El documento describe los sistemas de información de mercadeo (SIM) y su importancia para las empresas. Los SIM permiten recopilar y analizar información interna y externa para apoyar la toma de decisiones de mercadeo. También comparte los SIM con la investigación de mercados y explica sus diferencias. Los SIM brindan beneficios como la reducción de costos, mayor eficiencia y la capacidad de retener clientes.

1. El diseño asistido por computadora u ordenador, más conocido por sus
siglas inglesas CAD (computer-aided design), es el uso de un amplio rango de
herramientas computacionales que asisten a ingenieros, arquitectos y a otros
profesionales del diseño en sus respectivas actividades. También se puede llegar
a encontrar denotado con las siglas CADD, es decir, dibujo y diseño asistido por
computadora (computer asisted drawing and design). El CAD es también utilizado
en el marco de procesos de administración del ciclo de vida de productos (en
inglés product lifecycle management).
La administración del Ciclo de Vida de Productos, en inglés Product
Lifecycle Management (PLM), es el proceso que administra el ciclo de vida
completo de un producto desde su concepción, pasando por su diseño y
fabricación, hasta su servicio y eliminación. Consiste en la gestión, a través de
soluciones integradas de software, del ciclo completo de vida del producto, desde
la concepción del producto con soluciones CAD (Computer Aided Design),
pasando por el análisis y la optimización del producto con soluciones CAE
(Computer Aided Engineering), llegando al análisis de como se va a producir y dar
mantenimiento a este producto con soluciones DMF (Digital Manufacturing) y
capturando, reutilizando y compartiendo con cada uno de los actores del ciclo
productivo toda la información generada en cada una de las etapas antes
mencionadas con soluciones PDM (Product Data Management)
PLM es una serie de capacidades que permiten a una empresa administrar e
innovar efectivamente sus productos y los servicios relacionados con ellos, a lo
largo de su vida económica. Es uno de los cuatro pilares de la
infraestructura de tecnologías de la información en una

2. corporación. Los otros tres pilares se pueden describir de la
siguiente manera:
Todas las empresas necesitan administrar la comunicación y la información con
sus clientes (Administración de la Relación con Clientes o 'Customer Relationship
Management' - CRM), con sus proveedores (Administración de la Relación con
Proveedores o 'Supply Chain Management' - SCM) y de los recursos de la
empresa (Planificación de los Recursos Empresariales o 'Enterprise Resource
Planning' - ERP). Además, las empresas de manufactura e ingeniería deben
desarrollar, describir, administrar y comunicar información acerca de sus
productos.
CAM
La fabricación asistida por computadora (en Hispanoamérica) o
fabricación asistida por ordenador (en España), también conocida por las
siglas en inglés CAM (Computer Aided Manufacturing), implica el uso de
computadores y tecnología de cómputo para ayudar en todas las fases de la
manufactura de un producto, incluyendo la planificación del proceso y la
producción, mecanizado, calendarización, administración y control de calidad, con
una intervención del operario mínima.
Debido a sus ventajas, se suele combinar el diseño y la fabricación asistidos por
computadora en los sistemas CAD/CAM. Esta combinación permite la
transferencia de información desde la etapa de diseño a la etapa de planificación
para la fabricación de un producto, sin necesidad de volver a capturar
manualmente los datos geométricos de la pieza. La base de datos que se
desarrolla durante el CAD es procesada por el CAM, para obtener los datos y las
instrucciones necesarias para operar y controlar la maquinaria de producción, el

3. equipo de manejo de materiales y las pruebas e inspecciones automatizadas para
establecer la calidad del producto.
Una función de CAD/CAM importante en operaciones de mecanizado es la
posibilidad de describir la trayectoria de la herramienta para diversas operaciones,
como por ejemplo torneado, fresado y taladrado con control numérico. Las
instrucciones o programas se generan en computadora, y pueden modificar el
programador para optimizar la trayectoria de las herramientas. El ingeniero o el
técnico pueden entonces mostrar y comprobar visualmente si la trayectoria tiene
posibles colisiones con prensas, soportes u otros objetos.
En cualquier momento es posible modificar la trayectoria de la herramienta para
tener en cuenta otras formas de piezas que se vayan a mecanizar. También, los
sistemas CAD/CAM son capaces de codificar y clasificar las piezas que tengan
formas semejantes en grupos, mediante codificación alfanumérica.
Algunos ejemplos de CAM son: el fresado programado por control numérico, la
realización de agujeros en circuitos automáticamente por un robot, y la soldadura
automática de componentes SMD en una planta de montaje.
El surgimiento del CAD/CAM ha tenido un gran impacto en la manufactura al
normalizar el desarrollo de los productos y reducir los esfuerzos en el diseño,
pruebas y trabajo con prototipos. Esto ha hecho posible reducir los costos de
forma importante, y mejorar la productividad. Por ejemplo, el avión bimotor de
pasajeros Boeing 777 fue diseñado en su totalidad en computadora con 2000
estaciones de trabajo conectadas a ocho computadoras. Este avión se construye
de forma directa con los programas CAD/CAM desarrollados (y el sistema
ampliado CATIA), y no se construyeron prototipos ni simulaciones, como los que

4. se requirieron en los modelos anteriores. El costo de este desarrollo fue del orden
de seis mil millones de dólares.
Algunas aplicaciones características del CAD/CAM son las siguientes:
• Calendarización para control numérico, control numérico computarizado y robots
industriales.
• Diseño de dados y moldes para fundición en los que, por ejemplo, se reprograman
tolerancias de contracción (pieza II).
• Dados para operaciones de trabajo de metales, por ejemplo, dados complicados para
formado de láminas, y dados progresivos para estampado.
• Diseño de herramientas y sopones, y electrodos para electroerosión.
• Control de calidad e inspección; por ejemplo, máquinas de medición por
coordenadas programadas en una estación de trabajo CAD/CAM.
• Planeación y calendarización de proceso.
• Distribución de planta.
SIM
1. Introducción
"Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es
administrar información".
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales
intentaba predecir los efectos de la Revolución de la Información,
pronosticaron sociedades muy diferentes.
En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984" (posteriormente
llevada a la pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el
desarrollo de las comunicaciones bilaterales y la administración de la
información nos empujaría inexorablemente hacia la esclavitud en
manos de un gobierno burocrático todopoderoso. El estado sabría todo
lo que se refiere a nuestras personas y al mismo tiempo limitaría la
información que podríamos recibir a lo que el gobierno nos dejara ver
en pantallas gigantes de televisión.
Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los
Estados Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a

5. diferencia de Orwell, se centró en la importancia de la tecnología de la
información. Pronosticó una computadora personal a la que denominó
"Memex", además de prever que la tecnología de la información nos
liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que resultaba para aquel
entonces imposible, que las personas, armadas con sea avasallante
tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir
datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad.
Cuando finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad
es más parecida a como la vio Bush que al planteamiento de Orwell.
Ahora bien, ¿Qué implicaciones tiene esto para aquellos que manejan
la información de lo que sucede en el mercado?. ¿Cómo afecta toda esta
tecnología de la información y sus múltiples tentáculos sus decisiones
sobre que estrategias tomar y que acciones seguir?
Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.
2. Los sistemas de información en mercadeo
Antecedentes
"Quién controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el
presente controla el pasado". George Orwell "1984" Página 7.
El manejo de la información, ha sido de interés para el hombre desde el
mismo momento en que inventó la escritura. Durante siglos (y hasta
milenios)l hombre se ha dado a la tarea de recopilar la información que
le permitirá a través del pasado mejorar las decisiones del futuro. Para
esto ha diseñado diversos sistemas. Cuando Guttenberg inventó la
imprenta, lo hizo a través de libros. Luego las bibliotecas, hasta que fue
insuficiente y se vio obligado a desarrollar nuevas tecnologías que le
permitieran manejar y almacenar más información.
En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado
herramientas para el manejo de la información: los Sistemas de
Información de Mercadeo SIM.
Definición
Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas
y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de
información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia,

6. comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de
distribución, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los
Clientes, registros contables, y demás datos financieros y operativos.
En el caso de fu entes externas: datos del gobierno (censo de la Oficina
Central de Estadística e Informática), estudios de asociaciones
comerciales, revistas comerciales, e informes suministrados por
empresas externas de recolección de datos. En Venezuela tenemos a
Data Análisis, también a Datos. Esta última, aparte de estudios
puntuales desarrollados especialmente para los Clientes, publica todos
los años, un libro con datos estadísticos generales del país, así como
proyecciones de diversas áreas económicas llamado "Índice
Económico":
Los Sistemas de Información en Mercadeo tienen una orientación hacia
el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la
de almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar
en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo, en
función de su respectivo programa de comercialización.
Ejemplo: En Estados Unidos, la empresa Information Resources (casa
matriz representada en Venezuela por la empresaDatos), ha instalado
"videocar" en supermercados para obtener información sobre patrones
de compra. La información sobre flujo de tráfico y tiempo que los
compradores gastan en cada sesión, se puede utilizar para medir el
éxito de exhibiciones y promociones.
En Venezuela (primer país de Latinoamérica en tener este sistema), la
empresa AGB ha instalado en una muestra de los televisores de la
población, dispositivos electrónicos que permiten medir los patrones
de comportamiento frente al televisor. Estadísticas utilizadas por los
canales de televisión para la medición del Rating en los diversos
programas, así como, para generar estadísticas más exhaustivas en
cuanto a patrones por sexo y edad.
Importancia de los sistemas de información
La importancia de los Sistemas de Información radica en que permiten
una orientación metódica, y una coordinación adecuada de los recursos

7. disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación
cuantitativa de los resultados. Tienen como es natural, ciertos
problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con
la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo.
El éxito de un ejecutivo de mercadeo dependerá en gran parte de los
factores tales como: habilidad para responder a los factores externos de
un sistema de mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio
y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa
para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementación de un sistema de información de mercadeo es una
herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo
de una empresa importante en un mercado altamente competitivo.
Veamos porqué:
1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de
vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar
decisiones mercadoctécnicas fundamentales en lapsos cada vez
más breves.
2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la
calidad de los productos y los niveles de información que reciben
sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto
de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas
del mercado.
3. El volumen de información a disposición crece de forma tan
explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de
manera automatizada para obtener del mismo los beneficios
adecuados.
4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por
su amplitud física debido a la creciente internacionalización de
los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente
las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de
saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.
Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de
Información más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha
construido un sistema para mantener, utilizar y compartir información

8. con diferentes usuarios de información en una forma tal que se
incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft
busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su
disposición líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe
ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y
expresa sus inquietudes sobre el producto.
Ventajas De Los Sistema De Información En Mercadeo (SIM)
El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas
de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la
operación comercial de la empresa:
• Drástica reducción de los costos operativos.
• Disponibilidad inmediata de la información.
• Intercambio instantáneo de los resultados.
• Rapidez en la toma de decisiones.
• Actualización constante de la Base de Datos.
• Mayor eficiencia.
• Más y mejores servicios a los clientes.
• Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.
• Retener el dominio del mercado por parte del líder.
• Retener a los clientes casuales u ocasionales.
• Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.
• Ganarle clientes a la competencia.
Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigacion
de mercados.
Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en
Mercadeo con la Investigación de Mercados, ya que ambos están
orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte
del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un
espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus diferencias y
como su interelación. Hasta ahora no hemos analizado las
características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el
cuadro que veremos a continuación, nos permitirá, al compararlas con
la Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance.

9. Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e
investigación de mercados
SISTEMAS DE INFORMACION INVESTIGACION DE MERCADOS
ü Opera de una forma continua ü Opera de forma intermitente
ü Tiene orientación hacia el futuro ü Tiene orientación hacia el pasado
ü Recaba y maneja información interna ü Recaba información externa
y externa
ü Trata de evitar que se presenten ü Se ocupa de resolver problemas que ya
problemas se han presentado
ü Exige una operación computarizada ü No se fundamenta necesariamente en la
computación
ü Incluye, además de la investigación ü Es una fuente de entrada a los Sistemas
de mercadeo, otros subsistemas. de Información.
Fuente: los autores.
La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los
Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera
es un proceso de recolección de información para situaciones
específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de
datos para una organización.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el
entorno de mercadeo con frecuencia exigen una búsqueda de datos
estructurada de conformidad con el problema y la decisión. La
investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los
principales problemas o temas. La información que se necesita sólo
puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información
formales con que cuenta una organización.

10. Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus
competidores o lograr una compresión imparcial de sus propios
clientes, es posible que estas necesidades de información requieran una
investigación de la información independiente mediante la
investigación de mercadeo.
Tipos de sistemas de información
Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos:
1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente.
2. SIM dentro de la empresa.
3. SIM del mercado hacia la empresa.
Un sistema de información emana de la empresa hacia el medio
ambiente (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la
promoción del producto y de la empresa. Es aquí donde entra la
Publicidad, Imagen de Marca, promociones de ventas, campañas de
relaciones públicas, etc.
Fuente: "La Publicidad Comercial" por Dorothy Cohen. Pág 538.
Otra información, interna, fluye entre diversos puntos de enlace de la
empresa.
Otra información comercial, que va del medio ambiente a la empresa. A
este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores,
las acciones del gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia
de la publicación, etc.
Elementos que constituyen sistema de información
Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de
Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo
A.1. El Software de Base de Datos
A.2. Los Datos
Sistemas de Recolección de Datos.
A. La Base de Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de
cualquier Sistema de Información y más aún en programas de

11. mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos componentes
fundamentales: el software de base de datos y los datos.
A.1. El software de base de datos.
Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para
fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser
una adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de
un software de base de datos de mercadeo son las siguientes:
• Debe ser un software relacional
• Debe permitir el almacenamiento de datos históricos
• Debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento
• Debe contar con interfaces que sean "amigables" a los usuarios
• Debe contener rigurosos elementos de seguridad
• Debe permitir la interconexión con otras bases de datos
• Debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo
electrónico)
• Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde
las pantallas
• Debe contar con interfaces con la central telefónica para la
realización de discado predictivo
• Debe permitir interconectividad con la central telefónica para que se
ejecuten las funciones propias de CTI (Computer Telephone
Integration)
• Debe estar en capacidad de contener módulos de guiones de
Telemercadeo con ayudas en línea.
• Debe contener tablas con informaciones diversas para ayuda a los
teleoperadores y sus respectivos motores de búsqueda
• Debe permitir la generación de múltiples tipos de reportes y
estadísticas
• Debe permitir el almacenamiento de grandes cantidades de
registros sin que merme su desempeño
• Debe tener una gran flexibilidad para introducir modificaciones
Las plataformas más recomendadas para este tipo de software son SQL
Server y Accsses97, ambas de Microsoft. La mayoría de las bases de
datos de mercadeo en Venezuela son desarrolladas en MSAccess97

12. (cuando se manejan hasta 100.000 registros) y SQL Server 7 (cuando
se manejan de 100.000 a varios millones de registros).
Existen otras plataformas para manejar bases de datos que se utilizan
cuando se requiere el manejo simultáneo de diferentes bases de datos
de millones de registros (Oracle, Sybase e Informix, entre otras), tanto
la plataforma como los desarrollos de aplicaciones en estas plataformas
son considerablemente más costosos que las mencionadas en el párrafo
anterior.
Lo que más se usa en nuestro país, debido a su compatibilidad es
desarrollar el software de Base de Datos de Mercadeo en MSAccess97 o
MS SQL Server 7 con interfaces gráficas desarrollados en Visual Basic.
Estas alternativas permiten una gran interconectividad con todos los
programas de Microsoft que servirán de soporte para la generación de
las comunicaciones que se le envíen a los integrantes de la BDM.
El paso más importante en el desarrollo de un software de BDM está en
el diseño del mismo. Se deben incorporar todos los elementos de
mercadeo que la experiencia señala como necesarios para este tipo de
herramientas. Sólo así se podrá contar con un instrumento robusto que
requerirá pocos cambios en el futuro cercano.
Las computadoras que se utilizan en los Sistemas de Información de
Mercadeo van desde los equipos personales hasta los costosos
mainframes de alto poder. El tamaño del computador, los componentes
físicos conocidos como hardware son una unidad central de
procesamiento y unidades de entrada/salida. Los siguientes términos
son importantes para comprender el manejo de un Software para
manejo de Información de Mercadeo:
< .- Unidad Central de Procesamiento.
< .- Dispositivos Periféricos.
< .- Red de computadoras.
Unidad Central de Procesamiento (mejor conocido como CPU Central
Processing Unit). Es la memoria y el componente de procesamiento del
computador, que almacena datos y programas, procesa instrucciones y
realiza cálculos.

