1_Motivadores_del_voto.pdf

MÓDULO II
LOS ELECTORES Y SU CONTEXTO: OPINIÓN PÚBLICA E
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL
MOTIVADORES DEL VOTO
Dirk Zavala R.
zavala@espaciomuestral.com.mx
@dirkzavala

Modelo ideal vs. real
• Teoría popular de la democracia – voto por intereses
• Celebra la sabiduría de las decisiones populares de ciudadanos informados y comprometidos que
deciden maximizando su bienestar al contrastar costos y beneficios de las opciones políticas.
• Teoría de los grupos de la democracia – voto por identidades
• Los votantes, incluso los más informados, no suelen elegir en función de sus preferencias
políticas o ideológicas, sino de quiénes son: su identidad social.
• Esas identidades sociales conforman su forma de pensar y el lugar que ocupan en el sistema de
partidos. El comportamiento electoral refleja y refuerza las lealtades sociales (grupales) de los
votantes.
3
Fuentes: Achen, Christopher H. y Bartels, Larry M. (2016), Democracy for Realists. Why Election do not Produce Responsive
Government, Princeton University Press.

• Mito de la Ilustración: es irracional actuar en contra de nuestro propio interés.
• Se da por hecho que la gente vota en su propio interés.
• ¿Por qué se mantiene los altos niveles de aprobación del presiente ante los resultados salud?
• La gente vota su identidad, sus valores, votan a aquel con quien se identifican.
• Votan en función de quiénes son, de los valores que tienen, y de a quién y qué admiran.
• Los principales objetivos de identificación son los valores y los estereotipos culturales correspondientes.
4

Amenaza a la democracia
Modelo Naím
Autócratas 3P: Dirigentes que llegan al poder
mediante elecciones razonablemente
democráticas y comienzan un proceso de
desmantelamiento de los contrapesos a su poder
ejecutivo.
La fórmula:
1. Populismo
2. Polarización
3. Posverdad
5
Modelo Rachman
Líderes fuertes: Buscan que se les considere
indispensables. Imagen de fortaleza, moralidad e
intelecto.
La fórmula:
1. Culto a la personalidad
2. Desprecio por el Estado de derecho
3. La afirmación de representar al pueblo
real vs. las élites (populismo)
4. Política impulsada por el miedo y el
nacionalismo
Fuentes: Naím, Moisés (2022), La revancha de los poderosos, Debate
Rachman, Gideon (2022), La era de los líderes autoritarios. Cómo el culto a la personalidad amenaza la democracia en el
mundo, Crítica.

Populismo
• Es una estrategia para obtener y ejercer el poder.
• Los populistas crean la imagen de un terreno político claramente dividido en dos bandos: la
élite corrupta y codiciosa y el “pueblo” puro traicionado y agraviado.
• El líder populista, y solo él, encarna la voluntad popular y defiende su causa contra la élite
corrupta.
• Política sin intermediarios
• Esta narrativa es fácilmente adaptable a cualquier contexto.
• Utilización de un arco narrativo de antagonismo
6

Populismo
Herramientas:
• Catastrofismo
• Criminalización de los rivales políticos
• Amenazas externas
• Militarización y paramilitarización
• Argumento del desmoronamiento de las
fronteras
• Mesianismo (culto de la personalidad)
• Outsider
7
Rachman, Gideon (2022), La era de los líderes autoritarios. Cómo el culto a la personalidad amenaza la democracia en el
mundo, Crítica.
• Desprecio de los expertos
• Ataques a los medios de comunicación
• Simplismo
• Nacionalismo nostálgico
• Erosión del sistema de pesos y contrapesos

Populismo
• Se apela a la emoción y la lealtad, no a la razón.
• Modelo de comunicación
• Eslóganes o afirmaciones poco fiables que apelan a las emociones y que serán difundidos con
rapidez por sus seguidores antes de que puedan ser verificados.
8
Fuentes: Rachman, Gideon (2022), La era de los líderes autoritarios. Cómo el culto a la personalidad amenaza la democracia en el
mundo, Crítica.

