Este documento presenta una introducción a las teorías de la comunicación. Explica las cuatro fases principales de las teorías de los efectos de los medios: 1) teorías de los efectos poderosos, 2) teorías de los efectos limitados, 3) teorías del redescubrimiento de la gran influencia, y 4) teorías de los efectos negociados. También discute teóricos clave como Lazarsfeld, Gerbner y Noelle-Neumann y sus perspectivas sobre cómo los medios influyen en las audiencias.

1. TEORÍAS DE LA
COMUNICACIÓN
DRA. TERESA NICOLÁS GAVILÁN

2. Contenido de la sesión
1. Introducción (Viernes 20)
2. Las teorías de la comunicación según McQuail
(Viernes 20 y Sábado 21)
2.1. Teorías de los efectos poderosos
2.2. Teorías de los efectos limitados
2.3. Teorías del redesubrimiento de la gran
influencia
2.4 Teorías de los efectos negociados
3. La propuesta del peace journalism (Sabado 21)
4. Análisis del “documental”: live!

3. Bibliografía
Libro:
Introduccion A La Teoria De La Comunicacion De Masas, Denis
Mcquail , Paidos Iberica, 1985
Capítulos de libro:
Sartori G., Homo Videns, Capitulo 1 “La primacia del imagen”
Martel, Cultura Mainstream, Prologo
Artículo
Nicolás M.T, The Coverage of Drug Trafficking: Peace and War
Journalism in American, Mexican, and Spanish Online Newspapers
Journalism and Mass Communication.
Material audiovisal
La ley y el orden Capitulo 13 Temporada 9: Poco ortodoxo
Live!

5. ¿Qué es comunicarse?

6. Comunicación de masas
A principios del siglo XX el mundo estaba cambiando
Industrialización
Urbanización

7. CARACTERISTICAS DE LOS MASS
MEDIA
R
A
F
I
P

8. ¿QUE IMPLICA LA
COMUNICACIÓN DE MASAS?
PHRONESIS TECNOLOGÍA
EMPRESA REGULACIÓN

9. 2. Las teorías de la
comunicación
¿POR QUÉ LAS ESTUDIAMOS?
POR SUS EFECTOS
AUNQUE…
hay muy poco acuerdo sobre la naturaleza y extensión
de ESTOS...

10. 2. Las teorías de la Comunicación

11. las teorías de la
comunicación, que
surgen en un contexto
concreto.
La contextualidad
responde al hecho de que
las teorías buscan explicar
cuestiones prácticas.

12. Perspectivas
Distinguimos tres :
a. Política: Interesada por la distribución
del poder a través de la comunicación.
b. Funcional:
teoría crítica y teoría administrativa .
a. Sociocultural.

13. TEORIAS / EFECTOS de los
medios
Desde el origen de los medios masivos de
comunicación se han distinguido 4 fases
en la investigación y teorías de los efectos
de los medios:
Fase de los efectos poderosos
Fase de los
efectos limitados
Fase del redescubrimiento de la gran influencia de los
medios
Fase de la influencia negociada

14. 2.1. LOS EFECTOS
PODEROSOS:
DIP

15. CONTEXTO (s. XXI)
a. El rápido desarrollo y popularización de la
radio, cine y la televisión.
b. El surgimiento de empresas de la
persuasión, como la publicidad y la
propaganda.

16. a. La guerra de los mundos (30-
X 1938)
Retransmisión radiofónica
de La Guerra de los mundos,
de H.G. Wells

17. B. Propaganda Technique
in the World War (1927)
Un estudio clásico de Harold Lasswell,
“El concepto de Propaganda se refiere al
control de las opiniones por medio de
símbolos significativos, con historias,
palabras, imágenes y otras maneras de
comunicación social.”

18. Frances Payne Bolton (1885-1977)
Se preocupó por el papel de los
medios en la formación de la
juventud: Payne Fund (1927).
Una de las conclusiones a las que se
llegó es que las películas estimulaban
fuertemente las emociones de los
niños, particularmente el miedo y la
tensión.

19. DEBATE
La teoría de la aguja
hipodérmica asumía la
capacidad de los medios
de modelar las
opiniones y las
emociones ¿qué
piensan?

20. 2.2 EFECTOS LIMITADOS:
CAMBIO DE PARADIGMA
EFECTOS LIMITADOS
De
individuo
a sociedad
Funcionalismo
Investigación empírica

21. La comunicación como campo de
estudio
Notas específicas:
a. Lógica inductiva: del caso a la norma
general
b. Teorías de medio alcance. En lugar de
partir de grandes explicaciones de los
medios (TODOS los medios tienen
efectos poderosos), las teorías a partir de
este momento parten de cuestiones
empíricas (comprobables) y muy
contextuales.

