Este documento presenta un análisis estratégico de la competencia y el grupo objetivo para una licitación de World Vision. Propone una estrategia que enfatiza el patrocinio de niños de manera diferenciada, apuntando a mujeres a través de un enfoque emocional e inocente que evoque la infancia. El plan incluye piezas gráficas, publicitarias y activaciones para posicionar la marca y levantar fondos.

1. Licitación Agencia World Vision

2. Análisis Estratégico Qué dicen? Qué transmiten? FODA Grupo Objetivo Quiénes son? Qué buscan? Que piensan? Propuesta Agencia Enfoque Estratégico Objetivos Comunicacionales Insight Focus Group Conceptualización Piezas Graficas Plan 360° Plan de Medios Agenda

3. Análisis estratégico

4. Qu é dicen Alianza: Caritas – Tottus - Falabella Mecánica: Compra 1 + 1 Conceptos: Donación - Alianza Comunicación: Simple, Rostro. Fuente: Prensa Escrita Nacional

5. Alianza: Hogar de Cristo – Tricot Mecánica: Compra 1 + 1 Conceptos: Donación - Alianza Comunicación: Simple, Textura terremoto. Fuente: Prensa Escrita Nacional Qu é dicen

6. Apoyo: Claro a Teletón Conceptos: Solidaridad Comunicación: Simple, terremoto, objetivo presencia de Marca Fuente: Prensa Escrita Nacional Qu é dicen

7. Alianza: Cruz Roja - Ripley Conceptos: Fuerza Chile Mecánica: Donación por compras Comunicación: Simple, Rostros, objetivo presencia de Marca Fuente: Prensa Escrita Nacional Qu é dicen

8. Alianza: Cruz Roja – Caritas – Hogar de Cristo - Cencosud Conceptos: Arriba Chile Mecánica: Donación varias Comunicación: Simple, objetivo presencia de Marca Fuente: Prensa Escrita Nacional Qu é dicen

9. ONG: Fundación Regazo Conceptos: Corazón en Crisis Comunicación: Simple, objetivo presencia de Marca, foco niños Fuente: Prensa Escrita Nacional Qu é dicen

10. Alianza: Un Techo para Chile – DirecTV Mecánica: Donación por suscriptor Conceptos: Fuerza Chile Comunicación: Simple, objetivo presencia de Marca, rostro. Fuente: Prensa Escrita Nacional Qu é dicen

11. Marca Racional / Emocional Atacan a la capacidad de “donar” de las personas, sin mencionar palabras claves Marcas Alianzas Mecánica Conceptos Similares Grandes Marcas Asociadas Rostros Donación mediante consumo Presencia de Marcas ONG de manera Indirecta Marca Racional / Emocional Prencia de grandes marcas apoyando la Teletón, como objetivo posicionamiento de la marca y recordación actividades RSE Fuente: Prensa Escrita Nacional Qu é transmiten

12. Actualmente, cerca del 80% de las ONG a nivel nacional se encuentran realizando diversas acciones en torno a conceptos “Post-Terremoto”: “ Ayudemos a rehacer el futuro de miles de niños en Chile” – UNICEF “ Ayúdanos a ayudar a miles de niños que hoy lo necesitan” – Fundación Regazo “ Chile se la puede” – Implementación de Programas de apoyo – Hogar de Cristo Alianzas persisten, ahora con carácter transitorio (seguros y permisos de circulación) Estilo comunicacional simple, que utiliza recursos que se van a ir deteriorando con el tiempo (terremoto, imágenes crudas, niños, bandera, estrellas, entre otros). El refuerzo con rostros (a nivel de medios) se dio sólo en Caritas. Los demás rostros son de grandes empresas que buscan ser el medio de las donaciones. Qu é transmiten

13. ONG de Carácter Internacional. Encargada del bienestar integral de la Infancia. Permiten generar un vínculo con el niño patrocinado. Relacionada fuertemente con los derechos de los niños. Expertos en infancia. Interactúan tres entes en el proceso: Niños – World Vision – Patrocinadores. Recordación de los rostros (Malucha Pinto, Alejandro Guiller). Unicos en trabajar con el concepto de Patrocinio. Presencia internacional en catástrofes a nivel mundial. Niños con nombre y apellido. Poco conocimiento de la marca. Inversión en medios inferior a las Top of Mind Poca credibilidad. No existe claridad en los No Socios en la eficiencia de los recursos. Sin embajadores de marca en la actualidad de carácter fuerte, o fuerte exposición. No se aprovecha el uso de los embajadores de marca en la comunicación realizada. Fortalezas Debilidades

