El documento describe los diferentes tipos de mercados y las consideraciones éticas asociadas. Explica la competencia perfecta, el monopolio y el oligopolio. Luego analiza las prácticas anticompetitivas como la colusión de precios, la manipulación de la oferta y los acuerdos de distribución exclusiva. Finalmente, discute el soborno y el espionaje industrial.

1. Ética en el mercado

2. Mercado
 ¿Qué es mercado?
 ¿Quiénes actúan en el mercado?
 Competencia perfecta
 Monopolio puro
 Oligopolio.

3. Competencia perfecta
 Un mercado libre perfectamente competitivo es uno en el que ninguna de las
partes que compran o que venden tiene el poder para afectar de forma
significativa los precios a los que se están intercambiando los bienes. Producen
tres valores de justicia capitalista, utilidad y derechos negativos, solo si cumplen
con estos 7 características de los mercados libres perfectamente competitivos.
 1. Hay numerosas partes que compran y que venden, ninguna de las cuales posee
una participación sustancial en el mercado.
 2. Todas las partes que compran y venden pueden entrar o salir del mercado de
forma libre e inmediata.
 3. Todas las partes que compran y venden tienen un conocimiento cabal y perfecto
de lo que todas las demás partes están haciendo, incluido el conocimiento de los
precios, cantidades y calidad de todos los bienes que se están comprando y
vendiendo.

4.  4. Los bienes que se están vendiendo en el mercado son tan similares entre sí
que a nadie le importa de quién compra o a quién vende.
 5. Los costos y beneficios de producir o usar los bienes que se están
intercambiando corren totalmente por cuenta de quienes están comprando o
vendiendo los bienes, y no de cualquier otra parte externa.
 6. Todas las partes que compran y venden tratan de maximizar la utilidad:
todas tratan de obtener lo más posible a cambio de lo menos posible.
 7. Ninguna parte externa (corno el gobierno) regula el precio, cantidad o
calidad de ninguno de los bienes que se están comprando y vendiendo en el
mercado.

5. La ética y los mercados perfectamente
competitivos
 En los mercados perfectamente competitivos hay fuerzas que inevitablemente
llevan a quienes compran y a quienes venden hacia el llamado “punto de
equilibrio”. Al hacerlo, estos mercados logran tres valores morales
importantes:
1. Hacen que quienes compran y quienes venden intercambien sus bienes de una
manera justa (en cierto sentido del término “justo”),
2. Maximizan la utilidad de quienes compran y quienes venden al obligarlos a
repartir, usar y distribuir sus bienes con eficiencia perfecta, y
3. Logran todo esto de una forma que respeta el derecho de libre
consentimiento tanto de quienes compran como de quienes venden.

6.  Los mercados perfectamente competitivos respetan los derechos negativos de
los que compran y de los que venden.
 Primero, en un mercado perfectamente competitivo, quienes compran y
quienes venden están en libertad (por definición) de ingresar en el mercado o
salir de él a voluntad. Es decir, ni se obliga a los individuos a que realicen
cierto negocio, ni se les impide realizarlo, a condición de que tengan los
conocimientos y los recursos financieros necesarios. Así pues, los mercados
perfectamente competitivos encarnan el derecho negativo de libertad de
oportunidad.
 Segundo, en el mercado libre perfectamente competitivo, todos los
intercambios son plenamente voluntarios. Es decir, los participantes no están
obligados a comprar ni vender nada más que lo que en libertad y a sabiendas
consienten en comprar o vender. En un mercado libre competitivo todos los
participantes tienen pleno y cabal
 Tercero, ningún comprador o vendedor individual dominará de tal modo el
mercado libre perfectamente competitivo que pueda obligar a los demás a
aceptar sus condiciones o prescindir de lo que quiere.

7.  los mercados libres perfectamente competitivos son, en tres sentidos
importantes, “perfectamente” morales:
1. Cada uno establece de forma continua una forma capitalista de justicia;
2. Juntos, maximizan la utilidad en forma de eficiencia del mercado; y
3. Todos respetan ciertos derechos negativos importantes de quienes compran y
quienes venden.

