San Martin, el primer diseñador estratégico
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Es pertinente evocar la figura del Gral José de San Martín a 200 años del cruce de los Andes. En la campaña libertadora su comportamiento y visión fueron principalmente los de un diseñador: unió la estrategia y el diseño. Convivió con lo que todo diseñador estratégico debe convivir: cambio permanente, colaboración con otras personas uniendo supuestos opuestos y dando un nuevo sentido.
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- 1. San Martín, el primer diseñador estratégico El camino del Diseño: No son las montañas, son las personas y los desafíos Santiago Trevisán @eidenideas XII Encuentro Latinoamericano de Diseño | DC-UP 1 de Agosto de 2017 :
- 2. Video: Revolución: El cruce de los Andes (2011) Película Completa HD https://www.youtube.com/watch? v=97FIwrTo2qA&feature=youtu.be&t=20m3 2s (desde el minuto 20:32 al 24:00) Entrevista a granadero que cruzó los Andes, hecha por una persona que investiga sobre San Martín.
- 11. Dominio español Spanish domain Dominio portugués Portuguese domain 1814
- 12. Diseño 1. m. Traza o delineación de un edificio o de una figura. 2. m. Proyecto, plan que configura algo. 3. m. Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. 4. m. Forma de un objeto de diseño. 5. m. Descripción o bosquejo verbal de algo. 6. m. Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas. Estrategia 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Design 1. m. Trace or delineation of a building or figure. 2. m. Project, plan that sets something up. 3. m. Original conception of an object or work intended for mass production. 4. m. Form of a design object. 5. m. Description or verbal outline of something. 6. m. Arrangement of spots, colors or drawings that characterize the exterior of various animals and plants. Strategy 1. f. Art of directing military operations. 2. f. Art, trace to address a matter. 3. f. Mat. In an adjustable process, set of rules that ensure an optimal decision at any time.
- 13. Diseño 1. m. Traza o delineación de un edificio o de una figura. 2. m. Proyecto, plan que configura algo. 3. m. Concepción original de un objeto u obra destinados a la producción en serie. 4. m. Forma de un objeto de diseño. 5. m. Descripción o bosquejo verbal de algo. 6. m. Disposición de manchas, colores o dibujos que caracterizan exteriormente a diversos animales y plantas. Estrategia 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. Design 1. m. Trace or delineation of a building or figure. 2. m. Project, plan that sets something up. 3. m. Original conception of an object or work intended for mass production. 4. m. Form of a design object. 5. m. Description or verbal outline of something. 6. m. Arrangement of spots, colors or drawings that characterize the exterior of various animals and plants. Strategy 1. f. Art of directing military operations. 2. f. Art, trace to address a matter. 3. f. Mat. In an adjustable process, set of rules that ensure an optimal decision at any time.
- 15. “Design is a creative activity whose whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, process, services and their systems in whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange” The International Council of Societies of Industrial Design “El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos. Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” Consejo Internacional de Sociedades de Diseño Industrial
- 16. “El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos. Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” “Design is a creative activity whose whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, process, services and their systems in whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange”
- 17. “El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos. Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” “Design is a creative activity whose whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, process, services and their systems in whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange”
- 18. “El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos. Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” “Design is a creative activity whose whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, process, services and their systems in whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange”
- 19. “Design is a creative activity whose whose aim is to establish the multi-faceted qualities of objects, process, services and their systems in whole life cycles. Therefore, design is the central factor of innovative humanisation of technologies and the crucial factor of cultural and economic exchange” The International Council of Societies of Industrial Design “El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos. Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” The International Council of Societies of Industrial Design
- 20. (realmente) ¿Qué diseñamos? (really) What do we design?
- 21. CAMBIO CHANGE
- 22. CAMBIO CHANGE
- 23. CAMBIO CHANGE "Los diseñadores no se ven a sí mismos como expertos en negocios, por lo que sus talentos no son reconocidos en este espacio. (Sin embargo) Los diseñadores son muy buenos en la innovación del modelo de negocio porque pueden crear un diseño y una serie de pruebas (prototipos) para ese diseño.” Natalie Foley "Designers don’t see themselves as business-savvy, so their talents aren´t realized in this space. Designers are great at business model innovation because they can create a design and create a series of tests for that design.”
