Por Ana Larios. Directora Digital de Omnicom Media Group México.

1. Por: A. Larios / Foto: R. Herrera
Veamos nuestros esfuerzos offline y online como una plataforma de
comunicación más. Sólo así hablaremos de temas más específicos y
especializados.
Cada vez que nosotros los publicistas recibimos un brief, nuestra pregunta es:
“¿tendremos actividad online? ¿Hay presupuesto para digital?” Y los clientes ge-
neralmente responden: “ése es otro brief; eso lo vamos a revisar con los expertos”.
Pero, cuando nosotros, como usuarios, consumimos publicidad, ¿somos
unos los impactados offline y otros los impactados online? O, ¿acaso decimos
“ahora me pondré mi gorra offline porque estoy viendo televisión” y “ahora me
pondré la online porque voltee a ver el celular”?
No, ¿verdad?
Entonces, ¿por qué las marcas y nosotros los mercadólogos insistimos en
pensar que es diferente?
Cada medio requiere cierta especialización técnica, sí. Pero temas como el
concepto creativo, la venta, etcétera, deben siempre ser las mismas. No importa
la pantalla en la que lo consumamos, un video es un video, un buen concepto
es un buen concepto y un mal servicio lo puedes recibir on u off.
Uno de los grandes problemas de los Mad Men de este siglo es que no nos
estamos comunicando entre nosotros mismos. A pesar de que la línea entre el
On y el Off para el consumidor es totalmente invisible, nosotros como publicis-
tas cada vez nos separamos más. La guerra que antes existía entre el departa-
mento de cuentas y el creativo, entre la agencia de publicidad y la agencia de
medios, ahora se ha trasladado a “los digitales” y “los tradicionales”. Los “digi-
tales” tenemos fama de no ser entendidos por nadie, de vivir en otro mundo y
acusamos a los “tradicionales” de ser old-fashion. Es como si nunca consumié-
ramos televisión ni viéramos anuncios en las calles. Seguramente vivimos en un
mundo absolutamente digital y no nos comunicamos más que por celular
(smartphone, por cierto) o computadora… ¡Bah!
Cuando digo que la línea es delgada, me refiero a que justo, en realidad, todos
consumimos tanto on y off. Todos seguimos viendo anuncios, consumiendo
video, necesitamos ponernos en contacto con las marcas, preguntar dudas y
saber si los productos que vamos a comprar los consumen los famosos.
Ya la medición de estos medios y su segmentación son otra cosa. Ahí, sí,
definitivamente existe una línea, y conforme evolucionan los medios digitales,
en lugar de irse adelgazando, cada vez es más gruesa.
Pero, afortunadamente, cada vez podemos obtener más datos y segmentar
mejor, así como personalizar más los mensajes digitales. Esto sí requiere conver-
saciones separadas. Pero sólo a la hora de implementar. Y esta implementación
no debería ser motivo de guerra y separación, sino de complemento, de unión.
Cada vez que me invitan a escribir sobre el mundo digital, creo que antes de
hablar de especialización, audiencias, búsquedas, social media, engagement,
data, etcétera, es más valioso entender las diferencias y similitudes entre los
mundos On y Off. Veamos nuestros esfuerzos como una plataforma de comu-
nicación más. Sólo así podremos empezar a hablar de temas más específicos y
especializados. N
La delgada línea
entre off y on. ¿Existe?
Ana Larios, directora Digital Omnicom Media Group México
5Digital marzo 2016
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