Este documento presenta una introducción al tema de la publicidad. En la primera sección, define la publicidad como una comunicación planificada con el objetivo de informar, persuadir y orientar decisiones económicas para promover la venta de productos o servicios. Luego, describe la evolución de la publicidad desde los primeros intercambios comerciales hasta el desarrollo de los medios masivos de comunicación que permitieron la difusión de anuncios a gran escala. Finalmente, introduce el contenido general que se desarrollará en los diferentes capítulos del documento
2. DEDICATORIA
A cada uno de nuestros padres que
llenan de felicidad nuestro entorno y
nos inspiran valor para seguir
adelante en la carrera de la vida sin
temor a nuevos retos.
2
A Dios por brindarnos ayuda espiritual
y mantenernos con salud y con ganas
de hacer esta monografía.
3. AGRADECIMIENTO
3
El equipo de trabajo
A Dios, a nuestros guías y maestros. Los de
aquí y los de allá.
A nuestras familias que nos apoyaron anímica,
moral, material y económicamente durante el
desarrollo de esta monografía.
A nuestra tutora que siempre estuvo disponible
con sus valiosos consejos para que este trabajo
investigativo se llevara a cabo.
A nuestros amigos, colaboradores y compañeros
de aula.
5. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo de investigación titulado “El mundo de la Publicidad” tiene por objetivo
general, determinar las estrategias publicitaria, conocer la importancia de la publicidad y
comprender como ha ido evolucionando la publicidad.
Así mismo este trabajo de investigación es importante porque nos ayuda saber el
verdadero significado de la publicidad y así mismo permite manejar una serie de técnicas
5
para el desarrollo de diseños gráficos.
6. Además es importante para nuestra carrera y nos ayudara a entender la importancia,
6
ventajas y desventajas de la publicidad.
En el capítulo 1° se desarrollará los conceptos y la evolución de la publicidad el cual trata
de explicar conceptos específicos de la publicidad para adquirir más conocimientos
sobre el tema.
El capítulo 2° contiene “El Desarrollo Publicitario” el cual está dividido en dos partes la
primera donde se desarrolla las clases de publicidad y en la segunda parte se
desarrollara las ventajas y desventajas de la publicidad.
En el capítulo 3° se desarrollará LAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS donde muestra
los tipos, elementos y estructuras de este tema.
Por último en el capítulo 4° se desarrollará el APORTE TELEVISIVO en la publicidad
donde trataremos el tema de la TV: los soportes del medio televisivo, evolución
histórica de la televisión, los anunciantes en la televisión:
7. CAPÍTULO Nº 1
CONCEPTOS Y EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD
7
8. 1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
Según VICTORIA ROMERO (2005) escribió que, antes de intentar una definición
de que sea la publicidad, distinguir entre dos fenómenos muy similares, tan
similares que no pocas veces se solapan o hasta se confunden; me refiero a la
distinción entre publicidad y propaganda. Ambos utilizan en grandes líneas el
8
9. mismo instrumental y los mismos recursos, pretenden influir en las personas con
el fin de moverlas a la acción y en realidad se diferencian tan solo por su objetivo.
La publicidad, siendo de índole comercial, aspira a vender o promocionar, incluso
cuando aparentemente el anuncio solo ambiciona aumentar el prestigio de una
empresa o marca, mientras que la propaganda suele ser predominantemente de
carácter político o institucional; el caso más patentes y frecuentes. Pero también
es propaganda la que se organiza para la campaña para el día del árbol o la
prevención de la caries. Se advierte que la distinción es útil y debería mantenerse
9
a pesar de las múltiples analogías.
La ya clásica definición de la publicidad procedente de uno de los veteranos de la
teoría de la publicidad, O.W.Haseloff, sigue estando vigente y resulta valida: “la
publicidad comercial es comunicación pública planificada con la finalidad de una
información, persuasión y orientación de decisiones económicamente eficaces.” A
la vista de las tendencias publicitarias actuales habría que añadir acaso que el
afán de informar sobre el producto o el servicio tiende a escasear aumentando
considerablemente la apelación masiva a los sentimientos y aspiraciones
personales y sociales de los potenciales compradores. Como ocurre también en
otros ámbitos de la vida social, la emocionalizacion desempaña un papel cada vez
mayor; recurrir a los instintos y al inconsciente se ha revelado un reclamo mucho
más eficaz que apelar a la razón y al entendimiento. Basta observar la creciente
erotización de los anuncios que muy a menudo ni guarda relación con el producto
o por otro, sino que trata de despertar instintos y pasiones y llevarlo a una
reacción impulsiva e irracional.
10. Desde los albores de la retórica se conocen y se vituperan los posibles abusos de
los procedimientos retóricos. El arte del buen decir no siempre era ni es el arte de
decir el bien. Es evidente que también la retórica publicitaria puede sucumbir a las
tentaciones de los más temibles desmanes. La deontología de la publicidad actual
en la inmensa mayoría de los casos brilla por su ausencia; tampoco es de
extrañar en una época en la que el lucro se ha convertido en el aliciente más
atractivo y en la norma suprema de toda actuación comercial.
Por otro lado, Abraham Moles y Joan Costa (2005) afirma que la publicidad es un
sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales de los mass
media aplicando un conjunto de técnicas de la psicología y de la sociología con un
fin utilitario (generalmente la venta) y, por eso, tendiendo a la aceleración del
circuito económico producción-consumo. Su omnipresencia la confirma como un
símbolo cultural de las sociedades industriales.
La publicidad es un medio importante de comunicación de masas por difusión (0.5
a 2 %). Juega un rol de formación en el dominio estético (grafismos y composición
de formas y colores en afiches, avisos, filmes, embalajes, etc.) del lenguaje
(prensa, radio, televisión, etc.) y en la construcción y difusión de una “imagen” de
los hombres y las mujeres a la que se refieren los miembros de la sociedad de
10
masas.
Para ser eficaz, la publicidad debe seducir al receptor, y las páginas de avisos son
a menudo más vivas, más coloreadas y atractivas que las partes redaccionales en
la prensa y revistas.
11. El rol de la publicidad consiste en, a partir de los deseos o los sueños del
individuo, suscitar la necesidad que el satisfará por medio de la compra,
considerada como un acto al mismo tiempo agradable, tranquilizador y liberador
de ciertas inhibiciones. La publicidad no es el lenguaje del verdadero, sino de lo
verosímil y lo simbólico, sobre los que se intenta construir un modelo de
11
comportamiento.
La publicidad responde a un cierto número de exigencias de base, entre ellas:
Satisfacer una necesidad material (argumentos “utilidad”, “calidad”,
“confort” )
Compensar frustraciones (imagen de marca que valoriza al comprador o al
consumidor, símbolo agradable, seguridad, éxito social)
Justificar racionalmente la compra (a menudo después de hacerla).
Para desarrollarse, la publicidad necesita una economía de marcado, medios de
comunicación de masas, poco costosos y un nivel de vida suficientemente
elevado para dejar a la población un excedente de dinero después de satisfacer
sus necesidades vitales. Objetivos y estrategia de una campaña publicitaria se
apoyan en estudios de marcado, que suponen una investigación sobre el producto
y su consumidor eventual, un estudio de la actividad y los métodos de las
empresas competidoras, tanto al nivel de la producción como de la distribución, de
la venta y de su publicidad.
12. Con el fin de conocer mejor a laso clientes que se persigue captar, se opera por
sondeos procediendo por “muestreos” representativos del publico-objetivo. Para
hablar el lenguaje del público y descubrir sus motivaciones es preciso conocer el
entorno sociocultural en el que se ubica, el grupo al que pertenece y sus estilos de
12
vida.
Igualmente, después de una campaña se procede por medio de sondeos para
evaluar la eficacia de la misma. Se establece entonces un índice de memorización
de los mensajes publicitarios donde se verifica el grado de comunicación
conseguido y el rendimiento de la inversión.
Psicológicamente, la publicidad utiliza la sorpresa, la persuasión, la seducción, el
escándalo; sus métodos se esfuerzan a menudo en atenuar el espíritu crítico del
público apelando a la estructura emocional, estética y a la sensualidad perceptiva.
