Estudio de mercado administración.

1. ESTUDIO DE
MERCADO

2. Competencias a alcanzar
2
Al finalizar la unidad debes ser capaz de:
1.- Comprende e identifica el estudio de
mercado en su proyecto de inversión.
2.- Identifica y describe la demanda, el
universo, segmentación de mercado, la
encuesta, el proceso de muestreo y la
demanda proyectada.

4. EL MERCADO
• ¿Qué producir?
• ¿Para Quién producir?
• ¿Cuánto producir?
• ¿Cómo producir?

5. EL MERCADO:
¿Quiénes serán tus clientes?
Serán todas aquellas personas
que de una u otra forma
busquen satisfacer sus
necesidades consumiendo los
productos y/o servicios que
ofertamos.

6. MÉTODO DEL ESTUDIO DE
MERCADO
 Segmentar el mercado.
 Mercado potencial.
 Mercado disponible.
 Mercado objetivo.

7. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Mercado
Potencial
Mercado Disponible
Mercado
Objetivo
DEMANDA DEL
PROYECTO

8. MERCADO POTENCIAL
El Mercado Potencial nos ayudará a
cuantificar la demanda para nuestro
proyecto, para lo cual tenemos que
realizar la segmentación de mercado
que consiste en dividir el mercado
total en función a criterios
demográficos, psicográficos,
conductuales y otros cuantificables
con el objeto de filtrar en forma
coherente desde el universo hasta la
población a estudiarse.

10. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que
podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.
Huancayo Tambo Chilca
Distrito
Zona
Sexo
Edad
NSE
Determinación del Universo

11. MERCADO DISPONIBLE
Es una parte del mercado potencial y está formado por el
conjunto de consumidores que tienen además de la necesidad,
la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto.
Este es definido a través del resultado de la encuesta
concluyente.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE
MERCADO

12. Estimación de la muestra
 Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener en
cuenta :
 Nivel de confianza : 95% (usualmente) -> Z=1.96
 Margen de error máximo(e): De 1% a 10%.
 Tamaño de muestra (n): Se estima en función del tipo de
población:
Población Infinita (mayor a 30,000 personas)
Población Finita (menor a 30,000 personas)
(La estimación es más precisa cuanto mayor sea el tamaño de la muestra)

13. Estimación de la muestra
• Fórmulas:
– Para una población Finita:
N * Z * P(1-P)
e (N-1) + Z P(1-P)
– Para población Infinita:
Z * P(1-P)
n=
n=
2
2 2
2
2
Donde:
n = Tamaño de muestra
requerida
Z = Valor estándar de 1.96 para
una nivel de confianza del 95%
e = margen de error (por lo
general entre 1% 10%)
P = Probabilidad de éxito
Q= Probabilidad de fracaso.
P + Q = 1 ó 100%
e

14. MÉTODO DE ENCUESTA
Telefónica Personal Por Correo
En hogares Locación central Vía Pública
T. Tradicional Fax Asistida por
computadora
Correo
Central
Correo Electrónico
Internet
LA ENCUESTA

15. ESPECIFICAR LA INFORMACIÓN
NECESARIA
Aquí el investigador debe listar sus
necesidades de información
ESPECIFICAR TIPO DE ENCUESTA Debe determinarse cómo se va a realizar por
teléfono, en persona etc.
DETERMINAR EL CONTENIDO DE
LAS PREGUNTAS
Debe definirse cuántos y cuales son los temas
sobre lo que se quiere incidir.
DECIDIR SOBRE EL FORMATO DE
RESPUESTAS
Debe indicarse cómo se responderá, con un
“si”, o un “no”, con una “x”, etc.
DECIDIR SOBRE LA REDACCIÓN DE
LAS PREGUNTAS
Se formula las preguntas de acuerdo a un
criterio y formato uniforme
DECIDIR SOBRE LA SECUENCIA DE
LAS PREGUNTAS
Aquí debe señalarse el orden lógico que
tendrán
OBTENER UN NÚMERO CONVENIENTE DE
ENCUESTAS PARA LA PRUEBA PILOTO
Generalmente 10
EFECTUAR LA PRUEBA PILOTO Aquí se somete a prueba el cuestionario
REVISAR EL ORDEN DE LAS
PREGUNTAS
L
A
E
N
C
U
E
S
T
A

16. PREGUNTAS ABIERTAS
 Son preguntas que revelan opinión.
 Las respuestas pueden ser extensas o cortas, profundas o simples.
 Existen 3 modalidades:
 Pregunta de opinión: ¿qué opina de la aerolínea Zeta?
 Pregunta semi estructurada: cuando escojo una línea aérea,
el factor más importante es…
 Asociación de palabras: cuál es la primera palabra que se le
ocurre cuando escucha: Línea Aérea….
Formato de
pregunta / respuesta

17. Redacción de preguntas
 Las preguntas deben responder a los objetivos del estudio
 Deben guardar un orden lógico
 Deben ser fáciles de entender
VOCABULARIO: Se refiere al significado y Pronunciación Las
palabras:
 Tienen más de un significado
 Tienen el significado que queremos darle
 El contexto de la pregunta aclara el significado
 Tiene más de una pronunciación

18. ERRORES COMUNES EN LA REDACCIÓN DE PREGUNTAS
 Uso de palabras técnicas y/o no gramaticales
 Uso de palabras ambiguas
 Dirección o sesgo a las respuestas
 Preguntas que obligan al cálculo o doble
respuesta
Redacción de preguntas

19. Orden de preguntas en el
Cuestionario
SECUENCIA A SEGUIR:
 Preguntas de identificación y control.
 Preguntas de calificación o filtro
 Preguntas de conocimiento de categorías de producto y/o
marcas
 Preguntas de hábitos de uso y compra
 Preguntas de contenido de información buscada
Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo particular,
siguiendo el orden lógico de la encuesta; las preguntas de inicio
deberán ser sencillas y amigables; mientras que las preguntas
difíciles o complejas deberán ir al final.

