1. 1.- INTRODUCCIÓN: Antecedentes Históricos
No existe unanimidad científica a la hora de definir el proceso histórico de la
publicidad. Mientras que para un sector de la doctrina pueden rastrearse los
antecedentes de la publicidad en la vida urbana de Grecia y Roma, para otros
autores ésta no tiene historia.; es contemporánea de la actual sociedad de consumo.
Evidentemente, solo en esta sociedad de hoy se dan las circunstancias económicas y
sociales que posibilitan la eclosión de la publicidad; mas la actividad publicitaria,
considerada como información, ha recorrido un camino paralelo a los
acontecimientos económicos de la Humanidad; por eso, aun admitiendo su más
correcta inserción dentro del ámbito de la Historia de la economía, no puede
negársele un valor peculiar desde el punto de vista de la publicidad, pese a que se
manifieste de un modo primario o elemental.
Partimos, pues, del dato de que el desarrollo e historia de la publicidad nace y crece
junto con el desarrollo e historia del comercio. Innecesario parece advertir que no
todos los modos de expresión de la publicidad aparecieron simultáneamente. La
forma más elemental de la publicidad está representada en el pregonero, quien de
viva voz proclama las excelencias de productos o servicios. Junto a esta actividad oral
surge la exposición, como expresión del interés de los mercaderes para dar a conocer
al público las características físicas de la gama diversa y multicolor de las
mercaderías que transportaban; de este modo, los interesados podían comprobar y
palpar los objetos por los que se sentían atraídos. Mas tarde, el establecimiento del
comerciante en un lugar fijo le lleva a descubrirle la necesidad de que su comercio
sea plenamente identificable, e inconfundible
para su posible clientela; para remediarla, cuelga sobre la puerta de su tienda la
enseña o muestra que, a modo de faro o guía, alerta a los compradores avisándoles
de los apetecibles productos que en aquel lugar están en venta.
Estos cauces publicitarios coexisten durante siglos, acompañados de la forma
primitiva del cartel, que al aparecer la imprenta conseguiría multiplicar su difusión, y
que alcanzaría su mayoría de edad con el advenimiento de la litología en 1795. Un
paso adelante da el periódico, todavía hoy uno de los primeros vehículos de
publicidad. En 1631, Téophraste Reanaudot publica en París LA GAZETTE, a la que
considera "excelente soporte de publicidad". El 26 de Mayo de 1657 sale en
Inglaterra el PUBLIC ADVISER, al que sigue, en 1702, el DAILY COURANT, y más tarde,
en 1730, el DAILY ADVERTISER, que habría de subsistir hasta comienzos del siglo XIX;
todos planeados como vehículo de la publicidad. En 1810, se publicaban en EE.UU.
350 periódicos que insertaban anuncios en sus páginas. En 1836, Emile De Girardin
funda en París LA PRESSE y empieza a admitir anuncios en sentido moderno; ha
descubierto que la necesidad es realmente la fuente de ingresos necesaria
para el abaratamiento de y pervivencia de la prensa. En la Exposición de Londres de
1851 aparecen masivamente y por primera vez las marcas comerciales; en 1864, el
norteamericano Walter Thompson funda la primera agencia de publicidad. El salto
final hacia las formas actuales de manifestación de publicidad se produce en el siglo
XX: prensa, radio, cine y televisión, por este orden, son los medios informativos que

2. acogen los mensajes de la publicidad, y los difunden de manera masiva, constante y
clamorosa.
2.- CONCEPTOS:
" La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a
un conjunto determinado de personas
con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador " José Lorenzo
González.
Calidad o estado de publico; Conjunto de medios que se emplean para divulgar o
extender noticias o hechos;
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios...
Sinónimos : Notoridad, difusion. Diccionario Enciclopédico ESPASA.
Condición o carácter publico que se da a una cosa para que sea conocida por
todos. Ejemplo: La publicidad dada al
anuncio le ha perjudicado; Conjunto de técnicas de comunicación social con que
se anuncia o da a conocer un producto
o un servicio para que se consuma o utilice; Anuncio de película etc. destinados a
dar a conocer o a alabar un producto,
un servicio. contenido del mismo. Ejemplo: El exceso de publicidad en la
televisión; Conjunto de las profesiones
publicitarias (Agencias de publicidad, anunciantes...) Ejemplo: Trabajar en
publicidad; Dar publicidad a una cosa, hacer
que la gente se entere de ella. Gran enciclopedia Larousse.
Conjunto de medios de comunicación que se emplean para difundir las ventajas
de un producto o servicio a fin de
estimular su consumo. Enciclopedia Hispánica.
Comunicación en masa, pagada, que tiene como propósito ultimo transmitir
información, crear una actitud o inducir una
cuestión benéfica para el enunciaste. Gran enciclopedia Rialp.
El camino más rápido para aumentar la venta de un producto. Walter A. Lowen.
Es el medio de información sobre productos y servicios. F.W.Taylor.
La publicidad es cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías,
servicios o ideas, dirigidas a un grupo
determinado. American Marketing Association.
Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios...
Diccionario enciclopédico SALVAT.
Medios que se utilizan paras divulgar algo. Diccionario ANAYA de la lengua
3.- OBJETIVOS
Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el
comerciante y el consumidor y, aumentar
las bases de convencimiento en el público al que se dirige.

3. Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar. Este
contenido está sometido a una
finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una acción de compra.
Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El
mensaje transmitido en forma
signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada en
forma signo-respuesta.
Como último objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una
acción beneficiosa para el anunciante.
4.-FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
4.1.- Función de Información
Es la función necesaria para dar a conocer un producto, una marca, un eslogan. Esta
función es asumida muchas veces por la
palabra o por el contexto que aparece escrito. La imagen, debido a su carácter
polisémico, tiene una información muy precisa.
El texto aclara las significaciones ambiguas, distingue lo accesorio de lo esencial y
cristaliza la significación. Sin embargo, en la
evolución de la propia publicidad, ha habido una batalla por conseguir una imagen
distintiva, de tal manera que el espectador al
ver esta imagen recuerde automáticamente el producto anunciado. Por ejemplo, la
imagen de un cocodrilo no nos remite, a
veces, a un río africano, sino a una determinada marca de ropa.
4.2.-Función de Persuasión
La persuasión ha sido una de las funciones más importantes y que la publicidad ha
desarrollado más ampliamente, ya que el
producto tal como es, seguramente, no posee suficientes atractivos y nos recuerda la
vida cotidiana. Decir que cada mañana al
ir al trabajo, vaya con el coche que vaya, uno va a encontrar atascos, probablemente
no sería un buen argumento publicitario.
Sin embargo, si una marca de coche propone que con él uno irá seguro y vivirá la
aventura, este argumento hace olvidar la
realidad y va directamente a deseos más profundos y sutiles, la necesidad de
seguridad y las ganas de aventura.
Para persuadir, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas,
sugestión, asociaciones en serie, reflejos
condicionados, apelación a la imagen de uno mismo, etc.
4.3.- Función Económica

4. Esta función está destinada a que la publicidad sea rentable para quien la promueva,
es decir, tiene que hacer vender el
producto o imponer la idea al mayor número de personas posibles. La principal
resistencia para cumplir está función es el
individuo mismo, ya que la publicidad se dirige a personas o clases sociales que
pueden comprar los productos, es decir, que
en general, tienen sus necesidades fisiológicas básicas cubiertas y, por tanto, sus
deseos se dirigen hacia nuevos objetivos. Es,
pues, la función de crear nuevas necesidades. Por este motivo, la sugestión prevalece
sobre la argumentación.
4.4.- Función de Seguridad y de Rol
La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, una vida de
fantasía, una posibilidad de evadirse de la rutina
o de vivir mejor. Esta situación se propone como maravillosa, pero el cambio de vida
también significa riesgo para el
espectador, por lo que este cambio es del todo necesario que se presente
acompañado de seguridad. ¿ Cómo tendremos
seguridad de lo que se nos propone, nos interesa o nos hará felices?. Pues siguiendo
al pie de la letra la receta que se nos
propone (que nos son otras que la adquisición del producto que se nos presenta). El
universo creado por la publicidad es un
universo seguro pero estático, donde es muy importante que cada uno esté en su
sitio y cumpla su función.
Otro aspecto importante de esta función es la seguridad que se presenta al individuo
en su role social. Si uno pertenece a una
clase determinada o tiene tal o cual profesión, ha de vestir de tal manera o ha de
utilizar tal producto comercial. De esta
manera, queda afianzado su role en la colectividad a la que pertenece.
4.5.-Función Estética
Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a
los presupuestos que mueve y a su
necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La
publicidad también crea una estética
determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc.,
tanto a nivel ambiental como a nivel personal
(necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales
palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido
un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la
estética de la publicidad se ha desarrollado
permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una
manera continua a todo el mundo y sus
mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las