22. LOS PERSONAJES CLAVE
Robert K. Merton
(1910-2003)
Uno de los fundadores de la
sociología.
Siempre tuvo un gran interés
en la comunicación y los
medios.
Originó el enfoque
funcionalista, basado en las
funciones de los medios, la
investigación empírica y
teorías de medio alcance.
Paul F. Lazarsfeld
(1901-1976)
Fundó y dio forma a la
sociología como ciencia.
Gran interés por los medios
de comunicación en su
Bureau of Applied Social
Research en Columbia.
Perspectiva algo crítica
(europeo emigrado a
EEUU); fundador –junto a
Merton- de la teoría
administrativa.

23. LOS PERSONAJES CLAVE
Robert K. Merton
(1910-2003)
El individuo busca que los
medios satisfagan una
función concreta, no quiere
el medio en sí mismo.
Sociológicamente, el
individuo forma parte de un
sistema complejo en el que
hay otros individuos.
Paul F. Lazarsfeld
(1901-1976)
Detalla las funciones de los
medios: 1. Confieren
estatus. 2. Imponen
normas sociales. 3.
Disfunción Narcotizante.
(lleva a la inactividad)

24. Presupuestos
psicológicos
Presupuestos
sociológica
Foco de
atención de la
teoría
Efectos
poderosos
(aguja
hipodérmica)
Modelo de
estímulo-
respuesta
Individuos
aislados frente
al mensaje de
los medios
Los medios de
comunicación,
con un
mensaje
unidireccional
Efectos
limitados
El individuo
busca que los
medios
satisfagan una
función
concreta
El individuo
forma parte de
un sistema
complejo en el
que hay otros
individuos
además de los
medios
El sistema que
se establece
entre medios y
audiencias,
Las funciones
sociales de los
medios

25. CAMBIO EN LOS EFECTOS
EFECTOS DIP EFECTOS LINP
1. Limitados.
2. Indirectos: los líderes de
opinión (2 step flow)

26. PROBLEMAS DE
FUNCIONALISMO
1. Conformismo.
Lazarsfeld y Merton: “Hay quienes lucharon durante
generaciones para dar más tiempo libre a la gente, que
ahora lo dedica a la Columbia Broadcasting System y no
a la Universidad de Columbia.”
2. Perdida del gusto estético.
El gusto popular, dicen, ha sido depravado por los
medios masivos de comunicación, así como por el
ascenso de la educación popular.

27. 2.3. Los efectos limitadisimos o
nulos
Joseph T. Klapper (1917-1984)Discípulo
de Lazarsfeld.
Muchas de sus investigaciones las hizo
como Director del Departamento de
Investigación social de la Columbia
Broadcasting System (CBS): académico
en el mundo de la empresa.

28. Joseph Klapper, The effects of
mass communication.
1. La comunicación de masas no constituye,
normalmente, causa necesaria y suficiente de los
efectos que producen sobre la audiencia, sino que
actúan entre y a través de un conjunto de factores e
influencias.
2. Los medios tienden a reforzar lo existente más que
a producir cambio.

29. 3. En las ocasiones en que la comunicación
favorezca el cambio, es probable que suceda una
de estas dos condiciones:
a. Los factores intermedios quedarán inactivos y
el efecto de los medios será directo.
b. Los factores intermedios, que normalmente
favorecen el refuerzo, se encontrarán en esta
ocasión impelidos hacia el cambio.

30. 2.3. Fase del
redescubrimiento de la gran
influencia de los medios

31. ¿Qué cambia con la tv?
¿SELECTIVA?
INFLUENCIA
COGNITIVA

32. Factores de cambio de
paradigma:
a. Cambios en el espacio: Globalización
b. Transformaciones en la actuación
política y social: videopolítica
c. Cambio cognitivo

33. c. Enfoque cognitivo
Los medios podían no tener grandes efectos
en la conducta, pero parece que sí pueden
tenerlos en el conocimiento.
Los medio no sólo nos dan una imagen del
mundo, sino que también van modificando
nuestros hábitos de pensamiento y
aprendizaje (Prensky).

34. Dos autores clave
Giovanni Sartori
(1924)
Elisabeth Noelle-Neumann
(1916-2010)

35. Giovanni Sartori
(1924)
Uno de los politólogos más influyentes de
nuestro tiempo.
Tuvo un gran interés por el papel que tienen
los medios modernos en los procesos y la
vida política de la sociedad.
Su visión es más bien negativa: considera que
se ha perdido la capacidad de abstracción.

36. Homo videns. La sociedad teledirigida.
Tesis de fondo: el video esta
transformando al homo sapiens (cultura
escrita y palabra) en un homo videns
(esclavo de la imagen).
El predominio del ver produce un efecto
en la sociedad: la atrofia cultural y
abstracta.
La televisión banaliza.

