1. LA COMUNICACIÓN
Y LAS RELACIONES
PÚBLICAS
EN ESPAÑA
Radiografía de un sector
2008

2. EMPRESAS CON
FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN:
A. Perfil de las empresas
con función de
comunicación
B. Relación empresas &
consultoras de
comunicación
C. El futuro de la
comunicación y las
RR.PP.

3. CONSULTORAS DE
COMUNICACIÓN:
A. Datos sobre las
Consultoras de
Comunicación
B. Los Profesionales
C. La Organización
D. Los Clientes
E. El futuro de la
Comunicación y las
RR.PP.

4. EMPRESAS CON FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN:
A. Perfil de las empresas con función de
comunicación
B. Relación empresas & consultoras de
comunicación
C. El futuro de la comunicación y las RR.PP.
CONSULTORAS DE COMUNICACIÓN:
A. Datos sobre las Consultoras de Comunicación
B. Los Profesionales
C. La Organización
D. Los Clientes
E. El futuro de la Comunicación y las RR.PP.

5. S
A FICHA TÉCNICA
Universo: 516 mayores empresas con función de
comunicación y RR.PP.
S
Muestra: 102 entrevistas telefónicas al responsable de
la función de comunicación.
E
Selección: A partir del listado facilitado por ADECEC
R
Cuestionario: Estructurado
Fecha del trabajo de campo: 7-14 de abril (2008)
P
Realización: Sigma Dos
M
E

6. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
PRESUPUESTO
Las empresas destinan sólo un 12% de promedio
A
del presupuesto de marketing a comunicación en
2008, frente a un 20% en 2004.
S
La media de inversión en comunicación ha
E
disminuido un 15%:
2007: 361.667 €
R
2003: 427.200 €
P
El 55% de las empresas mantendrá el mismo
presupuesto en comunicación en 2008.
M
El 28% lo aumentará y el 17% lo disminuirá.
E

7. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
CON QUIÉN DESARROLLA LA LABOR DE COMUNICACIÓN
A
82%
Departamento
S
Interno 89%
E
Una o varias 53%
consultoras 49%
R
2008
27% 2004
Colaboradores
P
puntuales 18%
o 2,1% 7,5%
M
0% 10% 20%
0,5% 30%0,8% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
E

8. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
DISCIPLINAS DE COMUNICACIÓN
A
La comunicación corporativa es la disciplina más realizada por las
empresas (91%).
S
Comunicación corporativa 91%
E
Comunicación interna 88%
Relación medios de comunicación 86%
84%
R
Relaciones institucionales
Comunicación de marketing 81%
Identidad corporativa 76%
P
Reputación corporativa 71%
Patrocinio y mecenazgo 70%
M
Comunicación de crisis 62%
E

9. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
FUNCIONES DE COMUNICACIÓN REALIZADAS
A
La actividad más desarrollada en las empresas es la formación a
directivos.
S
Formación en 56%
E
comunicación a 55%
directivos
R
Consultoría
48%
estratégica de
comunicación e 60%
P
imagen
38% 2008
M
Gestión de
crisis 50% 2004
E

10. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
SERVICIOS REALIZADOS POR LAS EMPRESAS
A
La ejecución de eventos y el gabinete de prensa son las
actividades que más se llevan a cabo.
S
75%
Gabinete de prensa 76%
E
75%
Ejecución de eventos 79%
62%
Diseño de páginas web 70%
56%
R
Diseño gráfico 61%
53%
Emplazamiento en ferias 65%
53%
Apoyo en situaciones de crisis 65%
P
41%
Búsqueda de alianzas 46%
38% 2008
Búsqueda de oportunidades para oradores 44%
2004
M
38%
Auditorías de comunicación e imagen 55%
E

11. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
ACTIVIDADES MÁS DELEGADAS A CONSULTORAS
A
32% AUDITORÍAS DE
S
COMUNICACIÓN E IMAGEN
E
R
31%
DISEÑO PÁGINAS WEB
P
DISEÑO GRÁFICO
M
EMPLAZAMIENTO EN FERIAS
E

12. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
OBJETIVOS PARA LOS PLANES DE COMUNICACIÓN
A
La mejora de la reputación corporativa, la fidelidad de los clientes y
el conocimiento de marca, lo más buscado.
S
79%
Mejora de la Reputación Corporativa 85%
E
78%
Incremento fidelidad de clientes 76%
76%
Incremento del conocimiento de marca 84%
R
73%
Incremento de ventas 67%
67%
Aumento de nuevos clientes 70%
P
65%
Impactos logrados en los medios 79%
58%
Asistencia a eventos 68% 2008
M
34% 2004
Incremento de márgenes 43%
E