5. personas. Sociedad y persona se ven envueltos
en una estética y en una manera de comunicar.
Finalmente, hay que tener en cuenta que la publicidad ha llegado a un grado de
normalidad y de saturación de información que
el anunciarse en los espacios destinados a la publicidad no significa ningún impacto,
y con la posibilidad del cambio de canal el
espectador prefiere ver otras cosas que los espacios de publicidad. Esa situación está
llevando a profundos cambios y a buscar
nuevas fórmulas, tanto en el tratamiento de la publicidad misma (publicidad dentro
de un programa, financiar un espectáculo
deportivo, cultural, etc.), como en la estructura de los guiones de televisión,
condicionados, muchas veces, a situar el momento
más interesante en el instante previo al corte publicitario.
5.- LECTURA DE IMÁGENES
5.1.- Alfabetización Visual y Enseñanza
Los medios de comunicación de masas inciden sobre todos los sectores de la
población, donde podemos localizar una red de
productores de mensajes y por otro lado, una red de consumidores de mensajes.
La red de consumidores que son la inmensa mayoría miran fascinados, pero no
pueden leerlos. No conocen el lenguaje, no
están alfabetizados visualmente.
Una de las principales preocupaciones de los países en vías de desarrollo es reducir
los índices de analfabetismo.
En la sociedad actual el medio audiovisual tiene una gran importancia, y es en los
niños a los que repercute mas directamente,
pasan gran parte de su tiempo delante del televisor. Debe ser desde la iniciativa
escolar la que proponga una nueva manera de
abordar la educación, a través del conocimiento y dominio de estos nuevos sistemas
de comunicación.
Para leer los mensajes audiovisuales hay que conocer la parte y el todo, al igual que
en los mensajes escritos, hay que conocer
su estructura a partir de sus propios códigos.
Puede establecerse diferentes grados de alfabetización en función de cada medio de
expresión:
a.Alfabetismo de la letra impresa: la lectoescritura es un proceso largo que
requiere una continua practica para alcanzar la comprensión total de lo
que

6. se lee.
b.Alfabetismo de la imagen: aparentemente es un proceso natural, pero no
es
así, requiere de un aprendizaje. ( diferentes culturas – diferentes
representaciones).
c.Alfabetismo del sonido: un mensaje sonoro puede componerse de
palabra,
silencio, música y efectos. Su desarrollo es similar al de la imagen.
Muchos educadores creen que la mera utilización de los medios audiovisuales en el
proceso de aprendizaje garantiza la eficacia
y calidad de enseñanza.
Algunos asumen que ven este medio como sus rivales en el monopolio de la
educación. Otros superan sus limitaciones y
reconocen la repercusión de este medio. Pero esta situación no es convencional pues
todo esta preparado, prediferido,
orientado hacia un producto, lo único que se oculta es el proceso.
5.2.- ¿Cómo vemos las imágenes?
La perfección de una imagen no es única, es más no hay total correspondencia entre
lo físico y el mundo perceptivo. Además
todo esto depende de la experiencia del observador.
En ocasiones esas imágenes son de apreciación común cuando incluso a veces solo
son esbozos de figuras en lo que se llama:
reintegración.
Continuamente estamos recibiendo estímulos, de los cuales unos son seleccionados
y otros los desechamos.
El número de elementos que pueden percibirse en un instante se llama dimensión
máxima de atención.
La forma más elemental de organizar la percepción es separar el campo perceptivo
en dos partes: la figura (el foco de
atención) y el fondo (más difuso).
En la relación figura-fondo los elementos pueden organizarse de acuerdo a los
siguientes puntos:

7. Continuidad: Los estímulos que tienen continuidad sobresalen del fondo y se
organizan juntos.
Proximidad: Cuando los estímulos están bastante juntos tienden a agruparse. La
proximidad espacial determina la
agrupación de elementos.
Semejanza: Los objetos o elementos similares tienden a agruparse por su forma,
medida, color o peso.
Contraste: Los estímulos que son diferentes alrededor de una figura llega a
constituir una conformación.
ILUSIONES
La percepción a veces es engañosa y la atribuimos a una figura u objeto propiedades
o cualidades que no tienen.
CATEGORIZACIÓN
El hecho de percibir un objeto de determinada manera y no de otra está en estrecha
relación con los estímulos actuales sobre
el mismo objeto y la experiencia que se ha tenido previamente ante un estímulo
semejante.
Dibujo
Lo que se realiza en una conceptualización o categorización de un objeto. A la
experiencia resultante al recibir el estímulo se le
llama precepto.
La percepción del entorno social o individual que aparece en los medios de
comunicación está en estrecha relación:
a.La experiencia previa a cerca de los objetos representados.
b.Las fantasías y frustraciones que se canalizan a través de la captación del
mensaje.

8. c.La identificación que se realiza entre los personajes, clase social,
ambiente
a través del mensaje anunciado con sujetos que, la mayoría de las veces,
no
pertenecen al mismo nivel socio-económico representado.
d.La carga de frustración personal que envuelve al individuo "unos mismos
puntos –afirma R. Asnheim- siguen las diversas capacidades mentales
porque la mente funciona como un todo.
Todo percibir también pensar, todo razonamiento es también intuición, toda
observación es también invención"
Si al proyectarse una imagen no se le percibe de manera consciente, tendrá un
carácter persuasivo muy grande porque los
mecanismos de defensa están en su nivel más bajo.
La percepción por debajo del umbral consciente se llama subliminal. No es necesario
percibir conscientemente un estímulo
para que este modifique nuestro comportamiento.
A la hora de observar, la intensidad de un estímulo es un determinante de la
atención. El objeto más grande, más brillante... se
percibe de forma más inmediata.
Además de la fuerza del estímulo, el contraste de estímulos permite una distinción
instantánea.
Cuando hay objetos que se quieren disfrazar o encubrir los objetos que se quieran
representar con otros elementos. Para ello
suele utilizarse la técnica del camuflaje.
La repetición es otro punto que se utiliza para mantener la atención así como para
captar a aquellos que aún no hubiesen
recibido el estímulo.
El fenómeno de la percepción está formado por muchos estímulos sensoriales que no
se dan en forma separada sino que se
estructuran en patrones complejos.
A la hora de realizar materiales audiovisuales por lo tanto debe tenerse en cuenta lo
necesario que resulta atraer y mantener la
atención del destinatario.

9. A la hora de realizar diapositivas, transparencias, videos, programas de radio... un
educador debe decidir sobre que puntos
perceptivos puede diseñar un mensaje para transmitirlo por un determinado medio
audio-visual.
5.3.- La Comunicación
La comunicación es un proceso complejo. Se distinguen ciertos elementos básicos:
Un emisor, un receptor y un mensaje.
Para transmitir un mensaje se hace necesario codificar la información Esa
codificación puede realizarse de forma gestual,
verbal, visual, audiovisual. El código es un conjunto de conocimientos comunes que
poseen el emisor o el receptor.
Se puede hablar de dos tipos de codificación de los mensajes: Analógica y digital.
En la comunicación interpersonal emisor y receptor no desempeñan roles estáticos
sino dinámicos. La respuesta al mensaje se
llama retroalimentación de la comunicación (Feed back )
A las perturbaciones que dificultan la descodificación del mensaje las llamamos
ruidos y pueden aplicarse a la comunicación
escrita, visual, sonora, etc.
Para superar los problemas que pueden ocasionar los ruidos se recurre a la
redundancia, o sea, la repetición de algunas partes
o de la totalidad del mensaje.
<<La comunicación de masas- dice Janowitz- comprende las instituciones y técnicas
mediante las cuales, grupos
especializados utilizan instrumentos técnicos (prensa, radio, películas, etc.) para
difundir un contenido simbólico a audiencias
amplias, heterogéneas y muy diseminadas>>.
5.4.-La Ilusión de lo Real
En los medios de comunicación audio-visual las imágenes son solo una
representación de la realidad, pero el observador suele
identificarlas con objetos reales otorgándoles características y atributos propios del
modelo original.
La representación de la realidad esta en función de tratamiento grafico-visual del
comunicador y/o del poseedor del canal de
comunicación. La forma de representación del objeto está asociada directamente a
la valoración y a la ideología del productor
del mensaje, por lo tanto, las cosas no son lo que parecen, sino lo que por un lado el

