El documento presenta el plan de internacionalización de la empresa Quesos Segama SL para sus quesos de la marca "Marquesado de Hita". El plan se centra en Japón como primer mercado objetivo y propone acciones de promoción, participación en ferias y desarrollo de canales online durante 2013-2015, con un presupuesto total de 108.500 euros.

1. “Marquesado de Hita”
Plan de Internacionalización
XVI MÁSTER EN INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Elías Puentes Megía Quesos Segama SL

2. Plan de Internacionalización
La Empresa
“En un lugar de la mancha…”, concretamente en La Casa de Hita, una aldea situada en la provincia de
Albacete, se crea en el año 2.006, Quesos Segama S.L.
Marquesado de Hita, cuenta en la actualidad con una finca donde se producen los pastos de los que se
alimenta el ganado. De esta forma pueden garantizar la trazabilidad de todos los productos y la
calidad de los mismos.
Quesos Segama SL

3. Plan de Internacionalización
El Producto
El producto de “Marquesado de Hita” es un Queso Manchego de primera calidad
en varias tipologías dependiendo del tiempo de curación:
•Queso Tierno
•Queso Semicurado
•Queso Curado
•Queso Curado al Romero
•Queso Gran Reserva Serie Oro
•Queso en aceite de oliva virgen extra
Quesos Segama SL

4. Plan de Internacionalización
Valores Estratégicos
Quesos Segama SL

5. Plan de Internacionalización
Valores estratégicos
Misión Visión
Ofrecer al público un “Queso Manchego” Posicionar la marca “Marquesado de Hita”
de sabor y elaboración único, en el mercado como producto Gourmet y
garantizando la calidad, con el control de alta calidad.
integral de todo el proceso de elaboración
(la trazabilidad).
Quesos Segama SL

6. Plan de Internacionalización
Selección del Mercado
Quesos Segama SL

7. Plan de Internacionalización
Tipo de estrategia y selección de mercados
“Concentración”
Tras analizar las variables y hacer una ponderación según el criterio marcado por la empresa. El país
elegido es:
JAPÓN
Quesos Segama SL

8. Plan de Internacionalización
Estudio de Mercado
Quesos Segama SL

9. Plan de Internacionalización
Análisis de la Demanda
Tamaño del mercado
En los países asiáticos en general la introducción de los productos lácteos no llegó hasta los años sesenta y setenta, y hoy en día sigue
siendo un producto poco presente en su dieta.
Pese a todo, el mercado del queso en Japón ha alcanzado unas cifras muy interesantes, y actualmente es el UNDÉCIMO país del ranking
mundial en cuanto a consumo en millones de euros.
%
Valor Importado Valor importado Valor Importado Valor Importado Valor Importado
Ranking Exportadores Importaciones
en 2007 en 2008 en 2009 en 2010 en 2011
2011
1
2
3
Total importaciones
Australia
Nueva Zelanda
612.926,41 €
218.990,62 €
148.292,50 €
679.296,50 €
276.551,89 €
165.996,65 €
584.462,50 €
220.510,80 €
134.229,86 €
705.291,82 €
256.967,61 €
163.531,21 €
798.462,70 €
287.956,52 €
182.146,45 €
36,06%
22,81%
798.462.000.-€
4 Estados Unidos 31.687,91 € 36.288,09 € 35.283,91 € 56.997,31 € 80.697,27 € 10,11%
5 Francia 41.942,93 € 43.788,07 € 47.933,14 € 58.802,43 € 65.328,62 € 8,18%
6 italia 46.456,53 € 43.291,24 € 43.387,85 € 47.672,72 € 54.671,22 € 6,85%
7 Dinamarca 35.027,70 € 37.015,32 € 37.127,41 € 38.410,64 € 43.464,58 € 5,44%
8 Alemania 29.172,49 € 30.057,02 € 27.089,62 € 32.395,07 € 30.958,44 € 3,88%
9 Holanda 23.816,27 € 22.248,47 € 17.801,85 € 21.980,78 € 23.733,60 € 2,97%
10 Argentina 19.180,83 € 12018.32 9.528,69 € 11.747,23 € 12.421,43 € 1,56%
11 Suiza 4.490,26 € 5.157,89 € 5.463,81 € 5.756,51 € 5.521,83 € 0,69%
12 Irlanda 3.077,16 € 1.633,21 € 3.164,28 € 6.425,24 € 5.184,39 € 0,65%
13 Belgica 1.822,37 € 454,01 € 324,82 € 334,37 € 1.962,90 € 0,25%
14 Canada 0,00 € 0,00 € 19,36 € 1.075,39 € 1.720,23 € 0,22%
15 Reino Unido 4.069,32 € 2.571,13 € 865,46 € 1.342,73 € 1.075,50 € 0,13%
16 España 230,53 € 233,12 € 238,06 € 257,55 € 472,42 € 0,06%
17 Austria 430,42 € 273,22 € 306,89 € 265,08 € 229,03 € 0,03%
18 Finlandia 277,95 € 318,76 € 228,02 € 334,37 € 208,21 € 0,03%
19 Brasil 416,56 € 439,74 € 314,06 € 236,47 € 147,18 € 0,02%
20 Grecia 56,17 € 60,49 € 62,38 € 111,46 € 134,98 € 0,02%
21 Polonia 0,00 € 2,72 € 25,81 € 75,31 € 108,41 € 0,01%
22 Suecia 86,08 € 182,83 € 175,67 € 229,69 € 86,87 € 0,01%
23 Noruega 1.091,38 € 211,37 € 122,61 € 64,01 € 81,13 € 0,01%
24 India 60,55 € 120,30 € 119,03 € 79,07 € 80,41 € 0,01%
25 Turquia 37,94 € 57,77 € 38,72 € 55,73 € 46,67 € 0,01%
Fuente: http://www.trademap.org Unidad de valoración: miles de Euros
Quesos Segama SL

