E bra nding avepane febrero 2014

Presentémonos en 140 caracteres

Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com

Carlos H MBA-IESA, experto
en mercadeo . Consultor en
CANTV, Movistar; EFE,
Aladdin, Consultores 21,
PDVSA. Docente con más de
10 años de experiencia.
Gerente de Marca THE Hotel,
Perro-salchicha, F. Eres Mi
Voz, Adonis


Desarrollo de Marcas


E-BRANDING
“MARCAS ESTRATÉGICAMENTE
DIFERENCIADAS”
Prof. Carlos Hernández”
Carlosh777@yahoo.com
Tf 04242729830
@carlosh777

ESTRUCTURA DEL TALLER
Metodología del taller
 Origen de las marcas
 Concepto de Gerencia de marca
 Conceptos básicos del branding










¿Qué es una marca?
Beneficios que aportan
Significado y pilares de las marcas
Branding

E-Branding


METODOLOGÍA
Ponencia de aspectos relevantes
 Presentación de modelos y herramientas
 Videos de interés
 Participación e interacción en clase
 Análisis de casos nacionales e internacionales



¿ SON LAS MARCAS EN INTERNET ESTATICAS?

¿SON RESISTENTES AL CAMBIO ?
¿COMO DEBERÍAN SER?


ORÍGENES DE LA MARCA

INICIOS






La Gerencia de Marca tiene sus orígenes por 1927, en
Procter & Gamble, pero no se le conocía con ese nombre
sino con el de Gerencia de Coordinación, y se enfocaba a un
solo producto

Su función en ese entonces abarcaba la dirección de la
investigación de mercados, la planeación de la producción
sobre las ventas y el diseño del empaque.
La primera Gerencia de marca apareció en Procter &
Gamble en 1929. Un nuevo jabón de la compañía, Camay,
no tenía éxito y se asignó a un joven ejecutivo para que
aplicara toda su atención a su desarrollo y promoción.
(Mercadotecnia, Kotler- Armstrong)


ORÍGENES DE LA MARCA

ENCARGADO DE LA MARCA (1930)






Estudiar cuidadosamente los
envíos por unidades de su
marca
Cuando el desarrollo de la
marca es importante,
examinar la combinación de
esfuerzos e intenta aplicar el
mismo tratamiento a otros
territorios comparables
Cuando el desarrollo de la
marca es tenue:



Estudiar la historia reciente
publicitaria y promocional
Estudiar el territorio
personalmente (distribuidores y
consumidores












Cubrir las debilidades,
desarrollar un plan que pueda
aplicarse a cada situación
Considerar la cantidad de dinero
propuesta sea generadora de
resultados a un coste razonable
Presentar el plan al director de
división en cuyo territorio se
encuentra la debilidad, obtener
su aprobación y colaboración
Preparar ayudas para las ventas
y todos los materiales necesarios
para llevar el plan adelante.
Trabajar con los vendedores
cuando son iniciados.
Monitorear el plan de ventas
Mantener todos los registros
necesarios y hacer cualquier
estudio de campo para
determinar que el plan produzca
los resultados

ORÍGENES

DE LA MARCA

GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIÓN)









Entre los años 50’s y 70’s hubo un gran crecimiento económico,
la Gerencia de marca prosperó ampliamente.
En la década de los 80’s las empresas tuvieron un crecimiento
lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y
en otras modificadas.
Para 1990 Procter & Gamble creó la Gerencia de marca por
categoría en donde cada categoría supervisa un número de
gerentes de marca.
La Gerencia de marca se estableció en empresas de
detergentes, cosméticos, alimentos y con el tiempo se abrió
camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a
organizaciones industriales.
Con la diversificación de la Mercadotecnia no había mucho
acuerdo en cuanto a la denominación de dicha gerencia, pues
esto dependía de la estructura de cada empresa, de su
complejidad y de su tamaño.


