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Subido porMarina Luengo Gallego
Presentación tema5
El documento presenta diferentes herramientas y estrategias de comunicación corporativa, como el lobby, la comunicación de crisis, las relaciones con los medios de comunicación y el patrocinio. Describe el lobby como un arte de comunicar para representar intereses legítimos de un grupo, utilizando tanto el lobby directo como indirecto. También explica los think tanks como instituciones que ofrecen consejos e ideas sobre política, y la importancia de prevenir las crisis a través de la auditoría de riesgos y la preparación.
Presentación tema5
- 1. Tema 5 Comunicación corporativa mayode 2013 Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27 Universidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 info@ucam.edu - www.ucam.edu Gestión de la comunicación y de la imagen Jesús Martínez Sánchez
- 2. Comunicación corporativa • Destino:públicos prioritarios y generales (que no son ni clientes ni públicos internos) • Objetivo: reputación y posicionamiento (creación o consolidación de una imagen corporativa para la organización) Gestión de la comunicación y de la imagen 2
- 3. Herramientas 1. Lobby 2. Comunicaciónde Crisis 3. Relaciones con los medios de comunicación 4. Patrocinio, Mecenazgo , RSC y Marketing social corporativo 5. Portavocía 6. Diseño y realización de Eventos 7. Comunicación en Internet (community manager) 8. Comunicación del Presidente Gestión de la comunicación y de la imagen 3
- 4. Lobby/Lobbying • Etimológicamente =“corredor”, “sala de espera”… • y en un sentido amplio, una sala de reuniones de un organismo legislativo o beligerante, abierto al público • Apareció en el siglo XIX, con el general GRANT (USA) Gestión de la comunicación y de la imagen 4
- 5. Lobby/Lobbying • Definiciones: ‒ “actividadesdirigidas a influir en funcionarios públicos y especialmente a miembros del cuerpo legislativo sobre una legislación u otra decisión política” Gestión de la comunicación y de la imagen 5
- 6. Lobby/Lobbying “es una actividadcomunicativa orientada hacia los poderes gubernamentales -administrativos, legislativos y judiciales- realizada por una persona en representación de un grupo de presión o de interés, con la función de obtener una imagen positiva y la credibilidad de los intereses que se representan” Gestión de la comunicación y de la imagen 6
- 7. Lobby/Lobbying Es, ante todo,el ARTE DE COMUNICAR y no se debe confundir con el tráfico de influencias para obtener beneficios personales Muchos lo denominan: Gabinete de Defensa de Intereses Legítimos Qué significa que Hollywood cambie de jefe Gestión de la comunicación y de la imagen 7
- 8. Lobby/Lobbying Funciona como unequipo compuesto por un grupo de especialistas en diversas materias, organizados a partir de un gabinete de imagen y prensa para lanzar comunicación Gestión de la comunicación y de la imagen 8
- 9. establecer coaliciones búsqueda de información y preparación deinformes hacer contactos con determinadas personas preparar testigos y oradores enfocar y realizar debates Lobby/Lobbying En América, sus funciones básicas son: Gestión de la comunicación y de la imagen 9
- 10. Se encarga dela información de la opinión pública y de los poderes susceptibles de apoyar su acción Canaliza, racionaliza y expresa las aspiraciones y necesidades del grupo de interés Cumple el papel de intermediario Lobby/Lobbying Existe un triple ÁMBITO DE ACCIÓN Gestión de la comunicación y de la imagen 10
- 11. Derecho Política Econ omía Comun icación LOBBY Lobby/Lobbying Hay una seriede INGREDIENTES Gestión de la comunicación y de la imagen 11
- 12. Lobby/Lobbying METODOLOGÍA 1. Investigación 2. Estrategia 3.Ejecución 4. Evaluación Gestión de la comunicación y de la imagen 12
- 13. Lobby/Lobbying: metodología 1. Investigación Dependede cada caso concreto La herramienta fundamental es la CREDIBILIDAD la puesta a disposición de los poderes públicos de los resultados de un análisis de impacto de sus eventuales iniciativas sobre la empresa permite a los funcionarios conocer mejor a ésta y también juzgarla seriamente Gestión de la comunicación y de la imagen 13
- 14. Lobby/Lobbying: metodología Investigación Gestión dela comunicación y de la imagen 14 Identificación de los temas (issues) y las tendencia en materia de políticas públicas Evaluar el impacto y fijar las prioridades de la organización Conexión de los temas con la organización Diseño y desarrollo de la acción 1º. Identificar y analizar las necesidades de la organización…