10. Plan de Internacionalización
Análisis de la Oferta
Procesados
•Queso Estadounidense
•Queso Neozelandés
•Queso Australiano
Naturales
•Queso Francés
Ubicación Tipo / Formato Queso JPY/Kg EUR/kg
•Queso Danés Español Queso Curado (Leche de cabra) ¥6.750,00 67,50 €
Oukoku Español Queso Al Romero (Leche de cabra) ¥7.508,82 75,08 €
•Queso Italiano Español Queso Al Vino Tinto (Leche de cabra) ¥6.558,24 65,58 €
Cheese on the table Manchego Queso Manchego Maese Miguel ¥7.300,00 73,00 €
•Queso Español Manchego Garcia Baquero 80 gr. ¥6.200,00 62,00 €
Seibu Frances Queso Roux “Gerard Selection;” 125 gr ¥5.384,00 53,84 €
Frances Queso azul “Gerard Selection;” 125 gr ¥5.384,00 53,84 €
Manchego Queso manchego Gran Valle 1 kg. ¥5.250,00 52,50 €
Zas Co Manchego Queso manchego Gran Valle 200 gr. ¥7.350,00 73,50 €
Italiano Queso vaca y oveja 250 gr ¥7.240,00 72,40 €
Mundial Gourmet Meat Co. Manchego Don Manuel cuña 300 gr. ¥8.500,00 85,00 €
Americano Philadelphia 200 gr ¥1.890,00 18,90 €
Tradicional
Japonés Great Value 200 gr ¥990,00 9,90 €
Quesos Segama SL

11. Plan de Internacionalización
Análisis estratégico
Quesos Segama SL

12. Plan de Internacionalización
Línea de Actividad
Quesos Segama SL

13. Plan de Internacionalización
DAFO / PESTE
ANÁLISIS EXTERNO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Tamaño Mercado Evolución mercado
Cuota de mercado Proveedores
Evoluc. Oferta Sectorial Factores y motiv. Compra
ANÁLISIS INTERNO
DEBILIDADES FORTALEZAS
Márgenes Capacidad de Motivación
Capacidad financiera Clima Social
Acopios y producción Flexibilidad Organizativa
Costes Área de calidad
Comunicación y promoción I+D Producto
Política de producto
Política de Precio
Calidad de servicio al cliente
Quesos Segama SL

14. Plan de Internacionalización
DAFO / PESTE
ANÁLISIS EXTERNO
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Tamaño Mercado Evolución mercado
Cuota de mercado Proveedores
Evoluc. Oferta Sectorial Factores y motiv. Compra
Tamaño del mercado Factores y Motivo de
Compra
Quesos Segama SL

15. Plan de Internacionalización
DAFO / PESTE
Producción Política de producto
ANÁLISIS INTERNO
DEBILIDADES FORTALEZAS
Márgenes Capacidad de Motivación
Capacidad financiera Clima Social
Acopios y producción Flexibilidad Organizativa
Costes Área de calidad
Comunicación y promoción I+D Producto
Política de producto
Política de Precio
Calidad de servicio al cliente
Quesos Segama SL

