La perspectiva funcionalista explica los fenómenos sociales como la comunicación en términos de las funciones que cumplen para la sociedad. Se basa en el conductismo y el positivismo. La teoría de la aguja hipodérmica sostiene que los medios masivos tienen un poderoso efecto en los receptivos, quienes reciben los mensajes de forma pasiva. La teoría de influencia personal argumenta que los receptores deciden el impacto de los medios basados en su contexto social. La teoría de usos y gratificaciones plantea que

1. Segunda parte
Contextualización de la comunicación
de acuerdo a diferentes perspectivas
Perspectiva funcionalista

2. El funcionalismo es una teoría que pretende explicar los fenómenos
sociales por la función que ejercen las instituciones en la sociedad.
Epistemológicamente se basa en el conductismo y positivismo.
De allí surgen las teorías que estudian los Estímulos- Respuesta desde
los medios de comunicación masiva.

3. Harold Laswell

4. Teoría de la aguja hipodérmica
Fue la primera teoría que explicó la comunicación masiva. Se llama hipodérmica
(hipo: por debajo de; dérmica: relativo a la piel) porque piensa que los mensajes
masivos son una especie de inyección que se mete bajo la piel de los receptores.
Entonces los receptores quedan impregnados de esos mensajes y ya no pueden
distanciarse de ellos.
El efecto es tan potente que logra, por sí mismo, que los receptores reaccionen
de una manera y no de otra. Según esta teoría, cuando alguien pasa una
determinada cantidad de tiempo frente a un mensaje, podemos prever la
respuesta que tendrá. Esta idea esta ligada a un slogan muy viejo en
comunicación: “Miente, miente, algo quedará” Lo que saben los medios es que no
importa si lo que transmiten es verdadero, sino el efecto que producirá el
mensaje.

5. Esta teoría se desarrolla básicamente en los Estados Unidos a
principios de la década del 40. Tiene como objetivo transformar
a la psicología en una ciencia “objetiva” Es decir busca leyes
constantes que expliquen la conducta de personas a partir de los
estímulos que ha recibido y las conductas o respuestas
provocadas por ese estímulo.
Se basa en la experimentación realizada con personas a las que
aislaban de su contexto habitual para someterlas a estímulos
diversos y observar sus reacciones.

6. Para la teoría hipodérmica el poder esta en el emisor. El rol del
receptor es pasivo y se limita a recibir y reaccionar. Por lo tanto,
tarde o temprano, el emisor logrará el efecto buscado. Cuando
comenzó la comunicación masiva, cualquier mensaje tenía el
efecto de “inyección” sobre los receptores.
La teoría Hipodérmica sostiene que los discursos tendientes a
persuadir deben ser cada vez más creativos para superar la
inmunización y lograr impactar y que el mensaje debe reiterarse
o reforzarse tantas veces como se pueda hasta que se cumpla la
ley de acción y reacción pretendida.

7. Estamos hablando con terminología médica: cuando una inyección no es
efectiva, se recurre a la reiteración o Refuerzo del estímulo (como si se
tratara de una vacuna) Cuando se ha logrado la inmunización (como si se
tratara de una vacuna) es necesario cambiar de estímulo (como si se tratara
de un antibiótico que ya no hace efecto frente a un virus y que requiere ser
cambiado).
No es casual esta utilización de términos. El comienzo de las ciencias
sociales, por esa época, las lleva pelear un lugar para ser reconocidas
como “ciencias” por las ya consolidadas ciencias “Duras” (matemática,
física, química, etc.) La mayoría de los estudios sobre esta teoría, sostenida
por los sociólogos y los psicólogos conductistas, pretenden buscar leyes
Causa- Efecto con la misma metodología y rigurosidad con la que cumplían
reglas naturales como la ley de gravedad, el ciclo de rotación de la tierra,
los cálculos matemáticos, los instintos animales, etc.