8. Competencia monopolista
 En vez de “numerosas partes que venden, ninguna de las cuales tiene una
participación sustancial en el mercado”, el mercado monopolista sólo tiene
una parte que vende y esa parte tiene una participación sustancial en el
mercado (el 100 %).
 En segundo lugar, en vez de ser un mercado en el que otras partes que venden
“pueden entrar y salir de forma libre e inmediata”, el mercado de monopolio
es uno en el que otras partes que desean vender no pueden ingresar.

9. Competencia monopolista: justicia,
utilidad y derecho
 La deficiencia más obvia de los mercados monopolistas radica en los elevados
precios que permiten cobrar y las grandes utilidades que le permiten obtener,
lo cual viola la justicia capitalista.
 Los mercados de monopolio también incorporan restricciones de los derechos
negativos que los mercados perfectamente libres respetan. En primer lugar,
los monopolios son por definición mercados en los que no pueden entrar otros
que quieren vender. En segundo lugar, los mercados monopolistas permiten a
la empresa monopolista forzar a sus compradores a adquirir bienes que tal
vez no quieran, en cantidades que tal vez no deseen. Por ejemplo, la
compañía puede obligar a los consumidores a comprar el bien X sólo sí
también compran el bien Y a la compañía. En tercer lugar, los mercados de
monopolio están dominados por una sola parte que vende, cuyas decisiones
determinan los precios y cantidades de un bien que se ofrece en venta. El
poder de la compañía monopolista sobre el mercado es absoluto.

10. Competencia oligopolista
 ¿Qué es una competencia de oligopolio?
 En un oligopolio tampoco están presentes dos de las siete condiciones que
caracterizan al mercado de competencia pura. En primer lugar, en vez de
muchas partes que venden, sólo hay unas cuantas partes de importancia que
venden. Es decir, un número relativamente pequeño de compañías se reparte
la mayor parte del mercado, y juntas pueden ejercer cierta influencia sobre
los precios. La participación de cada compañía podría variar entre el 25 % y el
90 % del mercado, y las empresas que controlan esta porción podrían variar
entre dos y cincuenta, dependiendo de la industria.
 En segundo lugar, otras partes que desean vender no pueden ingresar
libremente en el mercado. Aunque en un mercado de oligopolio hay más de
una parte que vende, una parte nueva tendría dificultades para ingresar en la
industria.

11. En particular, se han identificado como faltas
de ética los siguientes tipos de prácticas del
mercado.
 Colusión para fijar precios. Cuando las compañías están operando en un
mercado oligopólico, para sus gerentes es fácil reunirse en secreto con el fin
de convenir en fijar sus precios en niveles artificialmente altos. Ésta es la
colusión para fijar precios directa.
 Manipulación de la oferta. Las compañías de una industria oligopólica
podrían acordar limitar su producción de modo que los precios suban a niveles
más altos que los que prevalecerían en una competencia libre.
 Arreglos de distribución exclusiva. Una compañía instituye un arreglo de
distribución exclusiva cuando vende a un detallista a condición de que éste no
compre productos a otras compañías y/o no venda afuera de un área
geográfica dada.

12.  Arreglos con ataduras. Una compañía participa en un arreglo con
ataduras cuando vende a un comprador cierto producto sólo a
condición de que el comprador acepte adquirir ciertos otros productos
de la compañía.
 Convenios de mantenimiento de precios al detalle. Si un fabricante
vende a los detallistas sólo a condición de que acepten cobrar el
mismo precio al detalle fijo por sus productos, está practicando
“mantenimiento de precios al detalle”.
 Discriminación por precio. Cobrar diferentes precios a diferentes
compradores por bienes o servicios idénticos es practicar
discriminación por precio.

13. ¿Por qué la gente de negocios adopta
tales prácticas anticompetitivas?
 Un mercado maduro con muchos participantes. Cuando la proliferación de
participantes o una baja en la demanda crean una saturación en el mercado, la
consiguiente baja en las ganancias y las utilidades crea presiones sobre los
gerentes de nivel medio. Ellos podrían responder permitiendo, animando, e
incluso ordenando a sus equipos de ventas conducirse para fijar precios.
 Negocios cotizados por trabajo/pedido. Si los pedidos se cotizan
individualmente, de modo que las decisiones de fijación de precios son frecuentes
y se tornan en niveles bajos de la organización, la colusión entre los vendedores
de nivel bajo es más probable.
 Productos no diferenciados. Si el producto que ofrece cada compañía de una
industria es tan similar a los de otras compañías que la competencia se debe basar
únicamente en el precio, con rebajas continuas de los precios, los vendedores
suelen sentir que la única forma de evitar que los precios se colapsen es reunirse
para fijar los precios.