- 15. Lobby/Lobbying: metodología Investigación 2º serelacionan con los temas, asuntos, cuestiones y problemáticas públicas formular preguntas para conseguir la información necesaria saber cómo y dónde obtener las respuestas interpretar los datos considerando las necesidades de la organización Gestión de la comunicación y de la imagen 15
- 16. Lobby/Lobbying: metodología Investigación • Posiblespreguntas ‒ Qué proyectos normativos existen al respecto ‒ Quiénes son sus impulsores ‒ Cuál es la razón subyacente de la propuesta y cuáles son las motivaciones de sus partidarios ‒ Quiénes son sus oponentes reales y potenciales Gestión de la comunicación y de la imagen 16
- 17. Lobby/Lobbying: metodología Investigación ‒ Existenciao no de informes relevantes sobre el asunto ‒ Qué expectativas de éxito tiene la propuesta ‒ Qué implicaciones políticas existen ‒ Si es parte importante de la estrategia legislativa del gobierno Gestión de la comunicación y de la imagen 17
- 18. Lobby/Lobbying: metodología Investigación ‒ Cuáles el calendario probable de la iniciativa legislativa ‒ Cuáles son las implicaciones estratégicas y a largo plazo de la problemática para la empresa u organización Gestión de la comunicación y de la imagen 18
- 19. Lobby/Lobbying: metodología Investigación • Evaluaciónde la efectividad y análisis de las posibilidades de éxito 3º • Fuentes potenciales de información 4º • Identificación de los públicos5º Gestión de la comunicación y de la imagen 19
- 20. Lobby/Lobbying: metodología Estrategia 2. Estrategia Empiezapor la definición y priorización de los objetivos: ‒ Realismo ‒ Adaptación al contexto y a las tendencias políticas ‒ Flexibilidad ‒ Dinamismo Gestión de la comunicación y de la imagen 20
- 21. Lobby/Lobbying: metodología Estrategia Después hayque elegir el momento... ...por ejemplo intervenir antes de que el poder político se haya posicionado Gestión de la comunicación y de la imagen 21
- 22. Lobby/Lobbying: metodología Estrategia Gestión dela comunicación y de la imagen 22 La clave es la argumentación Informar, inspirar confianza, convencer Exponer las tesis, los argument os Colaborar con los decisores Elegir el escenario del debate Utilizar contra- argumentac iones
- 23. Lobby/Lobbying: metodología Ejecución 3. Ejecución –Poner en práctica la estrategia definida de acuerdo con las técnicas adecuadas Gestión de la comunicación y de la imagen 23
- 24. Lobby/Lobbying: metodología Ejecución • Lobbyingdirecto ‒ reuniones ‒ correspondencia privada ‒ conversaciones telefónicas ‒ organización de seminarios... ‒ libro blanco Gestión de la comunicación y de la imagen 24
- 25. Gestión de lacomunicación y de la imagen 25
- 26. Lobby/Lobbying: metodología Ejecución • Lobbyingindirecto ‒ ”grassrootslobbying” o movilizaciones sociales ‒ técnicas de acción sobre la opinión pública Los "Grassroots", una herramienta estratégica del Lobby. El caso Google-Yahoo Gestión de la comunicación y de la imagen 26
- 27. Lobby/Lobbying: metodología Evaluación 4. Evaluación •Observar si se han cumplido los objetivos y la finalidad última Gestión de la comunicación y de la imagen 27
- 28. Lobby/Lobbying ThinkTank • Institución investigadorau otro tipo de organización que ofrece consejos e ideas sobre asuntos de política, comercio e intereses militares • Normalmente se trata de organizaciones en las que trabajan varios teóricos e intelectuales multidisciplinares que elaboran análisis o recomendaciones políticas Gestión de la comunicación y de la imagen 28
- 29. Lobby/Lobbying ThinkTank El más influyentede los think tank españoles es el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos creado en el 2001 siguiendo el ejemplo de Chantam House: The Royal Institute of International Affairs en el Reino Unido, y muy vinculado al Gobierno en el poder Gestión de la comunicación y de la imagen 29
- 30. Lobby/Lobbying ThinkTank Gestión de lacomunicación y de la imagen 30 Fundación privada, independiente de la administración pública y de las empresas que mayoritariamente la financian Foro de análisis y discusión sobre la actualidad internacional y muy particularmente sobre las relaciones internacionales de España
- 31. Lobby/Lobbying ThinkTank Gestión de lacomunicación y de la imagen 31 to be a world-leading source of independent analysis, informed debate and influential ideas on how to build a prosperous and secure world for all Promover la apertura y la realización de debates entre nuestros miembros acerca de los temas más significativos relacionados con los asuntos internacionales y su contexto y soluciones políticas; Elaboración de análisis independientes y rigurosos de los grandes desafíos mundiales, regionales y específicos de cada país; Ofrecer nuevas ideas para la toma de decisiones y formar a los políticos sobre cómo abordar los temas desde el corto plazo a largo plazo.