13. Dispositivos Periféricos. Se utilizan para ingresar datos (entrada) y
transmitir datos procesados (salida). Los dispositivos periféricos
incluyen un módem para que el computador pueda comunicarse a
través de líneas telefónicas y una unidad de CD-ROM (memoria de sólo
lectura en disco compacto) para almacenar grandes cantidades de
memoria óptica que puedan presentar imágenes de texto y sonido. El
teclado, el monitor, el Mouse y la impresora, se consideran como
periféricos.
Red de computadoras. Es un sistema que permite la intercomunicación
de diferentes computadoras. Los usuarios de la red tienen acceso de la
información proveniente del resto de la red, a través de un módem o de
otro dispositivo
A.2. Los datos.
Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que
pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la
competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas,
etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar
(administrar) la información interna de la empresa para su posterior
consulta. Permiten recuperar una variedad de información útil en la
toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de periódicos,
publicaciones sobre noticiasde empresas, informe de gobierno, datos
económicos y bibliografías.
La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier
actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener
tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de
la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento
periódico) y que sea actual.
Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente
actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores
de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro
efectivamente pertenezca al Target que se quiere alcanzar, que
contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc.
Esto implica que se deben cumplir criterios precisos, los cuales habrá
que establecer, para incorporar datos a la BDM. Más que la cantidad de

14. datos lo realmente importante es su calidad. Detallaremos esos
criterios a continuación:
1 Las Fuentes de los Datos
1 El mantenimiento de los Datos de la BDM
Las Fuentes de los Datos
La BDM pueden contar con diversas fuentes de datos:
Información de clientes capturados a través de diferentes actividades
de ventas
Los datos de esos listados deben ser diagnosticados, depurados y
homogeneizados de acuerdo a un mismo formato antes de ser
incorporados a la BDM. Esto implica establecer los criterios que deben
cumplir los datos de cada registro antes de ser transcritos o importados
a la BDM.
Información de clientes y prospectos capturados a través de programas
especialmente diseñados con este fin
Información de prospectos provenientes de fuentes externas
Estos datos deben ser sometidos a un diagnóstico previo, para luego
proceder a su normalización de acuerdo a los estándares que se hayan
acordado. Se debe ser muy cuidadoso al momento de adquirir estas
listas ya que la calidad de las mismas varía considerablemente en el
mercado venezolano.
El mantenimiento de los Datos de la BDM
Los datos componen un conjunto dinámico que obsolesce muy
rápidamente. Todos los registros deben contener un campo con la
fecha en la cual el registro fue incorporado a la BDM y un campo donde
se registre la última fecha en la cual el registro fue actualizado.
De igual manera se deben establecer procedimientos en el software que
alerten cuando algún registro tiene más tiempo del que se fije como el
adecuado para su actualización. Los criterios para activar esos
procedimientos varían de acuerdo al tipo de registro (más tiempo para
la información correspondiente a una empresa que para una persona
natural). Los procedimientos señalados pueden ser automáticos en la
forma de "flags" o manuales en la forma de reportes periódicos.

15. También se deben establecer criterios para eliminar registros de la
BDM. No todos los registros que se incluyan serán valiosos en el tiempo
y un número apreciable de registros inútiles afectan el desempeño de
las BDM.
B.- Sistemas de Recolección de Datos. Un dispositivo de comunicación
que constituya un enlace en ambas direcciones entre el usuario y el
sistema.
Ejemplo: En Julio de 1998, se lanzó a nivel mundial un nuevo sistema
de telecomunicacionesinalámbricas: los teléfonos satelitales Iridium. El
segundo lanzamiento global (después de Windows ‘95) de la historia, es
decir, el 13 de Julio se lanzó la misma campaña en todos los países del
mundo. La estrategia, consistía, en captar Leads (prospectos) a través
de los avisos de prensa, revista y comerciales de televisión que se
interesaran en buscar más información. Los mismos deberían llamar a
un número gratuito 800 en donde solicitarían un folleto que se les
enviaría por correo, pero antes deberían contestar una serie de
preguntas que permitiría determinar si eran prospectos calificados
para un teléfono Iridium.
Para este lanzamiento se diseñó un Software de Base de Datos, el cual
debía almacenar los datos de todos los prospectos así como toda la
información que se recaudara sobre el mismo a lo largo de la llamada.
El Software, especialmente diseñado para el manejo de la información
de esta campaña, permite, además, generar una serie de reportes,
compatibles con los reportes de todos los países alrededor del mundo.
Estos reportes permiten a los gerentes de mercadeo tomar decisiones:
determinar prospectos calificados, modificar la pauta publicitaria,
modificar estrategias de mercadeo, etc. (Favor ver anexo 1, Manual del
Software de Base de Datos de Iridium).
Sistemas De Recolección De Datos
Los Sistemas de recolección de datos pueden dividirse en cuatro
subgrupos los cuales describiremos a continuación:
ΠSubsistema de datos internos.
Subsistema de Inteligencia de Mercadeo.

16. Ž Subsistema de Investigación de Mercados.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo.
Subsistema de datos internos. La misión de este subsistema es la de
recopilar y manejar información que se genera en el interior de la
organización. Se trata básicamente de datos sobre tipos de clientes por
consumo, por área geográfica, por antigüedad, por distribuidores, por
agentes de ventas, por volúmenes de venta, etc.
Es la información diaria sobre el desarrollo del ambiente de
mercadotecniaque ayuda a los gerentes a preparar y adaptar sus
planes; esta información puede obtenerse en diferente fuentes, gran
parte puede ser proporcionada por el personal de la empresa. Se debe
vender la idea de que sus empleados son importantes en la recolección
de información, capacitarlos para que detecten nuevos desarrollos y
estimularlos para que transmitan la información.
La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes
no la utilizan para tomar mejores decisiones La mayoría de las
compañías tienen Sistemas de Información de Mercadotecnia
centralizados para proporcionar a aquellos informes de desempeño
periódico, actualizaciones e informes de los resultados de los estudios
Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación,
ejecución y control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo un gerente
de ventas que tiene problemas con un cliente importante podría
necesitar un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios
durante el año. Los recientes desarrollos en el manejo de la
información han revolucionado la distribución de la misma.
Muchas compañías están descentralizando sus Sistemas de
Información de Mercadotecnia usando los últimos avances en
microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello
proporcionan a los gerentes acceso directo a la información
almacenada en el sistema. En ciertas compañías, los gerentes de
mercadotecnia pueden utilizar una microcomputadora para vincularse
con la red de información de la compañía. Desde cualquier ubicación
pueden obtener datos de los registros internos o de servicios externos
de información, analizarlos mediante paquetes y modelos estadísticos

17. preparar informes con un procesador de textos y comunicarse con otros
usuarios de la red a través de las telecomunicaciones.
Esta debe también pueden obtenerla de proveedores, revendedores y
clientes, se puede conseguir datos sobre los competidores lo que se dice
de ellos mismos en sus informes anuales, discursos y comunicados de
prensa y anuncios, lo que dicen de ellos en publicaciones y exhibiciones
comerciales u observar lo que compran y analizan sus productos,
controlando sus ventas y sus nuevas patentes.
Se puede comprar información a proveedores externos, es posible
utilizar esta información para evaluar las propias estrategias y estilos
de publicidad y la competencia, espacio publicitario, medios utilizados
y presupuestos para publicidad; la base de datos DONNLLY
DEMOGRAPHICS proporciona información de los censos, además de
sus propias proyecciones demográficas por estados, ciudad o código
postal; hay bases de datos en línea al alcance de la mano para localizar
casi cualquier tipo de información de mercadotecnia que se necesite.
Puede funcionar en dos sentidos, las empresas toman medidas para
protegerse de los espías de la competencia, algunas empresas disponen
de una oficina que reúne y hace circular la información de
mercadotecnia. Analizan las principales publicaciones, resume de
noticias importantes y envía boletines a los gerentes de mercadotecnia,
archiva la información y colabora con los gerentes en la evaluación de
nuevos datos. Estos servicios mejoran grandemente la calidad de la
información disponible para ellos.
Ejemplo: SEARS. Utiliza sus registros internos como un poderoso
instrumento de mercadotecnia. Los gerentes utilizan información
computariza sobre sus 40 millones de clientes para promover
productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como
jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras
madres. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un cliente y
promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios
aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los
gerentes de otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas
utilizando la misma información.

18. Por otra parte, Kellogg's había ofrecido al público un recorrido por su
planta de Battle Creek desde 1906, pero recientemente impidió la
entrada de extraños a la fábrica que acababa de ser modernizada para
impedir que sus competidores obtengan información sobre su equipo
de alta tecnología.
Subsistema de Inteligencia de Mercadeo. Una de las misiones de este
subsistema es la utilización de información secundaria externa ya
elaborada: procedente de libros, revistas, periódicos, censos, informes
para recabar información, información relacionada con la organización
y similares. En esta segunda parte también se obtiene información,
sobre cuestiones relevantes de la competencia, y de la propia empresa,
como promociones que realizan, precios a los que lanzan sus productos
al mercado, nuevos productos, modificaciones de precios, y cómo
reaccionan los clientes ante las ofertas de la competencia.
Subsistema de Investigación de Mercados. Este se refiere a estudios
sobre situaciones específicas, que tienen a materializarse en exigencias
de proyectos individuales. Se trata de realizar un estudio de Ad - Hoc
para llevar a cabo una investigación formal de Mercados que
proporcione información relevante para la toma de decisiones.
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el
mercadólogo a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para
generar, definir y evaluar las medidas de mercadotecnia y para mejorar
la compresión del proceso de mercadotecnia. La investigación de
mercado especifica la información necesaria para resolver problemas
de mercado, diseña el método para reunir la información, administra y
lleva a cabo el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y
comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Los investigadores de mercado emprenden una amplia gama de
actividades que van del análisis de venta y participación en el mercado
hasta análisis de valores y políticas sociales. Las diez actividades más
comunes son:
• Medir el potencial del mercado.