14.  Cultura del negocio. Cuando los vendedores de una organización sienten que la colusión para
fijar precios es práctica común y que la organización la desea, condona, acepta, racionaliza o
incluso la fomenta, dicha práctica se vuelve más probable.
 Prácticas personales. Si se evalúa y recompensa a los gerentes única o primordialmente con
base en las utilidades y el volumen de ventas, de modo que las bonificaciones, comisiones,
promociones y otras recompensas dependan de esos objetivos, los gerentes sentirán que la
compañía quiere que alcancen dichos objetivos a como dé lugar.
 Decisiones de precios Si las organizaciones están descentralizadas y las decisiones de fijación
de precios se toman en un nivel bajo de la organización, es más probable que haya colusión
para fijar precios. Las decisiones en cuanto a los precios se deben tomar en niveles más altos
de la organización.
 Asociaciones del ramo. Sí se permite a los vendedores interactuar con sus competidores en
reuniones de asociaciones del ramo, se les estará dando la oportunidad de hablar acerca de
los precios y comenzar a contemplar arreglos de fijación de precios con sus contrapartes en
compañías de la competencia. Los vendedores deben tener prohibido reunirse con sus
competidores.
 Personal legal corporativo. Si los departamentos legales no guían al personal de ventas sino
hasta después de que se ha presentado un problema, aumentará la probabilidad de que haya
colusión para fijar precios. El personal legal debe proporcionar con regularidad capacitación
individual acerca de los aspectos legales de la colusión para fijar precios, dirigida a quienes
toman las decisiones sobre precios y ventas

15. Soborno
 Cuando el soborno político sirve para asegurar la venta de un producto,
también puede introducir deseconomías en el funcionamiento de los
mercados.
 A causa del soborno, el gobierno en cuestión compra sólo a la compañía que
proporciona el soborno, y ésta se convierte de hecho en un monopolio.
 ¿ El ofrecimiento de pago fue iniciado por el que paga el soborno, o el que
recibe el pago lo exigió amenazando con lesionar los intereses del que paga?
 ¿ El pago se efectúa para inducir a quien lo recibe a que actúe de alguna
forma que viole su deber oficial jurado de actuar pensando en lo que más
conviene al público, o se efectúa para inducir a quien recibe el pago a
desempeñar lo que ya es su deber oficial?
 ¿ La naturaleza y el propósito del pago se consideran éticamente aceptables
en la cultura local?

16. Comportamiento anticompetitivo
 La competencia desleal, también llamada comportamiento anticompetitivo,
son las prácticas en teoría contrarias a los usos honestos en materia de
industria y de comercio. Se refiere a todas aquellas actividades de
dudosa honestidad (sin necesariamente cometer un delito de fraude) que
puede realizar un fabricante o vendedor para aumentar su cuota de mercado,
eliminar competencia, etc. Es decir, significa saltarse las reglas y dejar al
lado la honestidad en una competición.

17. Algunas prácticas de competencia
desleal son:
 Comparación directa. Las compañías no pueden comparar productos similares de
forma directa y, en su caso, mostrar preferencia por el que ellos mismos promocionan
 Confusión: buscar parecerse a un competidor para que el consumidor compre sus
productos en vez de los del competidor.
 Copiar a otras marcas. Esta tiene como base las características físicas de un producto,
pues son igualadas a las de la competencia con la esperanza de que el consumidor
confunda ambas firmas y dé prioridad a la que plagió la imagen.
 Desviación de la clientela y explotación de la reputación ajena son otros tipos de
actos de competencia desleal.
 Dumping. Reducir el precio de un producto o servicio por debajo de lo estipulado, con
el fin de impulsar sus ventas y así poder desplazar la mercancía de la compañía
que compite en el mismo ramo, por lo cual también se considera como un tipo de
competencia desleal.

18.  Mentiras. Estas pueden llevarse a cabo en dos formas, la primera se refiere al
producto, pues se nombran características con las que en realidad no cuenta,
esto con el fin de hacerlo más atractivo. Por otra parte, están aquellas
dirigidas al competidor, ya que la firma comercial nombra datos falsos de otra
empresa con el fin de denigrarla.
 Violación de secretos. La divulgación de determinada información sin la
autorización de la compañía implicada, trae problemas a la firma comercial
que lo da a conocer, así como las marcas implicadas, pues los datos pueden
llegar a no ser verídicos o, incluso, pueden contener información que daña la
integridad de una empresa.

