Envolviendo sueños

Isabel Rodrigo Martín y Luis Rodrigo Martín
Creatividad y fin de la imagen. Modos, medios, funciones y
usos en el acontecimiento visual
Creatividad y Sociedad, diciembre de 2012
nºXIX
nº19 1
Revista Creatividad y Sociedad
C/ Salud, 15 5º dcha 28013 – Madrid - www.creatividadysociedad.net
Envolviendo deseos. Diseño de Packaging: ética, estética
y eficacia.
Dra. Isabel Rodrigo Martín
Profesora de la Universidad de Valladolid. España.
Isabel.rodrigo@uva.es
Dr. Luis Rodrigo Martín
Profesor de la Universidad de Valladolid. España
lrodrigo@hmca.uva.es
Índice
1. Introducción.
2. Recorrido histórico.
3. Metodología. Hipótesis formuladas
4. Tendencia del diseño de producto.
5. Diseñar para gustar. Buscamos el público objetivo.
6. Responsabilidad del diseñador con su creación.
7. Nuevas necesidades. Nuevos productos.
8. Conclusiones.
Bibliografía

nº18
2
Isabel Rodrigo y Luis Rodrigo: Envolviendo deseos. Diseño de packaging: ética, estética y eficacia.
Resumen
El presente artículo recoge las principales conclusiones de una investigación que ha
tratado de profundizar en el conocimiento del diseño de producto, especialmente del
packaging como un elemento transformador del producto en sí, que lo complementa y lo
dota de nuevos valores y significados, transformando la mercancía en producto y el
producto en concepto. La idea inspiradora de este proyecto de investigación radicaba en la
necesidad de superar las visiones estrictamente circunscritas al diseño para abordar la
cuestión, desde una perspectiva más humanista, en relación a los procesos de
comunicación comercial, de consumo y de socio-psicología del consumidor. Durante las
próximas páginas comprobaremos cómo a lo largo de los últimos años se ha abierto una
nueva vía para el diseño: el packaging, término inglés, que se utiliza, cada vez más, en
castellano, como concepto genérico que engloba simultáneamente los conceptos de
envases y embalajes.
Palabras clave
Diseño – Producto – Envase – Embalaje – Comunicación – Valor- Proyecto.
Abstract
This article contains the main conclusions of a research whose aim has been to go
deep into the knowledge of product design, especially of packaging as a transforming
element of the product that complements it and provides it with new values and meanings.
It also transforms the goods into a product and the product into a concept.
Key Words
Design - Product - Packaging - Packaging - Communication – Project

nº18
3
1. - Introducción
Como requisito previo y necesario al desarrollo de las cuestiones que componen la
esencia de nuestra investigación y que se desarrollarán en las páginas siguientes,
conviene que aclaremos los dos conceptos que engloba el packaging: envase y embalaje.
Aparentemente pudiera producirse una cierta confusión y pensar que estuviéramos
refiriéndonos a dos términos muy similares y que, con relativa frecuencia, se utilizan en el
lenguaje habitual como sinónimos, pero sin embargo, existen diferencias significativas
entre ambos.
Según la Real Academia Española de la Lengua, envase es todo aquello que
envuelve o contiene artículos de comercio y otros efectos para conservarlos o
transportarlos. Y embalaje es la caja o cubierta en las que se guardan los objetos que han
de transportarse.
Como se puede observar en ambas definiciones, cuando se hablamos envase, nos
referimos de una forma más clara a todo aquello que envuelve el producto para su
consumo final, aunque también pueda usarse para el transporte. De esta manera, cuando
hablamos de envase propiamente dicho, nos estamos refiriendo a lo que ve el consumidor
final, y que debe caracterizarse por un diseño funcional y bello si pretende captar su
atención y resaltar entre la ingente oferta que se encuentra en los puntos de venta.
Sin embargo, al hablar de embalaje, nos referimos a todas aquellas protecciones que
recubren los productos para que no se dañen durante complejo proceso de fabricación y
distribución de los productos hasta su encuentro con el consumidor final. Otro elemento
diferenciador que podríamos encontrar en el análisis de ambos conceptos, es que cuando
hablamos de envase, generalmente nos referimos a un solo producto, mientras que
cuando nos referimos a embalaje, estamos señalando la forma en la que se agrupan todos
los productos para realizar una mejor manipulación de los mismos a la hora de
transportarlos y almacenarlos. Por tanto, cabría derivarse que, aunque no en exclusiva, el
embalaje implica una colectividad, mientras que el envase toma su proporción en la unidad
de consumo.