Dichos métodos utilizan elementos asociativos entre el mensaje y el producto que
a menudo se desvían de si significación primera. Por ejemplo, las imágenes
eróticas se presentan al consumidor en tanto que símbolos de potencia y de
posesión, pero no de amor. Todo esto entraña un gran conformismo, que el
público asimila a la idea de progreso o de estar al día. Se llega así a reacciones
de compra perfectamente irracionales (no razonables), tal como demuestran los
estudios sobre la compra por impulso.
Por otra parte, los sistemas publicitarios fijan la idea de que consumir productos
nuevos es signo de progreso, en lo cual todo el mundo tiende a participar.
Partiendo de la idea que para vivir hay que comprar, se deduce la ecuación:
13. comprar es vivir. El eslogan, irónico, de unos almacenes españoles reza así.
13
“Compro, luego existo”.
Así, después de haber pasado por los estadios de información, de sugestión, de
persuasión, la publicidad se orienta hacia la comunicación pura. Esta
comunicación, difundida por los medios de masas, será necesariamente la del
grupo publicitario al grupo receptor. Sin invertir inmediatamente los estereotipos,
la comunicación, igualmente orientada hacia el acto económico, debería
desembocar en la creación de nuevos modelos socioculturales, conformes a la
voluntad concertada de los actores: los grupos sociales. Consistentes de esta
necesidad, ciertos Estados subvencionan experiencias en ese sentido y facilitan la
creación de potentes organizaciones de consumidores, tal como en otro plano
subvencionan las pre series de productos industriales.
2. EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD
Según MARIA TOWNSLEY (2001), la publicidad es una parte importante del
proceso de intercambio o compra de bienes. Desde el primer intercambio
registrado en la historia, el vendedor ha tratado de convencer a sus posibles
compradores de la calidad y beneficios que sus productos ofrecen. La publicidad,
de acuerdo con nuestras necesidades, es en realidad un campo de reciente
desarrollo, Consiste en crear anuncios de promoción para empresas y lograr que
sean difundidos en los principales medios de comunicación para persuadir a los
consumidores de comprar un artículo o servicio. Aunque las civilizaciones más
antiguas intercambiaban bienes, no existía la publicidad porque no había medios
de comunicación masiva
14. 2.1 ANTES DE LA PUBLICIDAD
Desde antes que existiera la publicidad, las diversas civilizaciones
intercambiaban productos y servicios. Sin embargo, el aumento de la
población y el desarrollo de centros urbanos, crearon el escenario ideal para el
nacimiento y crecimiento de la publicidad.
14
Primeras familias.
La estructura de las primeras familias era la autosuficiencia; es decir, la
capacidad de mantenerse por sí solas y sin ayuda del exterior. Par
satisfacer sus necesidades de comida, los miembros de la familia
cultivaban, cosechaban y criaban ganado. En cuanto a la demanda de
vestido, las mujeres diseñaban y confeccionaban prendas de ropa hechas
de lana y piel de ganado. Por su parte, los hombres construían las casas
con piedra y madera
Primeros asentamientos humanos.
A medida que la población crecía, la gente se reunía en pequeños
poblados para protegerse y comerciar. La propiedad privada era muy
escasa y las casas no eran muy espaciosas. Los residentes no podían ser
autosuficientes, ya que sin tierra no eran capaces de cultivar o criar algún
tipo de ganado.
15. Por otra razón, los residentes comenzaron a especializarse y a crear
oficios. Por ejemplo, había algunos que fabricaban velas; los sastres
confeccionaban ropa y las tiendas ofrecían comida como fruta, pan y
carne. De esta forma, los residentes se volvieron dependientes; es decir,
comenzaron a depender de otros para realizar actividades que no podían
15
hacer por sí solos.
El inicio del comercio.
Una vez que los individuos comenzaban a especializarse, también
comenzaron a desarrollar el sistema del trueque, o sea, empezaron a
intercambiar una mercancía por otra. El fabricante de velas negociaba con
el panadero para conseguir pan. A su vez, el panadero negociaba con el
sastre para tener ropa.
Dado que el número de personas que contaban con una especialidad
comenzó a crecer rápidamente, el truque se volvió un proceso obsoleto.
Resulta complicado hacer un trueque para todo. Por ejemplo, tal vez el
panadero quería vidrio para sus ventanas, pero el vidriero no deseaba
comprar pan. Por esta razón, la gente empezó a vender sus productos a
cambio de algo que todos consideraban valioso: el oro. Fue así como
surgió una economía de mercado libre gobernada por la oferta y la
demanda.
16. 16
2.2 PUBLICIDAD: EL INICIO
La economía de mercado libre es un factor determinante para el crecimiento
de la publicidad. La oferta y la demanda exhortan a los negocios competidores
a anunciarse con el fin de aumentar la demanda de sus productos.
2.2 ANTES DEL SIGLO XIX.
Los pequeños poblados se volvieron ciudades, con lo cual podían elegirse
grupos grandes de personas como meta para la publicidad. La nueva
tecnología y los inventos permitieron distribuir información a muchas personas
al mismo tiempo. La publicidad había nacido.
En 1704, el Boston News Letter incluyo anuncios pagados de promoción de
bienes raíces y recompensas por la devolución de mercadería robada. Estos
primeros anuncios solo incluían texto. Fue hasta mucho tiempo después que
las ilustraciones comenzaron a utilizarse en anuncios publicitarios.
2.3 LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL.
Este periodo de la historia cambio el mundo de muchas maneras. Nació
alrededor de 1750 en Inglaterra y se extendió lentamente hasta el siglo XIX.
En 1850, la idea de hacer partes intercambiables y la introducción de la
maquina de coser perfeccionada hicieron posible la producción en serie. Si
una compañía poda hacer una gran cantidad de artículos, necesitaba
estimular su demanda mediante la publicidad. Por ejemplo si Able Furniture
17. hacia mil sillas, necesitaba clientes quelas compraran. En realidad, la
publicidad se volvió necesaria para el crecimiento de los negocios.
17
2.3 EL SIGLO XIX.
Otros acontecimientos del siglo XIX dieron luz verde a la expansión de los
negocios y la publicidad. La invención del telégrafo en 1844 creó un medio de
comunicación raido y con la ventaja de llegar a lugares remotos. En 1864, la
historia del transporte dio un giro total cuando los habitantes de Estados
Unidos podían viajar de un extremó a otro por medio del ferrocarril. Este
acontecimiento represento la oportunidad para cientos de empresas locales de
ampliar sus horizontes comerciales a otros mercados distantes.
Hacia 1850, la circulación en los periódicos se estimaba en un millón de
ejemplares diarios, por lo que los medios de comunicación masiva estaban
listos para entregar publicidad a más de un millón de personas al día. Fue así
que el primer agente de publicidad, Volney Palmer, inicio sus operaciones en
Filadelfia.
2.4 LA PUBLICIDAD COMIENZA A MADURAR
La publicidad tuvo un aspecto más serio. Las ilustraciones empezaron a darle
el aspecto al que hoy estamos acostumbrados.
18. 18
2.5 EL SIGLO XX.
Los anuncios se volvieron más visuales. En realidad, algunos anuncios de la
década de los veinte estaban ilustrados de manera tan perfecta que hoy se les
considera obras de arte. En la década de los treinta, la radio surgió como un
medio efectivo de publicidad, y siguió siéndolo hasta que la televisión hizo su
aparición en la década de los cincuenta. Hacia 1960, 90% de los hogares
estadounidenses tenían televisores.
La publicidad prospero en el campo televisivo. Al principio, los anuncios se
concentraban solo en el producto. De hecho, los primeros comerciales eran
muy diferentes de los de hoy. Sin embargo, los publicistas aprendieron
rápidamente. En la década de los noventa, los comerciales comunicaban su
mensaje de manera hábil y pulida
2.6 PUBLICIDAD: HOY Y MAÑANA
Los publicistas han ganado experiencia. La publicidad de hoy es más rápida y
eficiente. Los consumidores también han aprendido, la audiencia de hoy es
conocedora y sofisticada.
