Trabajo expuesto en clase a partir del capítulo de libro: OLLÉ, R. y RIU, D. Las bases de una buena estrategia. En: El nuevo Brand Management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Ges:ón 2000, 2009.

1. Las bases de una
buena estrategia*
*OLLÉ, R. y RIU, D. (En: El nuevo Brand Management: Cómo plantar
marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000, 2009)
María José Baños Moreno
Estrategias Corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell.
Máster en Gestión de la Información en las Organizaciones, Facultad de
Comunicación y Documentación, Universidad de Murcia. Curso 2012 / 2013

2. Introducción
•Símil con el jardín que hay que
“gestionar”.
•No hay soluciones generales. Es
importante analizar cada caso
concreto.

3. Las fases de una estrategia de
marca
Fases de un proceso de una
planificación cualquiera
• Análisis.
• Diseño.
• Implementación.
• Evaluación.
Fases de la construcción de
estrategia de marca
• Brand Analysis.
• Brand Strategy.
• Brand Management.
• Análisis de variables.

4. Brand Analysis
• Información
• ¿En qué punto me
encuentro?
• ¿Dónde quiero
llegar?

5. Brand Strategy
• Decisiones.
• ¿Cuál va a ser nuestra
política de marca?
• ¿Cuál queremos que
sea nuestro
posicionamiento?
• ¿Cuáles queremos que
sean nuestros
significados?
Identidad de marca.

6. Brang Management
• Más decisiones:
¿Cómo vamos a
convertir significados
en percepciones?
• Gestión de puntos
de contacto.

7. • Son elementos que, como empresa, podemos gestionar.
• Inciden sobre el proceso de creación de la marca.
RecursosRecursos
Puntos de contacto con la
marca
PromociónPromoción
Punto de
venta
Punto de
ventaPrecioPrecio
ProductoProducto PersonasPersonas
VisibilidadVisibilidad

8. Las 5 pes del marketing
mix
• Producto: Calidad.
• Cliente: Identificación
con grupos sociales y
gregarismo.
• Precio: Justificado.
• Punto de venta: La
tienda como experiencia
de compra.
• Comunicación: Refuerza
la marca, puede aportar
creatividad, originalidad
y fuerza.LEÓN, J.L., 2012
Hay comunicación en cualquier proceso que se lleve a cabo

9. Evaluación
•Aparece como parte de la fase de
implementación.
•Todas las fases del proceso deben ser
analizadas para:
• Corregir errores.
• Mejorar.
•Dos macroindicadores: Notoriedad y
personalidad.

10. La notoriedad
• Definición: Grado en que una marca es
conocida y recordada.
• Generalmente, hace referencia al nombre de
la marca.
• Objetivo: Top of mind.
• Aspectos a valorar:
• Análisis segregado.
• Medición.
• Crecimiento.

11. La personalidad
• Incluye:
• Valores y atributos.
• Significados.
• Rasgos de identidad.
• Comportamientos.
• Actitudes.
• Subjetividad: Propia personalidad del cliente,
opiniones de otros, experiencias, etc.
Deben ser trabajados
por la empresa
Deben ser trabajados
por la empresa

12. Bibliografía
• GUMMENSON, E. Relationship Marketing: From 4Ps to 30Rs, Stockholm: Stockholm
University, 1994. En: GUMMENSON, E. Making Relationship Marketing Operational.
International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, 1994, pp. 5-20.
MCB University Press, 0956-4233. Disponible en:
http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1360927112.7138relationship%20mark39.
pdf. Último acceso: 12/05/2013.
• LEÓN, J.L. Lo que nunca debemos perder.En: Roastbrief (blog), 2012. Disponible:
http://www.roastbrief.com.mx/2012/10/lo-que-nunca-debemos-perder/?
utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+roastbrief+
%28Roastbrief%29. Último acceso: 12/05/2013.
• OLLÉ, R. y RIU, D. Las bases de una buena estrategia. En: El nuevo Brand
Management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión
2000, 2009.