El documento presenta un estudio de mercado que analiza la oferta, demanda y competencia en un mercado. Explica que el objetivo del estudio es cuantificar los bienes y servicios que podrían ser aceptados en el mercado para un nuevo proyecto. Describe los elementos clave de la oferta y demanda, incluido el análisis cuantitativo y cualitativo de la demanda receptiva e interna. También analiza los competidores existentes y su posicionamiento en el mercado.

1. ESTUDIO DE MERCADO
Mercado es el lugar donde se manifiestan sus principales elementos: OFERTA y DEMANDA.
La interacción de oferentes demandantes (vendedores y compradores) permite fijar los precios
y las cantidades de los bienes y servicios, objeto de las transacciones.
El estudio de mercado, tiene por objetivo cuantificar los bienes y servicios que podrían ser
aceptados en el mercado.
Para un proyecto, el estudio de mercado deberá estimar la cuantía de bienes y servicios que la
nueva unidad de producción o empresa estará en condiciones de colocar en el mercado, para
un determinado precio y horizonte temporal.
En otros términos, para que exista una efectiva transacción de bienes y servicios, el usuario o
consumidor debe cumplir con las siguientes premisas:
1. Necesitar el bien o servicio.
2. Tener capacidad de pago.
3. Ser ubicable.
El cumplimiento de estas premisas marcará el paso gradualmente entre un consumidor
potencial y un consumidor efectivo.
Puede darse el caso de que un usuario potencial reúna los dos primeros requisitos señalados,
ero que al no ser ubica le, éste nunca se enterará de la existencia del bien o servicio que el
proyecto va a ofrecer, por lo tanto, nunca llegará a ser usuario efectivo.
Otro consumidor podría reunir las condiciones primera y tercera, pero si su capacidad de gasto
no le permite hacer uso del bien o servicio, materia del proyecto, tampoco podrá ser un cliente.
1. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
La competencia está conformada por aquellas empresas que:
a) Ofrecen bienes y servicios similares.
b) Ofrecen bienes y servicios sustitutos porque satisfacen las mismas necesidades.
c) Impiden que la gente adquiera los bienes y servicios del proyecto porque los desplaza
hacia otros lugares.
El análisis de la competencia implica conocer la situación real en el mercado en función de
los competidores, y cuáles son las posibilidades de posicionamiento.
Además de las características y la calidad de los bienes y servicios que se ofrecen, es
necesario estar al corriente sobre los beneficios o inconvenientes que los clientes detectan
en la empresa.
En función de los competidores se debe comparar:

2. a)
b)
c)
d)
Las ventajas y desventajas de los bienes y servicios.
Los beneficios que obtienen los clientes al comprar los bienes y servicios del proyecto.
Qué beneficios ofrecen los competidores que el cliente no encuentra en la empresa.
Qué estrategias utiliza la competencia para promover sus productos.
Conocer la competencia también significa, estar al día sobre los precios que cobran, las
condiciones de crédito que ofrecen a los consumidores, entre otras condiciones.
Del mismo modo, sobre la publicidad y promoción lo cual a la vez es un indicador de la
magnitud de la inversión que hacen en esos rubros, y por tanto el nivel de los costos que el
nuevo proyecto debe estar en condiciones de asumir para mantenerse en el mercado en un
nivel de ventas aceptable.
Si se trata de hacer un inventario de la oferta sustitutiva y complementaria de un
determinado lugar puede optarse por el cuadro propuesto por E. Hernández
TIPO DE
ESTABLECIMIENTO
Hotel
Restauran
Etc.
CATEGORIA
Estrellas
Tenedores
-
CAPACIDAD
DISPONIBLE
Habitación
Sillas
-
PRECIO
PROMEDIO
¿?
¿?
-
RELACION DE
CERCANIA
¿?
¿?
-
Además de conocer los elementos de la oferta, es preciso considerar su evolución para
prever las probables variaciones en el futuro, especialmente si existen otros proyectos en
preparación, esto incidirá finalmente en el balance entre la oferta y la demanda.
El ritmo de variación para la oferta no es continua, por tanto, para proyectarla no se puede
someter a un tratamiento similar que al de demanda.
Si por ejemplo el proyecto tuviera que ver con las agencias de viajes, se debería preparar un
cuadro de distribución por categorías o de acuerdo al tipo de turismo al que se orienta.
Distribución de Agencias de Viajes y Turismo
CATEGORIA
Mayorista
Nacionales
Regionales
Locales
TOTAL
NUMERO AGENCIAS
….
….
….
….
% PARTICIPANTES
….
….
….
….
100