10. emisor pretende lograr, y por otro lado lo
que el receptor espera ver representado.
En la medida en que el objeto representado muestre una mayor coincidencia en la
realidad diremos que tiene un alto nivel de
iconicidad.
La fotografía tiene mayor grado de iconicidad que un dibujo porque reproduce la
realidad con mayor exactitud.
Una imagen en blanco y negro es menos icónica que otra en color.
Las representaciones pueden tener o no un sentido obvio. Aquellas que tienen un
solo significado se denominan monosémicas,
mientras que otras que pueden dar lugar a múltiples interpretaciones se llaman
polisémicas.
La interpretación de un mensaje estará en función de su nivel de abstracción, de su
originalidad y de la cantidad de significados
que pueda ofrecer.
M. Alonso y L.Matilla dicen: <<Si la sencillez y la simpleza son conceptos diferentes,
estaremos cometiendo una inexactitud al
creer que una imagen de estructura sencilla sea de fácil asimilación . Por el contrario,
lo complicado, lo abigarrado, puede ser
de una puerilidad y una simpleza extremos>>.
Los estereotipos traducen una determinada clase de valores. Se manifiesta a través
de expresiones, gestos, jergas que permiten
asociar un significado inmediato a un elemento, es decir, que suponen lugares
comunes.
Hay una organización social de carácter sexista en los diferentes medios de
comunicación. La publicidad suele utilizar a la
mujer como objetos de promoción. No se consume solo bebidas, tabacos, perfumes,
sino tipos de mujer que responden a
diversos estereotipos internalizados por la sociedad.
Los medios de comunicación audio-visual pueden leerse desde una doble
perspectiva, a partir de lo que cada uno de ellos
enuncia objetivamente y, de lo que no manifiesta explícitamente. Al primer nivel de
análisis lo llamamos denotativo. En este
nivel de lectura nos ajustamos de manera literal a lo que nos es mostrado. Al
segundo o connotativo el observador interpreta
los elementos leídos en el nivel anterior.
La connotación se crea en los diferentes niveles de producción de un mensaje
audiovisual, pero su significado no forma

11. necesariamente parte del mensaje. Para Roland Barths los procedimientos de
connotación fotográfica son: trucaje, pose,
objetos, fotogenia, esteticismo, articulación y sintaxis.
El carácter polisémico de la imagen se manifiesta en el proceso de interpretación.
Una de las formas de darle un sentido
univoco es incorporarle una leyenda a un texto. El texto puede utilizarse para:
Reducir las posibilidades significativas de la imagen (función de anclaje).
Complementar las imágenes conformando una unidad sígnica (función de relevo).
Ofrecer un significado distinto al del propio registro fotográfico.
Función de anclaje: El texto nos dirige hacia lo que se había elegido con antelación, y
cumple la función de reducir sus
múltiples significados (imagen)
Función de relevo: La relación entre imagen y texto es dinámica y se articula en
función de la historia que se narra.
5.5.- Elementos básicos de la Imagen
En imagen fija podemos hablar de : punto, coma, línea, luz y color.
El punto: Es la señal más sencilla que en el plano de la comunicación audiovisual
puede utilizar un comunicador. El punto tiene
una gran fuerza de atracción sobre el ojo. Cuando en una superficie aparecen varios
puntos tendemos a verlos agrupados
cobrando formas geométricas.
La línea: La línea puede definirse como un punto en movimiento. Sirve para visualizar
lo que no existe y para concretar <lo
esencial> de la información visual. Las líneas de fuerza de cualquier composición
vienen marcadas por el uso de las diagonales.
Los publicitarios distinguen entre líneas de fuerza (iría del ángulo superior derecho al
inferior izquierdo) y la línea de interés (iría
del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre)
Sección Áurea: Todo lo que rompa la regularidad relativa de la imagen sirve para
atraer la atención del espectador hacia el
punto de ruptura.
El centro óptico es aquel que recibimos como real y tiende a estar por encima del
centro geométrico de la figura escogida, sea
éste cuadrado o rectángulo.

12. Toda la imagen se crea en torno a los denominados puntos fuertes. Esta teoría se
apoya en la sección áurea, es desde los
clásicos griegos la base de la proporción geométrica.
La luz: La luz es otro de los elementos de la composición. Permite crear sombras,
resaltar colores, destacar volúmenes. Puede
usarse para:
1.Expresar sentimientos y emociones
2.Crear una atmósfera poética
3.Diferenciar distintos aspectos de una representación
4.Resaltar la profundidad de los ambientes cerrados y de los espacios abiertos.
La luz determina el significado de la imagen.
La luz artificial puede ser : directa o difusa. La luz directa es la que proporciona
sombra deliberada y puntualmente. La luz
difusa asegura que ninguna parte captada por la cámara quede sin iluminar. Puede
modificar también el contexto en el que se
mueven los personajes.
El color: El color es esencialmente luz. De todo el espectro sólo las ondas
comprendidas entre los 400 y los 700 NM (medida
del color, nanómetro) provocan en el ser humano la sensación luminosa (luz). Cada
color responde a una determinada longitud
de onda.
El ojo humano ve siempre por síntesis aditiva. En la síntesis aditiva los colores
complementarios conducen al blanco. En la
mezcla sustractiva conducen al negro, o sea, a la absorción de todas las radiaciones
luminosas incidentes.
Propiedades del color: El color tiene tres propiedades fundamentales: tono,
saturación y luminosidad.
Tono: Valoración cualitativa del color.
Saturación: Máxima fuerza y pureza de un color
Luminosidad: Capacidad de reflejar la luz blanca que incide en él.
Los psicólogos han estudiado cómo todo ser humano tiene unas preferencias de
color que relacionan con algún tipo de
sentimiento o emoción.

13. Así, por ejemplo, los colores primarios se han querido asociar con ciertos valores
universales. El rojo, con la acción, la
agresividad, el peligro, sacrificio, triunfo. El verde, con la naturaleza, descanso,
juventud, etc. El azul, con la armonía, fidelidad,
confianza.
5.6.- Selección del espacio: Planos y Angulación
La imagen selecciona siempre una determinada realidad, el plano es fundamental,
pues sirve para estructurar el mensaje que se
pretende comunicar.
Se establecen tres grandes familias de planos:
- Generales
Gran plano general (G.P.G), predomina el entorno sobre los personajes.
Plano general (P.G.), muestra la acción por completo, objetos y/o
personajes
Plano general corto (G.P.C.)
- Intermedios:
Plano americano (P.A.): El personaje/s aparecen encuadrados hasta las
rodillas, es un plano de
relación.
Plano medio (P.M.): Encuadrados hasta la cintura. Individualiza al
personaje.
- Cortos:
Primer plano (P.P.): El encuadre incluye: cabeza, cuello y hombros.
Interioriza al personaje y tiene
gran carga de subjetividad.
Gran primer plano (G.P.P.):
Plano detalle (P.D.): El encuadre presenta un fragmento del objeto o del
personaje que interesa
resaltar.
La publicidad saca el máximo rendimiento a una planificación casi totalmente basada
en el empleo de planos cortos.

14. Una escena, un objeto o una persona pueden ser tomados desde diversos ángulos,
que nos sirven como puntos de vista desde
los cuales encuadrar la realidad.
Existen tres angulaciones de cámara fundamentales que pueden presentar a su vez
pequeñas variaciones:
Angulo normal: Altura de los ojos del observador. Anulación estándar, es más
objetiva.
Angulo picado: Desde una posición más elevada.
Angulo contrapicado: Por debajo de los ojos del observador. Para magnificar.
5.7.- Lectura de Imágenes
Cada imagen publicitaria o cada película se refuerza por convencer a su manera. Los
comics, fotonovelas, avances,
telediarios... no transmiten mensajes objetivos, son indicativos de los intereses de
los propios productores.
Hoy por hoy el espectador medio es un consumidor de mensajes visuales, sonoros y
audiovisuales al que raras veces se le
aportan instrumentos para lograr su distanciamiento critico (aquel que nos permita
diferenciar la realidad de lo que no es). La
formación de la lectura de imágenes puede ser el primer paso para conseguir ser
espectadores reflexivos.
Para leer imágenes debemos tener en cuenta el nivel connotativo y denotativo:
Nivel denotativo u objetivo: Se refiere a la enumeración y descripción de los
objetos, cosas y/o personas.
Nivel connotativo o subjetivo: Nos permite analizar mensajes ocultos que
subyacen en una imagen.
6.- TECNICAS SUBLIMINALES DE LA PUBLICIDAD. LA PERSUASIÓN.
Ha la hora de elaborar este trabajo, hemos concedido gran importancia a este punto
ya que las técnicas subliminales de la
publicidad están a la orden del día, y pensamos que es un tema interesantísimo, y
por otro lado, muy importante de conocer ya
que a la hora de exponer publicidad en un aula tenemos que saber con que medio
nos movemos y las consecuencias que
podemos generar sin intención alguna. Por esto hemos tratado de dar una visión de
este punto que abarcara grandes aspectos
dentro de la publicidad.