nº18
4
2.- Recorrido histórico.
A medida que las sociedades comenzaban a desarrollarse surgió la necesidad de
intercambiar productos, así fue como surgieron los primitivos sistemas económicos. Es,
precisamente en ese momento de la evolución humana, cuando podemos situar el
nacimiento de los primeros packaging. Evidentemente, como cabría esperar, es cierto que
estos primeros envases que se utilizaron no son, ni mucho menos, como los pueden
encontrarse en la actualidad pero, aunque fueran mucho más simples y modestos, sí
cumplían la misma función que los actuales.
En la medida en que el ser humano desarrolla un incipiente sistema de comercio
basado en el truque de las mercancías surge la necesidad de organizar los distintos
productos para clasificarlos y, fundamentalmente, para facilitar su transporte de un lugar a
otro. Podemos afirmar que es en ese momento, en el del nacimiento mismo del comercio,
cuando se inventan los primeros envases de productos.
A medida que avanzamos en la evolución de los seres humanos los sistemas de
organización social fueron transformándose en organizaciones más complejas. La
población tendía a agruparse en pueblos y ciudades y, consecuentemente, se produjo toda
una serie de evoluciones en los sistemas económicos que empezaban a percibir la
necesidad de crear envases que sirvieran para contener durante más tiempo, y trasportar,
a más distancia y con mayor frecuencia los productos. Los mercados fueron creciendo y se
fueron haciendo cada vez más extensos, hoy en día, en mercados globalizados, la función
de contener, proteger y conservar los productos toma aún mayor importancia. No obstante,
además de dar solución a esta primera demanda de los mercados, el diseño de producto
suma en la actualidad otra segunda función no menos importante, la de informar a los
consumidores.
Para dar respuesta a la necesidad de unificación que requerían mercados más
amplios y complejos se crearon los primeros sistemas globales de medida y, en este
mismo contexto, irrumpen las marcas como elemento diferenciador de unas mercancías
con respecto a otras. Los comerciantes se dieron cuenta de que la mejor manera de
colocar y distribuir sus mercancías era desarrollando un sistema de medida igualitario, por
este motivo pasaron de las medida de puño al sistema actual. Por otro lado, los

nº18
5
comerciantes creyeron en la idea de que la mejor manera de conseguir más beneficios era
identificar sus productos, por lo que surgen las primeras marcas. En un primer estadio
identificaban con marcas, muy simples en un primer momento y mucho más evolucionadas
en la actualidad, sus productos, de tal manera para que los consumidores pudieran
identificar el origen y la calidad de sus productos, así como los valores y atributos
simbólicos que representan, al tiempo que los diferencian del resto de alternativas que
concurren en el mercado, es decir, de sus competidores.
Todo este proceso sentó las bases de la economía moderna. Una economía de la
que se deriva una creciente importancia de la necesidad de evolucionar en el sistema de
envasado e identificación de los productos. Es, precisamente en este momento, cuando se
hace manifiesta la necesidad de contar con diseñadores especializados en imagen, como
son los diseñadores gráficos, y diseñadores encargados de volumen y materiales, que son
los diseñadores de producto. A pesar de que en la actualidad el diseñador gráfico está
mucho más reconocido, se puede decir, sin temor a equivocarse, que el diseñador de
producto es un diseñador mucho más completo, pues, no sólo entiende de los conceptos
básicos del diseño y su aplicación al papel, sino que también es capaz de crear, en
muchos casos desde cero, recipientes, muebles, lámparas y un sin fin de productos de
todo tipo y condición.
Los avances tecnológicos que han ido surgiendo a lo largo de los últimos años, así
como la vida cada vez más estresada de la sociedad en la que vivimos, hace que el diseño
de producto se convierta en un elemento muy importante a la hora de lanzar un producto al
mercado. Cada vez más, los ciudadanos, buscan la comodidad a la hora de poder
comprar, transportar y consumir los distintos productos.
Con la invención del congelador y del microondas aparecen en el mercado muchos
productos alimenticios, llamados de comida rápida, precocinada y preparada y, para
transportar y envolver estos productos y que resulten cómodos a la hora de manipularlos y
se adapten también a los consumidores actuales, se diseñan envases específicos que
posibiliten su consumo para una, dos, tres… personas, con abre fácil, que conserven
durante el mayor tiempo posible el contenido en buenas condiciones, aptos para calentar,
etcétera.

nº18
6
Todos estos aspectos generan un mayor valor en el producto y lo diferencian
sustancialmente de competidores directos, hasta el punto de condicionar toda una
categoría.
Baste este simple ejemplo como ilustración de la necesidad del pakaging de
encontrarse en permanente evolución y de la trascendencia de los programas de I+D+I en
lo referente a los envases y envoltorios de las mercancías para dar respuesta a las
necesidades que surgen en cada momento y para posicionar el producto en buenas
condiciones para la venta.
3.- Metodología. Hipótesis formuladas.
En cuanto a la naturaleza metodológica del trabajo que estamos presentando cabe
destacar que nuestro estudio se enmarca dentro la investigación de las ciencias sociales.
Parte de dos grandes hipótesis que pretenden ser respondidas a lo largo de la
investigación:
• Hipótesis 1. Conocer el comportamiento del consumidor es fundamental en el
diseño y lanzamiento de nuevos productos de diseño.
• Hipótesis 2. El diseño no es una solución funcional y estética, es mucho más, es
una respuesta a las necesidades reales de los consumidores.
Para el estudio hemos partido de la definición de Sautu (2001: 228) “Es una forma
de conocimiento que se caracteriza por la construcción de evidencia empírica elaborada a
partir de una teoría aplicando reglas de procedimiento explicitas. En su contenido la
investigación es temporal-histórica, es acotada y acumulativa y, por lo tanto es parcial o
totalmente rentable”.
El trabajo de investigación partió una serie de interrogantes que podríamos resumir
y esquematizar en las siguientes cuestiones:

nº18
7
• ¿Se puede saber lo que quiere, necesita y demanda el consumidor?
• ¿Cómo podemos conocer el entorno social y la relación existente entre consumidor
y su contexto?
Para tratar de ofrecer una respuesta satisfactoria seguimos un largo proceso que
fue secuenciado en cuatro fases que se sucedieron en el tiempo.
• 1ª fase. Planteamiento del problema a estudiar, revisión bibliográfica y formulación
de hipótesis a verificar.
• 2ª fase. Observación del contexto actual y de los consumidores. Análisis de
diferentes diseños aplicados a los productos de consumo. Su utilización y su
eficacia.
• 3ª fase. Respuesta a los interrogantes planteados. Análisis e interpretación de los
datos obtenidos.
• 4ª fase. Redacción final y conclusiones.
4.- Tendencias del diseño de producto.
Sí existe una cualidad que defina perfectamente la sociedad en la que vivimos está
es su capacidad y necesidad de cambio. Es cierto que en la actualidad vivimos en un
mundo tan sumamente cambiante y que cambia a tal velocidad, que nos exige la suficiente
flexibilidad para poder adaptarnos.
Los fabricantes de los productos que van a salir al mercado deben tener en cuenta
todos estos cambios y adaptarse a los mismos, ofreciendo un producto que se presente de
tal forma que llamen la atención, despierten el interés y se convierta en objeto de deseo
para los futuros consumidores.
La mayoría de los productos de una misma categoría que existen en el mercado
poseen, casi siempre, las mismas características funcionales. Es por esto que, para poder
diferenciarlos, se hace necesario recurrir a los atributos simbólicos, al valor de la marca y
también al packaging, que permitirá configurar un elemento de diferenciación y generar

nº18
8
una percepción determinada que contribuya a alcanzar un posicionamiento diferencial. El
packaging se convierte así en una herramienta comunicativa de innegable valor, a la que
los fabricantes no pueden ni deben renunciar como ya se ha demostrado en muchas
ocasiones.
Es en este punto donde toma importancia el papel que van a desarrollar, tanto el
encargado del marketing, como el diseñador de producto. Ante una situación tan
cambiante como la que vivimos, dentro de un mundo tan globalizado como es la sociedad
actual, tenemos que conseguir ofrecer unos valores que ayuden, por una parte a hacer
que el producto sea mucho más atractivo, y por otra, que nos hagan la vida mucho más
fácil.
Belleza y eficacia son los dos requisitos imprescindibles que debe reunir cualquier
diseño. Es imprescindible, por tanto, prestar especial atención, no sólo con el diseño
exterior, sino también al del producto interior.
Los productos al ser presentados en los mercados deben poner en valor sus
diferencias con respecto al resto de alternativas de la misma categoría. Es en este punto
cuando conviene diferenciar y separar, por primera vez, el diseño gráfico del diseño de
producto.
Por un lado, los diseñadores gráficos tienen que ser capaces de ofrecer algo
innovador, algo que tenga la capacidad de llamar la atención y si se puede algo que sea
único. Para ello, cada producto, sea de la naturaleza que sea, tendrá que resultar bien
diferenciado e identificado. Las etiquetas de los productos van a servir, no sólo para
identificar, sino también para diferenciar. Las marcas toman un papel muy relevante en el
conjunto final d elementos que componen las etiquetas e intentan hacer que todos los
productos de una misma gama resulten muy similares para que no produzcan confusión en
el consumidor. Los diseñadores gráficos son los encargados de dotar a los productos de
esa personalidad única que les identifica y diferencia a un tiempo.

nº18
9
A pesar de que a los diseñadores les encantaría poder dar rienda suelta a su
imaginación se encuentran con diferentes limitaciones que les van a impedir hacerlo, o que
les imponen unos márgenes que delimitan su proceso creativo. La legislación existente en
materia de etiquetados es abundante y explicita, obliga a que todos los productos que
estén a la venta o vayan a ponerse a la venta, presenten con carácter obligatorio en sus
etiquetas una serie de recomendaciones de uso, códigos de barras para identificar el
producto, señales de peligro cuando se traten de productos tóxicos o inflamables,
información alimenticia, etcétera.
Además de esas identificaciones o símbolos obligatorios, el diseñador en muchos
casos verá limitada su creatividad en la utilización de una limitada paleta cromática puesto
que cada marca tiene una serie de colores corporativos que necesariamente deben
reproducirse de forma fiel en cada una de sus representaciones.
Como hemos apuntado con anterioridad, los fabricantes quieren que sus etiquetas
sean perfectamente reconocibles, por lo que se sigue una misma línea de diseño, incluso
cuando los productos no son de la misma familia. Sin embargo, en muchas ocasiones, el
producto va a intentar venderse como algo exclusivo, como un objeto de lujo. Para
desarrollar esta línea de posicionamiento Premium de un producto dentro de una marcase
tratará de crear una personalidad nueva sustentarla en un diseño que atraiga a los
consumidores. Estos casos suelen coincidir con ediciones limitadas, fechas señaladas o
relevantes para la marca o para los consumidores y, en los últimos tiempos, cada vez con
mayor frecuencia, con motivo de la celebración de eventos de carácter deportivo.
En línea con lo mencionado en los párrafos anteriores podemos destacar un
ejemplo muy ilustrativo de estas tendencias. En los últimos años, la marca ABSOLUT, ha
intentado dotar a sus botellas con una personalidad única y exclusiva para un número
determinado de productos. Estos lanzamientos especiales se realizan a principios de
enero, como forma de dar la bienvenida al año que acaba de comenzar. La primera táctica
que se les ocurrió realizar para promocionar sus productos era “vestir” las botellas. Se
realizaron trajes de cuero, de lentejuelas o de pompón para la Edición Especial de
ABSOLUT. Sin embargo, en los últimos años, esta marca ha optado por recurrir a artistas
famosos para que diseñen sus etiquetas, incluso llegando a ser todas diferentes en la

