El documento trata sobre la evolución y gestión de las marcas, destacando su identidad, distinción y valor económico. Se enfatiza en la necesidad de generar confianza y satisfacción entre los grupos de interés, así como en la importancia de una estrategia de marca clara en el contexto digital. Además, se señala que una correcta gestión de la marca puede convertirla en un activo valioso para la empresa.

1. ¿Qué es la
marca?
Tom Blackett
María José Baños Moreno
Open it Estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell
Máster en Gestión de Información en las Organizaciones
Curso 2012 / 2013

2. SUMARIO
1. Historia y evolución de las marcas.
2. Elementos y funciones de la marca.
3. La gestión de la marca y qué hacer para que
sea buena.
4. El valor económico de la marca.
5. Bibliografía

3. BREVE HISTORIA
 Ganado.
 Vasijas. Las primeras imitaciones.
 Realezas.
 Las fábricas reales.
 Economías de escala. Las primeras leyes.
 Producción bajo demanda.

 La marca, concebida como elemento físico y
visual, y SÓLO distintivo de un producto o
empresa, ha muerto.

4. ELEMENTOS Y
FUNCIONES DE LA
MARCA
Identidad de marca.
Distinción de marca.
Valor de marca.

5. IDENTIDAD DE MARCA
 Letras y números.
 Símbolos y/o logotipos.
 Firma.
 Forma.
 Lema.
 Nombre.
ELEMENTOS (I)
Simply clever
Del caserío me fío
Everything anonymus
Cambio de propietario.
Nueva funcionalidad
Ampliación o cambio de mercado.
Fusión de empresas.
Nombres confusos.

6. DISTINCIÓN DE MARCA
 Apena hay diferencia entre productos:
Características, precio, distribución,
disponibilidad no cambian de unos a otros.
 La compra se debe producir por otro tipo de
asociación: Marca atractiva.
Expectativa Satisfacción 
Fidelidad del consumidor. 
ELEMENTOS
(II)

7. VALOR DE MARCA (I)
 Se fija en términos de fidelidad.
 La marca es un valor intangible que, bien
gestionada, posee un alto valor económico.
ELEMENTOS
(III)
Fidelidad = Confianza

Compra

8. VALOR DE MARCA (II)
 La marca es parte del valor de negocio de la
empresa y, como tal, se cifra en términos
monetarios.
 Empresas como BranZ cuantifican el valor de
la marca a partir de una metodología:
 Información financiera de la empresa.
 Beneficio económico atribuido a la marca.
 Prospección económica.
 Contribución de la marca. Qué hace y
cómo es percibida.
ELEMENTOS
(IV)

9. GESTIONAR LA MARCA
(I)
 Algo reciente, aplicable a algo mucho más
amplio que a productos y servicios.
 ¿Por qué?
 Alfabetización.
 Competencia.
 Más canales de comunicación.
 Contexto.
 Revolución informacional: Infosumidor.

10. GESTIONAR LA MARCA
(II)
 Dos nuevos campos de actuación:
 Marca corporativa  Reputación.
 Influencia de las acciones.
 Marca internacional Ámbito de los
servicios (experiencias). Blackett se centra
en necesidad de generar confianza
mediante las relaciones humanas.

11. GESTIONAR LA MARCA (III)
 Proteger la marca (identidad).
 Perseguir la satisfacción de todos los grupos de
interés Clientes, accionistas, trabajadores y
líderes de opinión.
 La marca es un valor de inversión, no un coste.
 Compartir el valor de la marca: Franquicias
(McDonalds), licencias de distribución, etc.
 Complejidad: Análisis, dedicación y
comunicación.
 ¿Qué falta?
 Definir una estrategia concreta.
 Estrategia de marca en red.

12. VALOR DE MARCA EN EL
CONTEXTO DE LA RED
 Internet, infraestructura y
alfabetización digital 
Compartición de experiencias en
la Red.
 Buena parte de esas experiencias
son observadas por otros
consumidores potenciales, y en
ellas basan su acción.
 Ejemplo: Apple y las 3
reparaciones.

13. EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS EN
LA RED
 Informes sobre marcas cuentan con
apartados concretos sobre su valor en
red.
 La red es un canal de ampliación de
mercados, en el que se están
volcando grandes corporaciones.
 Con la crisis, el infosumidor
incrementa su actividad en Internet ->
Nos informamos más.
 Earned Buzz Index mide las
menciones positivas. FanZ Index
mide nº fans online.

14. RÁNKING DE VALOR DE MARCA

15. CONCLUSIONES
 La marca es mucho más que unos elementos
visuales.
 Su gestión es imprescindible para que la
empresa (y sus productos y servicios) sean
conocidos, reconocidos y valorados
positivamente.
 La marca evoca emociones y produce
acciones  Fidelización = Repetición de la
compra.

16. BIBLIOGRAFÍA
 BLACKETT, T. ¿Qué es la marca?. En: BRUJÓ, G. (coord.).
En clave de marcas. Madrid: LIDconferenciantes, 2010
 MILL WARD BROWN. Branz top 100 report. 2012.
http://www.millwardbrown.com/brandz/2012/Document
s/2012_BrandZ_Top100_Report.pdf

17. GRACIAS POR
VUESTRA
ATENCIÓN