15. 6.1.- Definición de percepción subliminal:
Se denomina percepción subliminal a la capacidad de un estimulo que por diversas
circunstancias, como baja intensidad, falta
de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente, y
sin embargo, determina la conducta de la
persona, al margen de su voluntad consciente.
6.2Incitación oculta al alcoholismo y al tabaquismo:
Queremos trasladar el peligro de la inducción al alcoholismo y al tabaquismo por
parte de la publicidad, ya que creemos que
ambas drogas son las más consumidas por la sociedad y que están expuestas de un
modo más constante hacia los jóvenes.
La publicidad de productos como el alcohol conduce al incremento del consumo y,
por tanto, al riesgo potencial de crear
adicción. Las noticias recientes sobre la nueva ley de publicidad en España que
prohíbe, y con razón, la publicidad en televisión
de bebidas alcohólicas.
Los peligros para la salud del abuso crónico de bebidas alcohólicas son de sobra
conocidos.
La publicidad de bebidas alcohólicas sólo en Estados Unidos superó los mil millones
de dólares en 1986. La única finalidad es
incrementar las ventas, pero al mismo tiempo se incita a conductas compulsivas y
patológicas, a una autentica adicción, con
peligrosas consecuencias comportamentales, como impotencia sexual, desajustes de
pareja, ruina de la familia, pérdida de
empleo, etc.
En la cultura occidental la publicidad comercial utiliza todos los procedimientos a su
alcance para crear el mayor numero
posible de consumidores de alcohol. Incluso recurre a procedimientos como las
técnicas subliminales que están prohibidas por
la ley.
En la publicidad comercial se involucra un enorme esfuerzo que implica billones de
dólares, donde las tres formas legalmente
aceptadas de adicción las constituyen el consumo de alcohol, de tabaco y de
fármacos.
La utilización de técnicas subliminales, en gran parte de los anuncios de bebidas
alcohólicas, está perfectamente documentada.
Su presencia es responsable, al menos en parte, de potenciar conductas patológicas.

16. Un procedimiento bastante extendido en los anuncios de bebidas alcohólicas,
consiste en asociar el alcohol con la madurez,
con lo que se está sugiriendo a los menores, que cuanto antes empiecen a beber,
más pronto serán adultos. Otro mito
alimentado por la publicidad y las industrias de alcohol insiste en relacionar el fuerte
consumo de alcohol con la masculinidad.
Este y otros mitos son deliberadamente mantenidos por la propaganda. La autentica
realidad es que el consumo de alcohol de
forma abusiva es enemigo de la virilidad y del impulso sexual.
La presencia de motivos sexuales, en los anuncios de bebidas alcohólicas, es tan
habitual, que constituye un tópico. Sin
embargo, cualquier bebedor excesivo sabe que el camino del abuso del alcohol,
conduce inevitablemente a la impotencia. De
otro lado, si a los contenidos eróticos conscientes se añaden estímulos subliminales
que son autenticas historias de pornografía,
lo que estos subestímulos refuerzan, al intensificar el consumo, es la conducta sexual
de impotencia o de inhibición de la
relación sexual.
El tabaco es una droga institucionalizada, que junto con el alcohol, son las de mayor
consumo a nivel mundial. El tabaco es
considerado como una droga cada vez por sectores más amplios de la sociedad.
Los peligros del abuso del tabaco son de sobra conocidos, siendo el cáncer de
pulmón el de mayor incidencia.
Como la industria del alcohol, el mercado del tabaco es uno de los más agresivos de
la publicidad, aunque sus efectos sobre la
salud son demoledores. Las multinacionales del tabaco ignoran deliberadamente
todos estos peligros y tratan de incrementar
sus ingresos económicos mediante una propaganda reprobable.
Las imágenes o palabras subliminales más utilizadas para potenciar el consumo del
tabaco son de sexo, agresión y muerte. El
sexo y la violencia son dos componentes universalmente presentes en el cine, la
televisión, las noticias y también en la
publicidad. Pero con un agravante, aquellos estímulos que la propaganda consciente
más audaz, jamás se atrevería a mostrar al
público, sin atraer sus justas iras, los incluye solapadamente en los anuncios usando
técnicas subliminales.
La idea de que la palabra cáncer, hábilmente disimulada donde nadie esperaba verla,
pueda promover la venta de los
cigarrillos de la marca anunciadora, a primera vista resulta, por lo menos, extraña.
Todos conocen que el consumo de tabaco
puede conducir al fumador a la enfermedad más temible: el cáncer. Sin embargo, lo
que el anunciante consigue, en el ámbito

17. inconsciente, es que los que contemplen el anuncio, pierdan el miedo a la
enfermedad y sigan fumando. El mecanismo que aquí
funciona es el mismo que opera en los anuncios de bebidas alcohólicas, donde
abundan los signos camuflados de la muerte. Se
trata de sugerir lo valiente que es, quien a pesar de los riesgos que conlleva el abuso
del alcohol o del tabaco sigue
consumiéndolos.
6.3.- La importancia de la publicidad y su inversión:
La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un
conjunto determinado de personas con el
fin de persuadirlas a actuar en una dirección: la del comunicador. El fenómeno
publicitario tiene como único objetivo comunicar
para inducir a la acción. Se trata de una comunicación interesada, por ejemplo, entre
comprador y vendedor, cuyo objetivo
reside en que el comprador tome la decisión de adquirir un producto.
Estudios realizados en el campo de la publicidad concluye que los mensajes son
percibidos, en función de nuestras
necesidades, de la recompensa que esperamos obtener, de la novedad del mensaje,
de su tamaño, de sí está en movimiento y
de otros factores, relativos al mensaje, y a la persona a la que va destinado.
En la medida en que los productos no vendidos se vayan acumulando, la publicidad
necesita ser más agresiva y utilizar todos
sus recursos. Es entonces cuando hace su aparición la publicidad subliminal. Un
mercado excesivamente saturado, si quiere dar
salida a los excedentes, acaba recurriendo a reforzar la propaganda tradicional con
las técnicas subliminales.
Nuestra atención es parcialmente determinada por lo que deseamos ver debido a su
importancia para el individuo. De esto
puede deducirse la existencia de una "pre-percepción", anterior a la percepción
consciente, que realiza una selección previa, de
lo que interesa ver, entre todos los objetos del entorno.
La publicidad consciente o supraliminal intenta asegurar su recuerdo en orden a
valorar su eficacia. Sin embargo, la publicidad
subliminal pretende justamente lo contrario: no ser identificada ni recordada a nivel
consciente. Todo el poder de los mensajes
subliminales reside en que no son recordados, de lo contrario, se volvería en contra
de quién los utiliza.
La publicidad comercial se convierte en un instrumento al servicio de intereses
privados, lo que la convierte en un fenómeno de
manipulación. La información que proporciona la publicidad ni es trasparente, ni

