Este documento discute el papel de los centros comerciales en la regeneración y branding de las comunidades del siglo XXI. Explica que los centros comerciales se han convertido en núcleos de actividad social y puntos focales para la renovación urbana. También describe cómo los centros comerciales más nuevos están diseñados para conectar emocionalmente con los visitantes y convertirse en íconos de las ciudades. Finalmente, argumenta que una ciudad integral requiere una visión coordinada entre los sectores público y privado para identificar oportun

1. El Centro Comercial como herramienta de regeneración
y branding de las comunidades del siglo XXI.
EVOLUCIÓN
Por ING. MARIO CASTRO F., SCSM, SCMD, SCLS, SCDP,
para scsmrd de SHOPPING CENTERS SOLUTIONS & MANAGEMENT,, SCSM s.a.
25 de octubre de 2012
Edición de la presentación realizada el 25 de octubre de 2012 en el Latin American Annual
Conference de Urban Land Institute: “Opportunities, in Real Estate, Development, Investment &
Finance”, en Cancún, México.
Contexto.
Definimos “regeneración” como la capacidad biológica de un organismo
vivo para reconstruir por sí mismo sus partes dañadas o perdidas.
Por otra parte el “branding” es el: proceso de construir una marca
mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados al
nombre y/o símbolo que la identifican.
Regeneración y branding de ciudades implican movimiento, temporal y
físico. Ambos son elementos que activamente buscan las modernas mega urbes
de nuestro tiempo.
En este contexto surge el Centro Comercial como núcleo de actividad social que
define de manera esencial a la especie humana. Su masiva convocatoria los
convierte hoy en punto de soporte de cualquier renovación urbana y su resonancia
en los visitantes en el branding de espacios urbanos y ciudades
Orígenes.
En sus orígenes el Centro de
actividad comercial surge en, su forma
más primitiva, como el Centro que
posibilita el intercambio de mercancías
excedentarias de la actividad económica
humana, desarrollando formas
elementales pero persistentes de
marketing.
La aparición del vehículo a
motor, principalmente en estados Unidos
posibilitó la creación de centros de comercio fuera de los centros urbanos,
capaces de convocar a importantes números de visitantes y consumidores.
Actualidad
A partir de este modelo llegamos a las grandes “cajas” de hoy, que
poco expresan en su arquitectura y poco aportan a su entorno urbano y a la
calidad de los espacios públicos requeridos por los habitantes de su entorno.
Pocos elementos distintos de los meramente propios de las inversiones rentables
son considerados en el desarrollo de gigantes urbanos y sub urbanos.

2. En su base, los controladores urbanos de las edificaciones comerciales
en América Latina son fundamentalmente
- El crecimiento poblacional
- El crecimiento de los ingresos
- El crecimiento del parque automotor
Este último ha impactado significativamente el desarrollo de las grandes
ciudades en América Latina, así como también parámetros claves en el diseño de
los grandes Centros Comerciales.
Desde el año 2002 al año 2007 el parque automotor creció casi un 50%
en América Latina
La región posee una población de 400 millones de habitantes. El
Producto Interior Bruto per cápita promedio ha pasado de USD 3.160 anuales en
1980 a USD 7.786 anuales en 2009 y el Fondo Monetario Internacional pronostica
que llegará a USD 10.770 anuales en 2015, hechos los ajustes monetarios y
umbral que se debe traducir en una fuerte expansión del mercado automotriz,
especialmente teniendo en cuenta la insuficiente construcción de líneas
ferroviarias y sistemas urbanos de trasporte masivo (metros, autobuses, etc.).
Tendencias.
Estas surgen en la geografía regional rompiendo paradigmas con
novedosos diseños que buscan conectar afectivamente las nuevas edificaciones
con los consumidores de su entorno, convirtiéndose en los iconos urbanos de
antiguas y de nuevas ciudades de este siglo.
Asi vemos el proyecto de Sambil Barquisimeto, en Venezuela, cuyo
diseño a escala urbana es un “Cuatro” típico instrumento de cuerdas del folklore
venezolano, que proporciona la adecuada escala humana a su interior, siendo
ambas claramente percibidas por el visitante,

3. El ejemplo se repite en Sambil Paraguaná, en la península de
Paraguaná, en el Occidente de Venezuela. Zona de vientos perennes inspira un
diseño en los molinos de viento que los niños usan para divertirse. Nuevamente la
escala urbana es percibida en su conexión con la escala humana, de manera
magistral.
En Quito, Ecuador, el Centro Comercial San Luis nos muestra una
extraordinaria conexión afectiva de la edificación con el visitante y su entorno, a
través de la arquitectura, en una acabada expresión colonial, propia de la cultura
colonial de la ciudad. Pero aquí encontramos ya al Centro Comercial formando
parte de la expansión urbana, creando nuevas centralidades en el desarrollo de la
ciudad.