8. Cuando se habla de este gran poder de los medios suele mencionarse la
emisión radial “la guerra de los mundos”, de Orson Welles, emitida en 1938
en Estados Unidos.
A través de esa emisión se logró atemorizar a mucha gente anunciando una
supuesta invasión extraterrestre. Sus consecuencias fueron terribles: hubo
suicidios, actos de desesperación, alarma generalizada. Luego se informó
que había sido un experimento para evaluar la reacción del público ante
una información lanzada desde la radio.
La teoría hipodérmica sostiene que los medios masivos provocan un
estímulo que induce a cada individuo a responder de un modo previsible y
similar a los otros receptores. Los medios masivos tienen el poder, los
receptores simplemente consumen, creen, responden, acatan.

9. Teoría de la aguja hipodérmica

10. Teoría de la influencia personal
Katz y Lazarsfeld
Éstos autores nos
explican la importancia
que le damos a los
medios de
comunicación, es decir
que nosotros somos los
únicos que decidimos
cuánta relevancia le
damos a la información
que éstos nos
transmiten.

11. Teoría de usos y gratificaciones
Durante la década del 70 surgió una nueva e importante tendencia de la teoría
de la comunicación que influyó enormemente y durante varios años en los
proyectos de investigación en el mundo “Teoría de los usos y gratificaciones”.
-Las Gratificaciones
Se parte de la idea de que todas las personas tienen ciertas necesidades que
buscan permanentemente satisfacer.
En este sentido, los massmedia brindarían cierto tipo de gratificaciones que
harían posible la satisfacción de estas necesidades.

12. La teoría parte de la suposición de que los receptores deciden
individualmente cuál es la mejor alternativa que la sociedad les
brinda para satisfacer sus necesidades.
No toma en cuenta que, de hecho, la propia estructura sociocultural
proporciona estereotipos en base a los cuales los receptores fundan
la mayoría de sus actos de selección.

13. Teoría de usos y gratificaciones

14. Teoría de la espiral del silencio
Elizabeth Noelle-Neumann
La espiral del silencio fue una teoría que surgió en la segunda mitad del siglo XX,
para ser exactos, en 1977. Fue dada a conocer por su fundadora, Elizabeth Noelle-
Neumann en su libro La Espiral del Silencio, Opinión pública: nuestra piel social.
La teoría de la Espiral del Silencio plantea a una minoría poblacional ruidosa y a una
mayoría silenciosa. Esto se refiere al contraste entre personas con un nivel educativo
alto, que conlleva a un nivel socioeconómico elevado y fungen como actores de
cambio social y personas de niveles socioeconómicos más bajos, con menos
educación que fungen como elementos y brindan estabilidad.
De esta manera, los medios de comunicación, influenciados por una minoría ruidosa,
determinan temas de debate, opiniones públicas y favorecen a las opiniones
mayoritarias que dan estabilidad a los asuntos públicos. De esta forma, los medios
son los que vuelven algunas opiniones mayoritarias

15. Actualmente, esta teoría se centra en el estudio de problemas como
la opinión pública y colectiva de eventos contundentes como lo fue el
11 de septiembre del 2001. Se utiliza, de igual forma, para fijar
principios en cuanto a la conducta de los fumadores modernos, por
mencionar un par de ejemplos. Principalmente centra su validez en el
análisis de culturas occidentales y no contempla la voluntad de
expresión de culturas de otras regiones.
La espiral del silencio se basa en el principio de miedo al aislamiento
que los miembros de una sociedad comparten. Esto obliga a los
humanos a adaptar sus posturas, ideas y opiniones a modo de que
concuerden con la mayoría aceptada.

16. La espiral del silencio

17. Sociología en la producción del mensaje
Principales teóricos (Schramm, Berol, Lazarsfeld, Bertalanffy,
Parsons, Katz, McQuail, McCombs, y Luhmann)
En este enfoque, el científico social no constituye un agente de
cambio. Es un observador objetivo que desde afuera analiza causas
y leyes que rigen los fenómenos y procesos comunicacionales
utilizando para ello estrategias metodológicas basadas en el método
empírico y sistemático para tratar de separar el conocimiento
científico de los sentimientos subjetivos y filosóficos. Por lo general,
utilizan la aplicación de técnicas cuantitativas (fundamentalmente de
experimento, encuesta y análisis de contenido).