18. veraz, ya que todo lo que pretende es vender,
y proclamarse sin serlo, la mejor marca entre las competidoras.
La importancia de la publicidad comercial no la vamos a descubrir aquí; es un
fenómeno demasiado obvio para cualquiera; sin
embargo, sus implicaciones psicológicas, sobre todo a nivel subliminal, no han sido
puestas de relieve suficientemente. La
importancia de la publicidad comercial es enorme, no tanto por su incidencia en
nuestra economía, cuanto por los peligros
psicológicos que encierra, tanto a nivel individual como social.
La inversión en publicidad en España en 1987 se calcula en medio billón de pesetas y
ocupó el quinto lugar en Europa.
Los medios de comunicación obtienen una buena parte del negocio de la publicidad.
Por ello cuando arrecian las campañas
contra la publicidad de bebidas alcohólicas o tabaco, por poner dos ejemplos,
siempre aparece en algunos de esos medios
alguien defendiendo la presencia de tales anuncios en nombre de la "libertad de
prensa".
Numerosos anuncios, sobre todo de alcohol y tabaco, incluyen estimulación
subliminal, contribuyendo a producir un autentico
lavado de cerebro en la gente y una manipulación acumulada, año tras año, por
medio de un bombardeo que no cesa, desde la
mañana a la noche, durante toda la vida de las personas.
Parte de los gastos de la publicidad se emplean en la investigación de aquellos tipos
de técnicas que resultan más efectivas para
influir la conducta de los consumidores. Las industrias tienen sus propios
laboratorios, las agencias publicitarias los suyos, y la
Universidad ha hecho objeto de estudio e investigación el hecho publicitario.
6.4.- La publicidad subliminal:
El empleo de las llamadas técnicas subliminales es de uso masivo en la publicidad
comercial, en campañas de adoctrinamiento
con fines diversos, en la propaganda electoral y en la producción, aunque dadas sus
implicaciones legales y éticas, sus
promotores, por razones obvias, prefieren operar en la sombra.
El uso de mensajes subliminales puede efectuarse en todos los medios de
comunicación, incluyendo subestímulos verbales o
dibujados, en fotogramas de películas o videos, en anuncios de revistas y periódicos,
en carteles o vallas y, mediante mensajes
auditivos, no detectados por el oyente. Puede decirse que donde exista cualquier
medio de comunicación visual o auditivo, la
comunicación inconsciente es posible.

19. La publicidad subliminal opera con un lenguaje dentro de otro lenguaje. En todos los
medios audiovisuales como la televisión,
el cine, la radio o los anuncios de la prensa escrita, los mensajes subliminales
verbales o dibujados constituyen un lenguaje
camuflado dentro de la imagen percibida conscientemente.
En una sociedad pragmática como la nuestra, donde lo que importa es el éxito, o
resultado final, cualquier medio es bueno si es
coronado por el triunfo.
La propaganda subliminal es uno de los tantos medios que conducen al éxito. Dentro
de una sociedad que exige realizaciones,
su empleo es solo cuestión de oportunidad. Una de las condiciones indispensables
para que los mensajes subliminales hagan
bien su trabajo es que no descubran sus verdaderos fines. Para lograrlo es preciso
esconderlos en todo lo que vemos u oímos.
Son un lenguaje dentro de otro.
La marca de un producto es un signo
distintivo que permite reconocer dicho producto entre todos los demás.
Las marcas se presentan asociadas a valores añadidos como prestigio, distinción,
elegancia, nivel económico, popularidad o
admiración. El éxito de una marca, frente a otras de igual calidad, no reside en el
producto, sino en los valores añadidos.
Aunque los bebedores y fumadores creen firmemente que distinguen, con seguridad,
entre marcas de bebidas o de cigarrillos,
lo cierto es que las diferencias entre bebidas o tabacos de la misma clase y precio son
inapreciables, salvo por muy pocos
expertos. A pesar de ello, la gente sigue convencida que una marca es mejor que otra
cuando la diferencia hay que situarla en
factores como la forma de los envases, el color, las etiquetas y otros signos debidos a
la habilidad de los anunciantes.
La publicidad subliminal no pretende nada que no intente la publicidad consciente,
sino solo aumentar su eficacia. Los fines son
los mismos y lo que varían son los medios. Pero como el fin no justifica los medios,
tampoco la propaganda subliminal se
justifica de ninguna forma, sobre todo si alguien la utiliza para que votemos sus
siglas políticas y no las del contrario, o
compremos una marca, haciéndonos creer después de sacarnos el dinero que encima
nos hacen un favor.
Otro factor muy importante en la persuasión en los anuncios es el color.

20. La utilización del color ha cobrado una gran importancia dentro de los medios de
comunicación como la televisión, las revistas
y la publicidad. La atracción por el color se basa en una tendencia innata, como lo
muestra el hecho de que los niños, sin
ningún tipo de aprendizajes, muestran curiosidad o gusto por él. El entorno
sociocultural también de forma muy particular sobre
su valoración y preferencias.
Los expertos en publicidad afirman que la atención y el recuerdo de los anuncios en
blancos y negro, es del 30 por 100 en un
grupo de clientes, mientras que el mismo anuncio, en color, es atendido y recordado
por un 44 por 100. En otro orden de
cosas, los programas de la televisión en blanco y negro son preferidos por un 2 por
100 de los espectadores encuestados, en
tanto que el 98 por 100 prefieren los mismos programas en color. En colores
separados, los que mejor perciben son, por este
orden, el amarillo, el anaranjado, el azul, gris perla, verde y rojo.
Un cartel al igual que un spot de televisión, cada uno en su género, deben
aproximarse a una pequeña obra de arte, en la que el
uso adecuado del color es un factor decisivo.
Si a todo esto se añade una estimulación subliminal cargada de pornografía, la
atracción del producto anunciado resulta difícil
de contrarrestar. La publicidad subliminal tiene un poder de persuasión por sí sola,
pero en su capacidad al sumarse a la
propaganda supraliminal será el resultado de la unión de los efectos de ambas.
6.5.- Publicidad y medios de comunicación:
Publicidad y prensa. La publicidad es un autentico soporte de la prensa. Como
resultado, la prensa necesita a la publicidad y
ésta, a su vez, necesita a la prensa. Son dos colosos que ninguno de ellos es nada por
separado.
Los periódicos cubren del 40 al 50 por 100 de sus gastos con la publicidad. Cuando el
numero de ejemplares disminuye de
forma importante, las agencias de publicidad empiezan a retirar sus anuncios del
periódico y, si el proceso no se invierte, la
ruina y la desaparición es la causa final.
La publicidad subliminal constituye una parte muy importante de la publicidad en
periódicos y revistas. Algunos medios
norteamericanos de prensa escrita vienen usando palabras como SEX en sus dibujos
y portadas desde la primera guerra
mundial.

21. Publicidad y televisión. Se estima que una persona pasa ante el televisor, por
termino medio, unas dos horas diarias, según
cálculos bastantes conservadores. Si un individuo humano hace esto durante 60
años, estaría ante el televisor más de 11 años
de su vida.
La necesidad artificial de televisión convierte a este medio, en la tierra mejor
abonada, para que fructifique la publicidad, de ahí
que sea la forma preferida por los anunciantes.
Publicidad y cine. Las multinacionales de bebidas conocen los incrementos de sus
ventas cuando el actor de moda pide en
una escena de film una bebida de su marca. Por eso "persuaden" económicamente a
los guionistas y a los productores para que
la marca elegida sea la suya y nos las competidoras.
La publicidad subliminal, en los intermedios, no solo puede ser de naturaleza visual,
sino también auditiva, enmascarada en la
música de fondo que se escucha en la sala antes de comenzar la proyección o en
otros momentos.
6.6.- Eficacia de la publicidad subliminal:
A nivel científico podíamos resumir lo que se conoce en este campo en los dos
puntos siguientes:
a.Es fácilmente comprobable el hecho de la utilización del fenómeno subliminal con
fines comerciales.
b.En cuanto a su grado de eficacia en la venta de productos no existen demasiadas
investigaciones de carácter
experimental, por lo que las afirmaciones al respecto deben ser tomadas con
cautela hasta tanto que nuevas
investigaciones arrojen más luz sobre esta cuestión.
La escasez de pruebas se refiere a sus aplicaciones comerciales, lo que es bastante
explicable, por el secreto que envuelve este
tipo de operaciones debido a las prohibiciones legales existentes.
A propósito de la influencia de la estimulación subliminal, en comportamientos que
las personas no desean, no existe
unanimidad en este punto. Mientras unos mantienen que no es probable que pueda
influirse en conductas que el individuo no
esté previamente dispuesto a ejecutar, por ser contrarias a su ideología, ética o
sistema de valores, otros juzgan que la persona
sometida a la subestimulación adecuada acabará sucumbiendo a sus consignas y que
todo es cuestión de tiempo. Los
primeros, justifican su postura porque, a nivel inconsciente, el sujeto estaría
protegido por unos mecanismos que impedirían que