2.7 LA PUBLICIDAD: HOY
La publicidad de hoy está en todos lados. Se encuentra en las revistas y en los
periódicos que lees, en la radio que escuchas, en la televisión que observas,
en los eventos deportivos a los que asistes, en los carteles que ves y también
en el internet. En realidad, es imposible evitarla
19. Dependiendo del tamaño y la industria, las compañías dedican un gran
porcentaje de sus ingresos a la publicidad. Esto llega a representar millones o
miles de millones de dólares. Por ejemplo, Procter & Gamble, cuya producción
incluye el detergente Tide y la pasta de dientes Crest, gana 3 mil millones de
19
dólares al año en publicidad.
2.7.1 LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
Las formas tradicionales de los medios empleados en publicidad han
madurado. Los medios tradicionales están dirigidos a audiencias pasivas.
Tú lees, escuchas o miras pasivamente.
Dentro de los medios masivos existentes, es raro producir un anuncio que
sea verdaderamente nuevo e innovador. Los diversos medios han
alcanzado sus límites. Los anuncios impresos están limitados al papel. Los
anuncios radicales lo están a los sonidos que producen y los anuncios de
televisión a las imágenes y sonidos; no obstante, la publicidad podrá
superar estas limitaciones en el futuro.
2.7.2 INTERNET HOY.
Evidentemente, los procesos de compraventa en internet se han logrado
segmentar y ahora crecen rápidamente. La mayor parte de las grandes
compañías dedican parte de sus presupuestos a la publicidad por internet.
20. Aunque el papel de la publicidad electrónica aun esta en desarrollo, parece
funcionar eficazmente. En 1998, las ganancias por publicidad en internet
fueron de 1.92 mil millones de dólares. En 1999 la cifra aumento más del
doble, alcanzando 4.62 mil millones.
Recuerda que la publicidad apoya la mayor parte de la formas de
comunicación masiva. Sin embargo, el internet realiza tantas funciones
que es difícil catalogarlo dentro de una forma u otra. Los vendedores al
detalle, o minoristas, no fueron los primeros en emplearlo, el internet fue
creado originalmente para intercambiar información entre científicos e
investigadores. Hoy en día es una herramienta que informa, educa,
entretiene, comunica y proyecta publicidad.
20
2.8 LA PUBLICIDAD: MAÑANA
El futuro es difícil de predecir. Seguramente, las familias reunidas alrededor de
la radio en la década de los treinta nunca habrían imaginado que sus futuras
generaciones se reunirían alrededor de un televisor décadas después.
2.9 EL PROPÓSITO DE LA PUBLICIDAD.
Sin importar las predicciones, es importante recordar algo acerca de la
publicidad en el futuro. Su definición no cambiara y seguirá siendo una forma
pagada para convencer o persuadir a través de los medios de comunicación
21. masiva. Asimismo, su importancia para los negocios no cambiara, pues
seguirá siendo una herramienta de marketing que contribuirá a generar más
ingresos y utilidades al estimular la demanda de sus productos o servicios. La
mayor parte de los cambios ocurrirán en métodos empleados para diseñarla y
en los medios para proyectar el mensaje.
21
2.10 INTERNET MAÑANA.
El crecimiento espectacular de los ingresos por publicidad a finales de la
década de las noventa prueba que el internet seguirá siendo una parte
importante dentro de las estrategias de publicidad de las grandes y pequeñas
empresas. El internet representa un campo abierto de batalla para todas las
compañías. Las probabilidades de que un negocio pequeño en casa cuente
con un sitio web son las mismas que las de gran corporación multinacional.
Los sitios web son como enormes aparadores que permiten a los clientes
buscar sus productos. Sin embargo, la publicidad es necesaria para atraer la
atención de los usuarios a un sitio web específico.
Los métodos para exponer la publicidad cambiaran a medida que el internet
crezca y evolucione. Así como quienes la desarrollaron originalmente jamás
imaginaron su alcance, para nosotros es imposible determinar cómo será
mañana. Lo que no cabe duda es que el comercio y la publicidad serán una
parte determinante del futuro del internet.
22. 22
2.11 MEDIOS INTERACTIVOS.
La principal diferencia entre el internet y los medios tradicionales de publicidad
es la posibilidad de intercambio de información entre el consumidor y el
anunciante. La conexión es interactiva, esto significa que la comunicación se
da en ambos sentidos. El consumidor puede proporcionar información; la
publicidad no tiene que ser experiencia pasiva para él. Esto proporciona
oportunidades para los anunciantes. La publicidad en internet hoy en día no
aprovecha por completo esta característica; tal vez lo haga en el futuro.
Actualmente, están en desarrollo otras formas de medios interactivos. Los
principales vendedores al detalle ya han probado la compra interactiva en
casa. Es posible que los servicios multimedia de America Online y otros se
entreguen vía cable. Web TV te ofrece la conexión a internet a través de tu
televisor. Muchos programas te indican ahora donde buscar información
adicional en la web. Con Web TV, haces clic en vínculos interactivos
desplegados en la pantalla del televisor mientras disfrutas de tu programa
favorito. Este es un enorme paso para los anunciantes y representa la base
para lograr mayores avances en el futuro.
2.12 TECNOLOGÍAS FUTURAS.
Tal vez n el futuro los anunciantes tengan como destino llegar a cada
consumidor que pueda comprar sus productos. Es probable que justo ahora se
esté diseñando algo totalmente nuevo que cambie la publicidad por completo.
Las posibilidades para el desarrollo de la tecnología son infinitas
23. Por otro lado el autor PEDRO ALBERTO SEIJAS MOGROVEJO (2003) escribe la
historia de la publicidad de la siguiente manera ; a publicidad con tal es
relativamente joven ,no obstante ,sus principios tienen relación con la historia dl
hombre .Desde las más remotas épocas hasta nuestros días llegamos la
conclusión de quela publicidad ,aun desconociéndose sus leyes y sus efectos ,
fue el único medio de sembrar en lamente una idea cualquiera , ya que nació con
la naturaleza .Las caídas delas hojas delos arboles o el vendedor de los campos
o el canto de las aves no es sino el anuncio de algo: la llegada del invierno , una
buena cosecha , así metafóricamente todo acto de existencia es sencillamente un
23
síntoma de publicidad.
La publicidad primitiva fue practicada desde que el hombre establece sociedades
grupales, se manifiesta la necesidad de intercambio de productos para subsistir
mediante el anuncio de los mismos en la puerta de sus viviendas.
La publicidad primitiva fue grafica y hablada; fue hablada cuando mediante la
PREGON anunciaban la existencia de productos para el intercambio. Fue grafica
desde que el hombre de las cavernas dibujo figuras para indicar hechos para
representar o mostrar los mismos, esto MUESTRA, que es la presentación visual
del objeto o la imagen sustituta de él.
La muestra y el pregón constituyen los prototipos del anuncio publicitario y su
variación evolutiva se realizara en planos tecnológicos.
25. 3. CLASES DE PUBLICIDAD:
Según MARIA TOWNSLEY (2001), existen diversos tipos de publicidad, lo que
significa que puede influir en ti de diferente manera .La mayor parte de los
anuncios combinan información con entretenimiento, con el objeto de atraer y
mantener tu atención el tiempo suficiente para que escuche el mensaje y lo
25
recuerdes como va de compras.
26. 26
3.1 PUBLICIDAD DE MARCA:
Tiene la intensión que recuerdes una marca en lugar de un producto
especifico. Este tipo de publicidad resulta especialmente útil para compañías
que elaboran varios productos, como piezas automotrices o bien, familias de
productos similares como galletas.
3.2 PUBLICIDAD INFORMATIVA:
Se basa en la tarea de mostrar beneficios de producto, sobre todo a aquellos
consumidores que no comprenden la ventaja que ofrece .Los productos de
servicios médicos primero deben informar a su posible cliente sobre las
características claves antes de que una compañía debe comercializar el
producto que promueve .Otros productos o características, como los frenos
antibloqueos, se vuelven rasgos importante de venta una vez que los clientes
conocen todos sus beneficios.
Los anuncios informativos llegan a ser muy efectivos .por ejemplo, en 1999 se
anuncio que toman aspirina era útil para reducir el ataque cardiaco .sin
embargo, el propósito principal del anuncio era vender el producto.