nº18
10
última edición especial del año 2012. Se puede decir que esta es una de las campañas
más impactantes y con más éxito de ventas que ha realizado la marca de bebidas Absolut,
puesto han conseguido transformar la compra en una experiencia de marca, han
fomentado el coleccionismo y propiciado que muchas personas en todo el mundo esperen
con ansiedad el lanzamiento de la edición especial cada año, únicamente por el hecho de
ampliar su colección. En línea con la búsqueda de generar valor y, consciente del éxito de
la iniciativa, la marca decidió que el número de unidades que se ponían a la venta en cada
ocasión fuera limitado y progresivamente, edición tras edición se ha ido reduciendo,
aumentando la expectación y la dificultad en conseguir una de esas unidades especiales y
convirtiéndolas en consecuencia en objetos de mucho más valor, incluso objetos fetiche.
Diferentes diseños de una de las últimas campañas de ABSOLUT VODKA.
Al hablar de diseño de producto o packaging, no podemos dejar de nombrar a la
marca Campbell y a Andy Warhol. Este artista norteamericano realizó una serie de
cuadros en los que el elemento principal (único elemento de esta colección) era una lata
de sopa de tomate de la marca Campbell. Estas colecciones de Warhol marcaron un antes
y un después tanto en el Arte Pop como en las ventas de este producto. Durante el
presente año 2012, Campbell, ha querido hacer un homenaje a esta gran artista, lanzando
una colección de sus productos etiquetados con los colores y las formas que Warholl puso
de moda a principios de los años 60 (1962 es la fecha en la que se realizó la colección).

nº18
11
Diseño de Andy Warhol para la marca Campbell.
Otro de los factores a tener en cuenta a la hora de realizar el diseño del producto
es la forma que se va a dar a los envases, hay que prestar especial atención a la
ergonomía humana para crear diseños que resulten fáciles de manejar, de abrir, de
transportar y de consumir.
Cada vez más se está fomentando un estilo de vida en el que se pasa menos
tiempo en casa, esta situación lleva aparejada la obligación de modificar de forma
sustancial nuestros hábitos de comportamiento. Así las cosas los productos deben de
ofrecer respuestas a nuevas formas de vivir, a la ruptura de los tradicionales patrones de
comportamiento y a la transformación de los hábitos de vida. Cada vez con mayor
frecuencia se realizan las comidas fuera del hogar, y por este motivo los consumidores
buscan productos alimenticios que se puedan transportar con cierta comodidad y
seguridad, en los que el contenido no se vierta o altere, que se puedan calentar en un
microondas y que puedan ser consumir de forma rápida y limpia. En la actualidad se tiende
a crear envases para pequeñas cantidades de producto, válidas para una única ración,
que estén bien aislados para que no produzcan olores o incluso que dentro del propio
envase se encuentre todo lo necesario para comer (cubiertos, aderezos, servilletas,
etcétera).

nº18
12
En definitiva, el packaging desempeña un papel vital en el éxito o fracaso de un
producto y su recorrido en el mercado, ya que tiene que conseguir que resulte algo
diferente, útil y fácil de utilizar. Ayuda a dotar a los productos de una personalidad propia
que lo identifique y diferencie y tiene que transmitir la sensación de que su consumo hace
la vida más sencilla y placentera a sus compradores.
5.- Diseñar para gustar. La búsqueda del público objetivo.
Ya hemos visto en los apartados anteriores cómo los cambios sociales y
económicos han traído consigo alteraciones en las pautas de comportamiento y en las
necesidades y deseos de los consumidores y que esta información debe ser conocida
tanto por los fabricantes como por los diseñadores, pues su trabajo está condicionado por
los distintos estilos de vida que podemos encontrarnos en la sociedad.
Identificar los estilos de vida en la sociedad actual no es tarea fácil pues cada vez
proliferan más perfiles tendentes a la individualización. Las personas rechazan que se les
encasille en un grupo claramente definido y, además, comparten actividades y actitudes de
diferentes grupos. No obstante, a pesar de la evidencia de estas tendencias individuales
se hace imprescindible para el diseñador conocer algunas características comunes y
definitorias del público al que van a dirigirse los productos.
Para definir los sectores del mercado tradicionalmente se ha recurrido al estudio de
los datos extraídos de las investigaciones de carácter demográficas que proporcionan
información cuantitativa acerca de las categorías existentes dentro de una determinada
población. Así, se elaboran informes que contienen información relativa a cuestiones
como: género, profesión, edad, nivel educativo, situación socio-económica, grupos
religiosos y étnicos, localización geográfica, estado civil, número de personas que
componen la unidad familiar, etcétera. La naturaleza de toda esta investigación suele ser
cuantitativa y la forma de presentación de resultados de estas investigaciones se ordena
en tablas que no resultan ser fuente de inspiración de los diseñadores pero que, no
obstante, deben estudiarse para conocer las tendencias de consumo, la popularidad de
una marca, la importancia de un determinado sector, etcétera. Estos datos son importantes
para conocer el mercado pero deben completarse con otro tipo de investigaciones de