18. Este enfoque tiene como finalidad central el estudiar las diversas
condicionantes que inciden en la producción de los mensajes en los
medios y que determinan que ciertos contenidos se difundan y otros no.
La sociología de producción de mensajes, ha utilizado el análisis de los
mensajes para corroborar sus hipótesis sobre el efecto de los diferentes
condicionamientos que provoca su producción en el contenido final de los
medios. En este sentido, las investigaciones se han centrado en dos
aspectos: 1). En detectar si los contenidos de las noticias se recopilan
mediante los canales rutinarios o bien, si provienen de la creatividad y las
pesquisas de sus reporteros y, 2). En analizar si los contenidos del
mensaje provienen efectivamente de las fuentes informativas que
aparecen citadas las noticias.

19. Teoría de la agenda setting
La teoría de la agenda-setting se desprende de la teoría de los efectos, en la
cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto
generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el
contexto ni sus criterios; es decir, en esta teoría el público era un ente inerte
que recibía mensajes y los asumía sin análisis ni cuestionamientos.
La teoría de la agenda setting plantea que los medios de comunicación
escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su
importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo práctico de esto
lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las
emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si
es o no noticia ese día.

20. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la
información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del
país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente
con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una
determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar
referirse a determinada información, etc.
El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos
encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como
casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la
información como un espacio de poder.

21. Agenda Setting

22. Teoría de cultivo
George Gerbner
En los años 60 George Gerbner de la Universidad de Pensilvania,
desarrolló un proyecto que denominó “Indicadores culturales” el
proyecto estaba diseñado para estudiar y entender las políticas, los
programas y los impactos de la televisión, de una manera compleja e
integrada (Gerbner, 1969).
Posteriormente George Gerbner desarrolló la teoría de los efectos de
los medios, a la cual denominó el “Cultivo” cuyo propósito era ayudar
a entender las consecuencias de crecer y vivir en un ambiente
cultural dominado por la televisión.

23. Esta teoría tiene varias hipótesis, entre ellas:
-La televisión es esencial y fundamentalmente diferente de otras formas de
medios de comunicación.
Gerbner, Gross, Morgan, y Signorielli argumentaron que mientras que la
religión o la educación habían sido previamente mayores influencias sobre
las tendencias sociales, ahora “La televisión es la fuente de las imágenes y
los mensajes más ampliamente compartidos en la historia. La televisión
cultiva desde la infancia las mismas predisposiciones y preferencias que
solían ser adquiridas de otras fuentes primarias. El patrón repetitivo de
mensajes e imágenes producidas en serie de la televisión constituye la
corriente principal de un entorno simbólico común”.
Debido a su accesibilidad y disponibilidad de las masas, la televisión se ha
convertido en el “brazo cultural central de nuestra sociedad.”

24. -La televisión da forma a la manera en que nuestra sociedad piensa y se
relaciona.
Gerbner y Gross escriben que “La sustancia de la conciencia cultivada por
televisión no son las actitudes y opiniones tanto específicas como supuestos
más básicos sobre los hechos de la vida y las normas del juicio en que se
basan las conclusiones.” En pocas palabras, las realidades creadas por la
televisión no están basadas en hechos reales, sino en especulaciones. Gerbner
observa que la televisión llega a las personas, en promedio, más de siete horas
al día. Mientras se está viendo, la televisión ofrece “Un sistema centralizado de
contar historias”. Gerbner afirma que una importante función cultural de la
televisión es estabilizar los patrones sociales y cultivar la resistencia al cambio.

25. -Los efectos de la televisión son limitados
Gerbner afirma que “Así como un cambio de la temperatura media de unos
pocos grados puede dar lugar a una edad de hielo o los resultados de las
elecciones se puede determinar por ligeros márgenes, se puede también
marcar una diferencia fundamental . El tamaño de un efecto es mucho menos
crítico que la dirección de su contribución constante”.
La teoría de cultivo menciona que la exposición a la televisión, con el tiempo,
sutilmente “Cultiva” percepción de la realidad los espectadores. Gerbner y
Gross dicen que “La televisión es un medio de la socialización de la mayoría de
las personas en roles y comportamientos estandarizados, y su función es la
inculturación”.

26. Resumen perspectiva funcionalista de la comunicación