Populismo
• El líder populista busca que su personaje conecte con:
• Los ignorados
• Los atrapados
• Los acosados
• Con el hartazgo general con respecto a la política (desafección)
• Política entendida como espectáculo
• Difuminan los límites tradicionales entre lo importante y lo trivial.
• Divierten e irritan.
• Demonizan al contrario
9

Polarización
• Definición:
• Determinada distribución de la opinión pública en la que los ciudadanos se concentran
en polos opuestos en detrimento de aquellos con valores intermedios.
• Demonizar sin descanso a los adversarios
• La polarización elimina la posibilidad de las soluciones intermedias y obliga a todos los
actores a tomar partido.
• Conforme se agrava se empieza a tratar a los rivales políticos como enemigos y se les niega
incluso la legitimidad para participar en la toma de decisiones.
10
Fuentes: Torcal, Mariano (2022), De votantes a hooligans. La polarización política en España, Catarata.
Orriols, Luis (2022), Democracia de trincheras. Por qué votamos a quienes votamos, Península.

Polarización
• Tipología:
• Ideológica: Diferencias sobre asuntos o políticas que se debaten en la esfera política.
• Depende de las creencias ideológicas y valores personales.
• Afectiva: Sentimientos encontrados, odios, amores y fobias generados en torno a las
megaidentidades que forman parte de nuestro acervo personal.
• Responde a dinámicas generadas por identidades personales con grupos de partidarios de
determinados partidos políticos => Nosotros vs. Ellos
• Dos componentes:
• Intrapartido o intragrupo: Sentimientos positivos o afinidad por los partidos, líderes y
partidarios con los que se identifica.
• Interpartidista o intergrupo: Sentimientos negativos u hostilidad por los líderes, partidos
y partidarios con los que no se identifica.
11

Polarización
• Identidad social:
• Conjunto de individuos que se perciben a sí mismos como miembros de la misma categoría
social, comparten la implicación emocional en esta definición común de sí mismos y alcanzan
cierto grado de consenso social sobre la evaluación de su grupo y su pertenencia a él. (Henri
Tajfel y John Turner).
• Tres componentes:
• Cognitivo: autocategorización o conciencia de pertenencia a un grupo social.
• Evaluativo: autoestima del grupo o una connotación de valor atribuida a esta pertenencia.
• Emocional: compromiso afectivo o un sentimiento de implicación emocional con el grupo.
• Tres mecanismos:
• Prejuicio de grupo: ante una competencia se tratan entre sí con sesgo y prejuicios.
• Defensa de grupo: quienes se identifican con un grupo lo defenderán.
• Reactividad emocional: ira frente a la amenaza y entusiasmo ante la victoria.
12

Polarización
• Identidad social:
• Conocimientos construidos socialmente por un individuo sobre su pertenencia a uno o varios
grupos.
• Tipos:
• Exclusivas: integradas por un reducido número
• Mutuamente excluyentes
• Anidadas
• Transversales
13

Polarización
• Megaidentidades partidistas
• Aquellas que surgen al albor de las identidades sociales partidistas y que generan una
reagrupación y reordenamiento de diversas identidades sociales y políticas,
desembocando en una fractura social y política.
• La polarización política constituye una forma moderna de tribalismo.
• Desafección ≠ Polarización afectiva
14

Posverdad
• La desaparición de los criterios objetivos comunes sobre la verdad (Collins English
Dictionary)
• No se trata solo de mentiras, es un intento de negar la existencia de una realidad
independiente susceptible de verificarse.
• Es un ataque contra el sentido de la realidad que compartimos.
• El uso estratégico de la confusión.
• Su objetivo no es que las mentiras sean aceptadas como verdades, sino imposibilitar la
distinción entre verdad y falsedad.
• Desaparición de criterios objetivos sobre qué es verdad.
15
Fuente: Naím, Moisés (2022), La revancha de los poderosos, Debate

Voto
Homo Economicus
Neoclásica (Chicago)
Racionalidad/Maximización
Utilidad esperada
Análisis costo-beneficio
Se realiza la conducta sí:
(BEJ+BES) - (CEJ+CES) +/- R = ℝ+
No se realiza la conducta sí:
(BEJ+BES) - (CEJ+CES) +/- R = ℝ-
Sesgos
Error sistemático
Heurísticas
Homo Sapiens
Behavioral Economics y Neurociencias
Voluntad limitada
Egoísmo limitado
Racionalidad limitada
Atajo mental
Racionalidad limitada (Simon/Kahneman)
Irracionalidad predecible (Ariely)
Fallas conductuales de mercado (Sunstein)
17

Nuevos enfoques
Moralidad (Haidt, 2002; Greene, 2013; Lakoff, 2008 y 2016)
Emociones (Westen, 2007; Gutiérrez-Rubí, 2019; Arias Maldonado,
2016 y Aira, 2020)
Rasgos de personalidad (Big Five) (Mondak, 2010)
Relaciones (redes) (Boutline y Vaisey, 2017; Brandt, Sibley y
Osborne, 2019)