- 32. Lobby/Lobbying ThinkTank Otros think tanks*vinculados a partidos políticos: ‒ FAES, liderada por el ex-presidente del Gobierno y presidente de honor del Partido Popular José María Aznar; ‒ Fundación Alternativas, vinculada a los partidos de izquierdas ‒ Rockridge Institute (disuelto en abril del 2008) Gestión de la comunicación y de la imagen 32
- 33. Lobby/Lobbying ThinkTank • fundación privadasin ánimo de lucro que trabaja en el ámbito de las ideas y las propuestas políticas • Vinculada al Partido Popular desde su creación
- 34. Lobby/Lobbying ThinkTank • cauce deincidencia y de reflexión política, social, económica y cultural en España y Europa, en el marco de una mundialización creciente • No explicitan su vinculación al PSOE
- 35. Lobby/Lobbying ThinkTank * Colocamos esteasterisco porque consideramos que no son thinktanks según la definición más pura de estos organismos, puesto que no cumplen la norma de la independencia al estar vinculados a partidos políticos Gestión de la comunicación y de la imagen 35
- 36. Comunicación de crisis Gestiónde la comunicación y de la imagen 36
- 37. Comunicación de crisis Gestiónde la comunicación y de la imagen 37 • “Para todos los males, hay dos remedios: el tiempo y el silencio” Alejandro Dumas • “When life gives you lemons, make lemonade” Dale Carnegie • Por mucho que lo intentes, una crisis es impredecible por definición Paul Capriotti
- 38. Gestión de lacomunicación y de la imagen 38
- 39. Gestión de lacomunicación y de la imagen 39 Aunque esta es una fragilidad exterior, hay otra que procede de dentro. El community manager (la persona encargada de gestionar la presencia de una empresa en las redes sociales) puede equivocarse en sus mensajes, el responsable de relaciones públicas podría errar la estrategia de comunicación y la información confidencial puede verterse fuera. La primera consecuencia sería que los pleitos se empezarían a acumular sobre la mesa. La segunda afectaría a la cuenta de resultados de la firma.
- 40. Gestión de lacomunicación y de la imagen 40 Pablo Sánchez-Terán confirmó en declaraciones a MARCA TV que la oficina diplomática se cerró a la hora habitual, dos horas después del estallido de las bombas. "Era la hora", manifestó. Por otro lado, durante la misma entrevista, no facilitó ningún número de teléfono para ofrecer información a los españoles afectados o sus familias y se limitó a remitir a los interesados a los hospitales.