22. los mensajes no deseados burlaran su censura personal, como sucede en los sueños y
en la hipnosis. Los segundos, por el
contrario, mantienen que la persona no puede defenderse de los estímulos
inconscientes, justamente por ser inconscientes, y
refieren experiencias donde las personas rechazaban, a nivel consciente, lo que
ejecutaban sin ningún rechazo, bajo hipnosis.
Reiteramos que la influencia de las técnicas subliminales está científicamente
demostrada. Numerosos experimentos, desde
distintas áreas de investigación, proporcionan una evidencia suficiente acerca de sus
efectos sobre todo tipo de
comportamientos.
El problema se plantea cuando a la publicidad subliminal se atribuye el poder de
incitar a la gente, a la adquisición y consumo
de productos. Pero aquí hay que distinguir dos posturas, la de quienes afirman que la
publicidad subliminal es tan débil que solo
puede ayudar a una reacción positiva poco importante y que no existe motivo de
alarma alguna; y otra postura, que defiende
que la publicidad subliminal influye fuertemente en la demanda de los productos
anunciados, por lo que puede constituir un
problema alarmante.
Mientras la gente tiende a creer que la industria de la publicidad utiliza masivamente
la estimulación subliminal, los responsables
de las industrias y de las agencias publicitarias siguen negando de forma rotunda su
empleo y atribuyen a sucias y obscenas
proyecciones de algunos escritores la hipotética presencia de subestímulos en los
anuncios.
Se puede demostrar el fenómeno de la estimulación subliminal, pero es tan débil que
no puede inducirnos a comprar, aunque se
venden aparatos con mensajes subliminales para todo.
Lo sorprendente es que la evidencia experimental demuestra una pequeña eficacia,
pero según se dice, insuficiente. Pero que
puede ocurrir si esta estimulación insuficiente se da de manera muy repetida, es muy
eficaz que se convirtiera en eficaz.
Cuperfain y Clarke (1985) en un estudio experimental que titularon "Una nueva
perspectiva de la percepción subliminal",
concluyeron que una de las condiciones para que un anuncio, con publicidad
subliminal, sea efectivo consiste en repetirlo.
La estimulación subliminal, incluso en laboratorio, es débil y se necesita repetirla un
número suficiente de veces para que logre
su efecto. Me atrevo a formular la hipótesis de que esto es lo que ocurre también
con la publicidad subliminal. Su eficacia

23. depende, entre otras cosas, de que sea presentada una serie de veces, cuyo número
todavía no se conoce experimentalmente.
6.7.- Métodos ocultos de persuasión comercial:
Las técnicas criptográficas. Criptografía del griego criptós, oculto, y grafo, escribir; se
aplica al arte de escribir de forma
oculta o enigmática. Aquí empleamos el término criptográfico para designar el
procedimiento de ocultar en una escena o dibujo
palabras o figuras gráficas. Se trata de un método frecuente utilizado en publicidad
subliminal.
Las palabras o dibujos camuflados en los anuncios de vallas o periódicos, por lo
general, son de naturaleza sexual o
amenazante. Estos mensajes disimulados, aunque no son advertidos
conscientemente, poseen efectos conductuales
comprobables, al menos en experimentos de laboratorio.
Un ejemplo de esta técnica son los fotógrafos que pueden hacer una foto de una
escena a una exposición de 1/100 de segundo
y después realizar una segunda foto de la palabra sexo sobrepuesta en una zona de
la anterior fotografía a una exposición de
1/1000 de segundo, consiguiendo que la palabra quede disimulada por grabarse de
una forma más difuminada. Otra técnica
generalmente empleada para las portadas de revistas, consiste en grabar con alguna
sustancia que contenga alquitrán la palabra
sexo y después introducir durante unos instantes la placa en un ácido que difumine
la palabra impresa, de modo que resulte
borrosa, aunque suficientemente clara si se fija la atención.
Las técnicas anamórficas. La anamorfosis consiste en distorsionar de tal modo las
imágenes visuales de modo que una
pintura o dibujo que ofrecen una vista, una imagen deformada, confusa o normal,
según el ángulo desde donde se mire. Así una
pintura vista de frente puede aparecer sin sentido, pero si s4 mira desde un ángulo
determinado, o desde ambos lados, la
pintura deformada se torna claramente percibida.
El empleo de la anamorfosis en publicidad se fundamenta en la opinión de que las
figuras aunque no puedan ser percibidas
conscientemente, sin embargo son captadas a nivel inconsciente.
A veces, la publicidad comercial emplea las técnicas anamórficas, sobre todo en
anuncios de bebidas alcohólicas. Se han
encontrado en esta clase de anuncios figuras más o menos deformadas de tigres,
vampiros, fantasmas, cabezas decapitadas,
símbolos del diablo, de la muerte y toda la gama de contenidos pornográficos.

24. Algunas de estas figuras están realizadas de
forma que sólo pueden distinguirse mediante un espejo o invirtiendo la imagen.
El procedimiento de la sobrecarga perceptiva. La sobrecarga perceptiva, también
llamada efecto McLuhan, constituye una
situación para poder influir, de forma inconsciente, en los espectadores. Una
sobrecarga de imágenes visuales y verbales, de
música o sonidos intensos, junto con variaciones bruscas de fuerte colorido, con
cambios abruptos de movimiento, paso de
unas situaciones a otras sin aparente relación, o varias escenas en un mismo plano,
crean una situación de sobrecarga
informativa que no puede ser captada de forma consciente en su totalidad.
En este procedimiento, los estímulos pueden ser enteramente supraliminales,
tomados uno a uno, pero muchos de ellos
subliminales por inadvertidos, ya que sobrepasan la capacidad consciente de
procesamiento humano.
La publicidad, en este caso, se comporta como el ilusionista, que atrae la atención
del espectador hacia un punto para que no
descubra el truco de sus juegos. El ilusionista sabe que los movimientos de manos si
son más rápidos que los ojos del público,
éste no podrá verlos.
Procedimientos de pretest y de postest. Incluye un conjunto de técnicas
encaminadas a probar si un anuncio con
estimulación subliminal será más efectivo que el mismo anuncio sin el mensaje
escondido.
El taquistoscopio. Es un aparato para proyectar estímulos visuales que permite
controlar el tiempo de exposición de un
estímulo, desde segundos a milisegundos. Suele utilizarse en el ámbito
publicitario, entre otras cosas, para determinar el
tiempo mínimo necesario para identificar el anuncio o alguna parte del mismo.
Entre sus aplicaciones, en el área de publicidad, podemos destacar las siguientes:
a.Para averiguar que partes de un anuncio se perciben, con preferencia a otras, de
forma que se logre que ciertos
elementos, como la marca del producto, no dejen de ser captadas por el
espectador.
b.Para determinar que tipo de letra es de más fácil captación y en que zona del
anuncio.
c.Para conocer cual de dos anuncios, comparativamente, se percibe mejor en el
mínimo de tiempo posible.

25. d.Para conocer en que lugar de una revista o periódico, si a la izquierda o la
derecha de la pagina, arriba o abajo, en el
centro o en la periferia, el anuncio capta mejor la atención.
e.En el caso de incluir estímulos camuflados para confirmar si la presencia del
estimulo subliminal produce vigilancia o
defensa perceptiva.
El psicogalvanómetro. En publicidad su empleo sirve para comprobar las
respuestas emocionales, en una muestra
representativa de la población, a la que se dirige el anuncio. Este aparato registra
los cambios de la conductividad
eléctrica de la piel, asociados a las variaciones de sudoración.
La respuesta de transpiración puede darse no solo antes estímulos de contenido
emocional,
sino también ante estímulos nuevos de naturaleza visual o auditiva, estimulaciones
dolorosas,
ansiogenas, gratificantes, alegres o placenteras, por lo que lo primero que se impone
es
averiguar cual de estas dimensiones del estímulo produce la respuesta
psicogalvánica.
El psicogalvanómetro se está utilizando con éxito para determinar el grado de
ansiedad de las
personas ante estímulos subliminales de diferente naturaleza.
El pupilógrafo. En la actualidad es un instrumento de uso frecuente en la
publicidad. Desde el punto de vista del éxito
de un anuncio, las agencias de publicidad y las grandes multinacionales poseen
sus propios laboratorios, protegidos por
el consiguiente secreto, para no dar armas a la competencia. Un anuncio puede
ser probado por el método de la
respuesta pupilar y predecir con seguridad, si va a funcionar satisfactoriamente o
si será un fracaso.
En el caso de anuncios, en los que se incluyen estímulos camuflados, que el
espectador no
espera ver y que, por tanto, no detecta conscientemente, los registros pupilográficos
pueden
mostrar las diferencias en el aumento de las pupilas ante dos anuncios
aparentemente