nº18
13
carácter de naturaleza psicológica que nos permita obtener datos psicográficos que nos
arrojen información de los consumidores. Los análisis psicográficos analizan las creencias,
opiniones e intereses de los consumidores mediante el estudio de sus estilos de vida, y
proporcionan, de esta manera, información muy relevante a cerca de las motivaciones y
deseos de grupos que comparten las mismas ideas. Los grupos se clasifican bajo nombres
descriptivos seleccionados por las empresas de marketing o de diseño con el fin de reflejar
las características de un estilo de vida que comparten un grupo de personas, así podemos
encontrar grupos denominados: Tradicional, rural, aventurero, urbano, buscador de
seguridad, innovadores, reflexivos, experimentadores, etcétera. Las empresas y las
marcas utilizan estas técnicas de investigación de mercado para poder detectar las
categorías de consumidores que encajen en su estrategia de mercado y en su marca y los
valores que encarna y, obviamente, también en su producto.
Actualmente la observación del comportamiento del consumidor es fundamental
en el diseño y en el lanzamiento de nuevos productos de diseño. A medida que se
conocen más a fondo las características y hábitos del público objetivo, se podrán
ofrecer respuestas más adecuadas a sus necesidades, deseos y demandas. Por medio
del análisis de los factores que influyen en la compra de cualquier producto se analiza
la importancia que tiene la inclusión de una metodología basada en la observación y la
aplicación del concepto de diseño centrado en el consumidor, como parte del proceso
de diseño. Si dejamos de lado este concepto, el diseño sería meramente una solución
estética o funcional y no lo que realmente es; una respuesta a problemas reales de los
consumidores. Los beneficiados de los resultados de estos análisis serán
fundamentalmente los consumidores, pero también los propios diseñadores de los
productos en tanto que obtendrán un profundo conocimiento de sus clientes. La
investigación del consumidor permite ofrecer una amplia gama de productos
relacionados con los deseos y necesidades de los consumidores que a su vez se
benefician de nuevos diseños que mejoran los productos y que brinden nuevas
soluciones a sus necesidades. En definitiva, el diseño de producto, aplicado al
conocimiento del consumidor, proporciona un significativo impulso a la generación y
explotación de nuevas oportunidades de negocio.

nº18
14
6.- Responsabilidad del diseñador con su creación.
La responsabilidad del diseñador (...) su buen juicio social y moral tiene que entrar en
juego mucho antes de que empiece a diseñar, porque tiene que juzgar, apriorísticamente,
además si los productos que se le pide que diseñe o rediseñe merecen su atención o no. En otras
palabras, si su diseño estará a favor o en contra del bien social”
(Papanek, V. 1971:57)
Con estas palabras de Victor Papanek sienta las bases del inicio de nuestra reflexión
sobre la función de los profesionales del diseño y su responsabilidad social
responsabilidad debe entenderse como todas las respuestas creativas,
coherentes y eficaces que genera el diseñador en relación con las comunidades a las que va
dirigido su trabajo, con la finalidad de transformar la sociedad y contribuir a que progresivamente
resulte más justa, saludable y equitativa.
El asunto ha sido abordado por otros autores entre los que destacamos las
investigaciones de Gloria Stella Barrera Jurado (2004:4), profesora investigadora en diseño
industrial, quien considera que los diseños con responsabilidad social se deben caracterizar por:
• Promover proyectos, programas y planes que establezcan una convivencia justa
en nuestras sociedades.
• Impulsar acciones que tengan como objetivo la reducción de violencia y el
respeto a la vida.
• Favorecer la construcción de una sociedad incluyente desde las perspectivas de
clase, etnia y género.
• Contribuir con una justicia social basada en el reconocimiento y la correcta
distribución de bienes.
• Aportar con iniciativas en la búsqueda de formación de ciudadanos cívicos.
• Crear espacios para la participación o el disenso ante las decisiones que
afecten a las comunidades.
• Inculcar el respeto por lo público frente a lo privado.

nº18
15
• Velar por la protección del medio ambiente y la sostenibilidad de las acciones
emprendidas.
• Emprender acciones que generen autonomía de las personas y de las
diferentes comunidades en las que el diseño realice aportes.
Como resulta evidente, teniendo en cuenta todos los factores analizados, a estas
alturas es imposible negar que el diseñador tenga una importante responsabilidad en todos
y cada uno de sus proyectos y con la influencia que éstos tendrán en su relación con el
entorno en el que se producen y distribuyen.
Por fortuna hace algunas décadas que la preocupación por las cuestiones
medioambientales y el respeto por los entornos naturales se ha hacho un hueco en la
agenda de temas de interés en las sociedades más avanzadas, evidentemente se trata de
un largo camino en el que apenas se están dando los primeros pasos, quizá los más
complicados, para la creación de una conciencia colectiva de respeto y preocupación por
la conservación del medio ambiente del cual extraeremos nuestros recursos y permite
nuestra vida. De hecho, en el momento actual, el respeto por la naturaleza y la conciencia
ecológica es uno de los parámetros que mejor reflejan el grado de desarrollo de una
sociedad. Por este motivo muchas de las acciones publicitarias que se están elaborando
están relacionadas, de forma directa o indirecta, con el cuidado social y del medio
ambiente pues se convierte en un elemento capaz de generar valor para el producto o
marca que lo sustenta, un factor de conexión en el plano racional y emocional con el
consumidor y un elemento que permite la diferenciación positiva con respecto a otras
alternativas de consumo.
Tomando en consideración esta nueva sensibilidad social uno de los principales
problemas que surgió cuando comenzó a evolucionar el diseño de packaging fue la gran
cantidad de desperdicios que se generaban como consecuencia de la progresiva
proliferación y sofisticación de los envases y envoltorios.
Si analizamos de forma detallada cuántos embalajes utilizamos para transportar y
vender un frasco de colonia desde que sale del fabricante hasta que llega al consumidor
final, podremos observar que se genera una gran cantidad de productos que, una vez