3.3 PUBLICIDAD COMPARATIVA:
Consiste en comprar los beneficios o las cualidades de dos o más productos
similares.de hecho, se trata de demostrar que el producto anunciado es mejor
que el de la competencia. Después de todo ¡Una compañía no gastara dinero
en un anuncio que te diga que el producto no están bueno como el que está a
27. lado! Los anuncios comparativos destacan la fortaleza del producto anunciado
y las debilidades de los competidores. Si las cualidades que destacan son
importantes para ti, tendrán influencia en tu decisión. Por ejemplo, para un
comprador de gran esta tura es importante que los automóviles sean lo
27
suficientemente espaciosos.
3.4 PUBLICIDAD DEFENCIVA:
El producto perjudicado en un anuncio comparativo puede responder con una
publicidad defensiva .Mediante este tipo de campaña, la empresa expone al
os consumidores que las debilidades de su producto se exageraron, o bien, su
producto es mejor que el del competidor en algún otro aspecto.
Los anuncios publicitarios defensivos con muy similares a los comparativos
.Por lo general son una respuesta a la comparación original hecha por el
competidor .Al igual hecha por los comparativos ,los anuncios defensivos
también influirán en tu decisión si las características resaltan cualidades del
producto que son importantes para ti .
3.5 PUBLICIDAD PERSUASIVA:
Estos anuncios no proporcionan información, no destacan características del
producto ni hacen comparaciones .En cambio, muestran a personas felices
utilizando el producto.
El mensaje es que si compras el artículo, lograra ser feliz, más elegante
atlético, o todo lo que desea ser .Estos anuncios publicitarios influyen en tu
28. decisión de comprar si es que deseas Imitar a las personas del anuncio .Dado
que no proporcionan información útil, apelan a las emociones .Por esta razón,
es importante que no te dejes llevar por este tipo de publicidad.
28
3.6 PUBLICIDAD CON ÉXITO:
Los anunciantes deben tratar de comprender tu comportamiento como
consumidor. Los anuncios publicitarios necesitan destacar beneficios que sean
atractivos para los clientes potenciales .Por ejemplo , no seria recomendable
que una compañía anuncie automóviles por su color en lugar de destacar el
diseño , el estilo o sus grandes innovaciones .Una vez quelas empresas
conocen tus motivos la compra ,pueden diseñar anuncios que incluyan en tu
siguiente decisión .
En ocasiones, el éxito de un producto se debe a su publicidad .en ultima
instancia, un producto de baja calidad fracasara sin importar la calidad o
astucia de sus anuncios.
Es posible que un buen comercial te lleve a visitar un nuevo restaurante, pero
si la comida y el servicio son terribles, es probable que no regreses jamás.
El patrocinio y la imagen también son importantes para el éxito del negocio.
Sin embargo el autor PEDRO ALBERTO SEIJAS MOGROVEJO (2003) cree que q
es interesante examinar las distintas orientaciones de la publicidad, según
29. finalidad que persigue. Aunque la finalidad estricta en siempre la venta, a veces no
se puede llegar a ella directamente si no atreves de una serie de manifestaciones
publicitarias preparatorias, es la razón dela clasificación que se presenta a
29
continuación estas clases
3.1 PUBLICIDAD DE CREACION DE AMBINTE
Como iniciar su mismo titulo, esta publicidad tiene el objetivo de crear un
nuevo ambiente propio, favorable, que predispongan al ánimo del posible
cliente, ya sea para la adquisición de un nuevo producto o lograra la visita a
un establecimiento. Si el objetivo inmediato de esta publicidad es la creación
de un estado de ánimo favorable, su finalidad a más largo plazo es lograr la
obtención de un prestigio y acreditar la marca, todo lo cual tiene relación con
el aumento de las ventas. Es una publicidad difícil y poco accesible a la
mayoría de los negocios, es casi siempre privativa de las grandes empresas,
que pueden disponer de un buen presupuesto publicitario. Las características
de esta publicidad son distintas de la corriente , por que tienden a resaltar la
importancia de una industria o un negocio , la seriedad , la garantía de sus
productos o las obras sociales que tienen organizadas en beneficio de la
comunidad , creando con ello una aureola de simpatía .Por ejemplo , una
fábrica de automóviles o de relojes de lujo puede hacer esta publicidad en
base a catálogos lujosos , con una gran profusión fotográfica , en la que se
presenta distintas secciones, los controles de calidad , unido a la estadística
y un breve historial de la empresa para demostrar la fuerza y la antigüedad de
la empresa . Una marca de champaña puede explicar un reportaje que no
parezcan publicitario o en folletos, el proceso de la elaboración del producto,
30. los años que tienen que estar las botellas en las cavas, la construcción de las
mismas, la experiencia y la tracción adquiridas atreves de los años,
despertando el interés y una atmosfera de empatía, buscando repercutir en el
30
consumo.
La idea básica de esta publicidad es impresionar al cliente o posible cliente,
para que certifique que se trata de una empresa seria, solvente, capacitada y
deseos de brindarle excelentes productos.
3.2 PUBLICIDAD DE REPARACIÓN DE MERCADO
Esta publicidad es muy interesante en los lanzamientos de productos que
suponen novedades , creación de consumo o modificación de costumbres .La
finalidad es crear una necesidad ,un deseo que se siente antes de aparecer el
producto que debe satisfacer o extender la necesidad ,procurando que
personas que no se sentían afectadas por ella acaben por incluirse entre los
posibles clientes . Si se ha orientado débilmente es probable que la marca o
nombre una vez introducido ,se identifique como el del producto , por
ejemplo la aspirina Bayer, cuya enorme difusión , fruto de un perfecto
lanzamiento ha conseguido que el articulo se denomine genéricamente como
“aspirina” incluyendo cuando lleve otra marca.
Tenemos otros ejemplos de campaña que se realizaron a través de artículos
de prensa para el lanzamiento de antibiótico, como la penicilina y la
estreptomicina .Otro ejemplo es la creación de la necesidad de aparatos de
31. televisión, poniendo de manifiesto las ventajas y las manifestaciones que se
produce, como se hizo cuando se empezaron alanzar los primeros aparatos
de radio. Es evidente que esta publicidad se corre el peligro de que uno
prepare el mercado y luego salgan competidores que se aprovechen dela
situación, pero en la practica quien ha despertado el interés del publico
mediante sus anuncios es el que lleva la mejor parte ala hora del beneficio o
del rendimiento .Siempre que se tenga algo nuevo, la publicidad de
preparación del mercado, es la que rinde mejores resultados, si se ha elegido
correctamente los medios empleados.
3.3 PUBLICIDAD DE PRESTIGIO
Es la continuación o complemento dela publicidad de creación de ambiente.
Una vez que se haya un ambiente favorable entre los presuntos clientes , se
puede realizar la llamada publicidad de prestigio , cuidado de de mostrar en
los anuncios potencia, garantía y seriedad , que se ha difundido en la creación
31
de ambiente.
Interesa que atreves de los anuncios se busque la consolidación del prestigio
por encima de todo, lo que no impide que se procure la venta por añadir.
Naturalmente los anuncios tendrán que ser de tamaño importantes, pues
anuncios reducir no estarán muy de acuerdo con la sección de fuerza
32. necesaria para impresionar. Como por ejemplo anuncios a toda pagina en
diario de gran formato con los consumidores que luego producirá venta con
toda intensidad, gracias al prestigio creado.
3.4 PUBLICIDA DE RECORDATORIO
Es evidente que por mucho que se pida un articulo, por mucho que se
conozca y que este en el mercado, no se puede renunciar a la publicidad, por
que e sabe que el no adelanta retroceder y e no se hace nada para adelantar,
para vender mas, se iniciará el retroceso, por que la competencia luchara para
32
arrebatar el terreno ganado.
Si no se hace esta publicidad el consumidor asediado por los anuncios de
otras marcas, con el deseo que provoca la curiosidad de estas, es probable
quiere decida hacer una prueba y si le gusta, podrá ser inducido al cambio.
De ahí, cuando se alcanza una posición en el mercado es necesaria esta
publicidad de doble objetivo: de defensa, par evitar que otras marcas
conquisten nuestros clientes, y de ofensiva, por que se insiste que el
recordatorio con miras a convencer a clientes que aun no consumen el
producto.