26. idénticos, en uno de los cuales se ha introducido un estimulo camuflado y en el otro
no.
La cámara ocular. Es un aparato útil para observar la dirección del recorrido de la
vista de una persona, a través de las
distintas partes de una escena, y el tiempo que detiene su mirada en cada zona de
la misma.
Mediante el empleo de la cámara ocular se ha podido conocer que la mayoría de las
personas,
ante un anuncio, inician el recorrido de izquierda a derecha para seguir de arriba
abajo en la
primera pasada. En la segunda, el recorrido suele ser de arriba abajo en forma de
zigzag.
Según esto, las partes del anuncio que quieran ser destacadas deben colocarse, por
este orden,
en el cuadrante superior izquierdo de la imagen y, en su defecto en el derecho.
El diafanómetro. Con este aparato se consigue proyectar un anuncio en la pantalla
con un grado de nitidez que puede
variarse a voluntad por medio de un dispositivo apropiado. Los fines principales
para los que suele utilizarse en
publicidad son los siguientes:
a.Para conocer el grado mínimo de nitidez a la que puede identificarse un anuncio,
así como los distintos elementos que lo
integran.
b.Para determinar que tipo de asociaciones o semejanzas, con objetos o
situaciones de la vida real, encuentran los
espectadores ante la proyección del anuncio, con formas difusas o poco precisas.
Se trata de un autentico test
proyectivo, pues un estimulo difuso o borroso facilitará la aparición de las
necesidades, tendencias y fantasías del
individuo.
c.Para averiguar en que grado conviene dejar difusas determinadas formas o partes
de un anuncio, con el fin de que
además de sugerir la imagen del producto anunciado, sirva de estímulo para
poner en movimiento las motivaciones,
deseos o impulsos de los espectadores. Un producto que gratifique en la fantasía
alguna necesidad importante para el
individuo tiene su venta asegurada.

27. 6.8.- Consecuencias de descubrir un mensaje camuflado:
Una de las consecuencias, cuando alguien descubre una palabra o un dibujo
disimulado dentro de una escena o anuncio, es
que después son también fácilmente detectados por multitud de personas si el
descubridor se lo indica.
Pero la derivación más importante es que a partir del momento de su detección los
mensajes subliminales o inconscientes
pierden su capacidad de influenciar la conducta del que los ha identificado. Este
hecho concuerda con un fenómeno
fundamental del psicoanálisis, a saber, que un estimulo inconsciente, con capacidad
para perturbar la conducta, deja de hacerlo
cuando se torna consciente.
Existen numerosas experiencias clínicas donde se muestra de forma concluyente que
la identificación del estimulo
desencadenante de una emoción, que se escapa a nuestro control, muchas veces es
suficiente para desactivar su poder. Esta es
la razón por la que los estímulos camuflados, una vez descubiertos, pierden su
capacidad de influirnos al margen de nuestra
voluntad.
7.- LA PUBLICIDAD COMO MÉTODO PEDAGÓGICO EN LA ESCUELA.
? 7.1.- ¿ Qué hacer con la Publicidad en la escuela?
Parece evidente que nos encontramos ante un reto difícil de superar. La escuela es
otro mundo. No se plantea vender mágicos
productos que nos ayuden a ser mas felices, no ofrece tampoco imágenes
sofisticadas ni sugerentes sino únicamente palabras.
Tampoco incita a la trasgresión de normas sino que pretende inculcar hábitos.
Para comprender su discurso es necesario esforzarse, leer mas allá de los
significantes para asimilar los significados, porque al
contrario de lo que acontece con el discurso audiovisual es un competidor difícil de
vencer.
Por ello, conviene no envolverse en luchas numantinas que sugerentemente
perderemos, sino adoptar una actitud mas
inteligente, incorporando la educación audiovisual en el Proyecto Educativo de
Centro como necesidad ineludible para hacer
de nuestros alumnos futuros ciudadanos consumidores inteligentes, alfabetizados
convenientemente en el lenguaje audiovisual y
capaces de descifrar los mensajes de manera racional.

28. Aprender a leer y a escribir imágenes es, por lo tanto, tan necesario como aprender a
leer y a escribir textos.
Partiendo de este principio , convendrá establecer los procedimientos a seguir y los
conceptos a trabajar así como de qué
forma pueden relacionarse con las distintas áreas del currículo .
El lenguaje de la fotografía y del cómic ,del cine, de la televisión y de la publicidad
deberán tratarse de manera gradual y
progresiva durante toda la enseñanza Primaria.
Para obtener resultados eficaces es imprescindible plantearse una actuación
ordenada y sistematizada , huyendo, por lo tanto,
de actuaciones puntuales , mas o menos marcadas por las modas o por el momento
concreto (hablar de los anuncios de
juguetes o de colonias durante la campaña de navidad ).
Aunque las intervenciones puntuales pueden ser interesantes , jamás podrán ser tan
eficaces como una propuesta rigurosa y de
mayor alcance.
7.2.- Recursos y Valores Expresivos
Habitualmente se plantea el trabajo sobre el lenguaje publicitario en función de los
valores que se desprenden de los anuncios,
sin tener en cuenta que los mensajes se transmiten mediante la utilización de unos
significantes, los que son propios del lenguaje
publicitario.
Por lo tanto , para realizar un análisis riguroso de los mensajes publicitarios , es
necesario conocer los recursos
técnico-expresivos de su lenguaje .
No es igual afirmar que un anuncio transmite valores agresivos, violentos o
machistas que observar cómo la utilización de
muchos planos de corta duración en pocos segundos , combinados con constantes
movimientos de cámara y todo ello
acompañado por efectos sonoros y especiales muy espectaculares, dan como
resultado final un determinado mensaje .
Evidentemente , Para llegar a semejante conclusión, es preciso que los alumnos
conozcan los elementos básicos del lenguaje
audiovisual: la planificación de imágenes, los movimientos de cámara , la utilización
de la luz y del color , los trucos y efectos
especiales mas habituales , el montaje posterior de las imágenes , etc.
Asimismo será necesario descubrir la función del texto (texto informativo, eslogan ,
juegos de palabras, etc).

29. Convendrá detenerse especialmente en la utilización constante que hace la
publicidad de los recursos expresivos,
especialmente de la metáfora , la metonimia, la hipérbole ,la comparación, etc.
No podemos olvidar que el lenguaje publicitario se basa especialmente en el empleo
de estos recursos. Nos parece
absolutamente necesario para que el aprendizaje resulte eficaz, que todos estos
elementos se descubran mediante una
metodología que combine la escritura con en análisis o lectura de las imágenes.
Así, por ejemplo, los alumnos pueden jugar a encuadrar imágenes de su entorno con
la cámara fotográfica o de vídeo para
descubrir los efectos de la planificación y puedan al mismo tiempo observar la
planificación utilizada en una serie de anuncios
gráficos y deducir la función de cada plano.
7.3 Aplicación del Texto Publicitario en la Escuela
En el mundo moderno, la publicidad desempeña un importante papel como
instrumento de comunicación social. Su influencia
es muy importante y significativa, especialmente en niños y jóvenes, ya que
introduce modelos de comportamiento , de
actitudes y formas de vida e incluso orientan y generan necesidades.
La publicidad comercial es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros
alumnos diariamente se encuentran expuestos e
inermes.
Los textos publicitarios forman parte de la comunidad letrada en la que vivimos,
estamos rodeados de propagandas, avisos,
afiches ,eslóganes, que continuamente nos bombardean , tratando de convencernos
de las ventajas de consumir determinados
productos. Los niños que forman parte de la sociedad de consumo actual, también
tienen registros de todas las ofertas que
permanentemente tenemos a través de distintos medios, ya que los encontramos
tanto en forma gráfica como oral y muchas
veces, como en el caso de la propaganda televisiva, a través de imágenes y sonidos.
Es por esto que hemos elegido en esta oportunidad, tratar en la escuela estos textos
que vemos en abundancia y con los cuales
convivimos a diario, para comprenderlos mejor a través de su análisis y producción.
Introducir el texto publicitario en el aula
tiene además, otra finalidad: crear en los niños una actitud que les permita ser
consumidores activos, en el sentido de interpretar
los mensajes subyacentes y crear conciencia acerca de los problemas que acarrea el
ser consumidores pasivos. La propuesta
que presentamos, por lo tanto , tiene también como objetivo que los niños aprendan