- 24. ”Todo cálculo en revolución es erróneo; los principios admitidos como axiomas son, por lo menos, reducidos a problemas. Las acciones más virtuosas son tergiversadas y los desprendimientos más palpables son actos de miras secundarias; así es que no puede formarse un plan seguro, y al hombre justo no le queda otro recurso, en medio de las convulsiones de los Estados, que proponerse por parte de su conducta “obrar bien”: la experiencia me ha demostrado que ésta es el ancla de esperanza en las tempestades políticas" ”El legado de San Martín. Pensamientos. Máximas. Sentencias” publicación de la Comisión Nacional Ley 13.661, selección de Ricardo Piccirilli; Guillermo Kraft, Buenos Aires, 1950
- 25. ”Todo cálculo en revolución es erróneo; los principios admitidos como axiomas son, por lo menos, reducidos a problemas. Las acciones más virtuosas son tergiversadas y los desprendimientos más palpables son actos de miras secundarias; así es que no puede formarse un plan seguro, y al hombre justo no le queda otro recurso, en medio de las convulsiones de los Estados, que proponerse por parte de su conducta “obrar bien” : la experiencia me ha demostrado que ésta es el ancla de esperanza en las tempestades políticas" ”El legado de San Martín. Pensamientos. Máximas. Sentencias” publicación de la Comisión Nacional Ley 13.661, selección de Ricardo Piccirilli; Guillermo Kraft, Buenos Aires, 1950
- 28. "Divididos seremos esclavos. Unidos estoy seguro que los batiremos. Hagamos un esfuerzo de patriotismo, depongamos resentimientos particulares, y concluyamos nuestra obra con honor" ”El legado de San Martín. Pensamientos. Máximas. Sentencias” publicación de la Comisión Nacional Ley 13.661, selección de Ricardo Piccirilli; Guillermo Kraft, Buenos Aires, 1950
- 29. SENTIDO El medio (cruce de los Andes, aplicación, etc) sólo es importante si es el vehículo para la consolidación de un estado futuro deseado (independencia, incrementar ventas, transacciones, etc) SENSE The medium (bank application, etc.) is only important if it´s the vehicle for the consolidation of a desired future state (increase sales, etc.)
- 30. SENSE SENTIDO
- 31. "Ante la causa de América está mi honor, yo no tendré patria sin él y no puedo sacrificar un don tan precioso por cuanto existe en la tierra" ”El legado de San Martín. Pensamientos. Máximas. Sentencias” publicación de la Comisión Nacional Ley 13.661, selección de Ricardo Piccirilli; Guillermo Kraft, Buenos Aires, 1950
- 32. Valor para el cliente Value for the client No se trata sólo de vender un mejor servicio, sino que el cliente lo identifique y compre como EL mejor servicio. It´s not just about selling a better service, but that the customer identifies and buys as THE best service.
- 33. "El camino más seguro de llegar a la cabeza es empezar por el corazón” ”El legado de San Martín. Pensamientos. Máximas. Sentencias” publicación de la Comisión Nacional Ley 13.661, selección de Ricardo Piccirilli; Guillermo Kraft, Buenos Aires, 1950
- 34. "Los hombres no viven de ilusiones sino de hechos” ”El legado de San Martín. Pensamientos. Máximas. Sentencias” publicación de la Comisión Nacional Ley 13.661, selección de Ricardo Piccirilli; Guillermo Kraft, Buenos Aires, 1950
- 35. El Diseño no es sólo lo estético o “donde van los botones”, es siempre mejorar, modificar lo que existe para cambiar hacia algo mejor para las personas. Santiago Trevisán @eidenideas XII Encuentro Latinoamericano de Diseño | DC-UP 1 de Agosto de 2017 :
- 36. Referencias Diseño/Design + When we say design, we mean business + Objectified + El genio del diseño: Charles + Ray Eames + The Importance of Empathy + Brené Brown on Empathy + Orchestrate your customers’ experience + What is the Value of Service Design? + DesignAndThinking + Bill Moggridge - What is Design? + Design the New Business José de San Martín Cruce de los Andes + José de San Martín, el extraordinario … + El Cruce + Preguntas: El cruce de los Andes + El cruce de los Andes + Güemes, héroe de la Independencia … + Guerra por la independencia + La industria militar + Zamba y la revolución de los niños … + La asombrosa excursión de Zamba … + Belgrano, Güemes, San Martín + “Sin Güemes … + Los años de San Martín en Mendoza
Notas del editor
- Este año se cumplen 200 años de un hecho muy importante para todos los argentinos: el cruce de Los Andes. Hago referencia a este acontecimiento porque fue parte de una estrategia de diseño. El pensamiento, la obra de San Martín fue de diseño estratégico. En el pensamiento de San Martin lo más importante no fueron las las montañas, sino las personas y los desafíos En la escena que acabamos de ver un periodista investiga sobre San Martín en la casa de un granadero que lo conoció personalmente y fue protagonista del cruce, se parece mucho a las entrevistas en contexto que hacemos en Inter-Cutlura durante la investigación cualitativa. Este es parte de nuestro trabajo. Investigamos para entender la esencia y a partir de ahí co-crear con los protagonistas. Cuando además de escuchar al cliente, dejamos que se exprese y nos comparta sus experiencias, salen a la luz datos y vivencias que nunca las hubieramos tenido en cuenta. Vayamos por partes:
- Venimos de un mundo que no le tiene paciencia a los clientes, que no esta acostumbrado a tomarse el tiempo para escuchar a sus clientes.