3. CATEGORIA
Receptivo
Interno
Egresivo
TOTAL
NUMERO AGENCIAS
….
….
….
% PARTICIPANTES
….
….
….
100
Se debe considerar todo proyecto similar o aquellas empresas que ya están en
funcionamiento y que en algún grado constituya parte de la competencia.
Asimismo, sería conveniente inclusive revisar a aquéllos que estén en fase de pre –
inversión o en trámites ante los organismos oficiales correspondientes, puesto que
formarán parte de la competencia.
2. ANALISIS DE LA OFERTA
Si se considera la oferta como “el conjunto de servicios efectivamente puestos sobre el
marcado … incluyendo … a las empresas, instalaciones y equipo necesario para producirlo”,
lo primero que se debe hacer es preparar en base al Inventario del patrimonio Turístico
Nacional, una lista de los componentes de la oferta que serán aprovechadas por el proyecto
y aquéllos que tendrán incidencia directa, sin dejar de lado los elementos de la oferta
sustitutiva y complementaria.
Del análisis de la oferta se espera obtener el diagnóstico de la situación actual, con mayor
énfasis en los elementos relevantes según el tipo de proyecto a desarrollar, que son los que
motivan y propician el flujo turístico en el ámbito de operaciones del proyecto.
Por ejemplo, si se tratase de un proyecto que involucre turismo de aventura, lo básico sería
contar con todos aquellos accidentes geográficos, topográficos y geomorfológicos (paisajes)
propicios para la realización de los deportes respectivos, debidamente clasificados y
jerarquizadas según su grado de dificultad o peligrosidad para complacer el más exigente de
los aficionados.
3. ANALISIS DE LA DEMANDA
La demanda está conformada por “los productos o servicios efectivamente solicitados por
el consumidor”.
La demanda de un proyecto, es la parte de la demanda total del mercado para determinado
bien o servicio.
El objetivo del análisis de la demanda es determinar la porción de la demanda insatisfecha
que ha de ser cubierta por el proyecto, es decir, tratar de identificar las oportunidades de
mercado por cubrir en base a planes adecuados y viables.

4. La demanda de los servicios turísticos está constituida por dos vertientes: Receptiva e
interna.
3.1 Demanda receptiva
Esta vertiente está integrada por aquellos turistas provenientes del extranjero, quienes
poseen su residencia habitual fuera del Perú.
Estos turistas que deciden visitar el Perú, generan un desplazamiento con ARRIBOS Y
PERNOCTACIONES, que constituyen las principales variables para el estudio de la
demanda.
Al analizar la demanda, es útil determinar el segmento de mercado donde ubicar al
probable turista, este segmento para ser significativo debe ser mensurable y también es
necesario conocer las particularidades de estos clientes potenciales.
Por tanto, el análisis se debe establecer en el aspecto cuantitativo así como el
cualitativo.
a. Aspecto cuantitativo: En este aspecto, la variable principal son los ARRIBOS
internacionales por turismo, que a su vez puede discriminarse según:
- País de procedencia
- Propósito de viaje
- Lugar de ingreso
- Medio de transporte utilizado, etc.
Este análisis se puede detallar en cuanto a su evolución y tendencias así como
también en la estimación para períodos futuros.
Los resultados que se obtengan del análisis ayudan a decidir los lineamientos
iniciales para determinar las características generales del producto o servicio, al
igual que para sugerir los canales de distribución y acciones promocionales
tentativas para captar la demanda.
Esta labor se puede realizar, sólo si se cuenta con una serie cronológica amplia y
confiable, que permita comprender su comportamiento en el pasado e inferir su
comportamiento en el futuro.
La principal condición para obtener una proyección confiable es contar con una
amplia serie de daos; luego se obtendrá mayor aproximación a la realidad en tanto
se considere los períodos más cercanos al último dato de la serie, pues para
períodos alejados la posibilidad de error se incrementa.
b. Aspecto cualitativo: A partir de los resultados del aspecto cuantitativo (arribos
internacionales por turismo) se tratará de determinar la demanda objetiva por
aproximaciones sucesivas, sometiéndolas al análisis según las variables cualitativas.