14. Período fuerte en el cuál todas las ONG están realizando algún tipo de comunicación. Está terminando el período de bonificaciones en medios por terremoto. Los medios cada vez se encuentran más reacios a entregar bonificaciones o contratos de riesgo. Prospectos se sienten bombardeados por ONG (170) Prospectos han perdido confianza en las ONG. Se ha privilegiado el culto al individualismo y ahorro como efectos de la crisis del año anterior. Realizar comunicación diferente sin caer en los mismos recursos. Disponibilidad de medios a más bajo costo como Internet. Posicionarse como ONG Internacional experta en Infancia. Disponibilidad de rostros dispuestos a ayudar. Tema vigente es la fragilidad de los niños. Gran universo de personas que no donan a una institución. Amenazas Oportunidades

15. Grupo Objetivo

16. Santiago Regiones Importantes Principalmente Femenino Nivel de ingreso Madurez Fuente: World Vision Quiénes son?

17. Qué piensan? Fuente: Radiografía de la Solidaridad en Chile e Índice de Solidaridad

18. Fuente: Radiografía de la Solidaridad en Chile e Índice de Solidaridad Empatía desde el plano emocional (no tan cognitivo). Las mujeres muestran mayores grados de empatía. Mientras más edad, mayor empatía cognitiva. Qué piensan?

19. Fuente: Radiografía de la Solidaridad en Chile e Índice de Solidaridad Qué piensan?

20. Fuente: Radiografía de la Solidaridad en Chile e Índice de Solidaridad Qué piensan?

21. Porcentaje de Socios de alguna institución Fuente: Radiografía de la Solidaridad en Chile e Índice de Solidaridad Qué piensan?

22. 3 de cada 4 personas reportan donar parte de su vuelto siempre o casi siempre. El 50% de las personas reporta donar dinero en colectas (Situación similar en Catástrofe) En los estratos más bajos se observa un alto porcentaje de donación de dinero. Donan con mayor frecuencia: Personas de mayor edad. Mujeres. NSE de altos ingresos. Fuente: Radiografía de la Solidaridad en Chile e Índice de Solidaridad Qué piensan?

23. Propuesta

24. Existe una ONG Internacional que se encarga del bienestar de los niños y niñas alrededor del mundo, y que también a su vez trabaja en Chile, con los niños y niñas en situación de riesgo económico, social y emocional. Enfatizando conceptos como patrocinio, diferenciándose de la recaudación estacional de la competencia, hablando desde un tono emocional e inocente que evoque infancia. QU É C ÓMO D ÓNDE Realizando un Mix de medios necesario, que incluya medios masivos y actividades promocionales y Marketing Directo. Rompiendo esquemas y aprovechando los GRP’s de los medios masivos para recordación y redireccionamiento. Enfoque estratégico

25. Abrir nuevas oportunidades de levantamiento de recursos nacionales a través de empresas y otros canales. Posicionar la marca en el mercado nacional chileno, mejorando la recordación de marca en la categoría de las ONG y en la subcategoría de las ONG-NIÑOS. Levantar recursos nacionales a través del patrocinio de niños, cumpliendo las metas establecidas en el plan de Mkt y el plan de negocio de WVChile, para obtener la sostenibilidad de la oficina de Chile. 1 2 3 Objetivo de comunicación

26. Las mujeres son mucho más sensibles que los hombres, y por ende tienen una empatía mayor con las emociones que les provoca la vida cotidiana. Gran parte de las mujeres son las tomadoras de decisión en los núcleos familiares en ámbitos económicos, hogar, social, educación y valores. La apertura de la mujer al mundo laboral ha ido ampliando las fronteras en su pirámide de necesidades (Maslow), permitiéndole acceder de manera más fácil a las partes más altas de esta (necesiades sociales, de estima y de auto realización). Las mujeres de hoy están empeñadas en entregarles herramientas y valores a su círculo familiar que provengan de un vínculo no directo, en especial a sus hijos, debido a que ahora destinan un tiempo menor a la familia y más al trabajo. Insight