- 41. Comunicación de crisis.¿Cura el Tylenol todas las crisis? Gestión de la comunicación y de la imagen 41
- 42. Sorpresa UrgenciaInestabilidad Comunicación de crisis Quées una crisis Siempre se producen en un “mal momento” Exige respuesta rápida Los agentes externos, sobre todo los medios, enrarecerán el ambiente Gestión de la comunicación y de la imagen 42
- 43. PREcrisis CRISIS POSTcrisis Comunicaciónde crisis Fases de una CRISIS Gestión de la comunicación y de la imagen 43
- 44. Comunicación de crisis Modelopara la gestión comunicativa de una crisis Las 4 R de Heath REDUCCIÓN REDUCTION Evaluación del riesgos y su posible impacto PREPARACIÓN READLINES Entrenamiento para la gestión de la crisis RESPUESTA RESPONSE Análisis del impacto de la crisis y auditoría de crisis RECUPERACIÓN RECOVERY Mecanismos de recuperación PRECRISISCRISIS POST CRISIS Gestión de la comunicación y de la imagen 44
- 45. Comunicación de crisis ¿Cuáles la CLAVE para la gestión de una crisis? PREVENIRLA Gestión de la comunicación y de la imagen 45
- 46. Comunicación de crisis 3modos de hacerlo 1. Auditoría de riesgos 2. Manual de crisis 3. Preparación humana Gestión de la comunicación y de la imagen 46
- 47. Comunicación de crisis Auditoríade riesgos ¿¿CÓMO SE CONOCEN esos RIESGOS?? • Entrevistas con directivos y personal clave: comercial, marketing, seguridad, calidad… • Análisis de planes de emergencia y seguridad • Revisión de Crisis Anteriores • Visita crítica a instalaciones • Observación de empresas del sector Gestión de la comunicación y de la imagen 47
- 48. Comunicación de crisis Auditoríade riesgos Ejemplo: crisis potenciales en una compañía aérea ‒ Accidentes aéreos ‒ Conflictos laborales ‒ Overbooking ‒ Amenazas/atentados terroristas ‒ Secuestros ‒ Cambios bruscos en precios ‒ Fraudes ‒ Crisis por suministro de combustible ‒ Ataques sociales contra la marca ‒ Problemas se seguridad en ciertos destinos ‒ Adquisiones/OPAS hostiles Gestión de la comunicación y de la imagen 48
- 49. Comunicación de crisis Manualde crisis Es parte de la documentación que hay que preparar para cuando estalle la crisis Es algo así como un protocolo de actuación… que ayuda a reaccionar de forma rápida, sistemática y efectiva ante la nueva situación (ya prevista) Gestión de la comunicación y de la imagen 49
- 50. Comunicación de crisis Preparaciónhumana SIMULACROS DE CRISIS ‒ Sesiones de simulación de situaciones de crisis, poniendo a prueba los dispositivos estratégicos. Se trata de “vivir” y resolver la crisis MEDIA TRAINING ‒ Sesiones de formación concebidas para los portavoces (directivos…) Gestión de la comunicación y de la imagen 50
- 51. Comunicación de crisis Plande comunicación de crisis Anticipación Agilidad Veracidad Calidad Informativa Requisitos fundamentales ponerse en la peor de las situaciones posibles Gestión de la comunicación y de la imagen 51
- 52. Comunicación de crisis Pautasgenerales El público espera preocupación por lo que está sucediendo1 MENSAJE Gestión de la comunicación y de la imagen 52
- 53. Comunicación de crisis Pautasgenerales MENSAJE Quiere saber qué se está haciendo para solventarlo2 Gestión de la comunicación y de la imagen 53
- 54. Comunicación de crisis Pautasgenerales MENSAJE Quiere saber qué se va a hacer para evitar que vuelva a ocurrir3Posibilidad de posicionamiento en la mente de nuestros públicos en las primeras 24 horas Tiempo como Factor Crítico de Éxito Gestión de la comunicación y de la imagen 54
- 55. Comunicación de crisis Pautasgenerales Estar preparado para reaccionar las 24 horas después de cualquier hecho inesperado que pudiera llegar a suceder Gestión de la comunicación y de la imagen 55 La Comunicación oculta la responsabilidad de Costa Cruceros en el naufragio
- 56. Comunicación de crisis Pautasgenerales 1. No especular públicamente con informaciones que no se saben si son verdad o no se han podido verificar oficialmente 2. No minimizar el problema o intentar dar poca importancia a una situación seria Gestión de la comunicación y de la imagen 56