19. El espionaje industrial
 El espionaje industrial es la obtención ilícita de información relativa a
la investigación, desarrollo y fabricación de prototipos, mediante las
cuales las empresas pretenden adelantarse a sus competidores en la puesta
en el mercado de un producto novedoso.
 Espionaje industrial lo definimos como “aquellas prácticas que los
competidores realizan para obtener información confidencial de sus rivales
de forma ilícita, con el objetivo de conseguir una ventaja comercial o
estratégica, o de perjudicar a la competencia“
 Este es un tema que se puede considerar como Tabú dentro de
cualquier conversación empresarial o corporativa, ya que implica muchos
factores como los son: la confianza, la responsabilidad, la moral, la
prevención, la seguridad, etc.

20. Tipos de espionaje industrial
 Espionaje Tecnológico; Esta forma de robo tiene por objetivo de hacerse con las
ventajas técnicas que otra empresa atesora.
 Espionaje Estratégico:afecta a toma de decisiones de unas compañías sobre la base del
conocimiento de datos de la competencia, permitiendo adelantarse en aspectos
estratégicos, mercadológicos, etc.
 Espionaje Comercial: Este posiblemente sea el espionaje de tipo menos vistoso, si
bien es el que más afecta a las PYMEs y cada año hace que muchas tengan que echar el
cierre. Podría citar innumerables ejemplos, pero ¿cuantas veces nos encontramos con
que un jefe de ventas sale de una compañía con la base de datos en un pendrive, funda
su propia empresa y a los dos años quiebra su anterior compañía? Una empresa de
servicios normalmente vale lo que su cartera comercial, y a menudo las empresas no se
preocupan de blindarla por contrato, o en algunos casos no tienen medios técnicos o
legales para defenderse.

21. DOCE MITOS DE LA ÉTICA DE LOS NEGOCIOS

22. 1. MITO DE LA DOBLE MORAL
Existe una tajante división entre lo privado y lo público. Falso
 Ser aficionado a un equipo de fútbol o a otro carece de relevancia pública. No es
de incumbencia pública. También es irrelevante desde el punto de vista público la
preferencia por el martini seco y por los caracoles a la bordalesa. Sin embargo, si
la preferencia por el martini lleva a conducir en estado de ebriedad, y la afición a
cierto equipo de fútbol lleva a golpear el rostro de cuanto aficionado al equipo
rival se encuentre uno, los gustos privados tienen una dimensión pública.
 Es absurdo suponer que las convicciones y cualidades éticas son algo que pueda
ponerse y quitarse como quien se anuda la corbata para entrar a una junta, y se la
quita para asolearse en la playa.

23.  La ética de los negocios no requiere de fundamentos teóricos. Falso
 La ética de los negocios se inserta, lo quiera o no el consejo de administración, en
una determinada tradición antropológica.
 Exigir al director jurídico que envíe los asuntos al notario mejor cualificado y no al
notario que le ofrece regalos requiere algo más que un memorándum de la
dirección general.
2. El mito de la argumentación

24. 3. El mito del saber misterioso
La ética de los negocios no se puede enseñar. Falso
 La ética de los negocios, como cualquier aplicación de la ética, no es un
conocimiento teórico: es un conocimiento práctico.
 El ejemplo y la experiencia de los otros, así como el sistema de valores
corporativamente aceptados, son decisivos en la adquisición de habilidades
éticas. Para decirlo de manera más radical, tanto los vicios como las virtudes
se contagian.

25. 4. El mito del prontuario
La ética es un conjunto de reglas. Falso
 La ética no es exclusivamente un conjunto de reglas. No es sólo un código de
conducta. Es un conjunto de habilidades que permiten identificar lo correcto
aquí y ahora, y obrar en consecuencia.
 lo fundamental en la ética es la posesión de habilidades (lo que los griegos
llamaron virtudes), que disponen al hombre a obrar habitualmente con
corrección en cada una de las diversas circunstancias de la vida.