16. Plan de Internacionalización
Plan de Acciones
Presupuesto Presupuesto Presupuesto
Accion 2013 2014 2015
Buscar un prescriptor reconocido en Japón (Restaurante, Cocinero, etc.) 5.000,00 € 0,00 € 0,00 €
Creación de canales de att. Cliente 0,00 € 0,00 € 0,00 €
Promoción conjunta "made in Spain" (Bodega) 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 €
Acciones
Diseño de mostrador PLV promocional para montar en CC y tiendas (10 uds.) 2.000,00 € 0,00 € 0,00 €
Instalación de mostrador PLV 3.000,00 € 3.000,00 € 3.000,00 €
Proponer una campaña de quesos españoles a ICEX, Cámaras, etc. 0,00 € 0,00 € 0,00 €
Creación de protocolo de comunicación 0,00 € 0,00 € 0,00 €
Diseñar catalogo recetas japonés 1.000,00 € 2.000,00 € 2.000,00 €
Anuncio en Prensa local 3.000,00 € 2.000,00 € 3.000,00 €
ALEMANIA FERIAS
Spain Gourmet Fair 5.000,00 € 5.000,00 € 5.000,00 €
Wine & Gourmet Japan (conjunta) 3.000,00 € 2.500,00 € 2.500,00 €
Foodex Japan (conjunta) 3.000,00 € 2.500,00 € 2.500,00 €
Realizar estudio mercado Alemán 0,00 € 500,00 € 0,00 €
Feria - Anuga Gourmet - Colonia 0,00 € 5.000,00 € 5.000,00 €
Feria - Food and Life 2012 Munich 0,00 € 5.000,00 € 5.000,00 €
Diseñar catalogo recetas Alemán 0,00 € 1.000,00 € 1.000,00 €
Diseño de mostrador PLV promocional para montar en CC y tiendas (10 uds.) 0,00 € 2.000,00 € 0,00 €
Instalación de mostrador PLV 0,00 € 3.000,00 € 3.000,00 €
Actualización de la web y comenzar la venta online 2.000,00 € 0,00 € 0,00 €
Line
On
Trabajar Redes Sociales (personal actual) 0,00 € 500,00 € 500,00 €
Campaña adwords 0,00 € 2.000,00 € 4.000,00 €
Total: 30.000,00 € 39.000,00 € 39.500,00 €
Quesos Segama SL

17. Plan de Internacionalización
Cronograma
2013 2014 2015
Cronograma ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic
1er 2do 3ro 4to 1er 2do 3ro 4to
Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre Trimestre
Buscar un prescriptor reconocido en Japón
Creación de canales de att. Cliente
Promoción conjunta "made in Spain" (Bodega)
Acciones
Diseño de mostrador PLV promocional para montar en CC y tiendas
Campaña de mostrador movil (Road Show)
Proponer una campaña de quesos españoles a ICEX, Cámaras, etc.
Creación de protocolo de comunicación
Diseñar catalogo recetas japonés
Anuncio en Prensa local
Spain Gourmet Fair
FERIAS
Wine & Gourmet Japan
Foodex Japan
Realizar estudio mercado Alemán
ALEMANIA
Feria - Anuga Gourmet - Colonia
Feria - Food and Life 2012 Munich
Diseñar catalogo recetas Alemán
Diseño de mostrador PLV promocional para montar en CC y tiendas
Campaña de mostrador movil (Road Show)
Actualización de la web y comenzar la venta online
On Line
Trabajar Redes Sociales
Campaña adwords
Quesos Segama SL

18. Plan de Internacionalización
Marketing Mix
Quesos Segama SL

19. Plan de Internacionalización
Marketing Mix: Producto
El producto no hay que someterlo a ninguna adaptación para el mercado japonés.
Actualmente se producen cuñas de 250 gr. y quesos enteros de 1kg aproximadamente,
ambos productos encajan en el mercado japonés.
En este caso la adaptación vendría por parte del packaging y el etiquetado.
Quesos Segama SL