- 57. Comunicación de crisis Pautasgenerales Crisis del Prestige Falsear ciertos datos con mensajes como… “no se trata de una marea negra”…”el combustible, a esas temperaturas, se solidificará en el fondo del mar”… Gestión de la comunicación y de la imagen 57
- 58. Comunicación de crisis Pautasgenerales 3. No deje que la historia sea descubierta de forma parcial (ejemplo Crisis Japón O Bárcenas o los eres de Andalucía…) 4. No comunique información sobre personas si viola su vida privada o se les acusa de algo Gestión de la comunicación y de la imagen 58
- 59. Comunicación de crisis Pautasgenerales 5. No hay que dejar de responder, pero tampoco se puede mentir 6. No hablar de “sin comentarios” o con “off the record”: si no se puede anunciar algo oficialmente se explicarán las razones y los plazos Gestión de la comunicación y de la imagen 59
- 60. Comunicación de crisis Pautasgenerales 7. Evitar: • El instinto combativo • Favoristimo con los medios 8. Ampliar el campo de debate cuando sea posible 9. Retirarse a tiempo Gestión de la comunicación y de la imagen 60
- 61. Comunicación de crisis Reaccionesestratégicas ¿COMUNICAR O NO COMUNICAR? A FAVOR • Tomar la iniciativa • Controlar el mensaje • Demostrar compromiso • Responder a las audiencias clave • Deber de informar EN CONTRA • Consecuencias legales/políticas • No poder guardar silencio más tarde • Visibilidad negativa • Asumir riesgos cuando falta información Gestión de la comunicación y de la imagen 61
- 62. Comunicación de crisis Reaccionesestratégicas El silencio No reaccionar o hablar lo menos posible Muy utilizado en caso de rumores infundados Inconvenientes: mal visto en caso de crisis grave, como un intento de esconder la culpa Recomendaciones: utilizar a corto plazo o en crisis menores Gestión de la comunicación y de la imagen 62
- 63. Gestión de lacomunicación y de la imagen 63
- 64. Comunicación de crisis Reaccionesestratégicas La negación Negar el incidente, rechazando cualquier interés en el tema Ventajas: cuando la crisis es falsa, la frena Inconvenientes: cuando es cierta, es una medida catastrófica Recomendaciones: sólo para momentos puntuales Gestión de la comunicación y de la imagen 64
- 65. Comunicación de crisis Reaccionesestratégicas La negación ¿Puede una negación rotunda ser contraproducente? Gestión de la comunicación y de la imagen 65 ¿Cómo afectan las sustancias químicas al mundo de la cosmética?
- 66. Gestión de lacomunicación y de la imagen 66
- 67. Gestión de lacomunicación y de la imagen 67
- 68. Comunicación de crisis Reaccionesestratégicas La confesión Reconocer la culpabilidad y las responsabilidades Es suicida si no se acompaña de otras reacciones y explicaciones Ventajas: tiene un enorme valor positivo como sentido de la responsabilidad Inconvenientes: la organización es condenada por irresponsable Recomendaciones: es imprescindible dar argumentos sólidos Gestión de la comunicación y de la imagen 68
- 69. Comunicación de crisis Reaccionesestratégicas Transferencia de responsabilidades Culpar de la responsabilidad del suceso a un tercero (dentro o fuera de la organización) Ventajas: es eficaz a corto plazo Inconvenientes: Moralmente, poco aceptable. Puede ser interpretado como falta de responsabilidad por la empresa Gestión de la comunicación y de la imagen 69
- 70. Gestión de lacomunicación y de la imagen 70
- 71. Comunicación de crisis Reaccionesestratégicas Discreción controlada Consiste en ir soltando información “con cuentagotas” Sólo utilizable en crisis de mediana dimensión y con gran control de su comunicación Gestión de la comunicación y de la imagen 71
- 72. Comunicación de crisis Lapost-crisis Nunca hay que confundir el final técnico de una crisis con su cierre total Hay que tomar las enseñanzas de lo ocurrido Gestión de la comunicación y de la imagen 72