26. 5. El mito de la ingeniería ética
La ética de los negocios es un saber técnico. Falso
 en la ética, el objeto que se transforma es el sujeto
 Las habilidades éticas transforman, ante todo, al sujeto que las ejercita.
 Los hábitos éticos modifican la empresa de modo indirecto, pero única y
exclusivamente en la medida que los individuos se han autotransformado.

27. 6. El mito del buen ladrón
Las cualidades éticas o hábitos se pueden poseer aisladamente. Falso
 Los hábitos éticos, positivos o negativos, forman un entramado indisoluble.
 Una cualidad ética reclama las otras. El carácter ético es una trama de
virtudes.
 Cada cualidad ética da sostén y consistencia a las otras.

28. 7. El mito del legalismo
La ética equivale al derecho. Falso por inexacto
 No basta cumplir las leyes positivas, como la Constitución, códigos,
reglamentos, para ser ético. La ética va más allá de lo escrito y de los hechos
visibles. Las cualidades éticas engloban las intenciones, los deseos y los
pensamientos.
 la ética es el modo de desarrollar positivamente la propia personalidad y, por
ende, la de los hombres circundantes.

29. 8. El mito de la eficacia de la KGB
Los controles excesivos generan actitudes éticas. Falso
 Los controles excesivos generan burocracia. A mediano plazo asfixian la
iniciativa de los empleados, y a la larga propician la corrupción.
 La desconfianza genera desconfianza. Institucionalizar la desconfianza no
produce actitudes éticas.

30. 9. El mito del mitote (organigrama)
La ética es un problema de organización. Ambiguo
 El entorno político, social, económico y cultural influye decisivamente en los
valores aceptados por la empresa. A su vez, los valores corporativos influyen en los
miembros de la organización. Sin embargo, hay una fractura entre organización e
individuo.
 El individuo vive en la organización, pero conserva siempre un margen de
autonomía. El individuo no es un mero agente del sistema, no funciona única y
exclusivamente por la fuerza del sistema. Por lo tanto, no basta una
transformación del sistema para transformar al individuo.
 El individuo debe querer transformarse y asumir los valores del sistema, libre y
conscientemente. Como lo señalan Bartlett y Ghoshal, la reestructuración de las
organizaciones requiere una estructuración mental previa.
 La ética de la empresa no se logra cambiando sólo los aspectos duros de la
organización; es menester un cambio en los agentes de la organización.

31. 10. El mito del buen negociante
La ética en los negocios es un valor agregado
 La ética no es un “bien” que se agrega al producto. No es una cereza que se
agrega a un pastel. Carece de sentido vender agua mineral “con ética” y agua
mineral “sin ética”, como si se tratara de “gas” o “cafeína”. La ética no
puede contabilizarse ni medirse. Los contadores no podrán asentar en sus
libros los ingresos obtenidos por ventas de productos “con ética”. La ética se
encuentra presente a lo largo de todo el proceso de producción. La ética es
un modo de vida, y se manifiesta tanto en el mundo laboral como en la
esfera familiar.

32. 11. El mito puritano
No deben premiarse las actitudes éticas. Falso, por puritano
 El empleado no debe ser ético por el premio (“¿qué tal si un día no me dan
premio?”), pero la institución debe facilitar las conductas éticas. No basta
castigar al cajero que roba, hay que premiar a los cajeros que no estafan. La
mejor manera de premiar definitivamente es el sueldo justo y el ambiente de
trabajo satisfactorio.
 Sin embargo, los incentivos, que no equivalen sólo a remuneración
económica, facilitan la ejecución de actos virtuosos. El director de empresa
debe hacer que la práctica de las virtudes sea algo atractivo en su empresa.

33. 12.El mito del Pipila
La ética consiste en un conjunto de prohibiciones
 Puede compararse la ética con el instructivo de funcionamiento de un auto.
 La ética, y por lo tanto, la ética de los negocios, es una norma para el óptimo
uso de la naturaleza humana. Sólo comportándose éticamente los hombres
podrán explotar todas las capacidades de la naturaleza. Es erróneo pensar
que la conducta irracional, es decir, el comportamiento no ético, hace al ser
humano. Falso. La ética no es una lápida que aplasta la personalidad, como la
piedra que cargaba el mexicanísimo Pipila. La ética es una plataforma para
desarrollar la personalidad; es un trampolín para un desarrollo pleno.
 La ética no es algo que se añade a la empresa para incrementar utilidades.