19. • Analizar la porción de mercado.
• Determinar las características del mismo.
• Analizar las ventas.
• Estudiar las tendencias de los negocios.
• Hacer pronósticos a corto plazo.
• Analizar los productos de la competencia.
• Hacer pronósticos a largo plazo.
• Analizar estudios de los Sistemas de Información de mercadotecnia
e investigar sobre los precios.
Subsistema de apoyo a las decisiones de Mercadeo. Son un conjunto de
modelos y técnicas estadísticas, que con ayuda de los equipos
computarizados de la empresa, permiten mejorar las decisiones de
mercadeo. Por un lado disponen de un banco estadístico, en el cual se
encuentran distintos tipos de estadística, con paquetes apropiados de
software para efectuar estudios y análisis. Por otro disponen de un
banco de modelos deterministas, de optimización, simulación,
programación, que ayudan a la toma de decisiones comerciales.
Los Software de Base de Datos, deben incluir reportes que permitan al
gerente poder evaluar los datos o resultados de una acción en
particular. Estos reportes deben desarrollarse de acuerdo a los
requerimientos de la gerencia en cuanto a indicadores estadísticos de
gestión.
Tipos De Sistema De Recolección De Datos
Cada subsistema puede apoyarse en uno o varios sistemas de
recolección de información de acuerdo con sus necesidades. A
continuación mencionaremos algunos de los más conocidos y usados
sistemas, a través de los cuales, los mercadólogos pueden interactuar
con su mercado y obtener información valiosa que le permita tomar
decisiones.
Números de teléfonos gratuitos (800).
Fax.
Mercadeo de respuesta directa.
Televisión interactiva.
E-mail.

20. Infocomerciales.
Tableros electrónicos de anuncios.
Servicios de información en línea.
Internet.
Numeros De Telefonos Gratuitos (800): Este tipo de mercadeo suele
depender mucho de la facilidad de disponer de un número telefónico de
acceso gratis para los consumidores, donde formulan preguntas y
expresan sus inquietudes sobre el producto, la campaña o la empresa.
La idea consiste en facilitar a los consumidores la comunicación con la
empresa a través de una línea dedicada con este fin y sin cargo para el
que llama, sin importar el origen.
FAX: Es un medio de comunicación de uso cada vez más frecuente en el
campo del mercadeo, tan frecuente, que está siendo objeto (en algunos
países) de restricciones legales, debido a la recepción de fax no
deseados por el receptor, lo cual, además, de utilizar tiempo útil de su
máquina, le hace incurrir en gastos, tales como papel, tinta, etc. Según
información proveniente de la Asociación Americana de Mercadeo
Directo, por este medio se envían anualmente cerca de 30.000 millones
de hojas cada año. Como consecuencia, en Nueva York, es una
infracción enviar un fax no solicitado, entre las 6 A.M. y las 9.P.M. y en
Illinois, el remitente de un fax no deseado puede ser demandado hasta
por 5.000 $.
MERCADEO DE RESPUESTA DIRECTA: Tipo de mercadeo que ocurre
cuando un minorista anuncia un producto y lo pone a disposición de
los consumidores por medio de pedidos por correo o teléfono. Tenemos
por ejemplo los pedidos de comida a domicilio como el *Vip-Vip o el
800 Suchi y hasta el 800 FLORES:
Ejemplo: Un comercial de televisión que ofrece la colección musical de
un artista que está disponible por medio de un número telefónico de
llamadas gratuitas.
TELEVISION INTERACTIVA: Permite al televidente una interacción
con lo que sucede en la pantalla, consta de un dispositivo de control
remoto que con la ayuda de la banda radial FM, facilita la
participación, desde el hogar, en programas de concursos, como

21. pronosticar el resultado final de eventos deportivos que se están
transmitiendo en vivo y el desarrollo final de una película.
E-MAIL: Sistema para enviar mensajes, información y datos entre
computadoras, a través de la Internet.
INFOCOMERCIALES: Estos, son comerciales en forma de shows de 30
minutos a través de los cuales, los consumidores pueden aprender por
que ellos necesitan el producto. Estos general ventas por más de 750
millones de dólares anuales. Desde sus inicios se han implantando
sobre todo en la televisión por cable, no obstante, a pesar de la
proliferación de los infocomerciales persisten dudas acerca de estos. En
Venezuela tenemos como ejemplo la empresa Procompra 2002.
TABLEROS ELECTRONICOS DE ANUNCIOS: Las redes de
computador permite a las empresas interactuar con fuentes de datos y
clientes con información casi instantánea sobre productos y
desempeño de las ventas. Las firmas pueden intercambiar correo
electrónico (E-mail) entre sus empleados, proveedores y clientes.
Muchas empresas están instalando tableros electrónicos de anuncios
con el fin de comunicarse con los empleados y clientes, para desarrollar
información para el sistema de información de mercadeo, constituye
una ayuda en el desarrollo de la estrategia. Algunas empresas utilizan
los tableros de anuncios para ayudar a los clientes a resolver problemas
y contestar preguntas.
Hay firmas que desarrollan tableros de anuncios que permiten a los
clientes intercambiar ideas para la solución creativa de problema en
relación con el producto. Así aprenden que a medida que monitorean
los mensajes se obtiene nuevas ideas sobre el mercadeo del producto.
Los tableros de anuncios internos pueden ayudar a las empresas a
mantenerse orientada al cliente.
Ejemplo: Texas Instruments Incorporated mantiene un tablero de
anuncios en el cual los empleados pueden expresar sus quejas en forma
anónima, Sus inquietudes pueden estar dirigida a los ejecutivos que
coordinan e integran los esfuerzos haciendo el desarrollo de la firma en
relaciones positivas con los clientes.
SERVICIOS DE INFORMACION EN LINEA: se obtiene al conectarse a
un sistema de red de computador. Es tan simple como hacer una

22. llamada, presionando la tecla de retorno e ingresar una contraseña.
Esta comunicación con clientes, proveedores y empleados
proporcionando un enlace de alta velocidad para coordinar el
desarrollo de un sistema de información de mercadeo. Ha alcanzado
significativo importancia durante los últimos años es Internet, una red
integrada por redes de computador de corporaciones, universidades,
gobierno y otras.
INTERNET: Con el acceso a la Internet, las empresas le permiten a sus
empleados intercambiar mediante correo electrónico, cargar o bajar
archivos de otros sistema de computación o que usuarios bajen
archivos de su propio sistema, se unan a grupos de discusión sobre
cualquier tema y se conecten a otras redes para tener acceso a los
bancos de datos. Los que no tienen acceso a las bases de datos en línea,
las bibliotecas mediante el disco óptico de CD-ROM son leídos por
medio de lásers en unidades especial anexadas a computadoras. Las
bases de datos comerciales se desarrollan al lograr que se suministren
datos útiles para que tomen decisiones. Estas bases de datos se
obtienen por medio de una conexión telefónica, en forma impresa o en
disquetes. Él usuario busca en la base con una palabra clave, tema o
empresa para extraer un artículo o informe luego se imprime esta
información.
La información que suministra una sola firma sobre aspectos
demográficos de familias, compras, comportamiento del televidente y
respuesta a las promociones como cupones y muestra gratis es datos de
una sola fuente. Las empresas pueden desarrollar sus propias bases de
datos o vender sus bases de datos.
Ejemplo: CENDATA del U.S. census bureau, es una base de datos en
línea de compuserve que permite a los comerciantes el acceso a los
datos del censo de 1.990, la información se encuentra disponible en
forma tabular y de informe. Se encuentran los nombres, las dirección y
los números telefónicos de las oficinas locales, regionales y nacionales
del censo. CENDATA, tiene características sobre población y vivienda a
nivel de estado para variables como ingreso, educación, idioma que se
habla y otras.

23. Evaluación De Las Necesidades De Información
La empresa empieza por entrevistar a los gerentes para conocer el tipo
de datos que desearían tener, pero no siempre necesitan todo lo que
piden y podrían no pedir la que realmente necesitan. El Sistema de
Información de Mercadeo no siempre puede proporcionar todos los
datos que solicitan. La tecnología actual de la información, las
empresas pueden proporcionar muchos más datos que los gerentes
pueden realmente utilizar y cuando el exceso de información puede ser
tan perjudicial como falta de la misma. El SIM debe vigilar el ambiente
de mercadotecnia y proporcionar a quienes toman las decisiones que
información debe tener para hacerlo adecuadamente. Por ejemplo, un
gerente de P&G que administra Ariel, quiere conocer cada mes las
ventas al detalle de todas las marcas de detergentes por región
geográfica. Ese mismo ejecutivo, tal vez desee recibir informes
trimestrales sobre los precios de los competidores y cuanta publicidad
realizan. Con menos frecuencia, una vez al año, debe estar enterado de
los factores del mercado, entre ellos, los cambios demográficos, que
pueden afectar a Ariel a largo plazo.
Además de estos informes periódicos y probablemente de otros, el
gerente solicitará periódicamente, informes especiales que puedan
recopilarse a partir de los datos existentes, por ejemplo, tal vez desee
saber, que participación (Share) del mercado total tubo cada
detergente, durante los últimos 5 años (comparados con aspectos
económicos particulares que hayan afectado la economía del país en
ese mismo período de tiempo) y tener una proyección de cual será su
desempeño probable en los 3 años venideros.
La empresa debe decidir si los beneficios de tener ciertos datos valen lo
que costará conseguirlo y con frecuencia es difícil evaluar el costo y el
valor. La información en sí misma no tiene valor, éste deriva de su
utilización. Se han desarrollado sistemas para calcular el valor de la
información, los que toman las decisiones con frecuencia se apoyan en
juicios subjetivos y si la empresa puede sumar el costo del Sistema de
Información de Mercadotecnia o los proyecto de investigación de
mercados, es difícil imaginarse el costo de ciertos datos específicos.