20. Plan de Internacionalización
Marketing Mix: Distribución
Nombre Dirección
Meidi-Ya Co., Ltd * Kyobashi 2-2-8 Chou-ku Tokio
Primtemps Ginza Wine & Liquor Shop Ginza 3-2-1 Chou-ku Tokio
Takashimaya-Nihonbashi Store Nihonbashi 2-4-1 Chou-ku Tokio
Kinokuniya International * Kita Aoyama 3-11-13 Minato-ku Tokio
National Azabu Supermarket Minami Azabu 4-5-2 Minato-ku Tokio
Nisshin World Delicatessen Higashi Azabu 2-34-2 Minato-ku Tokio
Dean and Deluca (Midtown) * Akasaka 9-7-4 Minato-ku Tokio
Yamaya * Akasaka mita Bldg 1F, Akasaka 2-14-33 Minato-ku Tokio
Isetan Shinjuku Store Shinjuku 3-4-1 Shinjuku-ku Tokio
Takashimaya-Shinjuku Store Sendagaya 5-24-2 Shibuya-ku Tokio
Tokyu-Shibuya Main Store Dogenzaka 2-24-1 Shibuya-ku Tokio
Wine Mart Pary, Ebisu Ebisu Garden Place B1F, Ebisu 4-20-7 Shibuya-ku Tokio
Seijo ishii * Seijo 6-11-4 Setagaya-ku Tokio
Supermarket Den-En Tamagawa-Denenchofu 2-6-21 Setagaya-ku Tokio
Shinanoya * Daita 1-42-1 Setagaya-ku Tokio
* Estos establecimientos son cadenas de supermercados
Quesos Segama SL

21. Plan de Internacionalización
Marketing Mix: Precio
La política de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en
cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación del precio.
ESQUEMA DE FORMACIÓN DE PRECIOS
Precio medio según curación EUR/KG
PRECIO FCA * 10,00 €
Margen del importador 150% 15,00 €
Precio del Importador 25,00 €
Margen del Intermediario 20% 5,00 €
Precio del intermediario 30,00 €
Margen del Detallista 50% 15,00 €
Precio del detallista sin IVA 8% 75,00 €
IVA 8% 6,00 €
PVP final 81,00 €
*Incoterms 2010 ¥8.100,00
Quesos Segama SL

22. Plan de Internacionalización
Marketing Mix: Promoción
 PLV (Publicidad en Punto de Venta)  Ferias
Quesos Segama SL

23. Plan de Internacionalización
Marketing Online
Quesos Segama SL

24. Plan de Internacionalización
Marketing Online: Promoción y Redes Sociales
Google Adwords
Código QR
Quesos Segama SL

25. Plan de Internacionalización
"Si no me ven, no existo. Si no
existo, no soy una alternativa"
Quesos Segama SL

26. Plan de Internacionalización
Plan de Viabilidad
Quesos Segama SL

27. Plan de Internacionalización
Escenarios Económicos
Pesimista
Escenario 1 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Escenario 1
Inversión 30.000,00 € 39.000,00 € 39.500,00 € 40.000,00 € 40.000,00 €
VAN 4% -37.129,96 €
Facturación 10.000,00 € 15.000,00 € 22.500,00 € 33.750,00 € 50.625,00 €
TIR -9%
Uds.Vendidas 1.000,00 € 1.500,00 € 2.250,00 € 3.375,00 € 5.062,50 €
Beneficio 3.000,00 € 4.500,00 € 6.750,00 € 10.125,00 € 15.187,50 € PayBack 5,1 años
Saldo 27.000,00 € 34.500,00 € 32.750,00 € 29.875,00 € 24.812,50 €
Realista
Escenario 2 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Escenario 2
Inversión 30.000,00 € 39.000,00 € 39.500,00 € 40.000,00 € 40.000,00 € VAN 4% -36.274,90 €
Facturación 25.000,00 € 37.500,00 € 56.250,00 € 84.375,00 € 126.562,50 € TIR 17%
Uds.Vendidas 2.500,00 € 3.750,00 € 5.625,00 € 8.437,50 € 12.656,25 €
PayBack 3,1 años
Beneficio 7.500,00 € 11.250,00 € 16.875,00 € 25.312,50 € 37.968,75 €
Saldo 22.500,00 € 27.750,00 € 22.625,00 € 14.687,50 € 2.031,25 €
Optimista
Escenario 3 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Escenario 3
Inversión 30.000,00 € 39.000,00 € 39.500,00 € 40.000,00 € 40.000,00 €
VAN 4% -34.849,80 €
Facturación 50.000,00 € 75.000,00 € 112.500,00 € 168.750,00 € 253.125,00 €
Uds.Vendidas 5.000,00 € 7.500,00 € 11.250,00 € 16.875,00 € 25.312,50 € TIR 44%
Beneficio 15.000,00 € 22.500,00 € 33.750,00 € 50.625,00 € 75.937,50 € PayBack 2,2 años
Saldo 15.000,00 € 16.500,00 € 5.750,00 € 10.625,00 € 35.937,50 €
Quesos Segama SL

28. Plan de Internacionalización
Apoyos Institucionales
Financiación
Participación en Pabellón oficial
Participación en misiones directas (degustación, comerciales)
Participación en Ferias agrupadas
Quesos Segama SL

29. Plan de Internacionalización
Elías Puentes Megía
Quesos Segama SL