nº18
16
desechados, no volverán a ser utilizados. Es decir, para que un perfume llegue al
consumidor final, la fragancia tendrá que ir dentro de un bote de cristal, que estará dentro
de una caja de cartón y protegido por un escudo interior de cartón ondulado o similar para
protegerlo de los posibles golpes que pueda producirse. A su vez esta suele envolverse en
celofán, que protegerá el embalaje principal de rayones y manchas e impedirá que se
pueda abrir antes de que llegue al consumidor final.
Pero el packaging genera aún más elementos desechables pues lo analizado en el
párrafo interior se refiere únicamente a la consideración del producto de forma
individualizada. Sin embargo, no debemos olvidar que con frecuencia para posibilitar los
transportes de esos productos es necesario diseñar toda otra serie de elementos entre los
que destacamos las cajas especiales que permitan transportar una gran cantidad de
productos al tiempo, por lo que tendrán que adaptarse al tamaño de los embalajes
principales. Y finalmente, para que las distintas cajas no se puedan mover y romperse
durante el proceso de transporte y distribución, las cajas estarán embaladas con un
plástico especial que compactará los productos de manera que no puedan sufrir el menor
daño. Y todo esto teniendo en cuenta que los embalajes diseñados para transportar
productos tienen que ser fáciles de manejar y de almacenar.
Toda esta cantidad de desperdicios que puede llegar a generar el diseño de
packaging pueden ser, y con frecuencia es, un problema para el medio ambiente. La
mayor concienciación social hacia la ecología está derivando una creciente alarma a la
que los diseñadores ni pueden ni deben desatender por lo que se hace mpreciso que
consigan ofrecer una respuesta adecuada a las nuevas demandas del entorno.
Como venimos exponiendo, a nuestro juicio, los diseñadores de producto no
pueden ser ajenos a esta tendencia que irrumpe claramente entre las nuevas exigencias
sociales, y tienen que intentan ofrecer respuestas creativas a los problemas
medioambientales que se plantean. En la actualidad, muchos de los materiales que se
utilizan para la creación de los envases están realizados con productos reciclados. Cuando
se emplean estos materiales se insertan en las etiquetas de producto un símbolo realizado
con dos o tres flechas que forman un círculo para informar a los consumidores de que ese
producto se ha realizado con materiales reciclados.

nº18
17
Productos aptos para el reciclado y fabricados con materiales reciclados.
Además de esto, los diseñadores de producto intentan que los envases que se
fabrican ofrezcan la posibilidad de reutilización, fomentando de esta manera el reciclaje
entre la ciudadanía y promoviendo un consumo más razonable en términos de
sostenibilidad. De esta manera, podemos afirmar que en la actualidad hay una fuerte
tendencia hacia el diseño y fabricación de envases que ofrezcan la posibilidad de una
reiteración en el uso. Hace algunas décadas la publicidad presentaba como un atributo de
atractivo de los productos el hecho de que fueran de usar y tirar, es decir, que la
comodidad se derivaba de la falta de mantenimiento, de la ausencia de almacenamiento y
de la sensación de un estreno permanente de cada mercancía pues su vida se limitaba un
único uso. Hoy en día, esta tendencia se ha invertido, de tal manera que lo que confiere
valor a determinados productos es su capacidad para poder ser utilizados en reiteradas
ocasiones.
Un ejemplo de lo que venimos diciendo podemos apreciarlo en el cambio de
hábitos en relación con algunos envases y productos. No hace tantos años las botellas de
leche se llevaban de nuevo a las tiendas para ser lavadas y utilizadas de nuevo. Realizar
este pequeño gesto le suponía un beneficio de tipo económico al consumidor en tanto que
abarataba el precio del producto que se llevaban de nuevo a casa, hoy en día, el beneficio
para el consumidor se situaría mucho más en el plano emocional de la pertenecía a un
determinado estilo de vida comprometido y ecológico, que en el plano puramente
económico, no obstante, en términos de motivación puede resultar incluso más potente.

nº18
18
Otro de los productos que más contaminaban y que se utilizaban de forma inadecuada e
irresponsable eran las bolsas de plástico. En la actualidad existen campañas para evitar la
utilización de estas bolsas y se apuesta por otras fabricadas en tela que tengan una mayor
duración y un diseño innovador y mucho más atractivo.
Otro aspecto a tener en cuenta, es que no todos los productos son aptos para el
consumo de todos los públicos. Por poner tan solo un par de ejemplos nos fijaremos en los
casos de las bebidas con contenido alcohólico y en los videojuegos. Ningún menor de
edad puede comprar bebidas alcohólicas y necesariamente esa información debe
contenerse en los envases de este tipo de productos. De la misma forma podemos
entender que los videojuegos, en algunos casos, no son aptos para una determinada
edad, son violentos, contienen escenas de sexo, etcétera. Todas estas características
deberán de reflejarse e identificarse para evitar un consumo inadecuado de los mismos.
Símbolos utilizados en los videojuegos para identificar el contenido
La profesión, como no podría ser de otra manera, asume el reto de conectar con las
demandas sociales, que se configuran como un nuevo tipo de necesidad al que el diseño debe
dar respuesta. Son muchos y variados los ejemplos que podemos encontrar en las creaciones de
los diseñadores actuales donde la responsabilidad social se hace patente. El diseño del siglo XXI
tiene una proyección hacia el desarrollo humano sostenible.