13. S A. PERFIL DE LAS EMPRESAS
SISTEMAS DE EVALUACIÓN DE RESULTADOS
A
Aumenta el porcentaje de empresas que no evalúan los resultados
(2008: 11%; 2004: 1%).
S
71%
Midiendo el impacto de los medios 82%
E
38%
Analizando el incremento/decremento de las ventas 42%
R
31%
Realizando auditorías de imagen 40%
P
26% 2008
Participación de los clientes en acciones de comunicación 27%
2004
M
11%
No se evalúan 1%
E

14. S B. RELACIÓN EMPRESAS & CONSULTORAS
PERFIL DE LA RELACIÓN EMPRESA-CONSULTORA
A
Más de la mitad de los encuestados trabaja con más de
una consultora al mismo tiempo.
S
El 72% de las empresas contratan a consultoras
E
especializadas en áreas concretas.
R
No existen preferencias en cuanto a la participación de
capital español o multinacional a la hora de escoger
P
consultora (88%).
M
Se mantiene respecto a 2004.
E

15. S B. RELACIÓN EMPRESAS & CONSULTORAS
PERFIL DE LA RELACIÓN EMPRESA-CONSULTORA
Criterios más valorados a la hora de elegir consultora:
A
Calidad del equipo 75%
67%
Conocimiento del sector 72%
S
62%
Servicio al cliente 69%
58% 67%
Referencias 51%
E
Estabilidad del staff 64%
49%
Precio 62%
49% 61%
R
Creatividad 51%
Capacidad de investigación 60%
49%
Prestigio de la compañía 56%
P
53%
Relación personal 55%
47%
Credenciales 55%
35%
M
30% 2008
Presencia en varios países
Es la misma que me realiza la publicidad 14% 24% 2004
13%
E

16. S B. RELACIÓN EMPRESAS & CONSULTORAS
PERFIL DE LA RELACIÓN EMPRESA-CONSULTORA
A
La mayoría de las empresas seleccionan a las consultoras por
concurso (54%) o por contratación directa (40%).
S
Suele ser el departamento de Comunicación / Relaciones
E
Públicas el encargado de contratar a la consultora (54%).
R
Para llegar a un acuerdo entre ambas partes se suele firmar
un contrato formal (76%).
P
El contacto entre empresa y agencia suele ser diario (43%) o
M
una vez a la semana (19%).
E

17. S B. RELACIÓN EMPRESAS & CONSULTORAS
PERFIL DE LA RELACIÓN EMPRESA-CONSULTORA
Motivos para cambiar de agencia:
A
S
85%
Insatisfacción por el
servicio prestado 77%
E
52%
Incumplimiento de plazos 42%
R
47% 2008
Falta de creatividad e
37%
P
innovación 2004
47%
No consecución de los
M
54%
objetivos
E

18. C. EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN Y LAS
RR.PP.
S
PERCEPCIÓN DE LAS EMPRESAS
A
El sector de la comunicación y las RR.PP. aumentará (49%) o se
mantendrá igual (30%). En 2004 se preveía que aumentaría el 68%
S
y se mantendría el 19%.
Factores que tienen mayor incidencia en el aumento del sector:
E
30%
Mayor preocupación por la imagen corporativa 41%
R
28%
Mayor credibilidad 21%
P
19%
Saturación en los medios tradicionales 12%
M
2008
16%
Relación coste / efectividad 2004
12%
E

19. C. EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN Y LAS
RR.PP.
S
PERCEPCIÓN DE LAS EMPRESAS
A
Tendencias futuras del sector:
S
52%
Especialización del servicio 46%
E
40%
Especialización por sectores 55%
R
18%
Globalización 28%
P
2008
15% 2004
Servicios plenos 28%
M
E

20. EMPRESAS CON FUNCIÓN DE
COMUNICACIÓN:
A. Perfil de las empresas con función de
comunicación
B. Relación empresas & consultoras de
comunicación
C. El futuro de la comunicación y las RR.PP.
CONSULTORAS DE COMUNICACIÓN:
A. Datos sobre las Consultoras de Comunicación
B. Los Profesionales
C. La Organización
D. Los Clientes
E. El futuro de la Comunicación y las RR.PP.