5. Como el mercado es demasiado amplio, cada proyecto solamente podrá abarcar
una porción del mismo, por lo cual es necesario ir descartando aquellos grupos de
turistas que siendo potenciales no se adecúan a las características del producto que
el proyecto va a generar.
Por consiguiente, los resultados en el aspecto cualitativo se han de obtener en base
a los datos proporcionados por el perfil del consumidor.
Las variables que intervienen en el perfil del consumidor se pueden agrupar de la
siguiente manera:
-
-
-
Variables socio económicas: profesión, ocupación, edad, nivel de ingresos,
capacidad de gasto, etc.
Variables geográficas, al proceder la información indicará los principales focos
emisores de turistas, entonces la demanda para el proyecto quedará circunscrita
a ese segmento de mercado. Aquí se debe considerar: lugar de procedencia,
lugar de contacto con la agencia de viajes, entre otros
Variables motivacionales, son los indicadores de mayor importancia para todo
proyecto turísticos. Proporciona valiosa información para los criterios de
localización y envergadura de la inversión, y aún para el diseño de las
instalaciones cuando el proyecto incluye edificaciones. La motivación del viaje
también mostrará indicios sobre la organización de la empresa sí como el tipo de
personal que se requiera.
Hábitos de consumo, gustos y preferencias: uso de agencias de viajes, forma de
viaje, atractivos relevantes, lugares más visitados, opinión sobre precio y calidad,
forma de pago, distribución del gasto, etc.
Los resultados del análisis de este grupo de variables revela información clave para
las características del producto o servicio.
Por lo tanto, es fundamental conocer a cabalidad el mercado, para estar en
condiciones de elaborar un buen plan de marketing, el mismo que debe considerar:
-
Como son las personas que usarán el producto o servicio
Cuales son sus necesidades
Cuales son sus gustos y preferencias
Cuales son sus costumbres
Cómo es el medio donde viven
Cuál es su nivel económico.
3.2 Demanda Interna
Esta es la segunda vertiente de la demanda y está integrada por los turistas residentes
en el país donde se evalúa la actividad turística.

6. a. Aspecto cuantitativo: En este aspecto la variable principal son los ARRIBO A
ESTABLECIMIENTOS DE HOSPEDAJE a nivel nacional, a partir del cual es posible
desagregar en EXTRANJEROS y NACIONALES.
En ciertos casos será mejor considerar las PERNOCTACIONES o noches / turista para
poder relacionar mejora la oferta y demanda existente.
De esto se puede deducir que es preferible “el uso de datos modales para la
aplicación de permanencias en las cifras de la demanda” puesto que el “dato modal
representa el valr que ocurre con mayor frecuencia”.
Porque cuando se trabaja con el número de personas físicas se podría incurrir en
distorsiones debido al uso de medias aritméticas, las mismas que tienen a igualar
cifras extremas.
Además, se debe tener en cuenta que el registro en los establecimientos de
hospedaje es parcial y está sujeto a errores humanos.
De todos modos, al obtener el número de TRUISTAS NACIONALES ya es posible
realizar las estimaciones correspondientes, de acuerdo al horizonte de
planeamiento del proyecto.
Es oportuno precisar que no todos los turistas utilizan los servicios de
Establecimientos de hospedaje ya que muchos prefieren pernoctar en casa de
familiares o amigos, lo caul no queda registrado en las estadísticas del sector
turismo.
Por otro lado, no todos los establecimientos de hospedaje están inscritos en los
registros oficiales, y de los que están registrados no siempre envían los datos
solicitados por el sector turismo del MITINCI.
Ante esta situación, es recomendable cruzar la información proveniente de las
empresas de transporte, museos, municipios y toda entidad regional o local que
proporcione algunos datos con los de establecimientos de hospedaje, para lograr
determinar cuando menos referencialmente el porcentaje de turistas que no hacen
uso de los servicios de establecimientos de hospedaje oficialmente registrados.
b. Aspecto cualitativo: Lo que se persigue es determinar una demanda potencial a
partir de la cual se pueda fijar el porcentaje de participación para el proyecto, es
decir, la demanda objetivo.
Para lograrlo se requiere trabajar con toda la información disponible, entre ellas, las
de carácter demográfico, nivel de ingresos, perfil del consumidor, y todas las
informaciones que faciliten la consecución de este propósito.

7. Una ventaje en este sentido, constituye los resultados del Censo Nacional 1993, que
por la disponibilidad de datos “reciente” ayuda a obtener mayores aproximaciones
en el análisis.
Así mismo, son valiosos los datos proporcionados por INEI en los boletines sobre la
Estructura de INGRESOS Y GASTOS de los hogares, disponibles para las principales
ciudades del país, cuyo volumen 15 por ejemplo, corresponde a Lima Metropolitana.
Si adicionalmente, existiese la posibilidad de realizar una encuesta para fines
específicos del proyecto, es de suponer que los resultados a obtener serían más
confiables.
Sin embargo, se debe tener presente que “la estadística en el Perú, es un producto
de limitada calidad … razón por la cual es necesario … combinar y cotejar con los
DATOS que nos dan el conocimiento directo y el sentido común, especialmente en lo
referente a cada especialidad.
c. Ejemplo de procedimiento para determinar la demanda: De la observación del
cuadro de Arribos y Pernoctaciones en Establecimientos de Hospedaje, se aprecia
que el 92.75% de los arribos corresponden a NACIONALES.
MODALIDAD
AÑO 1990
ARRIBOS
Nacionales
Extranjeros
PERNOCTACIONES
Nacionales
Extranjeros
PERMANENCIA (días)
Nacionales
Extranjeros
8 846 212
8 205 148
641 064
13 435 396
11 961 972
1 473 424
1.52
1.46
2.39
PARTICIPACION
%
100.00
92.75
7.25
100.00
89.03
10.97
De la observación del Perfil del Turista Interno con respecto a la motivación del
viaje, se aprecia que en 1990 el 28.1% y en 1992 el 26.1% lo hacen por VACACIONES
o TURISMO como principal motivación.
1990
31.4%
28.1%
16.8%
15.4%
MOTIVO DE VIAJE
Visita
familiar
o
amigos
Vacaciones / turismo
Compras / negocios
1992
42.0%
26.1%
7.5%
18.0%

