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Tema 3:
La responsabilidad social
corporativa y las RR.PP. de
vanguardia
Profesora: Conchi Campillo Alhama
Asignatura: Tª y Tcas. de las RR.PP. I
Indice
1. Una comunicación equilibrada con los públicos
2. Categorización de las responsabilidades
3. Responsabilidad pública versus responsabilidad social
4. Cómo contribuyen las rr.pp. a la responsabilidad de la organización
1. Una comunicación equilibrada con los públicos (I)
 La responsabilidad ante los públicos: premisa fundamental
Códigos éticos y deontológicos
 IPRA
 PRSA
 IABC
 CERP
 ADECEC
 ADC-DIRCOM
1. Una comunicación equilibrada con los públicos (II)
GARCÍA NIETO (1997)
“Las RR.PP. son una política gerencial socialmente responsable que deben regir la
actuación de una persona natural o jurídica con el fin de alcanzar y mantener el mutuo
entendimiento entre ella y sus públicos. Esta política gerencial se establece con el fin
de responder prioritariamente a los intereses del público sin renunciar por ello al
objetivo de formar y/o mantener una determinada imagen pública de dicha persona
natural o jurídica, así como una actitud, intención y/o conducta favorable de sus
públicos hacia ella, basándose en la investigación científica pertinente. Para conseguir
tales fines, esta política gerencial utiliza todo tipo de técnicas, comunicacionales
persuasivas (aunque éstas puedan presentarse con cualquier otra apariencia)
y no comunicacionales, contando entre éstas las acciones aparentemente filantrópicas”.
1. Una comunicación equilibrada con los públicos (III)
PROPUESTA CONCEPTUAL
Filosofía, política o función gerencial basada en la responsabilidad social
cuyo objeto material es la gestión de la relación de los diferentes PÚBLICOS,
con el objetivo de garantizar la formación o mantenimiento de la imagen pública
y actitudes favorables hacia una persona natural o jurídica, propiciando un
estado de mutuo entendimiento.
1. Una comunicación equilibrada con los públicos (IV)
Responsabilidad Social Corporativa
La obligación ética o moral, voluntariamente asumida por la empresa como
institución hacia la sociedad en su conjunto, en reconocimiento y satisfacción de
sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados a
ésta en sus personas o en su patrimonio común por la actividad de la empresa
1. Una comunicación equilibrada con los públicos (V)
ANÁLISIS DE CASO: Leche Infantil Nestlé
CONCLUSIONES:
 Son los públicos los que van a decidir si las organizaciones han sido
o NO responsables
 Los profesionales de RR.PP. deben ayudar a la organización a tomar
conciencia de la percepción de los públicos en cuanto a RSC
 Los profesionales de RR.PP. deben ayudar a los públicos a
comprender el comportamiento de las organizaciones
2. Categorización de las responsabilidades (I)
Responsabilidades filantrópicas
Ser buen ciudadano corporativo
Contribuir con recursos a la comunidad
Mejorar la calidad de vida de la comunidad
Responsabilidades éticas
Actuar en base a lo correcto y justo, evitando daños
Responsabilidades legales
Obedecer la legislación y normativa existente
Responsabilidades económicas
Ser rentable
Carroll y Buchholz (1999)
2. Categorización de las responsabilidades (II)
 Hostilidad de las comunidades del entorno
 Boicot de consumidores/usuarios
 Foco de atención de los medios de comunicación
 Denuncia pública por parte de los medios de comunicación
 Reacción en contra por parte de los empleados
 Reserva de otras empresas/organizaciones para una posible colaboración
 Reserva del sector y de los mercados financieros
 Predisposición en contra de las autoridades públicas
Riesgos de una gestión inadecuada de la R.S.C....
2. Categorización de las responsabilidades (III)
 La pérdida de imagen y reputación corporativa
 El coste inmediato de gestión y coste de recuperación
 La amenaza en su rentabilidad a largo plazo
PÉRDIDA DE VALOR DE LA EMPRESA
...Que se traduce en:
3. Responsabilidad pública versus Responsabilidad social
 Responsabilidad pública: compromisos primarios y secundarios
 Responsabilidad social: compromisos ante problemas sociales generales
Círculo de responsabilidades sociales en la actividad empresarial
(Davis y Blomstrom)
“Una organización ejercerá la responsabilidad pública si atiende
a sus problemas de RR.PP.” (Bernays)
RR.PP. = RESPONSABILIDAD PÚBLICA
4. Cómo contribuyen las RR.PP. a la responsabilidad corporativa (I)
 Comunicar a la organización lo que los públicos conciben como
irresponsable
 Informar a los públicos de lo “responsable” e “irresponsable en el
comportamiento de la organización
“Informes internos de responsabilidad social percibida”
“Informes externos”
4. Cómo contribuyen las RR.PP. a la responsabilidad corporativa (II)
GESTIÓN DE CONFLICTOS POTENCIALES (Issues Management)
Jones y Chase
1. Identificación del tema, asunto o problema (issue) que
potencialmente puede aparecer en la agenda pública
2. Análisis del mismo
3. Opciones estratégicas de modificación
4. Programas de acción sobre el mismo
“Informes internos de responsabilidad social percibida”
PRÁCTICA 1: Issues management
4. Cómo contribuyen las RR.PP. a la responsabilidad corporativa (III)
AUDITORIA SOCIAL
BALANCE O INFORME SOCIAL
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Informe de RSC de la compañía ERICSSON
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  • 1. Tema 3: La responsabilidad social corporativa y las RR.PP. de vanguardia Profesora: Conchi Campillo Alhama Asignatura: Tª y Tcas. de las RR.PP. I
  • 2. Indice 1. Una comunicación equilibrada con los públicos 2. Categorización de las responsabilidades 3. Responsabilidad pública versus responsabilidad social 4. Cómo contribuyen las rr.pp. a la responsabilidad de la organización
  • 3. 1. Una comunicación equilibrada con los públicos (I)  La responsabilidad ante los públicos: premisa fundamental Códigos éticos y deontológicos  IPRA  PRSA  IABC  CERP  ADECEC  ADC-DIRCOM
  • 4. 1. Una comunicación equilibrada con los públicos (II) GARCÍA NIETO (1997) “Las RR.PP. son una política gerencial socialmente responsable que deben regir la actuación de una persona natural o jurídica con el fin de alcanzar y mantener el mutuo entendimiento entre ella y sus públicos. Esta política gerencial se establece con el fin de responder prioritariamente a los intereses del público sin renunciar por ello al objetivo de formar y/o mantener una determinada imagen pública de dicha persona natural o jurídica, así como una actitud, intención y/o conducta favorable de sus públicos hacia ella, basándose en la investigación científica pertinente. Para conseguir tales fines, esta política gerencial utiliza todo tipo de técnicas, comunicacionales persuasivas (aunque éstas puedan presentarse con cualquier otra apariencia) y no comunicacionales, contando entre éstas las acciones aparentemente filantrópicas”.