Datos
Emociones/moralidad/valores/
identidades/ razones
Relaciones
¿Qué debemos investigar?
19

Análisis de segmentación por personalidad
21

Segmentos de personalidad
Big Five
22

Instrucciones
Deberán escanear
el siguiente código
QR y responder
las preguntas,
una a la vez
Big5
23
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfywA19YJxY9P9
uCTZj-Vw-
SypgDrnKVwYZFUG52eZXny0RkQ/viewform?usp=sf_link

De acuerdo con la Teoría de la personalidad de los cinco grandes o big five, existen 5 factores de
personalidad:
Big Five
1. Amabilidad: Las personas con este rasgo son agradables, amables, serviciales y que buscan mostrar
comprensión a los demás.
2. Apertura a la experiencia: Las personas con este rasgo tienen una tendencia a querer probar cosas,
habilidades y experiencias nuevas.
3. Conciencia: Las personas con este rasgo prestan atención a los detalles, buscan tener el control de las
situaciones y muestran altos niveles de autocontrol.
5. Neuroticisimo: Las personas con este rasgo tienen un estado mental con mayor tendencia a
experimentar ansiedad, tristeza o depresión.
4. Extroversion: Las personas con este rasgo disfrutan de la interacción con los otros y de ser el centro
de atención.

Apertura a la experiencia
Personas que quieren probar cosas, habilidades y experiencias nuevas
Reactivos:
• Conocer cosas nuevas me entusiasma
• Soy una persona que siempre busca nuevas experiencias
• Siempre intento ver las cosas desde distintos puntos de vista
25

Neocriticismo
Tienen un estado mental con mayor tendencia a experimentar ansiedad, tristeza o depresión. Con altos niveles
altos en este rasgo, tienden a tener más sentimientos de frustración, soledad y miedo; y las personas con niveles
bajos tienden a ser emocionalmente estables.
Reactivos:
• Me siento triste frecuentemente
• Me irrito fácilmente
• Tengo cambios frecuentes de estado de ánimo
26

Conscientes
Personas que prestan atención a los detalles, buscan tener el control de las situaciones y muestran altos niveles de
autocontrol
Reactivos:
• Cuido todas las cosas hasta en sus mínimos detalles
• Tiendo a tomar decisiones rápidamente
• Llevo a cabo todos los planes que hago
27

Amabilidad
Personas agradables, amables, serviciales y que buscan mostrar comprensión a los demás
Reactivos:
• Me pongo en los zapatos de los demás
• Dedico tiempo a los demás
• Procuro ayudar a desconocidos cuando lo necesitan
28

Extrovertidos
Personas que disfrutan de la interacción con otras personas y de ser el centro de atención
Reactivos:
• Me resulta fácil contar confidencias de mi vida a las personas
• Cuando estoy con otras personas, me siento incomodo de quedarme callado
• En las reuniones o fiestas, me gusta ser el centro de atención
29

Análisis del Big Five
El objetivo es determinar si los
rasgos de personalidad
(Conciencia, Amabilidad,
Extroversión, Estabilidad emocional
y Apertura) determinan la
participación y preferencia
electoral.
Para ello se recolectaron preguntas
sobre los rasgos de personalidad,
se clasificaron según el tipo de
personalidad asociado; y
posteriormente la muestra fue
segmentada en grupos de acuerdo
con cada uno de los rasgos de
personalidad.
*La suma de los rasgos no suma 100%
35,3
39,7
70,9
71,5
73,8
Extrovertido
Estable emocionalmente
Abierto
Disciplinado
Amable
%
Porcentaje de la población que es:
30
Fuente: Estudios nacionales, Espacio Muestral, S.C.

El rasgo de amabilidad se encuentra asociado con la preferencia
de candidatos de partido 1.
Las personas con este rasgo son agradables, amables y serviciales.
Son personas altruistas y compasivas. Prefieren a candidatos de
partido 1, porque buscan mostrar comprensión a los demás y
ponen los intereses de los otros sobre los propios, cuestión que
presume este partido.
Análisis del Big Five en un estado
Los votantes del partido 2 son votantes sociales, se trata de
votantes extrovertidos. Este tipo de votantes recarga sus
energías del exterior, de la intensidad de estímulos físicos y
sociales que recibe. Estos mismos rasgos hacen que tiendan a
ser más participativos políticamente que los demás. Están
dispuestos a la acción y cuando canaliza eso se convierten en
militantes, activista o evangelistas de una causa.
El votante social tiende estadísticamente a ser moderadamente
más conservador que los otros votantes.
Amabilidad
Extroversión
Partido 1
Partido 2
31
Fuente: Estudios estatales, Espacio Muestral, S.C.