- 73. Publicar informacion es de interés Cubrir los espacios deldía Tener datos suficientes “Ponérselo fácil” Relaciones con los medios De cómo las empresas se relacionan con los medios de comunicación… ¿QUÉ QUIEREN LOS MEDIOS? Gestión de la comunicación y de la imagen 73
- 74. Relaciones con losmedios ¿QUÉ QUIEREN LAS EMPRESAS? Gestión de la comunicación y de la imagen 74 Salir en los medios Generar interés informativo Convertirse en una fuente fiable, confiable… Salir positivamente Salir gratuitamente Evitar aparecer negativamente
- 75. Gestión de lacomunicación y de la imagen 75 Publicado en la web de Google
- 76. Gestión de lacomunicación y de la imagen 76 Publicado en un blog especializado
- 77. Gestión de lacomunicación y de la imagen 77 Publicado en la web de un periódico
- 78. Gestión de lacomunicación y de la imagen 78 Publicado en la web de otro periódico
- 79. Gestión de lacomunicación y de la imagen 79 Llega a la web deTelecinco
- 80. Relaciones con losmedios Transparencia Profesionalidad Creatividad Principios Gestión de la comunicación y de la imagen 80
- 81. Relaciones con losmedios Contar lo que pasa y lo que no Dar explicaciones de lo que hacemos y los motivos que lo justifican No tratar a la opinión pública como niños No tener miedo a los medios, no tener miedo a los periodistas Tratar a todos los medios por igual Transparencia Gestión de la comunicación y de la imagen 81
- 82. Gestión de lacomunicación y de la imagen 82
- 83. Relaciones con losmedios Tratar a los medios como profesionales Tratar a la gente como adultos Entender que hacer comunicación no es decorativo Respetar el criterio de quien se ocupa de ella para nosotros Ser éticos: no todo vale Profesionalidad Gestión de la comunicación y de la imagen 83
- 84. Gestión de lacomunicación y de la imagen 84
- 85. Relaciones con losmedios Siempre hay un modo distinto de hacer los mensajes No siembre los mismos métodos, los mismos formatos, los mismos escenarios… Debemos pensar en quién lee la noticia, no en quién la escribeCreatividad Gestión de la comunicación y de la imagen 85
- 87. Relaciones con losmedios Instrumentos 1. Rueda de prensa, conferencias, comparecencias… 2. Contacto directo 3. Notas de prensa 4. Comunicados oficiales 5. Dossier de prensa 6. Sala de prensa virtual 7. Entrevistas Gestión de la comunicación y de la imagen 87 Completar con: Formatos de relaciones informativas
- 88. Relaciones con losmedios Instrumentos RUEDA DE PRENSA, conferencias, comparecencias… ‒ Reuniones convocadas para difundir una información de importancia a los medios de comunicación ‒ El control es SÓLO INICIAL (normalmente) ‒ Es un buen vehículo para fomentar los CONTACTOS PERSONALES Gestión de la comunicación y de la imagen 88
- 89. Relaciones con losmedios Instrumentos (Rueda de prensa) CUÁNDO ‒ Sólo cuando esté justificada ‒ Cuando la información sea suficientemente importante ‒ Cuando se trate de información suficientemente circunscrita para ser transmitida en una rueda de prensa ‒ Cuando sea preferible este medio y no otro Gestión de la comunicación y de la imagen 89
- 90. Relaciones con losmedios Instrumentos (Rueda de prensa) CÓMO: cuidando la convocatoria ‒ Dar el suficiente plazo y no marginar a ningún medio ‒ Enviar día, lugar, hora, personas que asistirán, cuestiones a tratar, medio de contacto, facilidades de acceso ‒ Elegir días sin saturación ‒ Prever un dossier ‒ Reunirse antes con los que hablarán Gestión de la comunicación y de la imagen 90
- 91. Relaciones con losmedios Instrumentos (Rueda de prensa) CÓMO: conduciendo bien el acto (II) ‒ Comenzar 10 minutos después de la hora ‒ No más de 3 participantes ‒ No más de 25 minutos por intervención y 1 hora en total ‒ En el turno de preguntas dar información nueva ‒ Responder todas las preguntas La rueda de prensa continúa con el dossier y el seguimiento posterior Gestión de la comunicación y de la imagen 91
