Este documento presenta una introducción a la sociología de la comunicación. Resume los orígenes de este campo de estudio y define la comunicación como un proceso social que implica interacciones simbólicas entre personas. Explora modelos de comunicación como acción, interacción y transacción, y examina teorías clave sobre los efectos de los medios de comunicación de masas como la agenda-setting y la espiral del silencio.

1. Sociología de la Comunicación
Universidade Senior

2. 1. La comunicación como objeto de análisis
sociológico
En los orígenes de la sociología:
- Interaccionismo Simbólico: proceso de interacción social y
carácter simbólico de la acción y su relación con la
comunicación humana.
- Los efectos de la comunicación en el cambio social:
- Marx: la prensa escrita en el sistema feudal
- Weber: los efectos de la escritura y el teléfono en el proceso de
burocratización
La Sociología de la comunicación como disciplina se instaura
en el SXX con el desarrollo e implantación de la comunicación
de masas y los medios de comunicación de masas.

3. 2. El concepto de comunicación
La comunicación es un proceso social que implica a personas e
interacciones.
• Definición amplia: Weber y la acción social “ acción social
es cualquier actitud o conducta en la medida en que el
agentes de la misma asocien un sentido o significado
subjetivo a la misma”.
• Definición restringida: De Fleur “la comunicación ocurre
cuando un organismo (fuente) codifica una información en
señalas que pasa a otro organismo (receptor) que
descodifica las señales y es capaz de responder
adecuadamente”.

4. Franke Dance (1967)
representa el modelo de
comunicación utilizando
una hélice.
Las experiencias
comunicativas son
acumulables y están
influidas por el pasado, la
comunicación es un
proceso que cambia a lo
largo del tiempo y entre
los interactuantes.
2. El concepto de comunicación

5. A la hora de estudiar la comunicación debemos
detenernos en algunos conceptos asociados:
• Los símbolos: etiquetas arbitrarias para la
representación de fenómenos. Están
consensuados dentro del grupo.
• Los significados: aquello que se extrae del
mensaje
• El entorno: situación o contexto en el que tiene
lugar la comunicación
2. El concepto de comunicación

6. • En busca de una definición:
Gerald Miller y Mark Steinberg (1975)
“Son comunicación los intercambios simbólicos
intencionados: aquellos en los que al menos una
de las partes transmite a otra un mensaje con la
intención de modificar el comportamiento del
otro. Tratar de comunicar y tratar de influir se
convierten en sinónimos, si no hay intención no
hay mensaje”
2. El concepto de comunicación

7. 3. Comunicación como acción, interacción y
transacción
Modelos de entendimiento:
a) comunicación como acción
EL MODELO LINEAL

8. B) comunicación como interacción
EL MODELO INTERACCIONAL
3. Comunicación como acción, interacción y
transacción

9. C) comunicación como transacción
EL MODELO TRANSACCIONAL
3. Comunicación como acción, interacción y
transacción

10. 4. Contextos de la comunicación

11. 5. La comunicación de masas
• MALETZKE (1964): la comunicación de masas es
una comunicación indirecta, unilateral, pública,
por medios técnicos y dirigida a un público
disperso.
• Noelle-Neumann (1995): la comunicación puede
ser unilateral o bilateral, directa o indirecta,
privada o pública. Los medios de comunicación
son una forma de comunicación unilateral,
indirecta y pública.

12. Clemente y Penalva (2000) señalan como características
diferenciadoras de los medios de comunicación de masas:
1. La comunicación que se transmite es fruto de las
organizaciones.
2. El mensaje que se emite tiene la intención de captar al
mayor número posible de receptores.
3. La relación del emisor con el receptor es de carácter
impersonal.
4. La comunicación de masas es de carácter unidireccional
5. La audiencia recibe información ya interpretada y sin
posibilidad de verificación.
5. La comunicación de masas

13. Evolución histórica en el estudio de los efectos
de la comunicación de masas
Los trabajos académicos sobre los efectos de la comunicación
de masas se clasifican en tres etapas:
La primera se desarrolla desde principios de siglo hasta la
década de los años treinta y se basa en la creencia del poder
casi ilimitado de los medios.
La segunda se prolonga hasta los años sesenta y pone en
cuestión los conocimientos desarrollados en la etapa anterior,
es decir del poder ilimitado de los medios.
Durante la tercera etapa, a finales del siglo XX se redescubre
el poder de los medios.