24. Los costos de obtención, procesamiento, almacenamiento y
distribución de la información pueden incrementarse rápidamente. Los
datos adicionales tienen poca incidencia en el mejoramiento o cambio
de la decisión del gerente o el costo de la misma excederá los beneficios
de la decisión resultante.
Ejemplo: Una empresa estima que sin más información, el lanzamiento
de un nuevo producto producirá ganancias por $ 500.000 dólares. El
gerente supone que la información adicional mejora la mezcla de
mercadotecnia y permitirá que la empresa gane $ 525.000 dólares.
Sería tonto pagar $ 30.000 por la información adicional.
3. Mercadeo uno a uno
Para que un Sistema de Información en Mercadeo resulte exitoso,
requiere instrumentarse a través de programas a mediano y largo plazo
que le permita a la empresa desarrollar relaciones durables con los
prospectos y clientes.
Son muchas las ideas de Sistemas de Información en Mercadeo que se
pueden crear: para levantamiento de datos, para generar ventas, para
la obtener respuestas en promociones, para captar clientes, para
satisfacerlos o para retenerlos. El punto, sin embargo, es en qué
medida estas ideas están realmente contribuyendo a lograr el éxito de
una organización. En otras palabras, ¿hasta qué punto responden estos
programas, puntuales o no, a una estrategia general orientada a logro
de los objetivos de largo plazo de mercadeo y ventas?
Antes de iniciar el desarrollo de Sistemas de Información de Mercadeo,
es de primordial importancia establecer un Plan Estratégico de
Mercadeo donde se fijen los objetivos y se establezcan los lineamientos
que se deben seguir.
En un mercado tan competido como el de hoy, la tendencia es a hacer
actividades dirigidas a grupos cada vez más segmentados, tanto en
término de productos como de clientes, la elaboración de una estrategia
general es aún más necesaria si se quiere visualizar cómo lograr la
preferencia de distintos targets.

25. Todos los programas que se diseñen deben ser confrontados con el Plan
Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al logro de los
objetivos de largo plazo, a la vez que estén encuadrados dentro de los
lineamientos previamente fijados.
Consideramos que los fundamentos estratégicos de mercadeo mejor
desarrollados y que pueden aportar lineamientos concretos que han
probado ser exitosos en múltiples compañías son los que abarcan la
metodología de Marketing One to One o Mercadeo Uno a Uno que
explicaremos a continuación.
A continuación exponemos los fundamentos de la metodología
indicada, creada por Don Peppers y Martha Rogers y desarrollada en el
transcurso de los últimos cinco años por el equipo gerencial de
Marketing One to One, Inc. y ha incluido los aportes de las compañías
que se encuentran implementándola en todo el mundo (Hewlett
Packard, Oracle, Pitney Bowes, Wells Fargo, American Express y
British Airways, entre otras).
El conocimiento de los conceptos fundamentales que se expresan en
esta sección puede ser profundizado en los libros de Don Peppers o en
el penúltimo número de The Harvard Business Review donde se hace
un análisis del más reciente libro de estos autores.
El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de relación directa,
aunque no todo programa de relación directa es Mercadeo Uno a Uno.
Para ser un mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener
la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia
los clientes individuales, y la información que de cada uno de ellos se
desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las
necesidades que nos expresa.
La idea es realmente simple:
Tratar clientes diferentes de manera diferente
Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones
duraderas y clientes leales se requiere llevar a cabo actividades
fundamentadas en los siguientes 4 principios fundamentales:

26. Identificar los clientes y prospectos
Este es un punto crítico. Conocer a los clientes y prospectos al mayor
detalle posible. No simplemente su nombre y dirección, sino sus
hábitos, preferencias y necesidades. Esto no se logra con llenar un
cuestionario una vez sino a través de todos los puntos de contacto.
Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible. Esto
no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la
información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo
lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese
cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará
en capacidad de crear relaciones de lealtad.
Diferenciar los clientes y prospectos
Los clientes y prospectos son diferentes, principalmente, en dos planos:
Tienen diferente valor, algunos son muy valiosos para nosotros y otros
lo son menos
Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por nuestra
compañía
Esto requiere que diferenciemos nuestros esfuerzos para obtener las
mayores ventajas con los clientes más valiosos y que adaptemos la
conducta de la compañía de acuerdo a las necesidades individuales de
cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientes nos
permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente
Interactuar con los clientes y prospectos
El paso siguiente para mejorar tanto el costo-eficiencia como la
efectividad de las interacciones con los clientes. Para hacerlas más
costo-eficientes deben utilizarse canales automatizados: dirigir las
acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas Web y contactos de
venta hacia Centros de Llamadas. Para hacerlas más efectivas sólo debe
recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al
establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa.
Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo
cual se debe tener "memoria" de las interacciones realizadas. Esto se
logra con un sistema de información automatizado que "recuerde" cada
interacción.

27. Individualizar algunos aspectos de la conducta de la compañía basados
en las necesidades y valor de cada cliente. Los productos, servicios y
valores agregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser
adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente
individual que tenga el valor apropiado para la compañía.
Estos cuatro principios tienen áreas donde se sobreponen
considerablemente. No obstante, constituyen una guía que permite
desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción
y lealtad de los clientes.
Llegar a ser una empresa Uno a Uno implica un procesode adaptación
gradual a menos que se esté iniciando el negocio bajo esos principios
(tal y como lo hicieron Dell Computers y Amazon, por ejemplo).
Empresas que ya tienen una cultura corporativa requieren un fuerte
compromiso y un constante monitoreo para lograrlo. 3M, British
Airways y Hewlett Packard han iniciado ese proceso y ya muestran
resultados cuantificables en sus balances.
La mayoría de las compañías pueden lograr progresos significativos sin
interrumpir drásticamente su forma de hacer negocios si logran
introducir cambios graduales donde los cuatro principios reseñados se
vayan implementando paso a paso.
Ejemplo: En Enero de 1999, se lanzó en Venezuela uno de los
programas pioneros del Mercadeo Uno a Uno, con el nombre de Avon
Connection.
Este programa, soportado en un avanzado y detallado Software de Base
de Datos, permite crear una relación comercial "íntima" entre las
Clientes y la empresa. Las afiliadas, pueden realizar sus compras de
productos de alta tecnología de Avon a través de un número gratuito
(800 AVONC ó 800 28662) y el sistema, va registrando toda la
información relativa a la Clienta: desde sus preguntas, dudas, quejas y
comentarios sobre el sistema, hasta todo lo que se relacione con los
productos. A medida que va pasando el tiempo, el software se va
haciendo más "inteligente", almacenando datos como el tipo de piel,
colores favoritos, líneas de productos y demás detalles de la
compradora. Todo esto permite que cada Clienta sea tratada de manera

28. individual, desde el momento en que la teleoperadora levanta el
teléfono y una central telefónica digital identifica y abre el archivo
correspondiente a la compradora para que la teleoperadora le pueda
decir: "Buenos Días, Señora Marcano, ¿cómo está Ud. hoy?". A
continuación veremos una serie de pantallas del software desarrolladas
por la Agencia de comunicaciones totales Power Marketing para la
campaña de mercadeo uno a uno de Avon: Avon Connection Enero de
1999.
4. Programas De Lealtad
Las empresas de hoy, buscan dos objetivos principales a través de los
Sistemas de Información de Mercadeo: Determinar el valor vitalicio del
Cliente y mantenerlo fiel el mayor tiempo posible.
Primero es importante determinar cual es el valor que ese cliente
tendrá a lo largo de su vida productiva como consumidor de nuestros
productos, determinar su potencial.
Luego, es importante desarrollar, con la información que el SIM nos
puede proporcionar, programas de lealtad que nos permitan, no solo
retener ese cliente por todo el tiempo posible, sino captar nuevos
clientes de nuestros competidores.
Según un estudio publicado por la empresa Carlson Marketing Group
el pasado 13 de Mayo de 1999 en la Internet, se determinaron los
siguientes resultados generales acerca de programas de lealtad y sus
efectos en el comportamiento del consumidor:
• El 60% de los consumidores entrevistados reconoció que ha
incrementado sus compras en las empresas con programas de
lealtad. El incremento de las mismas corresponde a un 27%.
• En el caso de las tarjetas de crédito, el incremento en el uso es de
46%.
• El 80% de los entrevistados, concentran sus compras en la empresa
que ofrece el programa de lealtad que más le gusta.
• En el caso de las compañías de telecomunicaciones, los clientes
deciden incluir nuevos servicios, así como evitan cambiarse de
compañía, gracias a estos programas.