Esta publicidad quemas se emplea ,precisamente por la necesidad que tienen
todos los productos .En muchos casos el recordatorio se lleva acabo tratando
de presentar nuevas aplicaciones de los productos , para atraer nuevos
clientes por la novedad o por la extensión de sus ventajas , la cual constituyen
un magnifico recordatorio .
33. 33
3.5 PUBLICIDAD DE VENTE
Es la que persigue con su nombre indica , la venta inmediata utilizando
incentivos, mediante los cuales se persigue que el posible comprador
interesado por los incentivos (premio, mayor cantidad de producto ,regalos,
etc.)que tiene a su alcance , realice su compra inmediata.
A través de la publicidad de venta , si es posible cliente aprecia seriedad y
organización y queda satisfecho del servicio puede lograrse igualmente
prestigio y con ello la capacitación definida del cliente.
3.6 PUBLICIDAD DE CAPACITACION DE CLIENTES
Es aquella que persigue como principal objetivo la capacitación de direcciones
de posible cliente, para someterlos después a una acción publicitaria hasta
conseguir que resulten clientes efectivos.
En la práctica esta publicidad suele llevarse a cabo mediante anuncios en la
prensa o en revistas especializadas, cuando se trata de artículos para
profesionales o técnicos.
Lo mismo puede hacerse utilizado la radio, aun que el rendimiento es bastante
inferior, ya que el cliente se obliga a escribirla radio o usar el teléfono , que
normalmente está ocupado . Cada contestación será la dirección de un
posible cliente, con lo que se tendrá una base de direcciones para someterlos
a la acción publicitaria. Se comprenderá que para este tipo de publicidad es
necesario que el artículo sea de precio para compensar la inversión.
34. 34
3.7 PUBLICIDAD EDUCATIVA
Es similar a la de creación de ambiente y se realiza ya sea por comerciantes,
industriales o por corporación y entidades oficiales. Los primeros deben
buscar a través de la educación de masa, la orientación de la unidad del
empleo de determinados productos o hacia la renovación de costumbres.
Como ejemplo tenemos una compañía de prevención de las plagas del campo
a beneficio de la marca de un fabricantes de productos para convertirlas ; en
el dentífrico que se recomienda utilizar en los medios rurales , donde no
existen tan higiénica costumbre ; en explicar las ventajas del ahorro ,
fomentando su constante fomento ; en propagar la afición al libro y cambia los
hábitos de lectura.
Estos ejemplos destacan las amplias posibilidades de la publicidad educativa
realizada por comerciantes o industrias son muy amplias. Por lo poco
utilizados la publicidad educativa si es algo original genera prestigio y crea un
ambiente favorable.
3.8 PUBLICIDAD COLECTIVA
Es una publicidad interesante , cuando esta bien enfocad , tiende a propagar
productos determinados , sin fijar marcas ,para fomentar el consumo de
determinado sector de la producción .Sin embargo en países del tercer
mundo tropiezan con el serio inconveniente del individualismo y la
desconfianza , hacia todo lo que pueda representar la acción colectiva, ante el
temor de que alguien pueda beneficiarse de las aportaciones de los demás.
35. Este tipo de publicidad resulta económica para cada industrial que intervenga
en ella, pues aumenta el consumo prestigiando al ramo de la producción que
la lleva a cabo y ahorra la inversión por compartir gastos colectivamente.
3.9 PUBLICIDAD DE OPORTUNIDAD
Esta publicidad ofrece un buen rendimiento, precisamente porque son muy
pocos los que con visión del oportunismo, se lanza a aprovechar con toda
celeridad un momento favorable. D entro de la oportunidad se señalan dos
35
tipos:
OPORTUNIDAD FIJA: Es la que se difunde en la de los ciclos
normales, derivados de las estaciones del año (venta de
refrigeradoras en verano, libros y útiles en periodo escolar, juguetes
en navidad).En fondo no deja de ser publicidad de oportunidad que hay
que tener preparada con tiempo, para ser los primeros en anunciar y
así aprovechar del natural deseo del consumidor de estos artículos.
OPORTUNIDAD EVENTUAL: Requiere mayor improvisación, por
ejemplo un siniestro importante que aprovechan las compañías de
seguro, la visita de una personalidad extranjera, un escritor famoso que
aprovecha para ser conocida su obra, aprovechar las finales del
campeonato de futbol, algún congreso científico. Estos casos son
eventuales, pero previsibles, pues ya se conocen con ciertas
antelaciones las fechas que tendrán lugar y naturalmente los planes
que se tracen pueden estar ultimados cuando llegue el momento
oportuno.
36. 3.10 PUBLICIDAD DE INFLUENCIA:
Generalmente este tipo de publicidad, va dirigido a los intermedios para influir
en su ánimo y lograr que recomienden el producto a sus clientes y lo tengan
en su establecimiento. Un intermediario que vea con indiferencia u hostilidad
nuestros artículos origina un abismo económico.
Predisponer de inmediato, influir en su ánimo, es el objetivo de esta publicidad
de influencia que ha realizarse mediante la publicidad directa. , usando el
mailing, con estas cartas bien escritas y no en circulares burdas y mal
presentadas. Una forma práctica de infundir al intermedio es ayudarle a
vender los productos por medios de carteles en punto de ventas, colocados en
lugares visibles, escaparates en serie o display dotados en movimientos para
traer los compradores, así como organizado concurso en los que pueden
tomar parte DE los intermediarios.
Con la publicidad de influencia, se el intermediario se presta a trabajar con
interés y nuestros artículos – con esto no se descarta la concesión de
descuentos y otras posibles ventajas - se habrá encontrado con una
compensación importante es de clase de publicidad.
3.11 PUBLICIDAD DE ATRACCIÓN DEL PÚBLICO:
Es la que realiza a cabo los establecimientos de importancia, especialmente
los grandes almacenes con secciones múltiples, las salas de espectáculos o
ferias de libros .En este caso es una necesidad la atracción de público hacia
terminados establecimientos para ello los diarios -páginas enteras o media
36
37. página en los cuales se ofrecen los productos con ofertas especiales , con
una profusión de imagines y precios ; o publicando en los diarios encartes
específicos para cada supermercado o shopping comercial . También se
puede diseñar unos escaparates verdaderamente originales que llamen la
atención , que puede ser un motivo que sirva para que el publico visite el
establecimiento o un concurso con premios atractivos o los clásicos de las
37
rebajas de precios.
3.12 PUBLICIDAD DE INTRIGA:
Es la que empela en algunos caos como frase preparatoria del lanzamiento de
un producto o servicio, despertando delinteres o base del caico ¿Qué
Sera…..?No cabe duda que esta publicidad desarrollada con acierto, da
buenos resultados, especialmente si su difusión se amplia, porque poco
apoco será el mismo publico el que se preocupara de buscar la solución a la
incógnita.
Dentro dela publicidad e intriga se puede considerar algunos casos
algunos concursos tratando de acertar en algún hecho especifico. Se refiere
que esta publicidad resulta interesante si se orienta y planifica correctamente.
4. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
Según MARIA TOWNSLEY (2001), define lo siguiente:
38. 4.1 VENTAJA: LA PUBLICIDAD EDUCA A LOS CONSUMIDORES
La publicidad te advierte sobre el propósito, las características, los beneficios y
el valor del producto anunciado. También te ofrece la información que
necesitas para tomar decisiones de compra inteligentes. De hecho, te ayuda a
reducir el tiempo de búsqueda, es decir, la cantidad de tiempo que tendrías
que invertir para encontrar los productos o servicios que deseas. De esta
forma, los consumidores mejoran su calidad de vida de las siguientes
38
maneras:
Compran mejores productos
Pagan precios más bajos
Dedican menos tiempo a comprar
4.2 DESVENTAJAS: LA PUBLICIDAD ESTÁ DIVIDIDA
La publicidad no solo tiene la intención de educarte. En realidad, el propósito
de un anuncio publicitario es convencerte de que compres un producto que
promueve. La mayor parte de los anuncios no contienen información “pura”
acerca de un producto. Todo lo que incluye un comercial está allí para hacer
que el producto se vea bien y para convencerte de adquirirlo. Es obvio que un
anuncio no te dirá que un automóvil es incomodo o que no aprobó las medidas
de seguridad necesarias.