8. 3.1%
4.6%
0.6%
Trabajo
Salud
Estudios
otros
0.5%
4.2%
1.7%
En seguida, se debe determinar qué porcentaje se aloja en establecimientos de
hospedaje, para lo cual se necesita la información referente al hospedaje utilizado.
1990
63.4%
32.5%
2.5%
0.6%
1.1%
HOSPEDAJE
UTILIZADO
Casa familiar
amigos
Hotel / hostal
Pensión
No usó
Otros
1992
o 59.0%
31.3%
6.1%
2.5%
1.1%
Como se puede ver, el 35% (32.5 + 2.5) en 1990 y el 37.4% (31.3 + 6.1) en 1992
utilizaron algún tipo de establecimiento de hospedaje (hotel, hostal, pensión).
En base a la información presentada se requiere determinar el número de TURISTAS
NACIONALES.
Entonces, se tiene las siguientes consideraciones:
a) Número de arribos nacionales
92.75%
b) Porcentaje de arribos por turismo
28.00%
c) Número de establecimientos de hospedaje utilizado
Por turista (*)
1.75%
d) Porcentaje de turistas nacionales que se alojan en
Establecimientos de hospedaje
35.00%
e) Porcentaje de turistas nacionales que NO se alojan
En establecimientos de hospedaje
65.00%
(*) NOTA:
Este factor resulta como consecuencia de que algunos turistas utilizan más de
UN establecimiento de hospedaje.
Si se asume que las condiciones han de mantenerse más o menos constantes, se
procede a efectuar las siguientes operaciones para cada año:
Ejemplo de cálculos para el año 1990.

9. a) [Total arribos a establec. Hosp.] x 92.75% = Arribos de Nacionales.
b) Arribos de Nacionales x 28% = Arribos por Turismo
c) Arribos por Turismo = Turistas que SI se alojan en establec. de hospedaje
1.75
d) Turistas SI se alojan x 65% = Turistas que NO se alojan en establec. de
hospedaje
e) [N° Turistas SI alojan E.H]
NACIONALES
f) N°TURIS. NAC.
X
NAC./POBLACION
+ [N° Turistas NO alojan E.H]
100
=
=
N° turistas
Porcentaje de participación TURISMO
POBLACION
Datos complementarios (1990)
Total arribos a Establc. de Hospedaje
Población
8,846,212
22,443,000
Operaciones:
a) 8 846 212 x 0.9275 = 8 204 862
Existe discrepancia con el dato presentado en el boletín DNT – 1990, a pesar de
ello elegimos el dato presentado en el boletín que es: NACIONALES = 8 205 148
porque considera la misma fuente para el resto de años.
b) 8 205 148 x 0.28
= 2 297 441 arribos por turismo
c) 2 297 441 = 1 312 824 turistas que SI se alojan en E.H.
1.75
d) 1 312 824 x 0.65 = 2 438 101 turistas que NO se alojan en EH
0.35
e) 1 312 824 + 2 438 101 = 3 750 925 TURISTAS NAC.
f) 3 750 925 x 100 = 17.49% Participación % Turis. Nac. / Pobl.

10. 21 443 000
Los cálculos completos originan resultados como los mostrados en el cuadro Tur.
Nac. / Población.
Del cuadro TURISMO NACIONAL vs POBLACION, se puede observar que un
porcentaje constante de 45.71% del total de ARRIBOS NACIONALES corresponde
a TURISTAS NACIONALES.
X 8 205 148 = 3 750 925
100
X = 3 750 925 x 100 = 45.71%
8 205 148
AÑO
POBLACION ARRIBOS
SE ALOJAN NO
SE TOTAL
TOTAL
NACIONALES EN
ALOJAN
TURIS
EST.HOS
EH
NACIONAL
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
20 614 000
21 029 000
21 443 000
21 857 000
22 270 000
22 682 000
23 088 000
23 515 000
23 950 000
24 400 000
6 429 448
6 784 439
8 205 148
7 511 956
7 309 133
8 477 806
8 845 543
9 213 281
9 581 019
9 948 757
1 028 712
1 085 510
1 312 824
1 201 913
1 169 461
1 356 449
1 415 287
1 474 125
1 532 963
1 591 801
1 910 465
2 015 948
2 438 101
2 232 124
2 171 857
2 519 119
2 628 390
2 737 661
2 846 931
2 946 202
2 939 177
3 101 458
3 750 925
3 434 037
3 341 318
3 875 568
4 043 677
4 211 786
4 379 894
4 548 003
PARTICIP.
TUR
NAC/POB
%
14.26
14.75
17.49
15.71
15.00
17.09
17.51
17.91
18.29
18.64
FUENTE: Boletín MITINCI
Del mismo cuadro, cabe aclarar que los datos que corresponden a los años 1988 – 1992
forman la “Demanda Histórica” en tanto que los de 1993 – 1997 pertenecen a la
“Demanda Futura”.
Entonces es posible apreciar que durante los 5 años proyectados se han de incorporar al
movimiento turístico de 3.64% de la población.
[ 18.64 – 15.00 = 3.64 ]
Lo que equivale a 4 053 140 personas
22 270 000 x 0.0364 = 810 628 cada año
810 628 x 5 años = 4 053 140