27. ABC1: Quienes realizan aportes, donaciones o patrocinios lo hacen desde una mirada externa. Se sienten con el poder de hacer las cosas. Actúan de manera benevolente. C3: Realizan sus aportes, donaciones o patrocinios partiendo de la base de la “Pertenencia”. Sienten al prójimo de una manera más cercana. Comparten, o compartieron en algún momento de sus vidas, situaciones similares que la hacen susceptible a la realidad. Sienten que tienen la responsabilidad de ayudar, ya que otros no lo hacen. Insight

28. Aplica sólo como argumentos para “No” Patrocinar Tengo la Ven a los niños como si fuesen sus hijos. Utilizan el patrocinio como una herramienta para enseñar valores. Auto realización por acciones sociales Sólo en el caso cuando se logra algún tipo de contacto con el niño y/o su entorno…pero es muy vago, permitiendo así dar paso a la emotividad HOMBRES MUJERES RACIONAL SENSORIAL HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES EMOCIONAL EMOCIONAL Focus Group

29. ESPERANZAS : Mostrar un espacio alegre en una época crítica en las familias Chilenas. AYUDA : La necesidad que tienen los niños para desarrollar su vida a través del Patrocinio INFANCIA : Generar un vínculo más cercano a las familias para ayudar a los niños y niñas de esacasos recursos. Conceptualización

30. Piezas

34. Efectos del terremoto

36. Campaña 1

37. Comunicar que a a través del Patrocinio puede ayudar al desarrollo de los niños Reforzar que somos una ONG en ayuda de los niños de escasos recursos con nombre y apellido Que somos una ONG esperanzadora porque los niños lo son Y por último somos una ONG mundial OBJETIVO Mostrar en esta etapa critica que los niños nos impulsan a seguir adelante con esperanzas Hacemos todo por ellos, y ellos se siente confiados de que los haremos felices Por eso no sienten desesperanzas, pero si sienten miedo, un miedo creado por nosotros ES UN MUNDO INGENUO Y TIERNO Crean y pueden imaginarse en su mundo cosas bellas Y NOSOTROS PODEMOS AYUDAR A CONSTRUIRLAS. OBJETIVO de COMUNICACION

38. El dibujo Es una expresión creativa de sus vidad El niño comienza expresar lo que ve en sus inicios, desde rayas sueltas que aparentemente son garabatos, empieza a desarrollar su motricidad y su explosión creativa comienza hacer trazada. Nos da la pauta del desarrollo de la edad del desarrollo spicomotor y madurez del niño Dibujan lo que para ellos es importante en grande y lo que le es insignificante en pequeño Dibujan lo que tienen alrededor, lo que siente, lo que desean decir, lo que anhelan. UN TRAZO INGENUO DE TODA HERMOSURA El tener trazos irregulares de muestran la ingenuidad, la imperfección, es el verdadero arte y su propia counicación de su propia vida. QUIEN NO HA GUARDADO LOS DIBUJOS DE SUS HIJOS

40. AVISOS

47. Redes sociales + Historias + Ayuda Contar el hoy de los niños en esas zonas, la ayuda que reciben por parte de WV, la cantidad de niños patrocinados Acepatar donaciones y Patrocinios

49. Yo y yo, euk, I, eu, y yo somos de World Vision y queremos Ayudar y ayudamos, I help…. Todos unidos a construirles por la esperanzas que nos dan por la alegría que nos entrega Por un mundo mejor y por…. El mundo que nosotros podemos crear e imaginar, un mundo que con tu ayuda solidaria, desarrollamos nuestros sueños y los De Agustin, memo, Lalo, Tata y de muchos niños más

50. Que necesitan construir una vida mejor y con esperanzas Ahora di YO PUEDO CONSTRUIR YO PUEDO PATROCINAR

52. COLEGIO Lugar: donde se paga la mensualidad Folletero escritorio Mini historias de niños y niñas de WV

57. BTL Actividad del Mall junto a World Vision “ Un día de imaginación” Niños y padres podrán dibujar en paneles en pasillos y en el exterior El objetivo es generar en familia, un dibujo imaginario Que gana el Mall - Un tour familiar por los pasillos del mall exhibiendo diferente cuadros dibujados por niños Presencia de marca Convocatoria

58. “ Un día de imaginación” SE SUBE FOTO DIGITAL A WEB, en donde niños y padres podrán ver su dibujo animados en flash

60. Campaña 2

69. Plan de Medios

70. 360º PLAN