4. Y así llegamos a la última
expresión de las tendencias actuales con el
gran complejo urbano de usos mixtos: la
centralidad donde todo ocurre, se trabaja, se
vive y se entretiene. Costanera Center en
Santiago, Chile, con su torre de 300 m de
altura, la mas alta del subcontinente,
constituye un icono del concepto y un
monumento al espíritu emprendedor y al
legitimo ego de su desarrollador, Horst
Paulman.
La Ciudad Integral
De la Tesis de Ismael Calabran G., Facultad de Arquitectura y
Urbanismo de la Universidad de Chile, Diciembre de 2011, extraemos una
propuesta conceptual e integradora en la selección de ubicaciones de las nuevas
edificaciones comerciales.
Qué, Donde y Para Qué son las preguntas a responder y a través de la
colaboración de los Sectores Público y Privado, identificar los espacios a
reconvertir, las zonas consolidadas y las oportunidades de desarrollo. El
repoblamiento de los centros y la construcción desde el interior de la ciudad serán
las opciones a considerar en la búsqueda de la equidad social para la
competitividad de las modernas ciudades de este siglo
La ciudad integral y competitiva solo se logrará con una concepción
integral de si misma, alrededor del crecimiento demográfico y de las nuevos nodos
(centralidades) y redes de todo tipo que se requieren para su funcionamiento:
autopistas, transporte masivo, redes sociales
CIUDAD INTEGRAL
1
Crecimiento demográfico
Nodos y redes
. TRANSPORTE
2
QUE
Agente integrador
Cobect. Y accesibilidad CENTRALIDAD
3
PARA QUÉ
COMPETITIVIDAD Espacios subutilizados
DONDE
Zonas consolidadas
Oport. de desarrollo ELECCIÓN DEL
EQUIDAD SOCIAL LUGAR 4
Repoblamiento del centro
POLÍTICA Construir desde adentro
2
Coordinación sectores
público y privado

5. Las extensas redes de Transporte Metropolitanos masivo y sus nodos
dan origen a las nuevas centralidades.
Ciudad de Mexico con 201 Km
Buenos Aires con 52 Km
Santiago con 104 Km y 34 Km m{as de próxima construcción.

6. A estas redes metropolitanas se le suman extensas redes de transporte
superficial que las complementan, como el Transmilenio en Bogotá y
Extensas redes viales van completando una conectividad y
accesibilidad no vista hasta ahora en estas ciudades pero que van perfilando las
redes del nuevo entramado social que apunta hacia la competitividad y el branding
de ciudades a través de sus iconos urbanos y las mismas redes sociales.
La reconversión de espacios públicos buscando el aprovechamiento y
la conectividad social presentan extraordinarias oportunidades con la colaboración
de los sectores públicos y privados y Subcentro las Condes en Santiago de Chile
es un fantástico ejemplo de este concepto.

7. La incorporación de zonas degradadas bajo nuevos conceptos de
espacios públicos y comerciales a través de la colaboración del Sector Público y
Privado, tiene una excelente expresión en la recuperación de la zona portuaria de
Antofagasta, Chile con Mall Plaza Antofagasta.
En este mismo orden de ideas, la reconversión de Portal Bellavista en
Santiago, en un Centro Gourmet y de actividades culturales, anuncia el futuro de
espacios que van creando nuevas centralidades en zonas urbanas ya
consolidadas
Edificios emblemáticos son reconvertidos y cambiados su uso a
espacios públicos comerciales, manteniendo el afecto cultural de su entorno y su
presencia como iconos emblemáticos de la ciudad y Abastos en Buenos Aires es
una gran expresión del concepto.

8. La reconversión de antiguas edificaciones industriales, hoy absorbidas
por el crecimiento urbano, también ofrece interesantes oportunidades para nuevas
edificaciones comerciales. CC Los Molinos en Medellin, Colombia es un claro
ejemplo de como aprovechar estos edificios industriales
Los espacios comerciales abiertos, recreando las calles comerciales de
las antiguas centralidades también constituyen una tendencia y Norte Shopping en
Rio de Janeiro, Brasil, nos muestra su expresión.
No podemos concluir esta exposición sin dejar de mencionar lo que es
un compromiso de todos. Vivimos en una sola casa que navega por el universo

9. transportándonos con una precariedad que pareciera nos negamos a concientizar,
tal vez por su angustiante tamaño…pero es una sola, es la nuestra y debemos
cuidarla.
La sustentabilidad de las nuevas edificaciones debe buscar no solo el
no agredir el medio ambiente sino en convertirse en un valor agregado para este.
Solo así podremos asegurar nuestro crecimiento sostenido por mucho tiempo
más.
El Centro Comercial La Vaguada en España nos muestra su liderazgo
en la autogeneración de energía y aporte a la red de electricidad.
El Edificio de la Academia de Ciencias de California sirve de ejemplo a
seguir por las nuevas edificaciones comerciales mostrando sus extraordinarios
aportes al concepto de sustentabilidad de las edificaciones:
– El 90% de todos los materiales de demolición se reciclaron
– 32.000 toneladas de arena de la excavación de las fundaciones se
aplicó a proyectos de restauración de dunas en San Francisco
– El 95% de todo el acero provino de fuentes recicladas

10. – 15% de cenizas volantes (un carbón reciclado de subproductos) y
35% de escoria en el hormigón
– El 50% de la madera fue extraída de bosques con producción
sostenible
– El 68% de aislamiento proviene de blue jeans reciclados
– El 90% de espacio de oficinas tiene luz natural y ventilación natural
– 60.000 células fotovoltaicas; 213.000 kilovatios hora
– 30% menos de consumo de energía que la exigencia del código
federal
Fin de la exposición
Una publicación de scsmrd