- Sin embargo cuando lo empezamos a escuchar y la persona se abre para compartir sus experiencias, nos sorprende.
- Si nos interesamos y empezamos a tener una actitud empática, la sorpresa pasa a ser de muchísimo interés, nos empieza a interesar mucho lo que nos comparte.
- Al estar en su casa, en su oficina, en su contexto, la persona nos comparte historias y objetos que serían imposibles de obtener de otra manera.
- Estas historias, objetos y detalles de golpe pasan a ser lo más importante.
- Encontramos muchos más datos de los que pensabamos. Tanto cuantitativos.
- Como cualitativos.
- El pensamiento, la obra de San Martín fue de diseño estratégico. A pesar de que el cruce se hizo en 1817, San Martin lo empezó a diseñar 3 años antes, en 1814. 4 años después en 1810 había sido la Revolución de Mayo, Y dos años después en 1816 sería la declaración de la independencia. Evidentemente eran tiempos muy dinámicos, con muchos cambios. Hoy estamos en un momento similar donde las fronteras entre las empresas y sus oferta de valor no están bien definidas. En contextos de cambio permanente donde las fronteras no se definen claramente, los que se preguntan los porqué y para qué permanentemente son los que, diseñando el presente, crean el futuro. Estas personas no se concentran en los obstáculos, las montañas, sino en su objetivo final, lo que realmente va a dar valor a las personas. Por eso diseñan con cuidado y con anticipación la estrategia a seguir para lograr ese objetivo.
- Como decía, eran tiempos dinámicos. Tan solo 3 años antes del cruce, Argentina no existía. El mapa de 1814 muestra un dominio casi total de los españoles. Sin embargo, un grupo de personas donde entre ellos estaba San Martin, comenzaron a diseñar un nuevo camino. En particular ¿Cuál fue el objetivo final de San Martín? El cruce de los Andes en si mismo no tiene sentido, fue parte de un trabajo de diseño estratégico que tenía como sentido/valor final, la independencia latinoamericana ya que de ella dependia la de Argentina. Hoy estamos hablando de San Martin porque fue un gran diseñador estratégico. Su pensamiento era de diseño. La estrategia es al diseño y el diseño es a la estrategia. Y en la obra de San Martin es evidente. ¿Pero de qué diseño y de qué estrategia estoy hablando?
- Como lo evidencia las definiciones de la Real Academia, tenemos el doble de definiciones para Diseño que para Estrategia. Tal vez es parte del motivo por el cual el diseño es “tironeado” según los interéses de los diferentes silos en las organizaciones.
- Sin embargo, el Diseño tiene una intima relación con la Estrategia. El Cruce de los Andes en si mismo no tiene sentido. Es parte de un trabajo donde se combinaron el diseño y la estrategia. Y por esta combinación: No son las montañas lo más importante, sino las personas y los desafíos que nos llevan a lograr nuestro objetivo final.