11. Una vez que se haya determinado la demanda futura, es necesario precisar la demanda
POTENCIAL, es decir, aquellas que presentan condiciones que las facultaría para realizar
turismo.
De otro lado, de acuerdo al último Censo Nacional (11 de Julio 1993), el 28.42% de la
población nacional corresponde a LIMA METROPOLITANA.
X 22 639 000 = 6 434 000
100
X = 28.42%
De igual manera, según los datos del perfil del Turista Interno, la mayoría de los turistas
proceden de LIMA METROPOLITANA.
1990
54.4%
RESIDENCIA PERMANENTE
Lima
1992
89.9%
Entonces por la información presentada, LIMA METROPOLITANA constituye el principal
foco emisor de turistas nacionales, razón por la cual es factible el análisis en torno a este
segmento de mercado.
Siguiendo con el procedimiento, se necesita la distribución de los ingresos por niveles
socioeconómicos para complementar a la proporcionada por el Perfil del Turista.
El Perfil del Turista ofrece la siguiente información con respecto a los ingresos:
1990
14.1 %
31.5 %
29.2 %
12.9 %
12.4 %
INGRESO MENSUAL
Menos de $ 70
De 70 a 140
De 141 a 210
De 210 a 280
Más de $ 280
1992
46.0 %
28.9 %
15.7 %
5.0 %
4.4 %
La primera apreciación es que el mayor porcentaje en 1990 poseía ingresos entre $ 70 y
$ 140 en cambio en 1992 la mayoría percibe menos de $ 70, esto indica una disminución
de la capacidad de gasto de 1990 a 1992.
Según la Estructura de Ingresos y Gastos de Lima Metropolitana – 1992, y considerando
un tipo de cambio promedio para la segunda mitad del año de @ 1.46 se obtiene que el
ingreso promedio del estrato socio económico MEDIO es de $ 70.77
103.33 = 70.77

12. 1.46
Además, $ 70 es el límite entre los intervalos de ingresos en el perfil; luego se puede
deducir que la mayor participación en Turismo Interno corresponde al estrato MEDIO.
Nivel
socioecon.
Población
Participación
%
INGRESOS
Soles
Dólares
Alto
276 662
4.3
290.30
198.84
Medio
1 428 348
22.2
103.33
70.77
Bajo
2 882 432
44.8
49.33
33.79
Muy bajo
1 846 558
28.7
TOTAL
6 434 000
100.0 %
Fundamentalmente, la demanda potencial está conformada por el estrato
socioeconómico MEDIO, es decir 1 428 348 personas, a la cual se podría agregar una
pequeña porción del estrato BAJO, por ejemplo una cuarta parte, pues el cuarto
superior de este estrato estará facultado para hacer viajes por turismo poco distantes,
que significaría 720 608 personas [2 882 432 / 4].
No se considera el estrato alto, a pesar de poseer mayores ingresos, porque este
segmento se orienta preferentemente al turismo egresivo.
Entonces, la demanda potencial estimada estaría en el orden de 2 148 956 personas.
PARTICIACION POTENCIAL POBLACION POTENCIALMENTE TURISTICA
SEGMENTO
PERSONAS
Demanda potencial
Lima Metropolitana
Demanda futura
Población total
2 148 956
6 434 000
3 875 568
22 682 000
PARTICIPACION
PORCENTUAL
33.40 %
55.45 %
9.47 %
Esta demanda potencial estimada aún puede ser reajustada, dependiendo de la
naturaleza del proyecto y en función de otras variables en especial por la estructura de
sus gastos y por la magnitud del desplazamiento.
Si por ejemplo el proyecto involucra turismo de aventura, habría que restringir la
demanda a un rango de edades determinado.
Es igualmente importante determinar la distribución del gasto de la demanda potencial,
pues nos indicará algunas características para la elaboración del producto.