21. C O N S U L T O R A S FICHA TÉCNICA
Universo:
Agencias de ADECEC: 32
Agencias que no pertenecen a ADECEC: 199
Muestra: 105 entrevistas telefónicas (30 ADECEC -
75 No ADECEC)
Cuestionario: Estructurado, diseñado por ADECEC
Fecha del trabajo de campo: 31 de marzo-16 de abril
(2008)
Realización: Sigma Dos

22. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
DISCIPLINAS TRABAJADAS DE MANERA CLAVE
97%
Relación medios de comunicación 95%
93%
Comunicación corporativa 91%
90%
Relaciones institucionales 67%
77%
Reputación corporativa 63%
Responsabilidad corporativa 77%
51%
Comunicación de crisis 70%
52%
40% ADECEC
Identidad corporativa 59%
Comunicación de marketing 67%
40% NO ADECEC
50%
Comunicación interna
43%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

23. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
FUNCIONES DESARROLLADAS
Todas las agencias de ADECEC ofrecen consultoría estratégica de
comunicación.
100%
93% ADECEC
73% NO ADECEC
47%
27% 28%
Consultoría Formación en Gestión de crisis
estratégica de comunicación a
comunicación e directivos

24. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
DISTRIBUCIÓN DE CONSULTORAS SEGÚN LOS SERVICIOS
El gabinete de prensa sigue siendo el servicio que más consultoras
ofrecen, aunque ha descendido un 5% con respecto a 2004.
89%
Gabinete de prensa 94%
85%
Apoyo en situaciones de crisis 77%
83%
Auditorías de comunicación e imagen 80%
82%
Ejecución de eventos 93%
66%
Diseño de páginas web 45%
64% 2008
Diseño gráfico 56%
58% 2004
Emplazamiento de ferias 60%
0% 20% 40% 60% 80% 100%

25. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
COMPETENCIA DIRECTA
La mitad de las agencias considera que su principal rival
directo son las consultoras estratégicas y las empresas
de marketing promocional.
PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD
Total consultoras: 1995
Total ADECEC: 1992
Total no ADECEC: 1998

26. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
DATOS DE FACTURACIÓN TOTAL
Las agencias de ADECEC incrementan un 43%
Las agencias de no ADECEC disminuyen un 24%
ADECEC NO ADECEC
3.700.000 €
2.600.000 €
2.100.000 €
1.600.000 €
2008 2004

27. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
DATOS DE FACTURACIÓN POR HONORARIOS
Las agencias de ADECEC aumentan su facturación un 64%
Las agencias de no ADECEC disminuyen un 22%
ADECEC NO ADECEC
2.800.000 €
1.800.000 €
1.100.000 €
900.000 €
2008 2004

28. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
DISTRIBUCIÓN DE LAS CONSULTORAS SEGÚN SU
FACTURACIÓN POR HONORARIOS EN EL ÚLTIMO AÑO
NO
Total ADECEC ADECEC
Menos de 0,6 millones de euros 51% 12% 63%
De 0,6 a menos de 1,8 millones de euros 33% 41% 30%
De 1,8 a menos de 3,0 millones de euros 8% 9% 2%
De 3,0 a menos de 4,2 millones de euros 1% 9% 2%
De 4,2 a menos de 5,4 millones de euros 3% 6% 2%
Más de 5,4 millones de euros 4% 22% 2%
Promedio de facturación por honorarios 1,2 M € 2,8 M € 0,9 M €

29. C O N S U L T O R A S A. DATOS SOBRE LAS CONSULTORAS
PARTICIPACIÓN EXTRANJERA
El porcentaje de consultoras ADECEC con participación extranjera
se mantiene desde 2004.
Con participación extranjera
Sin participación extranjera 93% 89%
73%
67%
27% 27%
7% 11%
ADECEC NO ADECEC ADECEC NO ADECEC
2008 2004

30. C O N S U L T O R A S B. LOS PROFESIONALES
PROMEDIO DE PERSONAS QUE COMPONEN LA PLANTILLA
Se mantiene con respecto a 2004:
Agencias ADECEC Agencias no ADECEC
26 empleados 12 empleados

31. C O N S U L T O R A S B. LOS PROFESIONALES
DIFERENCIACIÓN POR SEXO EN EL GLOBAL DE LA
CONSULTORA
Se mantiene con respecto a 2004:
68% 32%

32. C O N S U L T O R A S B. LOS PROFESIONALES
DIFERENCIACIÓN POR SEXO EN PUESTOS DIRECTIVOS
58% 42%
(2004: 63%) (2004: 36%)

