El documento proporciona orientación sobre la medición efectiva de campañas publicitarias. Primero, se deben definir los objetivos de la campaña y los KPI que reflejen esos objetivos. Luego, se debe organizar la recopilación de datos para medir el progreso hacia los objetivos. Finalmente, se recomienda integrar múltiples plataformas de medición en una sola fuente para obtener una visión completa del rendimiento de la campaña.

1. Principios
fundamentales
para el éxito en la
medición
La campaña publicitaria debe
establecerse, por lo que está claro cuál
es el propósito de cada medio.
Siguiendo esto, los KPIs se pueden
establecer en cada parte del campaña y
luego se pueden seleccionar métricas
en consecuencia.
Recuerde considerar lo que son los
objetivos a largo plazo y cómo medirá, ya
que muchos planes de medición se
centrarán sólo en capturar los
resultados a corto plazo.
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Definir los
objetivos de
campaña
Definir los KPIs
que reflejan esos
objetivos
Organizar los
requerimientos para
levantar los datos
• Sea claro sobre lo que está midiendo
mapear las actividades de medición ya a
través de los canales y luego definer
objetivos específicos
• Aclarar el objetivo que está impulsando
• Revisar el equilibrio de la construcción
de marca a largo plazo y actividades de
activación a corto plazo y el papel de
cada canal
• Articular el rol y los objetivos de cada
• canal en la campaña
• Seleccione KPI y métricas que se
relacionen con los objetivos generales de
la campaña: MENOS ES MAS
• Establezca KPI por adelantado, no se
deje tentar para adaptarlos después de
la campana.
• Comprender qué KPI proporciona
diferentes herramientas y cuán
diferentes o subyacentes son los
factores pueden afectar su validez
• Sea consciente de las lagunas de
información y planifique medición en
consecuencia
• Asegúrese de que los canales estén
correctamente definidos con los datos
de medición y las fuentes para que
refleje su actividad de marketing
• Apunte a mejorar continuamente la
granularidad y cobertura.

2. Matriz de medición - Ejemplo
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Integrar multiples
plataformas en
una sola fuente de
verdad
Proceso y
personas
• Diseñar un enfoque de medición que
agrega las mejores herramientas en
cada paso en lugar de que confiar en
una sola metodología.
• Utilice la nube para llevar a un solo punto
todas las plataformas y datos bajo ekl
enfoque de la metodología de medición
• Los objetivos se convierten en
entregables, y esas son las reglas de
negocio que se deben traducir en la
medición
• Asegurece de tener el equipo idóneo que
le ayude a simplificar el proceso, pero al
mismo tiempo establecer mecanismos
más efectivos.
• Los equipos de marketing deben contar
con recursos basados en tecnología.
Recuerde que son herramientas
tecnológicas los que transportan los
datos. Si no las entendemos, entonces
como las unificamos en un mismo
marco?

3. Desglose porcentual de las inversiones
de equipos marketing
Infraestructura & capacidades
14%
Generación de demanda
52%
Equity consumidores
12%
Branding
10%
Crear mercado
12%
Promedio
Infraestructura & capacidades
10%
Generación de demanda
58%
Equity consumidores
11%
Branding
7.5%
Crear mercado
14%
Performance bajo
Infraestructura & capacidades
16%
Generación de demanda
48%
Equity consumidores
14%
Branding
13%
Crear mercado
9%
Performance Alto

4. Metodologías &
herramientas
Esta guía cubre cuatro herramientas
clave que las marcas deben
considerar incluir en su enfoque de
medición:
1. Estudios de marca,
2. Econometría
3. Atribución
4. Experimentos controlados.
Al considerar qué herramientas usar,
las marcas deben reconocer que la
combinación correcta dependerá de
la duración y complejidad de su ciclo
de venta de productos, el equilibrio
del gasto en medios online y offline y
el uso de herramientas
promocionales no basadas en medios
(por ejemplo, precio cortes).
También es fundamental que el
enfoque de medición integre
diferentes marcos de tiempo y cubra
los pasos clave en el ciclo de vida del
cliente.
En el siguiente ejemplo vemos cómo se pueden combinar las herramientas principales
para cubrir diferentes marcos de tiempo y proporcionar información para cada uno.
paso en el ciclo de vida del cliente.
Atribuciones
Experimentos controlados
Econometricos/Marketing Mix Modeling
(MMM)
Estudios
de
marca
Estudios
de
marca
Awareness Acción Compra Leadltad
Corto Plazo
Mediano Plazo
Largo Plazo

5. Estudios
de marca
Marketing Mix
Modeling
Experimentos
controlados
Atribuciones
Los estudios de marca son una
colección de herramientas que se
utilizan para medir métricas de marca
que cubren el conocimiento, la
familiaridad, la preferencia, la
consideración y la intención. También
pueden cubrir comportamientos y
actitudes declarados
Población Control:
No estuvo expuesta a
ningún anuncio
Población Expuesta:
No estuvo expuesta a
ningún anuncio
Se realiza una encuesta a ambos
grupos
X%
Y%
Medir la diferencia en las respuestas
para obtener el BRAND LIFT
La econometría es un conjunto
de herramientas estadísticas
que tienen como objetivo
cuantificar la relación entre
causa y efecto en los datos
económicos. En marketing, esto
toma la forma de Marketing
Mix Modeling (MMM) que
predice cómo toda la actividad
publicitaria (por ejemplo, TV,
impresos, OOH, video en línea,
redes sociales y búsqueda) se
traduce en ventas
incrementales.
Ventas = Ventas base + Medios + Otros Fact +Error
Contol
Anunciante
Fuera de
Contol
Anunciante
Producto
Promociones
Distribuciones
Servicio
Precio
Tendencia
Estacionalidad
Act. Competencia
Economia
Clima
Canales
Propios
Canales Pagos
Canales
Ganados
El modelo de atribución es una
técnica que evalúa cómo los
diferentes puntos de contacto
contribuyen a una venta o acción
mediante la asignación de crédito en
función de su nivel de participación.
Debido a que los canales digitales
son mejores para medir, es una
técnica de uso más común para
estos canales.
Primer clic
Ultimo clic
Ultimo evento anunciado
Cadenas Markov
Ponderado
Los experimentos controlados
asignan aleatoriamente a un
grupo de personas a una
prueba o
grupo de control para observar
y cuantificar el impacto de un
cambio en los medios durante
un período de tiempo definido. El
grupo de prueba está expuesto
a un cambio en los medios (por
ejemplo, su nuevo anuncio de
display) mientras que el grupo
de control no ve ningún cambio.
X%
Y%
Medir las CONVERSIONES
Nuevo anuncio “Anuncio Fantasma”