29. • Se ha estimado que si se eliminara el programa de lealtad, habría
una disminución de hasta un 30% en la concentración de compras
en la misma compañía. (en el caso de las tarjetas de crédito, esta
disminución podría ser de hasta 56%).
• Las personas participan en un promedio de tres programas de
lealtad.
• Entre las empresas que más comúnmente aplican estos programas
están: Aerolíneas, Hoteles, alquiler de vehículos, empresas de
telecomunicaciones, tarjetas de crédito.
Cabe destacar que estos programas basados en recompensa por
compras globales, permiten a su vez interactuar y aprender de los
Clientes: Información.
5. Sistemas De Información Globales
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la
necesidad de contar con información. Las
organizacionesinternacionales que tienen una dirección centralizada,
deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo,
en estudios recientes, se descubrieron dos problemas de la creación de
Sistemas de Información Globales:
Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de
decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que
necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro país
a fin de poderevaluar su desempeño.
No siempre las tecnologías aplicadas son compatibles o comparables.
Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta coordinar
todas las subsidiarias de la corporación, reconocer los diferentes estilos
de gerencias influenciados por las culturas propias de cada país (y
respetarlos) hacer un esfuerzo de estandarización y concientización de
la importancia tanto de la información como de la calidad de la misma.
El caso que mencionamos anteriormente con relación al lanzamiento
global de Iridium, puede servirnos a modo de explicación. En ese caso,
se hizo una estandarización de la comunicación publicitaria a nivel
mundial. Sin embargo, cada país tubo la potestad, una vez definidos los

30. objetivos, de diseñar su propio software de administración de datos,
tropicalizandolo de acuerdo con las características culturales de cada
país. En el caso nuestro, Venezuela se hizo cargo de Colombia y Perú,
para lo cual se diseñó un manual de manejo del software (ver original
anexo) para que la captura de la información y manejo de la misma
fuera igual. Posteriormente, se diseñó un reporte en Excel (por ser un
programa muy estandarizado) llamada "Data Warehouse" en el cual se
vaciaría toda la información recolectada, y sería enviado de manera
electrónica a la cada matriz en Washington D.C. para su integración a
todos los reportes del mundo y posterior análisis de resultados
globales. Sin importar el idioma, los datos presentados en ese reporte,
en cada campo, serían los mismos, sin importar el país de procedencia.
Limitaciones De Los Sistemas De Información De Mercadeo
Los SIM pueden tener varias limitantes:
Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean
las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la "intuición"
sustentada en la experiencia del gerente.
Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento
constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen
deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure
y actualice la información don suficiente regularidad debido a sus
costos.
Los sistemas de información tienden a ser rígidos (estadísticos) por lo
que no son flexibles ante situaciones variables y emergencias.
Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones,
constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudará a la correcta
toma de decisiones.
6. Conclusiones
Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la
producción está siendo orientada hacia la desmasificación.
El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a
Uno), donde las empresas se medirán por su Share (participación) por
Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas,
medirán que porcentaje de las compras de un cliente determinado les

31. corresponde.
Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos
vertical) con cada vez más y más información producida e
intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes
necesidades en las compañías y sus clientes.
Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías,
dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la
información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso
de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante
y veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado.
En la era de la información, pareciera que nada es imposible. ¿Será
acaso posible que una empresa de productos de consumomasivo
maneje una Base de Datos de sus Clientes y adapte sus productos a las
necesidades y deseos particulares de cada uno?, ¿Será acaso el
mercadeo Uno a Uno una utopía?. Las posibilidades son infinitas, y si
no lo cree, basta con darle una hojeada a un aviso de E-Business (IBM)
de las páginas del Universal:
"Ud. se encuentra en una cena de negocios en una ciudad lejos de casa,
pero el celular se enciende para avisarle que su hija ha sacado su carro
del estacionamiento y en ese momento se dirige a la autopista tratando
de acelerar a 80 Km./H. Pero ese micro chip que no permite que ella
acelere hasta esa velocidad, es el mismo que le ha avisado a tiempo, a
fin que se disculpe por un momento de la cena y use su celular para
llamar a su hija y pedirle que devuelva el carro enseguida al
estacionamiento . . ."
Partes: 1, 2
1. Definiciones: Ebusiness
2. E-Commerce
3. Diferencias entre E-Commerce y E-Business
4. Ventajas del E-Business para la compañía
5. Ventajas para el consumidor
6. Conclusiones
7. Bibliografía

32. Día a día debemos sumar nuevas palabras a nuestro vocabulario, el e-
commerce y el e-business no son la excepción.
Pero uno de los mayores problemas que encontramos es que existen
tantos términos que terminamos no conociendo la diferencia entre
ellos, y muchas veces ni su significado.
Para tratar de entender estos términos iniciare por definir cada uno de
ellos intentando con esto dar un panorama sencillo pero suficiente para
entender las diferencias básicas entre el e-Business y el e-Commerce:
Usare a lo largo de este resumen los términos e-commerce y
comercio electrónico indistintamente, así como e-business y
negocios en línea .
Muchas veces se presenta confusión entre los términos e-commerce
y e-business, tratándolos como sinónimos y esto no es así. Aunque
existe una relación entre ambos no podemos decir que son los mismos
términos. Veamos cuales son las definiciones para conocer mejor de lo
que estamos hablando.
Definiciones:
Ebusiness
Es una "interaccióncon los socios de negocio, donde la interacción es
permitida por tecnología de información". Esto es una definición
exacta, pero no nos da mucha penetración en el eBusiness, o también
se le define como un sistema de información o aplicación a la cual se le
delegan procesos de negocios.
El uso tanto de tecnología como de nuevas estrategias de negocios para
realizar negocios en línea. El negocio en línea provee un canal de
ventas, marketing, e información on-line. (Negocio en línea).
Se define al E–Business como cualquier actividad empresarial que se
efectúa a través de Internet, no sólo de compra y venta, sino también
dando servicio a los clientes y/o colaborando con socios comerciales.
Desde el punto de vista del negocio, E–Business (Negocio
Electrónico) es el proceso que están utilizando las empresas para

33. hacer negocios usando redes (Internet). Ocurre cuando se conectan los
sistemas informáticos de una compañía a sus clientes, empleados,
distribuidores o proveedores, y todos se entrelazan a través de la
Internet, Intranets o Extranet´s.
Las tres definiciones anteriores muestran que resulta difícil dar una
definición completamente apropiada para el e-Business.
"Definiciones incompletas, sólo para bienes (producción, promoción,
venta y distribución de productos a través de redes de
telecomunicaciones), sólo para servicios(intercambio de información a
través de transacciones electrónicas) o sólo desde el punto de vista
empresarial (uso de las tecnologías de la información para realizar
negocios entre compradores, vendedores y socios con el fin de mejorar
el servicio al cliente, reducir costos y finalmente, aumentar el valor de
los accionistas) nos conducen a dar una definición más integradora y
general tal y como la siguiente:
e-businesses la aplicación de las tecnologías de la información para
facilitar la compraventa de productos, servicios e información a través
de redes públicas basadas en estándares de comunicaciones. Tiene que
existir en uno de los extremos de la relación comercial un programa de
ordenador y en el otro extremo o bien otro programa de ordenador, o
una persona utilizando un ordenador o una persona con los medios
necesarios para acceder a la red".
El paradigma del e-business, comprende la combinación del Internet
con los sistemas de información tradicionales de una organización
(Web + Tecnología de Información) y permite potenciar los procesos
vitales de negocios que constituyen la base y esencia de una empresa.
Las aplicaciones basadas en los conceptos de e-business se caracterizan
por ser interactivas, con alta intensidad de transacciones, y porque
permiten un relanzamiento de los negocios hacia nuevos mercados.
El E-business utiliza el web tanto como un medio, como un
elemento de marketing para el comercio.
La diferencia fundamental entre el web y cualquier otro medio
electrónico (fax, teléfono, etc.) es que va más allá de facilitar la

34. comunicación pues permite la interacción entre los usuarios,
compradores y vendedores en un entorno que no es fijo, ni es físico
siquiera, sino que es creado por la confluencia de redes estándares,
navegadores web, software, contenidos y personas. Por ello, las
barreras físicas de tiempo y distancia existentes entre los proveedores y
sus clientes se ven reducidas al mínimo.
Sin estas barreras, el comprador y el vendedor se enfrentan el uno con
el otro directamente a través de una conexión electrónica. No hay que
desplazarse a la tienda física, no hay vendedor, no hay que rellenar
datos y no hay una cajera a la salida. En lugar de todo eso hay un sitio
web. Por tanto, e-Business representa un cambio en la forma de
interactuar entre el comprador y el vendedor.
Para el comprador, significa que los costos de buscar o cambiar de
proveedor son mínimos. Para el vendedor, el riesgo de no atraer la
atención del comprador y perderlo es muy elevado. En este nuevo
entorno, la mayor parte de la responsabilidad de decidir cómo se hace
una operación de compraventa se ha traspasado de los vendedores a los
compradores.
Partes: 1, 2

35. En tanto que el e-Commerce es en esencia el Comercio Electrónico. Sin
embargo existen definiciones mucho más específicas como las
siguientes:
Ecommerce
Ecommerce es el paso más reciente de la evoluciónde las
transacciones de negocio. Substituye (o aumenta) el intercambio del
dinero o de las mercancías por el intercambio de la información de la
computadora a la computadora.