20. Preguntas que nunca deben
de faltar
Datos de Control
Preguntas filtro.
Preguntas de aceptación.
Preguntas sobre frecuencia de compra.
Preguntas sobre cantidad de compra por
vez.
Preguntas sobre gasto promedio
Preguntas sobre la mezcla de control.

21. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
MERCADO OBJETIVO
Es una parte del mercado disponible que
se fija como meta a ser alcanzada por el
proyecto, es decir la parte de la
demanda a ser atendida, para lo cual la
base son criterios definidos por los
inversionistas o proyectistas

22. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Una vez concluida la segmentación y el
levantamiento y análisis de la encuesta, se
tendrá que cuantificar nuestro mercado
objetivo para lo cual es necesario cuantificar
tres mercados de crucial importancia para el
proyecto, como se muestra en el siguiente
ejemplo:

23. Ejemplo
 Una importante empresa del sector de la construcción ha decidido diversificar
su cartera de productos y entregar al mercado, además de viviendas, un
cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomará
como base el distrito de La Molina con una población de 271,116 hab.
(Fuente INEI).
 Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 2,24%.

24.  Adicionalmente, dadas las características y el servicio del
cementerio se han escogido como mercado objetivo el “segmento
A” que representa el 43,3% de la población de ese distrito. Según
los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la población
no está inscrita en un cementerio
 Para determinar el mercado objetivo se estableció una
participación de mercado del 5% considerando una posición
conservadora. Con las cifras señaladas pronostique la demanda
para los próximos 5 años.
Ejemplo

25. Hallando los diferentes mercados
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

26. Año 1 2 3 4 5
Proy. Mcdo. 3682 3770 3861 3954 4048
Proyectando
EJERCICIO: Investigar y
determinar el Mercado Potencial,
Disponible y Objetivo de su
Proyecto.

27. CONSTRUYENDO
LA DEMANDA PROYECTADA
(1)
ITEMS
UNIDA
D
AÑO
1
AÑO
2
AÑO
3
AÑO
4 AÑO5
Proyección (tc) %
Mercado
Potencial Personas
Mercado
Disponible Personas
Mercado Objetivo Personas
EJERCICIO: Construya su cuadro de Demanda
Potencial, Disponible y Objetivo de su proyecto

28. CONSTRUYENDO
LA DEMANDA PROYECTADA (2)
ITEMS UNIDAD AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO5
Proyección (tc) %
Mercado Potencial Personas
Mercado Disponible Personas
Mercado Objetivo Personas
Frecuencia de compra
o visita (ANUAL) # veces
Unidades Adquiridas
por compra o visita unidades
Unidades estimadas unidades
Valor de Venta S/.
Ingresos Estimados S/.

30. MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Método Del Mark-Up
1) Es el método más sencillo y consiste en
aumentarle al costo del bien o servicio un
margen de utilidad estándar.
2) Es muy utilizado pero no toma en
consideración la demanda del momento ni
la situación de la competencia.
30
PRECIO DE VENTA = CF + CV + Utilidad + Impuesto

31. PROMOCION
PUBLICIDAD

32. PROMOCION ES:
1) Marketing Directo
2) Promoción de Ventas
3) Relaciones Públicas
4) Mailing
5) Merchandising
6) Venta personal
32

33. Clases de Promoción
Dirigida Al Canal
De Distribución
Se realiza mediante:
- Descuentos en el
precio
- Bonificaciones
- Publicidad compartida
- Bienes sin costo
- Apoyo en los puntos
de venta
- Capacitación
- Degustación
- Garantías
Dirigida A La
Fuerza De Ventas
Se realiza mediante:
- Convenciones
- Paquetes de material
promocional
- Reconocimientos
- Premios y regalos
Dirigida
Al
Consumidor
Se realiza mediante:
- Muestras gratis
- Cupones
- Descuentos
- Regalos y premios
- Paquetes de precio
- Garantías del
producto
- Demostración en
puntos de venta.
PROMOCION DE VENTAS

34. PUBLICIDAD ES:
Comunicación pagada a través de
los medios masivos:
 Televisión
 Radio
 Internet
 Periódicos
 Paneles
 Volantes
34
Ing. JOSE A.CAMACHO GALVAN
jcamacho@continental.edu.pe

37. ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION
ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANÁLISIS DE LA
OFERTA
ANÁLISIS DE LA
DEMANDA
ANÁLISIS DE LOS
PRECIOS
ANÁLISIS DE LA
COMERCIALIZACIÓN
CONCLUSIONES
DELANÁLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO

38. CICLO DE VIDA ESTRATEGICO DEL PROYECTO
CONSIDERANDO LAS 4 Ps DEL MKT.
4 Ps
PRODUCTO TALLA S
TALLA
S –M
TALLA
S – M – L
NUEVOS
PRODUCTOS
PRECIO
Costo Producción +
15% utilidad
Costo Producción +
20% utilidad
Costo Producción +
30% utilidad
Costo Producción + 30%
utilidad
PROMOCION
Precios < s por
introducción Publicidad Publicidad
Precios < s por
introducción
PLAZA Huancayo
Huancayo,
Huancavelica
Huancayo,
Huancavelica,
Ayacucho Exportación
ETAPAS INTRODUCCION CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACION
ESTRATEGIA ENFOQUE COSTOS NICHO NICHO DIFERENCIACION
PERIODO 1 – 2 años 3 – 4 años 5 a + 10 años
38