ORÍGENES

DE LA MARCA

GERENCIA DE MARCA (EVOLUCIÓN)






En los 2000 las marcas dan el salto a la era del internet y
los gerentes de marca asumen nuevas responsabilidades.
Es el Inicio y desarrollo del e-Branding
1990 a 2012 han sugido diferentes perspectivas para la
gerencia de la marca Branding senses, emotional
Branding, LOVEMARKS donde las marcas son analizadas
y administradas en sentidos no meramente racionales sino
en termino de sensaciones, emociones y AMOR
2010’s el surgimiento de las redes sociales imprimen un
mayor grado de interactividad a las empresas y sus marcas,
las empresas crean departamentos de gestión de redes
sociales, las marcas no escapan de esta nueva realidad


CONCEPTO

GERENCIA DE MARCA

¿Qué es y para que sirve la gerencia de
marca?
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________
_______________________________________


CONCEPTO

GERENCIA DE MARCA

¿Qué es y para que sirve la gerencia de
marca?
Alguien debe encargarse de vigilar que la marca
se utilice en forma apropiada en productos ,
empaques o servicios, en promoción, en la
publicidad y en todos los canales de
comunicación especialmente cuando se trata de
un producto que se distribuye por todo el mundo ,
en culturas distintas y en idiomas diferentes.


CONCEPTO
GERENCIA

DE MARCA

CARACTERÍSTICAS DE LA GM CLÁSICA


CONCEPTO
GERENCIA

DE MARCA

CARACTERÍSTICAS DEL LIDERAZGO DE MARCA


CONCEPTO
GERENCIA

DE MARCA

CARACTERÍSTICAS DEL E-BRANDING


TIPS PARA EMPRENDEDORES
“Desde un punto de vista metodológico la imagen no se
gerencia sino la identidad de una marca. La imagen es
el resultado de un complejo proceso que contiene, entre
otras cosas, nuestras comunicaciones y grados de
coherencia, pero también incluye las de las
competencia y el mercado”
Mercadeo.com; Juan Carlos Jiménez (2006)


¿QUÉ ES UNA MARCA?


Video que es el Branding


“Un nombre, símbolo , diseño o una combinación de ellos,
cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del
resto de los productos y servicios de otros competidores.”
(Philip Kotler).


“Descripción taquigráfica simplificada de un paquete de
valor en el que los consumidores y los compradores
potenciales pueden confiar porque se mantiene igual (o
mejor ) durante largos periodos. Distingue un producto o
servicio de las demás ofertas que compitan con él”. (John
Marriotti)




Una marca es un producto, pero uno que añade otras
dimensiones que diferencian este de los otros productos
diseñados para satisfacer necesidades similares o iguales.
Esas diferencias pueden ser racionales y tangibles o
más simbólicas e intangibles. (John Marriotti)




Una marca es una promesa certera de calidad, servicio y
valor, establecida en el tiempo y demostrada por medio del
uso y la satisfacción repetida.




Es un instrumento de creación de riqueza. Hay
marcas que crean ventajas competitivas y llegan a ser
líderes mediante el entendimiento de las motivaciones y
deseos del consumidor, creando imágenes relevantes
alrededor de sus productos (Aaker)




Desde el punto de vista del marketing: es un nombre,
un símbolo o la suma de ambos cuyo fin es identificar un

producto y al mismo tiempo diferenciarlo de los de la
competencia.


Desde el punto de vista jurídico: todo signo perceptible
capaz de distinguir en el mercado, los productos producidos
o servicios comercializados por una persona de los

productos o servicios idénticos o similares de otra persona.


XXXX XXXXXXXXX


XX XXXX






“Conjunto de elementos de un producto o servicio,
desde el nombre y logotipo, hasta sus características
físicas, funcionales, comerciales (precio, distribución,
comunicación, consumidores o usuarios) Y
EMOCIONALES”
“La importancia de la marca no sólo radica en la
representación del producto o servicio a través de un
signo, sino también en los atributos de valor que
ésta confiere a los mismos: calidad, eficacia, garantía,
confianza, satisfacción de las necesidades del
consumidor y la afinidad con el consumidor”
Diccionario J. Walter Thompson de la Comunicación.