37. Para muestra un boton.
La ley y el orden UVE
Capitulo 13 Temporada 9:
Poco ortodoxo

38. Práctica 2
Comentar el video teniendo en
cuenta el contenido del capítulo 1 de
Homo videns en especial el punto
referente a los “video-niños”

39. Sábado 21 de Septiembre
2.3. Fase del redescubrimiento de la gran influencia de
los medios
HABLAREMOS HOY DE OPINION PÚBLICA

40. Elisabeth Noelle-Neumann
(1916-2010)
1. La pregunta: reflejan o crean
la realidad
2.Caracteristicas de los medios.
(x tv)
3. Concepto de Opinión
Pública

41. 1. Respuesta
Los medios son una parte de la
realidad y configuran el ambiente
humano según ciertas características.
Los medios no reflejan la opinión,
sino que crean el ambiente al que la
gente reacciona dando
consentimiento o callando.
“No hay palabras si los medios de
comunicación no las suministran”

42. 2. Características relevantes de los medios
a. A x R
ACUMULACIÓN POR REPETICION
b. C=AC, AC, AC,
CONSONANCIA= ASPECTOS COMUNES
c. O = TO2
OMINIPRESENCIA: TO2 CONOCEN

43. 3. La opinión pública es un ajuste
continuo entre individuo y medio
social.
Hipótesis: las personas deciden y
varían sus opiniones porque temen
la soledad y el aislamiento.

44. Medios y clima de opinión
“La opinión pública es la opinión
dominante que obliga a la conformidad de
actitud y de comportamiento, en la medida
en que amenaza con el aislamiento al
individuo disconforme o con la pérdida de
apoyo popular al hombre político”.
La
observación
directa de la
realidad.
Los medios de
comunicación.

45. “Ya que somos seres sociales, uno no
elige exactamente dónde posicionarse
sino con quién estar”.
Las opiniones y tendencias fuertes
aparecen como más fuertes de lo que
son y las débiles como más débiles de
lo que son en realidad.

46. TEORIA DEL FRAMING
• ……. TODO DEPENDE DEL CRISTAL CON EL QUE
SE MIRA
TUCHMAN…
ETMANN...
REES Y SHOEMAKER…

47. Práctica 3
YA QUE TODO TIENE UN ENFOQUE VAMOS
DANDOLE EL MEJOR ENFOQUE…
PROPUESTAS DEL PEACE JOURNALISM
Leer el artículo que se presenta sobre el peace journalism.

48. 2.4 Teorías de los efectos
negociados

49. George Gerbner
(1919-2005)
Se hizo lo siguiente
pregunta: ¿Cómo
afectan los contenidos
de la televisión nuestra
percepción del mundo?
TEORIA DEL CULTIVO:
Aculturación

50. OBSERVA
La televisión es un sistema
centralizado para contar
historias.
Forman un sistema coherente
de imágenes y mensajes que
llegan a todos los hogares.
La televisión se ha convertido
en la fuente primaria común
de socialización e información
cotidiana.

51. Se aprende a ser espectadores antes que
lectores, o antes que a hablar. Además los
espectadores han nacido dentro de un
mundo simbólico y no pueden evitar la
exposición a sus patrones recurrentes, a
menudo varias veces al día.

52. CONCLUYE
La televisión “cultiva”
concepciones sociales en su
audiencia: por eso se le llama
“teoría del cultivo”.

53. La televisión no crea ni refleja
imágenes, opiniones o
creencias, sino que es un
aspecto de un proceso
dinámico de socialización y
solidaridad social de gran
contenido simbólico.
La idea de aculturación no se
concibe como unidireccional,
sino más bien como un
proceso gravitacional, basado
en la atracción.

54. Efectos vs. Aculturación
Para Gerbner, la
aculturación habla de
la absorción de
distintas actitudes y
concepciones para
formar una base
común y estable.

55. Descubrimientos del análisis de
aculturación
Las lecciones repetitivas que aprendemos
de la televisión desde nuestra infancia
pueden convertirse en la base de una
opinión más amplia sobre el mundo.
2 descubrimientos relevantes del análisis
de la aculturación:
1. El “síndrome del mundo mezquino”
2. La imagen de la mujer en la

56. El concepto de mainstreaming
Derivado de la perspectiva de acultuación
de Gerbner,
Supone cierta homogeneización en la
perspectiva simbólica y la visión del
mundo.

57. Pretende comprender el
capitalismo cultural
contemporáneo, la batalla
mundial por los
contenidos, el juego de
los actores para ganar soft
power.
Las industrias creativas
ya no son un tema
exclusivamente
estadounidense: son un
tema global.
Frédéric Martel

58. SINTENTIZANDO LO QUE
HEMOS VISTO

59. Práctica 4
Ver el f-documental: live!
twitts #live:muerteenvivo

60. El mensaje final

61. MUCHAS GRACIAS
Para seguir en contacto
Dra. Ma. Teresa Nicolás Gavilán
Directora de Posgrados Escuela de Comunicación
Universidad Panamericana
mnicolas@up.edu.mx
@teresanicolas
http://up-mx.academia.edu/MariaTeresaNicolas
http://www.linkedin.com/pub/teresa-
nicol%C3%A1s-gavilan/23/918/281