El caso de Phineas Gage
En 1848 fue víctima de un accidente a los 25 años
Era trabajador en construcción de ferrocarriles y un día la pólvora que utilizaban explotó, por lo que una
placa atravesó su cara, craneo y cerebro de lado a lado
33

… pero se convirtió en un hombre distinto
Responsable
Inteligente
Bien adaptado
socialmente
Apreciado por sus
amigos
Irreverente
Impulsivo
Ofendía continuamente
a los otros
Antes
Después
Perdió su trabajo y dedicó el resto de su vida a deambular hasta que muró en San Francisco, 12 años
después.
34

El cerebro político
“El cerebro político es un cerebro
emocional.”
“La persuasión política se trata de
redes y narrativas”
Drew Westen
The Political Brain, 2007

Las emociones positivas como la confianza y la
esperanza caracterizan mejor a los electores que
votarían por partido 1 y por partido 2; y a
aquellos que no indican su preferencia electoral.
Las personas que prefieren estos partidos se
encuentran motivadas al cambio en el estado
pues consideran que las cosas pueden mejorar
con ello.
La tristeza prevalece principalmente entre los
electores del partido 3. Está emoción se
relaciona con la inacción, por ello no buscan un
cambio, sino se encuentran en resignación.
La preocupación caracteriza a los votantes
potenciales de partido 2 y también a los
electores que no indican su preferencia electoral,
por lo que es probable que un porcentaje de
personas que al momento no reportan su voto
opten por partido 2.
Tristeza
NR
Preocupación
NR
23.3%
15.8%
15.5%
10.4%
¿Cuáles emociones principalmente están presentes en los electores de acuerdo a
su preferencia electoral por partido?
Confianza
Esperanza
Partido 1
Partido 1
Partido 2 Partido 2
Partido 3
36
Fuente: Estudios nacionales, Espacio Muestral, S.C.

Modelo dual
37
• Una forma de analizar cómo se comporta el ser humano es
dividiendo su forma de pensar en dos sistemas: Sistema 1 o
Sistema 2.
• El sistema 1 es automático, intuitivo, sin esfuerzo y rápido.
• Al contrario, el sistema 2 es lento, razona, requiere concentración
y lleva esfuerzo utilizarlo.
• El sistema 1 es el elefante que es lento y está generalmente en
control de la situación. El sistema 2 es la persona que cabalga al
elefante.

¿Por qué?
La mayoría de las decisiones humanas importantes se basan en un número limitado de
principios heurísticos y no en un análisis formal del problema.
38

Deberán escanear
el siguiente
código QR y
responder las
preguntas, una a
la vez
Fundamentos
morales
Instrucciones
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSe9bCl3hVioY_UU
UnsrkQiksxVFIkByS10W0wPr4t8i4n-6Jg/viewform?usp=sf_link
40

A continuación se presentan algunas
historias, por favor indica si consideras
que lo que hacen está bien o está mal
41

Un coche atropelló al perro de una familia justo enfrente de su
casa. Habían escuchado que la carne de perro está deliciosa,
así que cortaron el cuerpo del perro y se lo cenaron.
Nadie los vio hacerlo.
¿Está bien o no lo que hicieron?
1) Sí está bien
2) No está bien
42

Un niño va a la escuela con ropa de calle,
aunque en su escuela es obligatorio usar
uniforme
¿Está bien o no lo que hizo?
1) Sí está bien
2) No está bien
43

Un hombre va al supermercado una vez a la semana y
compra un pollo. Pero antes de cocinarlo, tiene relaciones
sexuales con él. Luego lo cocina y se lo come.
¿Está bien o no lo que hace?
1) Sí está bien
2) No está bien
44

Un hombre fue a una farmacia para robar una
medicina que podría salvar a su esposa
moribunda.
1) Sí está bien
2) No está bien
45

Una mujer está limpiando su armario y encuentra su
vieja bandera mexicana. Ya no quiere la bandera, así
que la corta en pedazos y usa las tiras para limpiar el
baño de su casa.
1) Sí está bien
2) No está bien
46

Test de fundamentos morales
IDR Labs Moral
Foundations Test
YourMorals.org
Test
47