“En general, mientras más corto sea el nombre de una
marca es mejor porque será más fácil de recordar y
escribir, pero la disponibilidad es un aspecto crítico ”


BENEFICIOS QUE APORTAN LAS
MARCAS

BENEFICIOS QUE APORTAN LAS MARCAS


Para los consumidores

Para los productores

Keller (2003)

Para los consumidores











Identifica la fuente de los
productos.
Asigna responsabilidades
para el productor de la
marca
Reduce los riesgos
Reduce de los costos de
investigación
Realiza un promesa, vínculo
o pacto con el productor de
la marca
Sirve de emblema simbólico
Es una señal de calidad

Para los productores









Proporciona significado e
identidad para simplificar la
manipulación y monitoreo
Significa protección legal
para sus características
únicas
Es señal del nivel de calidad
para los clientes satisfechos
Significa productos dotados
con asociaciones únicas
Es una fuente de ventajas
competitivas
Es una fuente de retornos
financieros.
Keller (2003)


UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
•

•

•

ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos,
Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos,
con
excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio.

BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría
traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro
automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce
en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir
importante y admirado”.
VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del
producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y
prestigio.


•

•

•

ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos,
Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos,
con
excelente ingeniería, duraderos, buen diseño.

BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios
funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría
traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro
automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce
en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir
importante y admirado”.
VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del
producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y
prestigio.


•

•

•

CULTURA: La marca podría representar cierta cultura.
El
Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de
alta calidad.

PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león
reinante (animal) o palacio austero (objeto).
USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compra o
usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al
volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años.


Beneficios
Funcionales
Emocionales
Atributos

Valores

Usuarios

Cultura

Personalidad


PILARES DE UNA MARCA FUERTE
Diferenciación: ¿Qué la hace distintiva y única?
 Relevancia: ¿Es personalmente adecuada en
precio, empaque, forma, etc.?
 Estimación: Al medirla frente a las
expectativas, ¿Es especial?
 Conocimiento: ¿Conocen y entienden los
consumidores la marca?


Ejemplo de una marca fuerte


PILARES DE UNA MARCA FUERTE


Diferenciación:



Relevancia:



Estimación:



Conocimiento:


“Gerenciar las expectativas en un sitio en Internet
implica ofrecer a los internautas contenidos, servicios
y productos que funcionen en forma real y no una
promesa de funcionamiento”


¿QUÉ ES EL BRANDING?


Branding se define como el proceso de creación
y gestión de marcas , es decir, consiste en
desarrollar y mantener el conjunto de atributos
y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores .


IDENTIDAD DE LA MARCA
La identidad de la marca se refiere a cómo quiere
la empresa que sea percibida la marca, es un
elemento común que envía un simple y único
mensaje. Es la personalidad de la marca. La
identidad de marca puede ser definida
respondiendo las siguientes preguntas (Kapferer
2005)







¿Cuál es la visión particular de la marca?
¿Qué hace a la marca diferente?
¿Qué necesidades satisface la marca?
¿Cuál es la naturaleza permanente de la marca?
¿Cuáles son sus valores?
¿Cuáles son las señales que la hacen reconocible?


PARA DEFINIR IDENTIDAD DE MARCA
Identidad de la marca
¿Cuál es la visión particular de la marca?
Ser la marca líder en la categoría de hoteles fantasiosos de lujo en Venezuela e
incrementar la proyección internacional.
¿Qué la hace diferente?
Innovación, la vanguardia, lujo, servicios complementarios, trayectoria, ambiente, la
discreción, servicios, la decoración
¿Qué necesidades satisface la marca?
Cumplir fantasías
¿Cuál es su naturaleza permanente?
Exótica, Fantasía, Placer
¿Cuáles son los valores de la marca?
Compromiso con el cliente
Calidad de servicio
Respeto de la intimidad
Innovación

¿Cuáles son las señales que la
hacen reconocible?
Logo, el Nombre, colores,
tipografía,
las estructuras de los hoteles

Kapferer
Carlos HernánMayoCarlosh777@yahoo.com
dez / del 2006

IDENTIDAD DE MARCA

¿otros activos de
marca?

Identidad Extendida
Identidad Central
Esencia de
la marca

¿Qué es la marca?


¿Qué hace la marca?

IDENTIDAD DE MARCA
Esencia de la marca es una simple idea que
capte el alma de la marca.