36. E-Commerce: Comprende la compra, venta, marketing, y servicios
para productoso servicios por medio de redes de computadoras. Se
puede ver como aplicaciones e-business aplicadas a las transacciones
comerciales.
En resumen, "El Comercio Electrónico (e – commerce) es,
básicamente, el uso de medios electrónicos, para realizar la totalidad de
actividades involucradas en la gestión de negocios: ofrecer y demandar
productos y/o servicios, buscar socios y tecnologías, hacer las
negociaciones con su contraparte, seleccionar el transporte y los
seguros que más le convengan, realizar los trámites bancarios, pagar,
cobrar, comunicarse con los vendedores de su empresa, recoger los
pedidos; es decir todas aquellas operaciones que requiere el comercio".
El Comercio Electrónico, a través de Internet, implica la utilización de
esta red como medio para facilitar el intercambio de bienes y servicios.
La forma más avanzada es aquella en la que un cliente: visualiza,
selecciona y formaliza la adquisición de productos o servicios cuya
descripción está disponible en un servidorconectado a Internet. Las
empresas pueden colocar el catálogo completo de sus productos o
servicios en Internet, y dar acceso abierto a sus potenciales clientes a
una enorme vidriera virtual, así como también, renovar estos
productos, dialogar con sus clientes y por lo tanto ajustarse a sus
necesidades.
La utilización de la red Internet como un canal comercial debe
obedecer a un planteamiento estratégico y de negocios de la
organización. Para algunas empresas será el medio prioritario de
desarrollo de su actividad. Para otras será un canal complementario. Es
un canal en el que la tecnología tiene un papel importante pero no
puede ser ésta la que condicione de forma exclusiva las decisiones a
tomar.
En la actualidad, existe una gran cantidad de empresas que se dedican
a esta actividad, quizás el caso más conocido sea el de "Amazon.com"
el cual es un sitio web que inicialmente se diseñó para la venta y
distribución de libros a través de la World Wide Web y en donde
actualmente un usuario cualquiera puede adquirir artículos de casi

37. cualquier tipo, los mismos que llegan a vuelta de correo, prácticamente
a cualquier lugar del mundo, después de la respectiva confirmación de
la venta.
El comercio electrónico, o el e-commerce, es un término muy amplio.
El e- commerce se da entre el negocio y los consumidores y también
entre un negocio y otro, para el intercambio de datos electrónicos (EDI)
es un formato para las redes privadas del excedente de la información
del negocio de cambio.
Fue creado para automatizar y para apresurar el intercambio de la
información entre las compañías que hacen regularmente negocios
juntas.
Después de ver las definiciones podemos notar que existen diferencias
entre ambos términos, el comercio electrónico forma parte del
negocio en línea, y no comprende todo el e-business. Es por esto que
no podemos decir que el e-business es igual al e-commerce, sino que el
e-commerce es un componente más del e-business.
En la siguiente imagen creo que podemos apreciar lo dicho
anteriormente. También podemos apreciar otros elementos que
componen el e-business y que a continuación detallare.

38. e-commerce: dentro del comercio electrónico tenemos varias
acciones que podemos realizar como son: la transferencia electrónicade
fondos, manejo de la cadena de producción, el e-marketing (marketing
orientado a Internet), y el procesamiento de transacciones en línea.
Estos son algunos de los elementos que pueden estar comprendidos
dentro del e-commerce, no es necesario implementar todos ellos para
hablar de e-commerce.

39. Quizás el tipo de comercio electrónico (e-commerce) más
difundido es el carrito de compras, es en el cual el cliente
selecciona los productos que quiere comprar, ingresa sus datos, y envía
el pedido. El pago puede ser tanto por los medios tradicionales, o
directamente puede ser realizado en línea (el cliente ingresa su número
de tarjeta de crédito, se verifican sus datos, y se debita
automáticamente el importe de la operación de su cuenta).
Este tipo de e-commerce, considero que es a la fecha el más popular y
que gran número de empresas en la red lo manejan.
Comunicación y colaboración empresarial: esta parte del e-
business se ocupa de mejorar los procesos de
comunicaciónpara lograr una mejor integración de los sistemas y
eficiencia. A su vez podemos enumerar algunas de las funciones que
pueden ser incorporadas en esta parte: e-mail, mail de voz, foros de
discusión, sistemas de Chat, video conferencias, y sistemas de
colaboración.

40. Sistemas internos de negocio: quizás esta sea una de las partes
menos visibles del e-business, pero no por ello la menos importante.
Dependiendo de la escala de nuestro negocio, debemos tener una
estructura de información que nos de soporte para
podertomar decisiones y realizar las acciones necesarias .
Debemos poder delegar en los sistemas informáticos la mayor cantidad
de procesos posibles, para poder dedicarnos verdaderamente a nuestro
negocio, y no perder tiempo en procesos que no hacen al negocio.
Dentro de los sistemas internos de negocio podemos enumerar algunos
de ellos:
CRM - Customer Relationship Management (Manejo de las Relaciones
con el Cliente).
ERP - Enterprise Resource Planning (Planeamiento de los Recursos de
la Empresa), sistemas para el manejo del conocimiento, sistemas para
el manejo de la documentación, control de procesos, etc.
SCM- Supply Chain Management (Gerencia de la cadena de
Suministro).
E-procurement es la automatización de procesos internos y externos
relacionados con el requerimiento, compra, suministro, pago y control
de productos utilizando el Internet como medio principal en la

41. comunicación cliente-proveedor. Es una tecnología relacionada con la
administración de la cadena de suministros (Supply Chain
Management), y entre sus principales características puedo mencionar
la utilización de información de requerimientos, inventarios, material
en tránsito, entre otros, desplegados a través de una página de Internet.
El flujo de información se realiza en tiempo real, y permite conocer los
datos al instante de producirse algún cambio en las variables.
Otra de las ventajas es el acceso desde cualquier punto en donde
exista serviciode Internet sin importar las distancias geográficas, o
estar fuera de las instalaciones de la empresa. Además cuenta con
acceso restringido al personal que previamente ha sido autorizado por
cliente y proveedor para intercambiar información; esto es muy
importante para mantener la protección a la información estratégica
del negocio y cumple con los parámetros establecidos en las relaciones
negocio a negocio (B2B).
Podemos apreciar que el mundo del e-business es muy amplio e
incorpora procesos de varias áreas de una organización. Es por
esto que su implementación dentro de una organización debe ser
correctamente planeada e implementada de manera tal que tenga el
menor impacto negativo en los empleados.
Las implementaciones deben ser realizadas por etapas, y debe permitir
la integración con los demás sistemas.
La diferencia entre e-business y e-commerce, es absolutamente
artificial, pero diversos términos llevan diversos significados.
DIFERENCIAS ENTRE E-COMMERCE Y E-BUSINESS
Usualmente los términos e-commerce y e-business se utilizan como
sinónimos, sin embargo son diferentes y es importante que las
empresas conozcan estas diferencias
De acuerdo con los artículos leídos en la red y en algunos libros, estas
diferencias consisten en:
• El e-commerce cubre los procesos por los cuales se llega a los
consumidores, proveedores y socios de negocio, incluyendo