- 92. Relaciones con losmedios Instrumentos (Rueda de prensa) CÓMO: conduciendo bien el acto (III) ‒ Cuando no se pueda contestar a una pregunta se responderá a una similar ‒ No se pueden dejar sin contestar críticas ‒ El DirCom deberá reconducir con habilidad cualquier situación complicada aludiendo a la hora, que el tema será aclarado en un dossier u ofreciendo entrevistas con los directivos ‒ Preparar “Argumentario” Gestión de la comunicación y de la imagen 92
- 93. Relaciones con losmedios Instrumentos (Contacto directo) CONTACTO DIRECTO ‒ Es el mejor medio de conseguir resultados, pero la falta de tiempo dificulta su realización. ‒ A menudo, se realizan “a demanda” de los propios medios o de modo conjunto con otros periodistas, a través de comidas, desayunos o reuniones Gestión de la comunicación y de la imagen 93
- 94. Relaciones con losmedios Instrumentos (Contacto directo) CONTACTO DIRECTO (II) ‒ El departamento de comunicación de una organización debe realizar y actualizar continuamente su fichero o base de datos de “periodistas” ‒ Esto le ayudará a ofrecer una información personalizada y lograr a largo plazo, la confianza y entendimiento con los medios de comunicación Gestión de la comunicación y de la imagen 94
- 95. Relaciones con losmedios Instrumentos (Contacto directo) CONTACTO DIRECTO (III) ‒ Es fundamental también establecer un timing adecuado a las rutinas de trabajo de los medios, para lo que es básico conocerlos Gestión de la comunicación y de la imagen 95
- 96. Relaciones con losmedios Instrumentos (Nota de prensa) NOTA DE PRENSA Texto periodístico, breve, conciso, sobre un tema preciso de actualidad Redactado expresame nte para los medios Destinado a ser publicado parcial o totalmente Con información inédita y pertinente Nunca presenta opiniones, sólo hechos Objetividad absoluta Gestión de la comunicación y de la imagen 96
- 97. Relaciones con losmedios Instrumentos (Nota de prensa) es una propuesta al periodista, nada más que eso… Gestión de la comunicación y de la imagen 97
- 99. Relaciones con losmedios Instrumentos (Nota de prensa) ESTRUCTURA • Encabezamiento: denominación de lo que se envía • Titular: preciso, breve, comprensible y evitando repeticiones propias • Entradilla • Desarrollo por párrafos: sólo una idea por párrafo y de lo particular a lo general • Anexos Gestión de la comunicación y de la imagen 99
- 100.
- 101. Relaciones con losmedios Instrumentos (Nota de prensa) • Claridad. Estilo directo, afirmativo, vivo • Utilizar la 3ª Persona • Exponer primero el hecho importante… Gestión de la comunicación y de la imagen 101
- 102. Relaciones con losmedios Instrumentos (Nota de prensa) Palabras no habituales, jergas… Expresiones enfáticas, superlativos o calificativos Generaliza ciones Declaraciones polémicas o engañosas Juegos de palabras o sensacion alismos Gestión de la comunicación y de la imagen 102 Evitar
- 103. Relaciones con losmedios Instrumentos (Nota de prensa) • Fechar la nota • Respetar las Reglas de la Identidad Corporativa • Indicar el nombre de la persona responsable • Segmentar a los medios a los que se envía • Debe satisfacer algún tipo de expectativa periodística Gestión de la comunicación y de la imagen 103
- 104. Gestión de lacomunicación y de la imagen 104
- 105. Gestión de lacomunicación y de la imagen 105
- 106. NOTA DEPRENSA Debe satisfacer algún tipo de expectativa periodística Gestión de la comunicación y de la imagen 106
- 107. Relaciones con losmedios Instrumentos (Nota de prensa) Quejas de los periodistas Gestión de la comunicación y de la imagen 107 No están redactadas con mentalidad periodística Muy publicitari as No incluyen suficiente información Tienen mucha “paja” Largas, repetitivas y generalistas
- 108. Relaciones con losmedios Instrumentos (Comunicado oficial) COMUNICADO OFICIAL • Posicionamiento oficial de la institución respecto a un acontecimiento externo o interno que le afecta de algún modo Gestión de la comunicación y de la imagen 108
