Este documento describe los conceptos clave relacionados con el branding estratégico y la gestión de marcas. Explica las dimensiones de una marca, su estructura, cualidades y proceso de planeación. Se definen conceptos como identidad de marca, imagen, personalidad y posicionamiento. También presenta leyes y principios importantes para el desarrollo exitoso de una marca a largo plazo.

1. Branding Estratégico por MM Enrico G.M.

2. Identidad de Marca
Dimensiones de la Marca
Producto
Empresa-Organización
Persona
Símbolo
Identidad
De Núcleo
Identidad
Extendida
• Niveles de Alcance

3. Estructura de Marca
Identidad de Marca (Esencia, valores de la marca y que se pretenden proyectar)
Imagen de Marca (Cómo es percibida realmente por el público)
Personalidad de marca (Serie de atributos, cualidades, adjetivos percibidos en una marca con los que se puede proyectar una persona o target epecífico)
Posicionamiento de Marca (Propuesta de Valor e Identidad de Marca que se pretende comunicar a un público objetivo, o que ya se ha logrado ubicar en su mente)

4. Estrategia de Marca…Aspectos fundamentales
El desarrollo de la marca debe involucrar a toda la empresa
Implica valor y éste se determina desde el punto de vista del consumidor
Tiene una relación contínua con el comprador y usuario
Deben adaptarse contínuamente a los cambios en el mercado

5. Cualidades de las Marcas
Poder de Atracción Visual
Logran ser percibidas
Posicionan productos, empresas, personas
Otorgan Valor Agregado
Proyectan Imagen
Proyectan Personalidad

6. Dimensiones de la Marca (Leo Burnett)
Funciones Personalidad/Imagen
Diferencias Origen
ESENCIA
Qué es?
Para qué es?
Qué hace?
Cómo se siente la gente?
Le gusta?
La respetan?
En qué es mejor? En qué es diferente?
Cuál es la posición de la empresa?
Cuáles son sus objetivos?

7. Métodos para valuar marcas
Contable/Económico.- El valor de un activo es su capacidad para proporcionar un flujo de utilidades futuras.(Carnation Clavel)
Cuantificar factores para originar mayores ventas y participación de mercado
Estudios de Actitudes de Consumidores
Sobreprecio logrado a los costos del producto

8. Activos y Pasivos de una Marca
Lealtad a la marca
Presencia del nombre (reconocimiento)
Calidad Percibida
Asociaciones percibidas
Activos como: patentes, registros, relaciones con canales de distribución, etc.

9. Proceso de Planeación de Marcas
Definición de Mercados
Análisis de Mercado
a)Clientes-Consumidores
b)Competencia
d)Análisis de Marcas (Cuantitativo-Cualitativo)
e)Posicionamiento
f)Metas-Objetivos
g)Productos
h)Nombre
i)Empaque
k)Precio
l)Promoción y Publicidad (Testimoniales, Patrocinios)
m)Relaciones Públicas
m)Marketing Digital
n)Canales
ñ)Control y Evaluación

10. Proceso de Posicionamiento
Identifica las cualidades de tu producto
Selecciona una principal, desde el punto de vista del consumidor y que sea ventaja competitiva ante la competencia
Redáctalo y establécelo
Confirma que no esté ¨ocupado¨ por otras marcas
Pruébalo
Dalo a conocer
Toma en cuenta la evolución del marcado y adáptala a los cambios
Realiza para ello un Plan ¨B¨
Monitoreo constante (Control)
Evaluación

11. 22 Leyes Inmutables del Branding (principales)
1.Ley de la Expansión.- El poder de la marca es inversamente proporcional al de su amplitud.
2.Ley de la Concentración.- Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.
3.Ley de la Comunicación.- El nacimiento de una marca se consigue con comunicación, no con publicidad.
4.Ley de la Publicidad.- Una vez que ha nacido, una marca necesita publicidad para mantenerse en forma.
5.Ley de la Palabra.- La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor.

12. 10.- Ley de las Extensiones.- El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo.
17.- Ley del Color.- Una marca debería usar el color opuesto (o diferente) al de la competencia.
18.- Ley de la coherencia.- Una marca no se construye en un día.
22.- Ley de la Singularidad.- El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea única.