Moralidad
Moralidad es cualquier sistema de valores relacionados entre sí, prácticas, instituciones y mecanismos
psicológicos que trabajan de forma conjunta para suprimir y regular el egoísmo y hacer posible la vida social.
Dos caras:
• Fomenta la cooperación hacia adentro del grupo (endogrupo)
• Fomenta la competencia hacia afuera del grupo (exogrupo)
48

Moralidad
Las emociones son innatas y universales, pero las culturas de todo el mundo las usan para respaldar valores y
normas morales muy diferentes
“El razonamiento moral es un sirviente de las emociones morales”
Los cerebros evalúan de manera instantánea y constante (de manera intuitiva, emocional)
49

Las personas tienen sentimientos viscerales, especialmente en lo que se refiere al asco y la falta de
respeto, que guían su razonamiento.
Estas producen razonamientos que creen que explican sus juicios. Pero las explicaciones son sólo
racionalizaciones posteriores.
Con base en esto, se desarrolla la teoría de los fundamentos morales
50

De acuerdo con la Teoría de los Fundamentos Morales, existen 5 + 1 fundamentos principales que
guían el comportamiento de los individuos:
Moralidad
1. Daño/cuidado: Las personas con mayor acuerdo con este fundamento buscan una sociedad con
bondad y cuidado de los otros. Desean protección y compasión por quienes menos tienen.
2. Justicia/reciprocidad: Las personas con mayor acuerdo con este fundamento buscan honestidad,
justicia y confiabilidad en las relaciones sociales.
3. Agrupamiento/lealtad: Las personas con mayor acuerdo con este fundamento tienen alto sentido de
pertenencia y ponen al bienestar del grupo y sus miembros como elemento central de la moralidad.

De acuerdo con la Teoría de los Fundamentos Morales, existen 5 + 1 fundamentos principales que
guían el comportamiento de los individuos:
Moralidad
5. Pureza/castidad: Las personas con mayor acuerdo con este fundamento son más conservadoras,
buscan que se eviten acciones que provocan repugnancia o que son tabúes culturales.
4. Autoridad/respeto: Las personas con mayor acuerdo con este fundamento desean que se sigan las
reglas establecidas y que se vigile su cumplimiento. Buscan mantener el orden social, las relaciones de
jerarquía y las figuras de autoridad.
5. Libertad/opresión: Este sexto fundamento se añadió tiempo después del primer planteamiento de
la Teoría de los Fundamentos Morales. Se divide en libertad del gobierno y libertad personal. La
libertad del gobierno se refiere a personas que buscan un mundo en el que las personas sean libres de
disfrutar de los frutos de su trabajo, sin la interferencia del gobierno. En la personal se considera que
cada persona debe poder hacer lo que desee, creer lo que quiera y vivir su vida como lo desee

Los 6 fundamentos morales
• Cuidado/daño: aprecio y protección de los demás.
• Justicia/engaño: justicia representada por un acuerdo con normas compartidas. (Nombre
alternativo: Proporcionalidad).
• Lealtad/traición: mantenerse con su grupo, familia o nación. (Nombre alternativo:
Endogrupalidad).
• Autoridad/subversión: obedecer a la tradición y a la autoridad legitimada. (Nombre alternativo:
Respeto).
• Santidad/degradación: desagrado por cosas desagradables, comidas o acciones. (Nombre
alternativo:Pureza).
• Libertad/opresión: nos mueve a la rebelión cuando nos sentimos humillados.
53

Los seis fundamentos de la moralidad
Cuidado/
daño
Equidad/
engaño
Lealtad/
traición
Autoridad/
subversión
Santidad/
degradación
Libertad/
opresión
Reto adaptativo Proteger y cuidar a
los niños
Recoger los
beneficios de una
asociación entre
personas
Formar coaliciones
cohesivas
Forjar relaciones
beneficiosas de
jerarquías
Evitar los
contaminantes
Vivir en pequeños
grupos
Detonadores
originales
Sufrimiento,
angustia o
necesidad
expresada por un
propio hijo
Engaño, cooperación Amenaza o desafío
al grupo
Signos de
dominancia o
sumisión
Productos de
desecho, personas
enfermas
Dominar a otros
grupos y no ser
dominados
Detonadores
actuales
Crías de focas,
personajes tiernos
animados
Fidelidad conyugal,
máquinas
expendedoras rotas
Equipos deportivos,
naciones
Jefes profesionales
respetados
Ideas tabú Cualquier restricción
ilegítima a la
libertad propia
Emociones
características
Compasión Ira, gratitud, culpa Orgullo colectivo,
rabia hacia los
traidores
Respeto miedo Asco Odio, humillación
Virtudes relevantes Cuidado, amabilidad Equidad, justicia,
integridad
Lealtad, patriotismo,
sacrificio
Obediencia,
diferencia
Templanza, castidad,
piedad, limpieza
Orgullo, honor
54
Fuente: Haidt, J., La mente de los justos, Deusto, 2019, p. 185