14. La primera etapa
Teorías de la bala mágica y de la aguja hipodérmica:
• Es el pensamiento dominante durante las guerras mundiales
• Supone un modelo lineal de comunicación estímulo-respuesta
• Se asume que los medios de comunicación tienen una fuerte
repercusión en la audiencia
• Se asume que los medios de comunicación tienen efectos directos,
inmediatos y poderosos sobre aquellos que prestan atención al
contenido
• Los mensajes llegan a todos de igual forma produciendo los mismos
efectos, los mismos cambios de actitud y de conducta
• Los efectos de los mensajes se sienten a corto plazo, son uniformes
y directos

16. En esta etapa se asume que “ciertos tipos de comunicación, sobre ciertas
clases de problemas, dirigidos a ciertas clases de personas, provocan cierta
clase de efectos”.
En la Universidad de Yale el grupo de investigación encabezado por el
profesor Hovland desarrolla el modelo psicodinámico, que destaca como las
características del receptor juegan un papel decisivo interviniendo en los
posibles efectos que los mensajes de los medios puedan tener.
En la Universidad de Columbia el profesor Lazarsfeld toma en cuenta dos
factores respecto a la influencia de los medios de comunicación en la decisión
sobre el voto por parte de los ciudadanos: a) considera que los ciudadanos
son selectivos en el uso de los medios, la gente tiende a exponerse a los
mensajes que llegan del bando con el que ya está de acuerdo, y b) la mayor
influencia proviene de la comunicación interpersonal, del contacto cara a
cara.
Klapper llega a la conclusión de que los medios de comunicación más bien
refuerzan el orden existente en lugar de contribuir al cambio
La segunda etapa

18. Los medios experimentan un importante crecimiento a partir de la década de
los sesenta, especialmente la televisión.
La atención se centra en los efectos alargo plazo y acumulativos, de carácter
cognitivo y asumiendo la necesidad de atender a un amplio abanico de
variables.
McCombs y Shaw elaboran la teoría de la agenda-setting: los medios de
comunicación establecen la selección de los temas principales a considerar en
el transcurso de las campañas electorales.
Noelle Newman elabora la teoría sobre la espiral del silencio: los medios de
comunicación pueden provocar cambios en las formas de pensar de las
personas cuando las informaciones se realizan de forma continuada y utilizan
de manera unánime los mismo enfoques y argumentos.
También pertenecen a esta época la teoría del distanciamiento del
conocimiento, la teoría del cultivo, la teoría de la socialización, la teoría de los
medios.
La tercera etapa

20. Principales teorías en el estudio de los efectos mediáticos.
La perspectiva de los usos y las gratificaciones
• Se centra en el análisis de las funciones que cumplen los medios
para los ciudadanos
• Tiene sus raíces en la década de los cuarenta del siglo XX
• Unifica el nivel psicológico y el sociológico y enlaza la investigación
empírica con la teoría funcionalista
• Tratan de relacionar el consumo, el uso y los efectos de los medios
con la estructura de las necesidades características de los
destinatarios
• La eficacia persuasiva de los medios de comunicación aumentará en
la medida en que éstos sean capaces de comprender la
heterogeneidad de su público y la multifuncionalidad que para los
integrantes del público tienen los materiales que éste consume
regularmente.

21. • Berelson (1949) aprovechó una huelga de periódicos en Nueva York
para preguntar a la gente por qué leía el periódico, entre los
resultados destacaban los siguientes motivo:
a) los periódicos informan y ofrecen interpretaciones sobre los
acontecimientos;
b) constituyen un instrumento esencial en la vida contemporánea,
c) son una fuente de relajación,
d) atribuyen prestigio social,
e) son un instrumento de contacto social,
f) constituyen una parte importante de los rituales de la vida
cotidiana
Principales teorías en el estudio de los efectos mediáticos.
La perspectiva de los usos y las gratificaciones

22. Según el trabajo de Lasswel (1948) los medios de comunicación de
masas cumplen tres funciones:
1) proporcionan información;
2) proporcionan interpretaciones que hacen significativas y
coherentes las informaciones,
3) expresa los valores culturales y simbólicos propios de la
identidad y la continuidad social.
A estas tres funciones Wright (1960) suma una cuarta, la de
entretener al espectador, proporcionándole un medio de evadirse
de la ansiedad y de los problemas de la vida social.
Principales teorías en el estudio de los efectos mediáticos. La
perspectiva de los usos y las gratificaciones