Esencia de
la marca

La esencia de la marca representa la
identidad y una de sus funciones clave es
comunicar y energizar a los propios
miembros de la organización.
Una esencia de la marca que se base en
beneficios emocionales y de autoexpresión
suministra un mayor orden y bases para las
relaciones


IDENTIDAD DE MARCA
Función o emoción de la marca
constante en tiempo y mercado que
atiende
Identidad Central

La identidad central debería
permanecer constante a medida que la
marca se traslada por nuevos
mercados y productos ( si el cliente
percibe a la marca según su identidad
central, la batalla se ha ganado).
A menudo la identidad central es una
concisa descripción de la marca


IDENTIDAD DE MARCA

Identidad Extendida


¿otros activos de
marca?
La identidad extendida
incluye todos los
elementos de la
identidad de marca que
no están en la central,
organizados en grupos
coherentes.

IDENTIDAD DE MARCA
¿otros activos de
marca?

Identidad Extendida
Identidad Central
Esencia de
la marca

¿Qué es la marca?


¿Qué hace la marca?

IDENTIDAD DE MARCA
¿Qué es ?

¿Qué hace ?

BMW: la ultima máquina de
conducir

American Express: hace más

Xerox: la compañía digital del
documento

HP: extendiendo posibilidades

3M : innovación
Compaq: Mejores respuestas

VW: ingeniería alemana


Pepsi: la generación Pepsi
Apple: el poder de ser mejor
Sony: sueño digitales infantiles
Schlumberger: pasión por la
excelencia

IMAGEN DE LA MARCA








La imagen de la marca esta ubicada en la perspectiva de
quién recibe o decodifica una marca.

Según Kapferer (2005), la imagen de la marca se refiere a
la forma como el consumidor decodifica todas las señales
que emanan del producto, el servicio y la comunicación
aglomerados por la marca.
Para Kotler (2000), la imagen de marca la constituyen el
conjunto de creencias que tienen los consumidores acerca
de una marca.
Keller (2003) define la imagen de marca como las
percepciones que tiene los consumidores de la marca,
reflejadas por las asociaciones mantenidas en la memoria
de éstos.


MODELO IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
(KAPFERER 2005)
Identidad de
Marca

Señales
Transmitidas
Otras fuentes de
inspiración:
•Imitación
•Oportunismo
•Idealismo


Imagen de la
marca

Ruido y
competencia

IMAGEN ES LO QUE QUEDA






Las marcas bien definidas y ejecutadas se traducen en
marcas memorables

Las marcas recordadas son respetadas, admiradas y
deseadas por sus usuarios. Los empleados y accionistas
confían y se sienten parte de ellas
Para que la gerencia de la marca sea un negocio se
presentan dos grandes retos:
Tener diferencias significativas de su competencia
 Ser consistente tanto de forma como de fondo



POSICIONAMIENTO DE LA MARCA


Es el proceso a través del cual, una empresa ofrece su(s)
marca(s) ubicándolas en la mente del consumidor, para
incrementar las posibilidades en el momento de la compra,
adquiriendo así un porcentaje de participación en el
mercado, determinando de esta manera una ventaja
competitiva.”


POSICIONAMIENTO PRECIO / CALIDAD




Algunas compañías se apoyan especialmente en estas
cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la
marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad.
Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad
de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad,
potencia, capacidad) y la más amplia garantía.

También existen compañías que se posicionan solo con
respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o
bien como baratos, Swatch.


POSICIONAMIENTO POR USO


Otra estrategia consiste en relacionar al producto
con un determinado uso o aplicación. Gatorade,
se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas para rehidratarse.


POSICIONAMIENTO ORIENTADO AL USUARIO


Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de
usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso
con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta
estrategia tiene que ver con las características del producto
y del target (mercado al que va dirigido). Los consumidores
se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa.


POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DEL NOMBRE


Al momento de posicionarse, el nombre es uno de
los factores clave, hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar.


POSICIONAMIENTO BÁSICO
¿Para qué?

¿Para quien?

La promesa fundamental
de la marca bien sea en
atributos funcionales o
emocionales, perdurable
en el tiempo. (Esencia de
la marca)

Definir mercado objetivo a
quien está dirigida la marca

Marca

¿Cuando?

¿Contra quienes?

Momento o situación de
uso de la marca

Descripción y análisis
básico de la competencia,
evitar redundancia de
ideas
Jean Kapferer


E-BRANDING/ CONCEPTO.
El eBranding es la creación de estrategias de
comunicación de la marca para que sean
pertinentes en la Web.
La estrategias tradicionales de
posicionamiento “terrestre” no siempre
trabajan en la Web.
El e-Branding debe ir evolucionando a
medida que evoluciona las tendencias en la
red.