13. En el cuadro que se presenta se puede ver que los rubros que absorben la mayor
proporción de los gastos son transporte, alimentación y alojamiento, en términos
generales, sin embargo, si el análisis se concentra en el caso particular de residentes en
Lima, destaca una “distorsión” de esta distribución estándar, y se refiere al rubro
DIVERSIONES, el cual acusa un porcentaje de participación semejante al de
ALIMENTACION.
1977
DISTRIBUCION
DEL GASTO
AÑO 1992
TOTAL
15.9 %
29.6 %
23.6 %
12.0 %
4.9 %
¿?
14.0 %
Alojamiento
Alimentación
Transporte
Diversiones
Artesanía
Compras
Otros
RES. LIMA
14 %
22 %
22 %
13 %
4%
12 %
13 %
14 %
17 %
14 %
17 %
9%
16%
13 %
4. ANALISIS DEL PRODUCTO
El análisis del producto consiste en considerar los diversos factores involucrados, tales
como:
 La línea, que es la variedad de productos que se va a ofrecer.
 La marca, que es el nombre comercial que se le otorga al producto para diferenciarlo de
los demás en el mercado.
 Los servicios adicionales o complementarios que tienen que ver con lo ofrecido al
cliente y que facilita su uso o consumo.
 La calidad, que es el conjunto de características y cualidades del producto o servicio que
propician la satisfacción del cliente e incluso tratar de superar las expectativas del
usuario.
 Ciclo de vida del producto, el cual indica el tiempo que el producto puede permanecer
en el mercado. El ciclo de vida se mide de acuerdo al volumen de ventas.
Una de las diferencias fundamentales, cuando se trata de una empresa de SERVICIOS es que
“los servicios habitualmente se venden antes de producirse” … y “los clientes tienen que
experimentar los servicios ara conocerlos realmente”.

14. Si se trata de una Agencia de Viajes y Turismo el producto viene a ser el PAQUETE
TURISTICO, el cual se debe considerar y especificar:
a) Itinerario
b) Atractivos por observar
c) Servicios que incluye
De tratarse de un hotel o cualquier otro establecimiento de hospedaje, el producto
principal son las HABITACIONES o plazas, aunque pueden existir productos o servicios
complementarios que incrementen sustancialmente los ingresos.
Si fuese el caso de un Restaurante, el producto está constituido por el MENU que se espera
ofrecer, éste es la base de todo restaurante y del cual dependen muchos otros factores.
El menú debe estar de acuerdo con el tipo de restaurante, al diseñar el menú se debe tener
en cuenta sus componentes principales y complementarios cuya combinación va a
determinar sus características, desde el aderezo hasta su presentación, las mismas que
serán decisivas para su aceptación o rechazo en el mercado.
Tan importante es la definición del producto que va a influenciar en la toma de decisiones
de otros aspectos concernientes del proyecto, entre los que pueden mencionarse:
-
Localización del proyecto
Tamaño del local
Tipo de equipo a utilizar
Envergadura de la inversión
Categoría del servicio y del establecimiento
Métodos de compra
Necesidades de personal
5. ANALISIS DEL PRECIO
En este análisis intervienen los siguientes factores:
-
La competencia
Los costos
La oferta y demanda
El perfil del cliente y sus necesidades
El prestigio del producto o servicio
Etc.
Cotizar un producto o servicio consiste en saber por anticipado cuánto va a costar cuando
llegue al consumidor final.

15. En términos generales, los costos incluyen todo gasto (fijo o variable), gastos de
administración y gastos de ventas.
Cálculo del precio de venta en función de los costos:
Se debe contar con los datos:
-
Costos totales
Margen de ganancia
$ 3 500
15 %
Procedimiento 1:
Se requiere determinar primero un factor que al multiplicarlo con los costos permite
obtener los beneficios que se debe agregar al costo para encontrar el precio de venta.
Este factor es conocido como MARK UP
MARK UP =
% deseado
100 - % deseado
MARK UP =
15
100 – 15
= 15
= 0.176470588
85
Luego:
COSTO x
3500
MARK UP = BENEFICIOS
x 0.176470588 = 617.6470588
COSTO + BENEFICIO = PRECIO DE VENTA
3500
+ 617.6470588 = 4 117.647059
Por lo tanto:
PV = 4 117.65
Procedimiento 2:
Se divide directamente los costos totales entre el complemento del porcentaje del margen
de ganancia.
Complemento porcental: 100 - 15 = 85
COSTO
3500

16. MARGEN 15%
COSTO = 3500 = 4,117.65
85%
0.85
Procedimiento 3:
Utilizando calculadora financiera (FC 100), donde:
Costo
CST = 3500
Margen
MAR = 15%
Precio venta SEL = ¿?
5
MODE
3500 CST
15
MAR
COMP SEL
2
SHIFTAC
3,500.00
15.00
4,117.65
6. ANALISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Los canales de distribución son los caminos que sigue el producto o servicio desde el
productor o prestador del servicio hasta el consumidor final.
Estos canales pueden ser de dos tipos:
1) La venta directa
2) La venta a través de intermediarios
LA VENTA DIRECTA
Esta modalidad consiste en que la venta la realiza la misma empresa con personal
propio, en base a un banco de prospectos o “cartera de clientes” y la puede efectuar de
varias maneras: sea en un determinado punto de venta o tratando de localizar al
consumidor en su domicilio o centro de trabajo.
La venta directa puede realizarse también a través de las ferias, aunque el objetivo
principal de participar en ellas es dar a conocer el producto o servicio, especialmente si
son nuevos en el mercado.
LA VENTA A TRAVES DE INTERMEDIARIOS

