establezcamos.
 Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que afectan o
pueden afectar negativamente a su competitividad futura.
 Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que afectan o
pueden afectar positivamente a su competitividad futura.

3.1.2 Objetivos.
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración
del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce
al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue
conduce al logro de ellos.
Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde
queremos llegar y de qué forma; estos además deben ser
acordes al plan estratégico general, un objetivo representa
también la solución deseada de un problema de mercado o la
explotación de una oportunidad.

Características de los objetivos
Los objetivos deben ser:
 Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estén formulados desde una óptica práctica y realista.
 Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compañía.
 En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
 Consensuados. Englobados a la política general
de la empresa, han de ser aceptados y compartidos
por el resto de los departamentos.
 Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad
del momento.
 Motivadores. Al igual que sucede con los equipos
de venta, estos deben constituirse con un reto
alcanzable.

Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros:
o Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento sobre la inversión,
producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc...
o Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros en objetivos de
mercadotecnia.
o Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y valores, lograr un
determinado porcentaje de crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio
que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, ampliar
en un determinado porcentaje los centros de distribución.
 Cuantitativos. A la previsión de ventas, porcentaje de
beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de
clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de
penetración, etc.
 Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de
reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos
canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovación, etc.

3.1.3 La Estrategia.
Las estrategias son los caminos de acción de que dispone la empresa para
alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas
deberán quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el
mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los
recursos comerciales asignados por la compañía.
Toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se
realice de los puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existan
en el mercado, así como de los factores internos y externos que intervienen y
siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
Aunque la estrategia que establezcamos esté correctamente definida, no
podemos tener una garantía de éxito. Sus efectos se verán a largo plazo.

El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa
en:
 La definición del público objetivo (target) al que
se desee llegar.
 El planteamiento general y objetivos específicos
de las diferentes variables del marketing
(producto, comunicación, fuerza de ventas,
distribución...).
 La determinación del presupuesto en cuestión.
 La valoración global del plan, elaborando la
cuenta de explotación provisional, la cual nos
permitirá conocer si obtenemos la rentabilidad
fijada.
 La designación del responsable que tendrá a su
cargo la consecución del plan de marketing.

Para ello, se puede especificar los siguientes puntos:
o El mercado meta que se va a satisfacer.
o El posicionamiento que se va a utilizar.
o El producto o línea de productos con el que se va a
satisfacer las necesidades y/o deseos del mercado meta.
o Los servicios que se van a proporcionar a los clientes
para lograr un mayor nivel de satisfacción.
o El precio que se va a cobrar por el producto y las
implicancias psicológicas que puedan tener en el mercado
meta.
o Los canales de distribución que se van a emplear para
que el producto llegue al mercado meta.
o La mezcla de promoción que se va a utilizar para
comunicar al mercado meta la existencia del producto.

Algunas posibles orientaciones estratégicas que
pueden contemplarse, tanto de forma
independiente como combinadas entre sí:
 Conseguir un mejor posicionamiento en
buscadores.
 Eliminar los productos menos rentables.
 Modificar productos.
 Ampliar la gama.
 Ser un referente en las redes sociales.
 Apoyar la venta de los más rentables.
 Centrarnos en los canales más rentables.
 Apoyar la venta de productos «niño».
 Cerrar las delegaciones menos rentables.
 Apoyar el punto de venta.
 Modificar los canales de distribución.
 Mejorar la eficiencia de la producción.
 Modificar los sistemas de entrega.
 Retirarse de algunos mercados seleccionados.
 Trabajar o no con marca de distribuidor.
 Especializarse en ciertos productos o mercados.
 Etcétera.

3.1.4 El Presupuesto.
Una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como
la vamos a llevar a cabo, es necesario presupuestar todas
esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser
los recursos económicos necesarios el próximo año.
En el caso de no conocer cuáles son los recursos
disponibles para el siguiente año, también podemos fijar
el presupuesto de marketing en base a un porcentaje
sobre las ventas o sobre el margen de explotación, de este
modo corregimos las desviaciones en las ventas.
Otra forma de establecer el presupuesto de marketing es
fijar como referencia el presupuesto de nuestros
competidores, de este modo evitamos que una menor
inversión nos haga menos competitivos.

3.1.5 Organización.
Acciones de comunicación
Las acciones de comunicación han de servir para divulgar el
plan de comunicación y, por tanto, el mensaje concreto que se
quiere comunicar, y se definirán a corto, medio y largo plazo.
Para diseñar las acciones de comunicación hay que dar
respuesta a:
- ¿Cómo se alcanzará a su audiencia?
- ¿Cuáles son los canales y medios que se van a emplear?
- ¿Qué herramientas se utilizarán para conseguir las metas?

Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Estas tácticas definen las acciones concretas que se
deben poner en práctica para poder conseguir los efectos de la estrategia.
Ello implica el disponer de los recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el
plan de marketing. Las diferentes tácticas que se utilicen en el mencionado plan estarán englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrán distintas estrategias específicas combinando de forma adecuada las
variables del marketing.

• Sobre el producto. Eliminaciones,
modificaciones y lanzamiento de nuevos
productos, creación de nuevas marcas, ampliación
de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y
tamaños, valores añadidos al producto, creación de
nuevos productos.
 Sobre el precio. Revisión de las tarifas actuales,
cambio en la política de descuentos, incorporación
de rappels, bonificaciones de compra.
 Sobre los canales de distribución.
Comercializar a través de internet, apoyo al
detallista, fijación de condiciones a los mayoristas,
apertura de nuevos canales, política de stock,
mejoras del plazo de entrega, subcontratación de
transporte.

 Sobre la organización comercial.
Definición de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes
niveles comerciales, aumento o ajuste
de plantilla, modificación de zonas de
venta y rutas, retribución e
incentivación de los vendedores,
cumplimentación y tramitación de
pedidos, subcontratación de task forces.
 Sobre la comunicación integral.
Contratación de gabinete de prensa,
potenciación de página web, plan de
medios y soportes, determinación de
presupuestos, campañas promocionales,
política de marketing directo, presencia
en redes sociales.

3.1.6 Los programas.
En esta sección, que se conoce también como
"proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se
anotan dos clases de información:
 1) El rubro de ingresos que muestra los
pronósticos de volumen de ventas por unidades
y el precio promedio de venta.
 2) El rubro correspondiente a gastos que
muestra los costos de producción, distribución
física y de mercadotecnia, desglosados por
categorías.
 La "diferencia" (ingresos - egresos) es la
utilidad proyectada.

3.2 La Estrategia.
La estrategia es producto de una visión. Resulta la síntesis de
todo el diagnóstico previamente realizado al cual se le agregaron
las definiciones “estratégicas” –bien valga la redundancia– que
nos permitirán conseguir lo que nos proponemos.
Es la consecuencia de los objetivos centrales planteados por la
organización. En la estrategia confluyen el diagnóstico realizado,
la definición de objetivos, la selección de audiencias y mensajes y
el presupuesto disponible.
La estrategia es intrínsecamente honesta y transparente, de
modo que pueda sostenerse en el tiempo. A su vez, es
siempre proactiva, ya que sostiene los objetivos y genera los
respectivos planes con la misión de cumplirlos.

3.2.1 Estrategia de persuasión
1. Persuasión racional: Concibe al consumidor como un individuo
que actúa en función de causas y motivos que conoce.
Puede ser:
 Deductivo: a partir de un principio general se puede deducir cómo
funcionará el producto cuando lo usemos.
 Inductivo: presenta un caso concreto, normalmente extremo, que
nos hace pensar que el producto nos va a proporcionar lo que vamos
buscando.
 Retórico: ofrece una argumentación basada en las figuras retóricas
(metáforas, comparaciones, etc) que hace pensar en la plena eficacia del
producto.
 Analógico: bien por similitud, comparando el producto con otro
elemento que tiene las características que quiere destacar; bien
por referencia, aludiendo a algo que le dé garantía.

2. Persuasión emocional
La publicidad emocional no habla tanto del producto como del público al que se dirige. Aquél
aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que los protagonistas dejan ver sus
sentimientos.
Las personas no siempre toman decisiones racionales. Por este camino la estrategia encuentra
nuevas razones para diferenciar el producto, salida conveniente en un mercado en el que la mayoría te
ofrece un beneficio similar.

Persuasión instintiva.
Algunas actuaciones se deben al impulso
natural no condenado por la razón o las
emociones.
La publicidad instintiva liga su propuesta a
esos impulsos, convirtiendo el producto en un
objeto que va más allá de sus características
tangibles.
En el mensaje aparece como la causa que
provoca o desencadena una
conducta. Seguramente los instintos más
representados en este tipo de publicidad son
el sexo y el miedo.