- 1era animación: Mapa con flecha al norte Tal vez la lucha por la independencia se inició sin una mirada de diseño ¿Podría ser que los que iban por el norte eran los que estaban demasiado obsesionados en ganarle al otro por el camino de siempre? ¿Sería este el camino conocido donde ya todo estaba organizado para ir por ese lugar? ¿Pensar en cruzar los Andes no lo veían como una posibilidad? ¿Sería demasiado arriesgado a lo desconocido? 2da animación: Mapa con flecha al oeste Ir por un nuevo camino puede llegar a requerir más pasos, nuevos conocimientos, nuevos desafíos, nuevas incertidumbres. 3era animación: Mapa con Belgrano, Güemes, OHiggins, Alvarez Arenales, Bolivar, Pueyrredón Pero por sobre todo, requiere mucho más colaboración. Nuevos actores aparecen en el juego. Donde muchos de ellos son del mismo lugar, y muchos de otros es necesario estén más allá de nuestras fronteras.
- Todas estas acciones tuvieron como origen el pensamiento de diseño de San Martin. Un pensamiento regido por esta definición de Diseño. Si, es algo larga, pero quisiera ir destacando sus partes, siguiendo la campaña de San Martín:
- “El diseño es una actividad creativa” Pensar más allá del camino seguro fue pensar de forma creativa. Pero no basta con la idea creativa, el diseño es una actividad creativa, y es lo que trabajó entre 1814 y 1817. Seguramente también este cambio de camino no solo fue una “idea” o “intuición” sino que fue alimentada por datos traidos de Europa.
- “cuyo objetivo es establecer las cualidades multifacéticas de objetos, procesos, servicios y sus sistemas en ciclos de vida completos.” Para llevar a cabo el trabajo es imprescindible el enfoque multifascético, contemplando el ciclo de vida completo. Por este motivo la colaboración con otros actores se vuelve crucial.
- “Por lo tanto, el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” Teniendo en cuenta el ciclo completo, y habiendo trabajado con diseño estratégico, es así como nacieron nuevos países, creando valor para una nueva época, una nueva sociedad, y nuevas industrias.
- “el diseño es el factor central de la humanización innovadora de las tecnologías y el factor crucial del intercambio cultural y económico” En 1817 el atraso español estaba quedando en evidencia frente a otros países. El cruce de los Andes generó nuevas industrias en diferentes zonas del país. Gracias al cruce surgieron talleres, fabricas, almacenes, chacras, veterinarias, etc. Era imprescindible cambiar para crecer, tomando nuevos riesgos y aprendiendo de buenas experiencias de otros países.
- Al igual que en el video, más allá de lo que hacemos. El diseño se pregunta la esencia. Las montañas son solo una parte del proceso. Por eso es necesario que nos preguntemos siempre “¿Qué es realmente lo que estamos diseñando?” ¿Qué es lo que estamos diseñando para las personas? ¿Para qué personas? ¿Para la persona que lo usa? ¿Para el que lo compra? ¿Para la persona que lo vende? ¿Para el que lo promociona? ¿Para las grandes o medianas empresas? ¿para ambas? ¿para la industria o para los servicios?, etc. Hoy estamos en un contexto muy dinámico similar al del Cruce de los Andes. Por lo que, a partir de lo que hablamos, podríamos rescatar 3 conceptos de los cuales aprender y aplicarlos en nuestro trabajo:
- Todos iban por el norte y San Martin decidió ir por otro lado, fue creativo. Tuvo que cambiar, salir de la zona de confort. La transformación digital esta desafiando muchas estructuras. Entre otras cosas, las empresas se metieron en el bolsillo de las personas y hay que pensar nuevos caminos.
- Los diseñadores trabajamos en el cambio permanente, siempre buscamos mejorar, modificar lo que existe para cambiar hacia algo mejor para las personas. El boceto, el dibujo a mano alzada nos permite visualizar y compartir de forma rápida lo que estamos buscando modificar, diseñar. Es tan simple que lo vuelve complejo. Hay que volver a las fuentes, ser simples como los chicos que dibujan para hacerse en entender en un mundo que habla en otro idioma.
- Volver a las fuentes también requiere un cambio en lo que creemos de nosotros mismos, en cuál es el lugar del diseño en los negocios. Esta frase de una persona que trabaja en diseño de negocios se refiere a esto. Junto con el dibujo también el diseño aporta valor en los negocios visualizando el servicio de diferentes formas. Para introducir este cambio se requiere confiar en el pensamiento de diseño.
- Y a esto se refiere esta frase de San Martin, donde más allá del tono militar y formal de la época, perfectamente puede ser un contexto de cambio permanente de la transformación digital.