33. C O N S U L T O R A S B. LOS PROFESIONALES
EDAD MEDIA TOTAL DE LOS TRABAJADORES
35 años
PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD DE LOS EMPLEADOS
ADECEC: 3,3 años (2004: 4 años)
No ADECEC: 3,2 años (2004: 3,8 años)

34. C O N S U L T O R A S B. LOS PROFESIONALES
PROMEDIO SALARIO BRUTO ANUAL
ADECEC: 24.200 €
(2004: 22.522 €)
No ADECEC: 21.246 €
(2004: 22.060 €)

35. C O N S U L T O R A S B. LOS PROFESIONALES
NIVEL DE FORMACIÓN DE LOS TRABAJADORES
La mayoría de los empleados son licenciados.
Prácticamente todas las agencias exigen dominio del Inglés.
75%
ADECEC 66%
NO ADECEC
12% 13% 12%
10% 7%
6%
No universitario Diplomado Licenciado Postgrado

36. C O N S U L T O R A S C. LA ORGANIZACIÓN
SUBCONTRATACIÓN DE SERVICIOS
El 81% de las consultoras subcontratan servicios a
empresas externas.
Criterios de selección de proveedor:
CUMPLIMIENTO
CALIDAD PRECIO
DE PLAZOS
88% 50% 49%

37. C O N S U L T O R A S C. LA ORGANIZACIÓN
SERVICIOS SUBCONTRATADOS
58%
Diseño gráfico 68%
58%
Diseño de páginas web 68%
52%
Diseño de folletos 60%
37%
Diseño de envases 28%
28% ADECEC
Telemarketing 40% NO ADECEC
33%
Ejecución de eventos 28%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

38. C O N S U L T O R A S D. LOS CLIENTES
PROMEDIO DE ANTIGÜEDAD DE LOS CLIENTES
Consultoras ADECEC: 4,1 años
Consultoras no ADECEC: 3,7 años
RELACIÓN CON LOS CLIENTES
El acuerdo cliente/agencia se
formaliza con un contrato formal
en el 81% de los casos

39. C O N S U L T O R A S D. LOS CLIENTES
PORCENTAJE DE CONSULTORAS CON CLIENTES
EN CADA SECTOR
Crecimiento general de todos los sectores con respecto a 2004.
Destaca el aumento de las entidades financieras como cliente.
Bancos, Cajas y Servicios
Financieros
Alimentación y Bebidas
LISTADO DE Telecomunicaciones
PRINCIPALES Farmacia
CLIENTES Servicios públicos y entidades
Organismos oficiales
Distribución
Automoción

40. C O N S U L T O R A S D. LOS CLIENTES
MOTIVOS PARA CAMBIAR DE CONSULTORA
El precio de las consultoras de ADECEC es uno de los
principales motivos, con respecto a las no ADECEC.
Insatisfacción por el servicio 40%
30% 37%
Cambio de interlocutor 29%
No consecución de los objetivos 33%
25%
Precio 37%
19%
Falta de creatividad 20%
10% 17%
Relaciones personales 20%
17% ADECEC
Errores en la ejecución 16%
10% NO ADECEC
Incumplimiento de plazos 15%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

41. C O N S U L T O R A S D. LOS CLIENTES
DEPARTAMENTO QUE CONTRATA
Suele ser la Dirección General / Consejero Delegado.
Dirección General / 33%
Consejero Delegado 31%
25%
Dpto. de Marketing 24%
2008
Dpto. de 21% 2004
Comunicación 15%
13%
Presidencia 26%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

42. C O N S U L T O R A S D. LOS CLIENTES
DEPARTAMENTO CON EL QUE SE TRABAJA
Se suele trabajar con los departamentos de Marketing y de
Comunicación, junto con la Dirección General.
29%
Dpto. de Marketing 29%
Dpto. de 27%
Comunicación 20%
Dirección General / 26%
Consejero Delegado 26%
11% 2008
Presidencia 16% 2004
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

43. C O N S U L T O R A S D. LOS CLIENTES
SISTEMA DE FACTURACIÓN
Por lo general, se factura mediante honorarios mensuales.
86%
Honorarios mensuales
78%
37%
Por proyecto 22%
Consecución de 5%
objetivos 4%
2008
5% 2004
Comisiones 1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