23. Blumer, Katzy Gurevitch establecen un conjunto de supuestos
en los que se basa el modelo de usos y gratificaciones en
1974:
– La audiencia se concibe como activa, una parte importante del
uso de los medios está destinada a cumplir una finalidad
– En el proceso de comunicación de masas gran parte de la
iniciativa en la conexión de las necesidades y la elección de los
medios depende del destinatario
– Los medios compiten con otras fuentes en la satisfacción de
necesidades
– Muchas de las finalidades a las que está destinado el uso de los
medios pueden ser conocidas a través de los datos
proporcionados por los mismos destinatarios, las personas son
suficientemente conscientes como para poder informar sobre su
interés y los motivo específicos de su consumo.
Principales teorías en el estudio de los efectos mediáticos. La
perspectiva de los usos y las gratificaciones

24. • Trata de aclarar el poder que pueden alcanzar los medios,
el modo en que actúan los periodistas, la formación de las
distintas agendas, la explicación de los efectos cognitivos y
la contribución de los medios en la formación de un
espacio público informativo.
• Constituye la ruptura definitiva con las teorías y la
investigación funcionalista.
• McCombs y Shaw (1972 y 1977) realizan las primeras
comprobaciones empíricas de la teoría de la agenda-setting
aplicada al proceso electoral de Estados Unidos de 1968.
• El análisis permitió constatar la existencia de una
coincidencia importante entre los temas que los medios
consideraban importantes.
Principales teorías en el estudio de los efectos mediáticos.
La teoría de la agenda-setting

25. Benton y Fraizer avanzan en la identificación del efecto de la agenda–
setting en tres niveles de retención de la información y para ello
diseñaron un cuestionario en el que preguntaban:
• ¿Cuáles son los problemas más importantes del país?
• ¿Qué soluciones han aplicado los políticos a esos problemas?
• ¿Por qué está usted a favor o en contra de esas soluciones?
Iyenger y Kinder en 1987elaboran la teoría sobre el priming, que parte
de la hipótesis de que las personas tienen una capacidad limitada para
almacenar y procesar información de modo que cuando se le pide que
elabore un juicio sobre un personaje público recurre a la información
que tiene más asequible en su memoria y que habitualmente es la
información recibida de los medios de comunicación.
Principales teorías en el estudio de los efectos mediáticos. La
teoría de la agenda-setting

26. Principales teorías en el estudio de los efectos
mediáticos. La teoría de la espiral del silencio
- Elisabeth Noelle Newman publica su obra en 1995, en la que analiza
la presión de los medios sobre las opiniones y actitudes del público.
Este modelo ubica la opinión pública en la tradición de los estudios
sobre los efectos a largo plazo
- La sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos que se
desvían del consenso.
- Los individuos tienen un miedo inconsciente a caer en aislamiento
- Si la gente cree que su opinión es acorde con lo que piensa la
mayoría se expresa públicamente y al contrario
- Las opiniones percibidas como dominantes ganan más terreno
mientras retroceden las alternativas.
- La contrastación del entorno por el individuo tiene dos fuentes: el
contenido de los medios de comunicación y la observación que el
individuo hace de su entorno

28. Otras teorías sobre los efectos de los medios de
comunicación
• La teoría del knowledge gap formulada por Tichenor, Donohue y
Olien plantea que los medios de comunicación funcionan al igual
que otras instituciones sociales, reforzando o incrementando las
injusticias existentes, reproduciendo y acentuando desigualdades
sociales, resaltando diferencias en lugar de reducirlas, y posibilitan
nuevas formas de inequidad por ejemplo acrecentando la distancia
en términos de conocimiento de diferentes colectivos sociales.
• La teoría del cultivo se centra en la importancia de la televisión a la
horade configurar la propia visión del mundo. La exposición
continuada tiene un efecto de acumulación, que configura a largo
plazo la visión del mundo y de la sociedad que tienen los receptores
• La teoría de la socialización considera que los medios de
comunicación son agentes de socialización
• O la teoría del esquema, propuesto por Sartori en Homo Videns, se
basa en el análisis de las estructuras de conocimiento que se
desarrollan en los receptores a partir de la exposición a los medios
de comunicación de masas