Cuidado
Las personas con mayor acuerdo en este fundamento, buscan una sociedad con bondad y cuidado de los otros.
Se relaciona con el deseo de protección y compasión por quienes más lo necesitan.
Está ligado a emociones como la protección y la compasión.
Ejemplo: “Es importante ser compasivos con las personas que menos tienen”
55

Cuidado
Detonadores: La ternura y el daño a los indefensos nos prepara para cuidar, nutrir, proteger e
interactuar
56

Justicia
Las personas con mayor acuerdo con este fundamento intentan mantener relaciones de cooperación y
beneficio mutuo. Buscan honestidad, justicia y confiabilidad en las relaciones sociales.
Ejemplo: “Todos deberían tener las mismas oportunidades en la vida”
57

“Intercambio equitativo” asegura a los consumidores
que quienes cosecharon el té fueron compensados de
manera justa
Justicia
”Distribuyan mi ética laboral, no mi
riqueza”, objeta la injusta redistribución de
la riqueza
58

Lealtad
Tienen alto sentido de pertenencia y ponen al bienestar del grupo y sus miembros como elemento central de la
moralidad. El fundamento lealtad/traición se basa en defender al grupo (nación, país, comunidad, familia...)
Está ligado a emociones como el orgullo y el sentido de pertenencia.
Ejemplo: “Es importante ser leal a la familia, aunque hagan cosas incorrectas”
59

Muestra lealtad Rechaza un tipo de lealtad
Lealtad
60

Autoridad
Las personas con mayor acuerdo con este fundamento buscan el respeto por la tradición y por la autoridad legítima.
Está ligado a emociones como el miedo, el respeto y el temor.
Ejemplo: “Las personas deberían seguir siempre las normas establecidas”
61

Autoridad
Dos manifestaciones radicalmente diferentes del fundamento Autoridad
62

Pureza
Este fundamento pertenece a la necesidad de nuestra especie de evitar enfermedades y parásitos. Es la base del
fenómeno de los tabúes culturales.
Está ligado a emociones como la santidad, la piedad y la repugnancia.
Ejemplo: “Esta mal hacer cosas en contra de lo que dicta la naturaleza”
63

Alegoría de la castidad, de Hanks Memling (1475)
«Quizá tu cuerpo sea un templo, el mío es un
parque de atracciones», en una pegatina de un
coche.
Pureza
Dos diferentes manifestaciones del fundamento de la pureza
64

Este fundamento está relacionado con la necesidad del individuo de ser su propio maestro y evitar las costumbres
sociales dominantes impuestas por el grupo.
El fundamento de la Libertad opera en tensión con el fundamento de la Autoridad. Es la base de las virtudes de
independencia y autonomía.
Está ligado a emociones como la autosuficiencia y el desafío.
Libertad
65

Dos tipos de libertad
Libertad económica/del gobierno y libertad en el estilo de vida
Libertad del gobierno/económica: Un mundo en el use las personas sean libres de disfrutar de los frutos de su
trabajo, libres de la interferencia del gobierno.
Libertad en el estilo de vida: cada persona debe poder hacer lo que desee, creer lo que quiera y vivir su vida como
lo quiera.
66

Libertad
La bandera de Virginia, celebra el asesinato con
base en el fundamento de libertad
La bandera muestra a la virtud (encarnada como
una mujer) de pie sobre el pecho de un rey
muerto, con el lema “Sic semper tyrannis” («Así
siempre a los tiranos»)
67

Somos criaturas profundamente intuitivas cuyos
instintos impulsan nuestro razonamiento
68

Moralidad y política
Liberales Conservadores
Cuidado Justicia Cuidado Lealtad
Justicia Autoridad Pureza
Los fundamentos morales predicen las actitudes políticas. Los liberales y conservadores se diferencian en los
fundamentos morales con los que muestran acuerdo.
¿Cómo lo sabemos?
69