42. actividades como ventas, marketing, toma de órdenes de pedido,
entrega, servicios al consumidor, y administración de lealtad del
consumidor.
• El e-business incluye al e-commerce, pero también cubre procesos
internos como producción, administración de inventario, desarrollo
de productos, administración de riesgo, finanzas, desarrollo de
estrategias, administración del conocimiento y recursos humanos.
La estrategia de e-commerce es más estrecha, está más orientada a
las ventas y es más simple que otras iniciativas:
• Sirve para analizar como usar Internet para mejorar áreas como
ventas, marketing, compras y objetivosde servicio al consumidor.
• Puede hacer foco en las ventas y las órdenes tomadas sobre
Internet, y puede servir para realizar mediciones acerca del
crecimiento o decrecimiento de la curva de ganancias.
Las estrategias de e-business tienen un alcance mayor, son más
desafiantes, ofrecen más recompensas y probablemente requieren de
fuertes cambios estructurales dentro de la organización:
• Implican el rediseño total de los negocios, cambiando y revisando
todos los procesos en la compañía para capturar las eficiencias que
pueden proveer el uso de la tecnología en redes.
• Las estrategias de e-business incluyen oportunidades de obtener
ganancias, pero el foco principal está en los costos y la eficiencia en
las operaciones.
• Las estrategias de e-business implican una cuarta categoría de
integración: a través de la empresa, con una integración funcional
profunda entre nuevas aplicaciones y procesos de negocios
rediseñados, y horizontalmente a través de una integración mayor
de aplicaciones ERP o CRM. (Términos ya descritos anteriormente).
• El empleo de un sistema de e–Business proporciona notables
ventajas tanto para la empresa como para el consumidor, las
mismas que son adicionales a aquellas que se consiguen en los

43. negocios normales (sin acceso web) y que se constituyen en el
verdadero valor agregado del e-Business
En la siguiente imagen muestro la evolución de las empresas en el
mundo digital, que en sus inicios fue tan sólo el manejo del e-mail, y
como estas prácticas de envío y recepción de datos e información ha
venido evolucionando a pasos agigantados, hasta poner en una
posición un tanto difícil a las empresas con una administración
tradicional; en la que sus ejecutivo y directivos deberán evolucionar de
igual manera en su forma de administrar el negocio, y crear nuevas
redes de contacto, de acuerdo a las exigencias de los clientes,
proveedores, accionistas, colaboradores, etc.
Ventajas del e-business para la compañía.
Cuando una compañía emprende una estrategia de E–Business
adquiere las siguientes ventajas:

44. ♦ Expansión de público: Ahora la tienda (empresa), puede llegar
a todo el territorio nacional e incluso alcanzar el público internacional.
♦ Expansión de horario: La tienda permanece abierta 24 horas
al día, 7 días a la semana, 365 días al año, sin necesidad de personal
adicional o pago de horas extraordinarias.
♦ Menores precios:Los menores costos permiten ofrecen precios
más bajos, que son a la vez una condición necesaria en el agresivo
mercado en línea, donde la competencia incluye, en buena parte de los
casos, al mundo entero.
♦ Capital e inventario mínimo: El costo de establecer una
tienda en línea es reducido comparado con el costo de abrir un nuevo
establecimiento o intentar llegar por otros medios al público que la
tienda virtual puede alcanzar.
♦ Proceso de órdenes ágil y automatizado: Por definición, las
ordenes son recibidas, procesadas y almacenadas por un sistema
computarizado que puede producir reportes detallados y compartir sus
informaciones con los sistemas existentes de ventas, inventario,
despachos y contabilidad.
♦ Menores costos de servicio y atención: Pueden
automatizarse buena parte de los servicios de atención al cliente, como
registro de usuarios, recepción de reclamaciones, sugerencias,
solicitudes de servicio, consultas, etc.
♦ Medición de visitas y efectividad de campañas: Podemos
saber específicamente cuántas personas visitan nuestra tienda, cuáles
departamentos son los más visitados, de qué país nos visitan, a cuáles
horas y si vienen de otra página o siguiendo un anuncio en particular.
♦ Capacidad de llegar a público especializado: La
construcción de un departamento o sección especializada en nuestra
tienda general tiene un costo reducido una vez establecida la tienda. Y
si nuestra tienda va dirigida a un público especializado, podemos llegar
a un número mayor del mismo al expandir los horizontes geográficos.

45. ♦ Reducción de costos de transporte, almacenamiento y
distribución: Como no necesitamos inventario para mostrar,
podemos reducir los montos y volúmenes de las órdenes de compra,
incluso despachando los productos directamente desde la fábrica o
desde el mayorista sin tener que realizar pedidos por adelantado y
almacenarlos o desplegarlos en nuestros escaparates.
♦ Registro e identificación del cliente: Al vender, podemos
solicitar informaciones adicionales del cliente para registrarlas en una
base de datos que podemos usar para seguimiento, mejor servicio y
soporte, promociones relacionadas a su perfil, telemercadeo, etc.
♦ Mayor y más directa comunicación con el consumidor:
Conociendo el perfil y los datos relevantes de cada cliente, podemos
contactarle con la frecuencia que apruebe para hacerle llegar ofertas de
su interés, premios, etc. y recibir respuesta directa de cada uno de ellos
a través de la red.
Ventajas para el consumidor
Para el consumidor común, la interacción con negocios que cuentan
con un E-Business, le proporciona los siguientes beneficios:
♦Más opciones para comparar y escoger: Cada día son más
las tiendas en línea ofreciendo una gama cada vez más amplia de
productos y servicios. Y como las tiendas en línea exhiben un catálogo y
no un ejemplar físico del producto, están en capacidad de mostrar la
línea completa de productos y todos los modelos o variantes para que el
cliente pueda escoger.
♦Menos tiempo para buscar y comparar: El consumidor
puede consultar simultáneamente los precios y modelos ofrecidos por
varias tiendas y está en mayor libertad de escoger los que mejor se
ajusten a su presupuesto y necesidades.
♦Menores precios: La competencia entre las tiendas en línea es
agresiva, fuerte, y despiadada, con márgenes de beneficios bastante
bajos y en algunos casos prácticamente inexistentes (las compañías de
Internet aplican éste tipo de estrategias con el fin de construir una base

46. amplia y consistente de clientes), lo cual se traduce en precios bajos y
por ende muy accesibles para el consumidor.
♦Libertad de horario y geográfica: El cliente puede comprar a
cualquier hora, cualquier día, desde su casa, desde un cafenet, o desde
su lugar de trabajo. También puede realizar compras desde la casa de
un amigo o familiar o consultar las compras con otra persona a
distancia mientras intercambia opiniones por ICQ, MSN (o cualquier
otro softwarede mensajería instantánea), sistemas de chat, correo
electrónico, fax o teléfono. Al mismo tiempo, Internet hace posible
también adquirir productos extranjeros localizados en cualquier tienda,
en cualquier parte del mundo. Es decir que, el consumidor no se
encuentra limitado solamente a las tiendas locales y a los productos
importados por éstas en su país de residencia.
♦Cero filas y cero congestionamiento de tráfico: Obviando
las molestias que puede causar un acceso lento a Internet o una
conexión difícil, el cliente está libre del tráfico vehicular y de las
grandes colas en los establecimientos de consumo, además cuenta con
la comodidad de su hogar y la libertad para realizar otras tareas
mientras realiza sus compras.
Conclusiones:
En base a las lecturas realizadas del libro de texto propuesto por UNID;
"Del e-Commerce al e.Business de los autores Kalakota, Robinson;
Addison Wesley, de la editorial Pearson Educación, se describe al e-
commerce desde la perspectiva de un proceso de negocio como la
aplicación de la tecnología hacia la automatización de las transacciones
de los negocios y el flujo del trabajo.
El e-business es la nueva forma de comercio en Internet, sin
fronteras, con un nuevo planteamiento de los modelos empresariales,
clientes globales, nuevos sistemas de pago y estrategias innovadoras. Si
una empresa quiere estar presente y de forma rentable, en los nuevos
mercados es necesario que sus profesionales conozcan las técnicas
necesarias para implementar la tecnología requerida. Por ello,
cualquier profesional actualmente debe estar capacitado para

47. gestionar, dirigir y planificar con éxito programas que se
adapten a las necesidades empresariales existentes en el mercado.
El e-business es llamado la tercera fase del e-commerce, como lo
mencionan Kalakota y Robinson. Esto incluye todas las aplicaciones y
procesos que permiten a una compañía efectuar una transacción del
negocio.
Por otra parte el E-commerce: es el tipo de transacción económica
-compra y venta- que se realiza a través de sistemas electrónicos. Una
empresa, comúnmente presente en la red, vende productos o servicios
a través de Internet. Allí llega el comprador que suele pagar con tarjeta
de crédito un producto que en un plazo acordado recibirá en la puerta
de su casa. Los productos que más se venden por medio de las redes
electrónicas son CD-ROOM, música, libros y programas informáticos,
aunque la lista de opciones de compra es casi infinita.
El "e-commerce" es la parte del proceso que se limita a la
comercialización de productos y servicios por web. El e-commerce
consiste en el uso de internet, comunicaciones digitales o aplicaciones
de las tecnologías de la información para comprar o vender.
Sin embargo en el e-business se involucra a la organización por
completo, no solamente al e-commerce (Procesos de compra y venta)
para optimizar toda su cadena de valor, valiéndose para ello del uso de
internet como el principal medio de comunicación.

48. MONOGRAFIAS.COM