Por otro lado RICARDO FERNANDEZ VALIÑAS escribe que:
4.3 VENTAJAS
La primera aclaración que queremos los efectos de la publicidad en el
proceso de decisión de compra de los consumidores son importantes. Cuando
39. no existía la publicidad, el consumidor tenía que confiar en sus instintos o en
la información que recibía de vendedores, no siempre capacitados y
conocedores de los productos. El resultado: la constante frustración por
comprar productos que no ofrecían los beneficios que el consumidor
39
esperaba.
La publicidad ofrece al consumidor información clara y suficiente de los
productos, de manera que le permite decidir, entre varios productos similares,
cual le ofrece los mejores beneficios según sus necesidades y deseos
particulares.
Sin duda la actividad publicitaria es creativa y promueve, tanto en los
profesionales como en la audiencia, la creatividad, que no solamente es útil en
la publicidad, sino en cualquier actividad que desempeña el ser humano.
La actividad publicitaria promueve el arte, el conocimiento de formas, colores y
tecnologías de comunicación.
4.4 DESVENTAJAS
Los detractores de la publicidad han insistido en que ésta crea estereotipos
contra los valores, creencias y costumbres de la sociedad. ¡Nada Más falso!
La publicidad no podría tener un efecto tan negativo sobre si consideramos
que la audiencia tiene la capacidad de formar criterios y decidir lo que es
bueno y malo para ello.
41. 5. CLASES DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIA:
Según Mariola García Useda, (2008) la estrategia de publicidad como
instrumento de comunicación puede adoptar diferentes formas según la estrategia
decidida por marketing, para coadyuvar a conseguir el objeto de ventas y/o
posicionamiento .Por ello podemos hablar de tres tipos de estrategia de
publicidad: estrategia competitiva, de desarrollo y/o de fidelizacion.
41
42. 5.1 ESTRATEGIAS PUCITARIACOMPETITIVAS:
El objeto de este tipo de estrategia publicitaria es quitarle venta a la
competencia, convirtiendo sus clientes en propis al generar conocimientos de
nuestra oferta y/o Induciendo la prueba.
Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas:
Estrategias Comparativas: trata de mostrar las ventajas que tiene la
marca frente a la competencia. A la hora de definir esta estrategia hay que
tener en cuanta que en España, por la normalidad dispuesta por la Asociación
de Autocontrol, no se recomienda la comparación directa de marcas ,sin
embargo ,la Ley General de Publicidad considera la publicidad comparativa
como lítica ,siempre y cuando se veraz en sus comparaciones y no atente
contra las normas de competencia leal.
Estrategias financieras: se basa en una política de presencia, en la
mente de los destinatarios, superior a la de la competencia, por lo que
acaparan el mayor espacio publicitario posible .Estas estrategia recurren a una
publicidad muy convencional cuyos objetivos se expresa mediante porcentaje
de notoriedad, cobertura de audiencia. ..
Estrategia de posicionamiento: Su objetivo es dar a la marca un lugar en
la mente del consumidor, frente alas posiciones que tiene la competencia, a
través de asociar a la marca una serie de valores o significaciones positivas
afines a los destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del
42
43. producto o de las empresas, que tenga valor e importancia para los
43
consumidores.
Estrategia de imitación: Consiste en imitar lo que hace el líder ola
mayoría de los competidores .Son estrategias peligrosas y contraproducentes
ya que suelen fortalecer al líder.
Estrategia promocional: Son estrategias muy agresivas que surgen
cuando se desea mantener e incrementar el consumo del producto .En este
tipo de estrategia el tipo de estrategia el papel principal de la publicidad es dar
a conocer la existencia y las características diferenciales de la promoción.
Para ellos se puede recurrir a dos estrategias complementarias y de uso
frecuente simultáneo.
“Estrategia de empuje” (“Push strategy”) para motivar a los puntos de
venta, a los distribuidores y a la fuerza de venta de la empresa, a empujar mas
efectivamente los productos hacia el consumidor (aumentando márgenes,
bonos, mejor servicio publicidad cooperativas subsidio para
promociones…..).Se trata de forzar la venta.
“Estrategia de tracción” (“Pull strategy”) para estimular al consumidor
final a a que tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la
marca, el concepto y el producto . Esto es, se trata de inclinar ala compra.
44. 5.2 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:
Su finalidad es potenciar de la demanda, esto es, aumentar el número de
44
clientes.
EXISTEN DOS TIPOS:
Estrategia extensiva: estas estrategias pueden conquistar nuevos
consumidores .Se recurre a este tipo de estrategia y a la distribución en
mercados de fuerte y rápido crecimiento parar crear una fuerte imagen demarcas
y asegurar la futura supervivencia de la empresa. Sin embargo , en mercados
maduros , la publicidad debe activar los estados de estacionamiento que
caracterizan a estos tipos de de mercado apoyando una innovación técnica ,
nuevos sistemas de distribución ,una disminución de los p recios ,cambios de
actitudes o de hábitos de consumo de consumo para conquistar esos nuevos
consumidores.
Estrategias intensivas: Con ellas se trata de conquistar que los clientes
actuales consuman más, es decir, que aumenten la venta por cliente. Uno puede
plantease objetos como incrementar el número de unidades compradas,
aumentar la frecuencia de compra o alargar la etapa de consumo está exigiendo
demasiado a la publicidad . No olvides lo largo y difícil que resulta el empeño
de cambiar un habito y /o una costumbre.
5.3 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIÓN:
Esta estrategia son complementarias a las anteriores .Tratar de detener a los
consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y de consumo
45. .Esto es, lograr un mercado cautivo que garantice las ventas futuras con las
correspondientes evoluciones de precio.
Los objetivos publicitarios que se plantean estas son: resaltar la presencia de la
marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campañas publicitarias y su
recuerdo; actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo dela empresa
para lograr un nuevo posicionamiento de la misma en su tarea de
rejuvenecimiento o bien cambiando los ejes de comunicación y el tratamiento de
45
las campañas.
6. LOS ELEMENTOS CLAVES DE LAS ESTARTEGIAS
DE PUBLICIDAD:
La definición de los elementos claves de las estrategias de publicidad aportara
soluciones comunicacionales que garantice la eficacia de la campaña .De todos
ellos, los seis primeros deberían ser definidos por la empresa anunciante y el
resto por la agencia de publicidad.
Estos elementos son los siguientes:
A) Publico objetivo al que nos dirigimos .E s necesario tener definido
el perfil d este público en base a su característica cuantitativa de tipo socio
– demográfico económico, y en base a sus características cualitativas,
como son estilos de vida ,valores ,hábitos ,aspiraciones….
46. B) Problema. Es clave tener claro que problema queremos resolver con
la publicidad, esto es ,que necesidad del consumidor resolverá el producto.
C) Posición. Analizar y valorar el posicionamiento decidido para el
producto en la mente de nuestro target.
D) Producto. Analizar la descripción completa del producto, sus atributos
informativos y persuasivos, positivos y negativos, como será percibido.
E) Prioridad, promesa o beneficio. De todos los atributos analizados del
producto, determinar cual es el principal, en función de las características
del mercado, público objetivo y competencia.
F) Prueba. (“Reason -Why ”).Es importante concretar que pruebas ciertas
podemos aportar para el beneficio promedio es real ,esto es , por que el
consumidor debe confiar en el producto real efectivamente le aportara
46
ese beneficio.
G) Presentación: Se trata de decidir el tono y el ritmo del mensaje, así
como la demostración o los usos del producto que deberían que deberían
necesariamente aparecer, testimoniales…….
H) Punto de diferencia .basado principalmente en la creatividad. ¿Qué
elementos utilizar para diferenciar nuestros mensajes? ¿Cómo lograr que
47. se nos recuerde mas y de formas distintas y valiosas al tiempo que el
consumidor se sienta motivado a adquirir nuestro producto?
I) Plataforma de difusión. Esto es, ¿Qué medios y soportes utilizamos?