Las líneas de Cuidado y Justicia (las dos
líneas superiores) son moderadamente
altas en toda la gráfica. Todos,
izquierda, derecha y centro, dicen que
las consideraciones sobre compasión y
crueldad, o equidad y la justicia, son
relevantes para sus juicios sobre el
bien y el mal
Cuando avanzamos hacia la derecha, las
líneas se inclinan hacia arriba, en las
personas que son muy conservadoras,
los cinco fundamentos convergen.
(Graham, Haidt y Nosek, 2009)
70

Liberales Conservadores
Cuidado Justicia Cuidado Lealtad
Justicia Autoridad Pureza
Además del cuidado y la justicia, sostienen elementos de
lealtad (particularmente el patriotismo y las virtudes militares)
y autoridad (incluido el respeto por los padres, maestros,
ancianos y la policía, así como por las tradiciones).
Además tienen ideas cristianas sobre la santidad y la sexualidad
(pureza).
Están interesados en propuestas que
supongan la protección y la compasión por
los indefensos. Buscan candidatos que se
perciban como sensibles al sufrimiento de
los otros (cuidado) y que basen sus
acciones en la búsqueda de la justicia.
71

Activación de fundamentos morales que se
relacionan con el agrado por los aspirantes
Lealtad
Pureza
El fundamento de lealtad favorece al candidato
2. Al ser un estado que le da tanta importancia a
la familia, esto presenta una ventaja para el
aspirante. Se puede reforzar a través de hacer
referencia a los grupos a los que se les debe
lealtad: “es más importante ver por tu familia,
por tus hijos, por tu estado”.
La pureza favorece al candidato 1. Se trata de un
fundamento más sensorial, relacionado con la
limpieza y castidad. Son personas que esperan
un candidato “puro”. Este mismo fundamento se
relaciona con el agrado al candidato 3. Para
atraer a sus votantes es necesario que se
fortalezca el discurso de mantener los ideales, la
pureza del partido y que es alguien limpio (sin
antecedentes negativos) que se cambia de
partido por ideales y no por conveniencia.
Candidato 1 Candidato 2
Candidato 4
Candidato 3
No se encontró
fundamento
significativo
Activación de los fundamentos morales
por aspirante
72

por precandidato
Cuidado Justicia Lealtad Autoridad Pureza
Adan Agusto Claudia Sheinbaum Fernández Noroña
López Obrador Marcelo Ebrad Ricardo Monreal
Fuente: Espacio Muestral, Clasificación de la conversación en Twitter, 26,553
tuits, usuarios y casos evaluados del 19 de septiembre al 27 de septiembre del 2022
73

por precandidato
Red de fundamentos morales de
pre-candidatos MORENA
Fundamentos morales positivos y
negativos de pre-candidatos MORENA
Fuente: Espacio Muestral, Clasificación de la conversación en Twitter, 26,553
tuits, usuarios y casos evaluados del 19 de septiembre al 27 de septiembre del 2022
74

Marcos conceptuales
• Los marcos son estructuras mentales que moldean nuestra visión del mundo.
• Moldean: nuestros objetivos, planes, el modo en el que actuamos y lo que consideramos bueno o malo
• Todas las palabras se definen en relación con un marco conceptual
• Los marcos buscan crear un lenguaje que encaje con tu cosmovisión.
101

Marcos conceptuales
• No uses el lenguaje de tu contrario ya que resalta un marco que no será el que usted desea.
• Ejemplo: Alivio fiscal
• Alivio: para que exista debe haber una desgracia previa.
• Alivio + Fiscal (Metáfora): los impuestos son una desgracia, quien los elimina un héroe y cualquiera que
trato de impedirlo es el villano.
• Para que la verdad sea aceptada debe encajar con los marcos de la gente.
• No es que sean idiotas, es que tienen un marco y solo aceptan hechos que encajen en él (sesgo de
confirmación y razonamiento motivado).
• Hay que entender cómo piensa y habla la gente.
• La verdad (hechos) por si sola no nos hará libres.
102

Pensamos socialmente
Preferencias
sociales
102

Pensamos bajo un marco mental
Cultura
Estereotipos
102

Metáforas
• La comprensión de la gente del mundo es en gran medida metafórica
• Las metáforas estructuran nuestra cognición cotidiana, nuestra concepción de la realidad. Son una
cuestión de pensamiento, son una cuestión de lenguaje y son una cuestión de acciones.
• Ejemplos:
• El amor es un viaje
• Esta relación no va a ningún lado
• La relación es un vehículo
• Esta relación llegó a un callejón sin salida
• Nosotros estamos en una encrucijada
• Más está arriba, menos está abajo
• Los precios “suben”: la modificación de precios es un asunto de cantidad, no de verticalidad.
106