17. Consiste en que el producto o servicio para llegar al consumidor pasa por uno o más
intermediarios, donde cada cual aplica un porcentaje de ganancia, por lo que el precio
de venta se incrementa.
Se debe tener especial cuidado al elegir al intermediario o distribuidor, especialmente
en lo referente a la calidad de la prestación del servicio.
Un cliente insatisfecho no criticará al intermediario sino al servicio en sí, por esto no es
recomendable elegir al distribuidor más barato pues el riesgo es demasiado alto.
Si bien es cierto la venta a través de intermediarios evita hacer pagos a vendedores y
empleados también es cierto que esta modalidad obliga a hacer descuentos al
intermediario para que éste obtenga su comisión o margen de ganancia.
Entonces, para elegir la modalidad de venta, se debe tener en cuenta el tipo de
producto o servicio que se ofrece, la estructura de la empresa, la magnitud de sus
recursos y la localización de los clientes.
7. ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN
La comunicación es indispensable para el éxito de un proyecto, como ya se mencionó al
inicio del estudio de mercado, la “ubicabilidad” del consumidor es una de las premisas que
permitirá que el público se entere de la existencia de la empresa y sobre todo de los
productos y servicios que ofrece.
La comunicación abarca las siguientes acciones:
 La publicidad
 Relaciones públicas
 Promoción de ventas
 Merchandising
a) La publicidad
Son las acciones que se realizan a través de los diferentes medios de comunicación,
utilizando diversos mensajes mediante símbolos, slongans, logotipos o un nombre que
represente a la empresa y al mismo tiempo dar a conocer las peculiaridades y bondades
del producto o servicio de modo que estimule su adquisición.
Antes de lanzar una campaña publicitaria se debe hacer considerando los siguientes
pasos:
 Definir el objetivo: Se refiere al propósito de la campaña publicitaria, sobre qué
cualidades se va a incidir.

18.  Determinar el mercado objetivo: De acuerdo a las características de la demanda
potencial, que porcentaje de captación se espera.
 Definir el medio de comunicación: Las características del consumidor potencial van
a posibilitar la elección del medio más adecuado.
 Estructura del mensaje: Consiste en determinar qué se va a decir y cómo hacerlo.
 Destinar un presupuesto: En términos porcentuales del total destinado para
publicidad se estima que el 80% está dirigido a los medio de comunicación y el
restante 20% a la elaboración del mensaje.
La asignación del presupuesto para publicidad es variable inclusive en empresas del
mismo tipo. Para un restaurante puede variar entre 2% y 4% de sus ventas anuales.
Para el hotel, la “comercialización, promoción y publicidad” representa el 3.5% del
presupuesto de la inversión.
 Evaluar el impacto: como una campaña publicitaria requiere un lapso de tiempo
para mostrar sus efectos, es conveniente lanzarla con la debida anticipación.
Así mismo, para lograr el mayor rendimiento por publicidad se requiere seleccionar bien
el medio y la hora para las “cuñas” y comerciales.
Por ejemplo, se debe decidir claramente si se va a utilizar pocos o muchos medios
publicitarios: o si será mejor publicar cinco avisos en un diario o un aviso en cinco
diarios.
b) Relaciones públicas
Se refiere a los esfuerzos para ganar y mantener una buena imagen, así como el
contacto permanente con las personas y entidades del mercado al cual se aspira
incursionar.
Las relaciones públicas acompañadas de un buen servicio prestado asegura que el
cliente regrese, y un cliente satisfecho tendrá una buena opinión del servicio y esto
atraerá a nuevos clientes.
c) Promociones
Esta tarea consiste en impulsar las ventas mediante acciones orientadas al consumidor.
Podrá referirse a un porcentaje de descuentos, obsequios o cualquier otro tipo de
incentivo para quienes prefieran el servicio ofertado.
Se pueden utilizar objetos de artesanía u otros elementos típicos de un lugar visitado
que se ofrezca como agradecimiento por la preferencia y que el cliente guardará por
mucho tiempo.