7. ESTRUCTURA DE LA ESTRATEGIA DE
47
PUBLICIDAD:
Todos los elementos comentados se organizan en las tareas que componen las
estructuras de la estrategia publicidad:
LA COPY STRATEGY OPLATAFORMA DE
COMUNICACIÓN, que define el que decir, esto es, la proposición
de compra.
LA ESTRATEGIA CREATIVA, que define como lo decimos.
Abarca la forma creativa de la compra adecuada a los medios
seccionados.
LA ESTRATEGIA DE MEDIOS ,que define a través de que
medios vamos a hacer llegar al publico objetivo ese “que creativo”
49. 8. EL MENSAJE PUBLICITARIO:
Según la autora VICTORIA ROMERO (2005), en el mensaje publicitario se
combina elementos diversos pero no olvidemos que como el hablar del lenguaje
periodístico aquí también y quizás más claramente, se podrá hablar de
49
“heterogeneidad de códigos”.
50. Hace tiempo que ya se ha señalado la pluralidad de sistemas, códigos y signos
como característica esencial del mensaje publicitario, así Feliú (1984)
caracterizaba el discurso publicitario de esencialmente plural.
Si recordamos dos frases muy conocidas por los estudiantes del fenómeno
publicitario: “el publicitario debe tener un profundo conocimiento del idioma” y la
famosa “una imagen vale mas que mil palabras ”entendemos que como desde los
comienzos de la publicidad las palabras han ido apoyándose en la imagen o
apoyándola imagen y ,aunque en décadas anteriores de dijeran que el texto
representaba el corazón mismo la publicidad “ tuttigli altri elemnti devono serviré
il testo , devono fa convergeré l’ attenzione versodi esso” (pesavento ,1965:5)y
los viejos manuales para publicitarios dieran toda una larga serie de
recomendaciones para conseguir un buen texto , ya en 1964 Roland Barthes se
preguntaba si el mensaje lingüístico aportaba información.
A pesar delos estudios de semiología ,predominantemente europeos, la practica
publicitaria norteamericana ha tratado bastante en encender ala conjunción de
texto e imagen la relevancia que aquí consideremos y que arranca de los
estudios de semiótica publicitaria de Peninou (1972) ,Pérez Tornero (1982)y el
mismo Emilio Feliu ya mencionado .los profesionales de la publicidad parecen dar
en nuestros días importancia al imagen , así hemos podido escuchar el texto es
lo último que se crea, desde el punto de vista el análisis esto importa
relativamente ,pues habría conocer el proceso de cada mensaje ya realizado ,
que sin duda no será el mismo para todos los que se produzcan : en unos urgirá
la idea visual y en otros será la de una frase “¡pues va a ser que no !”, un texto
modalizada “busco secretaria …”Romero Gualda (1997) o un refrán o una frase
hecha ,lo que desencadene la creación.
50
51. Partimos, pues, de que haya que trabajar el mensaje desde una perspectiva
plurisignica, signo que pertenece a órdenes que se “leen”de manera distinta que
se contribuyen así mismos a la construcción de sentido de forma variada.
Las combinaciones de esos variados elementos son muy complejas y que afectan
no solo a los significativos si no a la forma.
Hay que tener en cuenta que esto mensajes son formas de comunicación verbo-icónica,
forma por otra parte no exclusiva la publicidad y de la prolongada; basta
pensar que nos movemos en un mundo audiovisual por excelencia.
Si este volumen dedicamos mas atención ala publicidad impresa, no es porque
otros modos publicitarios no lo merezcan – véase en este mismo capítulo el
trabajo de la profesora Betés – si no por el peso de la tradición académica y la
dificultad de ejemplificar con productos televisuales.
9. FUNCIÓN DEL TEXTO Y DE LA IMAGEN EN EL
51
MENSAJE:
Suele afirmarse quela imagen permite una interpretación mucho mas libre que
cualquier secuencia lingüística correctamente construida ; sin embargo a esto
podríamos objetar las muchas ocasiones en las que el sistema lingüística
provoca ambigüedades en el hablante deshace pragmáticamente o por simple
conocimiento del mundo. Por esto no se debe considerar el texto como una brida
de que siempre sujeta la imagen respecto al texto .Bien es cierto que las
imágenes empleadas por los profesionales (un hombre bien vestido que mira
directamente, una cascada de agua, un grupo de jóvenes, etc.)servirían para
promocionar objetos variados (un consultor financiero o una tienda de confección
52. un agua mineral o un desodorante ,una bebida o una campaña a favor de la vida
sana.),por lo que la función mas difícil de examinar es la que se asigna al texto de
fijación de la imagen polisémica , el texto dirige al receptor entre todas las
significaciones posibles ; también es cierto que encontramos frases cuya simple
lectura no nos lleva a descubrir el producto que se desea vender podría seguirnos
una dieta adelgazante ; procede , sin embargo , de un anuncio de cinturones de
caballero .Algo semejante ocurre con frases como las citadas por Vázquez y
52
Aldea.
“¡A arriesgarte a ser el primero!” O “¡Marca un encuentro!”
Según esto vemos que ,frente a la siempre afirmada polisemia de la imagen
,también existen textos polisémicos ,por lo que habrá que decidir en cada caso
que función cumple ambos respecto uno de otro cuando aparece en un mensaje
; o lo que es mismo ; no poder decidir apriorísticamente que lo verbal sea más
unívoco que lo icónico.
Así la cuestión debe plantearse en los siguientes términos: determinar la función
que cumple el texto e imagen que se dan juntos, si no de ellos cumple o
desempeña el papel principal, si se limita, se complementa, etc.
Otro punto de vista ejercido sobre la función de la imagen y del texto es el que
relaciona esta función con las del lenguaje, y así se habla de función fática aquella
gracias a la cual las imágenes captan y mantienen la atención del receptor ,
función ala que coadyuvan imágenes, líneas ,color …….función apelativa o
53. conativa ,referencial y poética. Este punto de vista se dirige mas que a distinguir la
relación entre los diferentes elementos significativos ,a reconocer estas funciones
lingüísticas , en el interior del mensaje publicitario considerado totalmente y así
lo hace el propio Ferraz a propósito de una nuncio concreto.
Cara a la clasificación que se propondrá en el epígrafe siguiente consideremos
únicamente una función de anclaje y otras expansivas teniendo muy en cuenta
que ambas pueden ser ejercidas por la imagen o por el texto y es así como se
constituye la unidad persuasiva del mensaje.
10. LOS SOPORTES DEL MEDIO TELEVISIVO:
Según Eva Marina Reinares –Los soportes del medio televisión llevan acabo una
competencia relacionada con el tiempo de atención de las audiencias televisivas,
la captación de las inversiones publicitarias de los anunciantes y, en el caso de los
soportes de pago de abonados que no emiten en abierto ,tratar de conseguir la
mayor parte del presupuesto que destinan los ciudadanos al consumo de
información y entretenimiento en este medio; también hay que considerar que, en
estos tres ámbitos ,deben competir, en muchos casos, con el resto de los medios
de comunicación en mayor o menor medida.
Por ello, tras una breve presentación del panorama actual de la televisión se va
hacer un repaso de los principales operadores le medio, entendiendo como tales,
las personas física so jurídicas que asuman la responsabilidad editorial de la
programación televisiva y que las transmitan o hagan trasmitir por un tercero,
representados en las cadenas publicas autonómicas, privadas y digitales que
53
54. operan en el ámbito español. Esta panorámica se realiza, atendiendo a los
ámbitos de competencia señalados y en la medida de las posibilidades que
permiten los datos disponibles, para los diferentes soportes en términos de
audiencias y perfiles de las mismas, inversiones publicitarias e imagen generaba
54
en sus audiencias.
11 .LOS ANUNCIANTES EN LA TELEVISIÓN:
Este epígrafe se va estudiar la situación de los anunciantes en televisión
considerando como tal, cualquier persona natural o jurídica en suyo interés se
realiza la publicidad en este medio.