Metáforas
• El argumento es una lucha física
• Puedes dominar el argumento
• Puedes ser derrotado en una argumentación
• El cariño es cálido
• Las ideas son cosas: fácil de agarrar, intercambiar, etc
• Ideas son comida: las puedes digerir, masticar, etc
• Ideas son ubicaciones: brincas de una idea a otra, te aproximas, te alejas, etc
107

Metáforas
• Contabilidad moral
• Si alguien nos hace un favor: le debemos una
• Lo que suma es bueno, lo que resta es malo
• El bienestar es riqueza
• La moralidad es fuerza, la inmoralidad debilidad
• La moralidad es arriba: “Lo que hiciste es realmente bajo.”
• Los conservadores suelen razonar en términos de retribución, mientras que los progresistas en términos de
restitución.
108

Metáforas
• La nación como familia
• Los padres de la patria
• La forma correcta de dirigir una familia, es la forma correcta de dirigir un país.
109

Instrucciones
Deberán escanear
el siguiente código
QR y responder
las preguntas,
una a la vez
Estilo Parental
110
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSeDgZ4IHf-
HaV21S57vz4PW1AX6EHrM_ZUUIK9v338lzgG2iA/viewform?us
p=sf_link

Si un bebe llora cuando es su hora de dormir, aun cuando ha comido, está
limpio y seco:
1) Debes cargarlo para arrullarlo
2) Debes dejarlo llorar hasta que duerma
111

Al establecer normas de comportamiento para un niño:
1) Se le deben explicar las razones para que obedezca
2) Debe obedecer, aún sin saber las razones
112

Cuando un niño desobedece:
1) Se le debe castigar para que aprenda
2) Se le debe hacer reflexionar para que aprenda
113

Es más importante que un niño aprenda a:
1) Desarrollar su propio potencial
2) Obedecer las reglas
114

Una madre debe:
1) Permitir que sus hijos decidan por ellos mismos
2) Indicarles a sus hijos qué hacer de manera firme
115

Padre estricto vs. Progenitor atento/cariñoso
• Padre estricto: el mundo es peligroso (existe la maldad), difícil (competitivo: habrá ganadores y
perdedores) y las personas deben aprender a hacer lo correcto, no sol lo que deseen.
• El padre estricto debe: proteger a la familia del peligro, mantener a la familia a través de la dificultad y
enseñar a distinguir el bien del mal.
• Del resto de la familia se pide obediencia. El padre (autoridad moral) sabe distinguir el bien del mal.
• Para inculcar la obediencia se deben establecer castigos
116

• El progenitor protector o cariñoso
• Empatía (protección) y responsabilidad
117

• Normalmente se gana allí donde se han enmarcado con éxito los temas.
Padre
estricto
Padre
protector
Biconceptual
(Votante medio)
Tienen ambos modelos y los usan en
diferentes ámbitos de su vida.
Buscamos conseguir que usen nuestro
modelo para la política, activar nuestra
concepción del mundo y nuestro sistema
moral en sus decisiones de voto.
118

“La política tiene que ver con la familia y con
la moral, con el mito, con la metáfora y con la
identificación emocional.”
George Lakoff
120

Diez puntos
1. Identificar qué han enmarcado bien los contrarios
2. No pienses en un elefante: no conservar el lenguaje y marcos del contrario
3. La verdad por sí sola no te hará libre: se debe enmarcar las verdades desde nuestra perspectiva
de forma eficaz
4. Hablar desde nuestra perspectiva moral: aclarar los valores propios y usar el lenguaje
correspondiente
5. Comprendamos el contexto del contrario: entender su modelo (padre estricto o cariñoso)
6. Pensamiento estratégico y transversal: objetivos morales amplios
7. Pensar en las consecuencias de las propuestas
8. Los votantes eligen en función de su identidad y sus valores, no de su propio interés
9. Ser proactivos, no reactivos: proponer, no solo defender
10. Buscar a las bases y los indecisos
121

Dirk Zavala R.
zavala@espaciomuestral.com.mx
@dirkzavala
122

1_Motivadores_del_voto.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a 1_Motivadores_del_voto.pdf

Similar a 1_Motivadores_del_voto.pdf (20)

1_Motivadores_del_voto.pdf