E-BRANDING/BENEFICIOS.
• Tener presencia en el espacio en que el
cliente informa y toma decisiones
• Lanzar y testear marcas

• Experimentar a bajos costos mercados
emergentes
• Poseer un top of mind sostenido

• Desarrollar fidelidad a la marca
• Establecer Co-branding
• Aumentar la capacidad de emocionar
• Hablar cara a cara con el cliente

G.Vallet

E-BRANDING/MODELO.
Ámbito Estratégico

Ámbito Técnico

Ámbito Táctico
Young Rubicam


ÁMBITO ESTR

AT

ÉGICO

• Atributos, descripciones y
características
• Beneficios Funcionales
• Beneficios Emocionales
• Relación Marca-cliente

• Símbolos que definen las
marcas
• Personalidad

• Esencia de Marca


ÁMBITO TÁCTICO
• Extensión de una marca
tradicional (Movicity Play)

• Extensión de una variante de la
marca (Erika tipo web)
• Alianza con marca digital o cobranding (samsug-android)
• Creación de una marca nueva
(Sasha fitness)

Young Rubicam

ÁMBITO TÉCNICO/ CAPT

AC

IÓN

• Gestión del nombre del dominio
• Posicionamiento natural y
publicidad en buscadores
• Vínculos con otros sitios
• Campañas de comunicación
online/ offline
• Conferencia y relaciones
• Marketing Viral

• Redes sociales


http://www.elmercuriomediacenter.cl/las-10-mejorescampanas-virales-del-2012/

ÁMBITO TÉCNICO/ FIDELIZACIÓN
• Usabilidad , facilidad
navegación intuitiva
• Contenido Valioso
• Imagen atractiva
• Personalización

• Comunidad de Marca
• Seguridad


E-BRANDING.
El eBranding (estrategias de Branding en Internet)
contiene dos nuevas e interesantes variables: la interacción y
la segmentación.

La primera permite a las marcas establecer relaciones más
estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor.
La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar
nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos específicos de los
consumidores, aún cuando estos no hayan sido
manifestados.


PREGUNTAS CLAVES


¿Quién es el Target?
Familias, hombres, mujeres, niños, ejecutivos, estudiantes, amas de
casas, ejecutivos, ingenieros, secretarias, solteros, viudos, casados,
coleccionistas, hombres buscando mujeres, etc.



¿Cual es el mensaje?

Marca, los atributos, los beneficios, información, ayudar, llamar a la
acción, canales, precios, promociones, ventas



¿Por qué estamos haciendo o implementando este canal?
Generar recordación, convencer, facilitar la decisión de compra,
persuadir, comparar , reforzar valores de marca, generar comunidad,
tener presencia en el medio


DIFERENCIAS DEL EBRANDING


Es cuantificable
Puede poseer información del tipo de cliente, de cómo y cuando
interactuó con la marca y de qué forma lo hizo



Es cualificable

Se puede obtener información automática que permita conocer la
imagen de la marca. (Foros, Blogs, Twitter, Fans). El branding
tradicional no permite información en tiempo real



Es interactivo

La marca establece una comunicación directa y recíproca con el target
con la intención de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca. En el Branding off-line la comunicación se establece por
medios unidireccionales



Busca
El usuario busca información sobre la marca, parte con una actitud
positiva hacia ella, lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se sitúa donde los estudios de
mercado le indican que se encuentra el target, pero no siempre lo
encuentra, este proceso de búsqueda resulta ser largo y costoso



Recuerdo del Primer Click
Debido al proceso de búsqueda e interacción se ha demostrado una
recordación superior al 80% al primer click. En el marketing
tradicional hechos como el zapping , la saturación y la competencia
generan altas inversiones para lograr resultados inferiores al citado



Personalizado versus estandarizado
Puede incluso generar respuesta a la medida



Es Dinámico
La marca puede y debe adaptarse a la evolución del medio y del
target, moviéndose y siendo flexible. El Branding tradicional es rígido,
posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes



Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las
diferentes tipologías sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de
la marca.



En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o
cuando requiera información de ella. Los medios tradicionales no
poseen esta cualidad. (Esperando el comercial de TV)

GRACIAS Y BUENA

SUERTE CON
TUS

MARCAS


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