La televisión es el instrumento mas importante en las planificaciones de los
anunciantes y recoge el mayor porcentaje tanto de inversión real como estimada
en relación con el resto de los medios de comunicación comercial. Al considerar
estos datos es preciso señalar que se trata del medio publicitario de mayor
alcance ,un 89,2% de audiencia acumulada en el año 20001 según el estudio
general de medios, por lo que se trata de un medio imprescindible en las
campañas multimedia y el mas importante en las campañas realizadas en un solo
medio de comunicación en los actuales mercados de Consumo; de hecho en año
2001 se anunciaron 10.637 marcas en televisión de un total de 96.665 que
utilizaron algún medio convencional. Desde esta perspectiva no resulta exagerado
decir que es el medio publicitario masivo por excelencia.
55. CONCLUSIONES
Luego de analizar la información recopilada de diferentes autores se puede llegar a las
55
siguientes conclusiones:
Publicidad es un sistema de comunicación de masas que utiliza todos los canales
de comunicación donde se aplica un conjunto de técnicas de la psicología y de la
sociología con el fin de obtener una ganancia o atraer a los consumidores o
receptores. En la mayoría de casos es un fin producción-consumo.
Tiene una gran importancia por ser una parte del proceso de intercambio o
compra de bienes que además consiste en crear anuncios de promoción para
56. empresas y lograr que sean difundidos en los principales medios de comunicación
para persuadir a los consumidores de comprar un artículo o servicio.
Desde antes que existiera la publicidad, las diversas civilizaciones intercambiaban
56
productos y servicios.
Al iniciarse la publicidad: La economía de mercado libre fue un factor
determinante para el crecimiento de la publicidad. La oferta y la demanda
exhortan a los negocios competidores a anunciarse con el fin de aumentar la
demanda de sus productos
Antes del siglo XIX: Ya se podía elegir grupos grandes de personas como meta
para la publicidad. La tecnología nueva y los avances lograron enviar
información a muchas personas al mismo tiempo. La publicidad había nacido.
El siglo XIX : la expansión de los negocios y la publicidad es parte de la
invención del telégrafo en 1844 creó un medio de comunicación , el radio , y con
la ventaja de llegar a lugares remotos
El siglo XX:
o Los anuncios se volvieron más visuales.
o La publicidad prospero en el campo televisivo
o En la década de los noventa, los comerciales
comunicaban su mensaje de manera hábil y pulida.
57. Actualmente los publicistas han ganado experiencia además se tiene una
publicidad más rápida y eficiente, en fin la publicidad de hoy está en todos
57
lados.
Las formas tradicionales de los medios empleados en publicidad han
madurado. Los medios tradicionales están dirigidos a audiencias pasivas. Tú lees,
escuchas o miras pasivamente.
La mayor parte de las grandes compañías dedican parte de sus presupuestos a la
publicidad por internet que últimamente las personas usas el internet, ya es
indispensable actualmente.
Con las diferentes clases de publicidad tenemos en cuenta que: resulta útil para
empresas que elaboran varios productos y recuerdan una marca en lugar de un producto
específico, da a conocer el beneficio de un producto, para aquellos que no conocen sus
ventajas.
Es importante saber que el éxito de un producto se debe a su buena publicidad y buena
calidad o astucia de sus anuncios
El objetivo es influir en su ánimo, de una forma práctica para ayudar a vender los
productos
58. Además podemos deducir que la publicidad es un instrumento que adopta tres tipos de
estrategias: competitiva, desarrollo y de idealización.
Estrategias Publicitarias Competitivas: Esta sirve para quitarle clientes a la
competencia, hace una comparación para ver los tipos de marcas con las que se
58
compite.
También usa a la publicidad como principal medio para difundir su producto. Con la
publicidad hace que el consumidor recuerde mucho su marca.
Muchas veces imita lo que hace la competencia para mejorar en algunos aspectos. Son
muy agresivos con respecto a su publicidad para intentar ganar en el mercado.
Motivan a lo vendedores de sus productos. Logran un mercado que les sea fiel,
actualizando su marca, etc.
Elementos Claves De Las Estrategias De Publicidad: Un público objetivo, el problema
que resolveremos con la publicidad, darle un lugar a nuestro producto y que este sea
competitivo o bueno para su mercado, la prioridad tiene que ser nuestros clientes.
APORTE TELEVISIVO
La televisión en definitiva es un medio masivo que desde su aparición se ha impuesto
como transmisor de la publicidad ya que transmite mensajes, ideologías,
entretenimiento, entre otras .Con el paso de los años, la TV se a convertido en algo mas
que una caja electrónica pues la gente le a dado un status y una posición visiblemente
importante en la sociedad.
59. Pero este medio no solamente se mantiene vivo por si solo ya que existen numerosas
empresas alrededor del mundo que han logrado capitalizar la influencia que tiene la
59
televisión en la publicidad.
Esto al aprovechar la cantidad de personas k este medio masivo capta lo cual resulta en
numerosas ganancias económicas para los dueños de las empresas televisoras.
61. CRONOGRAMA DE PUBLICIDAD.
61
1950
Televisión
1750
Revolución
Industrial
1850
Partes
intercambiable
s y máquina de
coser
1920
Los anuncios
incluyen
ilustraciones
1864
Inicio de
operaciones
del ferrocarril
en Estados
Unidos
1704
Primeros
anuncios en
periódicos
1844
Telégrafo
1930
Radio
ANEXO 01: Cronograma de Publicidad.
62. La publicidad actual, es más llamativa y mas ilustrada, eso fue un avance en la
publicidad, además se utiliza la tecnología y creatividad para q salga una publicidad
tan buena como hoy en día.
62
El internet es una gran herramienta para la
publicidad.
63. Telégrafo ayudó de mucho antiguamente, fue un invento q
ayudo a q la publicidad valla cambiando.
El gran poder de la publicidad para llegar al consumidor.
63
64. GLOSARIO
1. Persuadir: Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo
2. Masiva: Que se aplica en gran cantidad. / Perteneciente o relativo a las masas
64
humanas, o hecho por ellas.
3. Transacción: Trato, convenio, negocio.
4. Autosuficientes: Que se basta a sí mismo
5. Trueque: Cambiando una cosa por otra.
6. Exhortar: Incitar a alguien con palabras, razones y ruegos a que haga o deje de
hacer algo.
7. Demanda: Cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o
previstos por una colectividad.
8. Telégrafo: Conjunto de aparatos que sirven para transmitir despachos con
rapidez y a distancia.
9. Pulida: Agraciado y de buen parecer.
65. 10. Usuarios: Dicho de una persona: Que tiene derecho de usar de una cosa ajena
con cierta limitación. / Dicho de una persona: Que, por concesión gubernativa o
por otro título legítimo, goza un aprovechamiento de aguas derivadas de corriente
65
pública.
11. Coadyuvar: Contribuir o ayudar en la realización de algo o en el logro de alguna
cosa.
12. Fidelizacion: Ser fiel.
13. Lítica: Perteneciente o relativo a la piedra.
14. Notoriedad: Evidencia, claridad
15. Anagrama: Palabra que resulta de la transposición o reordenación de las letras
de otra.
16. Cuantitativa: Perteneciente o relativo a la cantidad.
17. Persuasivos: Que tiene fuerza y eficacia para persuadir.
18. Extensiva: Que se extiende o se puede extender, comunicar o aplicar a más
cosas.
66. 19. Contraproducentes: Que consigue resultados opuestos a los que persigue o es
66
perjudicial.
20. Lumínica: Principio o agente hipotético de los fenómenos de la luz.
21. Autonómicos: Perteneciente o relativo a la autonomía.
22. Epígrafe: Resumen que suele preceder a cada uno de los capítulos u otras
divisiones de una obra científica o literaria, o a un discurso o escrito que no tenga
tales divisiones.
23. Notoriedad: Nombradía, fama.
24. Similar: Que tiene semejanza o analogía con algo.
25. Anuncio: acción y efecto de anunciar; dar noticia o aviso de algo
26. Destacar: poner en relieve, resaltar
27. Innovación: creación o modificación de un producto, y su introducción en un
mercado
28. Patrocinio: amparo. Protección, auxilio
67. 29. Presupuesto: motivo, causa o pretexto con que se ejecuta algo
30. Profusión: abundancia en lo que se da, difunde o derrama
31. Consolidación: dar firmeza y solidez a algo
32. Celeridad: prontitud, rapidez, velocidad
33. Escaparate: espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se
67
expone mercadería
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