3.2.2 La Estrategia de
comunicación
Una estrategia de comunicación es una serie
de acciones bien planificadas que se propone
lograr ciertos objetivos a través del uso de
métodos, técnicas y enfoques de comunicación.
Antes de empezar a pensar en la estrategia de
comunicación se deben tener en cuenta objetivos
muy claros. Estos objetivos ayudan a determinar
el cómo enfrentar la solución de los problemas.
Los objetivos son la base de la estrategia. Una
vez que los objetivos están definidos, es necesario
evaluar los recursos disponibles para perfeccionar
la estrategia de comunicación.
Esta estrategia debe ser:
• Consistente con las conclusiones de campo y con
el marco de referencia del proyecto
• Viable con relación a los recursos disponibles y
con el tiempo determinado
• Efectiva, o sea que hace el mejor uso de los
recursos disponibles para lograr todos los
objetivos

Tácticas: Las tácticas son las múltiples
acciones que se llevan a cabo para avanzar
hacia el logro de los objetivos, como parte
de uno o más planes.
Planes: La estrategia, comienza a concretarse a través de
numerosos planes. En otros términos, y como parte de la
estrategia, pueden existir varios planes destinados a cumplir
objetivos parciales con audiencias específicas
Algunos ejemplos serían:
• Un Plan de Comunicaciones Corporativo.
• Un Plan de Comunicación de Producto.
• Un Plan de Asuntos Públicos.
• El Plan de Crisis.
• Un Plan de Redes Sociales.
• El Plan de Responsabilidad Social Empresaria.

3.2.3 La Estrategia de promoción.
No importa que tan bien se desarrollen, se le fije el
precio o se distribuyan, pocos productos o servicios
sobrevivirán en el mercado, sin una promoción efectiva.
La Promoción.- Es la comunicación que realizan los
mercadólogos para informar, persuadir y recordar a los
compradores potenciales de un producto con objeto de
influir en su opinión u obtener una respuesta.
La estrategia de promoción.- Es un plan para el uso
óptimo de los elementos que la forman: publicidad,
relaciones públicas, ventas personales y promoción de
ventas.

LA MEZCLA DE LA
PROMOCIÓN
La mayoría de las estrategias de
promoción analizan varios
ingredientes – que incluyen
publicidad, relaciones públicas, ventas
personales y promoción de ventas –
para lograr el mercado meta. A esta
combinación se le llama Mezcla de
Promoción.
La mezcla de promoción correcta
es la que satisfará las necesidades del
mercado meta y cumplirá las metas
globales de la organización.

Publicidad: Casi todas las compañías que venden un artículo o servicio utilizan alguna forma de
publicidad, ya sea en forma de campaña multimillonaria o de un simple anuncio clasificado en un periodo.
Los medios de comunicación masiva tradicionales – como televisión, radio, periódicos, revistas, libros,
correo directo, espectaculares y publicidad en autobuses urbanos y taxis, son los que más se utilizan para
transmitir la publicidad a los consumidores.
Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para comunicarse a un gran número de
personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contrato suele ser muy bajo. La publicidad tiene la ventaja de
alcanzar a las masas pero es posible enfocarla en forma milimétrica a pequeños grupos de consumidores
potenciales, como con el correo directo para un grupo selecto o por medio de una revista industrial.

Relaciones Públicas
Preocupadas por la forma en la que los mercados meta las perciben, las compañías con frecuencia gastan
grandes sumas para cultivar una imagen pública positiva.
Las relaciones públicas son la función de mercadotecnia que evalúa las actividades del público,
identifica áreas dentro de la empresa que le interesarían a éste y ejecuta un programa de acción para ganarse la
comprensión y aceptación del público.
Las relaciones públicas
contribuyen a que una
compañía se comunique con
los clientes, proveedores,
accionistas, funcionarios del
gobierno, empleados y la
comunidad donde opera.

Ventas Personales
Las ventas personales implican que dos
personas se comunican en una situación de
compra, con objeto de influenciarse
mutuamente. En este caso tanto el
comprador como el vendedor tienen
objetivos específicos que desean alcanzar.
El comprador quizá exija llevar al mínimo
el costo o asegurar un producto de calidad,
mientras que el vendedor tal vez de elevar
al máximo los ingresos y ganancias.
El resultado consiste en que ambas
partes ganan y se alcanzan los beneficios
mutuos, lo que beneficia a largo plazo,
tanto al comprador como al vendedor.

Promoción de Ventas
La promoción de ventas consiste en todas
las actividades de mercadotecnia diferentes
a las ventas personales, publicidad y
relaciones públicas – que estimulan la
compra por parte de los consumidores y la
efectividad del distribuidor.
La promoción de ventas puede enfocarse a
los consumidores finales, consumidores
industriales o empleados de la compañía.
Las promociones de venta incluyen
muestras gratis, concursos, bonificaciones,
ferias industriales, vacaciones gratuitas y
cupones. Una gran campaña de promoción
tal vez recurra a varias de estas
herramientas.