nº18
19
7.- Nuevas necesidades. Nuevos diseños.
Como se ha visto a lo largo de estas páginas, los diseñadores de producto irán
cambiando su forma de trabajar en relación con los materiales que emplean y también con
los elementos gráficos que desarrollan en función de las necesidades y problemáticas de
la sociedad del momento. A medida que aparecen cambios sociales, o que evoluciona el
pensamiento de los ciudadanos, el diseñador tiene que adaptar sus diseños a las nuevas
necesidades, para poder conseguir su principal finalidad.
El diseño, mediante la aplicación de las estrategias creativas, consigue sorprender
una y otra vez. Al igual que la publicidad, el diseño se reinventa permanentemente y
requiere de importantes dosis de creatividad, porque en realidad siempre está
construyendo el mismo tipo de productos y bajo un mismo discurso. La evolución en el
tratamiento de los materiales y la incorporación de nuevas formas de fabricación ofrece
una serie limitada de novedades, en realidad, lo que hace de atractivos y novedosos los
productos con frecuencia es el diseño, especialmente del producto y del packaging. En la
actualidad se cuida hasta el más mínimo detalla de todos los componentes que forman
parte del packaging de un producto. Se puede ver una gran cantidad de detalles tanto en
una botella de vino como en el papel situado al final del hilo en una bolsa de té.
A continuación mostraremos una serie de productos que hacen más cómoda y
agradable la vida de los consumidores gracias al diseño de sus productos.

nº18
20
La personificación hace que los productos sean mucho más atractivos para los adultos, y
ayudan a que las comidas sean más divertidas para los niños.

nº18
21
El packaging de pañuelos desechables se convierte en un elemento decorativo.
Las bolsas de té se convierten en una fuente de creatividad para los diseñadores de
packaging.

nº18
22
Además de los objetos de usar y tirar, como los ejemplos anteriores, los diseñadores
realizan productos para hacer más agradable la vida cotidiana. Como el submarino
amarillo que prepara el té.
A pesar de que existe una gran batería de ejemplos de diseño de packaging
arriesgado y creativo, los fabricantes son los que tienen la última palabra y, en muchos
casos, no se atreven a lanzar sus productos con envases tan creativos como los que
hemos visto anteriormente. El diseño, como cualquier otro elemento comunicativo, entraña
un cierto riesgo. A nuestro juicio, el mayor riesgo que puede asumir un fabricante es
descuidarlo y no prestarle la atención suficiente pues parte del atractivo de las mercancías
en mercados tan saturados y competitivos como los actuales se deriva de las
percepciones que los consumidores generan de los productos y es, precisamente el
diseño, el catalizador de este proceso psicológico.
En estos momentos se está produciendo un nuevo cambio en la sociedad a causa
de la fuerte crisis que está afectando a buena parte de las economías avanzadas. Por este
motivo, se ha creado entre los ciudadanos una mentalidad que frena notablemente los
niveles de consumo anteriores. Posiblemente la sociedad de consumo de masas que
caracterizó la etapa anterior no vaya a desaparecer pero es muy posible que se esté
produciendo un importante cambio en su seno. Este cambio está llevando a los
ciudadanos a la apuesta por productos mucho más artesanos que generan su propio
diseño de packaging hecho de forma artesanal. Este aspecto también va a otorgar un valor
añadido a los productos artesanales.

nº18
23
Jabones hechos a mano que ofrecen la posibilidad de personificar sus envases haciendo
de cada producto algo único e irrepetible.
8.- Conclusiones.
A lo largo de este estudio hemos podido comprobar cómo el packaging merece la
pena ser considerado y estudiado por los efectos que tiene, no solo en el consumo sino
también, en la conformación de los ciudadanos, de sus forma de relacionarse con los
objetos de consumo y en la generación de nuevos hábitos de comportamiento que
redundan en la colectividad social.
El diseño es una profesión de comunicación visual, por lo tanto es una herramienta
muy útil y fundamental en la formación de una sociedad. La manera de transmitir mensajes
puede ayudar a resolver de una forma óptima diferentes tipos de problemas tales como
salud, el cuidado del medio ambiente y la solidaridad, entre otros muchos. La implicación
que el diseño tiene en la conformación de las estructuras sociales y en la articulación de
procesos culturales resulta incuestionable a estas alturas.
La respuesta a los dos interrogantes que nos planteamos al inicio de la
investigación: conocer al consumidor y su relación con el entorno, nos ha permitido
conocer la importancia de seleccionar y conocer de forma exhaustiva al consumidor, sus

nº18
24
necesidades, sus deseos y sus aspiraciones. Por otro lado el consumidor vive en un
entorno social que condiciona sus actuaciones y sus decisiones, aspectos importantes a
tener en cuenta a la hora de diseñar, porque solamente desde este conocimiento preciso
se pueden llevar a cabo todas las tareas del diseñador con garantía de éxito.
Nuestro estudio ha permitido verificar las dos hipótesis formuladas en la
metodología, a la vez que nos ha servido de hilo conductor de nuestra investigación.
El diseño no es un elemento aislado, es un elemento aglutinador que afecta a los
ciudadanos, en relación al conocimiento, a las actitudes y a los comportamientos.
Elaboración propia.