30. a elaborar textos publicitarios como medio
para desmitificarlos y recibirlos de forma activa y critica.
Para lograr este doble objetivo , se hace necesario trabajar la lectura y comprensión
de estos textos y la producción de los
mismos, de modo que los niños experimenten las ideas que subyacen en la creación
del mensaje publicitario colocándose en el
lugar del emisor.
Habitualmente se ven en las escuelas elaboraciones de los chicos imitando los textos
publicitarios, lo que nos parece muy
atinado, el área de lengua debe transformarse en un espacio para la creación de
textos completos y originales por parte de los
alumnos. Pero también admitiremos que muchas veces los textos no han sido
trabajados convenientemente. Entonces, si bien
son aproximaciones deberían tenerse en cuenta los elementos básicos de su
formato, es decir el momento de realización de
avisos para trabajar sus características y su gramática específica, para que resulten
tan atractivos como los "verdaderos ".
Muchas veces se utiliza el texto publicitario como recurso didáctico con otras áreas
(ciencias sociales, ciencias naturales)
descuidando lo específicamente lingüístico que aportaría mayores conocimientos
sobre el tema y mejoraría las producciones.
Partimos con que la elección de este tipo de texto (el publicitario) nos supone un
importante reto, tanto a los docentes como a
los niños y niñas con que trabajamos, porque muchos de nosotros mira de manera
fascinada los lenguajes audiovisuales sin
poder leerlos al desconocer su lenguaje. En definitiva, muchos no estamos
"alfabetizados" visualmente.
En esta situación, pues, asumimos nuestras propias limitaciones y nos proponemos
aprender a la par que nuestros alumnos,
situándonos en igualdad de condiciones respecto a ellos.
7.3.1 Planteamientos de Trabajo
Éste es, pues, el marco general en el que se instala nuestra propuesta de trabajo.
Entendemos que los medios de comunicación se pueden trabajar en la escuela desde
dos
dimensiones: educando "en " y "con" tales medios ; es decir, desde la consideración
de
objetivos de conocimiento y como recurso didáctico . En esta misma línea, hemos

31. planteado el acercamiento al lenguaje publicitario con una doble dimensionalidad:
hacer una aproximación crítica desde diferentes perspectivas (educar en) e
incorporándolo
al trabajo de clase para optimizar los procesos de aprendizaje y de enseñanza
(educar con).
Desde esta doble perspectiva pretendemos:
Tomar conciencia de los motivos que nos pueden conducir a la elección de una
marca determinada.
Reflexionar sobre la influencia de la publicidad en algunas de nuestras elecciones.
Debatir sobre los comportamientos que caracterizan y distinguen al consumidor
racional del impulsivo. Reflexionar sobre
nuestros comportamientos a la hora de comprar.
Desde una lectura denotativa, analizar los componentes morfológicos de
mensajes publicitarios en distintos medios.
Desmitificar la función informativa de la publicidad frente a la de persuasión.
Aprender a descubrir la persuasión emotiva (motivaciones ,incentivos, promesas,
valores) utilizada para publicitar
productos y marcas al margen de sus propiedades objetivas (lectura connotativa).
Detectar algunos de los estereotipos utilizados en publicidad.
Analizar semántica y gramaticalmente algunos eslóganes, aprovechando la
precisión del lenguaje utilizado y su cuidadoso
proceso de elaboración. Detectar el público potencial al que va dirigido y la
relación connotativa con la marca
publicitaria ("imagen de marca").
Manejar algunos códigos y mecanismos para producir mensajes publicitarios.
Dotarnos de filtros conscientes para evitar una recepción acrítica de los mensajes
publicitarios y proporcionarnos pautas
que propicien un consumo racional y crítico.
Como se desprende de la amplitud de pretensiones difícilmente se podrán abordar si
no es
a través de una secuencia de actividades o propuesta didáctica.
7.3.2.- Secuencia Didáctica y Propuesta de Actividades
Presentaremos a continuación una secuencia didáctica posible, la misma será
adaptada, completada o modificada por los
docentes, de acuerdo al requerimiento de los distintos años de la escolaridad. Es
conveniente trabajar este tipo de textos con
niños de tercer año en adelante, que tienen capacidad para poder realizar un análisis
crítico de los mensajes subyacentes.

32. El primer paso consiste en poner en contacto a los niños con distintos textos
publicitarios, traídos por ellos y por el
docente. Leerlos, analizarlos, comprenderlos. Trabajar en pequeños grupos para
intercambiar el material, las ideas, las
interpretaciones. A partir de esta aproximación, se pueden clasificar en dos
grandes grupos de publicidades y
propagandas, lo que permitirá agrupar el material con algún criterio.
Realizar una puesta en común donde cada grupo pueda definir las clasificaciones y
mostrar ejemplos con su análisis,
especialmente los significados del mensaje explícito y el implícito. La tarea de
interpretar los mensajes requiere del
acompañamiento del docente, que orientara el trabajo de los pequeños grupos.
A partir de esta lectura se pueden analizar las publicidades y propagandas ,
fundamentalmente con la intención de
interpretar el mensaje.
Volviendo a los textos gráficos, y a través e los ejemplos reales, se pueden
observar el uso de las imágenes, la relación
con las palabras, el tipo de oraciones que utiliza y todos los recursos expresivos.
También es importante observar los logotipos que aparecen en todos los textos.
Pueden jugar a recortar logotipos y que
los otros grupos los reconozcan.
Cada grupo puede inventar su logotipo de acuerdo al logotipo de escritura que se
realizara.
Para la elaboración de un texto publicitario o propagandístico, es necesario hacer
un plan de escritura, que sirva como
diseño marco de la producción. También es necesario definir el destinatario el
texto por: sexo, edad, intereses, etc.
Armar luego, un primer borrador del afiche, cartel o aviso que se quiera realizar.
Para que este texto tenga
significatividad no solo lógica sino también social, debe estar inserto en un
proyecto mayor de otras áreas , que
permitirán relacionar el texto con un eje temático específico. Hacer estos textos,
por el solo ejercicios de hacerlos
termina siendo una actividad escolarizada y fragmentada el resto.
Una vez que se hizo el primer borrador, viene la etapa de corrección, esto puede
hacerse con todo el grupo, con
presentación de cada trabajo para todos , o puede hacerse primero con la
corrección que otros subgrupos pueden
hacer a borradores de otros. La última mirada en la corrección la hace el docente,
que intentara apelar al razonamiento
de los niños, para que estos solos puedan mejorar las escrituras.
Como siempre decimos , es necesario realizar todos los borradores que hagan
falta , antes de hacer la versión final,
especialmente en estos textos, que necesitan mucha elaboración plástica en su
presentación.
Se puede trabajar en forma conjunta con el docente de plástica, para utilizar
distintas técnicas en el trabajo final y hacer

33. una actividad integrada.
Para que pueda ser socializado, se presentaran las producciones, en reuniones de
padres, en las galerías de
escuelas…etc.
ACTIVIDADES:
Proponer a cada pareja o grupo un tema u objetivo publicitario para que ellos le
pongan un slogan publicitario y como
conclusión ver cual es el más bueno.
Poner un anuncio en la pantalla durante 5-10 seg. (el anuncio no debe desvelar el
tema u objetivo; parar la cinta y que
los alumnos digan de que se trata.
Realizar puzzles con distintas partes de un slogan publicitario.
Materiales a utilizar: cartulinas, recortes de objetos publicitarios, tijeras,
pegamento, diversos slogans publicitarios.
8.- CONCLUSIONES
La publicidad es una técnica mediante la cual se intenta comunicar un mensaje a un
determinado conjunto de personas
con el fin de persuadirlas en una dirección: La del comunicador.
Generalmente la publicidad se basa en imágenes bajo las que se camuflan
diferentes mensajes. Muchas veces estos
mensajes son sexistas, incitan al alcoholismo, etc.
La publicidad es un hecho cotidiano, una realidad a la que nuestros alumnos se
encuentran diariamente expuestos.
Introducir el texto publicitario en el aula tiene le finalidad de crear en los niños
una actitud que les permita ser
consumidores activos en el sentido de interpretar los mensajes subyacentes y
crear conciencia acerca de los problemas
que acarrea el ser consumidores pasivos.
Gracias a este trabajo hemos podido profundizar en el tema de la lectura de
imágenes y adentrarnos en el misterioso y
engañoso mundo de la publicida