- 109. Relaciones con losmedios Instrumentos (Comunicado oficial) • Estéticamente mantiene la misma estructura que el resto de instrumentos, no así el desarrollo: ‒ Titular ‒ Encabezamiento: explicación del motivo del comunicado, de su pertinencia y de la posición oficial desde el principio ‒ Desarrollo por párrafos numerado los argumentos para tal posicionamiento Gestión de la comunicación y de la imagen 109
- 110. Gestión de lacomunicación y de la imagen 110 Comunicado oficial de La Cocinera, publicado en Facebook tras la crisis de la carne de caballo
- 111. Gestión de lacomunicación y de la imagen 111 Comunicado oficial de La Cocinera, publicado en prensa tras la crisis de la carne de caballo
- 112. Relaciones con losmedios Instrumentos (Dossier de prensa) DOSSIER DE PRENSA • Reúne un conjunto de documentos destinados a la prensa sobre un único tema: es como un fondo de documentación • Se envía como complemento de una nota o como refuerzo de una comparecencia pública Gestión de la comunicación y de la imagen 112
- 113. Relaciones con losmedios Instrumentos (Dossier de prensa) • Busca ser persuasivo y manejable, por lo que debe ser lógico y riguroso: ‒ Portada y título ‒ Sumario ‒ Comunicado de Apertura ‒ Artículos según un plan lógico ‒ Resúmenes, biografías, estadísticas… Dossier de prensa Inditex Gestión de la comunicación y de la imagen 113
- 114. Relaciones con losmedios Instrumentos (Sala de prensa virtual) SALA DE PRENSA VIRTUAL Gestión de la comunicación y de la imagen 114
- 115. Relaciones con losmedios Instrumentos (Entrevistas) ENTREVISTAS • No hay que olvidar que es un género para el entretenimiento • Frases sencillas, cortas (Sujeto + Verbo + Complementos) • Palabras con contenido • Preparación previa: ¿cuestionario previo? • Idea/s Clave/s (remarcar) Gestión de la comunicación y de la imagen 115
- 116. Relaciones con losmedios LO QUE NO SE DEBE HACER 1 No contestar las llamadas de los periodistas 2 Engañar y ser evasivo con las respuestas 3 Desinteresarse por los medios poco relevantes 4 Basar la comunicación en exclusivas a medios afines 5 Recurrir a instancias superiores cuando se tienen problemas con un redactor/medio Gestión de la comunicación y de la imagen 116
- 117. Relaciones con losmedios 6 Mezclar publicidad e información 7 Ser arrogante 8 Ser intolerante y exigente 9 Quejarse mucho 10 Hablar mal o con ironía de otros profesionales Gestión de la comunicación y de la imagen 117
- 118. Relaciones con losmedios LAS 10 REGLAS DE ORO 1 Dar primacía a la información, es decir, todo aquello que en términos periodísticos sea noticia. 2 La mejor improvisación es la meticulosamente preparada. 3 Antes de una intervención hay que definir los mensajes clave y buscar respuestas sólidas a preguntas difíciles. Gestión de la comunicación y de la imagen 118
- 119. Relaciones con losmedios 4 Decir la verdad aunque no es necesario decir toda la verdad. 5 Saber con quién y para qué medio se va a hablar y utilizar el lenguaje más adecuado para su audiencia. 6 Es preferible pocos mensajes y levemente repetidos. Gestión de la comunicación y de la imagen 119
- 120. Relaciones con losmedios 7 Hay que hablar más al corazón que a la cabeza. Ofrecer ejemplos, anécdotas, comparaciones, más que estadísticas y proliferación de datos. 8 Estar disponibles y ofrecer colaboración. 9 Evitar la falsa sensación de seguridad, dando información que no se quiere ver publicada. Un periodista no es un amigo. 10 Tener en cuenta los tiempos, tanto de duració nde una entrevista como del cierre de la publicación Gestión de la comunicación y de la imagen 120
- 121. Relaciones con losmedios Resumen final: DIEZ REGLAS PARA COMUNICAR LA FE 1. Mensaje positivo 2. Mensaje relevante: significativo para quien escucha 3. Mensaje claro 4. El comunicador debe ser creíble, veraz e íntegro 5. El comunicador debe ser empático
- 122. Relaciones con losmedios Resumen final: DIEZ REGLAS PARA COMUNICAR LA FE 6. El comunicador debe ser cortés y amable 7. Modo de comunicar profesional 8. Modo de comunicar transversal 9. Modo de comunicar gradual 10. Caridad Artículo completo (Juan Manuel Mora) Vídeo 1 Vídeo 2