  • 5. 1. Una comunicación equilibrada con los públicos (III) PROPUESTA CONCEPTUAL Filosofía, política o función gerencial basada en la responsabilidad social cuyo objeto material es la gestión de la relación de los diferentes PÚBLICOS, con el objetivo de garantizar la formación o mantenimiento de la imagen pública y actitudes favorables hacia una persona natural o jurídica, propiciando un estado de mutuo entendimiento.
  • 6. 1. Una comunicación equilibrada con los públicos (IV) Responsabilidad Social Corporativa La obligación ética o moral, voluntariamente asumida por la empresa como institución hacia la sociedad en su conjunto, en reconocimiento y satisfacción de sus demandas o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados a ésta en sus personas o en su patrimonio común por la actividad de la empresa
  • 7. 1. Una comunicación equilibrada con los públicos (V) ANÁLISIS DE CASO: Leche Infantil Nestlé CONCLUSIONES:  Son los públicos los que van a decidir si las organizaciones han sido o NO responsables  Los profesionales de RR.PP. deben ayudar a la organización a tomar conciencia de la percepción de los públicos en cuanto a RSC  Los profesionales de RR.PP. deben ayudar a los públicos a comprender el comportamiento de las organizaciones
  • 8. 2. Categorización de las responsabilidades (I) Responsabilidades filantrópicas Ser buen ciudadano corporativo Contribuir con recursos a la comunidad Mejorar la calidad de vida de la comunidad Responsabilidades éticas Actuar en base a lo correcto y justo, evitando daños Responsabilidades legales Obedecer la legislación y normativa existente Responsabilidades económicas Ser rentable Carroll y Buchholz (1999)
  • 9. 2. Categorización de las responsabilidades (II)  Hostilidad de las comunidades del entorno  Boicot de consumidores/usuarios  Foco de atención de los medios de comunicación  Denuncia pública por parte de los medios de comunicación  Reacción en contra por parte de los empleados  Reserva de otras empresas/organizaciones para una posible colaboración  Reserva del sector y de los mercados financieros  Predisposición en contra de las autoridades públicas Riesgos de una gestión inadecuada de la R.S.C....
  • 10. 2. Categorización de las responsabilidades (III)  La pérdida de imagen y reputación corporativa  El coste inmediato de gestión y coste de recuperación  La amenaza en su rentabilidad a largo plazo PÉRDIDA DE VALOR DE LA EMPRESA ...Que se traduce en:
  • 11. 3. Responsabilidad pública versus Responsabilidad social  Responsabilidad pública: compromisos primarios y secundarios  Responsabilidad social: compromisos ante problemas sociales generales Círculo de responsabilidades sociales en la actividad empresarial (Davis y Blomstrom) “Una organización ejercerá la responsabilidad pública si atiende a sus problemas de RR.PP.” (Bernays) RR.PP. = RESPONSABILIDAD PÚBLICA
  • 12. 4. Cómo contribuyen las RR.PP. a la responsabilidad corporativa (I)  Comunicar a la organización lo que los públicos conciben como irresponsable  Informar a los públicos de lo “responsable” e “irresponsable en el comportamiento de la organización “Informes internos de responsabilidad social percibida” “Informes externos”
  • 13. 4. Cómo contribuyen las RR.PP. a la responsabilidad corporativa (II) GESTIÓN DE CONFLICTOS POTENCIALES (Issues Management) Jones y Chase 1. Identificación del tema, asunto o problema (issue) que potencialmente puede aparecer en la agenda pública 2. Análisis del mismo 3. Opciones estratégicas de modificación 4. Programas de acción sobre el mismo “Informes internos de responsabilidad social percibida” PRÁCTICA 1: Issues management
  • 14. 4. Cómo contribuyen las RR.PP. a la responsabilidad corporativa (III) AUDITORIA SOCIAL BALANCE O INFORME SOCIAL “Informes externos” Informe de RSC de la compañía ERICSSON (Anexo de documentación)