19. d) Merchandising
Estas acciones están destinadas a lograr una exhibición comercial en un punto de venta.
Puede hacerse participando en todo tipo de eventos vinculados a la actividad, para dar a
conocer la presencia de la empresa en el mercado y ofrecer los servicios que se tienen.
Se pueden señalar los PTMs y work shops entre otros eventos similares.
Adicionalmente, tiene utilidad porque es posible llegar a conocer los productos y
servicios de los competidores, así como estar al corriente con respecto a las nuevas
tendencias del mercado.
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¿Mark Up o Margen?
Definir el valor de venta de un producto no es un cálculo fácil. Ya conocemos qué debemos
analizar cualitativamente. Ahora debemos realizar el estudio cuantitativo. Este se compòne de
costos fijos, variables, competencia, mercado como los más importantes.
Supongamos que Ud ya tiene ponderado todas estas cuestiones. Ahora hay que definir
numéricamente el precio de venta y desarrollar la lista de precios.
Aquí nos encontramos con 2 caminos: el mark up y el margen de contribución. Definamos qué es
cada concepto:
1. Markup
Mark Up es el pocentaje adicional sobre un valor determinado. Desde el punto de vista del
Pricing el cálculo vía Mark Up es el siguiente:

20. P= CVU 1 + X %
100
Precio = Costo Variable Unitario 1 + X % (margen definido por el
vendedor)
100
2. Margen
Se define "margen de contribución o contribuión marginal" porque muestra como "contribuyen"
los precios con la venta de una unidad más.
Es importante considerar el punto de equilibrio , para deteminar la cantidad de productos o
servicios que debemos comercializar par cubrir o igualar a los costos fijos.
Dicho matemáticamente:
CMg = P – CVU
Contribución Marginal = Precio de Venta – Costo Variable Unitario
Entonces el cálculo del margen del Precio es el siguiente:
CVU
P=
1_X%
100
Estimado lector, le puedo asegurar que estas fórmulas son la expresión ¨científica¨
(humildemente y agradezco a la comunidad ciéntifica que me permita utilizar este término) que
aplica cualquier comerciante, desde un mercado de nacionalidad china, quiosco y mega
organización). Se las recomiendo.
Ahora bien. ¿Cuál elegimos?. Qué buena pregunta.
Le sugiero utilizar la del margen, dado que establece el ingreso real y detecta cuánto contribuye a
la estructura. Por otro lado, es muy cómoda y evite errores para establecer descuentos por mayor
volumen de compra en listas de precios.
El Mark Up solo indica un porcentaje sobre un costo determindo, pero no ofrece el margen de
contribución exacto.
Asi todo, conozco muchos comercios y empresas que definen sus precios mediante este último
mecanismo.
Para cerrar: todo lo mencionado tiene como objetivo calcular el precio mas rentable posible.
Espero haber sido muy claro.
Como siempre, le deseo muy buenas ventas.

21. Le agradezco mucho el tiempo y lectura de la presente. Espero haberle ayudado y desde ya,
quedo a sus órdenes para responder cualquier consulta o inquietud en general.
Estamos en contacto.
CONSULTORIO EMPRENDEDOR DE ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Sacate todas tus dudas. El Lic. Celtich te responde DUDAS, CONSULTAS y
PROPUESTAS: emprendedores@emprendedoresnews.com Asunto: Precios
Oscar Celtich es graduado en Licenciatura en Comercialización de a Universidad Católica de
Salta. En forma permanente participa en programas de postgrado, especializaciones y seminarios
en las escuelas de negocios mas importantes del país. Actualmente es Socio Gerente y fundador
de Intelia e Intellidata. En ambas empresas es coordinador general de los sectores de Marketing,
Consultoría y Capacitación.
Por otro lado, es conferencista, consultor de empresas, docente – profesor de la materia Política
de Precios en la carrera de Comercialización y Marketing de ISCEA/UCASAL y asesor en foros
de emprendedores. Por su actividad, ha sido invitado por otras universidades de negocios en
diversas jornadas de capacitación. Cuenta con más de 22 años de experiencia en actividades de
negocios, habiendo ocupado funciones directivas en Ventas, Capacitación, Management y
Marketing.
Trabaja activamente en variadas industrias como tecnología informática, retail, servicios,
consultoría, capacitación, franquicias y agronegocios.
Es especialista en capacitación empresaria, management y marketing para PYMEs, Familiares y
Emprendimientos.
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Simposio de Relaciones Laborales: Margen de maniobra, Estrategias y Perspectivas
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Mark Zuckerberg
Videoinspiración: Mark Zuckerberg
La infancia de Mark Zuckerberg

22. Sobre el autor
Marcelo Berenstein: Periodista con más de 20 años profesión. Director de Emprendedores.News,
el portal de habla hispana para emprendedores más visitado. Autor del libro “201 Mensajes para
Emprender y Liderar”. Conferencista internacional sobre entrepreneurship, liderazgo y
motivación
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Este artículo fue publicado por Marcelo Berenstein el 20 mayo, 2009
a las 12:00 am, y está archivado en Tips. Sigue las respuestas a esta
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