- Impresiona la simplicidad del “obrar bien” que en definitiva quiere decir creer realmente en el Diseño, en lo que uno hace y el valor que traemos a los negocios, a la sociedad, a las empresas, a las personas. Otras frases referidas al Cambio: "Para un hombre de virtud, he encontrado dos mil malvados” "Para los hombres de coraje se han hecho las empresas”
- En los años del cruce de los Andes , con la idea solamente no se podría haber hecho nada. La Colaboración con Güemes, Belgrano y muchos otros fue vital. La imagen del diseñador solitario, el “creativo iluminado” fue parte de una época industrial donde los objetos en masa luchaban por “diferenciarse”. Hoy, y con la era digital como principal aliado, se está dando vuelta este paradigma. Es imprescindible la colaboración de supuestos opuestos, de supuestos silos que deben trabajar en equipo con una sola visión.
- Y también es imprescindible traer a la mesa al cliente, como en este ejemplo de pruebas con usuarios donde vemos como los clientes usan lo que diseñamos antes de salir al mercado.
- "Divididos seremos esclavos. Unidos estoy seguro que los batiremos. Hagamos un esfuerzo de patriotismo, depongamos resentimientos particulares, y concluyamos nuestra obra con honor" Otras frases referidas a la Colaboración: “Estoy al cabo de los grandes sacrificios que ha hecho ese pueblo y toda la provincia (Cuyo) que sólo pueden ser compensados con el conocimiento eterno de millares de generaciones americanas" "Siempre hubiera sido estéril mi esfuerzo para llevar las armas de la patria al triunfo contra los enemigos si el virtuoso y magnánimo pueblo de Buenos Aires, no hubiese apurado sacrificios en auxilio del ejército"
- El Cruce de los Andes por sí solo no tiene sentido. El fundamento, el sentido principal era independizar a las colonias. El sentido era *el estado futuro deseado* (independencia), por lo cual el medio (por ejemplo, el cruce de los Andes o la existencia de un app) no es importante, sólo es importante si es el vehículo para la consolidación de ese estado futuro deseado (incrementar ventas, satisfacción, transacciones o lo que fuera que puede establecerse como métrica y medirse). Entre otras herramientas, ATONE es uno de los talleres colabotativos que usamos para este fin.
- Esta visión tiene como protagonista principal al cliente, a la persona que “vive” el servicio de la empresa. Y a las personas no les interesan las características, tendencias, funcionalidades, etc. Lo que le interesa es poder vivir mejor, viviendo una vida con sentido. Por eso otras de las herramientas que utilizamos es el customer journey y el Service Design Blueprint, donde analizamos en detalle cada paso la experiencia del cliente con un servicio.
- "Ante la causa de América está mi honor, yo no tendré patria sin él y no puedo sacrificar un don tan preciosos por cuanto existe en la tierra" Otras frases referidas al Sentido: "Sólo deseo la independencia de América del gobierno español, y que cada pueblo, si es posible, se dé forma de gobierno que crea más conveniente" "Mi objeto desde la revolución no ha sido otro que el bien y felicidad de nuestra patria y al mismo tiempo el decoro de su administración" "Nuestros desvelos han sido recompensados con los santos fines de ver asegurada la independencia de a América del Sud"
- En última instancia, estos 3 conceptos ayudan a lo único que nos importa: VALOR para el cliente, los protagonistas de nuestros servicios. Lo que aporta valor no son las montañas, el cruce, sino la independencia, una mejor calidad de vida, mejores oportunidades, mejores experiencias, mejores productos y servicios que ofrecemos a las personas. No se trata sólo de Vender un mejor servicio, sino que el cliente lo identifique y compre como EL mejor servicio.
- Por eso esta frase es muy relevante en lo que hacemos, donde ponemos la empatía, la relación, el contexto, en definitiva a la persona en el centro, para a partir de ahí definir el valor que da la empresa a la persona.
- Y por otro lado, y volviendo a lo que dijimos antes, la importancia de hacer, de vizualizar, de prototipar. Es un hecho concreto que va mejorando nuestro trabajo, retroalmientando al negocio.
- Por todo esto es muy necesario trabajar juntos. Todos queremos mejorar. Todos tenemos un diseñador en nuestro interior. En algún momento algo pasó que el diseño pasó a ser sólo decorativo. Y no es así. Aplicando juntos nuestro pensamiento de diseño estratégico en de todo lo que hacemos, siempre buscaremos cambiar nuestros productos, siempre ofreceremos mejores servicios para las personas.