44. C O N S U L T O R A S D. LOS CLIENTES
SISTEMA DE FACTURACIÓN
NO
Total ADECEC ADECEC
Honorarios mensuales 86% 90% 84%
Por proyecto 37% 27% 41%
Consecución de objetivos 5% 7% 4%
Comisiones (parte del presup. de
com.) 5% 3% 5%
Otros 3% 7% 1%
NS/NC 2% 3% 1%

45. E. EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN Y LAS
C O N S U L T O R A S RR.PP.
PERCEPCIÓN DEL FUTURO DEL SECTOR
La previsión es menos optimista que en 2004.
84%
69%
2008
2004
21%
9%
5% 3%
Aumentará Se mantendrá igual Disminuirá

46. E. EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN Y LAS
C O N S U L T O R A S RR.PP.
FACTORES QUE INCIDEN EN EL AUMENTO DEL SECTOR
La credibilidad es el factor que más ha crecido desde 2004.
41%
2008
2004
30%
22%
19%
14%
9% 8%
7%
Mayor preocupación por Mayor credibilidad Relación Saturación en los
imagen corporativa coste/efectividad medios tradicionales

47. E. EL FUTURO DE LA COMUNICACIÓN Y LAS
C O N S U L T O R A S RR.PP.
TENDENCIAS DEL SECTOR EN EL FUTURO
Aumentan las consultoras que piensan que la especialización
por sectores es el futuro, en detrimento de la especialización
del servicio.
50%
Especialización por sectores 41%
49%
Especialización del servicio 55%
28%
Globalización 39%
26%
Serivcios plenos 32% 2008
22% 2004
Integración en grandes grupos de comunicación 28%
8%
Integración en grandes grupos de publicidad 17%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

48. CONCLUSIONES

49. EMPRESAS

50. CONCLUSIONES EMPRESAS
La media de inversión en comunicación ha disminuido
un 15% siendo la media por empresa en 2007 de
361.667 €.
Sus objetivos básicos son mejorar la reputación
corporativa lo que directamente debe influir en el
incremento de ventas.
8 de cada 10 empresas tienen departamento interno
de comunicación y la mitad de ellas contrata a una o
varia agencias especializadas en áreas concretas.
Comunicación corporativa, relaciones con los medios,
realización de eventos y comunicación interna son sus
misiones mas importantes.
Delegan en las agencias las labores de auditoría,
diseño y ferias.

51. CONCLUSIONES EMPRESAS
A la hora de elegir una agencia buscan calidad,
servicio y conocimiento del sector.
Lo hacen a través de un concurso en la mitad de los
casos y tres cuartas partes firman un contrato anual.
La relación con las agencias es muy fluida y
comprometida.
Cesan a la agencia cuando no se cumplen los
objetivos o no se siguen los plazos.
El sector cree casi la mitad que aumentará porque
hay una mayor preocupación por la reputación
corporativa y es necesario una mayor credibilidad

52. CONSULTORAS

53. CONCLUSIONES CONSULTORAS
Los servicios clave que ofrecen son la comunicación
corporativa y la relación con los medios.
El 100% de las agencias de ADECEC ofrecen
consultoría estratégica, y la mayoría gestión de crisis,
formación de directivos, auditorías de comunicación y
ejecución de eventos.
La competencia directa son las empresas de
consultoría y la de marketing promocional.
La facturación por honorarios ha aumentado en las
agencias de ADECEC un 64% mientras que las no
ADECEC han disminuido un 22% en 4 años.
Dos tercios de las agencias de ADECEC y 9 de cada
10 de las no ADECEC, no tienen participación
extranjera.

54. CONCLUSIONES CONSULTORAS
Dos tercios son mujeres, mientras que a nivel
directivo son algo menos de la mitad, si bien ha
aumentado respecto a 2004.
La edad media es de 35 años, con una antigüedad
media de 3,3 años.
Son licenciados en su mayoría con dominio del ingles
en un porcentaje mayor las agencias de ADECEC
frente a las no ADECEC.
El salario medio es más alto entre los profesionales
de ADECEC (24.000 €/año) habiendo disminuido en
las plantillas de las agencias no ADECEC respecto a
2004 (21.000 €/ año).

55. CONCLUSIONES CONSULTORAS
La fidelidad de los clientes es mayor en las agencias
de ADECEC (4,1 años) frente a las no ADECEC (3,7).
El cambio creen que se produce por la insatisfacción
en el servicio y en el caso de las agencias de
ADECEC por su mayor precio.
La mayoría de las agencias trabajan con contrato en
base a honorarios mensuales.
La previsión del futuro es menos optimista que en
2004 y la tendencia es la especialización.