3.2.4 La Estrategia de proceso.
En términos simples un proceso productivo consiste en una parte de una organización que toma insumos y los
transforma en productos. Por cierto se espera que el valor de dichos productos sea mayor en comparación al valor de
los insumos originales.
En primer lugar es importante destacar que las estrategias de procesos siguen un continuo y es perfectamente
posible encontrar dentro de una compañía varias estrategias aplicadas de forma simultánea.

Estrategia Orientada al Proceso
Los distintos departamentos se organizan por proceso, agrupando aquellos que son similares. Se caracterizan
por un volumen de producción relativamente bajo, no obstante tienen la flexibilidad para ofrecer una gran
variedad de productos.
• Ventajas
– Mayor flexibilidad de productos
– Equipamiento de propósito más general
– Baja inversión inicial
 Desventajas
– Personal altamente entrenado
– Planificación y control de la producción
más complicado
– Baja utilización de equipamiento.

Estrategia Orientada al Producto
En este caso se observa un flujo continuo donde la planta de producción es organizada por producto. Se caracteriza
adicionalmente por ser altamente automatizado y suele operar las 24 horas del día para evitar cierres y costos de
arranque (setup) costosos.
 Ventajas
– Bajo costo variable unitario
– Personal no tan competente, más especializado
– Fácil planificación y control de la producción
– Alta utilización de equipamiento
 Desventajas
– Baja flexibilidad de productos
– Equipamiento más especializado
– Generalmente altas inversiones

3.2.5 La Estrategia de Financiamiento.
Están relacionadas con la definición de objetivos y
alternativas de acción asociadas con la obtención de
recursos que cubran las necesidades de efectivo de la
organización, es decir, que financien sus operaciones en el
corto y largo plazo.
El objetivo perseguido por esta estrategia se deriva
del objetivo general del plan estratégico del negocio, pero
con frecuencia estará ligado al logro de una estructura de
capital meta o a la obtención de un costo de capital
óptimo.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
Estrategias a corto plazo: Este tipo de estrategia, consiste en obligaciones adquiridas que son necesarias
para sostener gran parte de los activos circulantes de la empresa, como efectivo, cuentas por cobrar e
inventarios.
El crédito a corto plazo es una deuda que generalmente se programa para ser reembolsada dentro de un año
ya que generalmente es mejor pedir prestado sobre una base no garantizada, pues los costos de
contabilización de los préstamos garantizados frecuentemente son altos pero a su vez representan un
respaldo para recuperar

Origen público: Los instrumentos de las instituciones
públicas varían de acuerdo con la política
gubernamental, sin embargo generalmente incluyen
programas especiales de financiamiento a la micro,
pequeña y mediana empresa (fondo de fomento
productivo: Prestamos con y sin garantías), programas
de ayuda financiera (alivio de deuda).
Origen privado: se refiere a que los recursos
pertenecen a particulares, es decir, individuos,
sociedades y corporaciones, siendo éstas
últimas la principal fuerza financiera del sector
privado. Utilizando instrumentos internos o
externos como: Los pasivos acumulados, las
cuentas por pagar (crédito comercial), los
préstamos bancarios y el papel comercial.

ESTRATEGIAS A LARGO PLAZO: Se diseñan para llevar a cabo los planes de crecimiento del negocio,
incluyendo los proyectos de ampliación de infraestructura, introducción de innovaciones tecnológicas,
adquisición de maquinarias y equipos, capacitación del recurso humano, entre otros.
Este tipo de estrategia puede utilizar fuentes públicas y privadas e incluir instrumentos internos o
externos tales como: el capital social, el arrendamiento (comercial y financiero), los instrumentos
financieros bursátiles, y préstamos con y sin garantía hipotecaria.

3.2.6 La Estrategia de Seguimiento.
Las estrategias de seguimiento son las que
mantienen unidas todas las acciones de marketing,
son el puente para determinar qué estrategias deben
implementarse a continuación, las propuestas y las
acciones más concretas para cada segmento.
El seguimiento y la evaluación ayudan a mejorar
el desempeño y a conseguir resultados. El objetivo
general del seguimiento y la evaluación es la
medición y análisis del desempeño, a fin de
gestionar con más eficacia los efectos y productos
que son los resultados en materia de desempeño.
Puede definirse como una función continua cuyo
principal objetivo es proporcionar indicaciones
tempranas de progreso, o de la falta de progreso, en
el logro de resultados.

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