nº18
25
El diseñador es responsable de la creación de elementos visuales que contribuyen
a la formación de una nueva realidad.
Elaboración propia.
A lo largo del trabajo hemos conocido los aspectos más importantes del packaging
y del diseño de productos y hemos constatado el compromiso que el diseñador tiene
dentro de la sociedad, ya que en sus creaciones está el ayudar a crear y a comunicar
mensajes visuales que van dirigidos a conseguir notoriedad e incrementar las ventas de
los productos, pero, a la vez, ayuda a transformar la realidad en tanto que sus mensajes,
comunicados de forma ética y socialmente aceptados, contribuyen al bien social,
promueven la formación de acciones de control, e interviene en la construcción de
imágenes y en la representación misma de la propia realidad.

nº18
26
9.- Bibliografía
Bann, D.: (1988) Manual de producción para artes gráficas, Madrid, Tellus.
Baroni, D.: (1989) Diseño gráfico, Barcelona, Folio.
Barrera Jurada, G. S. (2004) “Diseño con Responsabilidad Social”. Primer Encuentro
Nacional de Investigación en Diseño. Colombia. Universidad Ices.
Berry, S.; Martín, J.: (1994) Diseño y color. Cómo funciona el lenguaje del color y cómo
manipularlo en el diseño gráfico, Barcelona, Blume.
Booth-Clibborn, E.; Baroni, D.: (1990) The language graphics, Londres, Thames and
Hudson.
Braham, B.: (1991) Manual del diseñador gráfico, Madrid, Celeste Ediciones.
Casals, R.: (1985) Terminología técnica de artes gráficas, Barcelona, Tecnoteca.
Cotton, B.: (1994) La nueva guía del diseño gráfico, Barcelona, Blume, S.A.
Dalley, T.: (1981) Ilustración y Diseño. Técnicas y materiales, Madrid, Hermann Blume.
Demoney, J.; Meyer, S.: (1985) Montaje de originales gráficos para su reproducción: un
manual práctico, Barcelona, Gustavo Gili..
Fabris, S.; Germani, R.: (1984) Color: proyecto y estética en las artes gráficas, Barcelona,
Edebé.
Ferrer, E.: (1999) Los lenguajes del color, México, Fondo de Cultura Económica.
Fioravanti, G.: (1988) Diseño y reproducción, Barcelona, Gustavo Gili.
Gordon, M.; Dod, E.: (1994) Tipografía decorativa, Barcelona, Gustavo Gili.
Hills, P. (ed.): (1980) The future of the printed word: the impact and the implications of the
new communications, Londres, Frances Printer.
Koren, L.; Wippo Meckler, R.: (1992) Recetario de diseño gráfico, Barcelona, Gustavo Gili.
Kuypres, J.: (1995) “el diseño es un Arte Social” en: Revista la Aldea Humana. Bogotá:
SENAI, LBDI, Artesanías de Colombia

nº18
27
Laing, J.: Saunders-Davies, R.: (1988) Materiales gráficos y técnicas, Madrid, Hermann
Blume.
Lallana, F.: (1999) Diseño de medios impresos, Madrid, Instituto Internacional de Teología
a Distancia.
March, M.: (1992) Tipografía creativa, Barcelona, Gustavo Gili.
Martín, E.; Tapiz, L. (ed.): (1981) Deaig: diccionario enciclopédico de las artes e industrias
gráficas, Barcelona, Don Bosco,
McLean, R.: (1987) Manual de tipografía, Madrid, Hermann Blume.
Meggs, Philip B: (2000) Historia del diseño gráfico, México, McGrau Hill.
Munari, B.: (1985) Diseño y Comunicación Visual. Editorial Gustavo Gili S.A. Barcelona. 1985
Opie, R.: (1989) Packaging. Source Book. London. Chartwell Books, INC.
Owen, W.: (1991) Diseño de revistas, Barcelona, Gustavo Gili.
Papanek, V.: (1971) Diseñar para el mundo real, ecología humana y cambio social. Madrid.
H. Blume Ediciones.
Peacock, J.: Barnard, M.: (1990) The Blueprint dictionary of printing and publishing,
Londres, Blueprint.
Pozo Puértolas, R.: (2000) Diseño e industria gráfica, Barcelona, Elisava Edicions.
Pozo Puértolas, R.: (2000) Producción de proyectos gráficos, Barcelona, Elisava Edicions.
Rambla, W.: Estética y diseño. (2007) Salamanca. Ediciones Universidad de Salamanca.
Rodrigo Martín, I.: (2011) “Diseño de packaging ¿Cómo se visten los objetos?”, Zamora.
en Publicidad, Innovación y conocimiento. Comunicación Social. Ediciones y
Publicaciones.
Sanders, N. Y Bevington, W.: (1986) Manual de producción del diseñador gráfico.
Barcelona. Ediciones Gustavo Gili, S.A.
Sautu, R.: (2001) Acerca de la formación de investigadores en ciencias sociales. Buenos
Aires. Lumiere.
Swann, A.: (1993) El color en el diseño gráfico, Barcelona, Gustavo Gili.
Wilson-Davies, K: (1989) Manual de autoedición, Madrid, Tellus.

Envolviendo sueños

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (9)

Similar a Envolviendo sueños

Similar a Envolviendo sueños (20)

Más de update

Más de update (6)

Envolviendo sueños